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M-commerce: Los dispositivos móviles y su influencia en la evolución del comercio electrónico en España. Sector Alimentario: Supermercados.
Módulo III
Máster en Comercio y Finanzas Internacionales Rosa A. Guerra Hernández
2
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 4
1.1 Objetivo General .................................................................................................. 9
1.2 Objetivos específicos ......................................................................................... 10
1.3 Hipótesis ............................................................................................................ 10
1.4 Metodología ....................................................................................................... 10
2 EL COMERCIO ELECTRÓNICO ..................................................................................... 12
2.1 El comercio Electrónico y sus categorías ........................................................... 12
2.2 Etapas del Comercio electrónico ....................................................................... 15
2.3 Ventajas del comercio electrónico...................................................................... 19
2.4 Inconvenientes del comercio electrónico............................................................ 20
3 EL COMERCIO MÓVIL ..................................................................................................... 21
3.1 M-commerce ...................................................................................................... 21
3.2 Los dispositivos móviles y la situación actual de la telefonía móvil en España... 26
3.3 El móvil y la sociedad ........................................................................................ 29
3.4 Marketing online ................................................................................................ 33
3.5 Marketing móvil.................................................................................................. 35
4 EL ENTORNO INTERNET ............................................................................................... 40
4.1 El internet como mercado .................................................................................. 40
4.2 Perfil del consumidor en línea ............................................................................ 41
4.2.1 Comportamiento de los precios en línea .......................................................... 42
4.2.2 Comportamiento del consumidor ...................................................................... 43
4.3 Crecimiento del E-commerce en España ........................................................... 46
3
4.4 E-commerce vs. M-commerce ........................................................................... 52
5 SUPERMERCADOS ONLINE .......................................................................................... 56
5.1 Sector de distribución alimentaria minorista en España – Supermercados. ....... 56
5.1.1 Hipermercados, supermercados y tiendas alimentarias ................................. 58
5.1.2 Crecimiento del sector en España .................................................................... 62
5.1.3 Influencia Online del Sector .............................................................................. 63
5.1.4 Métodos de entregas ......................................................................................... 73
6 OPORTUNIDADES COMERCIALES .............................................................................. 78
6.1 Influencia en las redes sociales ......................................................................... 78
6.2 El m-commerce como oportunidad de negocio .................................................. 83
6.2.1 Aplicaciones móviles .......................................................................................... 84
6.2.2 Aplicaciones Sector de distribución Alimentaria minorista – Supermercados. .
............................................................................................................................. 86
6.2.3 Análisis de métodos para crear una presencia móvil ..................................... 98
6.2.4 Características que se deben tomar en cuenta ............................................... 99
6.3 Medios de pago ............................................................................................... 100
6.3.1 Seguridad en la plataforma móvil ................................................................... 102
7 CONCLUSIONES ............................................................................................................ 105
8 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................ 109
4
1. INTRODUCCIÓN
Para nadie es un secreto que la invención del internet es uno de los avances
tecnológicos más importantes de este siglo. Con el desarrollo de la World Wide
Web se logró obtener el acceso a mucha información con la que antes no se
contaba. La evolución de la tecnología ha llevado a la creación de dispositivos
cada vez más inteligentes que se encargan de hacer más fácil el día a día y la
manera en cómo nos comunicamos.
Estos avances dan la entrada al comercio electrónico, según Rodrigo González,
Óscar (2014)1, el comercio electrónico implica básicamente un nuevo modelo de
relación comercial basado en interacciones electrónicas que constituyen los
requisitos de presencia física de los sistemas tradicionales (…) Implicaría la
realización de la actividad comercial de intercambio asistida por las
telecomunicaciones y herramientas basadas en ellas.
Cada día las cuotas de mercado que va ganando el e-commerce va en aumento,
en España creció un 21,5% en el primer trimestre de 2016, donde los discos,
libros, periódicos, y ropa de vestir son los primeros productos en cuanto a
compraventa se refiere con un 10,5%, 6,7% y 6,4% respectivamente2, y cerró en
el último trimestre con un 25,4% alcanzando los 6.656 millones de euros, logrando
una facturación total en el año 2016 de 24.185 millones de euros, lo que
representa un 20,8% más que el año 20153. Con esto se demuestra que los
usuarios cada vez más están recurriendo al internet para realizar sus compras.
Por otro lado, una de las opciones que tienen los usuarios para acceder a internet
es a través de los dispositivos móviles, como tablets o los teléfonos inteligentes,
con los mismos resulta muy fácil ubicar información, buscar un producto o acceder
a alguna web o aplicación para comprar lo que se necesite, por lo que se
1 González, Óscar. Comercio electrónico 2.0 2 CNMCData – Comisión Nacional de los mercados y la competencia
3 CNMCData – Comisión Nacional de los mercados y la competencia
5
consideran unas herramientas potenciales tanto para el usuario final como para
las empresas, ya que son instrumentos que pueden ayudar a vender.
El m-commerce, no es más que la aplicación del e-commerce pero a través de
estos dispositivos móviles, uno de los más usados es el teléfono inteligente que ya
viene configurado para que las pantallas se puedan adaptar a las páginas webs y
además cuenta con la rapidez suficiente para que el acceder a través de este se
pueda obtener la información requerida al instante.
En España, el m-commerce se encuentra aún en crecimiento, a pesar de ser uno
de los países con mayor penetración en el mercado de dispositivos móviles, un
81%, para el 2015 solo el 19% compraba online una vez a la semana frente al
29% de la media global, por debajo de Reino Unido, Alemania, Italia y Francia4.
Sin embargo, para el 2016, el porcentaje de personas que compra online aumentó
a un 27% al menos una vez a la semana en España y del 48% al 58% los que lo
hacen, por lo menos, una vez al mes. China se sigue manteniendo como la líder
en este sector, ya que el 73% de sus consumidores compran online cada
semana5.
Según el último informe del ONTSI6 sobre las razones para comprar por internet,
Los compradores potenciales son mayormente hombres jóvenes de hasta 34
años, que viven en poblaciones medianas y pertenecen a la clase media-alta y
alta. La mayoría compra por precio y promociones, seguido de la comodidad y del
ahorro de tiempo.
4 Informe Total Retail 2016 PwC 5 Informe Total Retail 2017 PwC
6 Observatorio Nacional de las telecomunicaciones y de la sociedad de la información
6
Fuente: ONTSI
La principal ventaja del m-commerce es que se puede acceder al producto que se
desea de manera rápida, en cualquier lugar y a cualquier hora del día, y una vez
escogidos los mismos solo se tiene que finalizar la compra y encargar el pedido
sin tener que esperar a llegar a casa o a la oficina para poder hacerlo. Hoy en día
la mayor parte de los internautas cuentan con redes sociales que llevan a la mano
en su Smartphone, a través de estas pueden recibir publicidad que con tan solo un
clic ya los usuarios se pueden encontrar dentro de las aplicaciones o tiendas
virtuales de las empresas y acceder a los productos que ya están listos para su
compra. Adicional a esto, no se pueden dejar de mencionar las novedades, ahora
el móvil es más seguro, puedes proteger tus datos al momento del pago y además
recibir tus compras el mismo día sí así lo prefieres.
Según los datos de la Fundación Telefónica7 se puede ver en el siguiente gráfico
las maneras en las que acceden los usuarios a internet a través del ordenador,
móviles y otros dispositivos.
7 Fundación telefónica – Informe anual de sociedad de la información en España 2015.
7
Fuente: Telefónica
Se puede apreciar como para el año 2016, el uso del internet a través del móvil se
sitúa en un 93,3% logrando un aumento de 8,5% en comparación con el año 2015.
Fuente: Fundación telefónica a partir de datos del INE 2016.
8
En cuanto al sector alimentario, específicamente el relacionado con los
supermercados, ha llegado a ser muy competitiva. Aunque muchas personas
todavía prefieren ir al sitio, mirar, tocar y escoger el producto que quieren llevarse
a casa, hoy en día, por comodidad y ahorro de tiempo principalmente, muchos
más usuarios optan por la opción de realizar sus compras online.
Una de las ventajas principales de este tipo de compras es que puedes pagar con
facilidad, escoger lo que deseas que sea tu compra y disfrutar de los servicios de
entregas rápidas, que ya muchos supermercados como Amazon Prime, El Corte
Inglés y otras cadenas, ya lo ponen en práctica. Puedes tener tu compra en el sitio
que quieras el mismo día o hasta en pocas horas, con las entregas ultrarrápidas.
Esta nueva tendencia que está en crecimiento es una oportunidad que los
supermercados que ofrecen estos servicios están utilizando para darse a conocer.
Una de las maneras más recurrentes es diseñando una aplicación móvil, que de
una forma u otra, el usuario llevará consigo a cualquier lugar.
Los diseños de estas aplicaciones, van asociados con compras directas en el
súper, donde aparte de comprar el producto que quieras, se pueden realizar listas
de compras, disfrutar de descuentos y de administración de cheques regalos que
hacen los mismos para el beneficio del cliente y del supermercado en cuestión.
En definitiva, el m-commerce en el sector de estudio y también en el ámbito
general, parece seguir en crecimiento debido a que es una manera práctica,
cómoda y económica para realizar las transacciones que se puedan necesitar en
muy poco tiempo. Cabe destacar que una parte muy importante de la evolución
del comercio electrónico se debe a las muchas empresas que cada día se van
actualizando en este modelo de negocio intentando mostrarles a los usuarios que
el sistema online es seguro, cómodo y rápido.
La primera y segunda parte de esta investigación estarán basadas en la
presentación de los conceptos generales del Comercio electrónico y el Comercio
móvil, se explicarán las distintas categorías, etapas, ventajas e inconvenientes del
9
comercio electrónico y en la segunda parte se ahondará en el m-commerce, la
importancia de los dispositivos móviles y la situación actual en España.
En la tercera parte se presentará un análisis del entorno internet, donde se
estudiará el comportamiento de los precios y del consumidor en línea, el
crecimiento del e-commerce y las diferencias existentes entre el comercio
electrónico y el comercio móvil.
En la cuarta parte se estudiará el sector de los supermercados online, en la misma
se analizará la situación actual de las distintas cadenas que prestan el servicio en
el país y se darán a conocer las ventajas del m-commerce sobre el crecimiento del
comercio electrónico en este sector.
En la quinta y sexta parte, Se analizarán las oportunidades comerciales para este
nuevo modelo de negocio, se estudiará la influencia de las redes sociales y la
influencia de los dispositivos móviles en el proceso de compra, tomando en cuenta
los medios de pago y la seguridad en la plataforma móvil. Además, se estudiarán
las posibilidades de las empresas de adaptarse a los nuevos requerimientos que
surgen en el mercado actual en cuanto al comercio móvil.
Por lo tanto, como objetivo principal de esta investigación se analizará la
importancia de los dispositivos móviles y su influencia en la evolución del comercio
electrónico en España, precisamente en el Supermercado Online.
1.1 Objetivo General
Analizar la importancia de los dispositivos móviles y su influencia en la evolución
del comercio electrónico en España, precisamente en el sector del Supermercado
Online.
10
1.2 Objetivos específicos
- Analizar la situación actual del comercio electrónico en España y sus
efectos en el comercio móvil.
- Analizar los hábitos de los consumidores en relación a las compras
electrónicas a través del móvil.
- Estudiar los datos obtenidos en las distintas comparaciones.
- Indagar sobre las problemáticas que puedan presentarse a través del
comercio móvil.
1.3 Hipótesis
¿Cómo influye el uso de los dispositivos móviles en el crecimiento del comercio
electrónico para los supermercados Online en España?
¿Podrán las empresas existentes adaptarse a las exigencias actuales del
mercado?
1.4 Metodología
La metodología de esta investigación será de tipo Exploratoria ya que el tema
elegido es un poco reciente por lo que se espera lograr una visión más cercana a
la realidad y descriptiva, de manera general, a través de las consultas
bibliográficas y demás fuentes consultadas principalmente, las mismas ayudarán a
comprender la manera en que cómo influyen los dispositivos móviles en el
aumento del comercio electrónico, específicamente en el Supermercado Online.
11
De igual manera, para responder algunas hipótesis se utilizará el método
explicativo donde se analizarán bases de datos del Instituto Nacional de
Estadística, la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia,
Observatorio Nacional de las telecomunicaciones y de la Sociedad de la
Información, entre otros. Este tipo de investigación ayudará a profundizar el
conocimiento en cuanto a la evolución del comercio electrónico y la importancia
que tienen los dispositivos móviles para su crecimiento, con esto se espera poder
afirmar o descartar las hipótesis expuestas.
Para finalizar, se trabajará con el método inductivo a través de las referencias,
mientras más actualizadas mejor, sobre el m-commerce, comercio electrónico, los
supermercados Online, dispositivos móviles y su impacto en el mismo en relación
a su crecimiento.
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2 EL COMERCIO ELECTRÓNICO
2.1 El comercio Electrónico y sus categorías
Debido al auge del uso de internet las maneras de comunicación se han ido
transformando, antiguamente las llamadas telefónicas y los mensajes cortos de
texto eran la forma más rápida de obtener una conversación con alguna otra
persona. Sin embargo, hoy en día, las personas han sido influenciadas por el uso
del internet y se cuenta con numerosas opciones adicionales, como el correo
electrónico, portales, sitios de chat, tiendas virtuales y las muchas aplicaciones
móviles que funcionan para lo mismo, WhatsApp, Line, Instagram, entre otras, que
han llegado para facilitar el día a día de las personas y de las empresas.
El comercio electrónico, nace como producto de la necesidad de las empresas de
llegar a las personas de una manera más cercana, dentro de un nuevo mundo
virtual. Aunque este tipo de economía global creció en torno a un ordenador de
escritorio, ahora se puede decir que su expansión ha logrado llegar a dispositivos
más pequeños, como portátiles, teléfonos móviles, tablets, sistemas de vehículos
y más.
Se puede decir, que con la llegada de esta nueva era digital, las empresas pueden
ofrecer sus productos a través de la red y de manera automatizada se logra
cumplir con todo el proceso de compra, escoger el producto, mirar sus
características, pagar y programar el envío de mercancía, con tan solo varios clics
sin moverse del sitio donde se encuentran.
Gómez Suárez (1998)8, afirma que el comercio electrónico engloba un amplio
abanico de actividades que tienen como elemento común el desarrollo del ciclo
completo de la transacción comercial de forma virtual.
8 Gómez Suárez, M. Estrategias de Marketing en internet.
13
Mientras que para la CNMC (2017) 9 puede definirse comercio electrónico como
toda transacción realizada electrónicamente a través de Internet, excluidas las
realizadas en cajeros automáticos, EDI, con independencia del medio de pago
utilizado, y del mecanismo de intercambio utilizado (adhesión, subasta,
negociación entre las partes, etc.).
Por su parte, para Martínez J. y Rojas F. (2016)10, la comercialización de
productos a través de internet posee unas características distintivas respecto a
otros formatos, ya que la presentación de la oferta de productos o servicios se
lleva a cabo mediante representaciones gráficas, posibilitando además al cliente
potencial que efectúe la compra de forma autónoma, sin la asistencia o
colaboración de una entidad minorista.
Por otro lado, según Rodrigo González, Óscar (2014)11, “podemos definir comercio
electrónico como la realización de la actividad de intercambio a través de un medio
electrónico.” Por lo tanto, el Comercio electrónico, no es más que la capacidad de
ofrecer tanto bienes como servicios junto a los procedimientos de pago de los
mismos a través de una computadora con el uso del internet.
Como los negocios no siempre van dirigidos al mismo tipo de clientes, existen
unas categorías en el comercio electrónico que para González, Óscar (2014)12
“hacen referencia al tipo de relación que se produce entre las distintas partes que
pueden integrar el intercambio comercial.”
Antes de comenzar a elaborar un plan de marketing online es recomendable tener
definido el mercado al que se quiere llegar y la categoría con la que se quiere
trabajar. A continuación se presentan las más utilizadas:
9 Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia. 10 Martínez José; Rojas Fernando. Comercio electrónico. 11
González, Óscar. Comercio electrónico 2.0 12
González, Óscar. Comercio electrónico 2.0
14
- B2C (Business to Consumer): A esta categoría pertenecen todas aquellas
empresas que comercializan productos y servicios al consumidor final. Es la
forma más vista de comercio electrónico, el cual permite lograr un precio
más competitivo para el usuario y ofrecer un mejor servicio para el cliente
por parte del vendedor.
- B2B (Business to Business): Pertenecen aquellas empresas que
comercializan a otras empresas. Para esta categoría el mercado suele ser
de un tamaño inferior al B2C, ya que la cantidad de clientes es más
limitada.
- B2B2C (Business to Business to Consumer): Es una unión de las dos
categorías anteriores. Permite llegar tanto a empresas como a los
consumidores finales. Por lo que si se ejecuta de una manera correcta
puede ser la categoría que más porción del mercado tenga.
- C2C (Customer to Customer): En esta categoría se engloba a las
estrategias electrónicas de Consumidor a Consumidor. Se realizan
transacciones privadas entre los mismos donde no interviene ninguna
empresa. Un ejemplo muy claro de esta categoría es Ebay.
- C2B (Consumer to Business): En esta categoría, como su nombre lo indica,
incluye todas las operaciones electrónicas que se dan desde el consumidor
hacia las empresas.
15
2.2 Etapas del Comercio electrónico
Desde su invención, el crecimiento del comercio electrónico no ha cesado, sin
embargo, existieron factores determinando para la evolución del mismo en 1920
cuando se inició la venta por catálogo en Estados Unidos. Para ese entonces, fue
una idea que causó mucho interés y aceptación, ya que era una manera de que la
información, a través de catálogos con fotografías de los productos que se querían
vender, llegara a personas en zonas más alejadas de los locales comerciales, es
decir, no estaban obligados a ir a una tienda física para mirar los productos que
estaban en venta, y adicional a esto, tenían la tranquilidad de poder mirar la
mercancía sin la presión de tener a un vendedor en frente.
Con el auge de las tarjetas de crédito, en 1950, este tipo de ventas tomo un mayor
impulso. Hoy en día, la mayoría de las transacciones que se realizan a través de
internet se pagan bajo esta modalidad.
El comercio electrónico se origina con los sistemas EDI (Electronic Data
Interchange) que consistía en la transmisión de documentación entre empresas a
través de internet que se realizaba de los datos de manera automática o
semiautomática. Según Rodríguez, Inma (2008)13, “…para la transmisión de los
datos se sirven de una red privada, que recibe el nombre de Red de valor añadido,
a la que sólo tienen acceso las partes que intervienen en los intercambios
comerciales.”
La primera venta online B2B se realizó en 1981, La primera compra online se hace
en 1984, pero no es hasta 1991 cuando la NSF (National Science Fundation)
permite usar el internet con la finalidad de comercializar y en 1994 la empresa
Netscape crea el protocolo SSL (Secure Sockets Layer) que permitía transmitir
información de manera segura en la red. Según la empresa GlobalSign14 “…el
13
Rodríguez Inma. Marketing.com y Comercio electrónico en la sociedad de la información. 14
GlobalSing. ¿Qué es SSL?
16
protocolo SSL es un método transparente para establecer una sesión segura que
requiere una mínima intervención por parte del usuario final. Por ejemplo, el
navegador alerta al usuario de la presencia de un certificado SSL cuando se
muestra un candado o cuando la barra de dirección aparece en verde…”
Las tiendas Amazon e Ebay, pioneras en este mercado, comenzaron sus
andanzas en 1995, aplicando este nuevo modelo de venta alternativo que no tenía
ningún otro tipo de funcionamiento, sino Online. Es decir, no contaban con tiendas
físicas.
El primer ejemplo de m-commerce fue con Coca-cola, al permitir la compra a
través de un SMS en el año 1997.
En el 1998 nace Ritmoteca, que permitía comprar y descargar música, mucho
antes que iTunes en 2003.
Las bolsas de valores vieron un aumento considerable en esta nueva idea de
negocio, donde la creación de este tipo de empresas basadas en internet eran
llamadas de la Nueva Economía.
En 2008 se creó Trustly, que es una empresa dedicada a métodos de pagos que
permiten realizar comprar en internet a los usuarios sin dejar de estar en línea a
través de su propio banco de manera segura, lo que ha ayudado en gran manera
a ampliar la confianza de las personas al momento de realizar un pago online.
En 2014, Paypal se convierte en el primer medio de pago que se adapta a la
tecnología mediante la autenticación de huella dactilar de Samsung, lo que
promueve el uso del comercio móvil.
Para ampliar de manera gráfica esta evolución del Comercio electrónico, se
presenta una infografía creada por la empresa Trustly donde resume de manera
práctica los avances logrados hasta la fecha.
17
18
Fuente: Trustly
19
2.3 Ventajas del comercio electrónico
Las ventajas del comercio electrónico son muchas, entre las principales esta la
facilidad para comprar con toda la comodidad desde el sitio donde se encuentre el
cliente y recibirlo donde quiera sin tener que desplazarse. Mientras que para la
empresa, implica una reducción de costes significativa y aumento de la
competitividad al mantener su presencia en la web con acceso ilimitado para los
internautas las 24 horas del día, los 365 días del año.
Al no contar con una tienda física, las tiendas online se ahorran mucho dinero en
gastos fijos que supondría el tenerla, como por ejemplo, alquileres, gastos de
material impreso, personal de ventas. Además posee una flexibilidad en los
métodos de pago, que son seguros, rápidos y eficientes tanto para el cliente como
para la empresa, se puede pagar en efectivo, con el método contra-reembolso,
con tarjetas de crédito, débito, Paypal o transferencias directas dentro de el mismo
banco con el que se trabaja.
A la empresa, le permite ofrecer una gama de productos extensa, mientras que al
cliente, le permite comparar al momento el producto que necesita antes de
comprar.
Adicional a esto, cabe mencionar la globalización como una de las muchas
ventajas, ya que la empresa podrá tener presencia mundial con la tienda online, y
el consumidor final podrá realizar su compra en cualquier empresa nacional o
internacional si lo prefiere, por lo que se eliminan las fronteras geográficas.
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2.4 Inconvenientes del comercio electrónico
Las ventajas del comercio electrónico son muy beneficiosas tanto para la empresa
como para el cliente, sin embargo, también tienen sus desventajas. Una de las
principales es la falta de confianza por parte del consumidor, no todas las
personas confían en un portal de internet que vende un producto cuando no lo han
visto y cuando no conocen la marca. Por lo tanto, el consumidor puede dudar en
que el producto exista realmente y en que el método de pago sea seguro.
Por otro lado, la empresa cuando posee una marca no conocida, se arriesga a la
desconfianza por parte del consumidor, lo que conllevaría a menos ventas seguras
e implicaría un aumento de gastos de publicidad para posicionar a su tienda si se
quiere promocionar y darse a conocer de manera rápida en la red.
Si bien es cierto que al realizar la compra facilita la adquisición de un bien o
servicio desde cualquier sitio, también se tiene que tomar en cuenta que ese
producto debe ser enviado a un lugar indicado por el comprador, lo que genera
gastos de envío, ya sea para el consumidor o para la empresa. Para el
consumidor implica un sobrecoste del precio de venta del producto, mientras que
para la empresa, si su nivel de ventas es bajo, también generará altos costes en
gastos de envío y traslados.
Otro inconveniente presente en el comercio electrónico es la cantidad de días de
espera que debe tener en cuenta el consumidor para recibir el producto comprado.
Todo va a depender de la distancia desde donde se realice el envío y del servicio
de mensajería que se utilice. Pero dependiendo de la necesidad del cliente no
siempre pueden esperar el tiempo de entrega estipulado para el producto que
desea comprar, por lo que puede ser más fácil y rápido dirigirse a una tienda física
y tener el producto al momento.
21
3 EL COMERCIO MÓVIL
3.1 M-commerce
El M-commerce o Comercio Móvil es la nueva tendencia del comercio electrónico.
No es más que la acción de la compra online a través de un dispositivo móvil. A
nivel mundial, el uso del m-commerce ha ido en aumento, los consumidores
prefieren acceder a comprar de una manera rápida y desde cualquier sitio lo que
necesiten.
Lo que hace interesante al uso de los dispositivos móviles para realizar las
compras a través de internet es la rapidez de poder ingresar a las tiendas online y
a las Apps o aplicaciones móviles que están desarrolladas para este fin.
Muchas de estas aplicaciones móviles están diseñadas con el fin de lograr la
fidelización del consumidor a una marca y hacer que la tarea de comprar algún
bien o servicio sea rápido y eficaz, facilitando el recordar las credenciales, ultima
compra, datos de pago, direcciones de envío, entre otros. Donde el cliente solo
debe seleccionar el producto o servicio que desea, enviarlo a la cesta y pagar.
A través del móvil, se puede llegar fácilmente al consumidor, tomando en cuenta
que el teléfono móvil es el dispositivo que mayormente todos suelen llevar encima
y revisar con mucha frecuencia, las empresas deben aprovechar esta oportunidad
de hacer un contacto más directo con estos.
Sin embargo, así como muchas tiendas físicas no poseen una tienda Online, no
todas las empresas que tienen tiendas online suelen tener Aplicaciones móviles
desarrolladas, por lo que dejan de llegar a un porcentaje muy alto de clientes. El
diseño y desarrollo de este tipo de herramientas suelen representar un coste muy
alto para una empresa, pero a fin de cuentas, el beneficio que se obtiene con esta
inversión sería superior a mediano-largo plazo.
22
El comercio móvil ofrece realizar acciones inmediatas en la web, llevarlo donde
quieras y cuando quieras las 24 horas del día, los 365 días del año de forma
habitual, ya que el dispositivo móvil siempre se suele tener a la mano, por esto
también la importancia del crecimiento del Marketing digital en estos tiempos.
Según la ONTSI (Julio 2017)15 en su informe de Uso y actitudes de consumo de
contenidos digitales, en relación a las aplicaciones móviles expresa que el análisis
de los diferentes contenidos revela el papel fundamental de las aplicaciones
móviles. Estas no sólo son el segundo tipo de contenido que más españoles
utilizan, sino que se utilizan en gran medida de manera diaria; representan el
tercer contenido que en mayor medida se usa de forma cotidiana.
Fuente: ONTSI
Como se puede observar, casi el 40% de la población realiza un uso diario de las
aplicaciones móviles mientras que el 14,1 % lo hace al menos una vez a la
semana. Con estos resultados se puede afirmar que el uso de estas herramientas
es una nueva manera de llegar a los usuarios y ganar su confianza.
15
ONTSI. Estudio de Uso y Actitudes de consumo de contenidos digitales. Julio 2017
23
Cuando se habla en relación a la conexión móvil a internet, según la ONTSI (Julio
2017)16, Los españoles disponen en su inmensa mayoría de conexión móvil a
través del Smartphone. El 98,8% de los poseedores de teléfonos inteligentes, se
conecta a internet, es decir, tiene posibilidad de conexión, gracias a un contrato de
datos o bien a través de WiFi desde su teléfono móvil, superando así la conexión
fija desde el hogar.
Fuente: ONTSI
En el gráfico anterior se puede observar que el 94,6% de la población española
posee un dispositivo móvil inteligente y dispone de internet. Un 85,9% posee una
Tarifa de datos contratado en el móvil, mientras que un 12,9% sólo se conecta
cuando posee una red WiFi disponible para hacerlo.
16
ONTSI. Estudio de Uso y Actitudes de consumo de contenidos digitales. Julio 2017
24
Fuente: ONTSI
En relación al 85,9% de los usuarios que posee contratada una tarifa de datos en
el móvil, el 91,6% pertenece a usuarios entre 25 a 34 años, siendo este el
porcentaje más alto y el 77,7% el más bajo perteneciente a las personas entre 65
a 74 años.
Sin embargo, como se puede ver en el siguiente gráfico, sólo el 85,1% de los
usuarios utiliza internet con frecuencia. Mientras que un 14,8% no lo utiliza a pesar
de tener una conexión de datos contratada en su móvil.
Fuente: ONTSI
25
Un 35% de los usuarios encuestados en el 2015 por El observatorio Cetelem,
afirma haber realizado compras a través de un dispositivo móvil, mientras que
para el 2016 ese porcentaje aumenta a un 50%.17 Donde los productos más
adquiridos fueron de Ocio (Libros, restaurantes, entradas, música), moda, turismo
(billetes de avión, hoteles, etc.) y calzado y complementos.
Fuente: Observatorio Cetelem
17
Encuesta Cetelem – Análisis e investigación. El observatorio Cetelem e-commerce 2016.
26
Por su parte, para el 88% el M-commerce destaca porque es más rápido, para el
84% porque no tiene horarios y para el 75% por su sencillez.
Fuente: Observatorio Cetelem
3.2 Los dispositivos móviles y la situación actual de la telefonía móvil en España
Los dispositivos móviles han evolucionado junto a la tecnología. Desde la creación
del primer teléfono móvil gracias a Martin Cooper en 1983, el Motorola DynaTac
8000X, que era muy grande y no podía guardarse en el bolsillo, hasta ahora con
los móviles de nueva generación o Smartphone que permiten tener pantallas más
grandes y llevarlos en cualquier lugar por su peso y tamaño.
En 1992, Motorola lanza al mercado el Motorola Internacional 3200, el primer
móvil con tecnología digital GSM. Ese mismo año, Nokia llega al mercado con el
modelo 1011, el primer teléfono móvil que podía recibir mensajes de texto (SMS).
27
En 1996, Nokia saca el modelo Nokia Communicator 9000. Que fue considerado
el primer Smartphone, ya que contaba con un sistema operativo GEOS que más
adelante fue cambiado por el Symbian.
Los teléfonos con cámaras comenzaron a aparecer en el año 2000. Siemens y
Samsung también comenzaron a sacar sus versiones de móviles digitales y en el
2007 Iphone revoluciona el mercado con sus móviles con antenas internas y su
imagen diferente.
De igual manera, la comunicación móvil también ha evolucionado junto a los
teléfonos. Se puede decir que sin uno, no existiría el otro. La red de comunicación
móvil18 ha logrado pasar del 1G al 5G en muy poco tiempo y promete seguir
avanzando.
La red de Primera Generación (1G) fue solo la etapa analógica. Los servicios eran
solo de voz, con una velocidad de 1kbps a 2,4kbps y las comunicaciones eran
malas ya que las mismas se reproducían a través de las torres de radio.
La Segunda Generación (2G) da comienzo a la etapa digital. Ofreciendo servicios
de voz digital, SMS, roaming internacional, llamadas en espera, bloqueo de
llamadas, número de identificación de llamadas, entre otras. La velocidad era de
14 kbps a 24 kbps. Trabajando con el GSM (Sistema Global para Comunicaciones
Móviles) y bandas de frecuencia.
La Generación 2.5 (2.5G), ofrece la trasferencia de datos e internet a alta
velocidad. Pasando del GSM al GPRS (Servicio General de Paquetes de Radio) y
al EDGE (Velocidades de datos mejoradas en GSM). La velocidad es de 115 kbps
y 384 kbps respectivamente. Se añaden los servicios multimedia, soporte WAP,
MMS, SMS, juegos en los móviles, videoconferencia, entre otros.
Con la Tercera Generación (3G) se logró un aumento de las tasas de datos, la
velocidad era de 384 kbps a 2 mbps. Con este cambio facilitó el crecimiento de la
18
Universidad Internacional de Valencia.
28
transferencia de datos e internet. Nace el UMTS, HSPA y HSPA+ que ofrecen
velocidades más rápidas de subida y descarga en internet. Entre los servicios más
destacados de esta generación se encuentra la televisión móvil, acceso a internet
a altas velocidades y de manera inalámbrica, videollamadas, correo electrónico,
banca virtual, fotos digitales y películas.
A partir del año 2010 comienza a salir la Cuarta Generación (4G), que viene a
mejorar lo anterior proporcionando una alta velocidad, alta calidad, alta seguridad
y servicios de datos a costes muy bajos. Trabaja con tecnología IP a velocidades
de 100 Mbps a 1 Gbps. Con estándares LTE (Long-Terms Evolution). Entre los
servicios más destacados se encuentran el acceso móvil web, televisión 3D, TV
móvil en alta definición, entre otros.
En la Quinta Generación (5G) iniciada en el año 2015 y que aún no termina de
llegar a todo el mundo, se aprecia un aumento de velocidad de 1 Gbps a 10 Gbps.
Ofrece una velocidad de banda ancha IP muy alta. Entre sus servicios se
encuentra el de mantener a las personas y cosas conectados en todo momento.
Genera una dirección IP móvil de acuerdo a la red y a la posición geográfica en la
que se encuentre el usuario y su señal de radio es de mayor altitud, entre otras
características.
Debido a esta revolución de la tecnología, las operadoras telefónicas han
intentado diferenciarse unas de otras ofreciendo el mismo servicio, pero
intentando aplicar promociones y precios con distintos beneficios con el fin de
lograr la fidelización del cliente. Por lo tanto, una empresa telefónica, puede
ofrecer desde planes de tarifa por minutos, descuentos, bonificaciones, tarifas de
datos con promociones, planes de subvención de terminales mediante pagos
mensuales, ventajas por permanencias, entre otros.
Según la CNMC19, en España las líneas de telefonía móvil, han pasado de 50,92
millones de líneas en Junio 2016 a 51,37 millones de líneas a Junio 2017, lo que
19
Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia.
29
supone un aumento de 0,9%. Las tres principales operadoras del país, Movistar,
Vodafone y Orange, ocupan el 82,9% del mercado. Sin embargo, los OMV y Mas
Móvil, registraron saldos netos de portabilidad positivos, mientras que para los tres
grandes fueron negativos.
Fuente: CNMC
3.3 El móvil y la sociedad
Hoy es día es imprescindible para la mayoría de las personas la telefonía móvil,
aparte de mantenernos comunicados en el hogar y en el trabajo, nos ha facilitado
30
el aumento de las relaciones sociales. Según Martín de Bernardo y Priede (2007)20
“… se ha establecido un vínculo personal entre el individuo y su teléfono móvil, se
trata de una relación más emocional que con cualquier otro dispositivo o
tecnología relacionada con las comunicaciones y la informática.”
Por esto, muchas personas tienen una relación de dependencia con el móvil, no
solo representa un dispositivo para mantener la comunicación con su trabajo,
familiares y amigos, sino que se percibe como una extensión de la persona, ya
que en el mismo se almacena información muy personal, los usuarios los
personalizan con sus fotos, tonos de llamadas o logotipos que los definen y esto
los convierte en únicos e intransferibles.
Por otro lado, el móvil es el dispositivo más utilizado en España para acceder a
internet y es usado ya por el 94,6% de los españoles.
Según datos del Ditrendia21 un 30% sufre ansiedad si no tiene su móvil cerca, un
87% de los llamados Millenials aseguran tener su móvil a la mano ya sea de día o
de noche. Un 84,23% de los usuarios en el mundo ha recibido o emitido una
llamada en los últimos 30 días, un 80% ha enviado algún tipo de mensajes de
texto y un 70,13% ha realizado alguna foto o vídeo.
Es tan exagerado el uso del móvil en la sociedad hoy día que muchos no pueden
estar sin él ni siquiera una hora, duermen con el móvil a su lado, lo usan mientras
comen, durante una conversación o durante una reunión para hacer otras cosas.
Sólo un 30% apaga el sonido del móvil en un sitio tranquilo, el 19% ha llamado a
alguien por equivocación al tener el teléfono en el bolsillo, un 11% se conecta
mientras viaja y un 3% duerme con el móvil.
20
Martín de Bernardo y Priede (2007). Marketing Móvil: Una nueva herramienta de comunicación. 21
Informe Ditrendia: Mobile en España y en el mundo 2016.
31
Fuente: Gráfico de Ditrendia a partir de datos de Bank of America
Nos hemos vuelto usuarios multidispositivos. No solo nos conformamos con
realizar cosas en el ordenador o la tablet, sino que vamos cambiando de uno a
otro en cualquier momento. Una persona pasa una media de 170 minutos al día
utilizando su teléfono, frente a los 120 minutos en el ordenador y 75 minutos en la
tablet. Incluso un 21% confiesa que utiliza varios dispositivos a la vez22.
Fuente: Gráfico de Ditrendia a partir de datos de Think with Google
Su uso se ha intensificado en gran manera, mostrando un aumento en
comparación con el año 2015 al 2016 en todos los aspectos. Lo usamos durante
22
Informe Ditrendia: Mobile en España y en el mundo 2017.
32
las compras, el trabajo, estando en el sofá, viendo la televisión, hablando con
amigos, mientras comemos o cruzamos la calle.
Fuente: Grafico de Ditrendia a partir de datos de Deloitte
Las aplicaciones móviles son una de las principales razones de este aumento en
el uso del móvil. Las Apps de comunicaciones y redes sociales son las más
utilizadas en el mundo, creciendo en un 394% el tiempo que las personas le han
dedicado en los últimos tres años. Seguida de las aplicaciones de finanzas y
negocios con un 43%, compras 31% y deportes con un 25%.
33
Fuente: Grafico de Ditrendia a partir de datos de Comscore
3.4 Marketing online
El marketing online son todas las acciones comerciales que se generan a través
de internet. Se puede decir, que la era digital les ha dado más importancia a los
usuarios en cuanto a las técnicas de comercialización se refiere, donde los
usuarios pueden hablar libremente de las marcas a través de la red y dar su
opinión.
Para la agencia MD23 “el marketing digital es la aplicación de las estrategias de
comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las técnicas del
mundo offline son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo Online. En
el ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas
redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediaciones reales de cada una de
las estrategias empleadas.”
Por lo que, el marketing online une todas las herramientas para dar a conocer los
productos y/o servicios a través de internet y venderlos.
Para que una empresa tenga la oportunidad de aplicar este tipo de técnicas
necesita cumplir con una serie de condiciones para poder crear presencia online,
23
Agencia MD. Marketing Digital.
34
principalmente se puede nombrar la creación de una página web, debe tener
publicidad online, crear o participar en comunidades virtuales como foros, chats,
entre otros y utilizar el correo electrónico.
Según Martínez, J. y Rojas F. (2016) 24 en cuanto a la creación de la página web,
“se debe lograr dirigir una cantidad de tráfico significativa hacia nuestra página
web, es decir, conseguir que el mayor número de personas integrantes de nuestro
público objetivo la visiten de forma continuada y se muestren interesadas por sus
contenidos.” Por lo que es necesario que su contenido sea renovado
constantemente y que su estructura sea interesante para los usuarios.
En cuanto a la publicidad, hoy en día existen muchas maneras de captar la
atención de los usuarios, ya sea a través de vídeos, fotos, animaciones y hasta
técnicas interactivas. Los más utilizados son los banners y los pop ups.
Los banners son empleados por muchas empresas y consisten en anuncios que
se insertan en una página web, que al darle clic sobre el mismo, redirecciona a
esa información o web del anunciante. Mientras que los Pop ups, son esos
anuncios que aparecen de forma repentina mientras se está navegando en una
página web.
Según la ONTSI (2017) 25, la publicidad digital continúa siendo el principal
mecanismo de ingresos en los distintos modelos de negocio relacionados con los
contenidos digitales. Además cuenta con buena aceptación entre los usuarios si
gracias a ellos no tienen que pagar por el contenido al cual quieren acceder.
En definitiva, cualquier herramienta digital de comunicación es válida para aplicar
el marketing digital en nuestros días.
24
Martínez J. y Rojas F. (2016). Comercio Electrónico. 25
ONTSI. Estudio de Uso y Actitudes de consumo de contenidos digitales. Julio 2017
35
3.5 Marketing móvil
El marketing móvil no es más que el marketing digital aplicado a los dispositivos
móviles personales, ya sean teléfonos, o tablets. Este podría darse a través de
mensajes como SMS o MMS, a través de internet móvil, vídeos y las ya conocidas
Aplicaciones o Apps. Martín de Bernardo y Priede (2007)26 definen el Marketing
móvil “como la actividad dedicada al diseño, implantación y ejecución de acciones
de marketing realizadas a través de dispositivos móviles”.
Con el avance de la tecnología, esta nueva modalidad de marketing ha llegado
para afianzar aún más la relación entre el cliente y el vendedor para de esta
manera poder generar una interacción. Mediante este, el proceso de compra suele
ser más corto, ya que se puede obtener información a través de sitios web o redes
sociales y leer las opiniones de otras personas que han comprado determinado
producto o servicio.
Con la llegada de los SMS y MMS se abrió la posibilidad de llegar de manera más
íntima y directa al usuario. Las marcas envían mensajes cortos de texto a los
números de teléfono, donde promocionan ofertas y descuentos con el fin de captar
la atención del consumidor. A través de estos mensajes adjuntan una página web
o un número de teléfono gratuito donde se crea un hipervínculo que solo al pulsar
sobre esta información redirecciona inmediatamente a la página web de interés o
se comienza a realizar la llamada, así sin esperas ni intermediarios.
Las Apps es una de las herramientas más populares en el marketing móvil. Por
esta razón, hoy en día el desarrollo de las aplicaciones específicas para
dispositivos móviles tienen mucha importancia, incluso se desarrollan nuevos
servicios exclusivos para este uso con la finalidad de mejorar y hacer más fácil el
día a día a los usuarios.
26
Martín de Bernardo y Priede (2007). Marketing Móvil: Una nueva herramienta de comunicación.
36
Otra la de las facilidades que ofrece el marketing móvil es la aplicación a través de
códigos QR (Quick Response Code), que no son más que los códigos de barra
pero en dos dimensiones. Fueron creados en Japón en 1994 por Denso Wave
Incorporated y contienen información específica como datos, una página web,
entre otros, de manera codificada que permiten almacenar mucha información
ocupando menos espacio, por esto, a esta fecha, pueden verse en folletos,
anuncios, revistas, etc.
El usuario solo debe escanear con su móvil el código QR presentado y en un
segundo se comienza a mostrar la información codificada, es decir, si una marca
codifica un banner con publicidad o información de un producto en específico en
su página web, cuando el consumidor escanea el código, inmediatamente se abre
el navegador del móvil y muestra en pantalla la información que la marca ha
guardado en ese código.
Para Martín de Bernardo y Priede (2007)27 “Estas nuevas tecnologías tienen un
gran potencial para el desarrollo de acciones comerciales y de marketing, ya que
los códigos bidimensionales tienen la cualidad de poder almacenar datos variados
sobre servicios múltiples: entradas de cine, billetes de transporte, cupones
descuento, etc., los cuales pueden ser enviados a través de un mensaje
multimedia a los teléfonos móviles de los clientes, para ser utilizados
posteriormente, mediante un proceso sencillo de validación.” Por lo tanto, el uso
de este código viene a ser de utilidad tanto para el vendedor porque le permite
acceder a la intimidad del usuario y al cliente porque le permite conocer de
manera inmediata una información que en el instante le interesa con solo utilizar la
cámara de su móvil.
En el siguiente gráfico, se puede observar cómo han aumentado las compras a
través del móvil en el mundo comparando los años 2015 y 2016. Se puede
apreciar que el mayor porcentaje de compras con el móvil lo han realizado los
hombres con un 69% frente a un 64% que representa a las mujeres. Los que más
27
Martín de Bernardo y Priede (2007). Marketing Móvil: Una nueva herramienta de comunicación.
37
realizan las compras son los jóvenes entre 18 y 24 años con un 86% seguido de
los usuarios entre 25 y 34 años con un 85%.
Como se puede ver, en todas las franjas de edades ha habido un aumento
considerable para el último año, lo que quiere decir que los consumidores cada día
se van adaptando a las nuevas herramientas de la tecnología.
Fuente: Gráfico elaborado de Ditrendia a partir de datos de ING
Es importante mencionar que el 64% de los usuarios en el mundo prefiere comprar
desde una aplicación frente a un 52% que prefiere utilizar la web del vendedor, sin
38
embargo, el Marketing móvil tiene sus ventajas y sus desventajas que se deben
tomar en cuenta.
Según Martínez, J. y Rojas F. (2016) 28 las ventajas de los dispositivos móviles
como medio publicitario pueden resumirse en las siguientes:
- Es posible conseguir una elevada tasa de penetración a través de este
medio.
- El coste de las inserciones es bastante reducido.
- Capacidad de inmediatez e información instantánea de las personas
usuarias.
- Presenta gran potencialidad de personificación del mensaje publicitario.
- La telefonía móvil goza de alta flexibilidad temporal, aunque es fundamental
que se respete la intimidad de las personas receptoras de este servicio.
Por el contrario, los inconvenientes de los dispositivos móviles como medios
publicitarios son:
- Como se ha puesto de manifiesto en la última ventaja de este medio, se
corre el riesgo de que su utilización sea percibida como intrusismo, fruto de
la recepción de mensajes no deseados.
Presenta cierta limitación en el diseño del mensaje, ya que está condicionada a
mensajes breves y simples.
A pesar de lo anterior, la inversión en marketing móvil en España en el 2016
también mostró un crecimiento considerable de un 39,30% en relación a la
inversión en el año 2015. Lo que quiere decir que estas nuevas herramientas han
llegado para quedarse.
28
Martínez J. y Rojas F. (2016). Comercio Electrónico.
39
Fuente: Ditrendia a partir de datos de IAB
40
4 EL ENTORNO INTERNET
4.1 El internet como mercado
Internet está formado por compradores y futuros compradores con poder
adquisitivo para adquirir un producto o servicio y con personas dispuestas a
ofrecerlo, por lo tanto es considerado un mercado. “Un mercado es un conjunto de
personas (físicas o jurídicas) que desean (compradores reales) o pueden desear
(compradores potenciales) un producto determinado y que poseen capacidad
económica y legal para comprarlo.” 29
Como todo mercado, se debe segmentar, por lo tanto, al ser internet un mercado
tan extenso, la identificación del público objetivo al cual se quiere dirigir una oferta
o promoción puede resultar muy difícil. Sin embargo, se pueden establecer
estrategias de segmentación y de división de mercados en subgrupos a los que se
pueda dirigir una oferta concreta para que de esta manera se pueda aprovechar
las ventajas que brinda el medio.
Un ejemplo muy notable de este caso de segmentación se aplica a las
herramientas de marketing Google Ads y Facebook Ads, entre otras, que permiten
segmentar el mercado al cual se quiere dirigir. Con estas opciones se puede
definir y establecer para quien se quiere ofrecer la promoción, si para hombre o
mujer, país, ciudad, margen de edad, gustos, aficiones, entre otros puntos
importantes que son de gran ayuda para lograr una determinada cuota de
mercado.
29
González, Óscar. Comercio electrónico 2.0
41
4.2 Perfil del consumidor en línea
Existen distintos perfiles de consumidores en línea que hay que tomar en cuenta al
momento de establecer una estrategia comercial en este mercado.
Entre estos se encuentran los compradores, es el tipo de perfil que ingresa a
internet para realizar sus compras, se puede conectar siete horas al mes en
promedio y su proporción de compras es superior al 50%.
Otro perfil es el de los Navegantes, como su nombre lo indica, se dedican a
navegar en internet por las distintas páginas haciendo un uso intensivo de las
mismas. Pueden visitar hasta cuatro veces las mismas tiendas antes de realizar
una compra, por lo que es conveniente mantener actualizado el contenido.
Representan un 8% de los usuarios.
Los conectados, representan un 36% de los usuarios y se dedican a hacer uso
intensivo de chats pero son poco propensos a comprar y de hacerlo, suelen acudir
a grandes cadenas y almacenes.
Los buscadores de gangas, su criterio de compra está basado en el precio,
representan a un 8% de los usuarios y suelen buscar la oferta más económica
haciendo a un lado la calidad y atención del producto.
A continuación se puede ver en la siguiente gráfica el porcentaje en consumo de
contenidos digitales para el año 2016.
42
Fuente: ONTSI
Se puede notar que el consumo de contenido digital es muy alto. El 71,6% ve fotos
digitales, seguido del 67,1% que usa Apps y el porcentaje más bajo lo tienen los
cursos y formación con 20,3% y compartir contenido con un 19,8%.
4.2.1 Comportamiento de los precios en línea
Como ya se sabe, el precio es la cantidad de dinero que debe pagarse por un
producto o un servicio. El comportamiento de los precios en línea no son muy
distintos al precio que se puede fijar en un establecimiento físico, pero sin
embargo hay muchos más puntos a tomar en cuenta.
43
En internet los precios suelen ser más bajos que en las tiendas físicas, y esto se
debe a la reducción de costes que se aplica de manera considerable al trabajar en
el mercado online. Como ya se dijo anteriormente en el apartado de comercio
electrónico, la reducción de gastos ocasionados al tener una tienda física, como
por ejemplo empleados y alquiler de local, permiten una disminución del precio
final para el consumidor.
Uno de los métodos más comúnmente usados y los más vistos en internet es el
precio directo, el vendedor establece un precio y el cliente paga lo establecido
para obtener el producto. En este precio se incluye el coste de producción del
producto, su comercialización y el beneficio del vendedor.
Otro método es el precio indirecto, que son aquellos que usan portales online
como Yahoo, Facebook, Twitter, Instagram, entre otros, que sus contenidos son
gratuitos para los usuarios pero los costes son absorbidos por las empresas que
publican su publicidad en esos portales. Los clientes que realmente usan los
productos anunciados son los que terminan pagando parte de esos costes.
Por otro lado, también existe el método de precio variable, que es aquel que es
establecido por el cliente final a través de subastas. Páginas como Ebay trabajan
de esta manera, establecen un precio fijo de partida y el usuario va efectuando
pujas hasta que se fija el precio que cree que es más conveniente por el producto.
4.2.2 Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor va a ir definido de la experiencia de la compra
y del consumo del producto adquirido. De igual manera, debe percibir seguridad,
ya que una parte considerable de compradores muestran preocupación por los
riesgos inherentes a la compra realizada a través de internet.
44
Por otro lado, las tiendas online, Aplicaciones móviles y páginas web deben ser
fáciles de acceder, ya que los consumidores se ven obligados a interactuar con
tecnología que muchos no dominan, en gran parte, las personas de la tercera
edad, y puede hacer más complejo el proceso de la compra.
A nivel mundial, se puede ver en el siguiente gráfico, las compras realizadas a
través del móvil por país en el 2016, donde se exponen las categorías más
buscadas las cuales son ropa, vacaciones, música, productos electrónicos,
comida, juegos y comida a domicilio.
Fuente: Gráfico elaborado por Ditrendia a partir de datos de ING
En España, la intensidad de consumo por edad demuestra que los jóvenes entre
25 y 34 años tienen un consumo intensivo de internet con un 39,9%, seguidos muy
cerca por jóvenes de 16 a 24 años con un 38,3%. Mientras que el porcentaje más
alto de No usuario le pertenece a las personas mayores a 65 años con un 49%.
45
Fuente: ONTSI
Dentro de las razones por las cuales los españoles compraron productos desde su
Smartphone en el 2016, la principal fue porque era fácil y cómodo (41%), seguido
de los que hacían una búsqueda en Google y los que vieron el producto en una
App (22%).
46
Fuente: Grafico elaborado por Ditrendia a partir de datos de Cetelem
Como se puede ver, la comodidad y la facilidad en el acceso a internet a través del
Smartphone es una de las ventajas del crecimiento del comercio móvil y a su vez
del comercio electrónico.
4.3 Crecimiento del E-commerce en España
Valorando los aspectos positivos del comercio electrónico y la aceptación que ha
venido teniendo hasta hoy día, se puede decir que el e-commerce en España
seguirá en crecimiento. En una encuesta realizada por el Observatorio Cetelem se
demuestra que el 97% de los usuarios encuestados espera realizar compras
online en los próximos 12 meses, siendo los productos con más porcentaje para
47
adquirir la moda (53%), Turismo como Billetes de avión, trenes, hoteles, etc. (52%)
y Calzado y complementos (43%).30
Dentro los aspectos positivos que detallan los usuarios, el comprar desde casa ha
sido el que mayor porcentaje se ha llevado, pasando de un 43% en 2015 a un
65% en 2016. Evitar el tener que desplazarse de un 30% a un 32% y el recibir los
productos directamente en casa de un 30% a un 32% este último año. Lo que
quiere decir que la mayoría de los usuarios da mucha importancia a la comodidad
a la hora de realizar una compra.
Fuente: El Observatorio Cetelem e-commerce 2016
30
Encuesta Cetelem – Análisis e investigación. El observatorio Cetelem e-commerce 2016.
48
Fuente: CNMC
En el último trimestre del año 2016, las transacciones del comercio electrónico
realizadas dentro de España representaron el 36,2%. Siendo las ramas de
actividad más valoradas las Agencias de viajes con un 12%, espectáculos
artísticos y deportivos 10,1% y transporte terrestre de viajeros un 8,6%.
49
Fuente: CNMC
Por otro lado, según datos del instituto Nacional de estadística, se puede notar el
aumento en el uso de los medios sociales por parte de las empresas, pasando de
un 27% en 2015 a un 43,7% en 2016 y hasta mediados de 2017 ya lleva un 48,9%
superando el porcentaje de todo el año anterior.
Fuente INE
50
Cabe destacar que estas empresas que tienen un porcentaje tan alto son las que
tienen más de 249 empleados con un 73,9%. Lo que demuestra que el uso de los
medios sociales es más intensivo en las grandes empresas.
Fuente: INE
Con relación a las organizaciones que pagaron por anunciarse en internet en 2016
hubo un descenso, pasando del 27,4% en 2015 a 22,9%. Sin embargo, en lo que
va del año 2017, ya ha superado el año anterior con 23,6%.
Fuente: INE
51
De igual manera, las empresas que tienen un porcentaje mayor son las que
poseen más de 249 trabajadores. Por lo que las empresas grandes son las más
propensas a pagar para anunciarse en internet.
Fuente: INE
Según los datos proporcionados por la CNMC en cuanto al e-commerce en
España, se puede notar el aumento que ha venido teniendo año tras año, por lo
que se prevé que siga creciendo cada vez más. En una encuesta realizada por la
consultora EY (Ernst & Young Global Limited) marca con optimismo y confianza el
ejercicio 2017 donde el 81% de los e-commerce esperan crecer a lo largo de este
año. El 63% de las tiendas online esperan crecer más de un 10%, mientras que
solo el 1% cree que tendrá un descenso en sus ventas.
52
Fuente: EY
En definitiva, el comercio electrónico ha llegado para quedarse y dar un vuelco
total al comercio tradicional.
4.4 E-commerce vs. M-commerce
El e-commerce consiste en llevar a cabo una transacción a través de Internet ya
sea mediante un ordenador o un PC de sobremesa, mientras que el m-commerce
consiste en realizar la misma transacción pero a través de un dispositivo móvil,
como lo puede ser un Smartphone o una tablet.
Se puede decir que el e-commerce desde su aparición no ha dejado de
evolucionar, los consumidores se han ido adaptando a todas las facilidades y
beneficios que conlleva su uso haciendo a un lado los aspectos negativos que
para muchos pueda tener. Dentro de esa evolución se encuentra el m-commerce,
con la llegada de la revolución de los dispositivos móviles, ya cada vez son más
los usuarios que recurren a estas nuevas herramientas para realizar sus compras
online.
53
Los comercios se han ido ajustando a estos nuevos requerimientos y han
comenzado a adaptar sus páginas web a la versión móvil, lo que implica que
cuando algún consumidor ingrese a su portal a través del navegador, podrá ver la
información correctamente con los ajustes necesarios para el tamaño de la
pantalla y las características del dispositivo móvil.
Para el 2016, el 75% de los comercios ya cuenta con una web adaptada para
estos dispositivos, de los cuales un 47% dice haber incrementado sus ventas entre
un 10% y un 25% gracias a estos cambios realizados, un 6% asegura haber
incrementado sus ventas entre un 25% y un 50% gracias a la web móvil. En
cuanto a la facturación, los e-commerce con menor índice se corresponden con
aquellos que no tienen web adaptada a las plataformas móviles. 31
En el siguiente gráfico se puede apreciar el crecimiento del e-commerce vs el m-
commerce comparados desde el año 2013 hasta su proyección al 2021. El e-
commerce permanece en un nivel constante, sin desaparecer y mostrando
cambios muy bajos, mientras que la proyección del m-commerce va en aumento,
mostrando unas expectativas de crecimiento año tras año.
Fuente: Grafico de Ditrendia a partir de datos de BI
31
Informe Ditrendia: Mobile en España y en el mundo 2017.
54
En cuanto al crecimiento anual del m-commerce frente al e-commerce por países
2013-2016, se puede notar que el comercio móvil muestra mayor porcentaje en
todos los países, siendo España el que ocupa el quinto lugar con un 48% frente a
un 13% de crecimiento del e-commerce.
Fuente: Ditrendia
Sin embargo, aunque el crecimiento del comercio móvil vaya en aumento, el 52%
y el 45% de los usuarios, suelen realizar sus compras desde su portátil o PC de
sobremesa. Mientras que el 23% y el 12% lo prefiere desde su Smartphone o
Tablet respectivamente.
Fuente: El observatorio Cetelem
55
Para un futuro, Los usuarios prefieren realizar sus compras online en primer lugar
a través del e-commerce con un 81% frente a un 17% del m-commerce.
Fuente: El observatorio Cetelem
El e-commerce aún sigue liderando las compras a través de internet, pero,
también es posible darse cuenta que aunque el m-commerce mantiene un
porcentaje más bajo, en comparación con el año anterior ha tenido un crecimiento
muy notable.
56
5 SUPERMERCADOS ONLINE
5.1 Sector de distribución alimentaria minorista en España – Supermercados.
Con la llegada de los supermercados e hipermercados a España, el comercio
tradicional dejo de ser lo que era y paso a un comercio moderno. Anteriormente,
los consumidores realizaban sus compras en tiendas alimentarias donde siempre
había alguien del otro lado del mostrador al cual se le solicitaba el producto y el
mismo lo entregaba y cobraba. Mientras que ahora, con este comercio moderno,
se establecieron formatos innovadores de autoservicio, donde el consumidor tiene
una mayor libertad para escoger su producto, caminar por los pasillos del
supermercado y llevar en un carrito hasta la caja su compra para realizar el pago.
Para el año 2016, el gasto total de los hogares españoles en alimentación obtuvo
un aumento 67.095,5 millones de euros lo que supone un incremento de 0,1% en
comparación con el año 201532, de los cuales los productos frescos ocupan el
41% del volumen total consumido.
Un supermercado es un establecimiento comercial donde se venden productos al
por menor en formato de autoservicio, mientras que un hipermercado es un
establecimiento comercial con las mismas características pero con una superficie
de venta superior a 2.500 m2.
El supermercado es el canal preferido por la mayoría de los consumidores. Según
Martínez, M., Fernández, R. y Saco, M. (2008) 33 “La variedad de oferta y la
proximidad son las principales características que están haciendo que los
supermercados se revelen como el formato comercial de mayor éxito.” Pero, es
32
Informe del Consumo de Alimentos en España 2016. MAPAMA. 33
Martínez, Fernández y Saco (2008). Supermercados.com. Marketing para los supermercados virtuales.
57
importante señalar que las compras realizadas a través de internet presentaron un
incremento muy considerable del 33%.
En la siguiente tabla se puede observar cómo está distribuida la cuota de mercado
de los establecimientos alimentarios en España.
Fuente: MAPAMA
La cuota de mercado de los Supermercados y autoservicios representa el 45,1%,
en segundo lugar se encuentran las tiendas de descuento con 15,9%, muy cerca,
están las tiendas tradicionales donde se incluyen las panaderías, pescaderías,
carnicerías, entre otros con 15,6%, seguido de otros canales donde entran
cooperativas, mercadillos, etc. Y el Resto con un 1,1% que incluye el e-commerce.
Como se puede apreciar, la llegada de la tecnología está estableciendo una nueva
visión estratégica para el comercio al por menor, donde genera nuevas
oportunidades en el sector, lo que supone nuevas maneras de comercialización en
la cadena de distribución alimentaria española. Por esta razón muchas de estas
empresas ya están operativas en Internet y/o adecuando sus negocios al mundo
58
online para que los consumidores puedan tener acceso a comprar cualquier
producto desde cualquier lugar y a cualquier hora del día.
5.1.1 Hipermercados, supermercados y tiendas alimentarias
Dentro de los hipermercados, supermercados y tiendas alimentarias existentes en
España se encuentran Grupo Carrefour, Hipercor (El Corte Inglés), Alcampo
(Auchan), Grupo Eroski, Grupo DIA, Consum, Mercadona y Lidl como las más
importantes.
Para analizar la cuota de mercado que ocupa cada uno y su crecimiento, se
presenta el siguiente gráfico.
Fuente: Kantar Worldpanel
59
Fuente: Kantar Worldpanel
Fuente: Kantar Worldpanel
60
Mercadona es el supermercado que ocupa la mayor cuota de mercado en el país,
concentrando un 24,1% en los primeros ocho meses del año 2017. Su crecimiento
viene dado particularmente por la apuesta que han hecho en la renovación y
expansión de sus establecimientos, la introducción de productos saludables y
marcas exclusivas. El 2016 lo cerró con un 22,9%, cuota más baja que la que lleva
acumulada en este 2017. En lo que va de año, un 88% de los hogares ha
realizado su compra en algún establecimiento de esta cadena, porcentaje que
también ha aumentado en comparación a los datos del año anterior. A septiembre
de 2017, Mercadona cuenta con 1.620 establecimientos a nivel nacional.
Por su parte, Carrefour muestra un crecimiento en comparación con el año
anterior de 0,2 puntos, concentrando el 8,7% en lo que va de año. Esto lo han
venido logrando empleando estrategias que ayuden a fidelizar al cliente y mejorar
su experiencia de compra. De igual manera, con la apertura de nuevos
establecimientos de proximidad, ya ha logrado que un 59% de compradores haya
realizado su compra en este sitio en lo que va de 2017, mostrando una diferencia
de 1,2 puntos por encima del año anterior.
Lidl, Es la cadena que más porcentaje de compradores ha crecido en este 2017.
Con el 56,7% muestra una diferencia de 1,3 puntos por encima del año anterior.
Con la idea de reforzar su imagen y renovar sus establecimientos, la cadena
Alemana entre los meses de Enero y Agosto de este año ya concentra el 4,3% de
la cuota de mercado, mostrando un aumento de 0,2 puntos en comparación al
2016.
El grupo DIA, en lo que va del 2017 ha bajado su cuota de mercado 0,3 puntos,
concentrando el 8,4%. Aunque se han abierto muchas franquicias, el grupo sufre
con su formato clásico de tienda, sin embargo, sigue manteniendo la atracción de
sus clientes ya que un 61,5% de consumidores han realizado sus compras en
estos establecimientos.
Eroski, también ha mostrado pérdidas en cuanto al porcentaje de compradores y
cuota de mercado. Aunque sigue manteniendo un nivel importante en sus
61
regiones, a nivel nacional solo concentra el 5,5% de cuota de mercado, 0,3 puntos
por debajo del año anterior. El 31,6% de los hogares han comprado en este
establecimiento en lo que va de año.
Por otro lado, El grupo Auchan (Alcampo) intenta aumentar sus puntos de
contacto con sus clientes, pero, aunque lleva un 3,5% de cuota de mercado, solo
ha bajado 0,1 puntos en comparación con el 2016. Un 30,6% de los usuarios han
realizado sus compras en estos establecimientos en lo que va de año.
Los supermercados regionales también van ganando terreno en este mundo,
apostando por las marcas de fabricantes y los productos frescos como pioneros
para hacerse un sitio en este sector. Concentran el 11,3% de la cuota de mercado
mostrando un incremento de 0,2 puntos en comparación con el año anterior. Un
65,7% de hogares han acudido a estos establecimientos para realizar sus
compras en los que va de 2017, mostrando un incremento de 1,4 puntos en
comparación con el año anterior.
En cuanto al canal Online, va en crecimiento, en lo que va de año ha aumentado
0,2 puntos concentrando el 1,3% de cuota de mercado en lo que va de año. A su
vez, el 20,9% de los hogares ha realizado compras a través de este canal, lo que
conlleva un aumento de 1,2 puntos por encima del año 2016.
Estos grandes grupos están subdivididos ya sea a través de establecimientos
propios o franquicias, para lograr tener presencia a nivel nacional intentando llegar
al máximo posible de consumidores. A continuación se presentan los principales
grupos de la distribución minorista de base alimentaria a finales de 2015 por sala
de ventas.
62
Fuente: Alimarket
Como se puede notar, el grupo DIA cuenta con 3.773 establecimientos en
totalidad al 2015, siendo el que más número de tiendas mantiene a nivel nacional.
5.1.2 Crecimiento del sector en España
Como se ha podido apreciar, el crecimiento del sector de la distribución
alimentaria en España sigue en aumento. Todo esto viene dado por la confianza
que muestran los consumidores hacia las diferentes cadenas existentes, lo cual se
63
manifiesta en la subida de 0,8% en valor y 0,9% en volumen en lo que va de
2017.34
Cada vez se van abriendo más establecimientos donde incorporan secciones
como carnicería, panadería, frutería, con los que muchos no contaban. Las
grandes tiendas comienzan a contar con opciones que antes no tenían y que los
consumidores preferían comprar en tiendas especializadas (Carnicerías,
pescaderías, etc.). Este cambio se traduce en un aumento de las ventas, de
cuotas de mercado y de clientes para las cadenas a nivel nacional.
La tendencia mundial de recurrir a la tecnología para todo, ha logrado también que
las compras a través de internet hayan aumentado. Ya los consumidores no solo
miran los productos y comparan, sino que también terminan realizando la compra.
5.1.3 Influencia Online del Sector
El mundo virtual ha llegado para quedarse y muchas de las cadenas de
distribución alimentaria lo saben. La principal ventaja que ofrece la compra online
es la rapidez y comodidad para realizar la compra, sin tener que acercarse
físicamente al establecimiento. Por esta razón, la mayoría de ellas ya cuentan con
presencia online o están trabajado en ello para estarlo.
Las cadenas de hipermercados y supermercados que ofrecen estos servicios,
suelen hacerlo de manera local, por proximidad, y planean ir ampliando
geográficamente las zonas de cobertura.
Por otro lado, el público objetivo al que va dirigido este servicio es más que todo
para las personas que cuentan con poco tiempo para hacer la compra, como
padres con hijos, parejas que trabajen los dos, ejecutivos que viajan muy a
menudo, entre otros.
34
García, F. Tendencias en la distribución 2017. Kantar Worldpanel.
64
Carrefour
Fuente: www.carrefour.es
El grupo Carrefour cuenta con una web muy completa, donde permite navegar a
través de las diferentes secciones del supermercado. Ofrece en la pantalla
principal un resumen de algunas ofertas y promociones y a su vez, muestra en el
carrito de la compra la cantidad de productos y el dinero que se debe pagar por la
misma. Al escoger el producto muestra la disponibilidad del mismo y según la
zona geográfica, ofrece la opción de recibir la compra en casa o retirar en algún
establecimiento de la misma Cadena.
65
Hipercor
Fuente: www.hipercor.es
Hipercor, supermercado de El Corte Inglés, cuenta con una tienda online muy
completa, al ingresar en la web se puede notar la facilidad de navegación que
tiene para el cliente. Los productos están subdivididos para una mejor búsqueda y
a su vez, muestra la cantidad de productos que se tienen en el carro y la cantidad
de dinero que se debe pagar. Ofrece un cupón de bienvenida de 10€ para la
primera compra Online que se realice y entregas en el día, dependiendo de la
zona geográfica.
66
Mercadona
Fuente: www.mercadona.es
A diferencia de otras páginas web, la del Mercadona es un poco simple al inicio,
aunque ofrece la opción de compra online en la esquina superior derecha. En su
página principal muestra promociones de algunos de sus productos nuevos e
información sobre la empresa. Al pulsar en “Compra Online” se abre una ventana
que pide los datos de inicio de sesión, una vez iniciada la sesión permite
seleccionar los productos e irlos agregando al carrito virtual de la compra hasta
finalizar la misma. Esta web es un poco complicada para acceder a ella y para
encontrar los productos, ya que no cuenta con fotos de los mismos y la búsqueda
se hace un poco pesada. Ofrece entregas a domicilio y también la opción de
recoger en tienda.
67
Alcampo
Fuente: www.alcampo.es
En el inicio de la tienda virtual del Alcampo, del grupo Auchan, también se
muestran las promociones y ofertas disponibles como en el resto de los
supermercados. Se puede seleccionar por ubicación el establecimiento que se
quiera y además tiene un buscador que permite ubicar el producto que se desea
directamente. También ofrece un servicio de ayuda al momento y un carrito de la
compra donde muestra la cantidad de productos y el dinero a pagar por la compra.
68
DIA
Fuente: www.dia.es
El grupo DIA, promociona en su web los productos gourmet, que es una gama
nueva que está saliendo al mercado. A su vez, muestra las ofertas y promociones
especiales más interesantes que tienen en el momento con la intención de atraer a
más consumidores a través de los precios.
69
Lidl
Fuente: www.lidl.es
La página web de los supermercados Lidl no posee tienda virtual. Es usada para
promocionar y mostrar todas las ofertas que semanalmente ofrecen a sus
consumidores. A través de la web, informan a los clientes de los productos que
tienen en promoción y de su folleto semanal donde establecen fechas de
promociones muy interesantes exclusivas de alguna localidad, país o sector, por
ejemplo, semana de Asia (Ofrecen productos de países asiáticos), Semana Italia
(Productos italianos), entre otros.
70
Eroski
Fuente: www.eroski.es
Eroski también cuenta con tienda online, ofrece 50€ de descuento para las 3
primeras compras que se realicen desde 100€. Se puede buscar el producto
directamente por el buscador de la web. También ofrece envío gratis desde
compras superiores a 140€ realizadas con su tarjeta de crédito y cuenta con la
opción de retirar en tienda. La página principal de su web se basa en los
principales productos promocionados.
71
Amazon Prime Now
Fuente: https://primenow.amazon.es/
La revolución del súper Online ha llegado de la mano de Amazon, ofreciendo su
servicio Amazon Prime. La web funciona de manera idéntica a la tienda Online
Amazon, que todos ya conocen, con la diferencia de que los productos en venta
son de supermercado. Amazon Prime, llegó a España para quedarse, con la
iniciativa de la venta de productos frescos y congelados y sus entregas ultra-
rápidas ha marcado la diferencia en cuanto a hacer la compra por internet se
refiere. El servicio de entregas ultra-rápidas viene dado principalmente para
Madrid y Barcelona, en tan solo una hora, se puede tener la compra en casa.
72
Consum
Fuente: www.consum.es
Por su parte, Consum es otro de los Súper que permiten la compra online, en su
página principal de acceso al supermercado se pueden ver las ofertas del
momento y las categorías de los productos en la parte izquierda de la pantalla.
Cuenta con un carrito de la compra que muestra el resumen en dinero de la
compra a realizar. Ofrece los gastos de envío gratis a partir de 60€ de compra.
Todas las páginas de los supermercados antes mencionados cuentan con webs
adaptadas a los dispositivos móviles con fácil acceso y navegación.
73
5.1.4 Métodos de entregas
La mayor parte de los supermercados que brindan el servicio Online, ofrecen el
envío a domicilio de la compra. Sin embargo, para muchos el gasto de ese envío
es elevado.
Carrefour tiene la opción de envío a domicilio gratis mediante distintas ofertas. Por
ejemplo, actualmente tienen una oferta que consiste en comprar 15€ en marcas
específicas y el consumidor obtiene el envío gratuito. De manera regular el coste
del envío tiene distintos precios, 9€ por compras inferiores a 90€, 6€ por compras
entre 90€ y 170€ y es gratuito si la compra supera los 170€. El envío a domicilio lo
realizan en 24 horas.
También cuentan con el servicio Carrefour Drive que consiste en llevar la compra
directamente al coche del usuario en el establecimiento. Con este servicio el
cliente debe hacer su compra por internet, pagar online y recoger el pedido en el
hipermercado Carrefour que elija entre 5 minutos y un máximo de 2 horas desde
la realización de la compra. Este servicio tiene un coste de 3€.
Otro servicio con el que cuenta es Click & Collect, parecido al servicio anterior, el
cliente realiza la compra por internet y el pago online, pero la recogida de la
compra la debe realizar a partir de 3 horas después y no tiene ningún coste.
Hipercor, muy parecido a Carrefour dispone del servicio de envíos gratis a
domicilio pero con compras superiores a 100€ para clientes con tarjetas de crédito
de El Corte Inglés o 120€ para el resto de los usuarios. Para compras inferiores a
estas cantidades, se establece un precio fijo por zonas geográficas, donde un
envío a Barcelona o Madrid puede costar 8€ y 6€ para Guadalajara o A Coruña.
Luego de la compra, el consumidor podrá recibir su pedido en un plazo de 24
horas.
Por otro lado, también cuentan con el servicio Click & Car, que al momento de la
recogida te llevan la compra al maletero en una zona reservada en el
74
establecimiento. Es un servicio gratuito para compras superiores a 30€. Este
hipermercado también ofrece la entrega en el mismo día de la compra si los
pedidos se realizan antes de las 12.00h y cuenta con el Click & Collect que es
totalmente gratuito.
Por su parte, Mercadona ofrece el envío a domicilio dependiendo de la zona
geográfica por un coste de 7,21€. Es un precio fijo establecido para el transporte
cuesto lo que cueste la compra. Para elegir la fecha de entrega, muestra un
horario donde se pueden ver las franjas horarias disponibles y seleccionar las
mismas según conveniencia del consumidor. Este horario es de una semana (De
Lunes a sábado) y las horas entre las 8.00h y las 21.00h del día. Un punto
diferente que tiene este supermercado online es que se puede realizar el pago en
efectivo al recibir la compra.
Alcampo cuenta con envío a domicilio dependiendo de la zona geográfica, el coste
del servicio es de 9,90€ (3,90 preparación y 6€ transporte). Se puede consultar la
próxima entrega disponible seleccionando el día y la hora de preferencia. Además,
también cuenta con punto de recogida en parking desde dos horas después de
realizada la compra online por un precio de 3,90€.
Por lo que se refiere a Supermercados DIA, el servicio a domicilio cuenta con
entregas en el mismo día, sólo se deben escoger las franjas horarias disponibles
que son de 10 a 12h, de 12 a 14h, de 14 a 16h, de 16 a 18h, de 18 a 20h y de 20
a 22h. Además envían un aviso mediante un SMS unos 20-30 minutos antes para
que el cliente sepa que su pedido está a punto de recibirlo. El coste de este
servicio es gratuito para compras superiores a 50€ y de sólo 6€ para los importes
inferiores.
Adicional a esto, también cuenta con recogida en tienda totalmente gratis. El
cliente, al finalizar la compra, debe seleccionar entre las franjas disponibles que
son de 10 a 13h, de 13 a 16h, de 16 a 19h y de 19 a 21h y la tienda donde desea
recoger su pedido. No todas las tiendas ofrecen este servicio de recogida, por lo
que se debe verificar el listado al momento de la compra.
75
Con respecto a Supermercados Lidl, al no contar con tienda Online, no ofrece
ningún servicio de entrega.
Eroski cuenta con servicio de entrega a domicilio gratuita si el pedido supera los
140€ y se paga con las tarjetas de crédito Eroski. Sin embargo, el coste general
depende del día y la franja horaria, manejan un importe entre 3,95€ y 6,95€.
Asimismo, cuenta con los servicios Click & Drive y Click & Collect. Con el Click &
Drive se puede realizar la recogida de la compra directamente al maletero en el
establecimiento elegido con un coste gratuito para compras superiores a 30€, se
puede recoger el mismo día 4 horas después de finalizada la compra. Mientras
que, con el Click & Collect puedes realizar la compra online y pasar por el
supermercado a recoger la compra desde 2 horas después de finalizada, este
servicio es totalmente gratuito. Estos dos servicios se ofrecen solo en algunas
ciudades de Galicia, País Vasco y Navarra.
Amazon, líder en venta online, con su servicio de supermercado, Prime Now,
ofrece entregas gratuitas. Debes ser cliente Prime para poder realizar los pedidos
en esta tienda.
Asociado con Amazon Prime Now se encuentran La plaza, del grupo DIA, que ha
realizado una alianza con el grande de internet para vender sus productos. El
importe mínimo por pedido y por tienda es de 25€ tanto para Amazon como para
La plaza. Se ofrece el servicio de entrega a Madrid, Barcelona y alrededores en 2
horas gratis y en una hora pagando 5,90€ por pedido. Los horarios de entrega
están distribuidos por franjas de 2 horas de 8 a 00h de Lunes a Sábado y los
Domingos de 10 a 22h.
Antes de realizar la entregan te envían un SMS donde avisan que están próximos
a llegar al domicilio y a la vez, se puede hacer un seguimiento de la ruta virtual
que muestra el sitio exacto por el cual se va desplazando el repartidor asignado al
pedido. El servicio de Amazon Prime tiene un coste de 19,95€ al año y si es la
primera vez que se usa, se puede acceder a una prueba gratis de un mes.
76
Por otro lado, Consum cuenta con el servicio a domicilio dependiendo también de
la ubicación del cliente. Los gastos de envío y preparación tienen un coste de 7€
para compras inferiores a 60€ y totalmente gratuitos para importes superiores a
60€. Si se realiza el pedido antes de las 12h se puede realizar la entrega siempre
y cuando haya disponibilidad en las franjas horarias.
Actualmente Consum no cuenta con servicio de recogida en tienda. Por lo que si
se realiza la compra online, solo se podrá pedir que la envíen a una dirección
específica.
A continuación se presenta el resumen de una comparativa de los métodos de
entrega de los supermercados Online.
Fuente: Elaboración propia
Grupo/Empresa Entrega a
domicilio Coste
Tiempo
de envío
Recogida
en TiendaCoste
Tiempo de
recogida
Recogida
al cocheCoste
Carrefour x
9€ por compras inferiores a 90€
6€ por compras entre 90€ y 170€
Gratis por compras superiores a 170€
24 horas. x Gratuito3 horas después de la
comprax 3 €
Hipercor x
8€ y 6€ dependiendo de la zona para compras
inferiores a 120€ o 100€ con tarjeta El Corte Inglés.
Gratuito para compras superiores a 120€
24 horas. Entrega en
el día antes de las
12h.
x GratuitoInforman a Través de SMS o
email cuando se pueda retirarx
Gratuito para
compras
superiores a 30€
Mercadona x 7,21 € Dia y franja elegida No especifica No especifica
Alcampo x 9,90 € Dia y franja elegida No especifica x 3,90 €
Supermercado Dia x6€ para compras inferiores a 50€
Gratuito para compras superiores a 50€En el mismo día. x Gratuito Día y franja disponible No especifica
Lidl No cuenta con tienda online
Eroski xEntre 3,95€ y 6,95€ para compras inferiores a 140€
Gratuito si supero los 140€ con tarjeta EroskiDia y franja elegida x Gratuito
2 horas después de la compra.
Solo algunas zonas de Galicia,
Navarra y País Vasco.
x
Gratuito para
compras
superiores a 30€
Amazon Prime Now x
Suscripción Amazon Prime 19,95€ al año.
5,90€ entregas en 1 hora
Gratuito entregas en 2 horas
2 horas No No
Consum x7€ para compras inferiores a 60€
Gratuito para compras superiores a 60 euros.
El mismo día si se
realiza antes de las
12h
No No
Comparativa métodos de entrega Supermercados Online
6 OPORTUNIDADES COMERCIALES
6.1 Influencia en las redes sociales
Las redes sociales hoy en día forman parte inseparable de todo servicio que se
quiera prestar en internet, la participación activa de los usuarios en las mismas
son una característica necesaria para cualquier sitio web donde se quiera aplicar
el comercio electrónico, por lo que se están convirtiendo en uno de los canales de
comunicación y atención al cliente más destacados en los que las marcas se
apoyan para llegar a más consumidores.
Para Óscar Rodrigo (2014)35, “Las redes son estructuras sociales compuestas por
grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de
relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o compartición de
conocimientos.” Por lo tanto, es una de las posibilidades que ofrece internet para
crear grupos de usuarios que ayuden a potenciar los comercios y con los cuales
se puedan aplicar estrategias de fidelización, tanto a la marca como a los
contenidos que se publiquen en la misma, con el fin de impulsar las compras.
Según Martínez J. y Rojas F. (2010)36 “La cantidad de valiosa información que los
usuarios proporcionan a través de las redes sociales hace que las empresas de
comercio electrónico no puedan dejar pasar la oportunidad de aprovechar esta
nueva fuente de beneficios.” Por lo cual, interactuar con los clientes de manera
directa y rápida será de conveniencia para las empresas, pues al conocer el
cliente y sus opiniones se pueden establecer vínculos que garantizaran su
fidelidad.
35
González, Óscar. Comercio electrónico 2.0 36
Martínez José; Rojas Fernando. Comercio electrónico.
79
Las redes sociales se usan de manera intensiva a nivel mundial, tanto así que se
han creado nuevas profesiones basadas en su uso, como por ejemplo los
“Influencers”, que son personas expertas en un tema en concreto y que cuentan
con cierta credibilidad con la que mantienen una influencia y presencia activa en
las redes sociales que los hace prescriptores de una marca. Tienen tantos
seguidores en sus redes que con tan solo publicar un producto y recomendarlo
pueden lograr una visibilidad mayor que la que lo haría una publicidad sencilla en
internet.
El uso de las redes sociales en España es intensivo, los usuarios utilizan una
media de casi cinco redes por medio de las cuales se comunican con sus
familiares y amigos y miran sus publicaciones. Las redes sociales más populares
son Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, Google+, entre otras.
A continuación se puede observar que en la frecuencia de uso de las Redes
sociales el porcentaje más alto lo ocupan los usuarios que hacen un uso diario de
las mismas, un 40,5% seguido de un 12,3% que lo usa todas las semanas, un
4,9% que lo hace una vez al mes, 2,4% que no lo hace todos los meses y un
39,9% que dice no usarlas.
Fuente: ONTSI
80
En cuanto a los dispositivos por medio de los cuales los usuarios acceden a las
redes sociales, el más común y que crece más deprisa es el móvil representando
el 50,6%, seguido con un 25,5% que acceden desde el ordenador, el 9,8% desde
la tablet, un 0,2% desde Smart Tv, un 0,2% desde la consola y el 39,9% dice no
utilizar ningún dispositivo.
Fuente: ONTSI
En cuanto al acceso por horas a las redes sociales a través del móvil, los
españoles acceden durante todo el día, sin embargo, el 72% de los usuarios dicen
estar más activos entre las 20:30 y las 00:30 horas seguido del 69% que se
acceden entre las 16:00 a 20:30 horas y 61% que lo hacen entre las 13:00 a las
16:00 horas.
81
Fuente: Grafico de Ditrendia a partir de datos del IAB
En las redes sociales se puede encontrar información de otros consumidores,
muchos usuarios acceden a las mismas para conocer las opiniones de otros e
información de productos y marcas. Muchas veces estas opiniones son decisivas
para que el consumidor realice la compra.
Fuente: Observatorio Cetelem
82
Según encuesta realizada por el Observatorio Cetelem, los consumidores que han
realizado compras a través de las redes sociales lo han hecho el 70% a través de
Facebook, siendo la principal red con diferencia sobre las otras donde los
consumidores han comprado. Ha aumentado un punto en comparación con el año
2015 que se encontraba en el 69%.
Dentro de las razones por las cuales los consumidores no han realizado ninguna
compra a través de las redes sociales están que no han encontrado un servicio o
producto atractivo con un 29%, a un 27% no le da confianza, un 25% desconocía
que se podía comprar a través de las redes sociales y un 19% opina que no es un
lugar para realizar compras.
Fuente: Observatorio Cetelem
Actualmente las redes sociales cuentan con herramientas que le permiten a las
marcas publicitarse, ya sea a través de publicaciones con fotos o vídeos, mediante
las cuales pueden segmentar el público al cual quieren llegar, por lo que el uso de
las mismas para una empresa resultará beneficioso ya que su producto podrá
llegar a una buena cantidad de usuarios.
83
6.2 El m-commerce como oportunidad de negocio
El uso de los dispositivos móviles para los consumidores representa algo muy
personal, por ejemplo, un teléfono móvil suele tener un único usuario y guarda
información privada del mismo. Por esta razón, al ser usado como canal de
comunicación entre la empresa y el usuario resulta muy efectivo y puede alcanzar
altos niveles de respuesta.
El uso del móvil es algo cotidiano, los consumidores suelen llevarlo siempre
consigo y suelen acceder al mismo mientras ven la televisión, realizan las
compras, mientras caminan, comen, etc.
Fuente: Gráfico de Ditrendia a partir de datos de IAB
El 32% de los usuarios afirma que hace uso del móvil de manera habitual para
buscar información sobre las características de lo que está comprando, otro 32%
lo usa para comparar y para buscar información sobre precios de otros productos
similares habitualmente, un 26% busca opiniones de otros usuarios sobre el
producto, 15% canjea cupones de descuento descargado en el Smartphone, otro
84
15% busca promociones u ofertas cercanas al sitio donde se encuentra, un 11%
escanea productos por código de barras o códigos QR, otro 11% utiliza una APP
con localización física para encontrar alternativas cercanas y un 11% hace
preguntas en relación a algún producto a través de las redes sociales.
Los consumidores cada vez más buscan una manera rápida y eficaz de obtener
información y servicios y lo hacen a través de las herramientas que llevan a la
mano, en este caso, los dispositivos móviles vienen a cubrir esa necesidad de
ubicuidad, desde cualquier parte pueden acceder a un producto, servicio o
información que fácilmente llevará al consumidor a una compra segura.
El comercio móvil brinda la oportunidad de facilitar el desarrollo de la relación con
el mercado para de esta manera obtener mayores ingresos y beneficios. La
empresa puede aumentar la presencia de sus productos dentro de los
consumidores a los cuales va orientada. De igual manera, en cuanto al desarrollo
de mercados, al no existir una barrera geográfica, la empresa puede llegar a sitios
donde antes no tenía presencia y vender sus productos creando nuevos
mercados.
La adaptación de las empresas a estas nuevas herramientas móviles, bien
implantadas, señala una diferenciación sobre el resto, la marca pasa a ser visible
para los consumidores, las opciones de marketing aumentan, los usuarios sienten
más confianza, existe retroalimentación y esto se traduce en un cliente satisfecho
fiel a la marca.
6.2.1 Aplicaciones móviles
Una aplicación móvil o App es un software que se instala en dispositivos móviles
para ayudar al usuario en diferentes tareas. Según Santiago, R., Trabaldo, S. y
Kamijo, M. (2015). Una aplicación móvil es una aplicación informática diseñada
para ser ejecutada en teléfonos inteligentes, tabletas y otros dispositivos móviles y
85
que permite al usuario efectuar una tarea concreta de cualquier tipo (profesional,
de ocio, educativas, de acceso a servicios, etc.), facilitando las gestiones o
actividades a desarrollar. 37
Hoy en día, todo el que quiere estar presente en el comercio móvil tiene una
aplicación móvil o se plantea desarrollar una. Al principio estas aplicaciones se
dieron a conocer a través de juegos descargables, ahora, se puede contar con
aplicaciones de Bancos, redes sociales, tiendas online, etc.
Una de las principales ventajas que ofrece el desarrollo de una Aplicación móvil
para una empresa es que se puede hacer uso de herramientas propias de los
dispositivos móviles como la geolocalización, cámara, calendario, alarmas, entre
otros, para crear un plus a la aplicación y llegar de manera más próxima al
consumidor.
Según el sistema operativo con el que se cuente en el dispositivo móvil, existirán
diferentes “mercados” donde se podrán descargar estas aplicaciones. Los
sistemas operativos más utilizados son iOS y Android, y las aplicaciones pueden
ser descargadas desde la App Store y Google Play respectivamente.
Si bien es cierto que todo el que tiene un dispositivo móvil ya cuenta con
aplicaciones instaladas de manera gratuita y que muchas empresas ofrecen sus
Apps gratis también, existen aplicaciones que se deben pagar para poder ser
descargadas. Sin embargo, no todos los usuarios están dispuestos a pagar por
obtener una Aplicación móvil, lo que puede llevar al desarrollador a generar menos
ingresos.
El 59,5% de las Apps genera dinero porque son de pago, mientras que un 30,9%
se financian mediante compras dentro de la misma aplicación y un 9,6% lo genera
a través de la publicidad.
37
Santiago R., Trabaldo S. y Kamijo M. (2015). Mobile Learning: Nuevas realidades en el aula.
86
Fuente: grafico de Ditrendia a partir de datos de Survey Monkey
6.2.2 Aplicaciones Sector de distribución Alimentaria minorista –
Supermercados.
En el sector de supermercados, las aplicaciones móviles son usadas
principalmente para crear listas de compras, comprar, promocionar productos u
obtener cupones de descuento.
La aplicación del Carrefour llamada “Mi Carrefour” es Gratuita tanto en Google
Play como en App Store. En Google Play cuenta con 1 millón de descargas. Es
una aplicación muy amigable que permite localizar tiendas, mirar folletos, crear
listas, consultar cupones de descuento, entre otras opciones. Con los datos de
usuario registrados en la aplicación no es necesario llevar consigo la tarjeta del
hipermercado ni los cupones de descuento que genera el sistema al realizar el
pago, simplemente pasando el código de barra que se genera en la aplicación al
momento de pagar, se aplican los descuentos disponibles.
87
Fuente: “Mi Carrefour” Google Play
Para realizar las compras online Carrefour cuenta con otra aplicación llamada
“Carrefour Supermercado Online”, gratis para Android e iOS, la misma ya cuenta
con 100 mil descargas en Google Play y además de comprar te permite escanear
QR y códigos de barra de productos para obtener información y añadirlos a la
cesta. Luego de la compra se puede enviar a casa o recoger en tienda.
88
Fuente: “Carrefour Supermercado Online” Google Play
La aplicación de Hipercor se llama “Hipercor Alimentación” y es gratuita tanto para
iOS como para Android. En Google Play cuenta con 50 mil descargas y a través
de esta App se puede hacer la compra de manera fácil y rápida, se puede
personalizar la tienda según los gustos del consumidor cambiando el orden de los
pasillos u ocultando alguno que no suelen utilizar. De igual manera se pueden
crear listas de compras y mirar la de otros usuarios.
89
Fuente: “Hipercor Alimentación” Google Play
Mercadona No cuenta con una aplicación móvil oficial. Solo es posible encontrar
en Google Play aplicaciones de terceros donde se envía información directa de la
página web de Mercadona y otra que localiza las tiendas en un mapa.
Por su parte, Alcampo cuenta con una Aplicación móvil muy completa llamada
“Alcampo, ahorra y vive mejor”. Es gratis para los iOS y Android y en Google Play
cuenta con 50 mil descargas. A través de esta App se pueden escanear los
productos con el Smartphone, agregarlos a la cesta y pasar directamente por la
caja rápida llamada “ScanYou” sin tener que volver a sacar los productos de la
cesta. Ayuda a localizar las tiendas más cercanas a la ubicación del consumidor y
a crear listas de compras donde pone el precio y la ubicación dentro del
supermercado.
90
Fuente: “Alcampo, ahorra y vive mejor” Google Play
Con la aplicación “DIA Supermercado Online” llega el grupo DIA, también es gratis
para iOS y Android y en Google Play cuenta con 10 mil descargas. A través de
esta aplicación se pueden realizar las compras online como si se tratase de la
página web, la información es muy completa y además permite escanear los
productos y añadirlos a la cesta de compra.
91
Fuente: “DIA Supermercado Online” Google Play
Adicional a esta aplicación, el grupo DIA cuenta con otra App llamada “Club DIA:
Cupones de ahorro y folletos de ofertas” con 1 millón de descargas en el Google
Play. Está desarrollada con el fin de poder utilizar los cupones, mirar los folletos y
realizar la lista de compra. Con esta App ya no será necesario llevar los cupones
impresos a la mano al momento de pagar, sino en el dispositivo móvil.
92
Fuente: “Club DIA: cupones de ahorro y folletos de ofertas” Google Play
Por otro lado, Supermercados Lidl cuenta con una Aplicación llamada “Lidl – tu
compra perfecta”, es fácil de navegar pero no permite realizar compras. Es gratis
tanto para iOS como para Android y en Google Play cuenta con 10 millones de
descargas. En la misma se puede encontrar información actualizada sobre las
promociones que tengan en las tiendas, acceder a los folletos semanales y
descargarlos al dispositivo móvil preferido, se pueden crear listas de compras y
buscar la tienda más cercana con el localizador el cual automáticamente según la
ubicación del consumidor muestra la tienda y el itinerario para llegar hasta ella.
93
Fuente: “Lidl – Tu compra perfecta” Google Play
Eroski cuenta con la Aplicación “Eroski Súper – Tu Supermercado”, se puede
descargar gratis en iOS y en Android y en Google Play cuenta con 50 mil
descargas. Con esta aplicación se puede escanear productos, realizar la lista de
la compra, añadir productos al carro y elegir entre recibirla en casa o recogerla en
algún establecimiento seleccionado.
94
Fuente: “Eroski Súper – Tu supermercado” Google Play
Eroski también cuenta con la Aplicación “Eroski - La App de Eroski Club” que
cuenta con 100 mil descargas en Google Play. Con esta Aplicación se podrán
crear lista de compras inteligentes, mirar promociones exclusivas y ahorrar con
ofertas, encontrar los supermercados más cercanos.
95
Fuente: “Eroski – La App de Eroski Club” Google Play
La Aplicación de “Amazon Prime Now” es gratuita en iOS y en Android. Cuenta
con 5 millones de descargas en Google Play y solo es un servicio disponible en
Madrid, Barcelona y alrededores. Lo que lo hace más interesante es su servicio de
entregas ultra-rápidas gratis en 2 horas y en una hora por 5,90€. Es una
aplicación muy dinámica donde se pueden seleccionar por secciones los
productos y agregarlos a la cesta. Adicionalmente, se puede ver un mapa del
recorrido que lleva el repartidor hasta llegar a casa en tiempo real.
96
Fuente: “Amazon Prime Now” Google Play
Por último, Consum cuenta con una aplicación con su mismo nombre “Consum”
gratis para iOS y Android y con 100 mil descargas en Google Play. A través de
esta App se puede canjear los cheques regalo en el supermercado, conocer las
ofertas y promociones disponibles, localizar tiendas y crear listas de compras.
97
Fuente: “Consum” Google Play
Como se puede observar, a excepción de Mercadona, el resto de supermercados
analizados cuentan con una aplicación móvil donde le brindan al consumidor
distintos servicios con el fin de hacerles más fácil y cómodo el proceso de
comprar. La aplicación con más descargas es Amazon Prime Now, que es un
servicio 100% online y solo funciona en Madrid, Barcelona y alrededores. Sin
embargo, las demás Apps, se centran en localizar tiendas, mostrar promociones y
crear listas de compras principalmente.
98
6.2.3 Análisis de métodos para crear una presencia móvil
Para crear una presencia móvil de una empresa es necesario primeramente
establecer los objetivos que se desean alcanzar. La razón principal por la que una
empresa quiere aventurarse en este nuevo mundo digital es la de generar nuevos
ingresos para la misma sin olvidar el seguir compitiendo con el resto de marcas
que también están activas en el mercado.
Adaptar la página web de la tienda a una versión móvil es el primer paso para
poder estar en este nuevo mercado, sin embargo, con la creación de una
aplicación móvil podrá llegar a más clientes y tener más influencia sobre ellos al
momento de usar sus dispositivos móviles.
Una aplicación móvil no es una versión pequeña de la página web de la empresa,
sino como un producto adicional, el cual debe ser simple, fácil de usar y de rápido
acceso para los consumidores.
Para que una aplicación móvil pueda triunfar en los distintos mercados se debe
definir el sistema operativo para el cual se quiere desarrollar la aplicación y
diseñarla de manera que cuente con una navegación intuitiva, muchos usuarios
descargan la aplicación y al ver que no es fácil de acceder suelen desinstalarlas.
Otro de los métodos importantes para crear una presencia móvil en el mercado es
el uso de las herramientas propias que poseen los dispositivos móviles. Emplear la
cámara para escanear productos, el GPS para localizar automáticamente la
ubicación del consumidor para mostrarle la dirección del local más cercano, entre
otros.
La seguridad, también es otro punto importante, si la aplicación móvil contará con
la inclusión de datos personales de los usuarios, es imprescindible que tenga
niveles altos de seguridad para que el usuario se sienta seguro al momento de
usar la App.
99
Por último, se debe nombrar el marketing. El marketing es muy importante para
lograr la presencia móvil, la cantidad de aplicaciones descargadas van a definir la
posición de la aplicación dentro de los mercados, mostrando la misma en la lista
de Apps más populares. Muchos usuarios revisan estas listas para estar al día con
las aplicaciones más utilizadas.
6.2.4 Características que se deben tomar en cuenta
Se deben tomar en cuenta las siguientes características a la hora de trabajar en
crear una presencia móvil para una empresa:
- Es importante estar informado y tener conocimiento técnico en cuento al
desarrollo de aplicaciones y acciones de marketing móvil a aplicar.
- Se debe respetar la confidencialidad del usuario y sobretodo tener el
permiso del mismo para poder enviarle información y publicidad a sus
smartphones y/o dispositivos móviles.
- En una publicidad móvil se debe dejar claro el coste de la promoción u
oferta que se ofrece.
- Se debe dar la potestad al consumidor de dejar de recibir publicidad cuando
el mismo lo requiera.
No hay que olvidar que este nuevo mundo es digital y que para que una empresa
quiera seguir creciendo debe ir adaptándose a los nuevos mercados.
100
6.3 Medios de pago
Uno de los puntos más delicados al momento de realizar una compra online es
cuando se va a realizar el pago. Muchos son los consumidores que han dejado de
comprar algún producto teniendo los mismos en las cestas de compras por no
confiar o desconocer los sistemas de pago al momento de ejecutarlos.
Por un lado existen los métodos tradicionales que son los más utilizados. El más
popular es el uso de las tarjetas de Crédito y Débito, seguido de las transferencias
bancarias y los pagos contra-reembolso, estos dos últimos han ido disminuyendo
su uso mientras la confianza de los pagos a través del comercio electrónico ha ido
aumentando.
Las tarjetas de crédito y débito implican el pago inmediato del bien o servicio a
adquirir al momento de la transacción. Las marcas más utilizadas son Visa,
Mastercard, Servired sistema 4B y euro 6000. Al momento de realizar el pago se
abre una nueva ventana que dirige a una pasarela de pago, administradas por
empresas procesadoras de pago, en este caso las más importantes en España
son Redsys y euro6000. A través de estas pasarelas de pago electrónico se puede
asegurar la protección de los datos que ingresa el cliente y de esta manera pueda
realizar una compra con total seguridad.
Por otro lado, están los medios de pago que son totalmente Online que son
usados en mayor parte en el comercio electrónico. Los más utilizados son los
intermediarios de pago, seguido de las tarjetas virtuales, el pago por móvil y pago
a través de moneda virtual.
Las tarjetas virtuales son tarjetas que ofrecen las entidades emisoras de tarjetas
como Visa o Mastercard, tiene un funcionamiento parecido al de la tarjeta física,
pero su saldo no está asociado a la cuenta bancaria. Se debe cargar el saldo en la
tarjeta para poder usarla en las compras asociadas al correo electrónico.
101
Los intermediarios de pago, son empresas ajenas a los bancos, pero que actúan
de intermediarios al momento de realizar una compra virtual. Ofrecen cuentas a
los clientes con la finalidad de enviar o recibir fondos sin que el vendedor conozca
los datos del comprador, todo a través de una dirección de correo electrónico. LA
empresa más popular que trabaja con este tipo de medios es Paypal.
Según las formas de pago que utilizaron los usuarios en 2015 y 2016 para la
realización de compras online a través de su dispositivo móvil se tiene que el 52%
lo hizo con tarjeta de débito en 2016 frente al 40% del año anterior. Mientras que
con Paypal, para el año 2015 el 69% había pagado con este medio y en 2016 el
porcentaje bajo al 40%. En 2016 el 17% afirmó haber pagado con tarjeta de
crédito con cobro a fin de mes y 15% en efectivo o contra-reembolso cifras que en
2015 representaron el 12% y 10% respectivamente.
Fuente: Observatorio Cetelem
102
6.3.1 Seguridad en la plataforma móvil
Como ya se ha dicho anteriormente, la seguridad es uno de los factores más
importantes tanto para el comprador como para el vendedor al momento de
realizar una compra electrónica, ya sea a través de la web o de los dispositivos
móviles.
La manera de mantener los datos seguros mediante la confidencialidad y
protección de la información es a través de la encriptación de los datos. La
encriptación consiste en mecanismos que transforman la información con el fin de
que solo los que participan en la transacción puedan identificarla.
Esta encriptación se da a través del cifrado de datos, hashing, la firma digital y los
certificados digitales. El cifrado de datos se basa en el uso de algoritmos
exclusivos de cada entidad, que permiten establecer una clave aleatoria para
poder interpretar los caracteres utilizados. Además, con la utilización de esta clave
también se pueden decodificar los datos. El hashing no posee una clave como tal
sino que el propio texto pasa a ser la clave única, por lo tanto, la manera de tener
la clave es con el texto original. Por su parte, la firma digital se basa en el uso de
una clave privada por parte del que emite los datos para confirmar la autoría del
mensaje enviado a través de un algoritmo definido para ello, cuando la información
llega al destinatario, el mismo emplea la clave publica con el emisor para
comprobar su identidad, aplicando el algoritmo de la firma. Por último está el
certificado digital, el cual es un documento electrónico que tiene asociado una
clave con la identificación del propietario.
Por otro lado, para el desarrollo de transacciones digitales seguras se debe contar
con protocolos de seguridad, en este caso, los más importantes actualmente son
SSL (Secure Socket Layer) y 3D Secure.
EL SSL es el más utilizado, de hecho, es representado por un candado en la barra
de dirección para mostrar si los datos se están transmitiendo de manera segura o
103
no. Para saber si se cuenta con un servidor seguro la dirección electrónica debe
comenzar por https:// en lugar de http://. De igual manera, para realizar una
transacción mediante SSL, el vendedor debe estar certificado con una
organización reconocida (CA, Certification Authority) por las partes y utilizar un
navegador compatible con SSL.
Por otro lado, el 3D Secure es la tecnología usada por Visa y Mastercard y es
empleada para asegurar las compras online que se realizan con sus tarjetas. Este
protocolo permite verificar la identidad del comprador a través de una contraseña
que el comprador debe introducir para autorizar la compra.
Como se puede observar, a la hora de pagar sus compras, el 76% de los
consumidores valoran la seguridad ante cualquier cosa. El 17% la rapidez y
comodidad en el proceso y un 6% valoran los programas de fidelización y otros
beneficios.
Fuente: Observatorio Cetelem
104
Los consumidores, comienzan a identificar cada vez más cuando un sitio es
seguro al momento de realizar el pago. Para el 2016, el 47% de los internautas
identificaron al comercio seguro cuando el comprador introduce su código CVV en
un portal online que disponga de los distintivos Verified by Visa o Mastercard,
aumentando 9 puntos en comparación con el año anterior.
Fuente: Observatorio Cetelem
105
7 CONCLUSIONES
El comercio electrónico ha trazado una nueva línea de negocio en la actualidad,
un modelo de negocio donde la clave del éxito viene marcada por la innovación, la
visión ilimitada, la rapidez y la devoción por el cliente, donde muchos inversores
sacrifican sus beneficios por captar nuevos clientes y por fidelizarlos.
Los números hablan por sí solos en relación al crecimiento del comercio
electrónico en España, un aumento de un 20,8% en la facturación total por este
concepto en el año 2016 viene marcando una dirección positiva hacia este
mercado. La cifra de usuarios que realizan compras online creció un 27% en 2016,
en comparación con el año anterior.
Con la llegada de las nuevas tecnologías ha llegado también la oportunidad de
abrir nuevos canales y nuevas formas de venta, en este caso, con los dispositivos
móviles se le ha dado la bienvenida al M-Commerce. Estos dispositivos, ya no
son usados solo para comunicarse con los amigos o familiares, enviar SMS, o un
WhatsApp, sino que ya son utilizados para comprar, buscar información, comparar
y hasta para pagar un producto, por lo que cada vez se utiliza menos el móvil para
hablar.
El Comercio móvil ha pasado a ser la versión práctica del comercio electrónico,
donde los usuarios pueden acceder desde cualquier lugar, a cualquier hora y a
cualquier página web, tienda virtual o aplicación que lo desee y realizar sus
compras, consultas y ver opiniones en relación a un producto que le interese de
manera inmediata. El 88% de los consumidores destacó la rapidez de comprar a
través de estos dispositivos móviles, mientras que otros destacaron el no tener
horarios y la sencillez con la que se puede hacer la compra a través de los
mismos.
Por esta razón, muchas empresas están dando el paso para llevar su negocio
online al comercio móvil. Es una oportunidad para abrirse paso a un nuevo
106
mercado, atraer nuevos clientes y retener los que ya tiene, aparte de que también
pueden mejorar su servicio de atención al cliente. Además, una empresa con
presencia en el M-commerce podrá mantener una posición competitiva frente a
sus competidores, mejorando su imagen y asegurando una posición fuerte en su
sector.
Se puede decir que la tecnología ha modificado el comportamiento del ser
humano, por lo que cada vez más personas llevan sus dispositivos móviles
encima, en cualquier momento les puede llegar un email o un SMS con una oferta
que con solo pulsar sobre la misma puede terminar en una venta segura.
En el sector de la distribución minorista o Supermercados, el panorama no es muy
diferente al del resto de los sectores. Son empresas que se han ido adaptando a
los cambios y a estos nuevos modelos de negocio para no quedarse atrás y seguir
compitiendo con el resto de cadenas de alimentación.
Mercadona, es el supermercado que ocupa más cuota de mercado y con gran
diferencia con el resto, sin embargo, no es una empresa que le haya dedicado
mucho esfuerzo a su estrategia de e-commerce y m-commerce. Por lo cual,
aunque cuenta con una página web adaptada al móvil, no cuenta con un
aplicación móvil que permita conocer un poco más de sus productos, realizar listas
de compras o simplemente realizar la compra. Mientras que, el resto de
Supermercados estudiados si cuentan con las distintas herramientas online para
realizar sus compras, crear listas o ver promociones y ofertas a través de estos
nuevos dispositivos móviles.
Es importante destacar que la influencia de las redes sociales ha sido un punto a
favor para estas empresas, un 40,5% de los usuarios usan las redes sociales y el
50,6% lo hace a través del móvil. Las redes sociales pasaron a ser una línea de
comunicación directa con la empresa. Si un cliente tiene una duda puede escribir
un comentario a través de las redes sociales a la empresa y esta le responderá en
un trayecto de tiempo muy corto, creando un feed-back positivo para los dos.
107
De igual manera, los consumidores pueden escribir sus opiniones en las páginas
de los supermercados, que más tarde puede servir de base para otros
consumidores que piensen igual o busquen una información confiable. Es más
fácil lograr que un cliente compre si se poseen opiniones positivas de otros
clientes que han realizado sus compras y no han tenido ningún problema con las
mismas, y todo esto desde cualquier parte y a cualquier hora a través del
dispositivo móvil.
Por lo tanto, el uso de los dispositivos móviles en el crecimiento del comercio
electrónico para el sector de los Supermercados Online en España influye de
manera positiva, creando oportunidades para estas empresas en nuevos modelos
de negocio que les permitirán con las facilidades de acceso, rapidez y ubicuidad
captar nuevos clientes y fidelizar a los actuales.
De igual manera, el trabajar con los dispositivos móviles, también ha logrado que
se puedan establecer alianzas entre sectores como el de la logística. Para contar
con estos servicios de rapidez y entregas a domicilio dentro de un tiempo
estimado, las cadenas de supermercado se han asociado con empresas logísticas
que le aseguran que el cliente podrá recibir su compra en el tiempo establecido,
permitiendo de esta manera que no solo crezcan los ingresos en el sector de
supermercado, sino también en el de logística.
Las cadenas de supermercados, con la influencia de los dispositivos móviles en el
comercio electrónico, buscan renovarse cada día al ritmo de las nuevas
tecnologías, utilizando métodos de pago seguros y plataformas que ofrezcan toda
la seguridad y confianza que el consumidor se merece.
Por otra parte, en cuanto a si podrán las empresas existentes adaptarse a las
exigencias actuales del mercado, la respuesta es Sí y muchas ya lo están
haciendo. Las empresas están trabajando para darse a conocer con sus
aplicaciones, brindado facilidades y beneficios a los consumidores con la intención
de ganar su confianza.
108
Para adaptarse a este nuevo mercado deben conocer a sus clientes, a quien van a
dirigir sus ofertas y promociones, saber cuál es el comportamiento de los mismos,
definir sus objetivos y definir la mejor estrategia para aplicar un marketing móvil y
sacarle provecho.
La gran ventaja del uso de los dispositivos móviles es que se pueden compartir en
cualquier momento los gustos, fotos, intereses, contenidos con el resto de las
comunidades a las que pertenece, por lo que si la estrategia de marketing a utilizar
incita a llevar a los usuarios a realizar acciones inmediatas, es un buen punto a
favor.
Se recomienda trabajar en un buen diseño de aplicaciones móviles. Una
aplicación móvil en la que se reduzca el tiempo empleado para realizar la compra
y simplifique todos los procesos dando una atención más personalizada, donde el
cliente se sienta seguro y pueda completar la compra en el momento que decide
utilizar la App.
Por otro lado, aún existen consumidores que a pesar de las nuevas tecnologías,
prefieren ir de manera presencial al supermercado y realizar sus compras ellos
mismos, tocar los productos, leer las etiquetas, pasear por los pasillos y escoger
los productos que mejor les parezca. La forma en cómo los usuarios acceden al
móvil y a los distintos dispositivos móviles parece ser que ha creado un estado de
dependencia, lo que se puede ver como un efecto negativo de esta revolución
digital, limitando actitudes y comportamientos de tipo social, llegando a producir
reacciones poco pacientes por no tener lo que se desea al momento. Por lo tanto,
es importante saber controlarse como usuario y como empresa saber escuchar y
atender las necesidades de los consumidores en esta nueva era digital.
109
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