Los puntos clave del patrocinio. Un caso en México.

Los diseñadores conocen la razón principal de la popularidad de los artículos deportivos, y también la televisión. Una de las telenovelas más populares que se transmite en este momento es Malhaçao (Ejercitación) de TV Globo. Se trata de un drama de esta generación empecinada en mantenerse en forma, donde corazones jóvenes laten con fuerza y cuerpos jóvenes sudan con profusión, todo al ritmo frenético de los ejercicios aeróbicos y el sonido de las cajas registradoras (Latin Trade).

Según el Departamento de Comercio de Estados Unidos, los envíos de artículos deportivos de dicho país hacia América Latina y el Caribe aumentaron de u$s 130,4 millones en 1991 a u$s 209,3 millones en 1995, es decir, es un aumento de 61 por ciento. Mientras que el envío de ropa deportiva a México alcanzó u$s 106,1 millones en 1995, una baja en comparación con u$s 119,1 millones, pero superior a los us$ 84.2 millones de 1993.

Muchos de los productos deportivos populares en AL, se fabrican en China, la India, Indonesia y otros países en desarrollo. En Asia se fabrica el 50 por ciento de todos los productos deportivos que se venden en el mundo. al sólo produce el 3 por ciento6 .

En México se ha producido un mayor aumento. Los principales deportes, sobre la base de la participación de la población, son el fútbol, el basquetbol y el voleibol, con el tenis y las artes marciales detrás.

Balones vendidos al año en México Fútbol 2.000.000 Basquetbol 800.000 Voleibol 400.000 Ventas Fútbol, basquet, voley u$s 30.000.000 Raquetas y pelotas de tenis u$s 7.500.000 Equipo de gimnasio u$s 11.000.000 Calzado deportivo u$s 350.000.000 Fuente: Latin Trade

NIKE es líder en calzado deportivo en México, con 34 por ciento del mercado, mientras que Reebook tiene el 18 por ciento seguidos de Adidas, de Alemania, y Fila, de Italia.

La ropa deportiva patrocinada en el deporte es producto de la propia actividad, su uso y patrocinio es viceversa y la empresa estadounidense NIKE no se conforma con ser patrocinador oficial, entre otros clubes y selecciones como la de Brasil, federación a la que pagó más de 400 millones de dólares para ser el diseñador de su ropa para los próximos 10 años. Ahora buscará vestir a Argentina y México, además ya lo hace a eua. NIKE está dispuesta a ofrecer lo que sea por continuar su expansión en el mundo futbolístico. (Reforma 19-VI-97) Pues comprende que el fútbol es el deporte de mayor proyección en el orbe; esta firma antes se caracterizaba por sus artículos de calzado para basquetbol y tenis.

La empresa mexicana Aba Sport, con sede en Monterrey, Nuevo León, es quien viste a la Selección nacional mexicana de fútbol, y tiene que luchar en contra de NIKE. Aquí encontramos el valor económico de la imagen, cuando uno de los directivos de Aba Sport se refirió a los artículos de NIKE que fueron ofrecidos a los jugadores de la Selección en la Copa América Bolivia`97 "¿Qué pasa cuando el equipo está ahí y entra un fotógrafo y toma fotos donde sale la publicidad de NIKE? Entonces, ¿dónde está la exclusividad de nosotros?"7

Entendemos esto como la relación entre la producción material y la difusión de información, en este caso iconográfico en las imágenes impresas, tienen un costo económico y es una relación contractual de derechos pertenecientes a una firma comercial que viste a un equipo deportivo.

El deportista individualmente también entra en el negocio, el portero paraguayo José Luis Chilavert recibió 100 mil dólares por un contrato firmado con Reusch, empresa fabricante de atuendos deportivos, por utilizar los guantes de esta marca durante la Copa América Bolivia '97 (Reforma, 13-VI-97).

¿Qué factores atraen la inversión sobre el deporte? Alexis Vásquez Henríquez analiza una doble relación, la del deporte hacia la publicidad y viceversa, la publicidad hacia el deporte.

La publicidad utiliza todos los instrumentos y circunstancias, para realizar con la mayor eficacia su labor de promoción. Así, la resonancia del deporte en un amplio público y la popularidad de determinadas disciplinas, parece ser que "el deporte está casi necesariamente llamado a servir de soporte a la actividad publicitaria".8

Existen dos razones para que las industrias y casas comerciales financien deporte: beneficio publicitario y reducción de impuestos ante el fisco.

El Comité Olímpico Internacional (COI) cedió ante las presiones de las empresas. El COI combatió la publicidad, la presión ejercida por empresas y los mismos deportistas, quienes tienen derecho a ver recompensados sus esfuerzos con financiación. Un ejemplo reciente de recompensas son los premios otorgados en la Copa América Bolivia '97, en la que gran parte del dinero de los premios fue aportado por la Confederación Sudamericana de Fútbol, los patrocinadores del torneo, las empresas privadas, derechos de TV y radio a cargo de la empresa brasileña Traficc. La publicidad en los estadios fue administrada por Traficc y la federación local, que cobró de acuerdo con la ubicación de los estáticos o carteles de propaganda. Las cifras de los premios ascendieron, para el primer lugar 500 mil dólares, al segundo 350 mil dólares, para el tercer puesto 250 mil dólares y para el cuarto lugar de la competencia le correspondieron 150 mil dólares (Reforma, 12-VI-97).

Guillermo Cañedo, uno de los vicepresidentes de la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA) y presidente de la Organización de Televisión Iberoamericana (OTI) declaró que en marzo de 1984, que si la FIFA no comercializara, entonces ni esta ni el fútbol existirían.9

"La publicidad se asocia constantemente con el deporte y su finalidad última será siempre la misma: vender el producto, aunque para ello tenga que invertir dinero en ayudar al deporte". (Vásquez, 1991:103).

El espectáculo deportivo, amateur o profesional, atrae a millones de personas en todo el mundo. Es un factor de consumo

de primer orden tanto para quienes participan activamente como para los que lo viven en las tribunas. Es por este carácter masivo, apunta Antonio Alcoba, y por las cifras que se manejan en torno a él, lo que permite una movilidad económica importante.

En la actualidad el deporte permite el mantenimiento de miles de familias, estos recursos vienen del aporte de los aficionados, que pagan sus entradas a los estadios, del Estado, de las apuestas deportivas y de las firmas comerciales que se publicitan.

Las casas comerciales que fabrican y venden artículos deportivos, obtienen su negocio y dan empleo a miles de personas, otros generadores de divisas son los sistemas de pronósticos deportivos que hay en la actualidad, los ingresos obtenidos por éstos se reparten en distintas proporciones para solucionar problemas de infraestructura donde se requiera mano de obra, de bienestar social o simplemente para premiar a los acertantes.

El deporte necesita del apoyo estatal, sobre todo en el sector amateur, que le proporciona fondos de infraestructura para publicitar torneos de interés, financiar competencias, pagar técnicos y administrativos, y destinar recursos a sus representativos en competencias al exterior del país. El apoyo económico gubernamental es vital para el desarrollo del deporte, pero también puede instrumentalizarlo a intereses políticos, pues es el que manda al aportar el dinero.

6. El patrocinio

El deporte como actividad y demanda social es llamado a servir del vehículo publicitario, pues existe una relación creciente entre medios de comunicación y deporte; la prensa, radio y televisión

muestran a diario la paridad entre la actividad deportiva y la informativa.

Con el auge mundial de marcas comerciales, en proceso de globalización, "se utiliza la publicidad para difundir el 'modo de vida deportivo', se introduce la imagen de quienes se conducen alegres, vitales y conquistadores" (Vásquez, 1993). Para llegar a este estilo de vida, es indispensable utilizar tenis y gorras NIKE, camisetas REEBOK y pantaloncillos WILSON. A decir de Alexis Vásquez, el deporte, por representar un valor social, es comercializado fácilmente. La publicidad ejerce una función decisiva al vender la imagen del hombre audaz, ágil y deportivo. Con lo que se aplica la teoría del doble rol de la audiencia: "como mercancía, al ser vendida como producto de los medios anunciantes, y como trabajo al aprender a consumir, colaborando con la reproducción de las fuerzas de producción" (Mastrini, 1996).

Pero las relaciones y lógicas informativas y comerciales no son solamente mediáticas, también lo son nodales -apunta Marc Carroggio Guerín- con relevancia en las diferentes formas de información comercial, la publicidad y el patrocinio.

El auge de la comunicación en el deporte, apunta el autor referido, difícilmente se podría interpretar al margen del interés comercial que tienen las empresas por asociarse a él. Actualmente, esta comunicación de empresas vinculadas por medio de actividades deportivas, se formaliza en acuerdos de patrocinio comercial.

El patrocinio puede ser definido "como una relación de trascendencia jurídica entre patrocinador y patrocinado, en virtud de que el primero colabora en forma tangible en la organización de un evento y en contrapartida, obtiene del segundo facilidades

para difundir mensajes favorables a un público más o menos determinado" (Carroggio, 1996:113).

El patrocinio comercial no solo favorece la difusión de mensajes del patrocinador, también cede posibilidades publicitarias o comerciales que benefician a la empresa por su colaboración en el evento deportivo, el cual puede ser de relevancia local, regional, nacional, internacional o mundial.

6.1 Puntos clave

Al igual que las manifestaciones artísticas, humanitarias o lúdicas, el patrocinio deportivo puede tener o no carácter publicitario-comercial. Para entender la configuración comercial del patrocinio deportivo, Carroggio puntualiza los siguientes conceptos:

• Programa de patrocinio: Marco diseñado por el organizador de un evento para canalizar colaboraciones empresariales potenciales.

• Plan de patrocinio: Conjunto de acciones emprendidas por el patrocinador con la finalidad de obtener mayor rendimiento informativo-comercial como consecuencia de su colaboración, al margen de los beneficios garantizados por su adscripción al programa.

• Capitalización del patrocinio: La diferencia entre programa y plan explica la existencia del doble papel del patrocinio; por un lado el de la aportación al evento, al deportista, o la adscripción al programa. Por otra parte, el motivo del propio plan de la empresa (campañas publicitarias, aplicación de logotipos del evento y promociones especiales de la venta).

Desde la perspectiva del mercadeo, patrocinar es comunicar. El patrocinio como tipo de marketing entra como forma de establecer corrientes favorables de relaciones sociales de oferta y demanda de bienes o servicios. A partir de aquí se generan conexiones de marca o de producto, modifica o refuerza la imagen determinada, se vincula con segmentos del mercado y con la comunidad donde opera la empresa o la sociedad en general; también es relacionarse con líderes de opinión, aparecer con frecuencia en los medios de comunicación, impulsar promociones y ventas de la empresa, y diferenciarse de la competencia.

Las relaciones informativas y comerciales entre los actores que intervienen en patrocinio deportivo, según el diagrama de Carroggio se describen de la siguiente manera:

El organizador de la actividad deportiva establece una primera relación con su gestor, o con posibles agentes externos, para informar de los beneficios y derechos que pueden obtener los potenciales patrocinadores.

El gestor interno establece una oferta. El producto o servicio ofertado a la empresa por parte del promotor es de naturaleza informativa. La adscripción a un programa concreto de patrocinio, reportará las ventajas de llegar a un público determinado.

Después de estos pasos, si la empresa asume la oferta y se convierte en patrocinadora, inicia una nueva relación comercial; se trata de la concreción de los bienes o servicios que aportará como pago por su adscripción al programa.

Como fin último, la relación informativa que mayor interés comercial tiene para la empresa, es con el público. Esta puede canalizarse de dos maneras: la seguida por un intermediario experto en comunicación a través de los eventos, y de los medios

de comunicación (prensa, radio, televisión), y/o la difusión directamente con los destinatarios.

Las relaciones expresadas son mercados de valor, pues existen entre el público y el evento que igualmente pueden relacionarse de forma directa o mediada. El mayor o menor flujo de estas relaciones otorgan respectivamente más o menos el peso del patrocinio. La cobertura mediática se establece en la difusión a un público que tienen relación directa con el evento deportivo.

Nota: Diagrama de Carrogio p. 119

6.2 Algunas cifras mundiales

Se estima que la inversión mundial en patrocinio deportivo osciló en los 9 400 millones de dólares en 1994. En la actualidad se prevé un crecimiento lento de los mercados de Norteamérica y Europa, ya que sus principales manifestaciones deportivas no admiten una comercialización mayor, mientras que los mercados de Asia, Australia y Sudamérica, experimentarán un considerable aumento en el futuro. Como ejemplo, en Australia se comenzó a detectar un alto nivel de desarrollo del patrocinio deportivo con motivo de la nominación de Sidney como sede de los Juegos Olímpicos del 2000.

Las Olimpiadas son uno de los dos programas de patrocinio deportivo de ámbito mundial más importantes en la actualidad, el otro evento son los mundiales de fútbol. Algunas de las Ligas

estadounidenses presentan una comercialización similar o superior, pero no se pueden considerar como mundiales.

Como ejemplo para ilustrar lo apuntado, la razón para que McDonald´s adquiriera los derechos del Mundial de fútbol de Estados Unidos en 1994, de acuerdo como lo informó el director de mercadotecnia de la empresa, no tenían como objetivo el mercado norteamericano, sino que buscaba una implantación mayor de la compañía en Rusia, Hungría, España o Brasil, países donde el fútbol es de interés nacional; y al mismo tiempo establecer el nombre de McDonald´s en países como Arabia Saudita, donde se acababan de abrir los primeros restaurantes.

7. Televisión (TV)

Existen una variedad de objetivos y razones por las que las televisoras y compañías de cable buscan adquirir derechos de transmisión y televisar programación deportiva dentro de sus mercados. La programación deportiva puede atraer fuertes raitings a una estación.

Así se posibilita crear paquetes de publicidad que se presentan para ser vendidos en la programación deportiva. Para las compañías operadoras de cable puede significar la captación de subscriptores o retener a los existentes, y proveen un vehículo excelente para desarrollar ventas de publicidad dentro de su mercado de expansión.10

La TV juega un papel central en los deportes, por ejemplo, los grandes eventos como los mundiales de fútbol o los juegos olímpicos, las dimensiones comunicativas se determinan por el carácter planetario y masivo de la atención informativa provocada por los mismos medios de comunicación. (Moragas, 1991).

Según Gustavo Gil la TV cuando transmite un deporte, en realidad no lo transmite como tal, sino "todos los contenidos comerciales que lo sustentan o que giran en torno a él". l, 1994:59)iacute; se posibilita la influencia de este medio sobre el deporte. La TV comercial ha llevado el espectáculo deportivo a su punto máximo como instrumento publicitario aacute;squez 1991:101).

A decir de Juan José Leaño, presidente de la Federación Mexicana de Fútbol (fmf) "existen dos grandes empresas de TV en México, Televisa y Televisión Azteca, éstas necesitan del fútbol y el fútbol necesita de estas. El balompié es un deporte muy caro ¿de dónde va a sacar dinero? De los patrocinadores que invierten en forma indirecta, llegando a los medios de comunicación, anunciándose en la ropa, patrocinando tanto a profesionales como amateurs; en estos últimos hay un enorme campo de trabajo para rescatar a jóvenes de los vicios, el alcohol y las drogas, en donde se les apoya con ayuda y centros de capacitación".

Un caso internacional. El Super Bowl, encuentro final de la Liga Nacional de Fútbol Americano (nfl por sus siglas en inglés) en los Estados Unidos. Para el Super Bowl XXIX del 29 de enero de 1995, la cadena televisora que adquirió los derechos de transmisión, la American Broadcasting Company (abc) vendió el spot publicitario de 30 segundos en un millón de dólares, incluso se hacen comerciales que se mostrarán solo una vez dentro de la transmisión del juego que es de tres horas.

Es el Super Bowl la garantía para los anunciantes en aquel país, dado que se convierte en el programa con mayor público televidente en el ámbito mundial. Así, cada año la tarifa se incrementa con su actualización.

Como consecuencia de la TV sobre el deporte, está la mundialización de los acontecimientos atléticos, la internacionalización de las ligas deportivas profesionales se ampliará a causa del dinero proveniente del patrocinio y los derechos de TV.11

La televisión presenta el deporte como espectáculo compuesto por los profesionales y financiado por el patrocinio comercial. El público espectador, que se mantiene al tanto de esta actividad a través de la pantalla, es vendido a los anunciantes, quienes invierten su dinero en el desarrollo y mantenimiento del deporte espectáculo.

En el deporte contemporáneo destaca la importancia de la televisión en la organización y desenvolvimiento, no solamente de los espectáculos deportivos, sino también, y más en general, de la totalidad de la actividad física. Pronto la televisión de alta definición impulsará el atractivo de la televisión deportiva. Actualmente el deporte es una importante estrategia de marketing audiovisual. La televisión de alta definición aumentará la calidad de la imagen y por lo tanto, la espectacularidad de la transmisión televisiva.12

Hacia el futuro se vislumbra que no sólo la TV influirá en el deporte, la evolución continúa pero ambos tendrán un desarrollo conjunto.

8. Caso: Fútbol S.A. de C.V.

Los torneos deportivos no son convocatorias a los equipos, es toda una empresa que controla todo lo que influye y hace posible los encuentros atléticos que disfrutan los aficionados en su consumo del tiempo libre.

Nos centraremos en este apartado con el caso de la Copa América, torneo de selecciones nacionales de este continente organizado por la empresa brasileña Traffic. "Donde está el fútbol estamos nosotros, este ha sido nuestro negocio por más de 15 años", es su slogan de la principal patrocinadora de la Copa América.

Desde 1987 tiene el control absoluto del torneo más antiguo del continente. La empresa con sede en Sao Paulo y Río de Janeiro, se encarga de la realización y ejecución del torneo. Interviene en la designación de las cabezas de serie en los grupos que integran la competencia, y decide quién entra a realizar la cobertura de la justa deportiva.

Traffic promueve y comercializa a nivel mundial el evento. Negocia derechos de transmisión por televisión, carteles publicitarios y paquetes de patrocinio. Hace las gestiones necesarias en el país sede para formar el comité organizador, tanto nacional como en cada una de las subsedes.

Si una televisora quiere trasmitir la justa, tiene que quedar bien con Traffic, y pagar los derechos correspondientes. Los diseños de las mascotas de los últimos seis torneos, incluyendo el logotipo de Bolivia '97, así como el de la Confederación Sudamericana de Fútbol (Conmebol), corrieron a su cargo.

Desde que la Conmebol concedió el control y poder a Traffic, el torneo se modernizó, su imagen cambió desde la justa de Argentina '87 , con lo que nació una nueva competencia, con mejores atracciones para el mundo. La Copa América Bolivia '97 se trasmitió a 140 países y atrajo la presencia de más de 5.000 periodistas de diferentes nacionalidades.

Las oficinas de Traffic se ubican en Miami, Florida en sociedad con la empresa americana Inter/Forever Sports, Inc.; en Londres

y Milán, así abarcan a casi todo el mundo. Además la empresa interviene en los partidos de la eliminatoria sudamericana y adquirió la Copa de Oro de la Confederación Centroamericana y del Caribe de Fútbol (Concacaf). "Traffic está donde está el fútbol, pero sobre todo donde el fútbol significa dinero". (Reforma, 17-VI-97)

En la actualidad, el fútbol mexicano de primera división, no se compone de clubes financiados con el deporte sólo por el deporte, son grupos económicos los que están detrás de ellos, la excepción es el club Atlas de Guadalajara, que interviene en clubes del área metropolitana tapatía. (ver cuadro)

EQUIPO GRUPO GIRO ECONÓMICO PRESIDENTE DEL CLUB

Cruz Azul Sociedad Cooperativa Cruz Azul

Cementera Guillermo Álvarez Cuevas

Tigres UANL

Cementos Mexicanos (Cemex)

Cementera Lorenzo Zambrano

Santos de Torreón

Grupo Modelo Cervecera Francisco José Dávila

Toluca Grupo Modelo Cervecera Rafael Lebrija

Atl. Celaya Grupo Modelo Cervecería

Sergio Oria, Enrique Fernández*, Alfonso Rábago*

Guadalajara Mexlub Lubricantes automotrices

Salvador Martínez Garza

León no disponible Escuelas de Valente Aguirre

computación

Toros-Neza Autofin Autofinanciamientos de automóviles y casas

Juan Antonio Hernández

Monterrey Grupo Financiero Abaco-Confía

Financiero Jorge Lankenau

Puebla Hoteles Aritos Hotelería José Abed

Atl. Morelia TV-Azteca Televisora Moisés Saba

América Televisa Televisora Alejandro Burillo

Necaxa Televisa Televisora Enrique Borja

Atlante Televisa Televisora Alejandro Burillo

Veracruz

Promotora deportiva y de espectáculos Veracruz, S.A. de C.V.

Sector financiero, compañías de aviación, textiles.

Alejandro Kurían

Atlas Club Atlas Clubes deportivos Francisco Ibarra

UNAM

Patronato de exalumnos; Ingenieros Civiles Asociados (ICA)

Asociación civil Guillermo Aguilar Álvarez

UAG no disponible Sector Agrícola y hotelero

Juan José Leaño

Fuente: Proceso 1076; 15 de junio de 1997 * Principales accionistas

Que las televisoras tengan sus propios equipos de fútbol, es otro caso de que no es mediática la relación, sino de influencia

sobre el deporte y la generación informativa. Para Salvador Martínez Garza, presidente del equipo Chivas, "lamentó que la ubicación del Guadalajara en el grupo dos, junto con Toluca, Cruz Azul, Tigres y Monterrey, se haya dado en forma arbitraria y atendiendo sólo a las lógicas de las televisores, indicó que aunque es muy importante la labor de éstas, el criterio que se debe imponer es el del fútbol y los aficionados". Esto viene a hacernos reflexionar que el deporte influido de esta manera viene a ponerlo en duda, sobre su competitividad innata en su concepto.

Otro caso relacionado al anterior es el de TV Azteca que compró al equipo Veracruz por 20 mil millones de pesos de los cuales la mitad serían pagados en efectivo y la otra parte con un minuto de anuncios en cada juego de los Tiburones como locales, por un tiempo de 10 años que culminaría hasta el 2005, condición que actualmente está en revisión, pues TV Azteca vendió al equipo, que "para los aficionados y empresarios locales, la venta fue una decisión marcada por puro interés comercial y debieron tomarse en cuenta a los inversionistas veracruzanos que hubieran reunido y adquirido la franquicia" (Reforma 12-VI-97).

Los derechos de transmisión para la temporada 97 de fútbol de la primera división en México pertenecen a las compañías televisoras de la manera siguiente:

TELEVISA TV-AZTECA

Chivas Santos

América Toros Neza

Necaxa Cruz Azul

Atlante Celaya

Pumas Veracruz

Toluca Morelia

Monterrey León

Tecos

Tigres

Atlas

Puebla

El Financiero 17-VII-97

Sonado resultó el caso del equipo Pumas de la Universidad Nacional Autónoma de México, que después de 22 años en el entonces Canal 13, Imevisión y posteriormente TV-Azteca, dejó el contrato con dicha televisora.

"Televisa nos da más" tituló Reforma la noticia y la declaración del vicepresidente del club Raúl Borja Navarrete. "Los Pumas de la UNAM dejaron TV Azteca porque Televisa les ofreció más y un mayor beneficio en lo económico, además de un mejor trato..." cosa que no cumplía TV Azteca en las expectativas de la organización universitaria.

En un desplegado insertado en La Jornada el 17 de julio de 1997, firmado por Guillermo Aguilar Alvarez vicepresidente del equipo Pumas, dice en uno de sus párrafos:

Al venderse Imevisión a un grupo de empresarios, para convertirse a través de TV Azteca en otra empresa privada, desapareció el motivo que nos llevaba contratar invariablemente con ellos, por lo que hoy tenemos ante la Comunidad Universitaria y la Afición, la responsabilidad y obligación de contratar con quien ofrezca las mejores condiciones para el Club y la Universidad; desde luego, en lo económico, pero también y de manera muy importante, en lo que se refiere a los beneficios

adicionales que este tipo de contratos (cambio de concesionario para la transmisión de los partidos) representan en tiempo, para la difusión de emisiones y programas de carácter cultural, científico y educativo de la Universidad.

El movimiento causó polémica, pues TV Azteca a través de sus informativos arremetió en contra del equipo de Pumas por la decisión tomada, alegando que es cuestión de dignidad, cuando se están manejando aspectos económicos y sus beneficios. A decir de El Financiero "el que Televisa recupere el control total del fútbol no significa que mejorará el nivel de este deporte. Para esta empresa el dinero será siempre lo más importante, la calidad y el espectáculo pasan a un segundo plano" (El Financiero 17-VI-97).

El fondo de la decisión, según la columna Análisis de El Financiero apunta:

"...desde que dicha televisión (TV Azteca) es manejada por la nueva administración, se ha caracterizado por contar con principios poco éticos en su trato con empleados, ya sea del medio televisivo o deportivo mediante sus equipos de fútbol, lo que lógicamente creó incertidumbre muy lógica por parte de los señores Raúl Borja y Guillermo Aguilar Alvarez, directivos de la institución universitaria, esto conjuntado con el regreso a Televisa de Alejandro Burillo y su buena relación con los citados directivos, decidió el cambio." (El Financiero, 17-VII-97)

El deporte visto como información transmitida por los medios de comunicación, impresos y electrónicos, es información, datos, contenidos vendibles a la audiencia y a los anunciantes; "cada sector armonizado entre sí y entre ellos" (Horkheimer/Adorno). Es el deporte, orientado hacia el entretenimiento, cuando también se une a la lógica de la industria cultural, "que durante su tiempo

libre, el trabajador debe orientarse hacia la unidad de producción" (op cit.).

Los partidos como local dePumas se transmitieron por más de 20 años, en el entonces Canal 13, luego Imevisión. La Universidad tenía el compromiso con esta televisora cuando eran parte del Estado, ahora con las privadas TV Azteca, Televisa y Multivisión,. con la oferta y la demanda, el equipo se inclinó por la mejor opción, se maneja que Televisa ofreció 20 millones de dólares por el cede de la concesión de derechos de transmisión del equipo de la Universidad Nacional Autónoma de México (unam). La cantidad se maneja como exagerada e inflada por TV-Azteca.

La opinión de la afición a este club deportivo, según un sondeo telefónico realizado por Reforma, a la pregunta "¿está usted de acuerdo en que, a partir del Torneo de Invierno, los juegos de su equipo sean transmitidos por Televisa?, 61 por ciento opinó "no", y el 39 por ciento opinó "sí".

Aquí no valen asuntos de lealtad, sino las condiciones económicas, y "no solo las económicas, son las más convenientes"13

La televisión por cable y el deporte es otro caso, pero contrario al anterior. Promotora y Comercializadora de Televisión (PCTV), que maneja las cadenas deportivas ESPN y ESPN2, firmó un convenio con la Confederación Deportiva Mexicana (Codeme) en el que regala tiempo aire para la transmisión de videos que promuevan deportes federados de poca difusión (El Financiero 19-VI-97).

El convenio por dos años con opción a prorroga, incluye tiempo en horarios A, doble A y triple A para la transmisión de entre 12 y 20 minutos, donde se expondrá la esencia de deportes poco

conocidos, así como datos informativos de otros más populares; estos debieron de salir a partir del 1 de julio de este año por la cadena ESPN2.

La diferencia de un minuto

Televisa "A" Televisión por cable "AAA"

$ 1.000.000 $ 40.000

A partir de agosto se transmitirán programas de 30 minutos para explicar los puntos finos de cada deporte, dónde y cómo se practican, los requisitos que deben cumplir los deportistas según la especialidad, entre otros aspectos.

En comparación con la televisión abierta, la TV por cable tiene poco más de un millón de telespectadores en la República Mexicana; Eduardo Ricardo Medina, director de PCTV dijo que por esta razón no importa ceder ese tiempo aire, "tal vez perdamos algo, pero tenemos otros proyectos comercial en los que podemos ganar para compensar" (op.cit.).

Con esto podemos observar la diferencia entre alcances de público, tanto de la televisión como de las disciplinas deportivas. El primer caso fue de un deporte sumamente popular en este país, el fútbol y las televisoras nacionales. Mientras que en segundo, se hace un esfuerzo por ayudar a la difusión de disciplinas poco populares, a través de una modalidad de televisión de alcance restringido.

9. El deportista como mercancía

El exponente deportivo profesional no es tratado como empleado del deporte, sino como mercancía. A decir de Miquel de

Moragas, los atletas comienzan a ser perjudicados por los cambios de horarios para sus prácticas deportivas, son sometidos a ritmos insoportables de competición como consecuencia de los medios de comunicación que necesitan de un número más grande de espectáculos para hacer rentables sus inversiones.14

En el draff de futbolistas, o Régimen de Transferencias en el fútbol mexicano para facilitar los traspasos de jugadores se instauró en 1990; (...) sólo se tuvo en cuenta el punto de vista de los dueños de los clubes. Esto permitía a los amos del balón reforzar a sus conjuntos a su gusto, pero ignoraba por completo las necesidades y deseos de los jugadores colocándolos en la categoría de mercancías susceptibles de ser compradas, cambiadas, vendidas o retiradas de circulación.15

Es entonces el deportista, un trabajador contratado, que recibe un salario a través de contrato según su capacidad físico-atlética, pero en el caso mexicano, sin sindicato o organización que defienda sus intereses y condiciones laborales.

10. Reflexión final

Como reflexión final, se llega a criticar la manera en que la publicidad está insertada en el deporte porque sobresalen los intereses comerciales por encima de los atléticos; pero trataremos de dejar de lado "considerar a los medios de comunicación como aparatos ideológicos y nos centraremos en su función económica"16 , se tiene que señalar que si no existieran estos apoyos económicos privados, no habría mucha de la infraestructura deportiva en las ciudades, ni el impulso a atletas y la promoción deportiva.

Los presupuestos estatales no son ilimitados, y es obvio que las actividades lúdicas no son prioritarios por sobre otras esferas

de la organización comunitaria, como la alimentación o la educación. Es el deporte al fin de cuentas, una industria versátil dentro de la economía.

Una cosa es la realidad de cómo se manejan los negocios sobre una actividad que nació en el paso de la salvaje manifestación corporal a la pulcritud de las leyes y la competencia limpia con espíritu competitivo, y otra, tratar de cambiarla con argumentos reinvindicadores.

El deporte es un aspecto nodal: "permite que todos los aspectos del mercado se alimenten unos a otros y crezcan. El deporte vende anuncios en TV, que a su vez promocionan cualquier producto imaginable, y mantiene el deporte en la mente de la población".17

El deporte es una industria, genera utilidades y empleos directos e indirectos, mas anteponer los interese comerciales por sobre los principios deportivos atenta contra esta actividad y la destina a la desconfiabilidad de la competición, como parece suceder en muchos casos.

Notas

1. "Nosotros estamos frente a ustedes (los hinchas) dos horas al día para darles un descanso y algo de qué estar orgullosos cuando van a otra ciudad". (Michael Jordan, $30.14 millones de dólares en la temporada 1996-97 de la NBA (National Basquetball Association) (Reforma 17-VI-1997)

2. La psicología un nuevo campo al deporte en Tiempo Fuera, suplemento deportivo de Universidad Veracruzana Gaceta, Marzo de 1997, Xalapa, Veracruz.

3. Sierra Caballero, Francisco; Programa de asignatura de maestría en comunicación, "Economía de la Información".

4. PUIG, Nuria y HEINEMANN, Klaus: El deporte en la perspectiva del año 2000. En PAPERS No. 38; pp 123-141; Revista de sociología; Universidad Autónoma de Barcelona; Bellaterra, España, 1991. El subrayado es nuestro.

5. "Jugadas de oro" en revista Latin Trade; mayo de 1997 6. Inform publicado en 1996 por Kurt Salomon Associates,

firma norteamericana de investigación de mercado (latin trade)

7. Reforma, 14-VI-97 8. Jean Maynaud, citado por Vásquez Henríquez, p. 101 9. Diario Marca, Madrid, 23 de marzo de 1984, p. 14; citado

por Vásquez 1991:102 10. Sports on television. A new ball game for broadcasters.

National Association of Broadcasters. Denver, Colorado, EUA, Marzo 1990.

11. Conade/UNESCO/SEP; Foro para la conceptualización de la cultura física. Documento final, México, D.F. Octubre de 1995.

12. Moragas, 1991:20 13. Columna Si le parece de Alfredo Domínguez Muro,

Reforma 18-VII-97 14. Moragas Spà, Miquel de; Esport y mitjans de comunicació

en Esports y mitjans de comunicació a Catalunya, Generalitat de Catalunya; Universitat Autónoma de Barcelona, Centre d'Estudis Olimpics y de l'Esport; Barcelona, 1996.

15. Reforma 13-VI-97 16. Mastriani, 1996 17. Blount, Jeb; "Músculos y dinero", en revista Latin trade;

mayo de 1997

Bibliografía

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