lovemarks -...
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Índice
Introducción
Capítulo 1. La marca como identificación cultural
1.1 La marca y las lovemarks
1.2 Marca País, Perú
Capítulo 2. Cultura e identidad peruana
2.1 ¿Qué es la cultura?
2.2 Identidad cultural peruana
2.3 Globalización dentro de la identidad cultural peruana
Capítulo 3. Folklore peruano
3.1 Folklore como identidad peruana
3.2 Danzas folklóricas peruanas
3.3 Vestuarios de danzas folklóricas de la sierra peruana
Capítulo 4. De la identidad folklórica a la creación de la línea gráfica
4.1 El rol del diseñador gráfico en la comunicación
4.2 Nueva imagen de un arte patrimonial
4.3 El proceso del diseño en la creación de la marca
4.4 Técnicas de ilustración
Capítulo 5. Identidad visual de Kusi
5.1 Brief de la marca Kusi
5.2 Manual de la marca Kusi
Conclusión
Lista de Referencias Bibliográficas
Bibliografía
Introducción
Perú, magia, cultura, identidad. Mezcla de paisajes, colores y ritmos.
La población peruana ha sido influenciada por la cultura europea y norteamericana,
opacando de alguna manera el patrimonio cultural del Perú. Pese a que el Estado peruano
ha ejecutado diversos proyectos para poder rescatar la identidad perdida, el éxito ha sido
transitorio, pues, la población mantiene un interés efímero en las campañas publicitarias.
El proyecto profesional trata de la creación de una marca extraída de una parte de la
cultura peruana, y se circunscribe a la línea temática de Empresas y marcas. Se eligieron
las danzas folklóricas más representativas de la sierra peruana, para poder extraer de sus
vestuarios una línea gráfica y se pueda crear la marca Kusi, vocablo quechua que significa
alegría.
No existe país con una variedad terrena y humana, que esté lleno de pasión y color, cariño y aversión, intrigas y sutilezas. Nadie goza de personajes tan tradicionales como Pachacámac, Pachacútec, Huamán Poma, Cieza, Inca Garcilaso, Túpac Amaru, Vallejo, Mariátegui y Eguren, y nadie goza de las costumbres y celebraciones como la fiesta de Qoyllur Riti y la del Señor de los Milagros, los cuales son cultura e identidad pura. Los senderos entre la costa y la sierra; la agricultura a 4000 metros; patos que nadan en sus lagos donde todos los insectos de Europa se ahogarían, picaflores que viajan millas para brillar sobre las flores.
No se podría imitar a nada ni a nadie del exterior, pues en técnica podrán superarnos, pero en arte los hemos obligado a aprender de nosotros, pues podemos hacer cosas maravillosas sin movernos del Perú. (Arguedas, 1968.)
La finalidad de este proyecto de grado es revalorar el patrimonio cultural peruano y
las vestimentas de las danzas folklóricas de la sierra del Perú, mediante la creación de la
marca, para acercar al pueblo peruano a su cultura ancestral, con una imagen moderna y
atractiva.
La realización del presente proyecto profesional vinculado al campo del diseño en la
Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo se plantea por dos
motivos, por la identidad peruana de la autora y a nivel profesional, por la satisfacción de
Comentario [M1]: MAL, FALTA EN SANGREADO DE TODA LA CITA DE 5 ESPACIOS DESDE LA IZQUIERDA
poder materializar las vestimentas de las danzas folklóricas de la sierra peruana y plasmarlas
en una marca.
Para el desarrollo del presente proyecto de grado, se revisará información en libros,
tesis, investigaciones de autores y otros vinculados al tema elegido. Se tendrá un trato
directo con los danzantes folklóricos profesionales para que puedan proporcionar los
vestuarios de las danzas, al mismo tiempo, se realizarán encuestas y entrevistas a peruanos
y a extranjeros, para saber de qué manera debe estar orientada la línea gráfica y de qué
manera se plasmará la marca Kusi. Seguido de ello, se analizarán los datos recolectados.
Para culminar la investigación se realizará un plan de lanzamiento de la marca.
Como base de la propuesta se tiene referencia 10 proyectos ya realizado.
Romay, C. (2010). Folklore 2x4, Resurgimiento de la Identidad Nacional. Proyecto de
graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos aires: Universidad de Palermo,
toma como eje del proyecto a la Identidad Nacional, la música, comida, tradiciones, ideales,
religión, cultura. La identidad es una necesidad básica de todo individuo, pues con ella puede
diferenciarse del resto de personas y conocerse a sí mismo y sus raíces histórico-culturales.
La identidad está en cambio permanente, pues influyen las nuevas experiencias y vivencias
de manera acumulativa. Esta identidad se vincula con las personas que viven en el mismo
entorno, pueblo, región, país o hasta en un mismo continente. Así por ejemplo, la identidad y
cultura argentina, es una mezcla de diferentes culturas foráneas, y por tal motivo, existe una
diversa actividad cultural como el cine, teatro, literatura, música, etc. El problema es que
desde pequeño el argentino solo festeja su identidad folklórica en ocasiones específicas,
como en fiestas patrias, pues en el día a día están siendo muy influenciados por culturas
externas, y se halla un nivel alto de tribus urbanas. Es así que se trata de rescatar la
identidad y plasmarla de una forma moderna. La identidad peruana, tiene el mismo problema
Comentario [M2]: REALIZADOS
de alienación e influencias modernas extranjeras; identidad que será revalorada en este
estudio, específicamente la identidad cultural folklórica peruana.
Por su parte, Gallinal, M. (2013). Raíces precolombinas en la indumentaria actual.
Proyecto de graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos aires: Universidad de
Palermo, materializó una colección de indumentaria la cultura precolombina Diaguita
Calchaquí del Noroeste Argentino (NOA). La idea original del proyecto fue investigar la
esencia de la comunidad, la riqueza que representa y plasmarla en indumentaria. Por falta
de material, el proyecto fue modificado y permitió descubrir la importancia de la raíz cultural
que aportan los pueblos a la sociedad, y como rescatar a las comunidades aborígenes que
se preservan en Argentina. Este proyecto es una guía para poder enrumbar el proyecto de
graduación sobre la identidad y cultura de la sierra peruana.
Así mismo, se toma como referencia el proyecto de Santisteban, Y. (2010). La
influencia de los materiales en el significado de la joya. Proyecto de graduación. Facultad de
Diseño y Comunicación. Buenos aires: Universidad de Palermo, este proyecto de graduación
tiene como objetivo materializar conceptos de diferentes culturas y plasmarlos en joyas. El
proyecto investiga sobre la influencia del material que se usa en las joyas, y busca encontrar
una relación que ayude al diseñador a realizar un producto que transmita un mensaje sin
palabras. Del mismo modo, el proyecto de graduación toma el aporte que se realizó para
lograr trasmitir con el objeto un mensaje significativo, y plantearlo del mismo modo en la
marca.
Un aporte significativo a la investigación es el proyecto de Aconcha, D. (2011).
Pueblos originarios y moda porteña. Variaciones sobre una relación productiva. Proyecto de
graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos aires: Universidad de Palermo. En
este proyecto se analiza las creaciones de los diseñadores y difunde la cultura de
poblaciones aborígenes de Argentina. Se observa que en la actualidad hay gran aceptación
de proyectos que rescaten e identifiquen identidades locales y nacionales, es así que un
producto se convierte en una herramienta transformadora de cultura. Resalta que la historia
de la indumentaria argentina ha sido influenciada por moda europea, por ello, no se necesitó
involucrar producción artesanal de las comunidades aborígenes. Trata de explicar cómo se
captó la tendencia artesanal aborigen y la influencia actualidad para la creación de
productos, en este caso, la marca.
Por otro lado, se toma como referencia proyectos de los cuales se rescatarán temas
particulares, en el caso del proyecto de Paz y Miño, M. (2008). Los elementos distintivos de
la Chola cuencana como material significante de un nuevo discurso proyectual. Proyecto de
graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos aires: Universidad de Palermo.
Este proyecto busca potencializar los elementos culturales de la ciudad de la Cuenca, y toma
en cuenta el estudio de la chola cuencana y su traje, así mismo, promover la cultura y
patrimonio a través de los elementos que configuran la chola cuencana. Este proyecto
también apoya la propuesta de captar el vestuario del danzante folklórico de la sierra
peruana.
Se tiene el aporte de Tinizara, A. (2006). Aproximación a un vocabulario visual
andino. Proyecto de graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos aires:
Universidad de Palermo, el cual recopila los signos visuales de las piezas arqueológicas del
Banco Central del Ecuador, la obtención de estos signos ayudan a la construcción de
elementos de identidad visual. Los análisis del diseño precolombino en relación con la
cosmovisión andina brindan herramientas para la creación de proyectos de diseño. Este
aporte a la identidad cultural ecuatoriana, también sirve de referencia a la presente
propuesta.
Otro proyecto de graduación que se rescata es el de Álvarez, E. (2008). El cuero
como material constructor de la identidad en Argentina. Facultad de Diseño y Comunicación.
Buenos aires: Universidad de Palermo, en cual hace un análisis de cómo el cuero en la
indumentaria logra tener un valor agregado dentro de Argentina y en el exterior. Del mismo
modo, el proyecto por realizar busca extraer el valor de los vestuarios de las danzas para
que puedan ser plasmados en la marca.
También se tiene el proyecto de Caruso, M. (2013). Alteración de la forma. Facultad
de Diseño y Comunicación. Buenos aires: Universidad de Palermo, el cual capta las formas
visuales que se producen de diseños espontáneos y logra materializarlos en indumentaria.
Se explica cómo el diseñador adquiere su propio estilo e inspiración, y como hace uso del
patronaje. En el presente proyecto caso se diseñará la indumentaria de forma más clara,
llevando el vestuario de danzas a una marca.
Otro aporte, importante es el de Zumárrada, A. (2013). Recuerdos nativos. Facultad
de Diseño y Comunicación. Buenos aires: Universidad de Palermo, el cual describe el diseño
de indumentaria como una expresión de la identidad cultural latinoamericana desde sus
orígenes, pero adaptadas a tiempos modernos. Esto ayuda en el proyecto a realizar, ya que,
se plasmará la identidad de las danzas folklóricas de la serranía peruana en una línea gráfica
moderna.
Finalmente también se toma como referencia el proyecto de Figueroa, M. (2013).
Moda y Artesanía. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos aires: Universidad de
Palermo, el cual estudio la cultura en relación con la simbología mapuche, la importancia de
las creencias y costumbres. Y se muestra como fue plasmado en una propuesta de
indumentaria, los tejidos y la simbología mapuche. Este proyecto nos sirve de guía, pues el
estudio de la cultura y la materialización de la misma son importantes para que sean llevadas
a una línea gráfica.
El presente proyecto de grado cuenta con 6 capítulos, en los cuales se mostrará de
modo general hacia lo particular como es que se llega de la identidad folklórica peruana y
sus vestuarios de las danzas folklóricas a la creación de la línea gráfica, manual de marca y
como se realiza el lanzamiento de la marca Kusi al mercado.
En el primer capítulo se desarrollan temas de la marca como identificación cultural, se
analizará el caso de la marca país. En el segundo capítulo se conceptualiza la cultura e
identidad peruana para contextualizar el proyecto, se dará a conocer la importancia de la
identidad en las personas, teniendo en cuenta su cultura y su país. Así mismo se mostrará
un entorno global de como el exterior ha influido en la identidad peruana. En el tercer
capítulo se estudia el folklore peruano desde sus inicios, su historia y como es que se
plasma en la identidad del individuo. También se mostrará el estudio de las diferentes
danzas folklóricas de la sierra peruana, y sus vestuarios, texturas, colores y formas. En el
cuarto capítulo se estudian los vestuarios de las danzas folklóricas, cómo se pueden extraer
y plasmar en un arte. Para ello se verá también el proceso de la creación de la línea gráfica y
las técnicas de ilustración pretendidas. En el quinto capítulo se muestra el proceso de
creación de la identidad visual de la marca Kusi, dentro de este el brief y el manual de
marca.
Este proyecto de grado desea inspirar a los pobladores peruanos, mostrándoles una
manera innovadora de seguir amando y dando a conocer el patrimonio cultural mediante la
creación de una marca con identidad folklórica, para que después, pueda ser plasmado en
un elemento tangible, y de ésta manera dar a conocer al mundo un arte ancestral rescatado
a través de un enfoque moderno.
Comentario [M3]: ES MUY POCO COMO SINTESIS DE CADA CAP HABIA DICHO ENTRE 4 Y 5 RENGLONES MIN
Capítulo 1. La marca como identificación cultural
En el presente capítulo se abarcarán conceptos sobre marca, lovemarks, Marca País Perú e
identificación cultural mediante la marca.
1.1 Marca y lovemarks
El término marca proviene de la palabra inglesa brand, que al mismo tiempo proviene del
vocablo escandinavo brandr, que quiere decir quemar o marcar el ganar, esto era una de las
principales fuentes de comercio desde épocas antiguas en Egipto y Roma.
La marca no es un concepto reciente, nace muy antiguamente en el siglo V antes de Cristo,
cuando los artesanos y mercaderes ponían sus marcas en los productos que realizaban con
fines comerciales. Es así que desde entonces la marca va evolucionando hasta lograr el
impacto que produce en la actualidad. Todo el proceso implica cambios sociales y
económicos en cada época y lugar en que fue desarrollándose.
La Organización mundial de la propiedad intelectual conceptúa que: “La marca es un signo
que permite diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de las demás”.
(2006, p. 3).
La marca, como fue descripto, tiene el propósito de ser diferenciada de la competencia y
debe proteger los intereses de la empresa, ésta, refleja en la mente de las personas ciertos
atributos, pues tiene que tener bien marcado un concepto y una identidad; beneficios, pues
genera prestigio por su calidad y lealtad de parte de los clientes; valores, cultura y
personalidad.
El valor de marca ofrece muchas ventajas competitivas, entre ellos se puede mencionar la
lealtad del consumidor, el posicionamiento por la calidad percibida y por la credibilidad que
denota. Para la creación de una nueva marca se tienen que tener todos esos aspectos bien
definidos para lograr el propósito de recordación deseado.
Comentario [M4]: JUSTIFICAR TODO EL PG
Comentario [M5]: ?
Comentario [M6]: SI ES UNA ORGANIZACION SU NOMBRE COMPLETO (LA PRIMERA LETRA) VA CON MAYUSCULA
Comentario [M7]: FUENTES?
Por otro lado, vemos que Stern, Testorelli y Vicente afirman que: “La marca es una promesa
y permite diferenciarse en un escenario complejo. Los clientes eligen la categoría de
productos con el cerebro y la marca con el corazón“. (2005, p. 194).
Las marcas mejor definidas y por ende más fuertes establecen grandes vínculos con los
consumidores, estos pueden llegar a ser para toda la vida. Los clientes eligen los productos
mediante la memoria y el recuerdo de la marca dentro del plano emocional, es ahí donde
surgen las llamadas lovemarks.
Las lovemarks son marcas que han traspasado las barreras de comunicación entre el
producto o servicio y el consumidor final. Como antes fue mencionado tiene que ver mucho
más allá de conocer la existencia de una marca, lo que busca es que el corazón sienta lo
que la marca desea transmitir y reflejar, para que el consumidor se identifique con ella.
Roberts afirma que: “El secreto de la supervivencia está en el uso del misterio, la
sensualidad y la intimidad. Del compromiso de estos tres poderosos conceptos surgen las
lovemarks, que son el futuro más allá de las marcas.” (2004, p. 2)
Estas 3 características de las lovemarks, son esenciales para su supervivencia, pues todos
los mitos, historias, leyendas que hay detrás de cada una nos hacen imaginar, soñar e
inspirarnos, del mismo modo denota un grado único para poder despertar a nuestros cinco
sentidos y por otro lado incita que los consumidores sean atraídos por su cultura y se sientan
identificados, de este modo hay un grado elevado de fidelidad, el cual es perdurable en el
tiempo, es aquí es donde aparece el concepto de amor eterno por la marca.
Es importante, de acuerdo al concepto, saber que las lovemarks pertenecen a los
consumidores o usuarios, y no a las compañías. Como se afirma, es una relación entre el
consumidor y la marca, es esencial tener en cuenta este concepto porque es pieza clave
para la futura creación de la marca Kusi.
Comentario [M8]: NUMERO MENORES A 10 VAN EN LETRAS, EN ESTE CASO TRES
Comentario [M9]: FUENTES?
Roberts afirma: “Para que las grandes marcas puedan sobrevivir, necesitan crear lealtad
más allá de la razón. Sólo así podrán diferenciarse de millones de insulsas marcas sin
futuro.” (2004, p. 2)
Cabe mencionar que pasa lo mismo que en las relaciones personales, nosotros tenemos una
relación con nuestras marcas predilectas, las que nunca se podrían dejar de usar. Como en
toda relación, se tiene que tener en cuenta ciertos aspectos por cuidar, y si hay una pequeña
falla de parte de la marca o empresa, empieza la desconfianza y se va desgastando la
lealtad al usar el producto. Por estos motivos es esencial analizar el entorno donde se
encuentre establecida la marca.
El entorno donde se encuentra la marca es amplio y dentro de este existen factores
determinantes de los cambios, el entorno interno, microambiente y el entorno externo,
macroambiente. Dentro del microambiente se encuentran las fortalezas y debilidades que
puede tener la marca o empresa, y dentro del macroambiente se encuentran las
oportunidades y amenazas, las mismas dependen de factores externos que son culturales,
sociales, económicos y políticos.
La mejor manera de recordar una marca es como te hizo sentir. Pues, denota la identidad de
quien la posee, es así que el lovemarking es esencial para conservar y ampliar la fidelidad de
los consumidores y clientes hacia una marca, y de esta manera no sea percibido como un
commodity.
La palabra commodity, en español, significa mercancía, Fontanills señala: “¿Qué es una
mercancía? Esto puede ser muy sencillo. Si lo puedes tocar, ver, sentir, o comer, es una
mercancía”. (2007, p. 1)
Todo objeto sin un valor agregado, sin identidad, sin cultura ni personalidad es un
commodity, éste no tiene diferencial ni el valor significativo de una lovemark. Por este motivo,
las marcas actuales, quieren dejar de ser commodities, y para lograr que las marcas pasen
de posicionarse en la mente para posicionarse en el corazón del consumidor, se tienen que
crear vínculos emocionales fuertes y perdurables.
1.2 Marca País Perú
La marca país, es una estrategia de marketing, utilizada para aumentar el valor a la imagen
de un país, y dentro de ello a sus dirigentes, embajadores, deportistas y personas
involucradas en el proceso de creación.
El Perú es un país que va creciendo a gran escala, pues el desarrollo económico lo está
consolidando en un buen lugar dentro del mundo. En este sentido se ha logrado gran
participación en la economía mundial en sectores industriales y en la parte político social.
Por otro lado tienen renombres internacionales dentro del deporte, el cine y la literatura. Son
por estos motivos que eligieron el año 2011 para lograr expresar todo el valor cultural que
tiene Perú.
En la actualidad los países buscan generar una notable imagen de marca, pues esto trae
crecimiento y desarrollo al país.
Según el Grupo Stakeholders SAC: “La marca país sirve para atraer nuevos negocios, así
como para consolidarlos, impulsar mejoras internas e incrementar la preferencia de los
mercados por nuestros productos y servicios”. (2013, p. 17).
Dentro de la campaña dan importancia al turismo, a las inversiones y a las exportaciones.
El proyecto de la Marca País Perú se engendró para generar identidad, para crear un gran
valor al destino, para dar soporte a los productos locales y para incrementar el orgullo y la
confianza nacional, no sólo abarca la parte turística, sino también busca atraer inversores y
clientes externos para los productos peruanos.
El turista tiene conciencia de la existencia del lugar a donde viaja, se deja llevar por sus
pasiones, inquietudes y deseos. El Perú tiene una amplia gama de riquezas naturales, tiene
tres regiones naturales, la costa, la sierra y la selva, dentro de ellas encontramos montañas
con cielos azules y lleno de estrellas, valles llenos de árboles y plantas, bosques, desiertos y
mares, todos ellos con microclimas dentro de cada estación.
Por otro lado vemos que el Perú muestra con un crecimiento sostenido, y se encuentra
dentro de un entorno que pareciera que el objeto de inversión es ilimitado, pues siempre se
van abriendo nuevas oportunidades donde poder invertir y salir victorioso.
Dentro del rubro de las exportaciones, existe un tremendo potencial en el sector de la
agricultura, en el sector minero y en el sector textil.
El proyecto se inició en Julio del 2009, liderado por La Comisión de Promoción del Perú para
la Exportación y el Turismo (PromPerú), con un gran aporte de parte de la Agencia de
Promoción de la Inversión Privada (Cancillería y ProInversión), y las instituciones
gubernamentales estuvieron involucradas en este proceso.
La marca país Perú, tiene la finalidad de promocionar el país en el exterior. Éste se
desarrolló aproximadamente en 2 años, pues existieron cuatro etapas marcadas.
La primera es el descubrimiento, donde los actores fueron profesionales y expertos de
diversas áreas, dentro de ellas, marketing, turismo comercio local e internacional, diseño,
comunicación, producción, arte, filosofía, educación, arqueología.
La segunda es la etapa del posicionamiento, en el cual se analizaron seis posibles
escenarios de posicionamiento y el equipo de expertos eligió dos de ellos.
La tercera etapa es la de diseño. Todos los ciudadanos peruanos se sintieron partícipes de
este proyecto, y para ello los creadores tuvieron que empezar a desarrollar la marca desde el
logotipo hasta la primera campaña de lanzamiento de la marca.
FutureBrand, fue encargado de realizar la imagen y la campaña de la marca país Perú. Este
proceso de sondeo, posicionamiento, creación y aprobación tuvo 20 meses de duración.
Para llevar a cabo este proceso se llevaron a cabo viajes por todo el Perú y entrevistas a
pobladores y turistas Comentario [M10]: FUENTE!!!
Se empezó por la creación del logotipo, el Grupo Stakeholders menciona que: “Se definieron
tres alternativas de diseño, para tal fin se desarrollaron rondas de exploración de identidad
visual, por ejemplo, logotipos, símbolos y gráficas para construir la marca.” (2013, p. 16).
Para la campaña el logotipo sólo fue una parte pequeña de la que ésta englobaría. Pero sin
éste no se hubiera podido mostrar e impactar como lo hubieran deseado.
Para ello PromPerú afirma que: “Durante el proceso se buscó detectar cuáles eran aquellos
motivos constantes, es decir que se encontraban en todas las culturas del Perú en distintas
regiones y tiempos.” (2011, p.6)
Por ello se utilizó la P de Perú con un espiral ancestral de las líneas de Nazca y el signo de
arroba que simboliza modernidad dentro del Perú, y los colores utilizados fueron el rojo y
blanco, los colores de la bandera del Perú.
Por otro lado se tuvo en cuenta tanto los tipos de fotografía e imágenes a utilizar como la
familia tipográfica. Los cuales muestran un estilo propio e identidad.
Para realizar lo mencionado quisieron mostrar las 3 S de marketing, simple, causa sonrisa y
genera sorpresa. Por ello la marca Perú tiene gran recordación, y por ende no sólo permite
visibilidad, sino posicionamiento internacional y responde a la globalización de la cultura, de
la ciencia, investigación, arte, entre otras áreas, tal como se viene logrando con la
gastronomía peruana.
La cuarta etapa es la de la validación, en el año 2010, hicieron pruebas, testeos y
presentaciones del concepto i la imagen de la marca Perú. Los cuales fueron validados por
representantes y profesionales de los diferentes sectores que los fueron acompañando en
todo el proceso. Algunos de estos representantes hoy en día, son embajadores de la marca
Perú.
Este proyecto es un caso de éxito, pues logró conseguir y superar los objetivos planteados,
se convirtió en una expresión de orgullo nacional. Comentario [M11]: FUENTE
Para el Grupo Stakeholders: “La marca país ha determinado que existe un Perú para cada
quien, un Perú especialista, polifacético y cautivador.” (2013, p. 16)
Gracias a este proyecto el Perú no sólo existe físicamente, sino también existe en la mente
de las personas, pues denota atractivos naturales y culturales, mejoría de la calidad de vida,
buena calidad de productos, y muestra los valores del país al exterior.
Son por éstos motivos que el proyecto de creación de la marca Kusi, toma como referencia y
padre de su identidad a la marca país Perú, junto con toda la riqueza de la identidad cultural
que posee que será transmitida en los siguientes capítulos.
Capítulo 2. Cultura e identidad peruana
En el presente capítulo se desarrollarán temas de cultura en general, cultura e identidad
peruana, y la globalización dentro de la cultura e identidad peruana.
2.1 ¿Qué es la cultura?
La cultura es un acumulado de creencias, tradiciones, valores, y conocimientos en base a la
experiencia que pertenecen a un grupo concreto dentro de una sociedad. Ésta a su vez va
variando conforme el tiempo transcurra, y se van acumulando otros conocimientos mediante
las nuevas experiencias que van adquiriendo. Por ello, cada individuo perteneciente a una
cultura va modificando el modo de relacionarse con su entorno, pues la cultura es esencial
para las relaciones humanas. La cultura en su variedad tiene el poder para desarrollar en el
mundo valores de unión y de paz en una sociedad.
2.2 Identidad cultural peruana
La cultura peruana, en cuanto a sus tradiciones, valores, prácticas, creencias y formas de
vida tiene una variedad de influencias, las cuales son las precolombinas, incaicas, coloniales
y francesas, éstas han aportado para que la cultura de las 3 regiones naturales del Perú,
Costa, Sierra y Selva, queden bien establecidas.
La identidad es el sentido de pertenencia que tiene cada persona o grupo cultural a un bien,
sea tangible o intangible, estos bienes fueron trascendiendo del pasado, y puede variar en el
futuro. Por ello, la identidad peruana, se basa en su religión, moda y cosmovisión, es un
sentido de pertenencia al país, y en éste caso, esta pertenencia está ligada al a sus
tradiciones y recursos naturales que rescata el folklore peruano.
2.3 Globalización dentro de la identidad cultural peruana
La globalización según Ellwood: “Es la integración de la economía mundial que comenzó
seriamente hace cinco siglos, con el inicio de la época colonial europea. No obstante el
Comentario [M12]: FUENTE
Comentario [M13]: FUENTE
proceso ha sido acelerado por la explosión de la tecnología informática, por la eliminación de
obstáculos a la circulación de mercancías y de capital, y por la expansión del poder
económico y político de las empresas multinacionales.” (2001, p. 17).
La globalización es la integración de las diversas economías de estado unidas en una
economía mundial, y depende de todos los factores que han sido mencionados.
Todos estos factores han influido en diferentes espacios geográficos, los cuales van teniendo
un nuevo significado. En éste caso, Perú va teniendo una importancia primordial, pues su
naturaleza se va convirtiendo en una fuerza productiva. Estos cambios van influyendo
dentro de las regiones naturales y dentro de ellas en los sectores urbanos y rurales. Como
antes fue mencionado, los cambios que se producen están marcados en la comercialización,
es así que las diferentes comunidades peruanas se han enfocado en ello, dejando a un lado
toda la riqueza cultural del Perú.
Capítulo 3. Folklore peruano
En el presente capítulo se conceptuará el folklore, y se desarrollará el folklore desde su
historia, su identidad, las danzas, hasta los vestuarios de las danzas folklóricas de la sierra
peruana.
El folklore, según Mateo y Carvajal: “es la ciencia que estudia la historia de un pueblo.”
(2008, p. 7).
El folklore, por lo descripto, forma parte de la cultura, y sirve para distinguir las tradiciones,
costumbres, leyendas y mitos dentro de un mismo grupo cultural o entorno que precede a las
nuevas generaciones.
3.1 Folklore como identidad cultural peruana
El folklore es parte de la identidad cultural el Perú. El folklore está constituido por las
narraciones de la mitología, leyendas y tradiciones, cuentos tradicionales, poesía, música,
comidas y bebidas, creencias, artes, oficios, costumbres y fiestas, vestidos y adornos
tradicionales. Es dentro de la cultura dónde encontramos a las danzas folklóricas peruanas.
3.2 Danzas folklóricas peruanas
La danza es un lenguaje del folklore peruano, y está ligada a la historia de los pueblos. Y es
mediante ésta expresión corporal, que mostramos y comunicamos, nuestras emociones y
sentimientos.
Dentro de las principales danzas folklóricas peruanas dentro de la sierra encontramos al
Huaylarsh, Huaynos, Diablada, Danza de las Tijeras, Morenada, Marinera puneña, Tuntuna y
los carnavales de diferentes ciudades.
3.3 Vestuarios de danzas folklóricas de la sierra peruana
El vestuario es el material más importante dentro de las danzas folklóricas, pues sin éste no
se podría expresar toda la emoción pretendida.
Comentario [M14]: FUENTE
Comentario [M15]: FUENTE
Aquí se mostrarán algunos ejemplos de los vestuarios de las danzas folklóricas de la sierra
peruana antes mencionadas.
Capítulo 4. De la identidad folklórica a la creación de la línea gráfica
En el presente capítulo se realizarán estudios sobre la extracción de los vestuarios folklóricos
de la sierra peruana para que sean plasmadas en una marca.
4.1 El rol del diseñador gráfico en la comunicación
El diseño gráfico está presente dentro de la sociedad, y por ende está ligado a la
comunicación. Pues pretende comunicar y expresar un mensaje. En éste caso se pretenderá
comunicar la identidad de la marca Kusi.
4.2 Nueva imagen de un arte patrimonial
La creación de una imagen para la marca Kusi, será extraída de los vestuarios de las danzas
folklóricas serranas antes mencionadas.
4.3 El proceso del diseño en la creación de la marca Kusi
La marca tiene que transmitir identidad, la única manera actual de lograrlo es mediante el
branding, el cual es el proceso de creación de ésta. La marca Kusi, pretende crear un vínculo
emocional más allá del mental, un objetivo para la creación de la marca Kusi, es que sea
percibida como una lovemark.
4.4 Técnicas de ilustración
Las técnicas de ilustración son las formas o maneras de expresar el arte. Se mostrará la
técnica de ilustración digital en una tabla de bambú, que es la que usaremos para la creación
de la marca Kusi.
Capítulo 5. Identidad visual de Kusi
En el presente capítulo se desarrollará la identidad visual de la marca Kusi, teniendo en
cuenta el branding desarrollado en el capítulo anterior.
Para la creación de la identidad visual de la marca Kusi, se necesita tener en cuenta
conceptos claves, como son, el logotipo, el símbolo gráfico, la identidad y su memorización.
Dentro de cada uno se debe tener en cuenta sus tipografías, sus colores, los tamaños y los
usos.
5.1 Brief de la marca Kusi
Dentro del brief se especificarán los contenidos que se generaron de la identidad de la marca
Kusi. Dentro de este se planteará la misión, visión y valores Kusi como empresa.
5.2 Manual de la marca Kusi
Dentro del manual de la marca Kusi, se mostrará la simbología básica, donde se especifica
el logotipo, los colores, las tipografías primarias y secundarias, las normas para el buen uso
de la marca y las aplicaciones de la marca para artes impresos y virtuales.
Referencias bibliográficas
Stern, J., Testorelli, G. y Vicente, M. (2005). Las claves del marketing actual. Buenos Aires: Grupo Editorial Norma. Fontanills, G. (2007). Getting started in commodities. New Jersey: John Wiley and Sons Inc.
Roberts, K. (2005). Lovemarks, el futuro más allá de las marcas. España: Ediciones Urano.
Organización mundial de la propiedad intelectual. (2006). El secreto está en la marca. Geneva: WIPO Ellwood, W. (2001). Globalización. Barcelona: Intermón Oxfam ediciones. Stakeholders. (2013). Libro de oro de la marca Perú. Lima: Kelly Sánchez. PromPerú. (2011). Dosier de la marca Perú. Lima: FutureBrand
Comentario [M16]: ES Lista de Referencias Bibliográficas y aun TE FALTAN APLICAR ALGUNAS NORMAS APA VER E83
Bibliografía
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