los consumidores chilenos opinan: ¿cÓmo...

¿CÓMOSE VEN LASEMPRESASEN CRISIS?Reputation Institute, la Facultad de Comunicaciones de la UniversidadCatólica y Qué Pasa presentan el IV estudio de reputación corporativa. Enun año marcado por una complicada coyuntura económica, los chilenosopinan sobre las principales compañías locales e internacionales queoperan en el país.

LOS CONSUMIDORES CHILENOS OPINAN:

METODOLOGÍA

Encuesta online aplicada entre la primera y la tercera semana de julio de 2009 / MUESTRA: 3.226 consumidores con acceso

online. A cada entrevistado se le pidió evaluar de 1 a 7 puntos a un total de 100 compañías con las que estuviesen más familia-

rizados. Todas ellas fueron evaluadas por aproximadamente 100 entrevistados online / PERFIL DE LOS ENCUESTADOS: 18 a 64

años. Igual cantidad de hombres y mujeres para cada rango de edad. El 51,3% de los entrevistados tiene un nivel de educación

alto (universitario o técnico), mientras que el 35,6% tiene un nivel medio y el 13,1% un nivel bajo. El 49,5% posee un nivel de

ingresos medio, es decir, entre $ 400 mil y $ 1.399.999 mensuales, mientras que el 25,5% tiene un nivel de ingresos bajo (menos

de $ 400 mil al mes) / DISTRIBUCIÓN DE LOS ENCUESTADOS: 11,4% de la I y la IV regiones; 15,1% de la V a la VI regiones; 16,8% de la

VII a la VIII regiones y 41,6% de la Región Metropolitana. / MARGEN DE ERROR: Los puntajes son estadísticamente significati-

vos para un nivel de confianza de un 95%. / EMPRESAS CONSIDERADAS: Se tomó como base un total de 105 empresas públicas y

privadas, de capitales nacionales y extranjeros. La selección se realizó en función del tamaño por ventas de las empresas y

un nivel significativo de visibilidad entre el público en general. Además, el listado se completó con las empresas más rele-

vantes en cada industria.

[ Textos: Paulina Gómez y Sergio Godoy. Facultad de Comunicaciones UC/ William Pullen. Managing director deReputation Institute Chile ] Más información sobre el estudio en www.uc.cl/fcom.

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[ Qué pasa ]NegociosNs

LAS 69 MEJOREVALUADASLos niveles de confianza de consumidores y ciudadanos respecto de gran parte delas empresas nacionales y trasnacionales en el país, no han experimentado -a nivelPulse- significativas variaciones con ocasión de la crisis.

¿QUÉ ES REPUTACIÓN?

Son las percepciones pasadas y presentes y las expectati-vas que los grupos de interés tienen sobre una compañía,basadas en la performance que ésta ha demostrado en eltiempo. A nivel práctico, tiene que ver con las fuerzas deatracción mayor o menor que las compañías logran gene-rar en sus entornos y que les traen beneficios o no.

¿QUÉ ES PULSE?

Es la metodología que utiliza Reputation Institute paramedir la reputación de una empresa. Se trata de la reacciónemocional que provoca una determinada compañía. Paramedirlo se evalúan cuatro atributos: confianza, admiracióny respeto, buena impresión y estima. Cada encuestado eva-lúa en una escala de 1 a 7 estos atributos para cada una de lascompañías. 1 significa “muy en desacuerdo” y 7 “completa-mente de acuerdo”. Luego se transforma la escala en una de1 a 100. El puntaje obtenido es lo que se denomina Pulse.

¿QUÉ REPRESENTAN LOS PUNTAJES?

Sobre 80: Reputación Excelente/ Nivel superiorEntre 70 y 79: Fuerte/RobustaEntre 60 y 69: Media/ModeradaEntre 40 y 59: Débil/ VulnerableBajo 40: Pobre/Nivel inferiorPara efectos de esta publicación sólo se consideraron lospuntajes sobre 60.El estudio demuestra que cada sector tiene distintas mediasa nivel global, por lo que la reputación de una compañía estáfuertemente influenciada por la industria en la que opera.Existe una suerte de ley natural de la reputación, las indus-trias cuyos productos tienden a ser más satisfactorios siem-pre ocuparán lugares destacados, electrónica y consumopor ejemplo.

¿QUÉ SON LAS DIMENSIONES RACIONALES?

Las personas tienden a evaluar primero de acuerdo a susemociones y experiencias, para luego referirse a los aspec-tos racionales de una compañía. Ésa es la razón por la cual lametodología de Reputation Institute incluye también unamedición sobre siete dimensiones racionales: Productos yServicios, Innovación, Ambiente Laboral, Gobierno Corpo-rativo, Ciudadanía, Liderazgo y Desempeño Financiero.Reputation Institute agrupa estas dimensiones en tres gru-pos para formar índices. De esta manera, promediando lospuntajes obtenidos de Gobierno Corporativo, Ciudadanía yAmbiente Laboral, se obtiene el Índice de ResponsabilidadSocial Empresarial. Promediando Liderazgo y DesempeñoFinanciero, es posible tener un Índice de Gestión. Produc-tos y Servicios e Innovación, en tanto, conforman el Índicede Productos e Innovación.

¿QUÉ ES PERSONALIDAD CORPORATIVA?

Otro elemento que ayuda a explicar por qué una compañíatiene mejor reputación que otra es la personalidad corpora-tiva. Se trata de las percepciones formadas a través de lacomunicación de la empresa con su entorno. Para medirlase evalúan siete atributos que cuantifica lo atractiva quepuede resultar una empresa. Éstos son: confiable/segura,amistosa/agradable, elegante/con estilo, joven/a la moda,simple/casual, estricta/dura y arrogante/controladora.

¿CÓMO PARTIÓ ESTE ESTUDIO?

Reputation Institute y la Facultad de Comunicaciones de laUniversidad Católica aplican la metodología RepTrak Pulsedesde hace tres años en Chile. Reputation Institute es unainstitución privada especializada en la creación de conoci-mientos, medición y gestión de la reputación corporativa.Su casa matriz está en Nueva York.

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LAS EMPRESAS CON MEJOR REPUTACIÓN

LUGAR COMPAÑÍA PUNTAJE 2009 VAR 09-08

84,4279,9679,4978,7678,6578,5878,0177,0976,37

76,276,1375,9775,8275,1274,8174,6174,1374,1273,87

73,773,4873,4572,8272,8172,5372,1671,8971,8271,7971,4871,4471,1971,01

70,73

1

4

65

87

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9

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151617

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202122

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23

LUGAR COMPAÑÍA PUNTAJE 2009 VAR 09-08

70,6270,3370,1870,1569,8169,4969,3969,3568,8568,4167,8667,3566,9966,21

66,165,9565,9465,7764,5964,0963,4763,4663,4163,3163,1562,6562,6162,5662,5162,1561,7861,72

61,260,4760,08

35

38

4039

4241

43

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3637

4,55,4

**

2,53,80,1

*0,55,5

31,93,5

10,31,33,50,1

*3

0,66,85,7

65,21,86,75,32,79,48,6

43,60,90,54,8

2,70,10,55,30,23,82,8

*4,15,3

*1,8

02,89,52,72,13,82,10,21,82,21,71,30,42,40,85,30,21,33,42,12,72,6

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6061

6263646566

6768

44

69

*Estas empresas no fueron evaluadas en 2008.

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EL VEREDICTODE LOSCONSUMIDORESDesmenucemos el estudio de reputación corporativa: las razones de losganadores; cómo les va a los vilipendiados bancos, AFP e isapres; laperformance de las empresas públicas; el desempeño del Transantiago; ycómo ven los chilenos a los medios de comunicación.

LAS GANADORAS: HIGH TECH Y CONSUMO

¿Se imagina usted cómo sería la vida sin artículos como elteléfono celular, internet, TV, iPod, LCD, DVD, cámarasdigitales, hornos microondas y computadores?Ya entenderá entonces por qué resultan tan bien eva-luadas las empresas tecnológicas. Tres trasnacionalesligadas a este rubro ocupan los primeros lugares paralos consumidores chilenos: la japonesa Sony, la esta-dounidense Apple y la finlandesa Nokia. A la lista de lasprimeras 20 se suman Hewlett-Packard, LG, Samsungy Microsoft.La adhesión que generan la tecnología y electrónica sevincula con la manera en que han facilitado la vidamoderna, las comunicaciones, la entretención, el trabajoy las tareas rutinarias. Además, Chile, en comparación ala media global, muestra un leve sesgo favorable haciaesta industria.También vale destacar que las empresas de consumo,por su estrecha relación con los consumidores, exhibenbuenos rendimientos: Soprole, Carozzi, CCU, Colun,Sodimac, Lucchetti y Watts se situán dentro de las20 primeras.

CONCHA Y TORO, LA CHILENA MEJOR UBICADA

La provocadora política de apertura a nuevos mercados,el diversificado portafolio de productos, la continuaexpansión en las ventas y una reconocida calidad hanconvertido a Concha y Toro en la principal exportadorade vinos de la región y una de las más grandes del mundo.Este liderazgo empresarial es valorado por los consumi-

dores locales, que aprecian también el papel que ha ocu-pado la firma en posicionar el país en el exterior. Ello seha traducido este año en un Pulse -el principal indicadorde reputación, que resume la admiración, confianza, bue-na impresión y estima que una organización genera en elpúblico- cercano a los 80 puntos, anclado en una alta eva-luación en liderazgo, innovación, desempeño financiero yen productos y servicios (variable en la que la compañíaobtiene su más alta calificación: 83,1 puntos).No obstante, Concha y Toro sólo alcanza una reputaciónmedia en aquellas dimensiones referidas a responsabili-dad social. Tanto en trabajo como en gobierno corporati-vo y ciudadanía, la empresa fluctúa entre los 65 y los 69puntos, indicadores de una evaluación sólo moderada.Este puntaje es concordante con las recomendaciones delos encuestados: dicen que la compañía debiera darsemás a conocer y difundir su actividad social.Respecto de la evaluación en personalidad corporativa,explicativa también del Pulse, cabe señalar que a pesar desu gran tamaño, la empresa es percibida baja en arrogan-cia (33 puntos) y altamente confiable y elegante (88 pun-tos en ambas), lo que nuevamente nos habla de la buenareputación de sus productos.

¿Y LA IMAGEN DE LOS BANCOS?

No obstante las recientes críticas de todos los candidatospresidenciales al sector financiero, los 66 puntos prome-dio de reputación que alcanzan los bancos en Chile nosólo superan la media de todas las empresas evaluadas enel país, sino también el promedio de los bancos a nivel

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mundial (61,7). Pese a que 2009 fue un año de crisis, esteresultado muestra una leve alza respecto a 2008.En términos de personalidad corporativa -la manera enque se comunican las empresas-, el conjunto de la ban-ca obtiene este año mejores puntajes en elegante/conestilo, amistosa/agradable y confiable/segura. En todosellos obtiene promedios sobre 70 puntos, con el méritoadicional de una menor percepción en arrogancia/con-trol (de 46 puntos en 2008 a 40 en 2009), aspecto quenormalmente perjudica el capital de reputación de lasorganizaciones.El estudio evalúa a BancoEstado, Banco de Chile, Itaú,BBVA, Santander, Bci y Corpbanca. Este año lidera Ban-coEstado, cuyo emblemático pato publicitario y su roldurante la crisis parecen haber sido muy eficaces paramovilizar las emociones y elevar la evaluación Pulse porsobre los 70 puntos.

LAS FARMACIAS TIENEN UN PROBLEMA

Ése fue el título que encabezó el análisis del año pasadode la reputación de las farmacias. Ya entonces mostrabancaídas entre 7 y 10 puntos respecto del 2007, ubicándolascomo una industria en una posición muy vulnerable porla rápida pérdida de apoyo entre sus consumidores.Las razones que entonces explicaban esta situacióneran atribuibles a la falta de transparencia en los pre-cios, producto de campañas comerciales confusas y congrandes descuentos, que creaban la percepción de quelos márgenes eran altos y arbitrarios, tema especial-mente delicado en una industria cuyo rol social se vin-

cula al bienestar de las personas.La situación de las tres cadenas este año es similar entreellas: muestran drásticas caídas de entre 25 y 35 puntos,lo que las ubica en la zona más baja del estudio. Estecaso grafica cómo estrategias comerciales percibidascomo poco transparentes, y luego la crisis generada porel caso colusión (cuyo desenlace legal aún está pendien-te), ocasionaron la completa pérdida de sustento de susconsumidores.La paradoja es que pese a esto no ha habido grandes cam-bios en los hábitos de compra de los consumidores. Sinembargo, otros riesgos han aparecido, como la crecientepresión regulatoria, una prensa adversa, oportunidadesde nueva competencia, consumidores intolerantes anteerrores y un complicado ambiente interno.

LAS AFP SUBEN

Dolió el bolsillo cuando en 2008 las AFP registraron lasrentabilidades más negativas de su historia. Pero afortu-nadamente este año, hacia julio ( justo el mes en que serealizaron las encuestas de este estudio), el repunte supe-ró las expectativas: rentabilidades sobre el 17% en el fon-do B y 22% en el A, los más castigados con la crisis.Si a este hecho, cubierto por los medios, sumamos la cam-paña de testimoniales de diversos actores educando a lapoblación en torno de estas inversiones, no resulta extra-ño que Habitat y Cuprum hayan logrado un aumento ensus reputaciones (específicamente en Pulse). La opiniónpública, que manifestó una preocupación por la pérdidade sus fondos el 2008, también fue capaz de reconocer

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que el sistema, enfrentado probablemente a la peor crisisde las últimas décadas, merece confianza. Eso se traduceen una reacción emocional de apoyo.Se observa aquí un caso curioso: si bien mejora bastanteel Pulse de Habitat y Cuprum -mientras Provida se man-tiene-, sus índices más “racionales” (RSE, productos yservicios y gestión) tienden a la baja, lo que se acentúa sise trata de RSE (sobre todo en ciudadanía).

ISAPRES AVANZAN, FONASA EN RETROCESO

Considerando que el 2008 fue un año en que se aumen-taron de manera importante los precios de los planes dela mayoría de las isapres, fue muy valorado por la opi-nión pública que el 2009 dichas entidades decidieran noalzar el cobro. Se observó también un esfuerzo por expli-car mejor los planes, de tal modo de utilizar inteligente-mente este seguro.La reputación de las principales isapres mejoró en el2009 al compararla con el año anterior. Consalud,Cruz Blanca y Banmédica suben en promedio 7 puntoscada una, mientras Colmena se mantiene. Fonasa pier-de 4 puntos en Pulse.

En general, al intentar diferenciar la admiración, con-fianza, buena impresión y estima en este rubro, lospuntajes Pulse resultan bastante similares para cadaisapre, pero aún en una posición vulnerable. Sinembargo, exceptuando a Colmena, las otras tres isapresevaluadas aumentan en su índice de RSE, lo que resultabastante relevante puesto que la gran mayoría de lasempresas nacionales, producto de la crisis, disminuye-ron su índice. La salud es un rubro muy sensible para laciudadanía: a las empresas se les exige actuar con focoen el cliente.

CODELCO DEJA DE SER LA NIÑA DORADA

¿Por qué Codelco bajó su reputación justo en el año enque los fondos suministrados por la compañía permitie-ron al país sortear con bastante éxito la crisis?Al comparar las evaluaciones recibidas por la empresaentre 2007 y 2009, se aprecia que el salto experimentadopor la cuprífera tuvo lugar el 2008, año de una especialbonanza en el precio del cobre, que la convirtió en la niñadorada al exhibir la mejor producción y utilidad netacomparable y el mayor aporte al Estado.

Lo que favorece al Transantiago esuna mayor adaptación de la

ciudadanía al sistema, una mejorcomprensión de su lógica de

funcionamiento y un ambiente políticomuchos menos adverso. En relación a

la gestión, es relevante destacar lasconstantes mejoras en el sistema,derivadas de la incorporación de

nuevos buses y recorridos y ladisminución de los trasbordos.

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Este favorable panorama dista mucho del escenario 2009que ha debido enfrentar Codelco: partió con modestosexcedentes al término del primer trimestre (US$ 97millones) y una difundida y pronunciada caída de alrede-dor de US$ 3.400 millones, respecto del 2008, al términodel periodo enero-julio. Ello producto de la disminucióndel precio del cobre y del molibdeno.Las continuas discusiones en torno al gobierno corpora-tivo de la empresa, un año eleccionario que ha tenido a lacuprífera como tema de debate público y las permanen-tes reclamaciones por falta de transparencia en las asig-naciones de sus contratos, entre otros, dan cuenta de losmenores puntajes.No obstante, si analizamos en su conjunto el periodo2007 y 2009 se observa que con excepción de gobiernocorporativo -en que bajaron prácticamente todas lasempresas- y liderazgo, la cuprífera exhibe resultadosmejores que los del 2007.En comentarios abiertos, el público demanda a Codelcomás transparencia y mayor apertura y cercanía con lacomunidad. Estos comentarios son coincidentes con laevaluación que presenta en la dimensión gobierno corpo-

rativo (59 puntos), la más baja de todas las empresaspúblicas, versus productos y servicios, donde muestra lavaloración más alta del grupo (70,9 puntos).No acontece lo mismo con la valoración Pulse, evaluaciónemocional más sensible a las variaciones y ruidos delentorno, en especial en el caso de una compañía a la queen tiempos de vacas flacas se le reclama el ejercicio de sutradicional rol como sueldo de Chile.

¿POR QUÉ MEJORA CLARO?

Una advertencia: las telecomunicaciones son, en general,uno de los sectores peor evaluados en el mundo. En Chile,se sitúan en tercer lugar, de abajo hacia arriba, con 53puntos de reputación, sólo “superadas” por transporte yconcesiones y farmacias, los rubros más castigados. En losdemás países, el promedio sectorial es de 60 puntos.El fuerte repunte de Claro en 2009 -el segundo más vigo-roso después de Transantiago- se da en un escenario másdesfavorable que el de sus símiles Entel y VTR, las cualestienen una reputación medio/moderada hacia arriba(superior a 60 puntos Pulse).Claro hizo una importante inversión de 560 millones de

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lan a cada empresa. El 54,9% de las relativas a CHVapuntan a mejores programas (más calidad, menos sen-sacionalismo, ordinariez y farándula), a lo cual se añadeun 6,5% que pide un noticiario menos sensacionalista.Los demás canales no causan tantos reparos: le sigueCanal 13 con 38,2% de sugerencias relativas a mejorescontenidos, Mega con 34,6% y TVN con 33%. Si bien un11,3% estima que el canal de Sebastián Piñera debieraresolver el dilema de ser verdaderamente independientede su dueño, la preocupación por la independencia polí-tica es mayor en TVN: 18,8% recomienda más neutrali-

Incluso hay algunos encuestados que se atreven a señalarque lo necesario es simplemente más difusión sobre susmejoras y cualidades.Lo que favorece a Transantiago es una mayor adaptaciónde la ciudadanía al sistema, una mejor comprensión de sulógica de funcionamiento y un ambiente político muchomenos adverso. En relación a la gestión, es relevante des-tacar las constantes mejoras en el sistema, derivadas de laincorporación de nuevos buses y recorridos, la disminu-ción en los trasbordos, etc.A pesar de todo lo anterior, no hay que olvidar que losíndices que registra el sistema están todavía muy pordebajo de los que exhiben las demás empresas.

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Respecto de 2008, lo más llamativo es el alza de Canal 13al segundo lugar de los canales de TV analizados y la caídade CHV al último puesto.Las radios -por primera vez evaluadas en este estudio-reciben los más altos puntajes de reputación en el sectorde información y medios, seguidas por los diarios. Loscanales de televisión abierta vienen en tercer lugar, lide-rados por TVN, seguido de cerca por Canal 13 -que pre-senta un alza importante-, ambos con puntajes algo supe-riores al promedio mundial de la industria (61,6 puntos).Mega y Chilevisión -que exhibe una baja notoria- estánestadísticamente empatados en 56 puntos, un puntajevulnerable, pero en todo caso superior a los 50,8 queobtiene en Chile el conjunto de los medios masivos.Algunas claves para entender los resultados provienende las sugerencias abiertas que los encuestados formu-

80,6 83,7 73,1 68,5 76,4 70,6 71,7 67,9

52,4 64,6 64,1 58,3 65 65,8 67,5 68,8

81,5 84,5 77,5 75,8 71,7 69,3 67,1 61,5

63,9 69,9 70,9 79,8 67,4 74 62,9 52,3

22,5 35,7 38,5 50,7 38,5 46,2 49,1 41

63,1 69,9 63,1 44,4 67,8 54,2 59,3 62,8

36,8 46,6 51,4 59,4 41,5 55,7 53,9 41,3

PERSONALIDAD CORPORATIVA DE LOS MEDIOS CHILENOS

Amistosa yagradableJoven,a la modaConfiabley seguraTiene estiloy eleganciaArrogante ycontroladoraSimple ycasualEstricta ydura

Las radios -por primera vez evaluadasen este estudio- reciben los más altospuntajes de reputación en el sector deinformación y medios, seguidas por losdiarios. Los canales de televisiónabierta vienen en tercer lugar,liderados por TVN , seguido de cercapor Canal 13.

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corporativo (65,8) y liderazgo (66).Igualmente significativa es la mejora que muestra laevaluación de ENAP (10,3%), luego de un complicado2008, comisión investigadora de la Cámara de Diputa-dos de por medio.Por su propia naturaleza de empresas públicas, no deja deser importante consignar que, con excepción de Metro,ninguna de las compañías estatales evaluadas alcanzapuntajes de excelencia en dimensiones como gobiernocorporativo, ambiente de trabajo y ciudadanía, que sonlos indicadores de Responsabilidad Social Corporativa.

TRANSANTIAGO: MAL, PERO MEJOR

Desde hace tres años, Transantiago aparece sistemática-mente como el peor evaluado dentro del conjunto deentidades incorporadas en la medición. Aun cuando en2009 sigue ocupando la misma posición, el sistema detransporte capitalino ha experimentado un alza porcen-tualmente muy significativa en Pulse y en todas lasdimensiones. Las excepciones son desempeño financiero-como era esperable luego de los debatidos aportes esta-tales- e innovación (que el 2007 era el principal, si noúnico atributo: era considerado novedoso).Algo importante que revelan los comentarios abiertossobre Transantiago es una notoria disminución en lasdemandas por regresar al modelo antiguo o por rehacer elsistema a partir de cero. En la actualidad, las quejas ysugerencias tienen nombre específico: ajustes en las fre-cuencias, mayor información sobre los recorridos, trans-parencia en su financiamiento, mejor atención en los sec-tores más pobres, cumplir sus promesas de tiempo, etc.

dólares, lo que redundó en una drástica reducción de latasa de reclamos (0,3 por cada cien mil clientes, segúndatos de Subtel de agosto pasado, la más baja del mercadode telefonía móvil). Los datos del estudio revelan variosdetalles interesantes que ayudan a explicar este cambio.Primero, los encuestados reconocen a Claro como lasegunda empresa más innovadora de su sector y está téc-nicamente empatada con Movistar en el segundo lugar encuanto a calidad de sus productos y servicios. Estas dosdimensiones “racionales” -sobre las que se construye laatracción o rechazo del público- son las más importantesen un rubro como el de las telecomunicaciones. Segundo,también ha conseguido ser percibida como la segunda fir-ma de su rubro más socialmente responsable (es decir,con mayor compromiso ciudadano, mejor gobierno cor-porativo y que mejor trata a sus empleados, variablesmuy importantes para el público general).

BANCOESTADO PUNTEA EN LAS PÚBLICAS

En un año de crisis financiera no deja de ser relevanteque BancoEstado emerja como la empresa pública mejorvalorada a nivel de Pulse general, con una reputaciónsuperior a la de los dos periodos anteriores y a la de losdemás bancos contemplados en el estudio. Por primeravez la empresa supera en Pulse los 70 puntos (67 en 2007y 68 en 2008) y también en desempeño financiero (71,4),las dos variables que lidera junto con innovación (63,6).También destaca el caso de Metro. Luego de los proble-mas asociados a la marcha de Transantiago, experimentauna sostenida mejoría en la percepción pública: aparececon los puntajes más altos en ciudadanía (71), gobierno

El caso de Metro destaca. Luego de losproblemas asociados a la marcha de

Transantiago, experimenta unasostenida mejoría en la percepción

pública: aparece con los puntajes másaltos en ciudadanía (71), gobierno

corporativo (65,8) y liderazgo (66).

LA REPUTACIÓN DE LAS EMPRESAS PÚBLICAS

BancoEstadoMetroENAPTVNCodelcoINPFonasaAUGEEFETransantiago

2007 2008 2009 Variación2009- 2008

67,1 68,3 71 2,758,2 65,7 69,5 3,863,6 55,9 66,2 10,365,2 65,9 65,9 0,164,6 71,9 62,5 -9,459,6 58,8 55,5 -3,252 56,1 52,8 -3,3

* 45 49,4 4,434,1 30,3 34,2 3,96,6 5,2 19,3 14,1

* Auge no fue evaluada en 2007.

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LUGAR COMPAÑÍA PUNTAJE

76,6975,7874,5773,5573,4973,1973,1373,0772,2271,5971,5771,4870,8770,6970,4370,4370,2670,0369,82

1

4

65

87

11

10

13

12

9

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1516

23

171819


69,7369,6

68,8268,4668,4168,3868,36

68,268,0967,4467,3967,2567,08

6766,9366,5866,23

65,865,7665,71

22

24

23

26

25

2928

3130

27

3233

34

2021

3536

373839


65,3665,1664,8964,4864,3664,0663,5963,3563,3362,6862,0561,6361,3361,0360,9560,8760,6860,4460,4160,21

42

44

43

46

45

4948

5150

47

5253

54

4041

5556

575859

UN BUEN LUGARPARA TRABAJAREl WorkRep mide la percepción que tienen los consumidores respecto si ciertasempresas son un buen o mal lugar para trabajar. Las mencionadas en el ranking de estapágina clasificaron entre las bien evaluadas. Entre otros aspectos, se midió ambientelaboral, desarrollo profesional, recompensas y remuneraciones, liderazgo de mercado yproductos y responsabilidad.

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dad política y un 9,4% más transparencia, actuación quetambién se le exige a Mega (12%). A Canal 13, por su par-te, se le demanda una mayor coherencia con su respecti-va línea editorial (13%).En comparación con otras industrias, la reputación de losmedios obedece más a variables de responsabilidad socialy a atributos de personalidad corporativa -en particular,ser amistoso, confiable y poco arrogante- que a la satisfac-ción con la calidad del producto y servicio ofrecido.Al hacer foco sobre los canales de televisión, TVN emergecomo el más confiable y seguro (76,4 puntos) y el menosarrogante (38,5). De hecho redujo esta evaluación en casidiez puntos respecto de 2008, al igual que Canal 13. Chile-visión bajó este año en su percepción de confiabilidad, asícomo en estilo y elegancia (casi 14 puntos) y como empre-sa amistosa y agradable (más de 7 puntos).

CARABINEROS Y TRABAJADORES

Este año se analizó por primera vez la reputación de insti-tuciones sociales, tanto en Pulse como en su contribuciónal desarrollo.Carabineros, los trabajadores y las FF.AA. encabezan latabla con puntajes superiores a 60 puntos Pulse. Más aba-jo, y cerca de la Policía de Investigaciones, vienen losempresarios con 55,1 puntos, quienes superan a los sindi-catos (51,4) y a los medios masivos de comunicación valo-rados en su conjunto (50,8).En contribución al desarrollo, el empresariado es el ter-cer actor mejor evaluado después de Carabineros y lostrabajadores. Es interesante observar que esta valoraciónes inferior a la media que presentan las empresas consi-

deradas en el estudio (62,5 puntos).Los partidos políticos son los peor evaluados segúnambos criterios. Aunque sus 10,1 puntos Pulse no sontotalmente comparables a los obtenidos por empresasespecíficas, representan casi la mitad de los 19,2 de Tran-santiago. De los tres poderes del Estado, el Ejecutivo es elmejor posicionado con 44,8 puntos y más de 55 de contri-bución al desarrollo. Le siguen el Poder Judicial (29,2puntos Pulse) y diputados y senadores (17,6).

Carabineros, los trabajadores y lasFF.AA. encabezan la tabla deinstituciones sociales con puntajessuperiores a 60 puntos Pulse. Másabajo, y cerca de la Policía deInvestigaciones, vienen losempresarios con 55,1 puntos

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¿POR QUÉ ES IMPORTANTE ESTE ÍNDICE?

La reputación como lugar de trabajo es incidente nosólo para atraer a personas competentes para trabajar encierta empresa, sino también para retenerlas en unambiente grato y productivo.

Los resultados de la encuesta ponen nuevamente a lasindustria de la computación y electrónica como las favoritas.

La industria de las materias primas obtiene una posi-ción significativamente alta, pese a que muchas de lasempresas que operan en este sector tienen niveles devisibilidad bajos. El caso de Anglo American es muy inte-resante puesto que si bien son pocas las personas queconocen a la firma -sólo el 29% de los encuestados-, losque lo hacen tienen consistentemente una gran impre-sión de ella en cuanto a ambiente laboral.

El retail, tanto en el formato general como alimentos,se percibe como poco atractivo. Las condiciones de traba-

jo en las tiendas, donde se concentra la mayor parte desus empleados, parecen no ser del todo satisfactorias, aojos del público y de los consumidores.

Al momento de analizar las razones que explican lasrespuestas de los encuestados, la dimensión más impor-tante es Productos y Responsabilidad seguida por Lideraz-go de Mercado. La dimensión que tiene menor importan-cia es Remuneraciones Totales: el mercado parece haberincorporado ciertos niveles transversales de remunera-ciones. Por ello, las preferencias de empleo se orientanmás al tipo de productos y la performance social de lasempresas como elemento diferenciador.

En cuanto a los puntajes totales obtenidos, la mediaglobal de reputación como lugar de trabajo es casi 4 pun-tos menor a la reputación general de las empresas o Pul-se, lo que demuestra que a las personas les es más fácilconfiar en las empresas desde la perspectiva de consumi-dores que desde la perspectiva de trabajadores.

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PAÍSES CON MEJOR

RESPONSABILIDAD SOCIAL

LUGAR PAÍS TRABAJO CIUDADANÍA GOBIERNO ÍNDICE RSE

India 67,82 66,38 69,95 68,05Irlanda 66,65 64,64 70,41 67,23Noruega 67,53 68,73 61,57 65,94Taiwán 63,69 64,3 68,29 65,43Italia 62,53 64,56 67,04 64,71Singapur 64,57 62,68 66,55 64,6Tailandia 63,37 62,65 67,57 64,53Suecia 63,91 64,47 64,51 64,3EE.UU. 65,43 62,14 65,01 64,2Corea del Sur 64,62 62,34 64,38 63,78Turquía 61,56 63,03 66,5 63,7Reino Unido 66,88 61,57 62,09 63,51Canadá 64,54 61,03 64,1 63,22Austria 61,59 61,68 65,77 63,01Dinamarca 60,29 63,94 57,63 60,62España 62,97 58,39 59,82 60,39Japón 59,55 60,18 61,3 60,34Francia 60,61 60,9 57,81 57,77Países Bajos 60,36 59,54 58,03 59,31Bélgica 57,12 58,84 60,59 58,85Australia 59,4 58,69 58,4 58,83México 56,91 57,89 60.50 58,43China 56,19 57,04 60,57 57,93Portugal 61,45 56,47 52,87 56,93Chile 57,75 55,27 57,11 56,66Brasil 56,06 56,28 55,89 56,66Finlandia 56,32 57,61 53,57 55,84Sudáfrica 53,04 51,24 63,03 55,77Rusia 54,28 56,9 55,86 55,68Suiza 57,34 52,94 49,1 53,13Alemania 50,51 55,64 50,21 52,12Grecia 49,28 47,14 50,16 48,86

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¿CÓMOLE VAAL PAÍS?Es interesante analizar la performancede Chile, en comparación con el mundo,a la hora de hablar de RSE.

Sin duda la evaluación de la RSE desde la perspectivadel público y consumidores muestra resultados inespera-dos, como el hecho de que Chile obtenga una mejor eva-luación a nivel país que Suiza o Alemania, o peor que la deIndia o Tailandia.

Un hecho relevante es que nuestro promedio país esde 55,7 puntos, siendo la media de los países analiza-dos de 60,4.

Esto refleja que aún hay camino que recorrer para lasempresas en cuanto a sus acciones y relevancia de los pla-nes de RSE, entendiendo por ella a trabajo, gobierno yciudadanía (Trabajo: La compañía es un lugar agradablepara trabajar-tiene buen trato con sus trabajadores.Gobierno: La compañía tiene un buen gobierno corpora-tivo-tiene un comportamiento ético, es abierta y transpa-rente en el manejo de sus negocios. Ciudadanía: La com-pañía es un buen ciudadano corporativo-apoya buenascausas y protege el medio ambiente).

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los consumidores chilenos opinan: ¿cÓmo...

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