lectura tema iii definicion y creacion servicios sesion 03. · 2013-04-27 · tema iii –...

TEMA III DEFINICIÓN Y CREACIÓN DE SERVICIOS

Curso Desarollo de Servicios para Telefonía Móvil 2.5G y 3G

Tema III – Definición y Creación de Servicios

Curso Desarollo de Servicios para Telefonía Móvil 2.5G y 3G 2

INTRODUCCIÓN En este tercer tema, estudiaremos los aspectos y variables más importantes en la definición y creación de servicios móviles. El tema se enfoca en las particularidades de las aplicaciones móviles y cuales son las necesidades generales de los usuarios móviles para servicios de valor agregado, siguiendo el concepto de las 5M propuesto por Tomi Ahonen y Joe Barret en Services for UMTS, creating Killers applications in 3G.

Este tema está estructurado en los siguientes secciones:

En la sección 1 se introduce el concepto de las 5M (Movement-Movimiento, Moment-Momento, Me-Yo, Money-Dinero/Finanzas, Machines-Máquinas) como las necesidades fundamentales de los usuarios móviles.

En la sección 2 entraremos en el análisis de los servicios que se adaptan o resuelven necesidades de Movimiento (Movement).

En la sección 3 se describen y analizan los servicios que se adaptan o resuelven necesidades del Momento (Moment).

En la sección 4 se analizan y describen los servicios que se adaptan o resuelven necesidades del Yo (Me).

En la sección 5 se describen y analizan los servicios que se adaptan o resuelven necesidades de Dinero/Finanzas (Money).

En la sección 6 se describen y analizan los servicios que se adaptan o resuelven necesidades de las Máquinas (Machines).



1 Las 5 Ms de los servicios móviles Todos los proveedores de servicios y operadores está buscando la “killer application”, para lograr un rápido retorno de la inversión de los sistemas 2.5G y 3G, siempre desde el punto de vista que siempre ha existido una aplicación fundamental de donde se obtienen los mayores ingresos.

En los sistemas de segunda generación, la voz ha sido el principal servicio seguido por el SMS. En algunos países, el SMS se ha convertido en la aplicación de referencia, e inclusive algunos mencionan al prepago como la aplicación de referencia.

Con los servicios de valor agregado, siguiendo el modelo Internet, no se espera que sea una única aplicación la que genere los ingresos. Algunos desean contenido de ocio; otros información financiera, algunos hacer descargas de video; en fin, los usuarios tienen acceso a un sinnúmero de aplicaciones. La figura abajo muestra un estudio del interés de los usuarios en diferentes servicios móviles.

11

13

17

17

22

26

5

7

8

6

11

4

0 5 10 15 20 25 30 35 40

Servicios de Informacionpersonalizada

Servicios de Información General

Acceso a e-mail

Servicios de informaciónespecializada

Servicios basados en localización

Alertas disparadas por eventos

InteresadosMuy interesados

Figura 1 Interés de los usuarios en servicios móviles de valor agregado

Este escenario no ayuda mucho a los encargados de la creación de servicios móviles. Basados en las experiencias anteriores y en un conocimiento más profundo de cómo y por qué la gente utiliza sus teléfonos móviles, es posible crear mejores servicios. En los temas anteriores estudiamos las tecnologías relacionadas con las redes y la provisión de servicios. Ahora proporcionaremos los conocimientos (herramientas) necesarias para identificar y crear mejores servicios móviles.

1.1 Las 5Ms de la definición de servicios móviles Las 5Ms consisten en un método efectivo de análisis de los servicios para asegurar que los mismos se adapten a las necesidades de los usuarios de forma que generen ingresos. Las 5Ms consisten en los atributos que se muestran en la figura abajo:



Las 5 M

MOVEMENT (Movimiento) - Lugar de escape (local, global, móvil)

MOMENT (Momento) - Expandiendo el tiempo (multitarea, posponer, planificar,tiempo real)

ME (Yo) - Expandiendome (personal, personalizado, comunidad, lenguaje, multisesión).

MONEY (Dinero) - Expansión de los recursos financieros (m-commerce, m-banking,etc).

MACHINES (Máquinas) - Mejorando los dispositivos (telemática, máquinas, robots,dispositivos de medidas, cámaras remotas).

Figura 2 Las 5 Ms: Movimiento, Momento, Yo, Dinero y Máquinas

Un servicio móvil de valor añadido debería cumplir con todos esos atributos si se desea que sea utilizado por una gran cantidad de usuarios, que es el enfoque de los operadores (servicios para las masas para obtener un rápido retorno de la inversión al aumentar los ingresos totales). Algunas de las M son más relevantes para algunos servicios, pero todos los atributos deben estar presentes de alguna forma si está dirigido a las masas. Los servicios más exitosos son aquellos con una mejor valoración de las 5Ms pero es importante para los operadores y para los creadores de servicios recordar que existen diferencias en las culturas de los usuarios, y que estas diferencias influirán en el análisis de las aplicaciones.

A continuación se explican cada una de las 5M.

1.1.1 Movimiento (Movement): Escapando del lugar fijo Un servicio móvil debe ser “móvil” por naturaleza, y debe permitir el libre movimiento del usuario, pero también del servicio. Actualmente, el roaming es una de las ventajas más importantes de las redes móviles (fundamentalmente GSM) y además es un servicio que genera muy buenos ingresos a los operadores.

Los usuarios esperan que los servicios a los que está suscrito funcionen siempre, independientemente de la ubicación.

Un aspecto del atributo Movimiento es la ubicación. La ubicación debe ser una parte integral del servicio hasta el punto que sin él, muchas veces el servicio no podrá ser proporcionado. La información de posicionamiento será unos de los factores más importantes que los operadores deben utilizar para dar valor agregado a su oferta de servicios móviles.

Los servicios que se apoyan en el Movimiento, necesitan manejar la información de localización de manera inteligente. Por ejemplo, si se visita otro país, y se está buscando un cajero automático, el servicio debe ofrecer los cajeros automáticos de esa ciudad, no de la ciudad donde se contrató el servicio. Pero, si lo que el usuario requiere es información de la bolsa, se debe proporcionar la información de la bolsa del país de origen y no del país donde se ubica actualmente el usuario. En el caso, por ejemplo, de desear ver la programación de la televisión, probablemente sea mejor mostrar la programación local, sin embargo, si el usuario está volando de regreso a casa y quiere activar la grabación del VHS, la programación del lugar de origen debería estar accesible fácilmente. Por esto, los servicios basados en “Movimiento” necesitan comportarse inteligentemente para el usuario, y en muchos casos



ofrecer un grupo de opciones que ayuden al usuario a encontrar fácilmente la información que necesita.

El movimiento es el atributo que mejor define o caracteriza a las aplicaciones móviles. Con conceptos tales como roaming o acceso remoto, este es el atributo de las 5Ms que los operadores mejor conocen. Este atributo es el que separa las aplicaciones móviles de las aplicaciones tradicionales de Internet. Cualquier servicio que no contenga el atributo de Movimiento, puede ser utilizado (o copiado) por cualquier otra tecnología, por el contrario, un atributo que se base enormemente en el atributo de Movimiento, será difícil de reproducir (ofrecer) en otras tecnologías.

1.1.2 Momento (Moment): Extendiendo el concepto del tiempo En el estilo de vida actual, las personas están normalmente ocupadas. La comida rápida, cámaras instantáneas, el reparto de pizzas, las peluquerías rápidas, etc., son ejemplos de servicios que se han adaptado a este estilo de vida.

Un servicio móvil de valor agregado es relevante en un momento preciso del día. El servicio, por ejemplo, podría revisar el calendario del usuario, para determinar que el usuario está en una situación en la cual aceptará el servicio o contenido que se ha requerido. Los usuarios, definitivamente definirán cuando y donde utilizan los servicios. Por ejemplo, un “agente de anuncios” es un buen servicio que utiliza el atributo de Momento. El usuario desea conocer cuando una persona esté interesada en comprar su antigua bicicleta y cual es su oferta, o por ejemplo, le interesaría conocer también si alguien está vendiendo un coche Audi en buenas condiciones por menos de 10.000 USD.

Los servicios que utilizan el atributo de Momento permiten posponer, reorganizar, y permiten comportamientos de “último minuto”. Las personas ocupadas normalmente utilizan sus terminales móviles para realizar modificaciones de último minuto de los planes, o dejar la decisión para el último minuto. Las tecnologías tales como el buzón de voz, e-mail, SMS, etc., nos permiten recibir mensajes cuando es conveniente. Estos sistemas mueven la comunicación/tiempo/mensajes a otro punto en el futuro donde el usuario pueda (o quiera) comunicarse. La manipulación del tiempo a veces funciona hacia atrás, por ejemplo proporcionando un fácil acceso a noticias de días anteriores.

El Momento es el atributo más activo de las 5Ms. Si se necesita, es excepcional. Por ejemplo, si esta lloviendo y el usuario necesita saber donde comprar un paraguas, el atributo Momento determina una acción impulsiva por parte del usuario (comprar el paraguas). Es muy importante entender el atributo Momento, como una oportunidad para crear servicios que llenen necesidades y deseos momentáneos. Los operadores deben “entrenar” a los usuarios a utilizar los servicios con atributos de Momento, porque el impulso, normalmente crea adicción a este tipo de servicios. El portafolio de servicios también debería recoger los impulsos de los usuarios, los cuales tienen necesidades momentáneas, para poder identificar esas ocasiones. El portafolio de servicios también debería proporcionar servicios al usuario que le permitan buscar soluciones a necesidades específicas. “Si tienes una necesidad urgente, la respuesta está en tu bolsillo”.



1.1.3 Yo (Me): Expandiéndome y extendiendo mi comunidad Los usuarios no quieren servicios del operador, quieren sus propios servicios. Los usuarios quieren satisfacer sus propias necesidades. La sociedad actual nos enseña como ser consumidores expertos que requieren servicios y contenido personalizados a nuestros gustos y necesidades y a las de nuestra comunidad, porque al final somos individuos pertenecientes a la sociedad. Nuestra sociedad puede representarse en nuestra familia, amigos, asociados de negocios, compañeros del fútbol, grupos de presión, organizaciones políticas; la lista es interminable.

El atributo Yo, es el más complicado de entender, porque este incluye nuestros gustos, nuestra imagen, estilo, visión, valores, inteligencia, sentimientos e impresiones. Si el servicio encaja con ciertos “Yo”, el servicio será exitoso, se puede decir que “conecta” con los usuarios. Si el servicio no encaja, simplemente no se utilizará.

Un ejemplo clásico de los servicios con atributo Yo, son las melodías de llamada (Ringtones). Una de las cosas que hace más personal nuestro teléfono es el tono de llamada, donde cada usuario escoge el tono de llamada que más se adapte a su personalidad.

Para manejar e introducir el atributo del Yo en los servicios, los operadores necesitan establecer una relación de uno a uno con sus clientes. Esto solo es posible a través del uso eficiente de los perfiles de usuario donde se puedan establecer los patrones de comportamiento y de uso, de forma que las necesidades y deseos particulares de los usuarios sean entendidos.

También es importante entender que el atributo Yo es una extensión del “Yo interno” en la comunidad. Los servicios que permiten mantener contacto, compartir y hacer en conjunto, son los que tratan el aspecto comunitario del atributo Yo. Por ejemplo en el trabajo, un grupo de colegas que trabajan en el mismo proyecto puede formar una comunidad. Ellos pueden comunicarse efectivamente a través de distintos terminales, fijos y móviles para alcanzar una mayor productividad. Si los miembros desarrollan más su amistad, es posible que salgan a comer y beber juntos después del lanzamiento del producto, o después de cumplir una meta importante. El terminal móvil ofrece varias formas de establecer y mantener esa comunidad, permitiendo la comunicación, el contacto, cuidado entre los miembros. De forma similar, un grupo de fans de una banda musical, puede intercambian archivos de sonido, imágenes y recibir e-mails relacionados con la banda a través de su terminal móvil. La familia es la más natural de las comunidades y los teléfonos móviles de hoy están jugando un papel fundamental en las comunicaciones familiares, dado que somos más móviles y tenemos menos contactos familiares que hace 10 años antes.

Los grupos y las comunidades cada vez son más populares en Internet. Yahoo! es probablemente el sitio más conocido para el establecimiento de grupos de usuarios. Las personas pueden crear o añadirse en grupos de su propio interés. Estos grupos son ideales para las comunidades virtuales tales como grupos de estudio o grupos de trabajo que estén dispersados en el país o en el mundo. El próximo paso para estos grupos es convertirse en grupos móviles, donde los usuarios puedan colocar imágenes, archivos, noticias y los demás en el grupo tengan acceso. Este tipo de servicios Yo, permite la comunicación entre diferentes individuos con los mismos intereses.

El atributo Yo, es el atributo que más valora al usuario. El servicio termina siendo una reflexión y extensión del ser, del ego, de la persona, así como la conexión de la misma a la comunidad.



El operador debería establecer una relación del estilo “Yo conozco tus sentimientos” a través de sus servicios. Este mismo atributo, mal utilizado, es el que más sentimientos en contra producen por parte de los usuarios. Mientras la relación entre el usuario y el proveedor desarrollan una relación más cercana, existen más riesgos de que el usuario se sienta defraudado si se utiliza su información en contra de él o sin su aprobación.

1.1.4 Dinero (Money): Extendiendo los recursos financieros Un servicio móvil de valor agregado debe generar ingresos. Esto aunque evidente, no es tan simple como portar un servicio Internet a un servicio móvil. Además de ingresos, un servicio móvil debe generar valor.

Es probable que un gran porcentaje del contenido actual de Internet no sea adecuado (en su formato actual) para los servicios móviles, dado que están basados en llevar al usuario a un sitio, y enviarle la información a través de una aplicación que está activa.

Los operadores tendrán que crear lo que se denomina “facturabilidad” en sus servicios y aplicaciones. Es decir, si no puedes facturar el servicio, retíralo. El ingreso del servicio no tiene porque venir siempre directamente del usuario final. Por ejemplo en las promociones de conciertos, donde se anuncia que una cantante se presentará en el auditorio, la empresa promotora puede pagar el importe de los mensajes enviados. El retorno de la inversión en este caso proviene de aquellos clientes que finalmente compren la entrada del concierto. Otro escenario (mucho más avanzado técnicamente) es que el operador envíe los mensajes de promoción de forma gratuita, pero obliga al usuario a realizar la compra a través del móvil por lo que el operador obtendría los ingresos por el tráfico cursado por el usuario al comprar la entrada.

Otros servicios con el atributo Dinero son aquellos en los cuales el usuario paga directamente al operador por contenido, por ejemplo para descargar un juego o música. De hecho una de las creencias más relevantes en cuanto a tendencias, habla que el móvil puede ser el elemento que definitivamente sustituya al dinero en efectivo.

Los pagos a través del móvil son especialmente útiles para los llamados micropagos (pagos de pequeñas cantidades de dinero). Las compañías de tarjetas de crédito normalmente no aceptan pagos de pequeñas cantidades de dinero. En estos casos el operador está posicionado para proveer el soporte de micropagos de prácticamente cualquier cosa, ya que los sistemas de tarificación y facturación están preparados para este tipo de pagos. Al explotar estas ventajas, los operadores pueden desarrollar una completa oferta de servicios hasta el punto que la factura móvil incluirá muchos más elementos que aquellos relacionados con el cobro del servicio telefónico. El atributo de dinero debe ser considerado para cualquier tipo de servicio de valor añadido.

El atributo Dinero es el más valorado por los proveedores de servicios. Es la llave para la generación de ingresos. El operador debe permitir cualquier tipo de funcionalidad referente al dinero y debe ayudar a que se realice cualquier transacción posible, con opciones que permitan la generación de recibos y servicios de facturación, como parte del valor agregado a los usuarios. La opción de los micropagos representa un elemento muy importante en el entorno móvil, que permitirá la migración de contenido de la red Internet a las redes móviles. Los micropagos resuelven un gran problema de entrada a los proveedores independientes de



servicios, los cuales no pueden adquirir un sistema de facturación, pero si están dispuestos a pagar al operador alguna cantidad en referencia a los servicios de facturación.

En España existe un consorcio denominado Mobipay (www.mobipay.es), el cual está formado por los bancos más importantes del país, y los operadores móviles. Este consorcio ofrece a los comercios físicos o virtuales, y a las personas, la posibilidad de realizar transacciones comerciales utilizando únicamente el móvil. En este caso la diferencia radica en que el operador no es el que factura, sino que la transacción se realiza directamente a través de las cuentas del usuario en los bancos. El comercio obtiene el dinero del banco (de forma similar a una tarjeta de débito) y el operador obtiene dinero del uso del móvil (enviar mensajes a la aplicación de pago), y del banco por el uso del sistema de pago.

1.1.5 Máquinas (Machines): Añadiendo potencia a los dispositivos Existen terminales móviles de todas formas y tamaños, los cuales están repartidos en distintos segmentos: gama baja, de estilo, profesional, para jóvenes, etc. Con la entrada de la 3G, se espera que las redes móviles alcancen y se introduzcan masivamente en elementos tales como la casa, la oficina, el coche y otras áreas. En estos casos, los dispositivos deben poseer las características necesarias para proveer el servicio con la calidad adecuada. Por ejemplo, en el video móvil, si se utiliza un servicio de video de alta calidad sobre los terminales existentes, la tecnología actual de pantallas no provee una resolución suficiente para proveer el servicio anunciado, y muy probablemente terminaría siendo un fracaso. El atributo Máquinas incluye las máquinas donde se integra la comunicación pero también al terminal en si mismo.

Con cualquier servicio móvil, el terminal siempre será el factor posibilitador o limitante. Por ejemplo, los primeros teléfonos GPRS estaban basados en texto y gráficos muy simples. Crear un servicio basado en imágenes o que necesita color para los efectos, no podría ser exitoso con estos terminales. Inclusive aun existiendo terminales que posean los atributos para recibir el servicio, el costo de los mismos puede resultar limitante para una distribución en masa del servicio (poca penetración de ese tipo de móviles). Por ejemplo, si un servicio es dirigido al mercado joven, no debería ser necesario utilizar un terminal de gama alta.

El atributo Máquinas también debería reflejar la interacción (futura) con dispositivos remotos e inclusive la comunicación de dispositivo a dispositivo, tal como la telemática en automóviles. Sin embargo el atributo Máquinas va mucho más allá. Por ejemplo, en el futuro, el coche se comunicará inmediatamente con el fabricante o con el taller para advertir sobre un posible fallo o la necesidad de mantenimiento. Algunos electrodomésticos podrían ser controlados remotamente, así como actualmente existen electrodomésticos que pueden ser controlados vía Internet. La evolución natural es que estos dispositivos puedan ser controlados a través de un terminal móvil, accediendo a otro dispositivo, que es una máquina.

El atributo Máquinas conectará y habilitará una población de terminales (para máquinas) que sobrepasará a la población humana. Sin embargo se espera que este gran número de máquinas generen poco tráfico, pero algunas producirían gran cantidad de tráfico, mucho más que el de los humanos.

El atributo Máquinas es el más interesante desde el punto de vista del crecimiento de la base actual de usuarios móviles.



El atributo Máquinas es también una clave para mejorar los ingresos de los servicios móviles. La habilidad de automatizar el envío de información generada de forma automática (por máquinas) entre máquinas, puede ser mucho más rentable que cualquier mecanismo de envío de información basado en contenido digital. El operador no debería subestimar el poder del atributo Máquinas.

1.2 Analizando las 5Ms: Las melodías para móviles Para demostrar la validez de las 5Ms, vamos a analizar uno de los servicios 2.5G más simples: La descarga/envío de melodías para móviles, el cual ha sido un servicio muy exitoso en la 2.5G. Cada una de las 5Ms puede tener un valor entre 0 y 5, dependiendo que tan bien el servicio cumpla con cada uno de los atributos. La tabla abajo muestra la calificación del análisis de las 5M.

Cualquier servicio que brinde un gran valor en cualquiera de las 5Ms tiene un buen potencial para el éxito como servicio móvil. Mientras haya más Ms relevantes en el servicio, con una buena puntuación, más probable será que el servicio sea considerado importante por parte de los usuarios. Los servicios con alta puntuación se considera que tienen un gran potencial.

TABLA.- Análisis de las 5Ms para el servicio de melodías para móviles.

M Rating Motivación

MOVEMENT 5 Se puede descargar la melodía en cualquier lugar de una forma simple

MOMENT 5 Es posible que el usuario seleccione el momento de su conveniencia para descargar la melodía. Por ejemplo si la melodía se anuncia en la TV, es posible descargarla al momento

ME 5 Las melodías se seleccionan de acuerdo al gusto del usuario particular

MONEY 5 La relación utilidad precio es bastante alta, por lo que no importa notablemente el valor de la descarga

MACHINES 3 La interacción hombre-máquina es sencilla, sin embargo la calidad de música depende mucho del terminal (mono, polifónica (4, 16, 40 canales), tono real).

1.3 Utilizando las 5Ms Las 5Ms son una forma de identificar los atributos para servicios exitazos en redes móviles. Las 5Ms pueden ayudar a los encargados de la creación de servicios, a diseñar servicios que son deseados, que añaden valor y que son importantes. Por supuesto, las 5Ms no deberían considerarse en aislado, así como ningún servicio podrá ser optimizado si está utilizando únicamente una de sus cinco dimensiones.



Los méritos de cualquiera de los cinco atributos también son relativos a la oferta del mercado móvil, e inclusive del mercado fijo. Esto significa que tanto los operadores como los proveedores de servicios deben estar vigilante acerca de los avances de los competidores, y evaluar la oferta del competidor en el rango del análisis 5M. La superioridad relativa en cualquiera de las 5Ms será lo que determine cual servicio es el mejor.

Es bueno recordar que cada una de las 5Ms habla de una necesidad diferente en el universo del mercado de los servicios móviles. El movimiento es el atributo por definición que diferencia las redes móviles de las fijas. El Momento es el atributo con la máxima actividad. El Yo es el atributo más personal y el más valorado por el usuario o la comunidad. El Dinero es como las redes y servicios móviles atraen el mejor contenido. El atributo Máquinas se basa en que los servicios móviles puedan ser más beneficiosos económicamente.

Las 5Ms nos ayudan a entender mejor cuales servicios pueden ser los más populares, y como hacer este servicio más atractivo para los usuarios. El análisis de las 5Ms es una herramienta que permite buscar y analizar un grupo de aplicaciones “Killer”. Por supuesto que irán saliendo nuevas propuestas y/o herramientas para mejorar los beneficios del negocio de los sistemas móviles.

Para el éxito de los servicios móviles, los operadores y las empresas proveedoras de servicios deben desarrollar y desplegar servicios atractivos, que añadan valor y utilidad al usuario. Los operadores ofrecerán estos servicios enfrentando una competencia muy fuerte entre sí.



2 Servicios para cubrir las necesidades de Movimiento La habilidad de un servicio de poder “escapar” de un sitio fijo, significa que el servicio puede seguir funcionando independientemente de la ubicación del usuario e independientemente de la movilidad del mismo. Los principales aspectos de la movilidad son: localidad, globalidad, ubicación principal y movilidad.

Localidad significa que el servicio provee información específica de la ubicación. Por ejemplo, si se encuentra visitando otra ciudad, y pregunta por la cartelera de cine, el servicio debe proveer el listado de los cines locales, no los de la ciudad origen.

Globalidad significa que el servicio debe conocer cuales son tus intereses en tu ciudad origen, así que ante una petición sencilla, el servicio muestra la información de la ciudad origen. Por ejemplo, si sabes que vas a regresar a casa, y quieres saber la programación de la televisión, querrías ver el listado de la programación de tu lugar de origen (en este caso destino).

Movilidad significa que el servicio se mueve de la misma forma y con la misma rapidez que el usuario. Un ejemplo clásico es el conductor de automóvil que busca el lugar más cercano para comer.

Cuando se diseña un nuevo servicio, el operador o el proveedor del servicio debe tratar de incluir tantas Ms como sea posible. En algunos casos el servicio puede incluir varios elementos de una M.

Los servicios que se describen en este capítulo se benefician notablemente del atributo Movimiento. Existen cientos de estos servicios, sin embargo, exploraremos solo algunos de ellos. La figura abajo muestra un listado de servicios que se pueden aprovechar del atributo Movimiento. La discusión de algunos de estos servicios nos ayudará a comprender el atributo Movimiento y como los servicios móviles pueden aprovecharse de él.

Las 5 M: MOVIMIENTO

Acceso a InternetAcceso a Contenido WAPAnuncios PUSHAcceso corporativo a IntranetTransferencia de datos empresarialesGestión de proyectosSincronización de calendarios personalesAplicaciones de trabajo en grupoConsultas con el médicoDiccionarioe-mailServicios de e-mail por vozServicios de emergencias medicasFaxGuía de Información TurísticaInformación del tráfico

Navegación InternetHorarios de autobuses y trenesInformación de restaurantesInformación del tiempoDetección de localización ¿Dónde estoy?Servicios de localización ¿Dónde está?Monitoreo de pacientesRecepción de órdenessincronización de organizadorCambios de reservaciones de vueloSMS, EMS y MMSTelemedicinaAsistencia al turistaPaquetes de viajes de vacacionesHotelesetc...

Figura 3 Algunos servicios que se benefician del atributo Movimiento



2.1 Añadiendo valor a la vida del viajero El área más obvia de los servicios donde el atributo Movimiento es más importante, es alrededor de los servicios de viajes y turismo. Muchas de las necesidades de servicios de viajes se pueden obtener a través de los servicios que se proporcionan actualmente. Estos varían desde libros y guías impresas para los turistas, servicios Internet alrededor del turismo, hasta servicios de viajes de negocios o los programas de viajeros frecuentes.

Los viajeros, ya sean turistas o personas de negocios, tienen necesidades muy distintas a la de las personas que viven en la ciudad destino. Los viajeros típicamente necesitan encontrar hotel, restaurantes o cajeros automáticos. Estos quieren saber las tasas de cambio o las diferencias horarias. Asimismo, los viajeros tienen interés en visitar museos, saber acerca de los eventos culturales o visitar sitios nocturnos tales como discotecas o bares. Otro aspecto importante de los viajeros es que normalmente realizan cambios de planes de último minuto en las reservaciones.

2.1.1 ¿Dónde está? Los viajeros usualmente tienen necesidades particulares cuando llegan a un nuevo lugar. Cualquiera de las necesidades de localización - ¿dónde está el hotel, el cajero automático, el restaurante, el alquiler de carros, etc.? es candidata para cualquier servicio móvil. Estos servicios se benefician de la información de localización y de la información de personalización, y muchos servicios simples que ayudan a los viajeros están apareciendo actualmente. Los mapas, guías, listado de locales de entretenimiento también se beneficiarían del atributo Movimiento.

Los proveedores de servicio, sin embargo, deben reconocer que estos servicios deben proveerse de una manera eficiente, porque los usuarios no están dispuestos a perder el tiempo navegando como lo hacen actualmente en Internet, a través de un teléfono móvil.

2.1.2 Modificando el plan de viaje Cuando los servicios se relacionan con el atributo Movimiento, el mismo debe anticipar la próxima necesidad del usuario. Por ejemplo, un servicio que permite al usuario mirar los horarios de vuelo mientras se dirige al aeropuerto, está bien porque permite al usuario identificar que va a llegar tarde al vuelo, sin embargo, para explotar aun más el atributo Movimiento, el servicio podría facilitar inmediatamente al usuario, la opción de cambiar su reservación de vuelo.

2.1.3 Horarios inteligentes Los servicios deben reconocer las necesidades inmediatas relacionadas con la ubicación del usuario. ¿Dónde está la parada de autobús más cercana? ¿Cuál autobús va a mi lugar de destino? ¿Cuándo llegará el autobús? Esta información está disponible mayoritariamente a través de Internet. Los proveedores de servicio pueden ofrecer entretenimiento mientras el autobús llega, o inclusive, se le puede enviar información al usuario sobre los taxis, si por ejemplo, el autobús va a tardar más de 15 minutos.



Los servicios relacionados con viajes son numerosos, y la mayoría de ellos pueden prestarse o mejorarse a través de las redes móviles. Una cosa importante es que en estos casos, los usuarios realmente necesitan el servicio, por lo que generalmente el precio tiene menos importancia.

Un punto importante es que el operador debe asegurar que existan acuerdos de roaming con aquellos países que acostumbran a utilizar estos servicios.

Se espera que al implantarse masivamente los servicios destinados a los viajeros, este segmento represente una parte importante de los ingresos de los servicios móviles de valor agregado.

2.2 Servicios de Empresa La mayoría de los servicios que se prestan a los usuarios particulares, también se prestan a las empresas. Sin embargo existen unos servicios que son utilizados primordialmente por los usuarios de negocios. La figura abajo muestra las tendencias en este tipo de servicios.

0 10 20 30 40 50 60

ERP

CRM

SCM

DataWarehousing

Gestión delconocimiento

Penetración 1999Penetración 2000Penetración 2002

Figura 4 Un ejemplo de las aplicaciones de empresas (B2B) más comunes y su

penetración

Las aplicaciones de negocios se pueden dividir en tres grandes categorías: Servicios a empresas (B2B, Business to Business), Servicios Empresa-Consumidor (B2C, Business to Consumer) y Servicios Empresa-Empleado (B2E, Business to Employee). Esta sección trata los servicios B2E y B2B, porque son aquellos donde el atributo Movimiento es más importante y ofrece los mayores beneficios.

2.2.1 B2E, servicios Empresa - Empleado El segmento B2E es un mercado complejo, con muchas aplicaciones disponibles en varias arquitecturas y bajo diferentes modelos de negocio. Dado que las organizaciones están adoptando el e-business como un posibilitador de la colaboración, repartición y trabajo en grupo entre los empleados, muchos de los sistemas y procedimientos internos están siendo revisados y rediseñados. Uno de los puntos importantes de reorganización es el acceso a la



información, donde la empresa debe considerar cuales son las necesidades de manejo y acceso a la información entre todos los miembros de la empresa e incluso externos involucrados en los procesos.

El atributo Movimiento impacta enormemente las situaciones de trabajo, donde por ejemplo los empleados trabajan medio tiempo, desde casa, o mientras va camino a la oficina.

Para que se pueda realizar el acceso remoto a las aplicaciones corporativas, se debe proveer un acceso seguro. Esto debe incluir seguridad desde el terminal, incluyendo la red de acceso, hasta los servidores de aplicación. Cualquier solución de conectividad debe proteger los datos corporativos ante personas no autorizadas. Esto se incluye a través de:

Confidencialidad y privacidad (nadie “no autorizado” puede ver la información),

Integridad (no puede modificar la información),

Autenticación e Identificación (la persona que habla es realmente quien dice ser),

No repudio (los mensajes que se envían no pueden ser negados por el que lo hace),

Control de acceso (solo acceden aquellos que están autorizados).

2.2.1.1 Acceso a Internet e Intranet Las redes móviles 2.5G han sido diseñadas, entre otras cosas, para proveer acceso Internet e Intranet a los usuarios móviles. La mayoría de las nuevas aplicaciones corporativas se realizan utilizando tecnología Internet. La seguridad se realiza utilizando un cúmulo de técnicas que van desde passwords hasta la seguridad de los enlaces radio.

Está más o menos claro que este es un servicio de operador, y no de terceros proveedores de servicio, dado que los ingresos por el servicio provienen del tráfico, ya que el servicio en si misma es simplemente la provisión del acceso.

2.2.1.2 Aplicaciones de colaboración Las aplicaciones que son actualmente utilizadas por las empresas, tales como la mensajería instantánea, y las funciones de calendario, podrían utilizarse también por los usuarios móviles.

La mayoría de los terminales enfocados al entorno empresarial ya ofrecen un buen grupo de aplicaciones tales como calendario, gestor de tareas, libreta de contactos, etc. En el mundo móvil, estas aplicaciones podrían interactuar con voz, imagen y video.

Un punto importante a tomar en cuenta, es que para que esta aplicación sea exitosa, los datos utilizados en estas aplicaciones (alarmas, avisos, etc.) deberían almacenarse en una base de datos común a todos los dispositivos que utilice el usuario (PC, PDA, móvil, etc.).

2.2.2 B2B, Servicios a Empresas Aplicaciones más complejas relacionadas con las empresas incluyen CRM (Customer Relationship Management), ERP (Enterprise Resource Planning), SCM (Supply Chain Management). Estas aplicaciones por lo general son adaptadas a medidas por grupos de empresas y consultores de acuerdo a las necesidades específicas de la empresa.



Por ejemplo, en el caso de CRM, es posible que una empresa realice Marketing directo (puerta a puerta). Es normal que los vendedores vacíen la data de las ventas y la experiencia del cliente en los sistemas de información. Al integrar el servicio a través del móvil es posible que el vendedor, por ejemplo introduzca un pedido más rápidamente, ganando un tiempo en la realización del pedido, lo que normalmente se traduce en una disminución del dinero y un aumento de la calidad de servicio.

2.3 Mensajería Uno de los servicios móviles que más ha cambiado el comportamiento del usuario es el SMS, especialmente en aquellos países donde existe una alta penetración de usuarios móviles. El SMS permite realizar cambios de último minuto (“No estoy seguro a que hora llegaré a tu casa, pero te envío un SMS cuando vaya saliendo”), o socializar entre los jóvenes, una tendencia cada vez más frecuente.

La mensajería multimedia en si misma, provee un servicio similar al SMS, pero sin la limitación de ser solo texto, es decir, al mensaje se le puede adjuntar archivos de imágenes o voz.

Además del envío de archivos adjuntos, la mensajería multimedia móvil tiene una serie de aplicaciones que están particularmente adaptadas al terminal móvil. Existen numerosas variantes de la mensajería (voz, imágenes y video), aquí solo se muestran aquellos servicios relacionados con las imágenes.

2.3.1 Postales electrónicas Este es el uso más obvio de la mensajería multimedia. Este servicio pretende mejorar o complementar los servicios actuales de postales de Internet (Internet). La ventaja de este servicio radica en el hecho de que el usuario puede enviar la postal en cualquier lugar donde se encuentre (no necesita estar en un lugar fijo). Asimismo, las postales presentadas al usuario podrían variar de acuerdo al lugar donde se encuentre (por ejemplo si se encuentra de viaje en París, se pondrían a disposición postales que contienen la torre Eiffel, con el objeto de enviársela a sus amigos o familiares).

2.3.2 Mensajería de imágenes Cada vez es más frecuente que los terminales contengan una cámara integrada, y que las fotos tomadas con la cámara se puedan enviar automáticamente. Este servicio aprovecha enormemente el atributo Movimiento, ya que normalmente las fotos se toman a lugares determinados (de turismo por ejemplo). Inicialmente, las fotos impresas requerían de un tiempo de revelado que se realizaba en un lugar determinado, posteriormente se enviaban por correo o a través del correo electrónico (después de una exploración de la misma en el PC). Seguidamente con la aparición de las cámaras digitales se añadió la ventaja de evitar el tiempo de revelado, sin embargo todavía el envío de las fotos tenía que realizarse desde un lugar determinado (PC con conexión a Internet). La aparición de los móviles con cámara integrada y la mensajería multimedia, permite que las fotos puedan ser enviadas inmediatamente y desde el mismo lugar donde se realizaron las fotos.



El Movimiento es el atributo que particulariza a los servicios móviles, de aquellos que se prestan en las redes fijas. El Movimiento tiene muchos aspectos y los servicios necesitan evolucionar de acuerdo a las necesidades de los usuarios y necesitan manejar de una manera mucho más inteligente la información de la localización. Los primeros servicios estarán muy lejos de ser perfectos, pero es importante experimentar de forma de poder ir adaptando los servicios en cuanto se vayan definiendo las expectativas reales de los usuarios.



3 Servicios para cubrir las necesidades de Momento La habilidad de expandir el concepto del tiempo implica ser capaz de realizar varias cosas al mismo tiempo: multitarea. El concepto de multitarea, en el entorno móvil incluye, el planificar las cosas más fácilmente, por ejemplo haciendo un buen uso del tiempo; posponer cosas haciendo cambios de último minuto; hacer las cosas cuando mejor convenga, por ejemplo mientras se espera el avión en el aeropuerto.

Los servicios que se estudian en este capítulo se benefician notablemente del atributo Momento. Existen numerosos servicios que utilizan el atributo Momento, algunos de los cuales se muestran en la figura abajo, sin embargo en este capítulo solo estudiaremos algunos de ellos.

Las 5 M: MOMENTO

Acceso al cajero automáticoAcceso y compartición de informaciónEntretenimiento para adultosStreaming de audioFeedback de la audienciaInformación del mercado y de loscompetidoresServicios B2ECalculadoraServicios de caricaturasPaquete de entretenimientoMicropelículasAnalisis del sueño (diversión)ChistesProverbios y frases célebresDescargas de juegosTriviasNoticias del gobierno

Noticias de deportesInformación del tiempoPréstamo de dineroServicios locales de emergenciaTaxiHora localm-BankingConvertidor de medidasDescarga de músicaMulticast de músicaMulticast streamingEncuestas de opiniónAgendaCalendario único (en servidor)Pomoción con video clipsPatrocinamiento invisble al usuarioPatrocinamiento visible al usuarioServicios de emergencias y telemedicinaHorarios de viajes

Figura 5 Servicios que se benefician del atributo Momento

El Momento es el atributo más activo de las 5Ms. Cuando uno tiene una necesidad real e inmediata de acceder a un servicio o a una información, este servicio o información pasa a tener un valor muy importante para el usuario, incluso su valor hace que el precio no sea una limitante. Por ejemplo, si el usuario va a una reunión de negocios, y mientras va por la calle un carro que pasa, hace que se salpique de agua “sucia”, seguramente tendrá la urgencia de ubicar una tienda para comprar o alquilar un traje. Mientras que normalmente el usuario no pagaría por tener esa información, en ese momento preciso la información de la ubicación de la tienda tiene un valor muy importante, y el usuario seguramente estaría dispuesto a pagar una buena cantidad de dinero por ella.

Este ejemplo no sugiere que el operador podrá siempre capturar este tipo de necesidades excepcionales. Pero lo que está demostrado es que una necesidad momentánea puede ser un catalizador muy importante para realizar una acción. Un operador o proveedor de servicios



móviles, debería proveer servicios que sirvan para manipular el tiempo, o realizar cambios, de forma que se permita la multitarea.

3.1 Información Móvil La información financiera, noticias, de deportes son tipos de información a la que los usuarios se suscriben basados en una necesidad o interés determinado. Algunos de estos servicios pueden formar parte de un servicio de suscripción básico que el operador ofrece a usuarios como una forma de diferenciar el servicio que estos ofrecen. El valor de estos servicios incrementa si el usuario desea estar constantemente informado y actualizado. Por ejemplo, los usuarios pueden recibir información (push) sobre el precio de sus acciones y noticias sobre las empresas en las que está interesado invertir. Los servicios basados en peticiones (pull), tales como las páginas amarillas pueden mejorarse a través de las peticiones con información de localización. Por ejemplo un usuario puede requerir información a través del terminal para ubicar la estación de gasolina más cercana (y más barata) mientras viaja en una ciudad desconocida. El directorio puede enviar entonces la dirección y el mapa de las más cercanas.

Es posible también enviar mensajes personalizados al usuario en lugar de hacer una distribución masiva. Por ejemplo, el usuario que está buscando casa para comprar o alquilar puede obtener información de los apartamentos y casas disponibles en el distrito o barrio de su preferencia. Después puede realizar una oferta al agente inmobiliario o simplemente, seguir buscando. La idea es que el sistema se aproveche de las búsquedas y de los intereses del usuario para ofrecer servicios que solucionen o se adapten a las necesidades actuales de los usuarios.

3.2 Entretenimiento móvil Las necesidades del Momento aparecen tan pronto como el usuario tiene un rato libre para “matar el tiempo”. Esto puede suceder en la parada del autobús, en el aeropuerto, en una fila, esperando a un amigo, viajando en un taxi, casi en cualquier lugar mientras se espera. Estos momentos libres son oportunidades para relajarse y entretenerse, por ejemplo con un chiste o con unas caricaturas, o entretenerse uno mismo con un juego, viendo los resultados deportivos o cualquier cosa que brinde entretenimiento a los individuos en el tiempo libre.

La industria del entretenimiento tiene numerosos aspectos los cuales se adaptan muy bien al entorno móvil. La industria de la música está esperando por la 3G (y sus sistemas de gestión de derechos) para proveer servicios de descarga y escucha en línea de música (streaming) directamente sobre el terminal móvil. Las industrias de apuestas y juegos (uno de los servicios que más generan ingresos en Internet) están deseando repetir su éxito en las redes móviles donde el apostador o jugador pueda acceder al servicio en cualquier lugar y momento, incrementando la experiencia de juego.

3.2.1 Minipelículas (Clip de videos) Un sector de la industria del cine en Hollywood está trabajando en minipelículas, que no son cortos o promociones de películas, sino que son historias completas que ocurren en 5 minutos, producidas para formatos de pantallas de pequeño tamaño. Para aquellos que duden de la viabilidad de las historias de 5 minutos, simplemente pueden recordar los videos musicales en



los canales de música tales como MTV, en los cuales se incluyen historias que duran alrededor de 5 minutos.

Para el operador, el mejor aspecto de las minipelículas es la estructura de costos. Los clips normalmente son gratuitos para el usuario, ya que son pagados por las empresas que se promocionan en la película, los cuales pagan por el clip, y también pagan por el tiempo del aire. Este modelo es el mismo que se utiliza exitosamente en la televisión. Las promociones estarían basadas en el perfil del usuario.

3.2.2 Paquetes de entretenimiento Los servicios móviles se basarán en técnicas de agrupación y segmentación. Típicamente un paquete ofrecido para un segmento determinado debe tener componentes estándares y opcionales, con un precio relativamente bajo. En este ejemplo se asume que el paquete de servicios es un servicio básico de entretenimiento, con chistes, horóscopo, rompecabezas (puzzles), juegos y caricaturas. El usuario tiene que seleccionar a cual servicio quiere tener acceso. Normalmente el usuario seleccionará entre 10 y 15 servicios que son de su gusto y estilo de vida y probablemente un grupo diferente de servicios para su perfil de trabajo. Un grupo para uso particular puede estar formado por caricaturas y el horóscopo del usuario. El servicio debe permitir al usuario acceder a servicios fuera de su grupo fácilmente, sin embargo, el mismo debería asegurar que el acceso a los servicios del grupo se realice de forma casi inmediata.

Cada uno de los proveedores de contenido en el grupo tendrá algún tipo de repartición de beneficios con el operador, parcialmente dependiente de los costos técnicos que representan que el usuario acceda a la información. Para un chiste basado en texto, o para una caricatura sencilla, la carga o recursos utilizados en la red serán pequeños.

Como ejemplo, un paquete básico podría costar 1 USD/EURO por mes, y esto podría ser atractivo para la mitad de los usuarios. Imagine un universo de 2 millón de usuarios de servicios móviles, esto representa 1 millón de USD/EUROS por mes, lo que representan 12 millones USD/EUROS al año por concepto de este servicio. Parte de estos ingresos se reparten con los proveedores de contenido.

En el tema 4 trataremos aspectos relacionados con los modelos de negocios entre el operador y los proveedores de servicios.

3.2.3 Caricatura diaria Las caricaturas más populares tales como Garfield, peanuts o Dilbert, están disponible diariamente en los periódicos impresos y en sus versiones en Internet. En este ejemplo del paquete de servicios de 1 USD/EURO al mes, asumamos que hay una docena de caricaturas disponibles, cada una de las cuales obtiene 0.02 USD/EURO de la suscripción. El proveedor de servicios podría obtener (asumiendo que el 10% de los usuarios escogen esa caricatura) 2000 USD/EURO por mes, a través de un nuevo canal de venta.

La llave de este servicio es que el acceso a la información sea económico.



3.3 Música Existen pocas personas en el negocio de los servicios móviles que niegan que el servicio descargas de música en los terminales móviles (de 3G) sea un gran negocio. Lo que no queda claro en estos momentos es como la industria de la música va a gestionar los derechos digitales de autor, y cual será el modelo de negocio que permitirá generar los mayores ingresos.

A pesar que la industria móvil está temerosa de perder el control sobre sus canales de distribución y sobre sus pagos por derechos, también debe apreciar las oportunidades que se ofrecen a través de los servicios móviles.

3.3.1 Descarga de música Las ventajas que los servicios móviles ofrecen a la descarga de música son varias. El terminal móvil es el único dispositivo que siempre está con el usuario, además de ser un elemento ideal para almacenar y escuchar música; segundo, la cadena de distribución es más corta y la música puede distribuirse a unos precios más bajos, incrementando la productividad; tercero, las promociones pueden estar dirigidas realmente a personas que escuchan música, y que tienen en sus perfiles determinados grupos musicales, estilos, etc.

La descarga de música también brinda una nueva dimensión para la generación de ingresos. En la red móvil 3G, además de que el usuario pagará por sus descargas, la industria pagará por promocionar ciertos artistas o canciones, por lo que el operador obtendrá dos flujos de ingresos, uno que proviene del usuario y otro de la industria.

3.4 Aplicaciones Bancarias Los servicios de datos móviles bancarios datan de 1997, cuando se implantaron los primeros servicios bancarios basados en SMS. Para los bancos e instituciones financieras, los servicios móviles extienden su presencia hasta el usuario, mientras ofrecen importantes ahorros de coste. Desde el punto de vista del operador, los servicios móviles bancarios sirven para incrementar el tráfico en la red. Los usuarios finales obtienen el beneficio de manejar sus cuentas o servicios bancarios en cualquier momento y en cualquier lugar.

Debido a las características técnicas de los servicios móviles 2.5G, los servicios bancarios actuales se basan en SMS y WAP. Con la 3G, estos servicios se prestarán de otra forma, probablemente de forma similar a la Internet, donde se puede utilizar un mayor nivel de seguridad Internet (a través de, por ejemplo, el uso de claves públicas, certificados digitales), y de mecanismos de autenticación y privacidad.

3.4.1 Aplicaciones bancarias tradicionales Las aplicaciones bancarias tradicionales incluyen el acceso a la información de las cuentas, factura, compra/venta de acciones, etc.

3.4.2 Pagos a través del móvil Una aplicación novedosa es la de utilizar el móvil como medio de pago. En este caso, el usuario está ligado a un número telefónico y una clave. Al realizar el pago, se le envía un



mensaje al usuario preguntando (confirmando) la transacción. El usuario simplemente debe asentir la transacción retornando el mensaje como aprobado y con la clave del usuario. Este ha sido el modelo adoptado por la banca española en Mobipay (www.mobipay.es).

3.5 Juegos móviles Los juegos móviles están siendo un gran y revolucionario negocio. Las empresas tradicionales de juegos informáticos, tales como Nintendo, Sony, Sega y Electronic Arts (EA), están introduciéndose a gran velocidad en el mercado de juegos móviles, ya que representa una base de usuarios muy importante.

Los juegos actuales están típicamente orientados a la computadora personal o a la consola de videojuegos. Los primeros juegos que se integraron en los móviles eran bastante básicos (y malos) comparados con los juegos de las consolas. Sin embargo, con la entrada de la tecnología Java, que ha unificado en gran parte el desarrollo de juegos para móviles, así como una mayor penetración de los terminales que soportan esta plataforma, han comenzado a aparecer una serie de juegos que comienzan a parecerse a los juegos de plataforma, por supuesto con las limitaciones referentes al terminal (tamaño de pantalla, memoria, procesamiento, etc.). Además los fabricantes se están acostumbrando a un nuevo modelo de negocio, con un nuevo esquema de distribución y obtención de beneficios.

Con la entrada de la 3G, que supone terminales con mayor procesamiento, memoria y tamaño de pantalla, se espera que la experiencia de los usuarios mejore notablemente.

Los juegos, por lo general causan adicción al usuario. Los jugadores más fanáticos no toman en cuenta el tiempo, lugar o costo de los juegos, por lo que aquellos son clientes potenciales e interesantes para los operadores o proveedores de servicios (juegos).

Es muy importante notar el segmento al que están dirigidos los juegos; los más jóvenes, nacidos desde principios de los 80, que han nacido y crecido jugando a las consolas. Ellos también han crecido en el mundo de la telefonía móvil que provee, además de la posibilidad de distribución de los juegos, un sistema de facturación que sirve para obtener los ingresos.

3.6 Entretenimiento para Adultos No se puede hablar de entretenimiento sobre un nuevo medio, sin tomar en cuenta el negocio más rentable en todos los otros medios. La industria del entretenimiento para adultos genera beneficios en todos los medios, desde revistas hasta alquileres de películas de video, sin pensar en los beneficios que generan en Internet.

La industria del entretenimiento para adultos es una de las industrias que prontamente pueden generar ingresos a los operadores y proveedores de servicios, por supuesto, dependiendo de la legislación y del desarrollo actual del entretenimiento para adultos en el país.

Los servicios de entretenimiento para adultos en las redes móviles podrían incluir a todos los servicios que actualmente se prestan en la Internet fija, esto incluyen imágenes, videos, Chat, webcam, etc.



Los usuarios necesitan cada vez más manipular el tiempo. Los servicios que ayuden a realizarlo brindarán gran valor al usuario. Permitir el ocio y la diversión en cualquier momento, además de ayudar a reducir el stress, puede generar ingresos.



4 Servicios para cubrir las necesidades del Yo La habilidad de los servicios móviles de proveer contenido personalizado y extender la persona hacia su comunidad es cada vez más relevante. Esto incluye contenido personalizado y modificable, la capacidad de comunicarse e interactuar con la comunidad (familia, compañeros de trabajo, amigos, miembros del club, etc.), poder comunicarse en su propio idioma, comunicarse con varias personas a la vez, etc.

Los servicios descritos en este capítulo se benefician notablemente del atributo Yo. Existen cientos de estos servicios, y como en los capítulos anteriores analizaremos solo algunos de ellos.

El servicio que los usuarios consideran como “más personal” es la telefonía, ya que se utiliza la propia voz del usuario. Este es el servicio que más utiliza el atributo “Yo” hasta ahora. Con la entrada de la 3G es posible aumentar la experiencia del usuario a través de las llamadas multimedia.

Las 5 M: YO

AstrologíaNegocios - CRMPresentación de la imagen del llamanteChatCineCalendario de grupos/comunidadesDirectorio telefónico interno a empresasServicios de citasEntretenimiento para adultosJuegosHoróscopoInformación culturalChistesTelevisiónPortales móviles

Mensajería multimediaJuegos multijugadorGuías de vida nocturnaJuegos de cartas en líneaAsistente personalAlbum de fotosPostales electrónicasBoletines privados de información(empresa)SaludosPromociones dirigidas a segmentosLlamadas enriquecidadVideo telefoníaServicios de traducción de texto y vozProgramas de viajeros frecuentes

Figura 6 Servicios que se benefician del atributo Yo

4.1 Llamadas de voz enriquecidas La videotelefonía será, sin lugar a dudas, una aplicación muy importante en el futuro, con la entrada de la 3G. El servicio telefónico móvil será mejorado para permitir al usuario, no solo escuchar, sino también ver a la otra persona. Las llamadas multimedia, incluirán video, pero también datos, lo cual mejorará las herramientas de discusión entre los usuarios.



Figura 7 Teléfono multimedia 3G Motorola A1000

4.1.1 Pizarra electrónica (whiteboard) Un ejemplo de las llamadas multimedia es el uso de la pizarra electrónica. Imagine que el usuario va a casa de un amigo pero no conoce muy bien la dirección. Si el usuario se pierde puede llamar al amigo, que gentilmente, mientras hablan, le dibujará el mapa para volver a tomar la ruta hacia su casa.

4.1.2 Llamadas de video A pesar de que la videofonía está completamente disponible en las redes fijas, se utiliza casi testimonialmente, y casi totalmente en llamadas de negocios.

Estimar el interés o la popularidad de la videofonía, es una de las partes más difícil del análisis de los servicios móviles 3G. Las experiencias actuales más analizadas vienen de Japón, donde el servicio ha estado en funcionamiento desde el 2001, con gran éxito; sin embargo, las experiencias del país asiático no son extensibles a otros lugares del mundo, dadas las diferencias culturales en materia del uso de la tecnología. En el Reino Unido, la experiencia del video no ha sido la mejor, sobre todo porque para los europeos, la privacidad es un factor primordial.

4.2 PTT (Push to Talk) Un servicio que se ha venido utilizando masivamente desde los años 70 en el entorno profesional son las comunicaciones de voz en grupo instantáneas, a través de sistemas de radio convencional, que se denominan comercialmente tecnologías PTT (Push-to-Talk, Pulse para hablar). Estas tecnologías se basan en que el usuario pulsa un botón en el terminal e inmediatamente puede comenzar a hablar, mientras las personas en su grupo escuchan.

Este servicio se está comenzando a implantar en las redes celulares, de forma de cubrir las necesidades de los usuarios de grupo. Nótese que la tecnología ha estado disponible desde hace tiempo, pero con un costo elevado (a través de conmutación de circuitos). Con la entrada de los servicios IP en las redes móviles, los costes de aprovisionamiento del servicio han permitido su implantación.

Se espera que los servicios PTT irrumpan en el mercado móvil de una forma, o con un éxito similar al del SMS, ya que se basa sobre principios similares. Una ventaja adicional del PTT es que cubre necesidades de dos segmentos bastantes diferenciados como son el segmento de usuarios particulares (familias, grupos de amigo), así como de usuarios profesionales (grupos de vendedores, de almacén, etc.).



4.3 Gestión de perfiles Dado que nuestro terminal cada vez es más personal e importante para nosotros, se desea que la personalización se lleve a niveles que realmente dependan de la persona y que supere la barrera del terminal (es decir, la personalización debería aplicarse a varios dispositivos y terminales del usuario, con el mismo perfil para todos).

Una aplicación de gestión de perfiles de usuario es una manera de cumplirlo, permitiendo al usuario definir una serie de perfiles para la red, servicios, y permitiendo cambiar el perfil en cualquier momento y de una forma fácil. Por ejemplo, los perfiles podrían cambiarse dependiendo el día, hora, etc. Típicamente, un usuario crearía un perfil para:

Cada rol que ocupa, tanto en su vida personal como profesional

Los diferentes idiomas o ubicaciones en las cuales se encuentra

Las diferentes necesidades de información

Las diferentes comunidades con las que interactúa

Las diferentes estructuras, para por ejemplo, desviar las llamadas y la información en caso

de enfermedad, vacaciones, viajes, etc.

Como parte del paquete de este servicio, la aplicación gestora de perfiles debe proveer la posibilidad de cambiar de perfil en cualquier momento, de una forma amigable e interactiva

El atributo “Yo” es el más personal de las 5Ms y es el más valorado por el usuario. Se puede utilizar para hacer al servicio más agradable, pero su mal uso causa normalmente repudio o pérdida de confianza del usuario en el servicio. Los operadores, proveedores de servicios, integradores y proveedores de contenido deben prestar una atención particular al atributo Yo, para asegurarse que los servicios son percibidos como buenos para el individuo, y tener una rápida respuesta si este no está siendo recibido con agrado por parte de los usuarios.



5 Servicios para cubrir las necesidades de Dinero La habilidad de gastar dinero o de utilizar el terminal móvil para transacciones bancarias es otro aspecto útil de los servicios móviles. Realizar compras y que estas se carguen a la factura del móvil es un elemento diferenciador de las redes móviles, especialmente si tomamos en cuenta los micropagos, lo cual es muy deseado por los usuarios. Asimismo, los servicios de banca móvil (mBanking) y otras transacciones financieras a través del móvil permitirán el desarrollo de nuevos servicios. Los operadores deben considerar cuales son los factores de reconocimiento, los beneficios tangibles y seguros, que permitirán al terminal móvil como un dispositivo seguro.

Los servicios que se describen en este capítulo se benefician del atributo Dinero. Existe un gran número de servicios que se aprovechan de este atributo, y aquí solo se discuten algunos. Los servicios que utilizan el atributo Dinero incluyen:

Las 5 M: DINERO

Acceso a cajeros automáticosPublicidadSubastasApuestas en deportesApuestas en generalB2CCuponesTasas de cambio de monedaPruebas y demostraciones gratuitasJuegos de casino/bingoUbicación de cajeros automáticosLoteríamBanking

Servicios en líneaTiendas en líneaPagos de facturasPagos de impuestos y tasas del gobiernoPromocionesEnviando/Prestando dineroAuspicio de contenidoInformación de la bolsaTransacciones financieras (bolsa)Compra de ticketsPagos en las máquinas de vendingPáginas amarillas

Figura 8 Servicios que se benefician del atributo Dinero

5.1 Comercio Móvil (mCommerce) El comercio móvil representa una de las mejores oportunidades para un operador móvil. El comercio móvil es uno se esos servicios que cumplen completamente con las 5Ms. Un servicio que se ajusta al movimiento y al tiempo, que es personal, se puede automatizar con máquinas y por supuesto tiene que ver con dinero. Por ejemplo, comprar el ticket del tren por el móvil representaría un servicio de comercio móvil.

La necesidad incluye el movimiento: nos montamos en el tren desde una estación a otra para ir a trabajar o volver a casa. El servicio es sensible al tiempo: Reconocer el patrón de viaje y ofrecer un ticket de 10 viajes con descuento o un pase mensual.

5.1.1 Servicios al consumidor (B2C) Los servicios al consumidor (B2C, Business to Consumer) comprenden la venta y la prestación de otros servicios a los consumidores. De gran manera, todos los servicios presentados en



este capítulo pueden catalogarse como servicios al consumidor. Estos incluyen por ejemplo comprar una bebida en una máquina de refrescos, o ir a una tienda, comprar, y utilizar el móvil como billetera electrónica.

Máquinas de vending

Máquinas expendedoras detickets (transporte público)

Puertas(llave electrónica)

Caja Registradora(pagos en el local)

Parquímetros

Controlado por el proveedor deservicios

Descarga de música

Descarga de aplicaciones

Banca electrónica

Controlado por el operador

Servicios de Información

Anuncios al móvil

Compras por el móvil

Gestión de la informaciónpersonal

LOCAL

EN LÍNEA

Figura 9 En el mCommerce, existen dos tipos básicos de acceso, Local y En Línea.

Las conexiones locales pueden ser Bluetooth, por ejemplo a los parquímetros o

cajeros automáticos, para realizar pagos directos. Los accesos En Línea se realizan

desde el terminal móvil utilizando las tecnologías de acceso móvil a redes Internet

(por ejemplo GPRS), y el producto es descargado al móvil, o puede ser enviado a

la dirección postal del usuario

5.2 Comprando contenido digital Un servicio mCommerce ideal es aquel que incluye cualquier cosa que pueda ser consumida en el móvil. He aquí algunos ejemplos:

5.2.1 Comprando un mapa Movimiento: Podría ser de nuestro interés comprar un mapa para encontrar el camino en una ciudad extraña. Los mapas que se consumen actualmente son prácticamente en su totalidad impresos en papel, o algunas veces son libros de mapas. Actualmente con la digitalización de los mapas, estos están disponibles en Internet, los cuales se pueden bajar e imprimir fácilmente. No hay ninguna razón por la cual los mapas no puedan venderse y descargarse a los terminales móviles, siempre y cuando el tamaño de las pantallas sea suficientemente



grande para visualizarlos. Lo mejor de este servicio, es que se combina con el Momento (estar perdido) lo que produce un impulso de compra que normalmente, si se conoce que el servicio existe, no se puede reprimir.

5.2.2 Actualizaciones de juegos Si un usuario ha comprado un juego, y el desarrollador saca una nueva versión del juego, es muy probable que el usuario (si ha tenido una buena experiencia con el primero) desee también adquirir la nueva versión. Este servicio se aprovecha del atributo Yo combinado con el atributo Dinero. El desarrollador o comercializador del juego puede enviarle una alerta al usuario indicándole la existencia de la nueva versión, junto con un enlace para iniciar la compra.

5.2.3 Compra de software El atributo Máquinas brinda otro tipo de consumo y de comercio móvil para el terminal. El mejor ejemplo es la descarga de nuevo software o aplicaciones. Si se quiere comprar una actualización de algún programa, por ejemplo, una nueva versión de un programa de manejo de imágenes, el mismo puede adquirirse directamente desde la página del operador de servicios móviles, descargarlo y configurarlo directamente en el terminal. El desarrollador del programa ahorra incontables pasos, desde el mercadeo hasta el soporte físico (CDs) de los programas, empaquetado y prevención de fraude, mientras que el usuario recibe inmediatamente el producto adquirido.

La llave de los ejemplos anteriores es que existe una oportunidad de comercializar en áreas donde se maneja el uso de contenido digital, especialmente si este contenido puede ser consumido directamente por el móvil. Este es el caso de prácticamente la totalidad de los servicios de contenido de la 2.5G.

5.3 Servicios Intangibles Mientras que el servicio de mCommerce ideal involucra algo que se pueda consumir directamente en el móvil, existen otro tipo de compras que son realmente intangibles. Los ejemplos obvios son la banca electrónica (que se discutió en el capítulo de Movimiento), y los de compra de tickets, entre otros.

5.3.1 Compra de tickets La compra de tickets resultará en uno de los primeros servicios intangibles que tendrá éxito. El servicio que uno normalmente compra no es el ticket, sino el derecho de entrar a un concierto por ejemplo. El ticket solo sirve como prueba de haber pagado.

Para aquellos entusiastas que actualmente quieren tener un ticket físico, por ejemplo para el recuerdo, el hecho de comprar con el móvil representa un problema. El organizador del evento puede aprovecharse de este hecho para, ofrecer de forma adicional, el programa del evento en soporte físico.



5.3.2 Selección de asientos El primer beneficio del sistema de tickets a través del móvil, es que se tiene acceso a la información y a los tickets sin hacer fila. De la misma forma que los servicios de compra en Internet, los servicios de compra en el móvil nos permiten ver los asientos y sus respectivos precios, e incluso podría mostrar como es la vista desde cada sector, de forma de vender los mejores asientos al mayor precio. Si el cliente puede ver la vista, es mucho más probable que el usuario compre los sitios más caros. Actualmente, en las soluciones de tickets impresos, para que se puedan gestionar fácilmente, se asigna el mismo precio a grandes áreas de asientos. Utilizando la ventaja de la tarificación de las redes móviles, es muy posible colocar precios distintos inclusive a cada asiento, con diferencias de precios de incluso céntimos. Al monitorizar cuales asientos se venden más, el organizador del evento o el dueño del lugar podrían usar un sistema de asignación dinámica de precios el cual aprende de las preferencias de los usuarios y ajusta el precio para maximizar los beneficios.

Todos los servicios de venta de tickets en las redes móviles pueden brindar mejoras sobre otros sistemas de venta en línea de Internet. Comenzando por el pago. En los servicios móviles no es necesario enviar por separado la información de la tarjeta de crédito, el monto del ticket se añade a la factura de los servicios móviles.

5.4 Compras en tiendas tradicionales En muchos casos el terminal móvil no es adecuado para realizar compras de cosas (ropa, zapatos, etc.) en línea siguiendo el modelo Internet, debido a las limitaciones, sobre todo de pantalla de los terminales. Sin embargo, existen servicios de compra-venta que si encajan en el modelo de los servicios y terminales móviles.

5.4.1 Encontrando una casa Por ejemplo, alquilar una casa puede resultar una transacción viable y puede salvar una gran cantidad de tiempo. Buscar un apartamento puede convertirse en una tarea mucho más común que realizarlo a través de la prensa dentro de unos pocos años. Los anuncios de “se alquila” o “se vende” pueden enviarse a los teléfonos móviles, a través de servicios que por ejemplo utilicen la información de localización, de tal forma que se puedan mostrar por ejemplo, los apartamentos que se encuentren a una distancia corta de la estación de metro, o aquellos que no son bajos.

Por supuesto que los beneficios que el comercio móvil ofrece a las compras de objetos pueden incluir esos que están asociados con el e-commerce y la movilidad, tales como comparaciones de precios, exploración de catálogos, objetos especiales, etc. Sin embargo el beneficio de utilizar un terminal móvil en estos casos es cuestionable. Sin embargo, las experiencias indican que estos servicios también tienen una buena acogida para compras de pequeños montos, por ejemplo comprar una pizza.

5.4.2 Máquinas de vending Un nicho de mercado importante los representan las máquinas de vending (refrescos, dulces, cigarrillos, etc.). Para la mayoría de los viajeros, la noción de tener las monedas apropiadas en los diferentes países es siempre un problema. Los operadores de las máquinas siempre tienen



el problema de recoger el dinero que se acumula en las máquinas o el temor de colocar las máquinas en sitios inseguros (como protección al fraude o robo de las monedas). Para ambos una solución es la utilización del terminal móvil como medio de pago, deduciendo el precio de la cuenta del usuario móvil, y añadiendo el dinero a la cuenta del operador de vending.

Aquí el operador puede actuar como un intermediario para permitir la transacción y beneficiar a ambas partes, tomando un pequeño porcentaje de la venta.

5.5 Publicidad y actividades relacionadas Uno de los aspectos más controversiales de los servicios intangibles está relacionado con los servicios de publicidad. Los problemas fundamentales están relacionados con las leyes que prohíben a cualquier persona enviar publicidad electrónica de forma masiva sin ser requerida. El otro problema fundamental tiene que ver con los deseos del usuario. Los estudios y encuestas han revelado que los usuarios no desean recibir publicidad a través del móvil.

Los proveedores de servicio, sin embargo han encontrado formas de enmascarar la publicidad dentro de otros servicios relacionados, tales como:

Auspicio de eventos, por ejemplo conciertos, o partidos de cierto deporte, etc. El usuario

puede recibir el anuncio a los conciertos o a los partidos a través de las noticias, sin

embargo estas noticias estarán auspiciadas por una marca particular.

Cupones de descuento, donde el servicio que se ofrece es el de cupones de descuento,

donde indirectamente se está realizando publicidad del producto.

Los servicios potenciales que pueden caer en la categoría de Dinero son miles. Teóricamente cualquier servicio necesita tener una dimensión Dinero y es cuestión del operador proveer el entorno necesario (acceso a los sistemas de facturación, servir como mediador en el intercambio dinero-servicios) para que estos servicios sean un éxito.



6 Servicios para cubrir las necesidades de las Máquinas Los servicios que se describen en este capítulo se benefician del atributo Máquinas. Existen cientos de servicios que utilizan este atributo, que se muestran en la figura abajo, sin embargo hemos seleccionado una pequeña cantidad que describiremos aquí.

Las 5 M: MÁQUINAS

Control de dispositivos y recursosempresarialesSeguridad en el vehículoTelemática y comunicaciones en elvehículoDomótica (control de dispositivos en elhogar)Control de identif icaciónVigilancia remotaSistemas de Control Remoto

TelemedidaSistema de monitoreo remotoRobóticaActualizaciones automáticas de softwarea los automóviles y otra maquinariaActualizaciones automáticas de softwarepara móvilesMonitoreo de pacientesAsistencia en carretera

Figura 10 Servicios que se benefician del atributo Máquinas

6.1 Telemática en los vehículos Cualquier padre con hijos pequeños pagaría una enorme cantidad de dinero para parar la pelea que ocurre en el asiento de atrás o para responder a la pregunta de “¿Falta mucho?”; “revisa el mapa en la consola y ve donde estamos”. Mucho mejor sería que la pregunta nunca se haga porque los niños están jugando en el móvil o chateando con sus amigos a través del terminal móvil.

Nuestras necesidades de estar conectados no desaparecen cuando entramos al vehículo. Los usuarios desean tener acceso al e-mail, noticias, etc.

La telemática en los vehículos incluye las aplicaciones y servicios destinados a las personas que viajan en vehículos, que van desde la asistencia en carretera hasta el acceso al e-mail o la descarga de juegos.

6.1.1 Comunicación e información Los fabricantes de vehículos están comenzando a incorporar las comunicaciones móviles como parte de la telemática del vehículo. A través de la aplicación telemática es posible navegar por Internet, descargar videos, etc. Los servicios de la red móvil se están utilizando en los servicios telemáticos de vehículos para, por ejemplo, enviar la información del tráfico o de la ruta destino.

Desde el punto de vista del fabricante de automóviles, la integración de las comunicaciones ha hecho que la relación con los clientes entre en una nueva era donde importa la lealtad del



cliente y el conocimiento de la marca. El gran problema hasta los momentos es que los usuarios solo visitan el concesionario aproximadamente una vez al año.

6.1.2 Seguridad en el vehículo Uno de los servicios principales en el sector automotriz se relaciona con la seguridad en los accidentes y soluciones a los problemas mecánicos del vehículo. Por ejemplo, cuando la bolsa de aire se activa, la necesidad inmediata es avisar a los organismos de rescate sobre el accidente, notificando la ubicación exacta y opcionalmente también la velocidad en ese momento. Debería ser posible para los servicios de emergencia contactar el sistema del vehículo y comprobar la situación en el vehículo y hacer contacto visual y de voz con los ocupantes. En el caso de un problema mecánico, la necesidad, es recibir ayuda lo más pronto posible.

6.1.3 Servicios de diagnóstico y reparación En un accidente o una situación de una falla mecánica, la información de análisis mecánico o del sistema puede ser enviada a la compañía contratada para el mantenimiento del vehículo. Esto permitiría al mecánico a estar prevenido acerca del posible problema que tiene el vehículo, coger los repuestos e ir al sitio de asistencia, lo cual ahorra una buena cantidad de tiempo y esfuerzo.

6.1.4 Seguridad personal La seguridad es otra área donde hay oportunidades de desarrollos de servicios. Las necesidades varían entre países o regiones, pero por ejemplo el robo de vehículos es un caso común a la mayoría de los países.

Los servicios móviles permitirán muchas funcionalidades relacionadas con la seguridad, a través de una variedad de terminales y dispositivos, que permitirán arrancar o parar el vehículo, activar o desactivar alarmas, dependiendo si se sigue una ruta fuera del camino preestablecido, o enviar una alarma a las autoridades si se activa un botón de pánico.

6.1.5 Estacionamientos y multas Como hemos mencionado en los capítulos anteriores, el usuario está acostumbrado a pagar pequeñas cantidades de dinero con el terminal móvil, por lo que este es un candidato idóneo para interactuar con las máquinas de los estacionamientos para el pago del ticket. Asimismo, el usuario podría pagar las multas a través del equipo telemático del vehículo.

6.2 Telemedida Cuando se discute sobre la telemática, no debemos olvidar la gran variedad de instrumentos de medida y monitoreo y el control de dispositivos y robots. La mayoría de los dispositivos telemáticos actuales caen dentro de esta categoría. El aspecto más relevante es que el tráfico que generan estos dispositivos es previsible y normalmente bajo. La carga de tráfico de los dispositivos de telemedida es normalmente irrisoria comparada con el tráfico generado por los usuarios.



6.2.1 Medidas de consumo de los servicios básicos La medición del consumo de gas o agua involucra únicamente la lectura de una secuencia de códigos. La llave aquí no es la cantidad de tráfico, sino el valor de la transmisión de la información de forma inmediata, y el costo de reemplazo respecto a otras alternativas (que un representante vaya a la casa a tomar la lectura).

6.2.2 Medidores remotos portátiles Los medidores remotos pueden realizarse integrando terminales móviles. El beneficio real de la integración es la portabilidad del dispositivo. Los usos más inmediatos están en los dispositivos de robótica o dispositivos controlados por control remoto, tales como medidores de nivel de agua en ríos o alarmas de incendio, que son dejadas temporalmente en lugares que han sufrido catástrofes para medir que no se repita una situación similar.

6.3 Control Remoto Si el primer paso en la comunicación con las máquinas es saber qué pueden medir, el próximo paso es utilizar la comunicación para controlar el dispositivo. Los siguientes son ejemplos de aplicaciones de control remoto que podrían utilizar servicios móviles.

Cámaras remotas, ya sean en la entrada de la casa, el jardín o en la guardería

Juguetes a control remoto, tales como vehículos, aviones, botes, etc. Los mismos podrían

poseer una cámara de video en el cristal del modelo, que al conectarse da una vista al

usuario desde el juguete.

Equipamiento de vigilancia, tales como los equipos utilizados por los entes de seguridad.

Muchas de estas aplicaciones no originarán los mayores ingresos a los operadores. El uso que realmente generará ingresos en este tipo de aplicaciones es el uso industrial donde los dispositivos se comunican constantemente, por ejemplo para el control de una tubería de agua o petróleo, etc.

6.3.1 Telemedicina La telemedicina es una de las áreas donde la telemática o el monitoreo remoto de la condición médica del paciente será beneficiosa. Esto incluso, puede integrarse con los servicios de emergencia, para que apenas sea atendido el herido por los servicios de urgencia, los médicos puedan tener los datos del paciente inmediatamente e incluso ejecutar algunas acciones de control.

El éxito del mercado de los servicios orientados a las máquinas dependerá de gran manera de las necesidades de las personas y como los productos en el mercado respondan a esas necesidades. La cuestión no es si los usuarios quisieran tener servicios en el vehículo que provea información útil, o entretenimiento, la cuestión es cuando se materializará el mercado.

lectura tema iii definicion y creacion servicios sesion 03. · 2013-04-27 · tema iii –...

Documents