los espacios temÁticos patrimoniales: una … · el parque temático, actualmente muy de moda en...

Estudios Turísticos, n.° 150 (2001), pp. 57-81

Instituto de Estudios TurísticosSecretaría General de Turismo

Secretaría de Estado de Comercio y Turismo

LOS ESPACIOS TEMÁTICOS PATRIMONIALES:UNA METODOLOGÍA PARA EL DISEÑO DE PRODUCTOS

TURÍSTICOS CULTURALES

Joan Serra Cabado y Lluís Pujol Marco*

Resumen. El presente artículo destaca, en primer lugar, la importancia que para el futuro turístico de España suponen los mercados alter-nativos al 5o/ y Playa en el cual se inscribe el turismo Cultural. Un turismo para el que España cuenta con muchísimos recursos, aunque con unnivel bajo de estructuración en productos para su puesta en el mercado.

Plantea, en la segunda parte del mismo, el concepto de espacio Temático Patrimonial como referente metodológico para abordar el desarro-llo de Productos Turísticos Culturales Sostenibles. exponiendo la aplicación práctica al caso del municipio de Lorca (Región de Murcia).

Abstract. The present article points out how important the alternative markets to the "Sun and Sea" are for the future of the Spanishtourist industry. Among these it is emphasized the relevance of the cultural tourism. Spain has nowadays a wide range of resources to offerto this market. However, in order to insert this type of tourism within the outgoing markets the Spanish tourist industry must improve theiroffers.

Besides, in its second part the article presents the concept of "Theme Heritage Space", as a methodological referent. This is to face thedevelopment of sustainable tourist Cultural Products. As an exemple of this issue the Case Study of Lorca (Región of Murcia-Spain) is pre-sented.

I. INTRODUCCIÓN: "ESPACIOSTEMÁTICOS PATRIMONIALES:LOS MUSEOS DEL S. XXI"

de productos turístico-culturales adaptado aalgunas experiencias concretas.

Conceptos clave como espacio, temáticoy patrimonial dan cuerpo a un conjunto deiniciativas que empiezan a desarrollarse enEspaña, al igual que en otros países.

El Parque Temático, actualmente muyde moda en nuestro país, hace referenciaa una cierta tipología de empresa pero, elsustantivo espacio y el adjetivo patrimo-nial conducen hacia una diferente manerade satisfacer una nueva demanda turís-tica.

Partiendo de este concepto se va a expo-ner un proceso metodológico para el diseño

1.1. El Turismo y las nuevas demandas

No va a destacarse, a estas alturas, la im-portancia actual y futura del turismo, tantoa nivel mundial como español. La industriadel Turismo, como parte fundamental dealgo más global que puede denominarse in-dustria del Ocio, es la primera industria delmundo, por delante de otras como la delpetróleo, la del automóvil e incluso la delas telecomunicaciones.

A pesar de todo, las previsiones realiza-das por organismos como OMT, WTTC,T&TI preven un crecimiento sostenido del

* "Joan Serra Cabado: Socio-Director Greneral de CONSULTUR, Consultores en Turismo y Ocio; Lluís Pujol Marco: Socio-Área Mana-ger de CONSULTUR, Consultores en Turismo y Ocio.

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Joan Serra Cabado y Huís Pujol Marco

turismo en los próximos años. Es más, traslos atentados del 11 de septiembre y el ini-cio del ciclo bajista en la economía mun-dial que ha tenido lugar durante el año2001, puede seguir afirmándose con bas-tante seguridad que el turismo, a largo pla-zo, seguirá creciendo.

Dos aspectos valen la pena destacar: porun lado, los comportamientos y deman-das turísticas están cambiando y, porotro, la Europa mediterránea perderácuota de mercado (aunque crezca en nú-meros absolutos).

Nos encontramos frente a consumidoresmás expertos, más independientes, más ac-tivos, con un nivel cultural superior y quevaloran y respetan el medio natural y cultu-ral. En este nuevo panorama, donde losviajes son de una duración menor, peromucho más frecuentes, la competencia seráaltísima y los factores claves del éxito sebasarán en las nuevas tecnologías, el respe-to medioambiental, una atención personali-zada y flexible que oriente al consumidor,la innovación y la reducción de costes,manteniendo servicios de calidad.

"Las motivaciones principales para via-jar en España continuarán siendo el sol yla playa, según las referencias que se refle-jan en los estudios, aunque se apunta laimportancia de diversificar la oferta paraatraer nuevos segmentos de demanda. Esdecir, el turista demanda cada vez mayoresprestaciones para pasar unas vacacionesmás activas. Esta diversificación se reflejaen un búsqueda de actividades de tipo cul-tural, como la visita a ciudades con un im-portante patrimonio artístico, el disfrute de

los recursos turísticos de tipo gastronómi-co o los paisajes de interior. Estos nuevossegmentos de demanda tienen un interéscreciente por el contacto con la naturaleza,que se traduce en una mayor sensibilidadhacia las buenas condiciones medioam-bientales en el entorno de las vacaciones.

Respecto a este último punto, es necesarioapuntar que la demanda asociada al merca-do del sol y de la playa no escapa a estanueva sensibilidad. Así, distintas encuestasrealizadas en los últimos años demuestranuna estrecha relación entre turismo y medioambiente, ya que se observa una fuerte pre-ocupación de los turistas sobre el estado deconservación del entorno y un mayor nivelde exigencia sobre aspectos como la calidadambiental" (R. Bosch, Ll. Pujol, J. Serra yF. Vallespinós, 1998, p. 67).

A grandes trazos, el turismo actual enEspaña se caracteriza por:

— Más de 50 millones de turistas ex-tranjeros en el año 2001.

— Mayoritariamente con motivaciónSol y Playa.

— Alta concentración en los meses dejulio, agosto y septiembre.

— Muy concentrado en cinco CC.AA.(Ules Balears, Archipiélago Cana-rio, Andalucía, Cataluña y Comuni-dad Valenciana).

Así pues, puede concluirse que:

a. Desde un punto de vista cuantitati-vo, el número de viajes a España,

58 Estudios Turísticos, n.° 150 (2001)

Los espacios temáticos patrimoniales: una metodología para el diseño de productos turísticos culturales

por parte de extranjeros y de lospropios españoles, aumentará a unritmo inferior al de hasta ahora, in-tentando potenciar su crecimientofuera de los meses de verano y enlas CC.AA del interior.

b. Desde un punto de vista cualitativo,los nuevos productos turísticos de-berán incorporar un mayor númerode actividades que permitan ofrecerexperiencias más gratificantes, unmayor respeto hacia el medioam-biente y una mayor consideracióndel patrimonio cultural y natural.

En definitiva, aunque el turismo de Sol yPlaya seguirá siendo la principal fuente deingresos de la industria turística española, ysin demorar por más tiempo las muchas ynecesarias medidas a tomar para su "puestaal día", no hay que olvidar que el incre-mento del número de turistas dependerá engran medida de los negocios relacionadoscon la cultura, el deporte, la naturaleza, elmundo rural, los cruceros y, como no, Fe-rias, Congresos e Incentivos,...

1.2. El Turismo Cultural

Respecto a la situación del Turismo Cul-tural en España se observa un gran desajuste,a la baja, entre lo que se puede denominarcuota teórica (n° de turistas con motivacio-nes culturales que deberíamos recibir en fun-ción del patrimonio existente) y cuota real.Algunos estudios cifran la cuota real actualalrededor del 8% del mercado europeo de tu-rismo cultural. Este desajuste se debe a va-rios motivos, pudiendo destacar:

1. La tradición e importancia del Soly Playa: efecto posicionamiento yefecto concentración de esfuerzos.

2. La inexistencia de Producto (aunquesí de Recurso).

Tan solo como elemento de referenciaa considerar, se exponen a continuaciónalgunos datos relevantes extraídos de unestudio de ATLAS llevado a cabo en1997:

a. El perfil general del turista culturalen Europa era:

— Más del 30% menores de treintaaños.

— El 36 % destacaba la motivacióncultural como aspecto básico enla elección del viaje.

— De éstos, más del 30% se dedi-caba a una profesión relacionadacon el ámbito cultural.

— El 40% realizaban touring.

b. Los valores que caracterizaban eldestino elegido eran:

— La riqueza del patrimonio histó-rico, artístico y natural.

— La existencia de servicios turís-ticos de apoyo (hoteles, restau-rantes, transportes, etc.).

— La accesibilidad a los recursospatrimoniales.

— La calidad ambiental del entorno.— El estado de conservación del

patrimonio natural, histórico ycultural.

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Joan Serra Cabado y Lluís Pujol Marco

c. Las percepciones emocionales aso-ciadas a este tipo de turismo se refe-rían a conceptos tales como:

— Bienestar y satisfacción.— Ruptura con los problemas coti-

dianos.— Libertad.— Unión activa con el patrimonio,

bien sea natural o construido.

d. Las actividades relacionadas con elturismo cultural se resumían en:

— Contemplación de monumentos,entornos urbanos o naturales,paisaje, etc.

— Actividades lúdico-formativas(didácticas, interactivas, expositi-vas, eventos especiales, etc.).

— Otras actividades complementa-rias: gastronomía, fotografía, pa-seos en bicicleta o transportessingulares (carretas de caballos,trenes turísticos, etc.), comprasde artesanía o de productos re-gionales.

e. Las preferencias del turista cultu-ral, se reflejaban en los recursosmás visitados:

— Museos.— Monumentos.— Galerías de Arte.— Teatros y Festivales.

f. La duración de la estancia refleja-ba:

— Viajes cada vez más cortos yfrecuentes (vacaciones más frac-cionadas y viajes de fin de se-mana).

g. La organización del viaje presenta-ba una:

— Tendencia creciente de los via-jes de forma independiente (másdel 30%).

h. Las expectativas de la demanda sebasaban en:

— Bellos paisajes y patrimoniobien conservado.

— Ausencia de contaminación (at-mosférica, visual o acústica).

— Fácil acceso a los lugares y mo-numentos.

— Autenticidad.

También la Secretaría General de Turis-mo ha elaborado, durante el año 2000, unestudio acerca del Turismo Cultural en Es-paña. (Estudio sobre la significación delturismo Cultural en España y sus Poten-cialidades, 2000).

Dicho estudio ha servido como base deldenominado "Plan de Impulso al TurismoCultural e Idiomático" que, con un presu-puesto de 70 millones de € para el perío-do 2001-2003, contempla 40 medidas parapotenciar y aumentar la cuota de mercadode los destinos españoles dentro de estesegmento, mediante la diversificación de laoferta, la creación de productos y la dina-mización de la demanda.

60 Estudios Turísticos, n. 150 (2001)


II. LOS ESPACIOS TEMÁTICOSPATRIMONIALES (ETP'S)

II. 1. Introducción

A partir de ahora, se hace referencia a loque se denomina Espacio Temático Patri-monial (ETP)1, entendido como productoque, a nuestro entender, mejor se adecúa ala nueva demanda turística caracterizadapor la necesidad de dinamizar los territo-rios y diferenciar los destinos; a la vez quese enmarca plenamente en el concepto deTurismo Sostenible.

Los Espacios (Parques) Temáticos Patri-moniales se basan en los siguientes princi-pios:

a. La materia prima básica son losrecursos patrimoniales, tanto cultu-rales: vestigios arqueológicos, perso-najes históricos, elementos arquitec-tónicos, tradiciones populares, etc.;como naturales: fauna, flora, paisa-jes, etc.

b. Se circunscriben en espacios abier-tos, normalmente con recursos dise-minados en el territorio y con unalto grado de interconexión física ytemática entre ellos.

c. Utilizan muchas de las técnicas depresentación, animación, inter-pretación, interactividad y organi-zación de los llamados ParquesTemáticos tradicionales (PortAventura Universal Studios, Euro-disney París, ...)

d. Se enmarcan en modelos de Desa-rrollo Turístico Sostenible: respetomedioambiental, patrimonial y so-cial.

e. Normalmente presentan dimensio-nes reducidas con respecto a losgrandes Parques Temáticos tradicio-nales, ya sea en inversiones directasnecesarias, como en expectativas deflujos turísticos.

f. Contribuyen a la mejora de la cali-dad de vida de los residentes.

g. La autenticidad de sus propuestas.

h. Son motor para la rehabilitacióny conservación del patrimonio: per-miten la "Dinamización del Patri-monio".

En definitiva, se trata de utilizar el Pa-trimonio Cultural y Natural para preservar-lo, conservándolo y mejorándolo, creandoriqueza autóctona, siendo más competiti-vos ofreciendo propuestas auténticas —porsu condición de "no artificiales"— y atrac-tivas.

Naturalmente no nos estamos refiriendoa Recursos Universales, es decir, únicos(como por ejemplo: Notre Dame y la TourEiffel en París; las ruinas de Pompei; laAlambra, el Generalife y el templo de laSagrada Familia, en España; las Pirámidesde Egipto; o las Cataratas del Niágara, ...)que por sí solos constituyen un motor po-derosísimo de atracción; sino a Recursosnormales como elementos susceptibles dedinamización de los territorios.

Estudios Turísticos, n.° 150 (2001) 61


Así pues, si el disponer de recursos au-ténticos es condición necesaria, el que seanatractivos será condición suficiente. Nece-sitaremos valorar los recursos, convertirlosen productos, "adecentándolos" para quesean conocidos, vendidos, consumidos, dis-frutados, entendidos, vividos...

El visitante/turista deberá vivir una ex-periencia gratificante donde el producto aconsumir no será el patrimonio en sí (vesti-gios arqueológicos, personajes ilustres, ele-mentos arquitectónicos, cultura tradicionaly popular...), sino las experiencias y servi-cios creados en torno al mismo.

Para pasar de Recursos Patrimoniales aProductos, en este caso ESPACIOSTEMÁTICOS PATRIMONIALES, seránnecesarios elevados esfuerzos en Planifica-ción y Gestión. En el próximo capítulo, seexponen de forma esquemática, algunos delos aspectos básicos considerados porCONSULTUR al acometer este tipo deProyectos.

Pero antes sería necesario destacar unaspecto importante como es el aprovecha-miento turístico de lo Intangible.

II.2. Los Recursos Intangibles delEspacio Temático Patrimonial

Significa utilizar hechos históricos, le-yendas, mitos o personajes, desarrollandorutas, itinerarios, eventos o ambientacionesde lugares, con el fin de transportar en eltiempo a los visitantes o para rememorar enellos, de forma atractiva e interesante, talesacontecimientos.

Veamos algunos ejemplos prácticos.

En Francia, la ruta de los Cataros,en la zona del Midi, reconstruye lositinerarios históricos y lugares que sir-vieron de refugio a los perseguidos por laherejía catara durante la Edad Media,cuando en realidad son casi inexistenteslos vestigios de los castillos dondeacaecieron los hechos. Otro caso es el delas actividades turísticas que se desa-rrollan con motivo del desembarco deNormandía, con visitas guiadas a lasplayas a las que llegaron los aliados, loscampos en los que tuvieron lugar lasbatallas y la visita a los campos santosy memoriales de la Segunda GuerraMundial.

El Camino de Santiago como ruta deperegrinación tiene origen en una leyendaque narra la llegada del cuerpo deSantiago Apóstol en una barca y laveneración de sus reliquias en el lugarsanto de aparición de su sepulcro. Aunquehoy en día el camino cuenta con alicientesde primer orden como es todo elpatrimonio románico que jalona la ruta yel entorno natural y urbano que acompañaal caminante, la justificación última sigueapoyándose en el valor de lo intangible, elaspecto mítico y espiritual que motiva laculminación del camino, la llegada aSantiago y la visita al apóstol en laCatedral.

Terrassa revive en el "Dia de l'Obrer"su época de revolución industrial, ambien-tando en sus calles la llegada del algodón alas fábricas textiles mediante actividadeslúdicas.

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II.3. Marco metodológico para eldiseño de los ESPACIOSTEMÁTICOS PATRIMONIALES(ETP)

La utilización social del Patrimonio y surelación con el tiempo libre están viviendomomentos de gran transformación.

Por un lado, nos encontramos frente auna crisis de los modelos museísticos tradi-cionales, y por otro, al desarrollo de nuevosmodelos de difusión y presentación de losrecursos naturales y culturales, a la reacti-vación económica de los territorios y a lasnecesidades de una sociedad cada vez mástemática que pide que le cuenten historiascuando accede al Patrimonio, en el cine, enlos restaurantes, en la televisión, etc.

Un elemento metodológico clave muydesarrollado en otros países (Canadá,EE.UU., Reino Unido...), pero poco intro-ducido todavía en España es la interpreta-ción del Patrimonio. Su origen se remontaa los años 50-60 en EE.UU. en relacióncon los Parques Nacionales. Se basaba enuna nueva orientación que iba más allá desu preservación, unida a una preocupaciónpor la difusión al público de los valores na-turales y la creación de "reconstruccioneshistóricas". Hoy en día es utilizado comométodo de dinamización de lugares históri-cos, monumentos... y comprende el con-junto de dispositivos a través de los cua-les se intenta dar vida o significado a losobjetos patrimoniales que están separa-dos o despojados de su contexto original.

Puede basarse en objetos patrimonialesaislados, en conjuntos (más o menos ho-

mogéneos), en paisajes (urbanos, industria-les, rurales o naturales), o en personajes,hechos históricos, conceptos, narracio-nes... Se refleja en los museos "hands on",interactivos, exposiciones con diversos ni-veles de lectura, las narraciones basadas enlas emociones, las escenografías, los audio-visuales multimedia, etc.

En definitiva, visto que el el patrimonioincluye códigos difíciles de interpretar, loque se pretende es la adecuación de losmensajes para mejorar la calidad de la ex-periencia del usuario entreteniéndolo yofreciéndole nuevas experiencias dándole aconocer, de forma accesible, el sentido delas cosas estimulando sensaciones.

Algunas de sus características básicas son:

a. Los Recursos patrimoniales se es-tructuran como Parques Temáticosvinculados íntimamente al territorioque los acoge. La interpretación seda en el lugar de los hechos. Lastemáticas no son artificiales (inven-tadas) o importadas.

b. El espacio (Museo) se concibe comouna experiencia vivencial que debedejar huella en la memoria.

c. Visión de la historia desde el puntode vista social, de la experiencia delos que disfrutaron o padecieron elmomento (el objeto, el recurso pa-trimonial, sólo sirve de ayuda y so-porte para explicar historias).

d. La economía sostenible del recurso(monumento, parque, museo,...) o sea



los ingresos, deben permitir una con-tinua mejora de la experiencia y faci-litar las tareas básicas de conserva-ción, investigación y documentación.

A diferencia de los Parques Temáticosde Atracciones, la autenticidad y la identi-dad son los elementos básicos de la filoso-fía que inspira los ETP.

Así mismo, los ETP se plantean desdeuna perspectiva de aprovechamiento socialdel patrimonio articulado bajo un marcoconceptual común (criterio clave de in-terpretación) y una unidad de presenta-ción como un gran museo abierto, auténti-co —habitado o no— con muchas cosasque hacer y experimentar.

Para ello, será necesario que el territorio,el espacio físico, en el que transcurre eltiempo, donde se sedimentan las aportacio-nes culturales y que hoy es percibido comoun "rompecabezas", sea percibido como ungran tapiz que muestre de forma clara y or-denada sus significados.

Los retos serán:

— Que el visitante pueda percibir elETP.

— Desarrollar una propuesta turísticacultural basada en la presentaciónde conceptos y en la autenticidad.

— Ofrecer al visitante una experienciade calidad.

Esta ha sido la filosofía que ha inspiradotodas aquellas iniciativas relacionadas con

el Turismo Cultural que CONSULTUR havenido abordando en los últimos añoscomo son los casos de Cartagena, Terrassa,Aranjuez, Caravaca de la Cruz y Lorca,caso, este último que se desarrolla en el si-guiente capítulo.

III. "LORCA TALLER DELTIEMPO": CASO PRÁCTICO

A continuación se expone uno de losproyectos que CONSULTUR, firma deconsultoría especializada en Turismo yOcio viene acometiendo desde los últimosaños y que puede presentarse con carácteremblemático y ejemplificador a nivel es-pañol.

III. 1. Del "Plan de desarrollo delProducto Cultural" a LorcaTaller del Tiempo

LORCA TALLER DEL TIEMPO tienesu origen en el "Plan de Desarrollo delProducto Cultural de la Ciudad de Lor-ca" que se redactó en el año 1997, a solici-tud de la entonces Dirección General deEconomía y Planificación de la Consejeríade Economía y Hacienda de la Región deMurcia.

Dicho documento, a su vez, continuabala línea de trabajo abierta en el "Plan deDesarrollo Turístico de la Región deMurcia" del año 1996. En ese sentido, loque se persiguió desde el inicio fue,centrando el ámbito de trabajo en el muni-cipio de Lorca, desarrollar un "concepto



de producto cultural" en el núcleo de laciudad.

Las premisas que se tuvieron en cuentapara la realización de aquel trabajo fueronlas siguientes:

— Reconocimiento del valor del pa-trimonio local como instrumentoque sirva para reforzar la identidadde los habitantes de Lorca.

— Potenciación del patrimonio y suentorno a través de mecanismos deprotección, rehabilitación y manteni-miento.

— Revalorización de su riqueza his-tórica, artística y cultural a fin demejorar la imagen turística de Lorcay provocar la atracción de nuevosinversores.

— Aprovechamiento del potencial di-dáctico del patrimonio como recursoeducativo para explicar la historia yla cultura del lugar.

— Rentabilidad social, económica ycultural.

Estas consideraciones junto al análisisde la riqueza patrimonial de Lorca y la evi-dente posibilidad de darle un nuevo uso yvalor, para mayor disfrute de la propia po-blación residente así como de los visitan-tes, constituyeron con creces el justificantedel proyecto "Desarrollo del ProductoCultural de la Ciudad de Lorca" y labase del aprovechamiento económico, so-cial y cultural del patrimonio de la ciudad.

III. 1.1. ¿ Cuáles fueron las conclusionesdel Plan de desarrollo delProducto Cultural Lorca?

Como consecuencia de toda aquella tareade estudio y planificación surge el ProyectoLORCA TALLER DEL TIEMPO, que en-contrándose en la actualidad en un avanza-do estado de ejecución, se prepara para suinauguración y puesta en marcha de los di-ferentes equipamientos durante el primersemestre del año 2002. (Ver Cuadro 1).

Cuadro 1

[ Análisis de las potencialidades

Conjunto medieval.Arqueología.Artesanía y gastronomía.Tradición popular.Conjunto barroco.

Definición de una estratega basada en.la.djffe¡

Qf El factor clave de éxito del desarrollo turístico de laciudad, se basa en centrar la oferta de Lorca en unelemento singular e inimitable, que haga de la ciu-dad una alternativa de ocio única y diferente.

Creación de on Espado Ti

Q La propuesta de un espacio temático implica ¡aexistencia de una unidad de presentación del pa-trimonio de Lorca.

Q Se plantea desde una perspectiva de autenticidad yde aprovechamiento social del patrimonio, articula-da bajo un marco conceptual común, el criterio cla-ve de interpretación: LORCA TALLER DELTIEMPO.



En ese sentido conviene señalar las fasesen las que se divide el proyecto, destacan-do que, en el momento actual, está finali-zándose la tercera fase, correspondiente ala IMPLEMENTACIÓN DEL PROYEC-TO, y que a principios del año 2002 se pre-vé entrar en la cuarta fase, correspondienteal funcionamiento de las distintas instala-ciones. (Ver Cuadro 2).

III.2. El Proyecto

Este es, sin duda, el proyecto Turístico-Cultural pionero de la Región de Murcia, nosólo porque fue el primero en el tiempo deeste tipo de proyectos y va a ser también elprimero en ponerse en marcha, sino porqueademás se trata de una iniciativa novedosaincluso a nivel nacional. (Ver Cuadro 3).

En dicha iniciativa, tanto la Consejeríade Turismo y Cultura de la Comunidad Au-tónoma de la Región de Murcia como elAyuntamiento de Lorca, han jugado un im-portante papel al impulsar el proyecto, lle-gando al consenso junto con el sector pri-vado.

Cuadro 3

Desarrollo de una línea estratégica a nivel regional:

LORCA TALLER DEL TIEMPO

• Creación de un producto turístico competitivo.

• Desarrollo de una oferta turística cultural Integral.

XEspacio Temático Patrimonial

Así, desde un principio, se trabaja deforma coordinada y a través de una estruc-tura de gestión fuerte, creándose el Consor-cio para el Desarrollo Turístico y Culturalde Lorca, constituido por:

• Comunidad Autónoma de la Regiónde Murcia, (Consejería de Turismoy Cultura; Consejería de Economíay Hacienda; Instituto de Fomento dela Región de Murcia).

• Ayuntamiento de Lorca.

Cuadro 2

PLAN DE DESARROLLOPRODUCTO CULTURAL

Definiciónconceptual de la

idea y viabilidad demercado

PROYECTOBÁSICO

Validación yConcreción de lascaracterísticas del

Proyecto

rIMPLEMENTACIÓN

DEL PROYECTO

Dirección yCoordinación de las

actuacionesnecesarias para la

creación y desarrollodel Proyecto.

• FUNCIONAMIENTO

1er. Semestre Año 2002

66 Estudios Turísticos, n." 150 (2001)


• Confederación de Empresarios deLorca (CECLOR).

• Cámara Oficial de Comercio e In-dustria de Lorca.

Es importante destacar que, sobre todo,éste es un proyecto desarrollado bajo losparámetros de la sostenibilidad. (Ver Cua-dro 4).

En base a la definición inicial del traba-jo y a los distintos parámetros analizadosen la planificación del proyecto, se consi-deran los siguientes objetivos básicos delproyecto. (Ver Cuadro 5).

Para el logro de estos retos se ha finan-ciado la dotación de un espacio integralque, aprovechando al máximo el potencialcultural de Lorca, incluya todos los atracti-vos que la ciudad posee, sus monumentos,servicios y equipamientos culturales.

Estos objetivos se alcanzan creando unProducto Cultural ligado a la estrategia dedesarrollo de la ciudad. (Ver Cuadro 6).

Se trabaja sobre la base de lo que Lorcadispone y puede explicarse al visitante.(Ver Cuadro 7).

En resumen, creando una marca... quedestaque por:

— La autenticidad (alternativa al par-que temático artificial).

— Una oferta de turismo cultural parael s. XXI.

III.3. LOS PROGRAMAS Y SUSACTUACIONES

III.3.1. ¿Cómo se está ejecutando elproyecto?

El proyecto Lorca Taller del tiempo seestá ejecutando a través de siete programasde trabajo, cuya responsabilidad de realiza-ción recae sobre un Consorcio creado paraeste fin y formado por: la Comunidad Au-tónoma, el Ayuntamiento de Lorca y agen-tes económicos locales. (Ver Cuadro 8).

Cuadro 4

RETOS DEL PROYECTO

1. Apoyada en el necesario consenso.

2. Potenciando el valor del patrimonio y creando producto.

3. Trabajando con una estructura de gestión técnica.



Cuadro 5

Objetivos jfespecíficos

mmm

m

m

Objetivo general

Promover el uso público y facilitar la accesibilidad alpatrimonio cultural de Lorca.

Generar una imagen de destino turístico de Lorca

Dotar de contenido la imagen de Lorca.

Facilitar la comprensión de los valores y mensajes delpatrimonio y mejorar la calidad de la experiencia patrimonial.

Fomentar y diversifícar la demanda turística del patrimoniocultural en Lorca.

T

Rentabilizar social, económica y políticamente la ineludibletarea de preservación del legado del patrimonio cultural de laciudad.

Estos programas han favorecido el desa-rrollo de un conjunto de actuaciones, ubi-cadas tanto en el centro histórico como enel castillo, tal y como queda reflejado en elsiguiente plano. (Ver Gráfico 1).

Las principales actuaciones del proyec-to, claves para su éxito y que configuran elproducto Lorca Taller del Tiempo, se des-criben a continuación:

1. Un plan de señalización que facili-te la orientación y la información a

los visitantes, y potencie la identi-dad turística de la ciudad. (Ver Grá-fico 2).

Se trata de señalización informativay direccional, que se dirige a:

• Satisfacer las necesidades de infor-mación de los visitantes a Lorca.

• Estructurar el territorio turísticoy cultural de Lorca Taller delTiempo.



Cuadro 6

Creando un producto cultural ligadoa la estrategia de desarrollo de la ciudad

1IMAGEN

ACONDICIONAMIENTO DE LA OFERTA

Cuadro 7

Historia

Arqueología e historia

Centro histórico

Artesanía y gastronomía

Manifestaciones religiosas

TALLER DEL TIEMPO

TALLER DE CIVILIZACIÓN

TALLER DE BARROCO

TALLER DE CREACIÓN

TALLER DE TRADICIÓN

1

• Comunicar el interés y el valorhistórico y cultural de su patrimo-nio, de una forma atractiva.

• Orientar los itinerarios y servircomo mecanismo de interpreta-ción del patrimonio.



Cuadro 8

CONSORCIO LORCATALLI R DKL TIKMI'O

ComunidadAutónoma de laRegión de Murcia.

> Ayuntamiento deLorca.

> Agentes económicoslocales.

Aportación de recursoseconómicos

Presupuesto delConsorcio.

mmmmmmm

PROGRAMA

PROGRAMA

PROGRAMA

PROGRAMA

PROGRAMA

PROGRAMA

PROGRAMA

1:

2:

3:

4:

5:

6:

7:

Constitución del Equipo Técnico.

Centro de Interpretación de la Merced.

Infraestructuras.

Acceso al Castillo.

Transporte Turístico.

Adecuación del Castillo, "La Fortaleza del Sol".

Acciones técnicas de lanzamiento.

• Complementar y proporcionarunidad y coherencia a la red deseñalización turística de la ciudad.

2. Construcción de un Centro de In-terpretación de la ciudad, con zo-nas verdes y aparcamiento, en don-de se informará al visitante, quepodrá acceder a una exposición in-terpretativa permanente, y desdeaquí se dará origen a todos los itine-rarios turísticos propuestos. (VerGráfico 3).

El nuevo Centro de interpretaciónestará ubicadoen el antiguo Conven-to de la Merced, edificio históricosingular, que albergará también lasoficinas administrativas de lorcatur,Lorca Taller del Tiempo, S. A.

El Centro de Interpretación es el ta-ller que posibilitará al visitante, an-tes de iniciar el recorrido por la ciu-dad, viajar por un hilo argumental,por toda la historia y el arte de Lor-ce, a través del tiempo. Para ello,



Gráfico 1

Gráfico 2

m

ir *it

r LOCALIZACIÓN DE LASACTUACIONES CLAVES

¿ 1 ^ ACCESOS Y^ ^ SEÑALIZACIÓN



Gráfico 3

LOCALIZACIÓN DE LASACTUACIONES CLAVES

© CENTRO DEINTERPRETACIÓN.

iniciará un itinerario circular a tra-vés de distintas salas, para desem-bocar en un espacio donde podrádisfrutar de un gran audiovisual so-bre Lorca Taller del Tiempo. (VerGráfico 4).

Para facilitar esta primera toma decontacto con el territorio y con lasgentes de Lorca, se van a utilizar di-ferentes elementos interpretativos,creando una escenografía específi-ca para iniciar la aventura de cono-cer Lorca, con la seguridad de queel visitante podrá hallar, por sí mis-mo, las respuestas a aquellas pre-guntas que en el Centro de Interpre-tación se hayan podido suscitar.(Ver Gráfico 5)

3. Una serie de itinerarios tematiza-dos por el Centro histórico de

Lorca, aprovechando, entre otros, elbarroco como elemento diferencia-dor del patrimonio con el que cuen-ta: la Ex-Colegiata de San Patricio,el patio de la Casa Guevara, el reta-blo de la Iglesia de San Francisco...(Ver Gráfico 6).

Estos itinerarios permitirán cono-cer los palacios barrocos de Lorca("la ciudad de los cien escudos","Tiempo de contratiempos"), lascaracterísticas de la vida en lafrontera del mundo cristiano y mu-sulmán ("Adelantados: la vida enla frontera"), el arte religioso de laciudad y sus iglesias ("Entre el cie-lo y el suelo"), así como los esce-narios más emblemáticos de la Se-amana Santa lorquina y los museosde sus pasos ("Tiempo de Devo-ción").



Gráfico 4

L

Gráfico 5

Algunos elementosde la interpretación

Cajas de luz interactivas con preguntas

Pnamas de cfotaJ trasloado con ¿uminacidn intenor y con un volumen demadera noble en ta pane supero» cortado por la mtad y que se abre granas aunas bisagra*. En ka parte exterior asta la pregunta y cuando se abre, en laauperfiae de costal, aparece le respuesta

Todo* K>S módulos en general combinan la madera nobte con et ateta)

Cajas informativas de luz

CoiunvM de cnsSI negro con luz en el ritenor LoedigMos aparecen «I estar recortados en mrulo.dando asi la sensaoon de ser kjmtncnoe.



Gráfico 6

LOCAUZACIÓN DE LASACTUACIONES CLAVES

L2J CENTRO HISTÓRICO.

4. La creación del Barrio de los Arte-sanos, que añadirá a la oferta delcentro de artesanía de Lorca unaoferta de talleres visitables ubicadosen el centro histórico, revitalizandoel espacio urbano más emblemáticode la ciudad y convirtiéndolo en unpunto de gran atracción turística.(Ver Gráfico 7).

En este espacio el visitante encontra-rá una muestra de las técnicas tradi-cionales de elaboración y comercia-lización de los productos de Lorca.

Localizado en el centro histórico, elBarrio de los Artesanos pretendeofrecer una amplia oferta de produc-tos artesanos de la ciudad: cerámi-ca, forjas, telares o bordados. (VerGráfico 8).

Adecuación del Castillo como espa-cio temático "La Fortaleza delSol", restaurando y consolidandolas torres y la muralla, revegetandoel entorno y mejorando los accesosy los espacios interiores. El que des-de el principio ha despuntado comoel equipamiento estrella del proyec-to, albergará exposiciones históricaspermanentes, actividades de anima-ción y diversos servicios. (Ver Grá-fico 9).

La originaria alcazaba que ya existíaen el s. XI, es hoy una fortaleza queen su día fue recinto amurallado ca-paz de cobijar a más de 3.000 hom-bres para su defensa. La amplituddel territorio que alberga permite es-tructurar una ambiciosa propuestade tematización.



Gráfico 7


BARRIO DE LOSARTESANOS.

Gráfico 8



Gráfico 9


. CASTILLO DE LORCA"LA FORTALEZA DELSOL"

6.

La visita a la Fortaleza del Sol seconvierte en una aventura del cono-cimiento de la historia del Castillo,de las gentes que lo habitaron, de suscostumbres y modo de vida, a travésde los distintos equipamientos ymódulos temáticos creados paradisfrutar con los cinco sentidos deuna propuesta singular y diferente.(Ver Gráfico 10).

La dotación de un transporte turís-tico, específicamente diseñado paraser conducido por Lorca, que ayu-dará a explotar al máximo todo elpotencial monumental de esta ciu-dad. Partiendo del Centro de Inter-pretación, parará en los distintospuntos de interés del centro históri-co para finalizar a la entrada de laFortaleza del Sol y volver a bajar

hasta el Convento de la Merced, ce-rrando el circuito. Los dos trenes tu-rísticos rodarán por la ciudad permi-tiendo un agradable paseo queformará parte, sin duda, del atracti-vo de la visita de Lorca Taller delTiempo. (Ver Gráfico 11).

A las anteriores obras y equipamientosexpositivos de la ciudad ha de añadirse lassiguientes actuaciones que son igualmentebásicas dentro del proyecto Lorca Tallerdel Tiempo:

— Diseño y aplicación de un progra-ma de calidad y formación, desti-nado a la mejora de la oferta de ser-vicios turísticos y hosteleros de laciudad, a través del procedimientode certificación descrito en el Regla-mento de Certificación de la marca



Gráfico 10

Gráfico 11

LOCAUZACIÓN DE LAS\ ACTUACIONES CLAVES

TRANSPORTETURÍSTICO



de Calidad de "Lorca Taller delTiempo", para todos aquellos esta-blecimientos que lo soliciten y con-forme al procedimiento descrito endicho Reglamento.

Los establecimientos que logren lacertificación deberán cumplir unaserie de obligaciones, pero igual-mente podrán disfrutar, entre otros,de los siguientes derechos:

• Hacer referencia a su condiciónde establecimiento certificado ensu material publicitario y catálogode actividades.

• Mantener la certificación duranteel período de vigencia de la mis-ma.

• Recibir información y participaren determinadas actividades orga-nizadas por LORCA TALLERDEL TIEMPO.

• Recibir información puntual delas modificaciones que LORCATALLER DEL TIEMPO puedallevar a cabo en los reglamentos ynormas relacionados con el alcan-ce de su certificación.

• Estar en la relación de estableci-mientos recomendados que LOR-CA TALLER DEL TIEMPO inclu-ya en sus materiales publicitariosy/o promocionales.

Dirección profesional del proyecto,plan de empresa, plan de marke-ting y promoción del producto enlos mercados turísticos.

Uno de los trabajos fundamentalesque se han elaborado desde la ge-rencia ha sido el Plan de Empresa,que ha permitido a Lorcatur dispo-ner de una herramienta para la tomade decisiones, en referencia a lasdistintas unidades de negocio defi-nidas para la ciudad de Lorca.

Por otro lado, el Plan de Marketing,continuación lógica del proyectoprincipal "Desarrollo del ProductoCultural de la Ciudad de Lorca, surgede la necesidad de creación y comer-cialización de productos específicosque tangibilicen el concepto culturalde "Lorca Taller del Tiempo". Eltrabajo se compone de dos partes unaestratégica y otra operativa.

La definición estratégica, queorienta el Plan Operativo, se es-tructura básicamente de la siguienteforma:

• Estrategia de Segmentación.

• Estrategia de Posicionamiento.

El Plan Operativo, a su vez, constade:

• Programa de Creación de Pro-ductos.

• Programa de Comercialización.

IV. LA GESTIÓN PERSONALIZADA

El modelo de gestión del proyecto Lor-ca Taller del Tiempo ha servido como pla-



taforma para alcanzar desde un primer mo-mento la colaboración, la coordinación y elconsenso necesario para el avance y la cul-minación exitosa del proyecto.

La estructura del modelo de gestiónconstituido para el proyecto consta de unorganismo público bajo la forma de con-sorcio y se completa con la constitución deuna sociedad privada de capital público,verdadero ente instrumental del consorcio através del cual éste ejecutará, con todas lasventajas que una estructura empresarial pri-vada permite, todos aquellos fines para losque se ha creado el consorcio.

Dicho modelo se resume en el siguienteorganigrama básico. (Ver Cuadro 9).

Es fundamental señalar que la fórmula degestión elegida para dirigir la ejecución delproyecto cumple las siguientes condiciones:

• Liderado por un gerente/equipoprofesional responsable de la coor-dinación del proyecto, del trabajo enequipo con los diferentes.

• Operativo para facilitar la contrata-ción de proyectos y obras.

• Abierto a fin de permitir la partici-pación de todos los agentes socia-les claves para la viabilidad delproyecto:

— La administración pública.

— El sector privado.

— Otros agentes sociales claves.

Apoyado en un equipo técnico profe-sional que garantice el adecuado segui-miento del proyecto, así como el cumpli-miento del programa de actuaciones.

La sociedad de gestión del proyecto,Lorcatur, Lorca Taller del Tiempo S. A.,a punto de terminar todas las obras para lapuesta en marcha de los equipamientos cre-ados, prevé la inauguración de las instala-ciones durante el primer semestre del año2002, lo cual implicará una serie de actua-ciones dirigidas al arranque, la gestión y lapromoción, necesarias para el correcto fun-

Cuadro 9

Consorcio

WBF órgano Gestor:^.sociedad privada de capital públ

Comisión técnica



cionamiento de las instalaciones, no sólodurante la primera parte del año hasta laapertura, sino igualmente a lo largo de lossiguientes meses y años de funcionamien-to de todas las unidades de negocio de laempresa.

V. CONCLUSIONES

LORCA TALLER DEL TIEMPO seencuentra en un momento de despegue, es-timándose un equilibrio presupuestario apartir del tercer año.

Teniendo en cuenta que la inversión rea-lizada en el proyecto asciende a más de1.000 millones de pesetas, la previsión deresultados de la explotación se estima hala-güeña a partir del tercer año de funciona-miento, como se puede apreciar en los grá-ficos 12 y 13.

VI. BIBLIOGRAFÍA

Libros:

BOSCH, R., PUJOL, LL., SERRA, J., VALLESPINÓS, F.(1998): Turismo y Medio Ambiente, Madrid: Ed.Centro de Estudios Ramón Areces, S. A.

Estudios:

ATLAS (1997): Estudio sobre el Turismo Culturalen Europa.

CONSULTORES DE MARKETING SYSTEMS, S. L. (2000):Estudio sobre la significación del turismo Cultu-ral en España y sus Potencialidades. Madrid: Se-cretaría General de Turismo.

CONSULTUR, Consultores en Turismo y Ocio(1996): Estudio y diagnóstico de la oferta ydemanda turística de la Región de Murcia.CROEM.

CONSULTUR, Consultores en Turismo y Ocio(1997): Desarrollo del Producto Cultural de Lor-ca. Dirección General de Turismo de la Región deMurcia.

CONSULTUR, Consultores en Turismo y Ocio(1997): Desarrollo de un Producto Cultural en laCiudad de Cartagena. Asociación de Hosteleríade Cartagena.

CONSULTUR, Consultores en Turismo y Ocio(1997): Plan estratégico Turismo de Terrassa.Diputación de Barcelona.

CONSULTUR, Consultores en Turismo y Ocio;STOA y ICN Artea (1998): Plan de MarketingTurístico de Aranjuez. Ayuntamiento de Aran-juez.

CONSULTUR, Consultores en Turismo y Ocio(2000): Plan de Empresa para LORCATUR. Di-rección General de Turismo de la Región de Mur-cia.

CONSULTUR, Consultores en Turismo y Ocio(2000): Plan de Marketing para LORCATUR. Di-rección General de Turismo de la Región de Mur-cia.

CONSULTUR, Consultores en turismo y Ocio(2000-2001): Asistencia Técnica para la implan-tación del Plan estratégico de desarrollo Turísti-co en Ceuta. Dirección General de turismo de laCiudad Autónoma de Ceuta.

Conferencias:

MIRÓ, M. y PADRÓ, J. (1998): La planificación delPatrimonio y del Turismo Cultural. En: Confe-rencia en la Universidad Internacional de Andalu-cía, Sede Antonio Machado.

SERRA, J. (2000): Sostenibilidad del territorio y delpatrimonio. IX Simposium Internacional de Tu-rismo de ESADE. Barcelona.

NOTAS

(1) Concepto utilizado por la firma de consultoríaCONSULTUR, desde 1996 para referirse a un con-junto de iniciativas relacionadas con el Turismo Cul-tural con las que estaba colaborando.



Gráfico 12

Mil millonesde pesetas paramil millones de ilusiones

recuperación del patrimonio

equipamientos culturales y turísticosinfraestructuras

o/desarrollo y promoción /O

Gráfico 13

PREVISIÓN ANUAL DE N° DE VISITANTES Y RESULTADOS

N° de personas

I40.00O-I |

. , ' • • '

75.000.

-10/-15Millones de

3er.año+130/140

Millones de

Períodos deFuncionamiento


los espacios temÁticos patrimoniales: una … · el parque temático, actualmente muy de moda en...

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