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Los eventos como vehículos de informaciónorganizacional

Henry E. Mendoza Bermúdez

Boliviano. Licenciado en Ciencias de la Comunicación Social. Director Regional de Relaciones Públicas en la Universidad Católica Boliviana SanPablo (UCB) en Cochabamba y docente de la carrera de Comunicación Social en al UCB.

[email protected]

ResumenEn un contexto mundial donde la competencia es desenfrenada, las organizaciones deben utilizar de la maneramás eficaz los medios disponibles para mejorar sus procesos de comunicación a nivel interno y especialmentecon sus clientes inmediatos.

En el ámbito boliviano, en líneas generales, se demanda más en el uso de los tradicionales medios masivos,dejando de lado las potencialidades de otros instrumentos alternativos, como aquellos que enfatizan en lacomunicación dirigida hacia los grupos.

Este ensayo pretende revalorizar la contribución que pueden aportar los eventos como vehículos de informaciónorganizacional. La puesta en escena de estas técnicas supone un proceso coherente de planificación, que deriveen la aplicación de ciertas destrezas de protocolo, trabajo en equipo, liderazgo y mucha dosis de creatividad.

Palabras clave: Organización, interacción, eventos, comunicación grupal, planificación.

ResumoNum contexto mundial onde a competência é desenfreada, as organizaóes deven utilizar da maneira mais eficazos meios disponíveis para melhorar os procesos de comunicaçao a nivel interno e especialmente com seusclientes imediatos.

No âmbito boliviano, em línhas gerais, se demanda mais no uso dos tradicionais meios massivos, deixando delado as potencialidades de outros instrumentos alternativos, como aqueles que enfatizam na comunicacióndirigida para grupos.

Este ensaio pretende revalorizar a contribuiçao que possam aportar os eventos como veículos de informaçaoorganizacional. A posta em cena destas técnicas supoe um processo coherente de planificaçao, que derive naaplicaçao de certas destrezas de protocolo, trabalho em equipe, liderança e muita dose de creatividade.

Palavras Chave: Organizaçao, interaçao, eventos, comunicaçao grupal, planificaça

AbstractIn a global context where competition is ruthless, organizations must use the available resources in the mostefficient way to improve their communicational processes at in-house level and especially with their immediatecustomers.

In the Bolivian context, in general terms, the traditional use of mass media is the most demanded, dismissing thepotential of alternative tools, such as those which emphasize on communication directed towards groups.

This essay attempts to reappraise the contribution that events can make as vehicles of organizational information.Setting forth these techniques entails a coherent planning process leading to the application of certain protocolskills, team work, leadership and a great deal of creati

Key words: Organization, interaction, events, group communication, planning.

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En algunos escenarios, las voraces llamaradas de laglobalización han calado más hondo, arrasando a supaso todo lo que no comulgue con su idea del mundo.En la América morena, como dice una canción, se hanavasallado los principios elementales de la libredeterminación de los pueblos. Los tratados de librecomercio han sentenciado a los incipientes modeloseconómicos autogestionarios. La rica tradicióncultural ha dado frutos híbridos al fusionarse con lasmanifestaciones de otras latitudes: hablamos,pensamos y consumimos una ensalada de cosas,sazonada con llajwa y ketchup.

Ni qué decir de los valores. Si el tango aquel calificabaal siglo veinte como cambalache, el inicio del nuevomilenio es la expresión misma de un planeta caótico.Es un desubicado el que entona su himno nacional aviva voz o un bicho raro el que antepone una reuniónfamiliar a una parranda del grupo. Patria y familia sontérminos relativos, pero definitivamente están fuera detodo contexto las nociones de justicia, solidaridad yhasta de responsabilidad. Se vive y se disfruta elmomento con sadismo, violencia y desenfreno, igualque en la televisión o en los videojuegos.

Con el ocaso del modelo fordista y la suplantacióncada vez más evidente por parte del prototipotoyotista, las organizaciones deben lidiar una batallaconstante por la supervivencia. En ese espectro dealta competencia, la única alternativa de vida esmantener al cliente satisfecho e identificado, es decir,vinculado real y emocionalmente con la vidaorganizacional. Y aunque sigue siendo blanco de losdardos de propios y extraños, en esta situación sejustifica como nunca la importancia de unacomprometida planificación y puesta en marcha delas relaciones públicas.

1. Interacción en todos los escenarios

El campo de acción de las relaciones públicas es tanambiguo como su mismo origen. Su indefinición parte,desde luego, de las diversas perspectivas y ópticasde quienes la postulan como disciplina útil a lasociedad o aquellos que la esgrimen sólo pararespaldar algún modelo eficientista o, en el peor delos casos, por el simple pragmatismo que ha llegadoal colmo sólo para justificar la venta de una colecciónde obras producto de algún seminario.

Al respecto, Porto Simoes haidentificado, hace cinco años, laexistencia de 427 definicionesconceptuales de relaciones públicas,desde las que mejor se sistematizanla actividad con pretensión téorica,hasta las que se contentanautodefiniéndose sólo como unconjunto de técnicas omanifestaciones del arte. Si laproyección sigue su curso, es muyprobable que la cifra haya crecido,sobre todo en el marco de la reflexióny el análisis de los últimos encuentrosacadémicos entre los estudiosos delárea.

No es la primera vez que enunciopúblicamente mi inclinación por elconcepto que este genial brasileñodeduce para esta disciplina. Afirma elautor que su objetivo final es “lacooperación mutua entre las partesdel sistema organización-públicosapuntando a la consecución de lamisión organizacional” (PORTOSIMOES 2001: 52).

Básicamente, tres partes integran elconcepto. Primero, la premisa defundar una actitud de trabajocoordinado entre unos y otros; deforjar consenso, aunque no siempreexista una comunión plena de ideas eintereses. Segundo, esta actividad esmás bien incluyente; los llamadospúblicos (que se hacen parte de laorganización y no nacen siendo partede ella) son el engranaje central delmecanismo de interacción.

Por último, este trabajo coordinadose orienta a respaldar lo que laorganización ha fijado como su razónde ser. En otras palabras, el sentidode las relaciones públicas esdefinitivamente direccionado, aunquesu método es eminentementedemocrático y participativo. Su norteestá en el cumplimiento de la misiónorganizacional, pero ello no se irá a

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L O S E V E N T O S C O M O V E H Í C U L O S . . .

lograr sino es a partir del concursodecidido de todos.

En este horizonte, adquiere sentido labúsqueda, por parte de laorganización, de los mejoresprocedimientos de interacción, enprocura de crear canales demotivación que generen laparticipación del público a fin de queéste preste su hombro al proyectoinstitucional. Es una premisa hacerlesentir parte de los objetivos y logrosque se han trazado a nivelorganizacional. Pues, como afirmaJavier Pérez Portabella, “un públicoidentificado es un público integrado.[de donde se desprende,prosigue el autor]Integración eIdentificación, es la mejorforma para evitarconflictos” (1992: 11).

Serían impensables losprocesos de interacciónen cualquier actividadsocial de no existir unfactor clave: lacomunicación. Ya se tratesólo de un par depersonas que, porejemplo, cargan unmueble en una camionetao de un grupo desoldados que arman unabarricada para contener unainundación, sin comunicarse ningunode estos grupos podría lograr susobjetivos. Desde luego, a nivelorganizacional estos procesos seexpresan en complejas redesformales e informales. Ninguna tareaconjunta podría realizarse de nomediar la comunicación. No pornada, los teóricos de laadministración definen que para laexistencia de una organización esesencial que hayan “personascapaces de comunicarse”(CHIAVENATO 1983: 7). En fin, novamos a descubrir ahora el sentidovital de la acción comunicativa.

2. Comunicación integral e innovadora

Para la organización del mundo globalizado, lacomunicación es mucho más que el motor que generael relacionamiento entre supervisores y funcionarios.Teje una inmensa red de flujos en todos los niveles dela empresa y proyecta sus lazos de interacción másallá… Pretende también consolidarse como el eje quedefine el vínculo entre los públicos externos y lospropósitos institucionales. Hoy, más que nunca, buscatransgredir los espacios más íntimos del consumidor,no sólo con el interés de ganar su adhesión ysimpatía, sino con el propósito concreto de “hacerlefiel”, esto es fidelizarlo, hacia un servicio, un productoo una marca.

La concepción de “comunicación total”abarca un amplio espectro de actividades,funciones y medios, que varía de acuerdoal criterio de los autores (PÉREZPORTABELLA 1992), (RIEL 1997),(SEITEL 2002), (COSTA 2005), y sereproducen especialmente en función delcontexto y a las reglas de juego de lassociedades donde fueron plasmadas susobras. El fenómeno de la globalizacióntambién pretende moldear aquellosnovedosos procesos de comunicación enlas sociedades de la periferia. Sinembargo, priman las condicioneseconómicas y culturales del medio, que,en última instancia, definen lasposibilidades reales de sus organizacionespara desarrollar vínculos de comunicación

formal con sus públicos.

Es sugerente presentar el siguiente cuadro que ilustralos tipos de comunicación organizacional que, concierta regularidad, se practica a nivel institucional enBolivia:

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H E N R Y E . M E N D O Z A B E R M Ú D E Z

... el sentido de lasrelaciones públicases definitivamente

direccionado,aunque su métodoes eminentemente

democrático yparticipativo.

Tabla # 1

TIPOS DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

Fuente: Elaboración propia.

Las formas de establecer el contacto difieren deacuerdo al tipo del público al que se dirige el mensaje.Sin embargo, van Riel sostiene, citando a Aberg(1990), que “toda actividad de la comunicación dentrode una organización debe estar integrada para poderalcanzar los objetivos y metas de la organización”(1997: 19).

La noción de la comunicación integrada se sustentaprecisamente en ese esfuerzo corporativo de difundiry divulgar los diversos mensajes institucionales apartir de una sola idea de organización. Sólo a partirde una identidad organizacional coherente yfortalecida podrá proyectarse una imagen sólida yposicionada en el medio.

Dadas las exigencias innatas del contexto competitivoen los mercados globalizados, a ninguna organizaciónle será suficiente cimentar una comunicación integraly corporativa. Además de ello, es prudente asumir elreto de diseñar nuevas formas de comunicaciónatractivas e innovadoras, para tocar el corazón de unpúblico cada vez más exigente y desconfiado.

Urge la necesidad de variarle el menú al público, sindesmerecer el sentido real del producto. Es precisoevaluar la eficacia de los medios tradicionalmenteempleados, así la calidad de los mensajes difundidos.El producto de la comunicación organizacional del

presente deberá configurarse conuna buena dosis de creatividad,enunciando razones fundadas en laverdad y ofreciendo un plus deutilidad a los destinatarios.

Usualmente, la llamadacomunicación de marketing haconcentrado sus esfuerzos en lostradicionales medios decomunicación masiva (Véase tabla#1). La batalla por ganar clientes yadeptos se ha trasladado a laspantallas de televisión y a las páginasde los periódicos de mayorcirculación, representando unpresupuesto exorbitante y hastaofensivo, comparando con otrasnecesidades que afronta nuestrarealidad tercermundista.

Aparentemente, resultaría otroesfuerzo desmedido para latambaleante economía de lasempresas locales el abordar a suspúblicos de modo más directo, esdecir, persona a persona; aunque laventaja del correo electrónico aún noha sido explotada con el mayorprofesionalismo. Descartando estosdos formatos de comunicación, elmasivo y el interpersonal, queda porimplementar un recurso muy pocovalorado: el contacto dirigido porgrupos.

En la lógica del presente ensayo,estoy convencido de la eficaciainnovadora que la comunicacióngrupal puede aportar al logro de losobjetivos institucionales.

3. Público meta, mensaje directo

Sin proponérselo de antemano, o talvez como simple efecto de la mismaburocratización o por la excesivaestandarización de sus actividades,muchas organizaciones handespreciado la entrañable riquezaque puede aportar para sus propiasfinalidades la existencia de unacomunicación más personalizada.

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FORMA DECOMUNICACIÓN FUNCIONES SOPORTE PÚBLICO

DESTINATARIO

Operativa

- Definir la visión y laorientación de la empresa- Conducir hacia el logrode las metas y proyectosinstitucionales- Desarrollar estrategias decomunicación ante la crisis

- Manuales defunciones y degestión.

- Circulares.- Memorandums

* Supervisores* Funcionarios

De marketing

- Estimular la demanda delproducto o serviciomediante la comunicación.- Posicionar la imagen delproducto o servicio entre elpúblico target.

- Publicidad- Publicity- Patrocinio- Promoción- Comunicación enel punto de venta

* Clientes* Usuarios

Motivante

- Generar un ambientefavorable a la organizacióna través del estímulo desus logros.- Generar espacios decomunicación ascendentey transversal

- Boletines- Periódico mural- Buzón desugerencias- Foros dediscusión

* Público internoy externoinvolucrado

De servicio- Interacción con el medioambiente a través de lasactividades propias de laorganización.

- Investigaciones- Eventos decarácter científicoo cultural

* Públicosinterno y externoi n v o l u c r a d o scon la temática

De alguna manera, esta situación laexpone Angélica Salazar (Cf. 2002),cuando considera que, a nivellatinoamericano y especialmente enel caso chileno, suelen abordarsemás a los públicos de unaorganización con modelos decomunicación unidireccional, comolos denominados “Agencia dePrensa” o el de “Información Pública”.Aparentemente, sólo se toma encuenta la opinión del receptor cuandose requiere información específica desu parte que le interesa directamentea la empresa; entonces se la obtienea través de las encuestas y sondeosde opinión. Y respecto al modeloparticipativo y dialógico, llamado “Dedos vías simétrico”, suempleo sólo ha quedadoprácticamente en unsimple enunciado debuenas intenciones.

De todas formas, estemodelo no sólo existecomo elemento dereflexión teórica. DulfredoRetamozo (Cf. 1984) ya loplanteó como parte de losmétodos grupales dec o m u n i c a c i ó norganizacional. YEzequiel Ander Egg (Cf.1992) lo destacóhaciendo énfasis en el roltrascendental delanimador de grupos parael éxito de la comunicación en gruposal interior de las organizaciones. Contodo ello, la comunicación grupalprocura para la organización, entreotras ventajas, la concentración físicadel público en un determinadoespacio geográfico, lo que lepermitirá el envío de informacióndirecta, o bien recabarla asimismo demanera inmediata o, en el mejor delos casos, establecer valiosos yproductivos procesos de interacción.

Para la esencia del mismo fenómenocomunicacional, el compartir un soloespacio configura una simbologíaparticular. No sólo vincula con

precisión a los interlocutores para crear una situaciónde horizontalidad, sino que les permite situarlos frentea frente, de modo que entren en juego otro tipo demediaciones. Además, de acuerdo a lo que expresaAntonio Pasquali (Cf. 1985), es posible tener plenacerteza de poner en común las expectativas deambos, generando un saber compartido. En estalógica, la interacción directa entre seres humanos seconstituye en una necesidad. Ya no se contenta elpúblico receptor con escuchar simplemente unmensaje y tomar una actitud al respecto; en el nuevocontexto, se siente llamado a tomar la palabra y hacerescuchar su verdad.

En este marco, Luis Aníbal Gómez (Cf. 1982) reflejala notoria diferencia entre los procesos de divulgacióny los mecanismos de difusión. Mientras éstos seexpresan en lo mediático, aquéllos corresponden a la

comunicación grupal. Si bien el lenguajeen los medios tiende a ser de dominiogeneral para ser consumido en formamasiva, lo rescatable en la divulgación esque construye flujos semiabiertos que seorientan más hacia el público objetivo, esdecir, a quien en realidad le interesa elmensaje.

Roosevelt Haman (en KROHLING 1997)destaca particularmente este aspecto,cuando define a los eventos comovehículos de información direccionadahacia un público meta. Nada mejor queestos instrumentos, enfatiza el autor, parahacer efectivo y útil cualquier mensajepara los públicos, porque desplegarán susesfuerzos especialmente en quienes hansido considerados como directosbeneficiarios del evento y asisten por

voluntad propia a su convocatoria, ya sea porque elmensaje les interesa o por el vínculo que tienen conel ente que los organiza.

4. Los desafortunados eventos

Pese a las evidentes potencialidades que podríanexplotarse de estas herramientas divulgativas, resultageneralmente desafortunado el intento deinstituciones públicas y organizaciones privadas poraprovechar las múltiples capacidades comunicativasque constituyen a los eventos. Salvo contadasexcepciones, el uso de las técnicas de discusiónpública es muy poco conocido y en una gran parte delos casos, éstas son mal empleadas, lo que genera unmarcado escepticismo, no sólo en los públicos

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beneficiarios, sino (y fundamentalmente) en losniveles gerenciales y directivos de las empresas queapostaron por su uso.

Desde su misma denominación genérica: evento,pareciera que surgen de la eventualidad, es decir, delo improvisado, casual y poco (o nada) planificado.Sin embargo, su realización exitosa supone todo locontrario. Merecen, como todo esfuerzoorganizacional, nacer de un diagnóstico serio de lasituación a tratarse; debe planificarse cada fase de suinteracción con los diversos públicos con los que sevincule; tiene que preverse el uso de los recursosindispensables para su puesta en escena; y, sobretodo, exige una supervisión permanente de las tareasy funciones de quienes han asumido el rol de llevarlosa la práctica.

Por lo común, el origen de muchas deficiencias partedel conocimiento difuso, o a medias, que se tienesobre un asunto específico. Aunque precisamente porello, cada cometido tiene a sus propios artesanos. Yel profesional de la comunicación (¡¿quién otro!?) esel llamado a hacerse cargo de las gestiones einstrumentos de su competencia. En este puntocuadra como nunca el popular aforismo “zapatero atus zapatos”. Mal podría dar un consejo a un expertocheff sobre las bondades de un plato típico frente a unbuffet internacional. De todos modos, muchos colegasaun desconocen para qué sirven los eventos. Creen,ingenuamente, que a cualquier cosa puede llamarseseminario o que es lo mismo una conferencia que unsimposio.

Para remediar en parte la situación, una vez más lesinvito a ilustrarse básicamente con lo que ya sesistematizó del tema. Entre los pocos esfuerzos ennuestro medio, me permito destacar la pequeña, perodefinitivamente útil, obra de Retamozo (1995), quiencontribuye dando las primeras luces para conocer lascaracterísticas básicas de las técnicas de discusiónpública.

Sobre la misma base, sabremos que, obviamente, noson iguales todos los eventos. Cada cual tiene suspropios fines, y para conseguirlos, siguen unametodología particular. Citaré como ejemplo eldesarrollo de dos actividades deportivas. El basketboly el volibol pueden practicarse en la misma canchay… hasta pareciera que hay similitud en lapronunciación, pero definitivamente no son la mismacosa. Uno precisa de mayor contacto, el otro separa alos equipos en canchas diferentes; aquél se juega portiempo, este otro por puntos; en el primero componencada equipo cinco personas, el último, determina que

sean seis los integrantes por bando.Por sus características, ambosdeportes exigen distintascapacidades para ser practicadoscon relativo éxito.

A menudo, se confunden (repito,porque no se conocen) las reglas dejuego de los eventos. Un forodemanda generar opiniones diversassobre una situación particular; portanto, debe motivarse al público adejar su silencio e intentardesinhibirlo para que pueda hacerescuchar su voz. En un simposio, encambio, el auditorio es un “convidadode piedra”, puesto que el evento lerestringe a ser sólo testigo de unacharla entre tres o cuatro personasque van desmenuzando susinvestigaciones actuales sobre algúntema concreto. Uno es másparticipativo que el otro, pero ambosguardan su propio valor para que losasistentes desarrollen actitudes yaptitudes precisas. Ambos son útiles,si se sabe implementarlos.

Un mal manejo de las técnicas notendrá los resultados esperados, porsus organizadores, ni por quienesinvirtieron en la cruzada. Es similar aun planteamiento táctico erróneo deun equipo de fútbol. Por más que setengan las mejores intenciones, si laestrategia es equivocada, el caminoes el fracaso.

Esta situación le concede muy pocacredibilidad de parte del público alque se dirige, y por lo generalredunda en una falta de confianza dela misma gerencia o dirección haciala eficacia del medio comunicacional.Sucede tal como lo comenté en unaponencia. Pareciera hastadespreciativa para los jefes la imagende las tareas del funcionario de lacomunicación. Ello, “se genera comoproducto de una desvalorizacióncreciente al trabajo profesional delcomunicador. Pasa por laincredulidad del nivel gerencial antela necesidad de invertir en medios yestrategias comunicacionales”(MENDOZA 2004).

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Cabe hacer notar que, el producto delos eventos, es fundamentalmente unmensaje que va a moldear la imagenorganizacional (Cf. PEREZPORTABELLA 1992). No podemosarriesgarnos, por lo tanto, a proyectarpercepciones negativas o erróneasde la institución a la querepresentamos, sólo por el manejoimprovisado y desorganizado detécnicas que pueden ser tanprovechosas para los finesorganizacionales.

5. Planificación vs. improvisación

La diferencia entre un buen evento yotro que sólo sea recordado por suserrores radica en sumisma concepción, esdecir, desde la formacómo y para qué fuerondelineados. Una dinámicaeficaz para laorganización yprovechosa para elpúblico al que se dirige sedistingue por sutrascendencia en el tematratado, además de haberprocurado cierta utilidadsocial. Para ello, resultaimprescindible que elmensaje global debacombinar armónicamenteconocimiento y destreza,ideas y modos deinteracción, fondo yforma. La clave del éxito es orientareste formato de comunicación a partirde una planificación sistemática,comprometida y creativa.

En este sentido, será importantedefinir con precisión cinco variablesfundamentales que determinen laeficacia de un evento:

• La elección del tema• El sentido que se le pretende dar• La dinámica más adecuada para

su divulgación• El público meta• Los expositores

5.1. Un tema es digno de ser tomado en cuenta sireúne tres condiciones básicas: actualidad,proximidad y el grado de mayor implicación al serhumano. El primer factor se fundamenta por elcriterio, eminentemente periodístico, de lo temporal:una situación es importante, si afecta sobre todo elpresente inmediato o tiene repercusiones para elfuturo de una sociedad. La segunda condición seenfatiza en la cercanía geográfica: cuando un hechoocurre de modo más próximo, en el barrio, en nuestraciudad o al interior de nuestras fronteras, suele tenermayor importancia que un suceso más lejano.

El tercer aspecto sugiere conceder mayor atención aun criterio estadístico por el sentido de proporción osu trascendencia para cierto grupo social, por tanto,se concentra en los acontecimientos que afectan oimplican a un mayor número de personas o a los

líderes que representan a poblacionesmayores.

5.2. Definitivamente, la óptica con la quese enfoque el tema determinará sucontenido. Esta perspectiva que variará,inevitablemente, dependiendo de cual seala institución organizadora o el contexto enel que se desarrolle el evento; soninstancias que configurarán un sentidopeculiar de la situación a tratarse. Porejemplo, el panorama de la salud públicano será igualmente tratado en un congresomédico que en un foro para lasOrganizaciones Territoriales de Base(OTBʼs). Se respalda plenamente elcriterio funcionalista de la determinaciónde la fuente.

Para citar un tema más candente, veamosel caso de las autonomías. Inevitablemente, serándiferentes, y hasta antagónicos, los puntos de vistaque puedan tener a propósito de ello, eventosorganizados por el actual gobierno y por el ComitéCívico de Santa Cruz o la Prefectura de Tarija.Obviamente, los organizadores definen la línea de ladinámica, para proyectar los resultados mejorperfilados hacia su posición.

5.3. Esta variable está relacionada con el formato queadopte el mismo evento, la cual depende a su vez,como lo expresamos antes, del propósito final que sehaya trazado. En consecuencia, la dinámicacomunicacional adoptará una metodología específica,en función del sentido que se pretenda atribuirle acierto tema. No es otra la razón de ser de una técnicade discusión pública.

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Un mal manejo delas técnicas no

tendrá losresultados

esperados, por susorganizadores, ni

por quienesinvirtieron en la

cruzada.

Para completar el espectro de la dinámica, convieneespecificar que cada formato determina además unrol preciso para cada uno de los componentes delproceso básico de comunicación (másconcretamente, de relaciones públicas). En elsiguiente esquema, se puede apreciar la forma departicipación de quienes actúan como emisores, elgrado en el que se espera que se involucren losreceptores y el tono que caracteriza el mensajecentral de la dinámica.

Tabla # 2CUADRO SINÓPTICO DE LOS EVENTOS

Fuente: Elaboración propia a partir de RETAMOZO 1995

5.4. Desde luego, las mediacionesdel receptor influirán de mododeterminante en la configuración delmensaje final. Porto Simoes (2001)las explica en la Red Teórica comoesferas de relacionamiento que laorganización toma en cuenta parainteractuar con sus públicos. Resultauna cuestión clave para losorganizadores el preguntarse qué eslo que espera el principal destinatariode su mensaje. Si el evento respondea una expectativa previa, seráconcurrido, escuchado y generará elefecto deseado entre los asistentes.De no ser así, está condenado apasar al anonimato.

5.5. El expositor es, indudablemente,el foco central que orientará latemática del evento. Sin embargo,resulta imprescindible que su rol detransmitir ideas y conocimientos debaregirse dentro de los parámetrosespecíficos de una determinadadinámica. La calidad de unexponente se distingue cuando seponen de manifiesto, al menos,cuatro características medulares: unconocimiento amplio sobre el tema ysus principales implicaciones;capacidad de comunicar sus ideas acualquier tipo de públicomanteniendo su atención; apertura ydisposición de mantener la serenidadante situaciones imprevistas; y el donde hacer sentir partícipes ycomprometidos con su discurso aquienes lo escuchan.

6. MANOS A LA OBRA

Una vez sentadas las bases de unaplanificación coherente y realista, loque sigue es dar vida al proyecto. Sila etapa previa ha sido encarada enforma sistemática, con criterioriguroso y amplio sentido común, lafase operativa resultará siendo máságil, ya que se concreta en elcumplimiento eficiente de ciertastareas específicas. Si bien es

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Evento Propósito Expositor Tono delmensaje Actitud del Público

Presenta -ción

Hacer público elresultado de unaobra de diversaíndole.

Da a conocer losbeneficios de lo que sepresenta y una tercerapersona los comenta.

Descriptivo yde opinión. Asiste y escucha.

Conferen -cia

Exposición formal deun tema.

Divulga en formas i s t e m á t i c ad e t e r m i n a d oconocimiento.

Específico ya l t a m e n t einstructivo

Escucha y puedepreguntar.

Foro

Da a conocerdiversas opinionessobre un tema,buscando generarmás opiniones en elauditorio.

Precisan su punto devista y justificacionesrespecto al tema.Responden preguntasque respalde suopinión.

B u s c agenerar lam a y o rparticipacióndel público.

Su participación consu punto de vistaserá fundamental.De ello depende eléxito del evento.

Panel

Trata un tema centrala partir de distintasópticas ded i s c i p l i n a s ,profesiones, e inclusoinstituciones.

Interpretan el tema encuestión a partir delcriterio técnico oinstitucional querepresentan.

Divulgativo yformativo

P r e g u n t a ,directamente o pormesa, para aclarardudas o ampliar suconocimiento.

Coloquio

Generar la mayor ymás variadaparticipación deopiniones yexperiencias sobreun tema.

Debe motivar a laparticipación posteriordel auditorio. Inclusopodría prescindirse deun expositor formal ypresentar un video,teatro, sociodrama, etc.

Participativoy vivencial.

Es fundamental suparticipación. Sinésta no existe ladinámica.

DebateEnfrentar a través dela palabra dosposiciones sobre untema polémico.

Discuten dos bandos:una o dos personas porcada cual. Suintervención se ordenaen un reglamento dedebate.

Controversial

Observador. Podríahacer uso de lapalabra en caso deque se trate de un“foro-debate”.

Simposio

Conversación sinr e g l a m e n t oespecífico sobre losavances y hallazgosde investigaciones.

Exponen en tono deconversación losresultados de susinvestigaciones.

Divulgativo yformativo

Simple observador.Profundizará suconocimiento sobreel tema expuesto.

M e s aRedonda

Discutir un temaprocurando llegar aconsensos operspectivas desolución

Confrontan dos grupos,y participan al menosuna persona por grupo.Expone argumentos,discute y puede pactar.

ConciliatorioObservador. Formacriterio a partir deldesarrollo de ladinámica.

CongresoReunión periódica yformal para discutir ylograr resoluciones.

Combina durante surealización paneles ymesas redondas.

DivulgativoParticipa en funciónde lo que lasdinámicas internas lepermiten.

SeminarioProfundizar unatemática entreexpositores y públicoen general.

Al menos dos personas.Exponen un tema ymoderan lasconclusiones

Formativo

Escucha y luegoparticipa activamenteen los talleres.Aporta a lasconclusiones.

evidente que el aprendizaje de unevento pasa inevitablemente por laexperiencia de organizarlo y ponerlode escena, resulta definitivamentecrucial conocer los lineamientosbásicos para su implementación, estoes, lo que en el lenguaje de la “teoríade los juegos” se conoce como elrayado de la cancha. En este sentido,debe prestarse atención a cincoaspectos claves en laimplementación:

6.1. Promoción

Una vez que el evento ha sidogestado, debe sera d e c u a d a m e n t epresentado a la sociedad.La promoción ideal nosiempre supone haceruso de la mayor cantidadde medios para sudifusión, pues ello inclusopodría generar niveles desaturación. Lo másrecomendable es apostarpor aquéllos que seránmás efectivos,considerando conespecial énfasis el tipo depúblico objetivo al cualpretende beneficiar elevento.

Hoy más que nunca, las empresas nosuelen disponer de un presupuestorespetable para la publicidad de loseventos, más aun si éstos son decorta duración. Sin embargo, losorganizadores deben apelar a lacreatividad en el diseño y ladivulgación por medios alternativos,así como en la ventaja que aúnpodría deparar la publicity, cuando laprogramación de los medios masivosasí lo permita.

6.2. Definición de roles

Definitivamente, un evento no es un

esfuerzo personal. Se requiere del trabajo coordinadoen equipo, instancia donde resulta fundamental elcompromiso sincero de cada integrante del grupopara llevar adelante los objetivos organizacionales,así como para sostener un espíritu de permanentepredisposición de colaboración al otro. Es por demássugerente que, de modo previo al evento, se fijen losroles que les competen desempeñar a cada miembrodel staff organizador. Los agentes centrales decualquier evento son:

• Conductor (o moderador). Se le confía la funcióndel desarrollo mismo de la dinámica, en la cualdeberá observar aspectos de forma pero sobretodo de fondo. Para ello, esta persona tiene quehacer explícitas las principales reglas de juego, alinicio de su participación y velar por elcumplimiento cabal de las mismas a medida que la

dinámica se vaya realizando.• Maestro de ceremonias. Se encargade dar el saludo de bienvenida al evento,así como el cierre formal del mismo. Suparticipación resulta fundamental paramotivar la atención de los asistentes. Paraello, se recomienda que anuncie de modopreciso y sugestivo: el tema adesarrollarse, los expositores que lotratarán y las características propias deltipo de evento en relación al tema.• Secretario. Su labor consiste en tomarnota de los puntos centrales que se ponende manifiesto o discusión, y transmitirlospor escrito al conductor, para que puedaredactar las conclusiones del evento.• Asistentes de sala. Debe dejarse de ladola idea que se trata de modelos que estánhaciendo pasarela en los pasillos del

salón. Sus funciones trascienden ya queprecisarán el mínimo detalle para que el públicoasistente no sufra ningún contratiempo que afecteel desarrollo del evento.

Entre otros cometidos a cumplir, deben facilitarinformación precisa sobre la ubicación de lossanitarios, de los servicios telefónicos u otroinstrumento de comunicación, informar en generalcualquier aspecto relacionado con el evento o lalocalidad donde éste se realiza. También debentener disponibilidad para facilitar hojas de papel obolígrafos a quienes lo precisen y estar atentospara apoyar en cualquier contingencia.

6.3. Gestión de liderazgo

Un líder es el motor central en la realización del

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Su organización noes compleja, pero

demandaplanificación,compromiso,

trabajo en equipo ydestreza en su

aplicación.

evento. No sólo participa en el diseño de lasdirectrices para que se cumpla el proyecto, sino quetambién, en él se concentran los esfuerzos de gestiónpara resolver oportunamente los conflictos quepodrían presentarse. En el evento mismo se loidentifica como jefe de protocolo. Se desempeñacomo un auténtico director de orquesta, es decir, apartir de su conocimiento y su ejemplo debe sabertransmitir el entusiasmo en el resto del equipo.

Asume plenamente las funciones de mando, y por lotanto tendrá que motivar, capacitar o confrontarpositivamente cuando la situación amerite. Tambiéndelegará o reasignará funciones al grupo, de acuerdoa lo que considere más conveniente.

6.4. Los “detalles de oro”

Un viejo maestro de protocolo afirmaba que “la mejorcomunicación está en los detalles”. No pocos eventosimportantes se han visto perjudicados con situacionesno previstas o poco planificadas que, de una u otraforma, han minimizado su mayor impacto. En todocaso, habrá que considerar siempre ciertos detallesque contribuyen a la realización exitosa de estasdinámicas públicas:

• Entrega oportuna de invitaciones. Por másimportante que sea el evento que se organiza, sinose ha participado de su realización a losinteresados, puede que éste tenga ya otraactividad en agenda. En nuestro medio, serecomienda que el plazo ideal para una invitacióna un evento se comunique con una semana deanticipación.

• Adecuación del ambiente. El lugar donde serealice el evento debe ser apropiado para generarel ambiente de diálogo, debate o interpelación,según demanden sus objetivos. El espacio físicotiene que ubicarse lejos de otros ruidos quepuedan alterar la concentración del públicoasistente. También habrá que tomar en cuenta elevitar organizarlos en auditorios muy grandes, si laconvocatoria no llena ni la cuarta parte del mismo.

• Uniformidad. El tratamiento y la difusión de unaimagen visual corporativa es siemprerecomendable. En lo posible, deben definirse unoo dos colores que identifiquen el evento y esténpresentes en las invitaciones, afiches, folders, laleyenda central en el mismo evento e, incluso, en

parte de la vestimenta del equipode protocolo durante la jornada delmismo.

• Puntualidad en la apertura yel cierre. Iniciar un acto a la horapreviamente fijada es una virtudque en los eventos alcanza sumáxima expresión. Así como seexige cumplir este detalle, tambiénse recomienda concluir el eventoen el plazo fijado de antemano.Aunque no parezca, la gentegeneralmente organiza susactividades cotidianas; y no esnada grato para expositores yorganizadores el percibir que elauditorio se vaya vaciando antesde la conclusión del evento.

• Cortesía con los invitados yel público en general. Esrecomendable tomar en cuentadetalles de cortesía, como elobsequio de un souvenir orecuerdo del evento, disposiciónde agua bebible, café o refrescos,pastillas o masticables. Se tratasin duda de situaciones que daránun servicio extra para generar unplus positivo en la organizacióngeneral del evento.

6.5. Evaluación

Cabe preguntarse finalmente si todoel esfuerzo desplegado ha satisfecholos objetivos para los cuales seplanificó el evento. En este sentido,cabe destacar tres nocionescentrales:

• Trascendencia en el cumplimientode los objetivos. A la hora de laevaluación, se pondera si elevento resultó beneficioso paralos públicos meta, es decir, sehace una proyección de cuán útil yprovechosa ha sido la informaciónque se generó en las discusionespara el presente y futuro de lapoblación directamente afectadacon la problemática tratada.

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• Interés que motivó en el auditorio.Es un parámetro más biensubjetivo, aunque podríanevidenciar como indicadores laasistencia del público, suparticipación y su aceptación orechazo al desarrollo del eventoen los comentarios posteriores almismo. Este factor esdeterminante para reafirmar losobjetivos del evento en otrasactividades comunicacionales y degestión.

• Manejo de la simbología de laorganización. Sólo una vezconcluido el evento, podráapreciarse, tanto en forma globalcomo a detalle, si se trabajó demodo corporativo con suidentificación visual y decontenido. Desde las primerasnotas de solicitud de auspicioshasta la presentación del informefinal, el grupo organizador deberámantener uniformidad en lasimbología que lo identifique y,

desde luego, relacione al evento, en lo que serefiere al uso de formas, simetrías y colores.

7. PALABRAS FINALES

Si he sido elocuente con mis ideas, infiero que, paramuchos, la organización futura de los eventos seráencarada, en adelante, de un modo más responsabley coherente. El gran potencial que tienen las técnicasde discusión para las organizaciones aún no ha sidoexplotado en toda su dimensión. Por los niveles deinteracción e implicación que se genera con el públicometa, a todas luces, estas técnicas pueden depararinteresantes beneficios de toda índole para losproyectos institucionales.

Su organización no es compleja, pero demandaplanificación, compromiso, trabajo en equipo ydestreza en su aplicación. Pero se aprende en sumisma realización y sólo se perfecciona con lapráctica, asimilando asertivamente los errores. Ésteno tendría que ser sólo un listado de buenasintenciones… porque de ello, ya tenemos mucho eneste mundo.

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los eventos como vehículos de informaci organizacional · este ensayo pretende revalorizar la...

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