lectura 2 el estudio de mercado

Duoc UC Escuela de Ingeniería

LECTURA Nº 2 EL ESTUDIO DE MERCADO

Se entiende por mercado el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y demanda para realizar

las transacciones de bienes y servicios a precios determinados.

2.1.- Objetivos del Estudio de Mercado.

Los objetivos particulares del estudio de mercado serán:

a) Ratificar la real posibilidad de colocar el producto o servicio que elaboraría el proyecto en el

mercado.

b) Conocer los canales de comercialización que se usan o podrían usarse en la comercialización de

ellos.

c) Determinar la magnitud de la demanda que podría esperarse.

d) Conocer la composición, características y ubicación de los potenciales consumidores.

2.2.- Etapas del Estudio de Mercado.

Dentro del estudio de mercado, se definirán tres etapas:

a) Un análisis histórico del mercado.

b) Un análisis de la situación vigente.

c) Un análisis de la situación proyectada.

En este sentido, el análisis histórico pretende lograr dos objetivos específicos. Primero, reunir

información de carácter estadístico que pueda servir, mediante el uso de alguna de las técnicas,

para proyectar esa situación a futuro.

El segundo objetivo del análisis histórico es evaluar el resultado de algunas decisiones tomadas

por otros agentes del mercado, para identificar los efectos positivos o negativos que se lograron.

En este estudio será de suma importancia conocer la participación que han tenido las empresas en

el mercado, las características y evolución de la oferta de productos similares y sustitutos del que

se elaborará con el proyecto, la composición y evolución de la demanda, etc. para cada uno de

estos aspectos, llegar a explicar la relación de causa - efecto que determinó las variaciones en el

pasado debe ser un objetivo prioritario, aunque difícil de lograr.

Profesor: Andrés Guardia Sánchez Página 1



2.3.- Investigación de Mercado.

Los pasos a seguir en una investigación de mercado, son los siguientes:

Definición del problema. Para ello se debe tener un conocimiento completo del problema. Si

no es así, el planteamiento de la solución será incorrecto. Debe tenerse en cuenta que existe más de

una alternativa de solución y cada alternativa produce una consecuencia diferente, que el

investigador debe decidir en el curso de acción, midiendo sus posibles consecuencias.

Necesidades y fuentes de información. Existen dos fuentes distintas de información: las

fuentes primarias, que son básicamente información obtenidas a través de encuestas, y las fuentes

secundarias, que se integran con toda la información escrita existente sobre el tema, sobre base

estadística ajena a la empresa (gubernamentales) y propias a la empresa.

Procesamiento y análisis de datos. una vez que se cuenta con la información suficiente, se

continúa con el procesamiento y análisis. Los datos recopilados deben convertirse en información útil

que sirva de como base para una posterior toma de decisión.

Informe. el informe final obtenido por el procesamiento de información adecuada, deberá ser

veraz y no tendencioso.

2.4.- Definición del Producto.

Se debe hacer una descripción exacta de los productos que se fabrican, para lo cual debe estar

acompañado de las normas de calidad que edita la correspondiente entidad.

Para el caso de tratarse de piezas mecánicas, muebles o herramientas, estas deberán

acompañarse de su respectivo dibujo a escala que muestre todas las partes que lo componen y la

norma de calidad que edita la correspondiente entidad.

Los productos pueden clasificarse desde diferentes puntos de vista, ya sea intermedio o final:

De conveniencia. Estos se subdividen en básicos, como los alimentos, cuya compra se

plantea, y de conveniencia por impulso, cuya compra no necesariamente se plantea, como

ocurre con las ofertas, los artículos novedosos, etc.

Productos que se adquieren por comparación. Estos se subdividen en homogéneos (vinos,

aceites lubricantes, etc) y heterogéneos (muebles, autos, casa, etc), donde interesa más el

estilo y la presentación, que el precio.




Productos que se adquieren por especialidad. Ocurren cuando el consumidor encuentra lo

que satisface siempre regresa al mismo sitio, se encuentran los servicios médicos, los

servicios técnicos, etc.

Productos no buscados. Son productos o servicios con los cuales nunca se quiere tener

relación, pero cuando se necesita y se encuentra que es satisfactorio, la próxima vez se acude

al mismo sitio, entre ellos se encuentran los cementerios, hospitales, abogados, etc.

2.5.- El Mercado del Proyecto.

Dentro del estudio de mercado, cinco son los submercados que se reconocerán: proveedor,

competidor, distribuidor y consumidor.

Mercado Proveedor: Muchos proyectos tienen una dependencia extrema de la calidad, cantidad,

oportunidad de la recepción y costo de los materiales. Dentro del estudio de mercado, el mercado

de los proveedores es más complejo de lo que puede parecer, ya que deberán estudiarse todas

las alternativas de obtención de materias primas, sus costos, condiciones de compra, sustitutos,

perecibilidad, necesidad de infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad y demoras en la

recepción, disponibilidad, seguridad en la recepción, etc. Para definir lo anterior es necesario, más

que un estudio vigente o histórico del mercado proveedor, es conocer sus proyecciones a futuro. El

precio también será importante en la definición tanto de los costos como de la inversión en capital

de trabajo. Por ello, al estudiar el precio se tendrá que incluir su concepto amplio, es decir, agregar

las condiciones de pago que establece al proveedor, sus políticas de créditos y las de descuento.

Mercado Competidor: Muchos proyectos dependen de sobremanera de la competencia con otros

productos. El mercado competidor directo, se entiende por aquellas empresas que elaboran y

venden productos similares a los del proyecto. Será imprescindible conocer la estrategia comercial

que desarrollen para enfrentar en mejor forma su competencia frente al mercado consumidor.

Cada antecedente que se conozca de ella se utilizará en la definición de la propia estrategia

comercial del proyecto.

La viabilidad de un proyecto, en muchos casos, dependerá de la capacidad de aprovechar algunas

oportunidades que ofrece el mercado. Por ello es importante reconocer que el producto o servicio

que venderá el proyecto no siempre corresponde a lo que compra el consumidor.




Mercado Distribuidor: Es quizás, el que requiere del estudio de un menor número de variables,

aunque no por ello deja de ser importante. En efecto, la disponibilidad de un sistema que garantice

la entrega oportuna de los productos al consumidor toma, en muchos proyectos, un papel

definitivo. Es el caso de productos perecederos, donde el retraso más mínimo puede ocasionar

pérdidas enormes a la empresa. No sucede así con los productos no perecederos y cuya

distribución puede programarse con holgura sin afectar la rentabilidad del negocio. Los costos de

distribución son, en todos los casos, factores importantes que se deben considerar, ya que son

determinantes en el precio a que llegará el producto al consumidor y, por lo tanto, en la demanda

que deberá enfrentar el proyecto.

Mercado Consumidor: La complejidad del consumidor hace que se tornen imprescindibles varios

estudios específicos sobre él, ya que así podrá definirse diversos efectos sobre la composición del

flujo de caja del proyecto. Los hábitos y motivaciones de compra serán determinantes al definir al

consumidor real (el que toma la decisión de compra) y la estrategia comercial que deberá

diseñarse para enfrentar en un papel de consumidor frente a la posible multiplicidad de alternativas

en su decisión de compra.

2.6.- Estrategia Comercial.

La estrategia comercial que se define para el proyecto deberá basarse en cuatro decisiones

fundamentales; el producto, el precio, la promoción y la distribución.

El estudio de mercado debe abarcar no sólo las especificaciones técnicas de un producto, sino

todos los atributos del mismo: su tamaño, marca, tipo de envase y otros a los que se hará

referencia más adelante.

Al estudiar el producto, en el conjunto de la estrategia comercial el concepto de su ciclo de vida

ayuda a identificar parte de ese comportamiento esperado.

El ciclo de vida responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas: introducción,

crecimiento, maduración y declinación.

En la etapa de introducción, las ventas se incrementan levemente, mientras el producto se hace

conocido, la marca obtenga prestigio o se imponga. Si el producto es aceptado, se produce un

crecimiento rápido de las ventas, las cuales, en su etapa de madurez, se estabilizan para llegar a

una etapa de declinación en la cual las ventas disminuyen rápidamente. El tiempo que demore el




proceso y la forma que adopte la curva dependerá de cada producto y de la estrategia global que

se siga en cada proyecto particular.

La importancia de intentar determinar el ciclo de vida de un producto se manifiesta al considerar

que el nivel de ventas afectará en forma directa al momento de recepción de los ingresos y en

forma indirecta a los desembolsos, ya que el programa de producción deberá responder a las

posibilidades reales de vender el producto.

La marca, que además de un nombre es un signo, logotipo cualquier forma de identificación,

puede llegar a ser determinante en la aceptación del producto, ya que una marca difícil de

pronunciar o que no represente una cualidad del producto, entre otras variables, puede hacer que

no sea fácil de identificar y recordar y, por lo tanto, no sea utilizada por el consumidor potencial.

Para el preparador del proyecto, más importante que la marca es definir el envase, dadas las

repercusiones económicas que tiene. Es fácil apreciar que el envase, además del papel original de

protección del producto, tiene hoy día un objeto principalmente promocional, que busca que se

diferencie de otros productos, a través de su forma, color, texto del mensaje, tamaño o uso.

El precio es el elemento más importante en la determinación de la rentabilidad del proyecto, ya que

él será el que defina, en último término, el nivel de los ingresos. En este caso, las condiciones de

venta son fundamentales en la forma que adquirirá el flujo de ingresos, por ejemplo, deberán

definirse las condiciones de crédito, el porcentaje de cobro al contado, el plazo del crédito, el

monto de las cuotas, los descuento por pronto pago, por volumen, etc. Tan importante son estas

variables que puede hacer rentable o no rentable un proyecto.

Análisis Estratégico.

Señales FODA Consiste en analizar aquellas variables, tanto internas como externas, que

afectan positiva o negativamente la viabilidad del proyecto.

Efectos Internos. Fortalezas: para usarlas y potenciarlas.

Debilidades: para superarlas.

Efectos Externos. Oportunidades: para aprovecharlas.

Amenazas: para enfrentarlas o evitarlas.




2.7.- Análisis del Medio.

Los hábitos de consumo y las motivaciones de compra están determinados en gran parte por el

nivel cultural. De igual forma, la receptividad a una campaña promocional y publicitaria tiene que

ser acorde con el nivel cultural del segmento del mercado al que se quiere llegar para que sea

realmente efectiva.

La composición de clases sociales en un país y el estilo de vida que las caracteriza serán

fundamentales en la definición del producto, así como en su promoción y precio.

Normalmente ocurre que ante situaciones de expectativas de cambio en la conducción política de

un país, los procesos de inversiones disminuyen en forma sustancial. La generación del proyecto

de inversión tiende a decaer hasta conocerse el resultado del cambio político y las directrices que

el nuevo esquema puede determinar para la condición económica del país, así como también para

los aspectos sociales, culturales y otros.

2.8.- La Demanda de un producto.

Los consumidores logran una utilidad o satisfacción a través del consumo de bienes o servicios.

Algunos bienes otorgan más satisfacción que otros a un mismo consumidor, reflejando sus

preferencias que tengan sobre las alternativas que ofrece el mercado; todo esto en el marco de las

restricciones presupuestarias que le imponen un consumo limitado.

Lo anterior obliga a cada persona a definir una combinación de bienes o servicios que ha de

consumir y que maximice su satisfacción. Una variación en los precios en el ingreso del

consumidor modificará sus preferencias por una determinada combinación, porque al subir el

precio de un bien, el costo de consumir ese bien respecto al costo de otros bienes aumenta,

haciendo que los consumidores desplacen su demanda a otros bienes que ahora son

relativamente menos caros.

Los principales métodos para estimar funciones de demanda son cuatro.

El primero es la realización de una encuesta en que se pregunte a los consumidores potenciales

qué cantidad de un producto están dispuestos a comprar a diferentes precios.

El segundo método consiste en seleccionar mercados representativos del mercado nacional,

fijando precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda ajustando una

recta de regresión a los puntos observados de relación de precio y cantidad.

El tercer método se basa en la información obtenida de diferentes individuos, familias, ciudades,

regiones, etc., en un momento dado del tiempo, mediante la comparación de niveles de consumo.




El cuarto método es el más empleado y se basa en el uso de datos de series temporales , que

mediante análisis regresionales multivalentes busca definir la función de demanda más adecuada

al proyecto.

La cantidad demandada de un bien aumenta al bajar el precio del producto, al aumenta el precio

de los bienes sustitutos o reducirse el de los complementarios, aumenta el ingreso del consumidor

y al aumentar las preferencias del consumidor por ese producto.

La teoría económica indica que la relación funcional entre precio y cantidad demandada es

inversa, es decir, al subir el precio disminuye la cantidad demandada. Los estudios económicos

han sido determinantes en señalar la evidencia de esta relación para la gran mayoría de bienes

llamados “normales”.

En un país en crecimiento, el nivel de ingreso de los consumidores aumenta y, dentro de esta

tendencia, los ingresos relativos de los distintos individuos sufren modificaciones. La forma en que

se distribuye el ingreso tendrá también influencias en la demanda. Por esta razón, el análisis del

proyecto debe examinar la tendencia esperada en el nivel de ingreso de los consumidores

potenciales del bien.

Es preciso tener en cuenta que la evolución de los precios de otros bienes distintos a los del

proyecto puede tener una gran influencia sobre la demanda del bien objeto de la evaluación. De

esta forma, se distinguen dos tipos de bienes:

Bienes Sustitutos : Son aquellos bienes que satisfacen una necesidad similar, y por lo tanto el

consumidor podrá optar por el consumo de ellos en lugar del bien del proyecto, si éste subiera de

precio. Ejemplo; Un pote de mantequilla es diferente a un pote de margarina, y así lo entienden los

consumidores, pero si la mantequilla subiera de precio, un sector de los consumidores preferirá

cambiar de bien y adquirir margarina.

Si el bien no tiene sustitutos de ningún tipo, la empresa podrá fijar el precio del bien y modificarlo

según le convenga con mucha más libertad.

Bienes Complementarios : Son aquellos que se consumen en forma conjunta, y, por lo tanto, si

aumenta la cantidad consumida de uno de ellos, necesariamente aumenta la cantidad consumida

del otro y viceversa. Ejemplo; Los autos y la gasolina. Si baja el precio de los autos, los

consumidores comprarán más autos. Esto desplaza la curva de demanda de gasolina. Es decir, al

mismo precio los consumidores, demandarán una cantidad mayor de gasolina, porque han

aumentado los requerimientos de gasolina en la economía.




Así considerar únicamente la conducta actual de los individuos es un error que frecuentemente se

comete. Para solucionar este problema deben tomarse en consideración las tendencias de las

personas al comprar, consumir o usar bienes o servicios.

La teoría económica sistematiza el problema en tres efectos principales:

El efecto band wagon, consiste en la demanda de un bien aumenta porque otros lo están

consumiendo el mismo bien.

El efecto snob, consiste en que la demanda de un bien de consumo disminuye porque otros están

consumiendo o incrementando el consumo del mismo bien. Es decir, hay individuos que requieren

de la exclusividad del consumo del bien en cuestión.

El efecto véblen, consiste cuando la demanda de un bien aumenta porque tiene un precio más

bien alto que bajo. Para fines de análisis se definen los conceptos de precio real, que representa al

precio efectivamente pagado por el consumidor, y precio conspicuo, que representa el precio que

el consumidor piensa que otras personas creen que él pagó. El efecto véblen, se produce por el

hecho de que, al bajar el precio de un bien, hay personas que dejan de consumirlo porque éste se

ha hecho demasiado popular.


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