los medios masivos de comunicación 1

Los medios masivos de comunicación:su incidencia y penetración en el tejido social

Primera partePrimera parte

Jorge RasnerLicenciatura en Ciencias de la Comunicación

Universidad de la República2008

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Programa del cursoPrimera parte•Concepto de medio masivo de comunicación•Mitos y realidades de la manipulación mediática:Dos perspectivas fundacionales en Teoría de la Comunicación (El MassCommunication Research y la Escuela de Frankfurt)•Concepto de hegemonía, concepto de manipulación

Segunda parte•La revolución de las tecnologías de la información y comunicación•¿Qué tan real es la realidad?•Los receptores de los estímulos informativos•Algunos estudios sobre la influencia de los medios sobre la conducta, la aptitud y la actitud de las personas

La incidencia de los medios:La incidencia de los medios:¿Mito o realidad?¿Mito o realidad?

• PROPAGANDA BAJO UNA DICTADURAAldous Huxley

En el proceso a que fue sometido después de la Segunda Guerra Mundial, Albert Speer, el ministro de Armamentos de Hitler, pronunció un largo discurso en el que, con notable sagacidad, describió la tiranía nazi y analizó sus métodos.

"La dictadura de Hitler -dijo- difirió en un punto fundamental de todas sus predecesoras en la historia. Fue la primera dictadura del presente periodo de desarrollo técnico moderno, una dictadura que hizo un uso completo de todos los medios técnicos para la dominación de su propio país.Mediante elementos técnicos como la radio y el alto-parlante, ochenta millones de personas fueron privadas del pensamiento independiente. Es así como se pudo someterlas a la voluntad de un hombre... Los dictadores anteriores habían necesitado colaboradores muy calificados hasta en el más bajo de los niveles, hombres que pudieran pensar y actuar con independencia. En el periodo del desarrollo técnico moderno, el sistema totalitario puede prescindir de tales hombres; gracias a los modernos métodos de comunicación, es posible mecanizar las jefaturas de los grados inferiores. Como consecuencia de esto, ha surgido el nuevo tipo de recibidor de órdenes sin espíritu crítico“

Tomado de "Retorno a un Mundo Feliz", Capítulo V, 1958, publicado originalmente en por: http//:www.rebelion.org

Tres grandes etapas de los medios masivos de Tres grandes etapas de los medios masivos de comunicacióncomunicación

1. Consolidación y difusión de la imprenta y de la divulgación de la ideas y opiniones escritas (siglos XVI a XIX)

2. Consolidación de los medios audio-visuales y de la divulgación de sonidos e imágenes(segunda mitad del siglo XIX a segunda mitad del siglo XX)

3. Penetración de los multimedios digitales(fines del siglo XX y comienzos del siglo XXI)

Concepto de medio masivo de comunicación (1)Concepto de medio masivo de comunicación (1)

“La conversación frente a frente es multimodal y permite a las personas ver y oír lo que hablan . La fuerza, el tono, la pronunciación, los gestos, la vestimenta y el movimiento transmiten información. A veces tal multimodalidad facilita la interpretación, pues proporciona una información necesaria que no se trasmite por medios lingüísticos (...) La imprenta separa el discurso del orador, permitiendo y exigiendo que el primero sea estimado sin los soportes vistos pero inobservados, dados pero no intencionales, de las modalidades no lingüísticas de la comunicación”A. W. Gouldner


“Esta descontextualización puede hacer más rigurosa la apreciación de la validez de un argumento. Puede permitir que sea apreciado más deliberada e impersonalmente, sin la presión de la contestación rápida de la conversación polémica. Tal distanciamiento y despersonalización puede también permitir un mayor control de la afectividad, con lo cual se refuerza cierto género y grado de racionalidad”A. W. Gouldner


“Con la difusión de la imprenta, la estructura de lo que se considera como un argumento convincente comienza a adquirir un carácter específico. Éste involucra el ideal de una explicación concreta de todos los supuestos necesarios para apoyar las conclusiones. Y esto también se convierte en una regla importante de la gramática naciente del discurso racional moderno”A. W. Gouldner


“ Hubo un tremendo aumento de la información debido a la creciente disponibilidad de materiales impresos, periódicos o documentos oficiales. Este mero aumento de información intensificó el problema de procesar la información y, sobre todo, de aclarar el significado de la información. Se hizo cada vez más problemático adquirir significado, no información. (...) La proliferación de las ideologías, la Época de la Ideología, fue una respuesta fundamental a la nueva revolución de las comunicaciones. Fue en parte un esfuerzo por brindar significados allí donde el suministro global de información pública era mayor que nunca”A. W. Gouldner


“Con la difusión de la alfabetización, la técnica de la imprentay el periódico moderno, se produjo el desarrollo de la noción moderna de noticia. Entre 1780 y 1830, aproximadamente, el crecimiento de periódicos y boletines informativos fue tan grande en Europa que apareció un fenómeno social fundamentalmente nuevo: el público lector de noticias. (...) El surgimiento de los medios masivos de comunicación y el público son procesos mutuamente constructivos”A. W. Gouldner


“En primer lugar, lo que representó la televisión fue el fin de la galaxia Gutemberg, esto es, de un sistema de comunicaciones dominado en esencia por la mente tipográfica y el orden fonético del alfabeto.”M. Castells

“La tipografía presenta el mayor sesgo posible hacia la exposición: una capacidad sofisticada de pensar conceptual, deductiva y secuencialmente; una elevada valoración de la razón y el orden; una aversión hacia la contradicción; una gran capacidad de distanciamiento y objetividad, y tolerancia hacia una respuesta postergada.”N. Postman


“La difusión de la televisión en las tres décadas que siguieron a la Segunda Guerra Mundial (en tiempos diferentes y con una intensidad variada según los países) creó una nueva galaxia de comunicación. No es que el resto de los medios de comunicación desaparecieran, sino que fueron reestructurados y reorganizados en un sistema cuyo núcleo lo componían tubos de vacío y cuyo atractivo rostro era una pantalla de TV.”M. Castells


“El sistema dominado por la televisión pudo caracterizarse fácilmente como un medio de comunicación de masas. Un mensaje similar era emitido de forma simultánea desde unos cuantos transmisores centralizados a una audiencia de millones de receptores. Así, el contenido y el formato de los mensajes se cortaba a medida del mínimo común denominador. (...) La noción de cultura de masas, que surgió de la sociedad de masas, fue la expresión directa del sistema de medios de comunicación que resultó del control ejercido por los gobiernos y los oligopolios empresariales sobre la nueva tecnología electrónica de la comunicación”M. Castells


“La televisión formula el lenguaje de la comunicación social. Si los anunciantes siguen gastando miles de millones pese a las dudas razonables sobre el impacto directo de la publicidad sobre sus ventas, quizá sea debido a que una ausencia de la televisión suele significar el prestigio en el mercado de masas de los competidores que sí anuncian. Aunque sus efectos sobre las opiniones políticas es muy diverso, en las sociedades avanzadas, la política y los políticos que no aparecen en TV no tienen ninguna posibilidad de obtener el apoyo del público, ya que las mentes de la gente se informan sobre todo por los medios de comunicación. Su impacto social funciona de modo binario: ser o no ser. Una vez que un mensaje sale de la TV puede ser cambiado, transformado o incluso trastocado. Pero en una sociedad organizada en torno a los medios de comunicación de masas, la existencia de mensajes que están fuera de ellos se restringe a las redes interpersonales, con lo que desaparecen de la mente colectiva.”M. Castells


“A lo largo de la historia, el control de la información y de la comunicación se ha convertido en un arma poderosa. La aparición

tanto de internet como de la comunicación inalámbrica permite eldesarrollo de canales de comunicación horizontal, entre dos o máspersonas, que superan el control de la comunicación ejercido por elpoder político o empresarial. Por tanto, se abren nuevas posibilidadespara procesos autónomos de movilización social y política que nogravitan sobre la política convencional y que no dependen de su inclusiónen los medios de comunicación de masas. De todos modos,la relativa autonomía de contenidos y procesos de comunicación noconlleva necesariamente un cambio social.”M. Castells y otros

Concepto de medios masivos de comunicaciónConcepto de medios masivos de comunicaciónBibliografía utilizada

• CASTELLS, Manuel: La era de la información, Vol. 1, La sociedad Red. Alianza, Madrid, 1998.

• CASTELLS, M y otros: Comunicación móvil y sociedad, una perspectiva global. En http://www.eumed.net/libros/2007c/312/indice.htm

• GOULDNER, Alvin: La dialéctica de la ideología y la tecnología. Alianza, Madrid, 1978.

“Estructura y función de la comunicación en la sociedad

El acto de la comunicaciónUna manera conveniente de describir un acto de comunicación es la que surge de la contestación a las siguientes preguntas:

• ¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto?

• El estudio científico del proceso de comunicación tiende a concentrarse en una u otra de tales preguntas. Los eruditos que estudian el «quién», el comunicador, contemplan los factores que inician y guían el acto de la comunicación. Llamamos a esta subdivisión del campo de investigación análisis de control. Los especialistas que enfocan el «dice qué» hacen análisis de contenido. Aquellos que contemplan principalmente la radio, la prensa, las películas y otros canales de comunicación, están haciendo análisis de medios. Cuando la preocupación primordial se encuentra en las personas a las que llegan los medios, hablamos de análisis de audiencia. Y si lo que interesa es el impacto sobre las audiencias, el problema es el del análisis de los efectos.”H. Lasswell (Estructura y función de la comunicación en la sociedad, Vol II, M. De Moragas Ed. Ed.G. Gili, Mexico, 1993)

De Lasswell provendrá la “Teoría de la hipodérmica”

Mass communication researchMass communication research

“A principios de los ’40, Lazarsfeld estaba en condiciones de ofrecer una organización eficaz. (...) A través del empirismo de los sondeospretendía poder ofrecer instrumentos directamente útiles: la producción de informaciones representativas para una población global y la previsión de sucesos a través de los sondeos. La previsión electoral con la ayuda de los sondeos a partir de los años ’30 fue uno de los argumentos de peso a favor de la survey research.Entre quienes ejercían el poder, estas técnicas suscitaban la esperanza de poder por fin prever las reacciones de las masas y por tanto evitarlas o manipularlas a tiempo. El interés que las élites políticas y económicas brindaron por estos mismos tiempos a la investigación sobre los mass-media encuentra su explicación. Notemos de paso que el interés dado a la radiodifusión se explica directamente por la primera elección de Roosvelt, que hizo campaña contra una prensa escrita dominada por los Republicanos, dirigiéndose directamente a los estadounidenses por la radio. Una victoria electoral que nadie previó, subrayaba el poder de la radio. M. Pollak

MassMass communication research communication research

Las investigaciones de Lazarsfeld tras “evidencia” que sustentara y corroborara este tipo de afirmaciones referidas al poder de los medios masivos de comunicación llevan, finalmente, a concluir en el “efecto limitado” de este poder. Un ejemplo clásico al respecto lo constituye “Comunicación de masas, gustos populares y acción social organizada”, escrito conjuntamente por Lazarsfeld y Merton.

“Primero el periódico y luego la radio fueron temidos como armas poderosas para imprimir ideas sobre la mente de indefensos lectores y escuchas. Durante los ’20, gozó de amplio predicamento la opinión de que el periódico y su propaganda nos “puso en la guerra”, mientras que durante los ’30 muchos dijeron que la campaña de Roosvelt “probó” que una “voz de oro” en la radio pudo influenciar a los hombres en la dirección deseada”Katz y Lazarsfeld


“Sugerimos que la respuesta de una persona a una campaña no puede ser explicada sino es en referencia a su entorno social y al carácter de sus relaciones interpersonales”Katz y Lasarsfeld

El poder casi ilimitado de la propaganda por los medios masivos se basa en un “concepto erróneo de la vida moderna”. “En la imagen de una masa atomizada de millones de lectores, escuchas y cinéfilos preparados para recibir el Mensaje”Katz y Lasarsfeld


• “La percepción errónea respecto a la omnipotencia de la propaganda debe ser abandonada y debe ser sustituida por puntos de vista que tengan en cuenta diferentes tipos de propaganda de acuerdo a conjuntos determinados de condiciones.”Shils y Janowitz (citados por Pooley)

• “Algunas formas de comunicación sobre ciertos asuntos atraen la atención de cierto tipo de personas que se encuentran bajo determinadas condiciones, sobre las que se generan ciertos tipos de efectos”Barelson (citado por Pooley)

Mass communication researchMass communication researchBibliografía utilizadaBibliografía utilizada

• Katz y Lazarsfeld – Personal Influence, Transaction Publishers, 2005• Lazarsfeld y Merton – Comunicación de masas, gustos populares y

acción social organizada, Sociología de la comunicación de masas, Vol. II, M. De Moragas Ed., Ed. G. Gili, Mexico, 1993.

• Pollak, M – Paul Lazarsfeld, fondateur d’une multinationale scientifique, Actes de la recherche en sciences sociales, 1979, Vol 25, Nº 1, pp. 45-59

• Pooley, J – Fiften pages that shook de field, The Annals of the Amercian Academy of Political and Social Science, 2006, 608, 130.

Escuela de FrankfurtEscuela de FrankfurtConcepto de Industria culturalConcepto de Industria cultural

“Cada civilización de masas en un sistema de economía concentrada es idéntica y su esqueleto -la armadura conceptual fabricada por el sistema- comienza a delinearse. Los dirigentes no están ya tan interesados en esconderla; su autoridad se refuerza en la medida en que es reconocida con mayor brutalidad. Film y radio no tienen ya más necesidad de hacerse pasar por arte. La verdad de que no son más que negocios les sirve de ideología, que debería legitimar los rechazos que practican deliberadamente. Se autodefinen como industrias y las cifras publicadas de las rentas de sus directores generales quitan toda duda respecto a la necesidad social de sus productos.”Horkheimer y Adorno


“Quienes tienen intereses en la industria cultural gustan explicarla en términos tecnológicos. La participación en tal industria de millones de personas impondría métodos de reproducción que a su vez conducen inevitablemente a que, en innumerables lugares, necesidades iguales sean satisfechas por productos estándar. El contraste técnico entre pocos centros de producción y una recepción difusa exigiría, por la fuerza de las cosas, una organización y una planificación por parte de los detentores.”Horkheimer y Adorno


“La radio, democrática, vuelve a todos por igual escuchas, para remitirlos autoritariamente a los programas por completo igualesde las diversas estaciones. No se ha desarrollado ningún sistema de respuesta y las transmisiones privadas son mantenidas en la clandestinidad. Estas se limitan al mundo excéntrico de los “aficionados”, que por añadidura están aun organizados desde arriba. Pero todo resto de espontaneidad del público en el ámbito de la radio oficial es rodeado y absorbido,en una selección de tipo especialista, por cazadores de talento,competencias ante el micrófono y manifestaciones domesticadas de todo género. Los talentos pertenecen a la industria incluso antes de que ésta los presente: de otro modo no se adaptarían con tanta rapidez. La constitución del público,que teóricamente y de hecho favorece al sistema de la industria cultural, forma parte del sistema y no lo disculpa.”Horkheimer y Adorno


“La dependencia de la más poderosa sociedad de radiofonía respecto a la industria eléctrica o la del cine respecto a la de las construcciones navales, delimita la entera esfera, cuyos sectores aislados están económicamente cointeresados y son interdependientes. Todo está tan estrechamente próximo que la concentración del espíritu alcanza un volumen que le permite traspasar los confines de las diversas empresas y de los diversos sectores técnicos. La unidad desprejuiciada de la industria cultural confirma la unidad -en formación-de la política. Las distinciones enfáticas,como aquellas entre films de tipo a y b o entre las historias de semanarios de distinto precio, no están fundadas en la realidad, sino que sirven más bien para clasificar y organizar a los consumidores, para adueñarse de ellos sin desperdicio. Para todos hay algo previsto, a fin de que nadie pueda escapar; las diferencias son acuñadas y difundidas artificialmente. El hecho de ofrecer al público una jerarquía de cualidades en serie sirve sólo para la cuantificación más completa. Cada uno debe comportarse por así decirlo, espontáneamente, de acuerdo con su leveldeterminado en forma anticipada por índices estadísticos, y dirigirse a la categoría de productos de masa que ha sido preparada para su tipo. Reducidos a material estadístico, los consumidores son distribuidos en el mapa geográfico de las oficinas administrativas (que no se distinguen prácticamente más de las de propaganda) en grupos según los ingresos.”Horkheimer y Adorno


“El ideal consiste en que la vida no pueda distinguirse más de los films. El film superando en gran medida al teatro ilusionista, no deja a la fantasía ni al pensar de los espectadores dimensión alguna en la que puedan moverse por su propia cuenta sin perder el hilo, con lo que adiestra a sus propias víctimas para identificarlo inmediatamente con la realidad. La atrofia de la imaginación y de la espontaneidad delconsumidor cultural contemporáneo no tiene necesidad de ser manejada según mecanismos psicológicos. Los productos mismos, a partir del más típico, el film sonoro, paralizan tales facultades mediante su misma constitución objetiva. Tales productos están hechos de forma tal que su percepción adecuada exige rapidez de intuición, dotes de observación, competencia específica, pero prohíbe también la actividad mental del espectador, si éste no quiere perder los hechos que le pasan rápidamente delante.”Horkheimer y Adorno


“La industria está interesada en los hombres sólo como sus propios clientes y empleados y, en efecto, ha reducido a la humanidad en conjunto, así como a cada uno de sus elementos, a esta fórmula agotadora. De acuerdo con el aspecto determinante en cada ocasión, se subraya en la ideología el plan o el azar, la técnica o la vida, la civilización o la naturaleza. Como empleados, son exhortados a la organización racional y a incorporarse a ella con sano sentido común. Como clientes, ven ilustrar en la pantalla o en los periódicos, a través de episodios humanos y privados, la libre elección y la atracción de aquello que no está aún clasificado. En todos los casos no pasan de ser objetos.”Horkheimer y Adorno


“Hoy la industria cultural ha heredado la función civilizadora de la democracia de la libre iniciativa, que por lo demás no ha tenido nunca una sensibilidad demasiado refinada para las diferencias espirituales. Todos son libres para bailar y para divertirse, así como –desde la neutralización histórica de la religión en adelante-son libres para afiliarse a una de las innumerables sectas. Pero la libertad en la elección de las ideologías, que refleja siempre la constricción económica, se revela en todos los sectores como libertad de lo siempre igual. La forma en que una muchacha acepta su date obligatoria, el tono de la voz en el teléfono, en la situación más familiar la elección de las palabras en la conversación, y la entera vida íntima, ordenada según los conceptos del psicoanálisis vulgarizado, documenta el intento de hacer de sí el aparato adaptado al éxito, conformado -hasta en los movimientos instintivos- al modelo que ofrece la industria cultural. Las reacciones más íntimas de los hombres están tan perfectamente reificadasante sus propios ojos que la idea de lo que les es específico y peculiar sobrevive sólo en la forma más abstracta: personality no significa para ellos en la práctica más que dientes blancos y libertad respecto al sudor y a las emociones. Es el triunfo de la réclame en la industria cultural, la imitación forzada, por parte de los consumidores, de las mercancías culturales incluso neutralizadas en cuanto a su significado.”Horkeimer y Adorno (1944)


“...la gente consume y acepta de hecho lo que la industria de la cultura le propone para el tiempo libre, pero con una suerte de reserva (...) Acaso todavía más: no cree para nada en ello. Es evidente que aún no se ha cumplido plenamente la integración de conciencia y tiempo libre. Los intereses reales del individuo conservan todavía el suficiente poder para resistir, dentro de ciertos límites, a su total cautiverio.”T. Adorno (1969)

Escuela de FrankfurtEscuela de Frankfurtmedios masivos de comunicaciónmedios masivos de comunicación

“Un enfoque psicológico-profundo de la televisión tiene que concentrarse en su estructura de múltiples estratos. Los medios para las masas no son tan sólo la suma total de las acciones que representan o de los mensajes que se irradian desde esas acciones. Los medios para las masas constan asimismo de diversos estratos de significados, superpuestos los unos a los otros y todos los cuales contribuyen al efecto. Cierto es que debido a su naturaleza calculadora estos productos racionalizados parecen ser más nítidos en sus mensajes que las auténticas obras de arte, las cuales no pueden ser reducidas a uno u otro "mensaje" inconfundible. Pero el legado del significado polimorfo ha sido usurpado por la industria cultural en la medida en que lo que trasmite se organiza por su parte con el objeto de dominar el ánimo delos espectadores en diversos niveles psicológicos a la vez. A decir verdad, el mensaje oculto pueda ser más importante que el mensaje explícito, ya que el primero eludirá los controles de la conciencia, no se lo "verá al través", no será esquivado por la resistencia a las ventas y, en cambio, es posible que se hunda en la mente del espectador.”T. Adorno

Concepto de “Concepto de “hegemonía”hegemonía”

• “En consecuencia, la hegemonía no es solamente el nivel superiorarticulado de la «ideología» ni tampoco sus formas de control consideradas habitualmente como «manipulación» o «adoctrinamiento». La hegemonía constituye todo un cuerpo de prácticas y expectativas en relación con la totalidad de la vida: nuestros sentidos y dosis de energía, las percepciones definidas que tenemos de nosotros mismos y de nuestro mundo. Es un vívido sistema de significados y valores-fundamentales y constitutivos-que en la medida en que son experimentados como prácticas parecen, confirmarse recíprocamente. Por lo tanto, es un sentido de la realidad para la mayoría de las gentes de la sociedad, un sentido de lo absoluto debido a la realidad experimentada más allá de la cual la movilización de la mayoría de los miembros de la sociedad-en la mayor parte de las áreas de sus vidas- se torna sumamente difícil. Es decir que, en el sentido más firme, es una «cultura», pero una cultura que debe ser considerada asimismo como la vívida dominación y subordinación de clases particulares.”

• Raymond Williams. – “Teoría cultural”

Escuela de FrankfurtEscuela de Frankfurtbibliografía utilizadabibliografía utilizada

• Adorno, T – Televisión y cultura de masas, en www.avizora.com/publicaciones

• Adorno, T – Consignas, Amorrortu ed., Bs. As. 2003• Horkheimer y Adorno – “La industria cultural” en

Dialéctica del Iluminismo. En www.edicionesimbióticas.info/IMG/pdf

• Williams, R – Teoría cultural, en www.geocites.com/nomfalso

“Por ello, necesitamos algo que sirva para domesticar al rebaño perplejo; algo que viene a ser la nueva revolución en el arte de la democracia: la fabricación del consenso. Los medios de comunicación, las escuelas y la cultura popular tienen que estar divididos. La clase política y los responsablesde tomar decisiones tienen que brindar algún sentido tolerable de realidad, aunque también tengan que inculcar las opiniones adecuadas. Aquí la premisa no declarada de forma explícita —e incluso los hombres responsables tienen que darse cuenta de esto ellos solos— tiene que ver con la cuestión de cómo se llega a obtener la autoridad para tomar decisiones.”

N. Chomsky – El control de los medios de comunicación, en www.tijuana-artes.blogspot.com

“Todo es muy eficaz y hasta hoy ha funcionado perfectamente. Desde luego consiste en algo razonado y elaborado con sumo cuidado: la gente que se dedica a las relaciones públicas no está ahí para divertirse; está haciendo un trabajo, es decir, intentando inculcar los valores correctos. De hecho, tienen una idea de lo que debería ser la democracia: un sistema en el que la clase especializada está entrenada para trabajar al servicio de los amos, de los dueños de la sociedad, mientras que al resto de la población se le priva de toda forma de organización para evitar así los problemas que pudiera causar. La mayoría de los individuos tendrían que sentarse frente al televisor y masticar religiosamente el mensaje, que no es otro que el que dice que lo único que tiene valor en la vida es poder consumir cada vez más y mejor y vivir igual que esta familia de clase media que aparece en la pantalla y exhibir valores como la armonía y el orgullo americano. La vida consiste en esto. Puede que usted piense que ha de haber algo más, pero en el momento en que se da cuenta que está solo, viendo la televisión, da por sentado que esto es todo lo que existe ahí afuera, y que es una locura pensar en que haya otra cosa. Y desde el momento en que está prohibido organizarse, lo que es totalmente decisivo, nunca se está en condiciones de averiguar si realmente está uno loco o simplemente se da todo por bueno, que es lo más lógico que se puede hacer.”N. Chomsky – El control de los medios de comunicación, ob. cit.

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