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LIBRO DE MARCAUniversidad Tecnológica de Pereira

Introducción1.Plataforma de identidadFortalezas de la marcaÁrea de aplicaciónContexto de la marcaAnálisisMensajes clavesPersonalidad de la marcaTono de vozGlosario de términos

2. MonogramaConceptoElementosPlanimetríaZona de reservaTamaño mínimoUbicación TipografíaColorUsos permitidosUsos incorrectosVariaciones

3. Arquitectura de marcaElementos Jerarquías y nivelesConcepto y construcciónÍconos o doodles

Tipos de arquitecturaTipo1. AcadémicoElementosPlanimetríaZona de reservaUbicación TipografíaColorUsos permitidosUsos incorrectos

Tipo 2. Administrativo o InstitucionalElementosPlanimetríaZona de reservaUbicación TipografíaColorUsos permitidosUsos incorrectos

Tipo 3. ServiciosElementosPlanimetríaZona de reservaUbicación TipografíaColorUsos permitidosUsos incorrectos

Co brandingLineamientos generalesCo branding internoCo branding terceras partesTipografíaUbicaciónUsos permitidos

4.Sello UniversitarioElementos del sello universitarioPlanimetríaZona de reservaTamaño mínimoUbicación TipografíaColorUsos permitidosUsos incorrectos

5. TipografíasTipografía del monogramaTipografía complementariaTipografía medios impresosTipografía para usos académicosTipografía medios digitales Tipografía señalética

6. ImagineríaPauta de imagenUsos permitidosUsos incorrectosPauta en movimiento

1.1 1.1.1 1.1.2 1.1.3 1.1.4 1.1.5 1.1.6

1.2

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9

2.10 2.11

3.1 3.1.1

3.23.2.1

3.3 3.3.1

3.3.1.1 3.3.1.2 3.3.1.3 3.3.1.4 3.3.1.5 3.3.1.6 3.3.1.7 3.3.1.8

3.3.2 3.3.2.1 3.3.2.2 3.3.2.33.3.2.4 3.3.2.53.3.2.6 3.3.2.73.3.2.8

5.15.2

5.2.15.2.25.2.35.2.4

6.16.1.16.1.26.1.3

3.3.3 3.3.3.1 3.3.3.2 3.3.3.33.3.3.43.3.3.53.3.3.6 3.3.3.73.3.3.8

4.1 4.24.34.44.54.64.74.84.9

3.4 3.4.1

3.4.1.13.4.1.2

3.4.23.4.33.4.4

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2.MONOGRAMA

ConceptoElementosPlanimetríaZona de reservaTamaño mínimoUbicación TipografíaColorUsos permitidosUsos incorrectosVariaciones

Monograma

2.12.22.32.42.52.62.72.82.92.102.11

2.4 Zona de reserva

El objetivo del área de reserva es preservar la integridad de la firma gráfica. Está delimitada por (2x). El área no debe ser interferida ni por cuadros de diseño, ni fotos, ni texto.

Esta aplicación esta hecha con medidas en X (X =1).

X= bastón del monograma

Título de capítulo

Ideas Importantes

Folio de capítulo del manual

Título de subtítulo

Menú de capítulo

Subtítulo

Número de página

Cómo usar el libro de marca

Así mismo, debemos propender, por difundir y hacer fuertes a través de los mensajes desarrollados, cada uno de los valores con los que nos identificamos y hacen parte de nuestros símbolos.

2x

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1. PLATAFORMA DE IDENTIDAD

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Introducción

La Universidad Tecnológica de Pereira es una Institución de Educación Superior de carácter estatal, vinculada a la sociedad del conocimiento en los campos de la ciencia, la tecnología, las artes y las humanidades.

1.PLATAFORMADE IDENTIDAD

IntroducciónPlataforma de identidadFortalezas de la marcaÁrea de aplicaciónContexto de la marcaAnálisisMensajes claves1.1Personalidad de la marcaTono de vozGlosario de términos

1.1.1 1.1.1 1.1.21.1.3 1.1.4 1.1.5 1.1.61.2

Plataforma de identidad

1.1 Fortalezas de la marca

1. Modelo de universidad del saber en la que los ejes académicos - la docencia, la investigación y la extensión - conforman el todo institucional y se conciben de forma sistémica.

2. El compromiso que la Universidad muestra con la calidad de sus programas académicos. Acredita-ción y re-acreditaciones, como producto de los esfuerzos de autoevaluación y mejoramiento continuo de la Institución.

3. La relación con sus estudiantes trasciende de ofrecer una alta formación académica disciplinar a atender aspectos de bienestar en su formación integral y ética, de salud y socio - económica. Se busca un aumento en la calidad de vida para la comunidad universitaria.

4. Utilización eficiente y eficaz de la capacidad instalada y de los recursos disponibles.

5. Los directivos, docentes, estudiantes y funcio-narios demuestran un alto sentido de pertenencia y compromiso con la Universidad.

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IntroducciónPlataforma de identidadFortalezas de la marcaÁrea de aplicaciónContexto de la marcaAnálisisMensajes clavesPersonalidad de la marcaTono de vozGlosario de términos

1.1.1 1.1.1 1.1.21.1.3 1.1.4 1.1.5 1.1.61.2



6. La construcción progresiva de una cultura de calidad académica e institucional que se soporta en los procesos de autoevaluación y mejoramiento continuos en el camino a la excelencia.

1.1.1 Área de aplicación

El presente libro de la marca, surge de la constante búsqueda en la refinación de la imagen, la identidad y el uso de nuestros íconos y símbolos más importantes.

Al Centro de Recursos Informáticos y Educativos - CRIE, se le ha encomendado el liderazgo en la construcción de una marca sólida que refleje en lo que la Universidad se ha convertido, y se alcan-cen los objetivos trazados en el programa de imagen, identidad y gestión estratégica de marca que se ha venido adelantando desde el año 2008.

El propósito de este manual, es asegurarnos de que cada pieza de comunicación, cada uso, cada difusión de contenidos, el uso de la imagen e identidad UTP, sea lo más uniforme posible, que refleje una sola universidad con consistencia y claridad. Que usemos un tono de voz coherente con nuestros valores, principios y formas de ver el mundo.

Que las jerarquías visuales sobre la construcción de una gran Universidad sean un acuerdo constante en cada una de las áreas que la compo-nen, para difundirla a través de los diferentes medios de comunicación que se disponen.

Los siguientes lineamientos debemos aplicarlos a toda la comunicación visual a excepción de lo expuesto en el capítulo 4 referente al sello universitario.

Esto es esencialmente en: • Eventos académicos y administrativos.• Eventos culturales.• Eventos sociales.• Convocatorias, trámites o avances institucionales.• Información específica de interés específico

(Servicios médicos, pagos, recibos, constancias, etc).• Promoción de oferta académica.• Promoción de oferta de servicios. • Estrategias de comunicación visual y

promocional de carácter institucional.

En los vectores que construyen la imagen, la identidad y las comunicaciones estratégicas:

• Señalética y señalización.• Impresos.• Editorial.• Web, redes sociales y multimedia.• Otros medios ( radio, televisión).• Imaginería.• Co branding.• Iconografía. • Entre otros.

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1.1.2 Contexto de la marca

La identidad visual de la Universidad Tecnológica de Pereira, desde su creación, fue soportada en el escudo construido por el fundador y otros colaboradores fundamentados en las metáforas de los paradigmas tecno industriales predomi-nantes desde la mitad del siglo pasado.

Desde entonces, han sido creados un cúmulo de íconos e imágenes por desarrollo e iniciativa propia de los integrantes de la universidad, con la necesidad de expresión e identificación de nuestra forma de ser y hacer, con la intención de representar las facultades, los programas, las campañas institucionales, entre otros.

Gracias al paso del tiempo, y a las cuatro palabras (Universidad Tecnológica de Pereira) que conforman nuestro nombre, se han simplifi-cado para referirnos a nosotros como UTP.

La utilización del escudo había sido concebido, más que como un sistema de identidad visual, para ser símbolo de inspiración y respeto.

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Los cambios en los medios de comunicación, la forma de concebir las comunicaciones estraté-gicas, el paso de tener un escudo como identifi-cador, llevó a crear un sistema de identidad visual que permita, coordinarnos entre noso-tros, diferenciarnos entre los demás, además, de lograr un vínculo emocional y de facilitar la apropiación de una imagen bajo unos acuerdos mínimos para el crecimiento y desarrollo de un sistema creciente y cambiante como el de la UTP.


1.1.3 Análisis

Para definir la marca UTP, debemos empezar por la esencia de la Universidad Tecnológica de Pereira. La esencia es el corazón y la razón de ser de la Institución, es lo que motiva las acciones y comunicaciones que nos hacen únicos y diferentes día a día.

Por consiguiente la esencia de la UTP la hemos definido como:

• DINÁMICA• ESPONTÁNEA• INFORMAL

*Basado en la noción de sistema, orden y lógica.

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1.1.4 Mensajes Claves

Para nuestro concepto de la marca deseada, hemos definido dos verbos claves en la construcción del mensaje.

DESCUBRIENDO

• Buscando el conocimiento.• Exploración creativa.• Autorrealización.

TRANSFORMANDO

• Provocando el cambio.• Aplicando el conocimiento a la vida real.• Aplicando los descubrimientos en mi entorno.

Las siguientes palabras claves se enmarcan dentro del Plan de Desarrollo de la UTP.

Palabras claves:

• Construcción por acuerdos.• Valor agregado.• Diferenciación.• Beneficios.• Impacto social.

La creación de contenidos verbales la debemos hacer involucrando siempre algunas de las palabras claves, reflejando siempre en la composición los verbos que representan nuestros principales esfuerzos.



Temáticas de generación de contenido

1. Infancia.2. Medio ambiente.3. Formación humana y política.4. Cultura ciudadana y convivencia social.5. Salud integral / Bienestar.6. Desarrollo cultural y deportivo.7. Educación, ciencia, tecnología e innovación.8. Contenido estudiantil.9. Desarrollo institucional.

Fuentes de Generación de contenido basado en los componentes del Plan de Desarrollo Institucional (PDI).

1. Desarrollo institucional.2. Cobertura con calidad.3. Bienestar institucional.4. Investigación, innovación y extensión.5. Internacionalización de la Universidad.6. Impacto regional.7. Alianzas estratégicas.



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Necesidades de difusión de contenido

1. Eventos académicos.2. Eventos administrativos.3. Eventos institucionales.4. Eventos promocionales.5. Eventos culturales.6. Eventos Sociales.7. Rectoría y vicerrectorías.8. Comunicaciones oficiales y legales.9. Cambios, convocatorias, trámites o avances

institucionales.10. Información específica de interés específico

(Servicios médicos, pagos, recibos, constancias, etc).

11. Promoción de oferta académica.12. Promoción de oferta de servicios.

Cada necesidad de difusión de contenido, debe estar catalogada dentro de alguna de las nueve temáticas, y su impacto siempre debe aportar a alguno de los componentes del plan de desarrollo y debe decirse explícitamente.

Las temáticas a través de las cuales vamos a desarro-llar el mensaje para nuestras diferentes audiencias serán estas nueve, desde las cuales, en cada área podemos catalogarlas y producir el contenido basados en los avances en cada uno de los compo-nentes del plan de desarrollo de la universidad.

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1.1.5 Personalidad de la marca

• Directa.• Empática.• Dinámica.• Creativa.• Digna de confianza.• Cercano.• Orientado a la comunidad.

Valores auto reconocidos

• Responsabilidad.• Respeto a la diferencia y al otro.• Compromiso y sentido de pertenencia.• Calidad humana.

Valores implícitos en la misión

• Participación. • Diálogo. • Pluralismo. • Tolerancia. • Respeto a la diferencia.


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Implícitos en el escudo y la bandera

• Inteligencia. • Sabiduría. • Pureza. • Transparencia. • Lealtad. • Fuerza y tenacidad. • Armonía y meditación. • Voluntad. • Amor.

Así mismo, debemos propender, por difundir y hacer fuertes a través de los mensajes desarrollados, cada uno de los valores con los que nos identificamos y hacen parte de nuestros símbolos.

Los rasgos de la personalidad que debemos proyectar con nuestro sistema de identidad visual son los siguientes:

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1.1.6 Tono de voz

El estilo de nuestro tono de voz, la expresión de quiénes somos debe ser: acentuada, brillante, poderosa y activa.

La fuerza de nuestro leguaje verbal esta dado por el uso de la dialéctica a través de la argumentación; en donde claramente se denote:

• El colectivo beneficiado.• El hecho relevante.• La temática o el componente al que hace parte el hecho.

El tono de voz en contenidos de carácter Institucional deben ser de caracter formal, no se recomienda el uso del tuteo.

Los usos preferentes serán aquellos en los que el uso del gerundio simple nos aleje del indivi-dualismo y nos refleje una construcción en grupo, por consenso. Cuando no sea posible el uso del “nosotros”, siempre refiera el sujeto, con el uso del “su”.


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Ejemplo: Autor: Of. de Protocolo

Actualmente se está convocando a la comunidad empresarial risaraldense al Segundo Banquete de Apoyo al Fondo Universitario Plan Padrino.

Este resultado se debe a las acciones fomentadas desde el objetivo institucional de Bienestar Institucional.

Si desea saber más acerca de este objetivo por favor ingrese a la Plataforma de Control Social de nuestra Universidad. En donde encontrará los beneficios que reciben nuestros estudiantes, gracias al aporte y a los esfuerzos de todos.

Así mismo, tenemos las estadísticas de la Universidad en el portal del Sistema de Indica-dores.

Audiencia específica para la que va dirigido el mensaje ó audiencia beneficiada con el mejoramiento

Referencia a una temática puntual de Generación de contenido

Beneficio común: Hecho, Acción o Resultado positivo o de mejoramiento

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1.1.6 Tono de voz

Ejemplo: Autor: Control Social al PDI

Apoyos a estudiantes de la Universidad:

Sabía que como estudiante de la Universidad puede acceder a bonos alimenticios, bonos de matrícula, reliquidación de matrícula, bonos de transporte, entre otros beneficios. Durante el año 2010 desde el objetivo institucional de Bienes-tar Institucional liderado por la Vicerrectoría de Responsabilidad Social y Bienestar Universitario se entregaron 3.722 apoyos socioeconómicos por valor de $1.141.319.087.Además se desarrollaron grandes proyectos para el apoyo e inclusión de los estudiantes de pregrado en programas de apoyo económico donde se asignaron un total de 1.668 apoyos, por medio de exención (descuentos en matrícu-la por hermanos matriculados en la institución, padres laborando en la Universidad, entre otros.) alcanzando un monto de $523.735.614, también 10.847 apoyos se dieron por descuen-tos en matrícula por votación, prácticas empre-sariales o trabajo de grado (los estudiantes que solo matriculan trabajo de grado reciben un descuento del 50% de la matrícula) ascendien-do a $858.177.931. Adicionalmente fueron otorgados 2.554 apoyos por medio de estímulos (Estudiantes con matrícula de honor, Beca Jorge Roa Martínez, Producción Intelectual o Repre-sentación de la Universidad) por valor de $934.463.044 para un total de $3.745.917.290.

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Ejemplo: Autor: Of. de Planeación

La transformación de Pereira, pasa por la educación

2007- 2011: La Universidad Tecnológica de Pereira en alianza con más de 45 instituciones viene avanzando en un proceso de “Movilización Social: Hacia una sociedad y economía basada en el conocimiento en Risaralda, con equidad, justicia, inclusión y responsabilidad social”, marco en el cual se busca avanzar en las políticas públicas de Educación, Ciencia, Tecnología e Innovación y Competitividad, además de comprometerse con proyectos de alto impacto asociados a la Innovación, el Liderazgo y la Educación Integral desde la Primera Infancia .

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Ejemplo: Autor: Of. de Planeación

La transformación de Pereira, pasa por la educación

2010: de común acuerdo, se ha creado la Alianza Estratégica entre la UTP y la Alcaldía de Pereira para la Construcción del Centro de Innovación y Desarrollo Tecnológico, Nodo central de la Red de Nodos de Innovación, ubicado en la UTP, que en articulación con Parquesoft Pereira tiene un énfasis en Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TICs) y en Tercerización de servicios de conocimiento (KPO). .·Desde la Secretaría de Planeación de Pereira, con la articulación de Adrian Cardona, se lideró la formulación y aprobación del Acuerdo 71 de 2010, que adopta como Política Pública el programa: “Pereira Innova”, con una destina-ción del 3% de los ingresos corrientes de libre destinación para su financiación, lo que equiva-le a por lo menos $3.500 millones por año.

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1.2 Glosario de términos

Arquitectura de marca: Brand architecture: Una estructura conceptual de las marcas, sub marcas y co marcas, que provee una herramienta útil para clarificar las jerarquías y las relaciones. Existen tres categorías principales: Monolíticas, endosadas y libres o casa de marcas.

Atributos de imagen: Image attributes: Ayuda a definir el tono, la forma, la personalidad y el estilo de una marca, usualmente el factor diferenciador entre productos y servicios similares.

Auditoría de la marca: Communications Audit: Una revisión formal de las comunicaciones visuales y verbales de una organización.

Branding interno: internal branding: Es el proceso de comunicar, apoyar y convencer a todos los empleados de una organización y a cada uno de sus stakeholders internos para que se comprome-tan con los INSIGHTs de la marca y adopten el sistema de identidad que mejorará la experiencia con la marca.

Branding: Branding: Es el proceso sistemático de vincular deliberadamente una identidad gráfica simbólica con unos insights para motivar y satisfa-cer expectativas.

Brief: Brief: Es el documento escrito fundamental para iniciar cualquier proyecto. Este incluye la definición de metas, alcances, objetivos, procedi-mientos, información relevante, parámetros, lineamientos, tiempos y presupuestos.

Criterio de imagen: Image criteria: Los atributos de “personalidad” deseados de una compañía, marca, producto o servicio que guía el nombre y el desarrollo del diseño.

Cultura y estilo: Culture and style: Atributos distin-tivos y ventajas competitivas relativas a las creen-cias organizacionales, valores y promesas, como la organización se comporta de forma única para desarrollar los negocios.

Declaración de posicionamiento: Positioning statement: Provee la plataforma base de las comu-nicaciones, reflejando la proposición de valor de la compañía o la marca.

Dirección:• Definición: como la compañía define su

actividad o como la marca define su marco competitivo, quienes somos y que hacemos.

• Diferenciación: que hace especial a la compañía o a la marca y como lo hacemos.

• Entregables: el beneficio entregado a los consumidores.



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Doodle: Doodle: Ilustración o dibujo, en general simple, pero que tiene un significado represen-tacional concreto o en ciertos casos, de repre-sentaciones abstractas. Comúnmente los dood-les son dibujados en las márgenes de los cuadernos, escritos bajo el conocido soñar despierto o mientras se está en una conversa-ción telefónica prolongada. Su uso en los sistemas de identidad es reciente, en sistemas de branding dinámicos, se reconoce al buscador Google, como gran exponente, siendo esta estrategia diseñada para motivar la apropiación y el desarrollo gráfico permanente.

Estrategia de marca: Brand strategy: Plan a largo plazo para la marca, incluyendo la deter-minación de las audiencias claves y un entendi-miento de que estas audiencias necesitan cono-cer acerca de la marca y la experiencia.

Experiencia de Marca: Brand experience: Es la suma de todas las asociaciones cognitivas que un consumidor disfruta cuando tiene contacto con la marca, esto es, visual, sensorial y emocio-nal. Idealmente la experiencia debe ser coherente en cada uno de los touchpoints, esto es: producto, servicio, materiales promociona-les, interacciones, ambientes, etc.

Gestión de la Marca: Brand management: Es el trabajo de asegurarse que los insight de la marca permanezcan validos y consistentes, mientras que los símbolos que evocan permanezcan claros para las audiencias y mantengan una experiencia

integral en las percepciones de los clientes a través del diseño de la comunicación.

Ícono: Icon: Es un elemento no tipográfico de un abstracto o una representación de la naturaleza. Es un elemento muy importante de la identidad como símbolo de identificación gráfica.

Identidad corporativa: Corporate identity: Los elementos visibles (nombre, logo, ícono, señali-zación, oficinas, fábricas, publicidad, mercadeo, camiones, empaques, papelería, tarjetas de presentación, etc), los cuales pueden ser usados para identificar una organización.

Identidad de la marca: Brand identity: Todos los elementos visuales y táctiles que pueden ser usados para identificar una marca (nombre, logotipo, ícono, estructura, configuración de producto, servicio ofrecido y empaque).

Imagen corporativa: Corporate image: La percep-ción que las personas tienen de una organiza-ción, basada en la combinación de varias comu-nicaciones y experiencia personal.

Imagen de la marca: Brand image: el compendio mental de pensamientos que tiene una audien-cia en la mente acerca de una organización, un producto o un servicio desarrollado a través de las comunicaciones y la experiencia, incluyendo las características “humanas” de la personali-dad de la marca ( ej: cálido y amigable, fuerte y exacto, etc).



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Insight de la Marca: Brand insight: Es la noción principal sobre la cual una marca se soporta y es construida. Los más importantes INSIGHTs se relacionan directamente con las necesidades humanas.

Logo: Logo: Es una representación gráfica simbóli-ca que consiste en una palabra, un ícono o el uso de ambos, que estará presente en toda la identi-dad de la marca y que la distingue de otras.

Marca: Brand: Es un intangible, es un sistema simbólico creado por alguien que evoca, una noción intangible en la mente de la audiencia generalmente asociada a beneficios racionales, deseos emocionales y aspiraciones personales. Una marca incluye elementos como nombre, logo, color, estilo visual, tono de voz, diseño de producto, empaque, publicidad, servicio al cliente y ambientes.

Marca: Mark: Insignia, distinción de propiedad, impresión o símbolo escrito que significa algo.

Mensaje: Message: La información (Hechos, fortalezas, cultura, estilo y dirección futura) que es más relevante para las audiencias prioritarias y sirve como base de contenido para todas las comunicaciones.

Misión corporativa: Corporate mission: Define el porque la organización existe, sus valores principales, las necesidades que suple su promesa fundamental, sirve como unidad del comportamiento organizacional.

Monograma: Monogram: De la palabra griega, que significa una letra. Es un símbolo formado generalmente por cifras y letras entrelazadas en conjunto, que como abreviatura se emplea en marcas, o en logotipos de organizaciones, etc. Los hay de tipo axial, lineal y circular.

Plan de comunicaciones: Communications plan: Son las metas y objetivos de una organización en cuanto a las comunicaciones, los conceptos, mensajes y medios que serán usados para alcanzarlos.



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