los 7 pecados del sub crecimiento

14 de Enero 2011

Los 7 pecados del sub-crecimiento ®

“No sobrevive el mas fuerte...

...Sino el que mejor se adapta al medio”

Charles Darwin

2

60 empresas Medianas y Grandes

4 países

10 sectores distintos de la industria

4

Objeto del Estudio

5

83% de las empresas reconocen que cuentan con demasiada

información y lo que terminan usando es solo una pequeña fracción

de los datos disponibles.

No es común tener en el mismo lugar la información de los clientes

Gran parte de la información de los clientes la tiene el vendedor

Toma más tiempo extraer la información que analizarla

Estamos tan comprometidos con la operación que no nos damos el

tiempo de proyectar tendencias o correlacionar variables

Nuestro análisis suele ser correctivo y no preventivo

Insight #1

7

Analytics

¿Qué es lo mejor que puede pasar?

¿Qué va a pasar después?

¿Qué pasará si la tendencia continua?

¿Por qué esta pasando?

¿Qué se necesita hacer?

¿Dónde esta el problema?

¿Cuántos, cómo, dónde, que tan frecuente?

¿Qué paso?

Vent

aja

Com

peti

tiva

Generación de InsightsReporting

Modelo de Decisiones

Análisis Predictivos

Forecasting

Modelos Estadísticos

Alertas

Query/drill down

Reportes Ad hoc

Reportes Standar

Competing on Analytics: Thomas H. Davenport

Insig

hts

Dato

s

¿Cómo transformar los datos en Insights?

EIS(Soporte toma de

decisiones)

DSS(Analítico)

DatawareHouse

Sistemas Transaccionales(Ventas, Finanzas, RRHH)Da

tos

Info

rmac

ión

Inte

ligen

cia

Utilizar las herramientas correctas

9

93% de las empresas reconocen que su toma de decisiones se basa

en las ventas anuales de cada cliente.

El nivel de inversión es directamente proporcional a las ventas

No se tiene una cuenta de resultados (P&L) a nivel cliente

La rentabilidad del negocio se mide por producto o unidad de negocios

y no por cada cliente

Insight #2

10


11

Hablemos de Participación de Clientes

Despreciamos entre el 12% y 30% de los clientes más grandes por que su nivel de ventas con nosotros es “ pequeño ”.

12

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20%

40%

60%

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120%

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0

Hablemos de Rentabilidad de Clientes

Entre el 10% y el 25% de los clientes no aportan a EBITDA, mas bien quitan rentabilidad

EBITDA

Inversión por cliente

13

75% de las empresas conoce su tasa de abandono de clientes,

apenas el 35% tienen encuestas para saber las razones

y menos del 10% lo sabe predecir.

Los clientes que abandonan son los más caros de recuperar y muchas

veces poco rentables

70% de los casos de abandono se pueden prevenir si se corrige a

tiempo.

Es un mito que todos los clientes que abandonan son mercenarios

Insight #3

14


15

¿Cuál es la vida media de tus clientes?

Extender la vida media de tus clientes 1 mes representa un 8.3% de incremento en EBITDA

3 o más años 58%

12 meses o menos 17%

Entre 13 y 36 meses 18%

16

¿En qué punto se encuentran tus clientes?

ApostolesApostolesApostoles

TerroristasTerroristasTerroristas Cautivos o RehenesCautivos o RehenesCautivos o Rehenes

Afin

iidad

Afin

iidad

Participación del clienteParticipación del cliente

Afin

iidad

Participación del cliente

MercenariosMercenarios

17

85% de los departamentos de Marketing primero buscan extender

una línea de producto y después buscan a quién venderlo

Para cada cliente existen tantas estrategias de Marketing como

productos disponibles en el portafolio

Las empresas desarrollan forecasts de venta para productos en vez de

ventas a clientes

Insight #4

18


21

La ley del vendedor

Volumen de ventaAlcance a la meta

Producto 1Producto 2Producto 3Producto 4Producto 5Producto 6Producto 7Producto 8Producto 9Producto 10

Cada vez hay más productos

Genero la misma comisión = Vendo

Lo más fácilLo que genera mayor volumenLo que dice mi experienciaLo que me ayuda a alcanzar mi metaLo que más me conviene

22

Gerencia de Producto o de Clientes

Segmento A

Segmento B

Segmento C

Segmento N

Gerente Marca 1

Gerente Marca 2

Gerente Marca 3

Gerente Marca N

KPI: Variación en la participación de mercado por producto y segmento en pesos y piezas

KPI: Participación de clientes, cuota de su gasto

Gerente Segmento A

Gerente Segmento B

Gerente Segmento C

Gerente Segmento D

Portafolio Ad hoc

Portafolio Ad hoc

Portafolio Ad hoc

Portafolio Ad hoc

Portafolio 1

Portafolio 2

Portafolio 3

Portafolio N

Gerencia de Producto Gerencia de Clientes

23

Marketing 2.0

La vieja escuela El nuevo Marketing

Producto

Distribución

Empaques

Cliente

Costo para el clientePrecio

Comodidad para el cliente

El comprador desea valor para el cliente, costes totales bajos, comunicación mas honrada y mayor comodidad

Conveniencia para el cliente

From the 4Ps to the 4Cs by Philip Kotler

24

Pensemos en las 4 Cs

25

70% de las empresas confiesan lanzar campañas por igual a todos

sus clientes

A todos los clientes se les ofrece el mismo portafolio de productos

A todos los clientes se les ofrecen promociones por temporada por

igual

A todos los clientes se les ofrecen los mismos descuentos por volumen

Insight #5

26


27

Drivers de valor de los Clientes

Los 5 pasos para diferenciar clientes

Posicionamiento Targeting1 3

Segmentación de negocio: Valor & Necesidades2

Necesidades

Precio y Volumen

Rapidez y Cercanía

Calidad y Servicio

Crédito y Promociones

Variedad y Versatilidad

Chefs

Cocinera

Familias BFamilias A

Parejas AMadres

EjecutivaFamilias CMadre

Cocinera

Parejas B

JubiladosFamilias C-Jóvenes A

Jóvenes B

Jóvenes B

Familias C+

28

Modelo de Cross Selling y Ocasión de Consumo o Compra4

Secuencia de productos por segmentoProfesionistas

buscando maestríaCrédito

educación a 5 años

Primera Hipoteca

Crédito Automóvil Inversiones

Segunda Hipoteca

Los 5 pasos para diferenciar clientes

Planes de Clientes Segmentados5

29

83.3% de las empresas confiesan no tener una clara estrategia de

E-Business

La mayoría tiene página web pero no es una de las prioridades para

Captar nuevos clientes

Saben que las redes sociales son un tema importante pero no conocen

formas de aprovecharlas

El internet representa apenas un 5% del presupuesto total de

Marketing

Insight #6

30


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El nuevo embudo del consumidor

Antes del Internet Con el InternetBusca

Considera

Compara

Compra

Recomienda

Lee Comentarios

Critica

Branding en la era digital, David C. Edelman

Se enteran del producto

Consideran el producto

Compran

Se fidelizan

Conocen la marca

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66.6% de las empresas confiesan no estar seguros si la dimensión

de su red de ventas es la adecuada

Sabemos que cada vendedor nos aporta ventas pero no estamos

seguros hasta donde el retorno deja de ser positivo

Tenemos varias regiones que siguen creciendo, y no sabemos si

dividirlas nos dará más venta

¿Hasta donde se canibalizan las zonas de venta?

Insight #7

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¿Cuánto contribuye cada vendedor?

Típicamente el 50% de los vendedores representa el 80% de las ventas de la empresa

¿Existe potencial en estas zonas?

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Rentabilicemos los canales

Modelo de entrega Pepsico

Los 7 pecados del sub-crecimiento®

1.- Infoxicación

2.- Ceguera

4.- Productización

5.- Simetría

3.- Incertidumbre

7.- Obesidad

6.- Estática

Tener la información de clientes y mercados dispersa por la empresa y subutilizada

No conocer la rentabilidad ni el potencial de los clientes y mercados donde participan

Orientar la empresa a los productos y no a los clientes

Tratar a todos los clientes por igual

No evolucionar hacia los nuevos canales que busca el consumidor, no tener una estrategia clara de E-Business

No tener la dimensión adecuada dentro de las redes de ventas que son cada vez más obesas y menos rentables

Saber la tasa de abandono de los clientes pero desconocer los motivos

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Implementación: Arreglar un avión en pleno vuelo

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¿Tu empresa esta libre de pecado?

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www.aurigam.com

pragmatismo…

“If you're attacking your market from multiple positions and your competition isn't, you have all the advantage and it will show up in your increased success and income”

innovación…

creatividad…

rigor científico…

contundencia…

Jay Abraham

“Intelligence, imagination, and knowledge are essential resources, but only effectiveness converts them into results”.

Peter F. Drucker

“El dinero se gana cuando el cliente regresa por18ava vez y no en su primer consumo”.

Conrad Hilton

los 7 pecados del sub crecimiento

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