lectura 6 - segmentación de mercados

8/20/2019 Lectura 6 - Segmentación de Mercados

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Materia: Marketing I:Profesor: Mgter. Andrea Varas

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Lectura 6: Segmentación de Mercados

Introducción

Los mercados están compuestos por personas, empresas, gobiernos, etcétera, cada uno de elloscon características y requerimientos específicos, necesidades y deseos diversos, y muchas vecesa la hora de adquirir un producto, no siempre buscan los mismos beneficios.Por lo tanto, una empresa no debe considerar al mercado como una unidad y ofrecerles a todoslos mismos tipos de productos.

A medida que ha aumentado la industrialización, los mercados se han fragmentado

paulatinamente, para pasar de mercados masivos en la primera parte del siglo pasado, a unasituación actual caracterizada por la presencia de micro-segmentos con necesidades cada vezmás particulares.

Segmentar un mercado, significa dividirlo en grupos más pequeños, que presenten característicasy comportamientos similares. Es por ello que la segmentación para el marketing deberíaconsiderarse como un proceso crítico. Este proceso presenta distintas fases como se observa enla figura 68:

Figura 68: Proceso general para segmentar mercados

Proceso General para Segmentar el mercado

Segmentar elmercado

Seleccionar losmercados meta

Posicionarseen el mercado

Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler, P. y Keller, K.; Dirección de Marketing; 2006.

La primera fase consiste en la segmentación propiamente dicha del mercado, entendida como laidentificación y definición de perfiles de compradores que podrían requerir productos ó mix demarketing distintos. La segunda fase implica la selección del mercado meta que consiste en la


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selección de uno o varios segmentos de mercado meta. La tercera fase implica establecer ycomunicar beneficios distintos de los productos en el mercado (posicionamiento). Para ello, la

empresa debe trabajar en factores de diferenciación y determinar cómo quiere ser percibida por sumercado meta.

En este módulo se abordarán las dos primeras etapas y la tercera etapa se tratará en el modulo 3. A continuación, pasamos a analizar una serie de conceptos importantes a tener en cuenta en lasegmentación de mercados.

Niveles de segmentación de mercado

El concepto de marketing masivo, entendido como el ofrecer productos masivamente, concomunicaciones intensivas para todos los compradores por igual, es un esquema que hoy en díaya no es viable ni recomendable de implementar.

Las empresas necesitan hoy recurrir al micro-marketing, es decir, les resulta mejor dividir almercado en alguno de los niveles que veremos a continuación. Para ejemplificar este tema,trataremos cada uno de los niveles de segmentación para una empresa que fabrica bicicletas.

Marketing de segmentos las empresas identifican segmentos de mercado (gruposgrandes de consumidores con necesidades, deseos, poder de compra, ubicacióngeográfica, hábitos, etc., similares). Así, siguiendo el caso de las bicicletas, se puedenidentificar niños, adultos, ciclistas que corren carreras, ciclistas de montaña, etc.

Marketing de nichos la empresa define nichos de m ercado (grupo más pequeño,cuyas necesidades no están siendo bien atendidas y que pretenden beneficios distintivos).Por ejemplo: personas que desean andar en bicicleta de a 2 ó 3, personas condiscapacidades físicas, etc. Un nicho es atractivo si presenta las siguientes características:

Conjunto de necesidades bien definido Pagan un precio superior a quien satisface sus necesidades Atrae pocos competidores El ocupante logra economías por la especialización Tiene potencial de tamaño, utilidades y crecimiento

Marketing local éste se da cuando la empresa opta por estudiar y atender lasnecesidades de grupos de clientes locales (barrios, tiendas individuales, áreascomerciales). Por ejemplo, una empresa de bicicletas podría analizar las característicasgeomorfológicas de determinada ciudad y ofrecer un producto apto para la zona.

Marketing individual o personalizado esta alternativa, también denominada“segmento de uno ” ó “mkt on e-to-one ”1, implica que las empresas adaptarán su oferta,precios, sistema de entrega y comunicación a cada cliente. Así, y gracias a Internet,muchas empresas apuntan a la customización (permitir que los consumidores diseñen suproducto de acuerdo a sus necesidades y gustos). En nuestro ejemplo, una empresaargentina invita a sus clientes a personalizar sus bicicletas de acuerdo a sus gustos ynecesidades personales (Figura 69).

11 Marketing one-to-one: marketing Uno a Uno.


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Figura 69: Sitio Web de JJE Bicicletas

Fuente: www.jjebicicletas.com.ar

1° Fase: Segmentación de mercados

Tal y como indicamos en el comienzo de la lectura, la segmentación de mercados es la fase quese ocupa de identificar y definir los distintos perfiles de compradores que podrían requerirproductos ó mezclas de marketing distintos.

Para ello, desarrolla tres pasos importantes (Figura 70):

1. Etapa de estudio: Consiste en la realización de entrevistas exploratorias y/o sesiones degrupos para entender las motivaciones, actitudes y conductas de las personas. A su vez,se utilizan cuestionarios aplicados para obtener más datos: geográficos, demográficos,etcétera.

2. Etapa de análisis: Aquí se analiza la información recabada en la etapa anterior, cuidando Análisis de Factores: eliminar aquellas variables que presenten alta correlación (análisis defactores), y creando los segmentos que presentan similitudes (análisis de agrupación)

3. Etapa de preparación de perfiles: Definidos los distintos grupos, se lo caracterizacomentando sus particularidades y comportamientos más relevantes. Normalmente se lesasigna con un nombre: los “adolescentes tradicionalistas”, los “neo-adolescentes”, etc.

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Figura 70: Procedimiento para segmentar mercados

Procedimiento para segmentar el mercado

1 – Etapa deEstudio

2- Etapa deAnálisis

3- Etapa depreparación deperfiles

Fuente: Elaboración propia, en base a Kotler, P. y Keller, K.; Dirección de Marketing, 2006.

Para llevar a cabo la segmentación, la empresa necesita considerar las bases sobre las cualesdividirá al mercado.

Dependiendo del tipo de mercado a considerar, se puede distinguir entre las bases desegmentación para el mercado de consumo (Figura 71), y las bases de segmentación para elmercado empresarial (Figura 73).

Bases de segmentación del mercado de consumo

En el caso del mercado de consumo, se encuentran dos grandes grupos de variables: aquellasque muestran las características descriptivas de los consumidores (variables geográficas,demográficas y psicográficas), y las que indican comportamientos (variables conductuales).

Respecto de la segmentac ión geog ráfic a , la idea es considera el mercado y dividirlo enunidades geográficas diferentes (naciones, provincias, etc.). De esta manera, la empresa puedeoperar en todas o en algunas, pero identifica las cuestiones locales. Por ejemplo, la cadena desupermercados argentina DISCO (www.disco.com.ar ), utiliza este tipo de segmentación ydesarrolla surtidos adaptados a las características de los distintos barrios y ciudades.

Cuando la empresa considera las vari ables dem og ráfic as , puede apelar a un importante surtidode variables, desde la edad, el tamaño de la familia, el sexo, la ocupación, la generación a la que

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pertenece, hasta la clase social. Esta base de segmentación es una de las más utilizadas, por lainformación que brinda, ya que las necesidades, deseos preferencias y niveles de uso suelen

vincularse fuertemente con las cuestiones demográficas. Por ejemplo, la empresa Caro Cuore(www.carocuore.com.ar ), que se dedica al diseño y creación delingerie, ha segmentado por sexo, atendiendo con la marca CaroCuore a las mujeres, y con la marca Carouomo, a los hombres. Asu vez, también segmenta por edad.

Otra alternativa implica utilizar variables de segmentación que proporcionen mayor información,que ayude a entender mejor a los consumidores. Así se utilizan vari ables p sic og ráfic as queconsisten en la utilización de factores psicológicos y demográficos conjuntamente. De esta forma,se divide a los consumidores de acuerdo al estilo de vida que llevan ó considerando sus rasgos depersonalidad ó sus valores. Por ejemplo, podemos encontrar personas del mismo sexo, edad, yclase social, pero que presentan personalidades diferentes; es decir, ser personas innovadoras,

cuyas compras reflejarán gustos refinados (último modelo de celular con múltiples prestaciones), ópersonas más reflexivas que sienten seguridad en sí mismos y que valoran por ejemplo ladurabilidad, la funcionalidad de los productos.

Figura 71: Bases de segmentación – Mercado de Consumo

Bases de Segmentación del Mercado de Consumo

Geográficas

• Naciones

• Estados

• Provincias

• Ciudades

• Barrios

• Etcétera

Demográficas

• Edad

• Ciclo de vidafamiliar

• Sexo

• Ocupación

• Ingresos

• Clase social

• Religión

• Raza

Psicográficas

• Estilo de vida

• Personalidad

• Valores

Conductuales

• Ocasiones

• Situación delealtad

• Tasa de uso

• Beneficiosbuscados

• Status del usuario


Por último, la segmentación cond uctual , brinda información acerca del grado de conocimientoque tienen los consumidores acerca de los productos, el uso que le dan y como responden anteellos. Ejemplos concretos son: el momento de uso o momento en que se desarrolla la necesidad(día, mes, temporada, por ejemplo: Navidad, Día del padre); los beneficios buscados (seguridad,velocidad, confort), la categoría de usuarios (nuevos usuarios, ex usuarios, usuarios habituales,

etc.), el nivel de uso, relacionado con la frecuencia de consumo, etcétera. Este último tipo de

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segmentación, es muy útil para considerar en los programas de marketing de las empresas ydiseñar propuestas acordes a los distintos grupos identificados.

Todas las variables de segmentación nombradas antes pueden combinarse para obtenersegmentos y nichos de mercado que reflejen características y comportamientos similares. En lafigura 72, se observa una segmentación considerando tres variables.

Figura 72: Ejemplo de segmentación de mercado de consumo, con tres variables

Segmentación de mercado

21 a30

31 a40

41 a50

51 a60

Segmentación por

edades

Profesional

Ejecutivo deempresas

EmpleadoAdministrativo

Obrero

S e g m e n t a c i ó n p o r

o c u p a c i ó n

0 a 500

501 a 1000

1001 a 2000

2001 a 4000

Bases de segmentación del mercado industrial o de negocios

Si una empresa dirige su oferta al mercado de negocios o empresarial, deberá considerar otro tipode variables para segmentar su mercado. Así, según la figura 73, puede optar por considerarvari ables dem og ráfic as (en este caso en particular, lo que interesará es saber a qué sectorindustrial pertenece la empresa, el tamaño de la misma, dónde se encuentra ubicadageográficamente, etcétera), variables operat ivas (que incluyen el tipo de tecnología que utiliza, elrequerimiento de servicios, etc.), variables vincu ladas al enfoque de comp ra que llevan a cabolas organizaciones (se analiza la forma en que está organizado el proceso de compra, laestructura de poder, las políticas de compra que manejan, los criterios de compra utilizados, etc.),factores situacion ales (la frecuencia y urgencia de los pedidos, el volumen de los pedidos, el tipode aplicación del producto, etc.), y por último, las carac terísti cas del p erso nal ( actitud hacia elriesgo demostrado por la empresa cliente, las similitudes entre las empresas, el grado de lealtaddel cliente, etc.).


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Por ejemplo, una empresa que ha sabido atenderun mercado global, e identificar las necesidades

de sus clientes es Caterpillar (www.cat.com).

Caterpiller atiende a empresas de diversossectores industriales (agrícolas, construcción,forestal, etc.) con maquinarias, herramientas,motores, etc. En el caso de las maquinarias,ofrece al mercado algunas de las siguientes:

Figura 73: Bases de segmentación del mercado de negocios

Bases de Segmentación del Mercado de Negocios

Operativas

• Tecnología

• Situación deusuario – nousuario

• Capacidadde losclientes

Demográficas

• Tipo deindustria osector

• Tamaño de

las empresas• Ubicación

Enfoques deCompra

• Organizacióndel Dpto. deCompras

•Estructura depoder

• Etc.

FactoresSituacionales

• Urgencia

• Aplicacionesespecificas

• Tamaños depedidos

Caract.

Personales

• Similitudesentrecomprador y

vendedor • Actitud hacia

el riesgo

• Grado delealtad


Las empresas que atienden al mercado de negocios, típicamente segmentan por tipo de industria,tamaño y luego eligen otras de las variables ya mencionadas.

2° Etapa: Selección del mercado meta

Una vez que la empresa ha identificado los distintos segmentos y nichos de mercado debe decidira cuáles y a cuántos de ellos dirigirse. A continuación, se indicarán los requisitos a considerar a lahora de segmentar eficazmente, y luego se detallarán las distintas alternativas de estrategias de

selección del mercado meta.

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Requisitos para una segmentación eficaz

Para que la segmentación de mercado posibilite que puedan atenderse las distintas necesidades ydemandas del mercado y se alcancen los objetivos de marketing propuestos, debe cumplirse unaserie de requisitos. Estos son:

Mensurable debe poder medirse el tamaño, su poder adquisitivo y/o las característicasdel segmento. La edad, el sexo, por ejemplo, son variables fácilmente medibles, no así lapersonalidad.

Sustancial debe tener un tamaño lo suficientemente importante y/o contar con potencialde rentabilidad para que valga la pena atenderlo.

Accesible debe poder alcanzarlos y servirlos adecuadamente.

Diferenciable los segmentos realmente deben ser diferentes entre sí, ya sea en sucomportamiento de compra, en el uso que hacen, y así puedan responder a los distintosprogramas de marketing, para que justifique una estrategia diferenciada.

Procesable debe posibilitar la formulación de programas de marketing que permitanatraer y atender dichos segmentos.

Estrategias de selección del mercado meta

Para evaluar adecuadamente a qué segmentos de mercado debe dirigirse la empresa, ésta debeconsiderar cuál es el atractivo que representa dicho segmento para la empresa en base a suvolumen, potencial de crecimiento, rentabilidad, etc., y por otro lado, considerar los objetivos y losrecursos de la empresa.

Valorados los distintos segmentos, la empresa definirá cuál de los cinco modelos (o patrón) deselección del mercado meta es el más adecuado para ella:

Concentración en un segm ento único

Una empresa elige atender a un segmento o nicho demercado específico y ofrecen un tipo de productopara satisfacer las necesidades del mismo. Para ello,apunta a conocer lo mejor posible los requerimientosde ese mercado.Una de las ventajas de este patrón es que la empresapuede disminuir costos gracias a especializarse en laproducción, distribución y promoción para esesegmento.Uno de los riesgos más importantes que enfrentan escomo consecuencia de esa misma elección: la

posibilidad de fracaso ó pérdida de competitividad.


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Espec ialización selectiva

La empresa elige varios de los segmentos identificados,siendo cada uno apto y atractivo para alcanzar susobjetivos. Esta estrategia de múltiples segmentos es la queutilizan empresas diversificadas y permite transformar elriesgo comercial, ya que cada segmento será atendido conun mix de comercialización específico.

Especial ización del pro ducto

Una empresa decide fabricar un único tipo de producto quevende a diferentes segmentos de mercado. Por ejemplo, unaempresa de colchones y sommiers puede atender distintossegmentos: niños, bebes, adultos, parejas, personas conproblemas de movilidad o enfermedades, etc.El riesgo asociado a este tipo de estrategia es que elproducto quede obsoleto ante la aparición de nuevastecnologías

Especial ización de m ercado

Aquí, una empresa opta por satisfacer un determinado númerode necesidades de un grupo de consumidores establecido. Así, podemos encontrar empresas que ofrecen: “Todo para elhotelero”, ó “Todo para el carpintero”. El peligro asociado a unpatrón de selección de mercado meta como este, se vinculacon la posibilidad de que ese segmento elegido ó reduzca sutamaño, ó disminuya su capacidad de compra.

Cobertura total del mercado

Esta estrategia apunta a atender todos los segmentos demercado con todos los productos que necesiten. Sólo lasgrandes empresas, como Coca Cola, Unilever, etc., puedenaplicar este tipo de estrategia. De todas maneras, existen dosformas de cubrir ese mercado: a través del marketingdiferenciado , que implica diseñar ofertas distintas para cadasegmento, con programas de marketing para cada mercado ymarca. La otra opción es aplicar el marketing indiferenciado,que consiste en brindar una oferta única con un programa demarketing para todos los segmentos. Con esta estrategia se

pasan por alto las diferencias existentes entre los segmentos.

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