Los secretos de las presentaciones de

Steve Jobs

Sumario

10 formas de vender sus ideas de la forma que lo hacía Steve Jobs ............................................Planificar en lápiz y papel .......................................................................................................................................Crear un titular a manera de Twitter ...............................................................................................................Agregar un factor antagónico ..............................................................................................................................Enfocarse en los beneficios ..................................................................................................................................Respetar el principio de tres ................................................................................................................................Vender sueños, no productos ..............................................................................................................................Crear dispositivas increíblemente visuales ...................................................................................................Hacer que los números se entiendan .............................................................................................................Utilizar palabras “ganchos” .....................................................................................................................................Crear un momento memorable ........................................................................................................................Un detalle más: ensayar mucho ..........................................................................................................................Sobre Carmine Gallo ...............................................................................................................................................

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10 formas de vender sus ideas de la forma que lo hacía Steve Jobs

En el libro “The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to be Insanely Great in Front of Any Audience”, el experto en comunicaciones y columnista de BusinessWeek.com, Carmine Gallo, revela técnicas que han transformado al CEO de Apple en uno de los más extraordinarios oradores corporativos del mundo. Por más de tres décadas, Jobs ha transformado el lanzamiento de un producto en una nueva forma de arte. Ya se trate de un CEO, gerente, empresario, propietario de una pequeña empresa o un profesional de las ventas o marketing, Steve Jobs tiene algo para enseñarle. Pero por sobre todo, una presentación de Steve Jobs está pensada para lograr tres cosas: informar, educar y entender. A continuación diez pasos para lograrlo:

Planificar en lápiz y papel

Jobs se destacó en el mundo digital de los bits y bytes, sin embargo sus presentaciones las planea a la vieja usanza, con lápiz y papel. Una presentación de Steve Jobs tiene todos los elementos de una gran película: héroes y villanos, imágenes impactantes y un gran elenco. Y al igual que un director de Cine, Jobs se basa en un guión. Antes de trabajar en el archivo de Power Point, hay que dedicar mas tiempo a pensar las ideas que queremos transmitir, bocetar, armar sobre una pizarra. Hay que tener presente que se está contando una historia, una narración. Las dispositivas complementan la historia. Los neurocientíficos han encontrado que el cerebro se aburre fácilmente. Steve Jobs no da tiempo a que su audiencia se distraiga. Sus presentaciones incluyen demostraciones, video clips e invitados. Todos los elementos que integran la presentación son planeados y recopilados mucho antes que se creen las diapositivas.

Crear un titular a manera de Twitter

Steve Jobs crea descripciones de una sola oración para cada uno de sus productos. Estos titulares ayudan a la audiencia a categorizar el nuevo producto y son siempre lo suficientemente concisos como para encajar dentro de un tweet de 140 caractéres. Por ejemplo, cuando Jobs lanzó la MacBookAir en enero de 2008 dijo que se trataba simplemente de “el notebook más fino del mundo”. Esa sola frase es muy elocuente. Jobs aportará más detalles durante su presentación y en el sitio Web de Apple, sin embargo es a través de una frase concisa que posiciona cada producto. Su audiencia necesita una visión global de los detalles. Si no puede describir su producto o idea en 140 caractéres o menos, vuelva a comenzar nuevamente con el lápiz y papel.

@Carol: I heart this

@Tom: I´m stealing this idea

@Sammy: When´s lunch

@Laura: This presentation is aweson

@Bob: ROTFI

@Bob: Did u eat my sandwich

Agregar un factor antagónico

Como en todas las historias clásicas, el héroe necesita de un villano. Esto mismo se aplica a las presentaciones de Jobs. En 1984 el villano era IBM a quien se le denominaba “Big Blue”. Ese año, antes que lanzara su famoso y polémico aviso publicitario para televisión frente a un grupo de ejecutivos de ventas de Apple, creó una historia dramática entorno a este tema. “IBM lo quiere todo” dijo. Y Apple sería la única empresa que se interpondría en su camino. Su exposición fue muy dramática y el público enloqueció. El experto en marcas Martin Lindstrom afirma que las grandes marcas y las religiones tienen algo en común: la idea de un enemigo en común al cual derrotar. Se tiene que crear un villano de forma que la audiencia gire en torno al héroe (usted y su producto).El “villano” no necesariamente debe ser un competidor directo. Puede tratarse de un problema que requiere una solución. Cuando Steve Jobs lanzó el iPhone en enero de 2007, su presentación en el MacWorld se centró en los problemas que experimentaban los usuarios con la tecnología disponible en ese momento. El iPhone, afirmó, resolvería todos esos problemas. Definir el problema es el primer paso para que el héroe pueda ayudarnos.

Enfocarse en los beneficios

Su público se hace una pregunta: Por qué importa?. Steve Jobs vende los beneficios detrás de cada producto o función y es muy claro sobre este punto. Por qué comprar un iPhone 3G? Porque “es el doble de rápido a mitad de precio”. Qué tiene de bueno la Time Capsule? “Todas tus irremplazables fotos, videos y documentos son automáticamente protegidos y fácilmente recuperables si alguna vez se pierden”. Incluso el sitio Web de Apple se enfoca en los beneficios con listas de clasificación, por ejemplo “10 razones por las cuales amarás una Mac”. A nadie le importa el producto. Sólo les interesa cómo ese producto o servicio mejorará sus vidas. Muestre esa conexión a sus clientes. No los deje adivinando.

Por qué importa?

Respetar el principio Tres

Casi todas las presentaciones de Steve Jobs se dividen en tres partes. En la presentación del 9 de Setiembre de 2009 cuando regresó de una ausencia médica, dijo a su audiencia que estaría hablando de tres productos: iPhone, iTunes y iPods. Durante su exposición el público fue informado a cada momento dónde estaba, creando transiciones claras entre las diferentes partes de la charla: “iPhones. Lo primero de lo que quiero hablarles hoy---- Ahora vamos al segundo: iTunes”. El número “tres” es un poderoso concepto en la escritura. Los dramaturgos saben que tres es más dramático que dos; comediantes saben que tres es más gracioso que cuatro, y Steve Jobs sabe que tres es memorable que seis u ocho. Se podría tener veinte puntos que mencionar sobre su producto, pero su audiencia sólo puede retener tres o cuatro en la memoria a corto plazo. Si se le presentan muchos puntos, los olvidan todos.Si tres es número tan importante, por qué este e-book tiene diez puntos? Porque es una herramienta de referencia escrita que no está pensada para entregarse verbalmente. Si esta información debiera presentarse verbalmente, nos atendríamos solo a tres de las principales conclusiones. A recordar : Steve Jobs enviará a su audiencia al sitio Web de Apple para obtener más información, en una charla sólo presentará tres puntos.

“Tres historias de mi vida”

Crear diapositivas increíblemente visuales

Los productos de Apple son fáciles de usar, pues eliminan el “desorden”. Esta filosofía de diseño se aplica a todas y cada una de las presentaciones de Steve Jobs. En sus presentaciones no hay viñetas. En su ligar confía en las fotografías e imágenes. Mientras una diapo promedio tiene cuarenta palabras, es difícil encontrar siete palabras en diez de las diapositivas de Jobs. Esta técnica es llamada “Superioridad de la imagen”. La información se recuerda más efectivamente cuando el texto y las imágenes combinan. Por ejemplo: cuando develó la MacBook, la notebook ultra fina de Apple, mostró una diapo con la imagen de una computadora encajando perfectamente dentro de un sobre común de manila. Esa imagen valió más que mil palabras. “La simplicidad es la máxima sofisticación” dijo una vez Jobs. Sea sofisticado. La simpleza debe ser su objetivo.

Vender sueños, no productos.

Los oradores carismáticos como Steve Jobs son impulsados por un fervor mesiánico para crear nuevas experiencias. Steve Jobs no vende computadores. Vende la promesa de un mundo mejor. Cuando en el 2001 presentó el iPod afirmó “que era su granito de arena para hacer del mundo un lugar mejor”. Mientras la mayoría de las personas ven el iPod como un reproductor de música, Jobs lo considera como una herramienta para enriquecer la vida de las personas. Es verdad que es importante tener productos grandiosos. Sin embargo, es la pasión, el entusiasmo y el tener un propósito más allá del actual producto, lo que diferenciará a su empresa del resto.Jobs también se apasiona con sus clientes y no teme demostrarlo. Durante una presentación en 1997 finalizó diciendo: “Algunos dicen que tienes que estar un poco loco para comprar una Mac. Es en esa locura nosotros vemos genialidad, y es para esas personas para quienes construimos herramientas”. Desarrollar un sentido de misión. Pasión, emoción y entusiasmo son ingredientes flagrantes subestimados en las comunicaciones comerciales profesionales y sin embargo son formas poderosas de motivar a otros. Steve Jobs una vez afirmó que su objetivo no era morir como el hombre más rico. El suyo era ir a la cama cada noche pensando que él y su equipo habían realizado algo maravilloso. Haz algo maravilloso. Haz que tu marca represente algo significativo.

Utilizar palabras “gancho”

Steve Jobs utiliza un lenguaje claro y directo. De hecho se divierte con las palabras. Describió la velocidad del nuevo iPhone 3G como “increíblemente veloz”. Mientras muchos de los portavoces de las empresas utilizan palabras desacertadas, vagas y confusas, el lenguaje de Jobs es extremadamente sencillo. Muy rara vez, si es que lo hizo alguna vez, utilizó tecnicismos que opacan muchas de las presentaciones: términos como “referente del sector” o “sinergia”. Su lenguaje es sencillo, claro y directo. El legendario CEO de GE, Jack Welch una vez dijo: “Los gerentes inseguros crean complejidad”. Demuestre confianza y seguridad, utilice términos sencillos.

Hacer que los números se entiendan

En cada presentación de Apple los grandes números se contextualizan. El 9 de setiembre de 2009, el VP de Apple, Phil Schiller dijo que hasta esa fecha se habían vendido 220 millones de iPods. Contextualizó ese número diciendo que representaba el 73% del mercado. Y fue aún más lejos, acertando un golpe a la competencia, al decir que Microsoft se estaba “arrimando a la cola” con el 1% de participación de mercado. Schiller aprendió esta técnica de Jobs quien siempre coloca en contexto los grandes números que son relevantes para su audiencia.Cuanto más grande es el número, tanto más importante son las analogías o comparaciones que hacen del dato una información relevante para la audiencia. Por ejemplo: cuando el gobierno de EEUU salió al rescate de su economía por un valor de $700 billones, se trataba de una cifra demasiado descomunal para que la mayoría de las personas la comprendieran. Los periodistas trataron de contextualizarla. El ejemplo que pareció capturar la mayor atención de la prensa: $700 billones es como gastar un millón de dólares al día desde el día que Cristo nació. !Ciertamente ahora es un gran número!

Crear un momento memorable

Cada presentación de Steve Jobs tiene un momento que los neurocientíficos llaman “momento cargado de emotividad”. Este es el equivalente a una nota mental que le dice al cerebro “!Recuerda esto!”. Por ejemplo en el 2007 en el MacWorld, Jobs podría haber abierto la presentación contando a la audiencia que Apple estaba lanzando un nuevo teléfono móvil que también reproducía música, juegos y videos. En lugar de ello creó expectación e intriga. “Hoy estamos presentando tres productos revolucionarios. El primero es un iPod de pantalla ancha y con controles táctiles. El segundo es un revolucionario iPod móvil. El tercero es un dispositivo de conexión a Internet de última generación.... un iPod, un celular y un dispositivo de conexión a internet... un iPod, un celular, lo comprenden?. Estos no son tres dispositivos. !Esto es un sólo dispositivo!” La audiencia estalló en aplausos. Fue entretenido y logró soprenderlos.

Un detalle más: ensayar mucho

Steve Jobs dedica muchas horas a ensayar cada faceta de su presentación. Cada diapo se escribe como una poesía, cada presentación se representa como si fuera una experiencia teatral. Si, así es, Steve Jobs hace que la puesta en escena de una presentación se vea natural, sin esfuerzo. Sin embargo esa perfección es posible debido a horas y horas de agotadora práctica. Jobs ha mejorado su estilo con el tiempo. Si se observan videos de sus presentaciones 20 años atrás (disponibles en Youtube) se verá significativamente mejora con el paso de las décadas. El Steve Jobs de 1984 tenía mucho carisma, pero el de 1997 era un orador mucho más refinado. El Steve Jobs que lanzó el iPhone en 2007 era aún mejor. Nadie nace sabiendo cómo realizar una gran presentación en Power Point. Los oradores expertos mejoran sus destrezas con la práctica.

Sobre Carmine Gallo

Carmine Gallo es un asesor en comunicaciones para las más admiradas marcas del mundo. Es un codiciado ponente de seminarios, especialistas en formación profesional para medios, comunicados de situaciones de crisis, experto en presentaciones y gurú de las comunicaciones. Sus clientes aparecen en las noticias todos los días y muchos de ellos no pensarían en lanzar un nuevo producto sin su opinión. Gallo es un ex-periodista de la CNN especializado en negocios y actualmente es columnista para BusinessWeek.com. Es autor de varios libros incluyendo el último “The Presentation Secrets of Steve Jobs: How to be Insanely Great in Front of Any Audiencie” y “Fire Them Up! Simple Secrets of Inspiring Leaders”

Información de contactoE-mail directo de Carmine: carmine@gallocommunications.comE-mail de su asistente: vanessa@gallocommunications.com (Tel.: 925 963-7958)Sitio web: http://www.carminegallo.comWebzine: http://talkingleadership.com