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INSTITUTO PROFESIONAL “LOS LEONES”
LECHERAS NACIONALES: SOPROLE, COLUN, NESTLÉ, CONSTRASTE DE IMPLEMENTACIÓN; GESTIÓN DE RSE EN FIRMAS ASOCIADAS A “ACCIÓNRSE”
SEMINARIO PARA OPTAR AL TITULO DE:
RELACIONADOR PÚBLICO
Profesor: Eduardo Hodge Dupré
Alumnos: Marcela Alarcón Aravena
Yasna Sepúlveda Jara
2010
2
Índice
1 Introducción……………………………………………………………………………4
1.1 Resumen…………………………………………………………………...…5, 6, 7, 8
1.2 Problemática………………………………………………………………………8, 9
1.3 Pregunta……………………………………………………………………………...9
1.4 Hipótesis…………………………………………………………………….…..10, 11
1.5 Objetivos…………………………………………………………………………….12
2 - MARCO TEÓRICO
2.1 Responsabilidad Social en Chile………………………………………………..13, 25
2.2 Responsabilidad Social en Europa……………………………………………...26, 34
2.3 Relaciones Públicas, Imagen y Reputación…………….…………………...….35, 50
2.4 Cultura Organizacional……………………………………………………...….51, 55
2.5 Marketing Social………………………………………………………………..56, 69
3 - MARCO METODOLÓGICO
3.1 Introducción al Marco………………………………………………………….70, 71
3.2 Encuesta………………………………………………………………………...72, 75
3.3 Análisis de datos Colun………………………………………………………..76, 78
3.4Gráficos…………………………………………………………………………79, 84
3.5 Análisis de datos Soprole……………………………………………………...85, 86
3.6 Gráficos………………………………………………………………………...87, 92
3
3.7 Análisis de datos Nestlé……………………………………………………........93, 94
3.8 Gráficos………………………………………………………………………....95, 100
4 Conclusión………………………………………………………………………….....101
5 Bibliografía………………………………………………………………………102, 109
4
1 - INTRODUCCIÓN
Responsabilidad Social Empresarial concepto que ha emergido dentro de los progresos y en
avance de una visión global como futuro en las sociedades, así, cuando se quiere realizar
un análisis de causas y dificultades en la trayectoria de la RSE en Europa y el resto del
mundo, podemos ser consientes de un avance de la sociedad al bienestar. Fortaleciendo
dentro del marco de las empresas, el sector económico, el crecimiento, la productividad. A
modo de reflexión en torno a temas sociales.
Sin duda existe una ardua labor, que actúa de forma coordinada, profundizando su
actividad, siendo como objeto, cada uno de nosotros, indirectamente o directamente, con
una fijación importante en las comunidades y sociedades, determinado riquezas relevantes,
para el desarrollo de una nueva tendencia de RSE, favoreciendo las inversiones de la
empresa en todo ámbito y siendo un pilar al constituir la expresión autentica de una
sociedad vigente.
Para ello hemos identificado cinco variables, las que serán abordadas minuciosamente con
la finalidad de dar el sustento troncal a nuestra investigación, cuya finalidad es conocer los
contrastes que las organizaciones ejercen en su aplicación de compromiso con su entorno o
como ciudadano corporativo, partiendo de la premisa que en Latinoamérica no existe una
ley que fiscalice este concepto; hoy tan en boga.
5
1.1 RESUMEN
La Responsabilidad Social Empresarial, es el concepto más en boga que la Globalización
trae consigo, como firma universal en gestión de empresas en la actualidad.
Por ello, en Europa existe una Ley que regula y fiscaliza las acciones que las
organizaciones ejercen en temas de Responsabilidad, con los entornos en que se insertan
dichas empresas.
Ley llamada SGE 21 de Forética, que rige con estándares universales impuestos por
Forética, empresa que justifica y regula la Norma.
En América Latina y Hispanoamérica no existe un Ley o Norma Legal que riga está en las
empresas según su actuar en sociedad, sin embargo, igualmente por voluntad éstas
empresas desean responder con acciones concretas a las sociedades donde se insertan.
En este contexto, yace nuestra investigación, direccionada a buscar las razones por la cuales
las organizaciones por voluntad propia igualmente responden con acciones comunitarias, de
tipos que estipulen prudente entregar a la comunidad. En este sentido, la interrogante de
desprender liquidez en acciones que no son fiscalizadas por entidades u organizamos
pertinentes, quedarían un tanto al debe para las mismas organizaciones, ya que, no perderán
dinero porque no son fiscalizadas, ni tampoco obtendrían ganancias por que no es por
intercambio.
En el aspecto antes mencionado se comprende que las empresas entreguen grandes a cifras
a favorecer o contribuir a la sociedad, ya que, esto derechamente es una norma legal, por
tanto, mientras mejor esté realizado el accionar menos amonestaciones legales obtendrían,
lo que para ellos si se traduce en rentabilidad, tal que, es parte de la conformación legal de
las empresas europeas.
6
En el universo de empresas que existen en nuestro territorio nacional, hemos elegido
trabajar con organizaciones nacionales, de un mismo rubro o giro comercial, asociadas
estas mismas a una organización que está construida y pensada en entregar acciones y
principios que reglamente gestiones de Responsabilidad Social, sean de tipo comunitarias,
ambientales y también con sus propios trabajadores. Las tres empresas en este estudio a
trabajar son, SOPROLE, COLUN y NESTLÉ, todas ellas asociadas a ACCION RSE.
Nuestra Investigación se basa en esclarecer los incentivos que las organizaciones
nacionales tienen por gestionar acciones responsables con sus comunidades, por qué lo
hacen, qué incidencia tienen para solventar rentablemente acciones que solo son parte de
pérdidas de una organización.
Hemos identificado cinco variables que en función de nuestra pregunta de investigación,
dan respuesta de las verdaderas razones que las empresas tienen para ejecutar acciones que
no serán compensadas.
En cierto aspecto y de una mirada sin conocer el tema, es fácil predecir que solo sería una
perdida de dinero que no tiene retribución, pasaría a ser cuentas de pasivo en una empresa,
independiente de su rubro.
A medida que la Investigación avanza y vamos encontrando y buscando sustento teórico
para comenzar a darle forma y comprensión a las disyuntivas con las cuáles comenzó
nuestra interrogantes, podemos apreciar que si existe una respuesta favorable del entorno
con empresas que accionan a favor de sus comunidades.
Nuestra Hipótesis se refiere a que la Ausencia de la Norma Vigente, implica que el
accionar en cuanto a gestión como tal, de acciones sociales, sean parciales o totales según
el incentivo o la voluntad de las empresas que lo ejerzan, es en este contexto, son cinco
variables, las que dan fundamento a la investigación, primero la Responsabilidad Social en
Europa que nos muestra el trasfondo que existe para las empresas contribuir en los
7
impactos que las mismas organizaciones generan, mirada directa a la sociedad a modo de
responder con la comunidad acerca de su negativo accionar, en los que el entorno debe
asumir sin tener parte.
Segundamente, la Responsabilidad Corporativa de nuestro país, su propia visión y los
beneficios que las organizaciones se adjudican al gestionar acciones que no son normadas,
pero el hecho de ejercerlas les entrega beneficios con el entorno, beneficios que se traducen
en Rentabilidad, Sustentabilidad, Preferencia de parte de los públicos o potenciales clientes
entre otras.
Ambos aspectos distintos uno de otro dan pasó, a la construcción de nuestra tercera
variable, las que ligada al actuar, la filosofía de las organizaciones, la forma de pensar en
cuento a los grupos de interés, permiten ligar este concepto con la cultura organizacional.
Como cuarta variable, Las Relaciones Públicas, La Imagen y la Reputación de una
organizaciones inciden en el claro manejo de las comunicaciones, con el objeto de dar a
conocer estas políticas de gestión, como las organizaciones pretenden sean sabidas y
conocidas por su entorno, siendo la disciplina de Relaciones Públicas la encargada de
darlas a conocer potenciando la organización por sobre todas las cosas.
Por último, la diferenciación que se da entre Filantropía y Marketing Social, ya que, son
dos aspectos muy parecidos pero con distinto trasfondo que entregan beneficios a sectores
más vulnerables o temas de caridad con la comunidad, a modo de contraste una de otra y de
claros paralelos en el enfoque de Responsabilidad Social, que es estratégicamente creada y
con la finalidad de su perduración en el tiempo.
En función de esto se remonta nuestra investigación, cuya finalidad es fijar la realidad de
nuestro contexto social, las reales razones por las cuales las empresas deciden incorporar en
sus políticas estratégicas la gestión de Responsabilidad Corporativa, las que son muy
distinta a países en que existe una Norma Legal, ya que, ello parte de la Idiosincrasia
8
Cultural y de la Cultura de las Organizaciones gestadas en otros escenarios de coyuntura
Política y económicas muy adversas a nuestro escenario nacional.
1.2 PROBLEMÁTICA
En Chile existen una serie de organizaciones que han decidido por voluntad propia aportar
al mejoramiento social, económico y ambiental de la comunidad donde están insertas. Para
ello muchas organizaciones se han asociado a diversas firmas, las cuales se preocupan de
entregar herramientas a sus socios para que a través de sus prácticas y estrategias sirvan a la
sociedad de manera útil y responsable, teniendo como objeto ser “una empresa socialmente
responsable”.
Dentro de estas firmas se encuentra “ACCIÓN RSE”, es una organización sin fines de
lucro fundada por el sector empresarial chileno.
Surge en mayo de 2000 como respuesta a la necesidad de contar con un referente nacional
en el desarrollo de herramientas, conocimientos, intercambio de experiencias, formación y
promoción de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en las compañías que operan
en el país.
Así cada una de las empresas asociadas aporta a la comunidad y a sus trabajadores acciones
creadas a partir de datos investigados y analizados por especialistas de ACCIÓN RSE,
quienes comparan el mercado nacional e internacional con el fin de desarrollar prácticas
que favorezcan de alguna manera a la comunidad, pasando de ser una organización común
a un tipo de organización con cierto valor agregado que Gestiona Responsabilidad Social
Empresarial.
9
En Chile no existe ninguna norma que regule y/o fiscalice la gestión de RSE legalmente,
así cada organización determina su modo de aplicar responsabilidad corporativa siendo
esto socialmente aceptado en la comunidad que se insertan.
Dentro de este mismo contexto social existe una norma de estándares internacionales
llamada ISO 26000 que pretende insertarse en el país y en América Latina en función de
responder con la comunidad ante los impactos que generan las organizaciones.
Esta norma no ha sido aprobada en el parlamento, por razones económicas, políticas y de
coyuntura social, originada por la idiosincrasia nacional.
Por su parte la SGE 21 “Norma de Responsabilidad Ética y Socialmente Responsable”; es
una Ley de Estándares Universales que opera de forma adecuada y fiscalizada en Europa.
1.3 - ¿Por qué las empresas deciden aplicar Responsabilidad Social Empresarial, entre
sus políticas organizacionales?
10
1.4 - HIPÓTESIS
El contexto nacional en el cual se contrastan las organizaciones, desde la perspectiva de
implementar acciones de Responsabilidad Social, se debe al interés de cada organización a
modo de beneficiar a la comunidad en las que son insertas, de este modo también
beneficiarse propiamente las mismas empresas productivamente, es decir, la
implementación “Total o Parcial” de la RSE se determina según sus Políticas de Acción,
Posicionamiento y Sustentabilidad Económica.
Por tanto, el contraste se da en una diferenciación dentro del marco que las organizaciones
deciden ejecutar en cuanto a herramientas de acción, a diferencia de lo que la Norma
impondría como estatuto legal, lo que conlleva a ejecutar la gestión de RSE desde diversos
enfoques y formas. En Latinoamérica existe un proyecto de Ley que pretende hacer la RSE
legal denominada (ISO 26000), la que no es aprobada desde el 10 de abril de 2008.
Mientas a modo comparativo la Norma que rige la Unión Europea lo hace enfocada a
responder con el impacto que las organizaciones generan en su entorno a modo de sopesar
las intervenciones que provocan en sus comunidades y de responder con situaciones
particulares como acoger conceptos legales, tales como los DD.HH.
La importancia de la RSE se basa fundamentalmente en un tema de Ética, Imagen y
Reputación. Encausado de la mano de las comunicaciones, en este sentido precisamente la
Gestión de Relaciones Públicas en cuanto a “Saber Hacer y Hacer Saber “(Joan Costa).
Comunicándolo de forma transversal, involucrando a la total comunidad y haciendo
socialmente responsable a una organización, tanto interna como externa.
11
Diagrama de variables en función de la hipótesis:
AUSENCIA DE NORMA LEGAL, VIGENTE QUE
REGULE Y/O FISCALICE CHILE.
RSE EN EUROPA Y CHILE.
CULTURA CORPORATIVA.
MARKETING SOCIAL V/S FILANTROPÍA
RELACIONES PÚBLICAS, IMAGEN
Y REPUTACIÓN
12
1.5 – OBJETIVO GENERAL
Investigar y contrastar el real interés que tienen las organizaciones que aplican
Responsabilidad Social Empresarial dentro de sus estrategias.
Objetivos Específicos:
Potenciar la RSE dentro de las organizaciones asociadas de forma total.
Incrementar el compromiso de responsabilidad social en organizaciones Chilenas.
Encausar la RSE como herramienta comunicacional, en cuanto a Imagen y
Reputación Corporativa.
13
2.1 - RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN CHILE.
El concepto de responsabilidad social de la empresa se liga a comprender la organización
desde la actividad productiva hasta el rol de la empresa en el conjunto de la sociedad, en la
cual la propia empresa se hace responsable de los efectos amplios de sus actividades
económicas, tanto dentro de su propio entorno interno como hacia su exterior. Esto
significa considerar que la búsqueda indiscriminada de los intereses de sus controladores
puede entrar en conflicto con los intereses de otros actores relevantes en el proceso
productivo, desde los mismos trabajadores y trabajadoras, pasando por las comunidades en
que están insertos, los consumidores, el Estado y hasta la sociedad entera.
Esto supone un esfuerzo por transformar los aspectos tradicionales del comportamiento
empresarial a modo de evitar sus consecuencias adversas en materia social y ambienta que
puedan perjudicar la sustentabilidad de la empresa.
Las empresas chilenas no están ajenas a esta nueva configuración y se comienza a percibir,
no sólo en el discurso, una tendencia hacia un desarrollo estructurado de este aspecto dentro
de sus organizaciones. Esta tendencia responde a una apertura comercial creciente a través
de las últimas décadas que se ha visto confirmada por la firma de numerosos tratados de
libre comercio en los últimos años. El desafío en el área de la Responsabilidad Social
Empresarial (RSE) que impone esta apertura y la globalización a las empresas de nuestro
país tiene relación con el cumplimiento de normas y estándares internacionales y con el
hecho de satisfacer a consumidores mucho más exigentes en este ámbito.
En relación a este planteamiento temas como incentivos del mercado, como tratados
comerciales y las crecientes exigencias de los consumidores, otorgan mayor conciencia de
los beneficios que generan la estabilidad y la paz social para la actividad empresarial, son
algunos elementos que explican el liderazgo chileno en materia de RSE.
14
La RSE no solo favorece al ambiente o la valoración social, sino permite reducir los costos
y la improductividad, situación que incide en un mejor desempeño de los negocios. En
Chile y el mundo empresarial se ha reconocido abiertamente la relevancia de que las buenas
prácticas dejen de ser un discurso y se transformen en realidad. Es muy valorable que así
sea. En pocos años está previsto que comience a regir una norma de certificación ad hoc.
En este planteamiento es claro como se ha plasmado el concepto de Responsabilidad
Corporativa en Chile, predominando el aspecto de productividad y sustentabilidad que se
forja en los mismos consumidores que prefieren las organizaciones que respondan con su
entorno, asumiendo un Rol Social.
1CENDA. 2008,”El Estado y la Responsabilidad Social”.
2Yasha Feferholtz S. – Eduardo Ramírez.2004. RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN CHILE).
3Marcelo Valdevenito 2006, Chile y Brasil lideran en RSE.
15
La RSE es extremadamente distinta a los principios que le dieron al inicio. El enfoque
tradicional filantrópico vinculado a apoyar a la comunidad mediante acciones caritativas ha
dado paso a una nueva mirada. Hoy la RSE es parte integral de la estrategia empresarial,
en este contexto entendemos que la Responsabilidad Corporativa como visión de negocios
planificada y evaluada, cuya finalidad es contribuir al logro de los objetivos estratégicos de
la empresa, mejorando su competitividad, sustentabilidad y simultáneamente la calidad de
vida de las personas.
Enfoque similar a los antes mencionados, cuyo fundamento es el común denominador para
la adopción del concepto de Responsabilidad Social en nuestro País, muy lejos del modelo
antiguo de Filantropía, pero muy cercano a insertarlo dentro de las Estrategias
competitivas de las organizaciones.
“La RSE no se trata como se gastan las ganancias, sino como se obtienen”. La RSE ha
estado ligada de alguna manera al modelo americano de Filantropía, en la que la empresa
dona dinero para una causa de caridad social o fundación. En el Reino Unido y Europa la
respuesta de la empresa en cuanto a sus efectos dentro de la sociedad, como una compañía
puede multiplicar su impacto positivo y reducir el negativo: la clave es como obtener
ganancias con el menor efecto social posible. Peter Davies, quien maneja el modelo traído
de Europa, nos hace mención de la Respuesta que las organizaciones ejercen con su entorno
al reaccionar y accionar en función de beneficiar dicho entorno, buscando generar Imagen
Positiva logrando la preferencia de aquellos que son parte de esta comunidad.
“En los últimos cinco años hemos enfocado a poner el concepto de RSE en la mesa, ya es
hora de llevarlo al interior enfocarlo así también dentro de la organización”. Irarrázaval
Gerente de Acción RSE, hace hincapié en el concepto global que falta en Chile, tal que, no
16
solo la comunidad y el entorno sean favorecidos, sino también los trabajadores de una
organización.
4Rodrigo Alfaro. 2005. “Responsabilidad Social Empresarial”. Diario Financiero.
5Peter Davies, 2005. “A las empresas chilenas se les va a exigir más responsabilidad social”.
6Hernán Irarrázaval. 2005. “A las empresas chilenas se les va a exigir más responsabilidad social”.
17
Para nosotros la RSE no es Filantropía, nuestro rol social es hacer riqueza, porque somos
una empresa, pero con una base ética que atraviesa todo nuestro accionar, cumpliendo
estrictamente la ley y con un compromiso social que va mucho más allá del accionar común
de las empresas.
La RSE es un concepto que las compañías muchas veces confunden con caridad o
filantropía. Nosotros creemos que la RSE no es eso, sino parte esencial de la gestión, ya
que, se puede mejorar la calidad de la empresa si se incorporan estos principios. A través de
la RSE vemos a los trabajadores como nuestros socios.
Ambos enfoques sustraídos de Prensa escrita, se basan en que la prioridad de las Empresas
a crear ganancias y la sustentabilidad en el tiempo, sin embargo, a estas estrategias se les
debe imprimir el sello ético que deben mantener con su entorno, basándose en el interés por
el Rol Social y la consideración Ética con las comunidades, muy distinto a la caridad de
otras organizaciones, aún así, especificando la “Ética Empresarial” por sobre la rentabilidad
como áreas paralelas.
En contexto, entendemos la RSE como Una visión de negocios, planificada y evaluada,
cuya finalidad es contribuir al logro de los objetivos estratégicos de las empresas,
mejorando su competitividad, sustentabilidad y simultáneamente la calidad de las personas.
Alfaro, se refiere a la sustentabilidad que una buena y bien difundida estrategia de
Responsabilidad facilita a bonificar económicamente a las empresas, enfoque predominante
en Chile.
“Tuvimos en cuenta el factor consiente, debido a que es una encuesta realizadas a
trabajadores, es válido reconocer su percepción sobre las políticas prácticas de RSE de las
empresas donde trabajan. Dando Más énfasis de parte de los trabajadores a la preocupación
Integral de los empleadores de los mismos, más que al tema de RSE”
18
Soledad Teíxido en una encuesta dirigida por el Diario Financiero, hace notar que los
trabajadores aún sienten la necesidad de partir por el interés de ser beneficiados por parte
de sus empleadores primeramente, acto seguido a las comunidades donde las
organizaciones se insertan.
7Marina Hermosilla. 2006, “La RSE no es Filantropía”.
8Andrés Concha. 2006 “La RSE no es Filantropía”.
9Rodrigo Alfaro, Diario Financiero, marzo 2005; “RSE.
10Soledad Teíxido., Diario Siete, octubre 2005. “Que entienden las empresas de Chile por RSE”.
19
En Latino América se llegó a la conclusión mediante un Informe Elaborado por diez países
que Chile y Brasil son los Países que Lideran la Acción de Responsabilidad Social
Empresarial. “En la región, el germen de la RSE radica en una serie de acciones de carácter
social impulsada por emprendedores filántropos, dada las condiciones de pobreza de la
comunidad. Muchos países siguen asociados a la RSE a calidad, es decir, ayudas puntuales
a grupos desfavorecidos, lo cual dista de la real dimensión de este concepto.
En este informe el resultado es que en hispano América el concepto está impulsado por
precursores filántropos, cuya generalidad es la contemplar un sentido de caridad por
grupos desfavorecidos y/o vulnerables, predominando este trasfondo por sobre un concepto
Socialmente Responsable, contemplándolo de igual manera, pero no como directriz.
Álvarez quien bajo el titulo Comunicación responsable, sostiene que comunicar las
acciones de RSE no solo es beneficioso para la organización, sino es un aporte a la
consolidación de una cultura responsable en la sociedad.
Enfoque basado en la ética de las empresas, como Comunicación Responsable, mirada
encausada en la Acción Social propia del sentido real de Responsabilidad Social
Empresarial.
Ahora, en el siglo XXI, la seguridad y los derechos humanos son el nuevo ingrediente en la
canasta del portafolio de la responsabilidad social empresarial.
Es este preciso aspecto considerado en los tiempos actuales para la Responsabilidad
Corporativa, enfoque Europeo plasmado en leyes de sustentabilidad Universal, que
pretende dar un sustento más profundo que el concepto como tal, considerando temas tan
complejos y de relevancia universal como los DD.HH y la Seguridad Social.
Éste autor postula que para hablar de RSE en propiedad, no solo basta con declaraciones o
con actividades que cualquier empresa podría hacer si tuviera más dinero. Comprometerse
20
con este concepto implica necesariamente transformar la organización y vivir día a día y en
toda actividad bajo los principios de la RSE.
Principios y valores éticos, que permitan que las organizaciones incorporen en su visión y
misión como tal, estos ideales como dirección y no solo por consideraciones de rentabilidad
o más bien de principios de Responsabilidad Corporativa, sino, ligarlos intrínsecamente a
incorporarse en la filosofía de las organizaciones.
11Dante Pesce, 2006, Chile y Brasil lideran en RSE.
12Carlos Álvarez Tejeiro Profesor de Ética de la Comunicación Universidad Austral,
13Alexandra Guáqueta, Fundación Ideas para la Paz, 29 mayo 2008.
14Pablo Rodrigo Escuela de Negocios Mercado Bursátil – Junio 2009 Acciones de RSE o estrategia de RSE.
21
La RSE no está ajena al negocio. Al contrario, es nada menos que un nuevo frente de
legitimación social de la empresa que integra la creación de riqueza y la generación de
empleos en las que las empresas quieren ver reconocida su contribución a la sociedad. Por
definición la responsabilidad social es compartida entre múltiples actores; la empresa
requiere de claridad conceptual sobre el rol que le corresponde en el logro de metas socio
ambiental que coinciden el interés colectivo al mismo tiempo que sean compatibles con el
interés propio de cada actor social, en este caso el de la empresa. Sí bien ésta dentro de la
responsabilidad social de las empresas hacerse cargo de externalidades socio ambientales
negativas, adelantándose voluntariamente a la propia legislación y normas ambiéntales
nacionales, hacerse cargo de sus externalidades socio ambientales positivas que se
dispersan en ciudades y regiones escapan a su función, no obstante ellas también serían
beneficiadas si alguien lo hace.
El concepto de empresa socialmente responsable, ha encontrado una mayor y mejor
recepción tanto en el mundo en vías de desarrollo, como en el desarrollado. Pero, por lo
general, el análisis de la importancia de la responsabilidad social empresarial en América
Latina ha estado basado en estudios de caso de empresas.
En Latinoamérica se da estrechamente ligado a un enfoque Filantrópico copiado del
modelo Europeo, enfoque desde una perspectiva de gestaciones mundistas distintas, acerca
de la adopción y promoción de la RSE de la mano de adquirir un estatus como organización
y la preferencia de consumidores de parte de este concepto, adecuando la ejecución de
manera parcial en diversas áreas en las que compete “prestar ayuda” Como es la realidad
de las empresas que lo adquiere en ésta región, particularmente Chile como motivo de
nuestra investigación.
15 REVISTA AMBIENTE Y DESARROLLO de C I PM A / EDITORIAL VOL XX / M° 2 / 2004 – Guillermo Geisse G.
22
Desde la perspectiva empresarial no es fácil decidir cuál es la mejor manera de dirigir
acciones y actividades hacia la comunidad, sabiendo que la mirada es parte de las nuevas
exigencias del mercado.
Es él quien tiene el poder de decisión sobre la adquisición o no de un determinado
producto o servicio de una u otra marca, evaluando (antes de la compra) algunas cualidades
y particularidades propias de la empresa productora. Es en este criterio donde interviene de
manera sustancial el concepto de Responsabilidad Social Empresarial, que prevé y atiende
no sólo las necesidades o características propias de un producto o servicio, sino también
que considera el nivel de compromiso de la Empresa con la sociedad, siendo ponderado
cada vez con mayor incidencia en las expectativas de los consumidores.
Está clara la importancia que implica practicar este tipo de acciones en la realidad
corporativa. Por tal motivo, las instituciones que vienen empleando la responsabilidad
empresaria, deben ser cada vez más cautelosas en el momento de implementar un Programa
de Compromiso Social, y más aún cuando se trata de actividades que involucran a
diferentes actores sociales. De igual forma, aquellas otras compañías que aún no han
podido implementar un plan social a su negocio, tendrán que empezar a pensar en la
posibilidad de hacerlo.
Sin embargo, debido a que todas están dispuestas a desarrollar e implementar planes
sociales, actualmente nos encontramos con un sin número de acciones que responden a las
necesidades de la comunidad. En consecuencia, las compañías deben buscar estrategias
creativas e innovadoras para sorprender constantemente a sus públicos y así mismo lograr
diferenciarse de sus competidores actuales.
23
De acuerdo al planteamiento realizado por Natalia Vedronik, el enfoque de compromiso
social, nace a partir de la diferenciación existente entre las empresas, ya que todas
pretenden impactar a la comunidad donde están insertas, para esto utilizar estrategias de
diferenciación que pretendan fidelizar en cuanto a la proyección hacia el entorno.
16http://www.rrppnet.com.ar/responsabilidadsocialdelasorganizaciones.htm Por Natalia Vedronik, [email protected]
24
La responsabilidad social (en adelante RS) no es algo novedoso en el mundo empresarial,
aunque en estos últimos años está adquiriendo una nueva dimensión por el especial interés
que conlleva, demandando una gestión cuidada como en cualquier ámbito del valor
estratégico, que supere lo anecdótico o lo filantrópico. Cualquier empresa consolidada que
analicemos desarrolla diversidad de acciones de responsabilidad social respecto a los
principales grupos de interés con los que se relaciona: trabajadores, clientes, proveedores y
la sociedad en general ¿Cuál es la empresa que ante un problema familiar grave o una
necesidad acuciante de un trabajador no tiene el mínimo interés de intentar ofrecerle su
ayuda? ¿Cuál es la empresa que se despreocupa de que los productos que fabrica puedan
generar daños graves al medio ambiente? ¿Cuál es la empresa asentada en un municipio de
pequeño o mediano tamaño que no colabora de alguna forma en una importante iniciativa
que el Ayuntamiento promueve para el desarrollo municipal y para la que se le solicita una
ayuda que puede ofrecer? ¿Cuál es la empresa que no facilita asesoramiento o la ayuda que
un buen profesional autónomo necesita, por ejemplo en materia de realización del estudio
de seguridad en una obra de reforma, antes que perder sus servicios por no tenerlo o no
saber cómo se hace? Posiblemente piense que estas son cosas interesantes pero que no
forman parte del cometido empresarial que es ofrecer productos de calidad a un buen precio
y obtener de ello un beneficio económico. Bien, ello es cierto solo en parte, pero lo que no
conviene a estas alturas es confundir a los verdaderos empresarios que crean riqueza y
bienestar en nuestra sociedad, con los negociantes o los meros especuladores que se
mueven exclusivamente por el afán personal de lucro, en el plazo más inmediato posible,
contribuyendo bien, poco o nada a la sociedad de la que se aprovechan continuamente.
Dejemos de un lado por su limitada implicación a los ahorradores o pequeños inversores
individuales, aunque como veremos más adelante, cada vez se va a disponer de más
transparencia de información por ejemplo, sobre el destino y contenido social de los fondos
de inversión de las empresas que cotizan en la bolsa. En Inglaterra ya existe una exigencia
legal sobre tal transparencia de información en los fondos sociales de inversión, FIS, que
25
los diferencia de otros fondos que cotizan en el mercado. Curiosamente en los últimos 5
años tales, FIS han tenido una rentabilidad mayor. Dejamos abierto al lector el interrogante
de cuales hayan podido ser los motivos.
El enfoque de Bestratén, se basa en la rentabilidad y sustentabilidad que las empresas
reciben mediante las políticas de responsabilidad corporativa, no solo, en el enfoque
productivo, sino, vinculado con la atención a todos los grupos de interés que inciden en una
organización. Dejando de manifiesto la real intervención de la gestión de responsabilidad
social, enmarcado dentro de las políticas de producción.
17Manuel Bestratén Belloví, Ingeniero Industrial y Arquitecto, http://www.mtas.es/insht/ntp/ntp_644.htm
26
2.2- RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN EUROPA.
En el mundo de las organizaciones, esta sed de ética se encarna hoy en lo que llamamos
“Responsabilidad Social”, concepto que ha ido ganando cada vez más importancia en los
últimos años. La idea básica es que, no obstante la libertad de acción e iniciativa que debe
caracterizar a las organizaciones en nuestro mundo democrático y de libre mercado, no
podemos contentarnos con sólo defender nuestros intereses corporativos propios dentro del
marco legal vigente, abandonando a su suerte las consecuencias secundarias, los impactos
que generan nuestras acciones en el entorno social y ambiental: la Ética de la
Responsabilidad por los efectos (cercanos como lejanos) que nuestra presencia en el
mundo genera, nos exige preocuparnos por el mundo presente y futuro, ser actores
partícipes de la solución de los más agudos problemas de nuestra sociedad. El interés
corporativo bien entendido no puede dejar de ser sensible a la sociedad en la cual se
desarrolla la organización, y tiene que reconocer las “intersolidaridades”.
Como dice Edgar Morin, “que nos unen todos”. Por tanto, la Responsabilidad Social es a la
vez una exigencia ética y una estrategia racional de desarrollo para la inteligencia
organizacional, que pide a las empresas responder por sus acciones y consecuencias en el
mundo y favorecer a los diversos grupos interesados o afectados por dichas acciones y
consecuencias.
18Edgar Morin, La ecología de la acción: un concepto fundamental para pensar la Responsabilidad Social. En:
http://www.complexus.org/garcia/esppresapc.htm.
27
Así, en los años noventa la responsabilidad social se ha ido ligando a cuestiones como la
ética empresarial, la teoría de los grupos de interés, el comportamiento social de la empresa
y el concepto de “ciudadanía empresarial”, que denotan una visión amplia del problema.
Más recientemente, temas como el comercio justo, la cooperación al desarrollo, la lucha
contra la exclusión social, la promoción del voluntariado, la conciliación de la vida familiar
y social, la protección de la infancia y juventud o la contribución a la sociedad del
conocimiento se van incorporando como cuestiones emergentes al contenido de la
responsabilidad social.
Si analizamos la interpretación del autor, podemos percatarnos de la significancia que se
alude a un término utilizado por muchas organizaciones, concientizado por todas, logrando
integrar aspectos más complejos en base al concepto de Responsabilidad Social, a su vez el
desarrollo y lucha social con la comunidad que se fija a través de una respuesta justa y
equitativa a una sociedad que exige demandas sociales.
La Responsabilidad Social Empresarial y la Sostenibilidad (RSE) representan hoy en día
uno de los mayores retos para el sector privado. La RSE va más allá de unas cuantas
actividades empresariales y exige el desarrollo de innovaciones y nuevos modelos de
negocios. Se trata de un cambio de paradigma donde sólo las empresas que puedan
adaptarse a este nuevo contexto lograran sobrevivir.
Este planteamiento mencionado con anterioridad dirige su visión a un cambio de
paradigma, es decir, sistema establecido. Cuyo enfoque fundamental es lograr el desarrollo
económico como paralelo a las propias estrategias de sustentabilidad incentivando a las
28
organizaciones a perdurar en este desarrollo integrado, a su vez, advirtiendo la posibilidad
de desaparecer de sus medio al no insertarlo. Consecuentemente es de gran relevancia el
entender la importancia que tienen los líderes empresariales en el desarrollo de una nueva
visión. Este documento argumenta que la verdadera RSE no se puede lograr sin liderazgo y
el acompañamiento de una cultura organizacional adaptativa y de valores.
19Comisión de las Comunidades Europeas.”LIBRO VERDE”. 2001.
20Alan Wagenberg es consultor de Responsabilidad Social Empresarial y actualmente es Director de Investigación para Goo.dBrand & Company.
http://blogforoiberoamericanors.blogspot.com/2009_10_01_archive.html
29
Según la “matriz de la virtud”, el modelo desarrollado por Roger Martin, para que una
empresa pueda beneficiarse de la RSE, ésta debe situarse en la frontera estratégica la
habilidad de una empresa en ir más allá de las expectativas de la sociedad gracias a la
introducción de innovaciones radicales. Es decir, una ventaja competitiva sólo se puede
obtener desde una posición de liderazgo.
Martin concluye enfatizando uno de los obstáculos más grandes que prohíbe que una
empresa se posicione en la frontera estratégica es la falta de visión de sus líderes: “Las
oportunidades para desarrollar programas y procesos que beneficien a la sociedad y
recompense a los accionistas abundan; lo que hace falta es imaginación y motivación por
parte de las empresas y los gerentes”.
Por otra parte, la mayoría de líderes empresariales creen que la aceptación de la RSE por
parte de ejecutivos de alto rango es realmente crítica para que esta pueda ocurrir
efectivamente. No obstante, una tercera parte de los principales gerentes del mundo indican
que el responsable de asegurar que la RSE de resultados debe ser el Presidente de la
empresa; y otro 26% asigna esta responsabilidad a la junta directiva. De acuerdo a la
investigación realizada por Richard S. Gallagher, asienta en que las culturas
organizacionales que tienen sus valores bien definidos y que se adaptan a los cambios
constantes del mercado son las más exitosas. Su investigación revela e impulsa que en el
período de una década, los ingresos de este tipo de empresas crecieron cuatro veces más
rápido que aquellas empresas que no poseían estas características quebrantando todo
planteamiento por otros autores.
21Martin, Roger. “The Virtue Matrix: Calculating the Return on Corporate Responsibility”. Harvard Business Review, 2002.
22Gallagher, Richard. “The Soul efin Organization. Kaplan Business, 2002, http://revista-sinergia.com.ar/wp/archives/69
30
Otra investigación realizada por John P. Kotter y James L. Heskett también considera y
apoya el concepto de la cultura organizacional y además agregan otro concepto en función
al desempeño económico de una empresa. Su estudio demuestra que la cultura
organizacional influye para bien o para mal en el desempeño económico de las
organizaciones.
La Ética de Enron, es pilar fundamental para los autores Sims y Brinkmann aseveran que
mientras Enron mantenía un código de ética y una fachada de responsabilidad social
empresarial “instrumentalizada”, fueron la cultura y el liderazgo de la compañía los que
contribuyeron a su colapso.
El vacío que existe en RSE como ente mediador de la empresa, ha desatado que se logren
múltiples iniciativas de creación de leyes u normas que fiscalicen la gestión realizadas por
empresas, las cuales toman la decisión de fomentar instancias de participación con la
comunidad y reforzar medidas ya establecidas dentro de la organización, como una forma
de tener relaciones beneficiosas con su personal como un factor estratégico dentro del
bienestar de la empresa encausado de las posturas de ambos autores en estrecha relación
con la Cultura de una Organización.
23Kotter, John P. y Heskett James L. “Corporate Culture and Performance”. Free Press, 1992.
24Sims, Ronald R. y Brinkmann Johannes. “Enron Ethics”. Journal of Business Ethics, 45: Pg. 243-256, 2003.
31
RSE no es únicamente acción social, sino que también debe incluir la dimensión interna de
la empresa, las relaciones laborales, la igualdad de género y la salud de los trabajadores. El
autor fortalece la idea, que prácticamente muchos piensan de la RSE, viendo esta como
una demanda de empresarios, para el desarrollo y nacimiento de innovaciones tecnológicas
y lo más importante una acumulación de capital humano, especialmente en países
desarrollados, sin embargo, los países desarrollados generan factores que se atribuyen a la
masiva presencia de macro y pequeñas empresas, ello se explica porque el volumen de
capital invertido es mayor en relación a otros riesgos que toman las empresas, aunque el
entorno sea adverso, la oferta y demanda es demasiado importante, por lograr un status
dentro de economías que carecen de prestancia.
Para Agulló el principal aporte de España, al tema de la RSE es también el éxito o fracaso
de una compañía va a depender en gran medida de la imagen que proyectemos tanto en el
interior con medidas concretas, como hacia el exterior, con una imagen percibida
actualmente de la organización, una identidad corporativa sólida y no menos importante la
imagen ideal de empresa que perciben sus clientes y usuarios habituales, la cual no sería
nada sin un plan de comunicación, para cada uno de sus públicos, con acciones propuestas
en sus diferentes mercados lo que facilite una credibilidad dentro de los grupos sociales.
25ENTREVISTA-Xavier Agulló, invitado internacional al VII Simposio de Responsabilidad Social Empresarial, promovido por Venamcham España
certifica, con una norma, la Responsabilidad Social Empresarial.
32
Reputación Corporativa en España, elaborado por Ipsos, refleja que un 77% de los
encuestados cree que las empresas que hay en España no prestan “suficiente atención” a sus
Responsabilidades sociales mientras que un 80% opina que las políticas de RSE tienen un
“impacto mínimo” en el modo de trabajar de las compañías.
Al contrario de otras posturas, se da menor significancia a la responsabilidad social, en
consecuencia un impacto menor a la valoración del concepto de Responsabilidad
Corporativa en España.
La Comisión de Seguimiento y Evaluación del Diálogo Social, integrada por miembros del
Gobierno y diferentes interlocutores sociales (CEOE, CEPYME, UGT y CCOO), llega a un
acuerdo para aprobar el documento ‘Responsabilidad Social de las Empresas. Diálogo
Social’ con el que se pretende crear un marco regulador en esta materia a través de un
Consejo de Responsabilidad Social de las Empresas, entre otras iniciativas.
Si bien las cifras dadas a conocer por estudios realizados en Europa, la mayor parte de los
ciudadanos, no percibe la real incidencia de esta en la gestión de las organizaciones que
conocen en su país, actualmente en el mundo las Relaciones Publicas han logrado tener
una denominación de comunicación dentro del ámbito corporativo, es por ello que bajo este
modelo, se debe elaborar soluciones a las necesidades de una empresa, con el objeto de
crear una imagen favorable, para promover una actitud corporativa, que beneficie la gestión
de los negocios y beneficie la reputación de la organización.
26Universidad autónoma de Barcelona-Esade instituto de innovación social. La segunda muestra del Estudio KAR (Key Audience
Research) de Reputación Corporativa en España, elaborado por Ipsos.
27Universidad autónoma de Barcelona-Esade instituto de innovación social..
33
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es en la actualidad uno de los temas que
despierta mayor interés y por este motivo, sometido a un intenso debate a escala
internacional y en el seno de la Unión Europea. También en España y en los países de
nuestro entorno, por no mencionar Latinoamérica y EE.UU, la RSE va adquiriendo de
manera progresiva una importancia inusitada merced a las serias implicaciones que la
misma quiere proyectar sobre accionistas, trabajadores, sindicatos, clientes, consumidores,
proveedores, subcontratistas, entes territoriales y, en general, sobre el conjunto de partes
involucradas en las relaciones de tipo diverso que entablan las empresas al desarrollar su
actividad económica y productiva. No extraña por ello que la RSE, con influencias
múltiples sobre campos muy variados y con un contenido eminentemente plural, esté hoy
en el punto de mira de economistas, sociólogos, filósofos, laboratoristas, mercantilistas,
civilistas, organizaciones no gubernamentales y gobiernos; pero ante todo, y como no podía
ser menos, de las propias empresas, en buena medida interesadas en impulsar estrategias
orientadas a dar a conocer sus actuaciones, que ellas mismas califican de “ responsables”,
en todos los espacios en los que despliegan y expanden sus negocios.
Según el planteamiento del autor podemos identificar que la presencia de RSE en Europa,
se encuentra logrando mediante diversos canales, un fortalecimiento de la motivación
corporativa, siendo este un elemento fundamental para el éxito empresarial, ya que de ella
depende en gran medida la construcción de los objetivos así también de los indicadores
económicos de la empresa, haciendo parte estratégica de una organización el concepto de
RSE avocándolo en su “Cultura Interna” traspasado desde una mirada interior hacia el
exterior haciendo total el concepto en su ejecución, es decir, la contemplación plena de
RSE de donde parte la gestión al interior de una organización.
34
Diferenciándose completamente del enfoque de Latinoamérica, que buscan resultados de
competencia y aplicaciones parciales, entre sí mediante la colocación del concepto RSE.
28Responsabilidad Social Corporativa: Su dimensión laboral, Profesora Titular (Habilitada Nacional) de Derecho del Trabajo y de la
Seguridad Social – Universidad de Castilla – La mancha.
29http://www.uclm.es/organos/vic_investigacion/centros/celds/LEGISLACION%20Y%20JURISPRUDENCIA/RESPONSABILIDAD%20SOCIAL%20CORPORATIVA1.pdf
35
2.3- RELACIONES PÚBLICAS, IMAGEN Y REPUTACIÓN.
En la actualidad, la palabra imagen está siendo utilizada para definir gran cantidad de cosas
o fenómenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del término, y se puede
comprobar en los espacios dedicados a imagen en las enciclopedias o diccionarios, en los
que podemos encontrar diversas definiciones.
Esta profusión de significados ha hecho que su utilización en el ámbito de la comunicación
de la empresa también fuese confusa y prueba de ellos es la gran cantidad de expresiones
acuñadas en ese campo y que queda reflejada en la literatura sobre el tema. Joan Costa, nos
hace referencia a una agrupación de esas expresiones citando: imagen gráfica, imagen
visual, imagen materia, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen
corporativa, imagen global. Habla de tres clases de imagen de la empresa: imagen
depositada, imagen deseada, imagen difundida. Existiendo cinco tipos de imagen: imagen
del espejo, imagen corriente, imagen deseada, imagen corporativa e imagen múltiple.
Sin embargo el problema no es la cantidad de expresiones sino la utilización que se hace de
ellas, ya que no siempre se ajustan a lo que realmente es la imagen de una organización.
Por esta razón, se hace necesaria una clarificación de la expresión imagen corporativa, no a
nivel etimológico, sino más bien en cuanto a su sentido.
30Joan Costa, Libro “IMAGEN CORPORATIVA DEL SIGLO XXI”, ESPAÑA, 2003.
36
Antonio López de BBVA argumenta que las primeras corporaciones españolas en gestionar
su reputación menciona izando las referencias de Joan Costa: “ésta resulta de la relación
armónica entre la identidad y la imagen corporativa, es decir, es el resultado de la
consolidación de su imagen”.
López cita a Costa, basando su fundamento en la consolidación de su Imagen, es
justamente esta práctica la que estratégicamente da solvencia y credibilidad a una
Organización, relacionando la Imagen Corporativa como soporte de una Empresa.
Las ventajas competitivas que comporta una buena reputación corporativa: mejora los
resultados económicos; aumenta el valor comercial; es un escudo contra las crisis…, pero
“sobre todo la reputación corporativa constituye un factor de liderazgo o, dicho de otra
manera, es la base de un nuevo concepto de liderazgo que ya no se basa en las condiciones
clásicas que hasta hace poco eran exigibles a las organizaciones clásicas de la reputación
para, posteriormente, ocuparse de la reputación como el factor clave de una nueva
concepción del liderazgo”.
Sin embargo, tal como concluyen numerosas y recientes investigaciones “La reputación
mejora los resultados económicos”. Existe una relación directa entre reputación y valor
bursátil. En este estudio se examinan las tendencias bursátiles de las compañías.
Las Relaciones Públicas con los clientes dependen muchísimo de la calidad, el precio, y los
plazos de entrega, pero también muy directamente de la credibilidad y confianza que la
empresa genere. Las Relaciones Públicas son vitales para salvaguardar una reputación o
para construir una nueva “imagen pública”.
37
José Daniel Barquero hace referencia al Valor Profesional de la Estrategia de Relaciones
Públicas, corresponde a ésta el contacto y la apreciación de su Entorno Completo, partiendo
de la Comunicación Interna hasta la Percepción Externa, construyendo la Imagen que se
busca lean los Públicos Objetivos y Potenciales. Dejando en mano de la disciplina el
respaldo de una lectura adecuada y clara tal como se espera sea conocida y difundida una
organización.
31Antonio López, director de comunicación e imagen de BBVA.
32Roger C. Vergin and M.W. Qoronfleh, “Corporate Reputation Affects Stock Market”, Business Horizons, Issue: Jan-Feb, 1998.
33 José Daniel barquero cabrero. “COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA” España, 2005.
38
La imagen corporativa es el conjunto de percepciones, ideas o significados que una persona
tiene con respecto a una empresa. Lo que cada cual piensa de nosotros fruto de su
experiencia. Por tanto, cada persona relacionada con nuestra empresa tendrá su propia
imagen de nosotros. Sería más correcto hablar entonces de “imágenes corporativas”.
Dicha apreciación del concepto de Imagen se clasifica en su generalidad en consecuencia la
proyección que las organizaciones externalizan para ser reconocidas y preferidas por su
entorno, partiendo de esto, adoptando diversas estrategias que a largo plazo les genere
rentabilidad y reconocimiento.
Los valores, el planteamiento ético, las actitudes, responsabilidad social, y el proceder que
una compañía refleja y muestra al exterior a través de cualquier medio, influye en el
comportamiento y preferencia de las personas, organizaciones y grupos que con ella se
relacionan. Si lo que se percibe de ésta y crea un conjunto de ideas positivas, se genera una
acción de acercamiento e intención de relacionarse con ésta. En caso contrario si las ideas
son negativas, la acción será de rechazo. Es así, que muchas son las ventajas competitivas
que una compañía puede obtener a través de una buena reputación, como mejores
resultados financieros, preferencia y lealtad de clientes, aumenta su valor comercial; pero
más allá y conjuntando todo esto, se crea un factor que se puede llegar a convertir en
Liderazgo. Como menciona el autor, existen variados aspectos que construyen una Imagen
positiva, dentro de estos, se encuentra la Responsabilidad Social, que reafirma la hipótesis
que planteamos en nuestra investigación. De la misma manera si las acciones son negativas
generarán rechazo, por tanto, aspectos claves que fomenten y encausen una Imagen Positiva
es la que la organización estratégicamente apunta, queriendo ser aceptadas, reconocidas,
preferidas, consolidadas que se traduzca en rentables.
34Joaquín Mouriz Costa. Director de Comunicación, Asociación Nacional de Empresas de Internet, ANEI, España, 2009.
35Víctor Gordoa. “EL PODER DE LA IMAGEN PUBLICA”. México, 2003
39
Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y
persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones
presentes y/o futuras, implementan técnicas, entre estas factores como Imagen y
Reputación para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social
particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones
puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un
programa de Relaciones Públicas.
En este contexto estrechamente ligado al concepto de RSE interviniendo en la Imagen de
cada organismo el que pretenda mostrar, para ser preferidos por su entorno con la finalidad
de ser elegidos por la Reputación máxima que se pretende abarcar, en la cual se forja la
disciplina encargada de mostrar y dar a conocer a diversos medios lo que una empresa
construya para que sea leído, haciendo de esto un discurso comunicacional y una imagen
entrelazada para lograr la Imagen deseada y trabajada de parte de las organizaciones.
36Justo Villafañe libro “IMAGEN POSITIVA” España, 2002.
40
“La ambigüedad de la mayoría de las definiciones de Relaciones Públicas dadas por los
profesionales es tal, que podría aplicarse a cualquier otra disciplina comunicativa como,
por ejemplo, la publicidad. Esto no hace más que corroborar que si algo caracteriza a la
Relaciones Públicas a la hora de definirlas, es el confundismo existente acerca de lo que
son (…) Ni desde el campo doctrinal ni desde el profesional nos ha llegado todavía una
respuesta razonada. Lo cierto, sin embargo, es que nadie puede negar que el descrédito
impere cuando formulamos al ciudadano de pie que entiende por Relaciones Públicas (si es
que entiende algo). Inclusive las consultoras que participaron en el estudio de ADECEC no
solo consideran que el concepto de Relaciones Públicas está desprestigiado, sino que
además consideran que está integrado o desintegrado, según como se mire en el de
comunicación.
Desde la mirada del autor, podemos apreciar el real desconocimiento existente dentro de la
experticia de las Relaciones Públicas, muchas son las definiciones acuñadas para esta
disciplina, muchas de las cuales también son utilizadas para otras ramas de las
comunicaciones, sin duda, es una labor que se empezó desde los inicios de la carrera, el
lograr potenciar y hacer una imagen e identidad propia. Las nuevas condiciones históricas,
han llevado a modificar cierta concepción por la carrera, rompiendo sus mismos limites, es
muy importante que comprendamos el sentido de lo que significa, velar por la imagen y
reputación de un organismo sea este público o privado, independiente de ello a la fecha es
considerada un ejercicio de gran envergadura y relevancia dentro del mercado de las
comunicaciones, los profesionales de Relaciones Públicas han de generar las condiciones
propicias, situándose en una profunda transformación para el desarrollo y crecimiento de la
empresa.
Como ya lo mencionamos, han ocurrido cambios importantes dentro de las ramas
comunicativas, no obstante de complejidades, sostenemos que las Relaciones Públicas son
41
un área estratégica, en la cual reconocemos su historia, acción y legado a los futuros
profesionales.
372005 Octavio Islas, DE LAS RELACIONES PÚBLICAS A LA COMUNICACIÓN EXTRATEGICA, Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina.
42
Partiendo de una recopilación de más de 500 definiciones, elaborada por Rex Harlow
(Profesor de Relaciones Públicas, fundador de la Public Relations Society of America),
podemos decir que “las relaciones públicas son una función directiva independiente, que
permite establecer y mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y
cooperación mutuas entre una organización y sus públicos. Implica la resolución de
problemas, ayuda a los directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión
pública. Define y destaca la responsabilidad de los directivos que deben servir el interés
público. Ayuda a la dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva,
sirviendo como un sistema de alerta para ayudar a anticipar tendencias. Utiliza la
investigación y técnicas de comunicación éticas como principales herramientas”.
De acuerdo al análisis presentado por el autor, nos permite realizar nuestra propia
interpretación del lenguaje de las Relaciones Públicas, distinguiéndose de otras disciplinas
que han sido fuertemente influenciadas por esta, con el objeto principal de formar una
comprensión concreta, de la disciplina, sus principios, procesos y posibilidades en el
mercado.
Es importante hacer un alcance sobre la forma que se han tratado durante años las
Relaciones Públicas, a primera vista por un desconocimiento en el área, lo que ha
provocado un fuerte cuestionamiento, sin duda en el siglo 21, el rol o gestión de un
Relacionador Público, genera y denota un valor agregado dentro de esta, en la formación de
prácticas sustentables, tales como: la Responsabilidad Social Empresarial, Imagen
Corporativa, Planes de Comunicación, entre otras labores.
Autor de numerosas obras de Relaciones Públicas, Edward Bernays reconocía en ellas la
importancia de establecer un terreno de reunión común para una entidad y la sociedad,
pensamiento base del que parte la idea de Responsabilidad Social. Por este motivo, Bernays
atribuía al profesional de Relaciones Públicas la responsabilidad de estar siempre atento a
43
las condiciones sociales cambiantes, y estar preparado para asesorar modificaciones
precisas en las políticas organizacionales de acuerdo también a los cambios de la opinión
pública.
Desde este planteamiento, la relación coyuntural existente en la opinión pública, es
compartida y considerada para un Relacionador Público como un mediador de la empresa,
teniendo como objeto informar a los clientes (stakeholder), trabajadores, mediante la
responsabilidad entregada, lo dicho anteriormente representa, los cambios constantes que se
deben adaptar las especialidades de las comunicaciones logrando un equilibrio que sustente
sus acciones a través de un reconocimiento y posicionamiento de su imagen, obteniendo un
prestigio adquirido por su preocupación en prácticas olvidadas por otros, reafirmándose
por la fidelidad de los clientes y la valorización de la empresa hacia sus públicos.
Por su parte, Childs recalcó, en su análisis de las Relaciones Públicas, la importancia de
estudiar continuamente los efectos sociales de la conducta personal y corporativa para
comprender a la sociedad desde un punto de vista político, económico, cultural y
sociológico.
Son muchos los estudios realizados que profundizan la importancia de los campos que
están presentes las Relaciones Públicas, la notoria diversidad dentro de su avance, nos
permite dimensionar los términos estratégicos, en cuanto a sus objetivos, alcances, públicos
y canales, son más amplios y menos limitados que otras especialidades.
44
Desde su postura, Childs ratificaba que la separación y desconocimiento de las tendencias
sociales daban lugar a conflictos en la organización; y la búsqueda de respuestas debía
focalizarse a encontrar las razones que los generaban. Así, definió al relacionista público
como el “científico social capaz de aconsejar a la administración acerca del medio ambiente
en el cual opera”.
Es necesario aclarar que existen varias aristas para analizar el medio en el cual se maneja
una empresa, sin embargo, desde la mirada de las comunicaciones el Relacionador Público
es un mediador entre la organización y el medio externo, por lo cual gestiona la imagen a
través de la comunicación e incorporando nuevas acciones que potencien la imagen
existente, teniendo como finalidad “La confianza de los clientes, trabajadores, proveedores,
etc, siendo el resultado directo la comunicación.
Un estudio llevado a cabo por la Opinion Research Corporation para la Revista Fortune a
fines de los `90, según el cual el 89 por ciento de los adultos afirmaba que la reputación de
las empresas influía en su decisión de qué productos comprar. En base a esto, California
Business concluía que las compañías que se involucraban en temas sociales proyectaban
hacia sus clientes una imagen de mayor sensibilidad.
Si bien este estudio confirma que la base de las compañías nace desde el rol de identificarse
dentro del contexto social, económico y político existente, como un factor que predomine,
aunque la sustentabilidad de las empresas depende de la pertenencia social de estas y de la
capacidad interna de sostenerlas con una gestión efectiva, para mantener el desarrollo de
políticas que sean difundidas como relaciones con la comunidad, dando énfasis en
Responsabilidad Empresarial Corporativa.
45
Seguramente, una conducta que vislumbre acciones de responsabilidad social será una
excelente fuente de información para nutrir a los medios y alejar fantasmas de
intencionalidades negativas hacia la organización. Los relacionistas públicos deberían
recordar la recomendación de Léo Voigt, especialista brasileño en RSE, quien afirma: “Los
medios son tácticamente los grandes aliados de esta estrategia de movilización social. Las
organizaciones civiles son los actores que desarrollan las acciones en el terreno, mientras
que los medios orientan esas acciones hacia el gran público”.
La gestión realizada por los medios de comunicación para cualquier organización
independiente de su rubro es un aliado estratégico, si bien el realizar acciones que estén
comprometidas con la gestión de Responsabilidad Social Empresarial, determinara la
percepción de sus públicos y los medios de comunicación a los cuales sea expuesto. Sin
duda las Relaciones Públicas cobran cada día mayor importancia en nuestro país,
convirtiéndose en una actividad indispensable para las empresas, siendo aquellas empresas
que gestionan activamente su reputación, por lo general, exitosas.
Steven Rochlin, Director del Center for Corporate Citizenship del Boston College, “las
empresas deben comprender que no forman parte de un mercado sino de una sociedad, y
que si no contribuyen activamente para que esas sociedades de las que forman parte
progresen económica y socialmente, sus perspectivas de éxito estarán muy limitadas”.
No debe perderse de vista que el principal objetivo de una empresa es perdurar, mantener a
lo largo del tiempo su actividad generadora de riqueza, para lo cual es absolutamente
necesario que sea competitiva en la producción de bienes o servicios para la comunidad a la
que sirve. Esta capacidad para resistir el paso del tiempo solo se consigue si la empresa ha
sido capaz de construir una relación, fundamentada en la confianza, con todos los grupos
46
Existen varias empresas que implementan sistemas que generen acciones con la comunidad
y otras que por diversos motivos aun no gestionan este tipo de actividades, es conocida
como una “conciencia empresarial”, la que tiene como principio responder a las demandas
de la comunidad como un deber ético, a su vez ambas partes salen beneficiadas, ya el
hecho de trabajar con Responsabilidad Empresarial generan un impacto positivo en la
economía y un bienestar a la sociedad.
38EL ROL DE LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL, (*) Claudia Alejandra Arabia es Licenciada en Comunicación Social y Técnica en Periodismo, egresada de la Escuela de Ciencias de la Información (ECI) de la Universidad Nacional de CórdoNC).
47
La comunicación es un instrumento al servicio de una imagen que legítimamente se aspira a
alcanzar en tanto exista una coherencia real entre lo que se dice, se es y se hace.
La comunicación está siendo considerara como un activo de la organización, hecho que
antiguamente era negado por empresarios hoy se refuta frente a una visión comunicativa
amplia generada y sustentada través de su accionar, la que es manejada por expertos en
comunicación que responden a la demanda del mercado. “Las empresas ganan mayor y
mejor imagen; valoración positiva por parte de los consumidores entre otras, a través a
calidad.
En sus servicios, ética empresarial, marketing responsable, compromiso con la comunidad
y mejora continúa.
39Luhmann, Niklas, Legitimação pelo procedimento, Brasilia, Universidade de Brasilia, 1980,
48
Simoes, que plantea las relaciones públicas como función política de la organización,
responsable de la conciliación de los legítimos intereses de las empresas con sus públicos:
“La actividad de Relaciones Públicas es la gestión de la función política de la
organización”.
En el contexto señalado las Relaciones Públicas, siempre esta de la mano planes
estratégicos, teniendo en cuenta la sociedad que les rodea y dirigiéndose a ella, para que se
conozca e incremente su notoriedad o prestigio de acuerdo a la organización a la que
represente. Dada la competencia y la complejidad del mercado, son amplios los campos
donde se desempeñan los profesionales de las comunicaciones. Desde la perspectiva de las
relaciones públicas como una función política dentro de la organización, responde a la
adecuada reputación de esta, comprendiendo dentro del entorno como la opinión y
apreciación de los públicos, generando una credibilidad y convicción que estimulen al
progreso y sustentabilidad de la organización.
Según algunas estadísticas, de las 500 empresas que más producen en el mundo, las
mejores 100 (entiéndase las más exitosas) destinan entre 8% y 9% de su presupuesto a
comunicación. Esto porque se ha demostrado que el manejo de las comunicaciones agrega
valor real a la compañía o institución.
Es decir, su aplicación se ve como inversión y no como gasto. En nuestro país comienza a
generarse esta mentalidad paulatinamente, al ver los resultados positivos de aquellas
entidades que gestionan su imagen.
40Simoes, Roberto Porto. Relaciones Públicas, función política, El Ateneo, Barcelona, 1993.
41 Entrevista a Charles Fombrum: Las empresas con mejor reputación en Chile.
49
¿Qué se entiende por reputación?
Son las percepciones pasadas, presentes y las expectativas que los grupos de interés tienen
sobre una compañía, basados en la performance que ésta haya demostrado en el tiempo. A
nivel práctico, tiene que ver con las fuerzas de atracción mayor o menor que las compañías
e incluso las personas logran generar en sus entornos y que les traen beneficios o no. La
reputación es importante porque existe una alta correlación entre ésta y las conductas de
apoyo de los distintos públicos de una empresa. Estas conductas pueden ir desde
intenciones de compra, ganas de trabajar e invertir, hasta hablar positivamente de una
firma, lo que tiene efectos directos en los resultados y en el área tangible del negocio.
La entrevista realizada al autor: Charles Fombrum, de acuerdo al ranking de las mejores
empresas con reputación en Chile, tiene como objeto ver la fuerza que logran las empresas
al contribuir a la sociedad de una manera responsable, lo que a su vez se ven beneficiados
con una reputación solventada por sus clientes, la que tiene como base el mejorar cada uno
de sus procesos, como un área de inversión hacia la competividad en los mercados lecheros
Chilenos.
42Las empresas con mejor reputación en Chile, http://www.accionrse.cl/app01/home/DesNoticia.asp?id=110.
50
Los logros alcanzados en materia de seguridad y salud en el trabajo tienen mucho que ver
en esa generación de confianza. Prueba de ello es el resultado de la encuesta “Captains of
the Industry Survey” realizada en el Reino Unido cuyos resultados aparecen en la revista
Safety Science nº 38 y entre los cuales podríamos destacar que en opinión del 79% de los
encuestados (directivos de empresas industriales) una buena posición en seguridad y salud
tiene un impacto tangible en la reputación de la empresa, mientras que una mala posición
afecta a la reputación de la marca y a la moral de los trabajadores (88%), tiene influencia en
la productividad y la eficiencia (68%), tiene influencia en la satisfacción de los clientes
(64%), o es determinante para las ventas y los beneficios (64%). Para generar aquella
confianza, la mejor herramienta de que dispone la empresa es actuar éticamente en las
relaciones que mantiene con aquellos grupos, para lo cual puede resultar interesante hacer
público su deseo de actuar de esta forma a través de la publicación de un código de
conducta. Esta es la razón por la cual el INSHT publicó una tercera NTP en relación al
tema que nos ocupa titulada “Condiciones de trabajo y códigos de conducta.
En la encuesta realizada podemos apreciar que el segundo mayor porcentaje tiene relación
con el impacto de la reputación de la empresa, mientras si no lo tuviese afectaría la
reputación de la marca y la moral de los trabajadores, esto traducido se refleja en bajos
estándares de fidelización del entorno.
43Luis Pujol Senovilla, Licenciado en Ciencias Físicas: http://www.fundacionprevent.com/Formacion/fotos/jornadas/24/prevencion.pdf
51
2.4- CULTURA ORGANIZACIONAL
La cultura puede deducirse de lo que dicen, hacen o piensan las personas dentro del
contexto organizacional e implica el aprendizaje y la transmisión de conocimientos,
creencias y patrones de comportamiento durante cierto tiempo. Cultura es un conjunto de
valores, creencias, entendimientos y maneras de pensar que se comparten por los miembros
de una organización y se enseñan a los nuevos miembros como correctas.
Este autor menciona una postura similar a Abrahamson y Fombrun, dándole un sentido de
conductas correctas para entregar a potenciales miembros como absolutas.
Aunque el concepto de cultura ha sido estudiado ampliamente, el término de cultura
organizacional sólo ha sido utilizado recientemente. La definición de cultura organizacional
enfatiza los supuestos y profundos patrones de significado, los valores, las normas y las
expectativas, filosofías, marcos de referencia o las regularidades conductuales observables
como los ritos, rituales, y estructuras.
Para este autor la cultura corporativa tiene relación con los valores generales que una
organización mantiene con sus trabajadores en son de la cohesión que los miembros hagan
propias sus conductas y pensamientos.
52
Chiavenato menciona la cultura organizacional significa un modo de vida, un sistema de
creencias y valores, una forma aceptada de interacción y de relaciones típicas de
determinada organización. La cultura organizacional, a veces llamada atmósfera o ambiente
organizacional.
Chiavenato se sitúa en el marco de el “clima” de una determinada organización de manera
de compartir valores y/o costumbres pre impuestas por los miembros de esta.
44(Abrahamson y Fombrun, 1974).
45(Duncan 1989).
46(Chiavenato 1991),
47http://www.eumed.net/libros/2007b/301/definicion%20de%20cultura%20organizacional%20o%20corporativa.htm
53
La cultura organizativa puede facilitar la implantación de la estrategia si existe una fuerte
coherencia entre ambas o, por el contrario, impedir o retrasar su puesta en práctica. Si
aceptamos la premisa de que la estrategia empresarial, además de conducir a la empresa
hacia la realización de determinados objetivo económicos, le sirve de guía en su constante
búsqueda para mejorar su funcionamiento, se puede deducir, por tanto, que la cultura puede
influir, y de hecho influye, sobre los resultados de la actividad de la empresa.
En este sentido el autor se refiere al aspecto económico financiero que la cultura
organizativa puede determinar en el accionar de las políticas de rentabilidad, de la mano de
cohesionar la cultura y la rentabilidad en son de una misma estrategia.
Una definición de cultura empresarial sería el “conjunto de normas, valores y formas de
pensar que caracterizan el comportamiento del personal en todos los niveles de la empresa
y a la vez es una presentación de cara al exterior de la imagen de la empresa”.
Su enfoque está encausado a los valores de la empresa coincidiendo con los autores antes
vistos, delimitado de la mano de la “Imagen” que cada empleado pueda transmitir hacia el
exterior.
48Carlos Mora Vanegas “Comunidad y Pensamiento Imaginativo”
http://manuelgross.bligoo.com/content/view/222541/Definicion_y_caracteristicas_de_la_cultura_organizacional.html
49Manuel Gross “Comunidad y Pensamiento Imaginativo”
http://manuelgross.bligoo.com/content/view/222541/Definicion_y_caracteristicas_de_la_cultura_organizacional.html
54
Las tendencias que pautan el desenvolvimiento del mundo contemporáneo determinan los
cambios, es decir, las nuevas actitudes en las empresas, tales como, la globalización de la
economía, la conciencia ambientalista, la aceleración de las privatizaciones, las alianzas
estratégicas y el avance tecnológico, conforman un ineludible conjunto de condiciones que
afectan las organizaciones. La estrategia que mejor interpreta las respuestas ante las
demandas de ese entorno tan complejo y cambiante se resume en competitividad.
Naturaleza del cambio en la cultura organizacional. Es propio de la naturaleza de las
organizaciones, que ellas cambian con el tiempo y, por tanto, los gerentes por definición,
tienen que estar tratando de manejar el cambio con una visión proactiva.
Este autor se refiera al cambio inmediato que las organizaciones van sufriendo por distintos
motivos, entornos, escenarios económicos y otros. Haciendo hincapié en que la cultura
corporativa y la movilidad de rapidez en la que se ve afectada depende especialmente de los
gerentes de una organización, ya que; Son estos los que deben ser capaces de transmitirlas y
manejarlas con una visión proactiva , eficiente y clara.
De acuerdo a lo anterior, la misma supervivencia de una organización puede depender de la
forma como adapte la cultura a un ambiente de rápido cambio. A partir de esta premisa, las
organizaciones que quieren ser competitivas se mantienen en busca de la excelencia, a
través de la adquisición de nuevos conocimientos que les permitan estar a la par del entorno
, a su vez, asumir el compromiso de conocer el grado de integración y diversificación de
competencias, de manera que puedan, utilizar las herramientas que les permitan estructurar
un adecuado portafolio de productos y/o servicios.
Este enfoque está relacionado al área comercial de una organización, ensamblando los
cambios rápidos que una empresa sufre y también la competitividad con la que debe
instalarse en un mercado en el cual pueda potenciar sus productos y servicios.
Considerando el control de la cultura con la capacidad de mantener la productividad del
giro sin verse afectados por los cambios que pueda enfrentar dicha organización.
55
La cultura de una organización se refiere a las presunciones y creencias básicas que
comparten los miembros de una empresa. Ellas operan en forma inconsciente, definen la
visión que los miembros tienen de esta y de sus relaciones con el entorno; han sido
aprendidas como respuestas a los problemas de subsistencia en el entorno y a los propios
problemas de la integración interna de la organización. La empresa es un sistema
autopoético de decisiones. Esta definición del sistema corporativo para el concepto de
cultura organizacional, significa que la cultura debe ser entendida como el conjunto de
premisas básicas sobre las que se construye el decidir organizacional.
Este enfoque nos permite entender la Cultura como la forma de vivir y de resolver en
cuanto a valores establecidos dentro de una empresa, ya que, deben ser las respuestas a
problemáticas subsistentes dentro del marco de la misma organización.
50Huse, Edgar y Bowditch, James. “El comportamiento humano en la organización”.
51http://admusach.tripod.com/doc/cultorg.htm
52(Stewart, 1992)
56
2.5 - MARKETING SOCIAL V/S FILANTROPÍA
INTRODUCCIÓN AL MARKETING SOCIAL
El concepto de Marketing social data de julio del año 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman,
para aplicar el uso de los postulados y técnicas del marketing comercial, en campañas de
bien público o la difusión de ideas que beneficien a la sociedad.
El Marketing es una disciplina que ya excede el ámbito comercial, puesto que su
metodología, para detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios,
también es útil para detectar y satisfacer necesidades de tipo social, humanitarias y
espirituales. Por lo que su campo de acción no se limita solamente al ámbito de las
empresas, sino que se extiende a asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades
religiosas y también al Estado.
Estos nuevos campos de acción comprenden lo que los autores denominan Marketing
Social, que también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las
empresas, para que el público las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo
social, lo humanitario y lo ecológico.
De acuerdo a este concepto podemos dilucidar más allá de la sustentabilidad financiera y
económica de las empresas, como así también la capacidad de generar un espacio social, la
real implicancia que tiene el manejo del Marketing Social, como así la intervención
realizada por diversas organizaciones que justifican y desarrollan su accionar a través de
redes estratégicas, actuando como un benefactor hacia la comunidad o público consumidor
de sus marcas.
57
No obstante en este marco que se realiza nuestro análisis, en lo referido a la relación dentro
de los conceptos filantrópicos y marketing social, aplicado a la prácticas sustentables de
Responsabilidad Social Empresarial, podemos indicar que cada acción o actividad
desarrollada por la organización debe ser indiscutiblemente coherente con los principios
conformes a la marca en la cual los consumidores sean valorar a la empresa sus procesos y
la contribución a la comunidad.
EL CONCEPTO CORRECTO DE MARKETING SOCIAL
Coincidimos con Andreasen, en que la estrategia de Marketing social, comienza
concentrándose en el público objetivo que será el destinatario del programa de Marketing
social, es decir será el cliente, de quien es necesario conocer sus necesidades y deseos.
Estos deben prevalecer sobre los deseos y necesidades de la organización que realiza un
programa de Marketing social. No deben dejarse llevar por la orientación de venta que
muchas veces se observan en los programas de comunicación, por ejemplo en campañas de
salud, donde el objetivo es contar a la audiencia objetivo, acerca de los beneficios del
nuevo comportamiento y se lo motiva a adoptarlo.
En muchas ocasiones somos testigos directos de cómo las organizaciones se preocupan de
sus productos o servicios, no así de sus consumidores, hecho que denota el desinterés en el
contexto social, enfocándose y prevaleciendo ante todo el campo lucrativo, transgrediendo
los principios básicos de las necesidades y deseos de los clientes. Sin duda una tarea
pendiente en la que los programas de comunicación dirigidos a la audiencia, tendrán que
mostrar su mejor rostro orientándose siempre dentro de una línea igualitaria y beneficiosa
para ambas partes.
53Pdf Concepto de Marketing Social, http://aler.org/redes/mercadeo/docs/MarketingSocial3.pd
58
LA RAZÓN DEL MARKETING SOCIAL
En términos llanos, el marketing social consiste en la planeación e implementación de
programas diseñados para influir cambios sociales a través del uso de conceptos del
marketing comercial. Su principal objetivo siempre será el influir en el comportamiento de
las audiencias objetivo para mejorar su bienestar y el de toda la sociedad. De aquí que es
muy común considerar al marketing social como aquel orientado a beneficencia, proyectos
de salud y, en la política, aquél considerado” populismo”.
La sustentabilidad y aplicación del Marketing social, es conocido a nivel internacional,
existiendo un consenso al definir el núcleo que fomenta los principios de una estrategia en
común, siendo capaz de definir e influir en el comportamiento de las audiencias, siempre y
cuando los beneficios que reciban los consumidores sean mayores que el costo en el que
incurren y por sobre todas las cosas en generar que sus marcas sean reconocidas y que los
aspectos más destacados sean sus programas corporativos con los cuales potencien su
confianza y la seguridad dentro de la sociedad en un corto o largo plazo.
Éste enfoque se dirige a situarnos de pleno en el concreto del marketing y sus finalidades,
basando en hincapié del MKTG Social al beneficio que las organizaciones tienen por
considerarlo parte estratégica de su solvencia, enmarcadas en que la ayuda o beneficio a los
consumidores sea mayor que el costo que incurra la empresa en realizarlo.
54Marketing social en los tiempos actuales, Concebido hace unas cuatro décadas, el marketing social ha participado, desde su nacimiento, en la modificación de actitudes, hábitos y prácticas de la sociedad en varios países.
59
El marketing es un paradigma que en sus más de 50 años de evolución ha centrado su
concepto y acción en algunos elementos operativos (no estratégicos), de interés exclusivo
del oferente, y poco ha hecho para validar su real esencia: una verdadera orientación de las
empresas al consumidor. Si logra ser conceptuado y definido adecuadamente y desde la
ciencia, dejando de lado su vocación y gusto por “las modas empresariales”, es posible que
pueda validar su relación e interacción estratégica y de dirección-gestión, con el moderno
concepto de Responsabilidad Social Empresarial.
En consecuencia el marketing social tiene como propósito ser un referente para la
orientación de las empresas al consumidor, estableciéndose mecanismos que sean
necesarios dentro de una gestión de Responsabilidad Social, dejando de claro manifiesto
que no es una moda empresarial o status, sino más bien un convencimiento de que una
gestión socialmente responsable otorgara un incremento en la viabilidad de la empresa,
manteniendo un sustento en el progreso de actividades comunitarias.
Con impresionante coincidencia, pero desde una esquina teórica bien diferente, cuando
Levitt afirmaba que “El marketing no es el malintencionado arte de quitar el dinero al
incauto consumidor...”, pareciera estar colocando anticipadamente “el dedo en la llaga” con
respecto a la generalizada y equivocada concepción que desde los años 50 se impuso en
este campo o disciplina de las ciencias sociales (económico-administrativas).
De acuerdo al planteamiento del autor, desde los años 50 se analizo el concepto del
Marketing como una forma de inducir al consumidor a un estado de adquisión de bienes o
servicios de una manera indiscriminada, haciendo referencia a la concepción errónea que se
mantiene de cierta forma hoy en día, perteneciendo el concepto antes mencionado a una
disciplina social, sabemos que nace con la finalidad de concientizar al público objetivo de
una forma total o parcial.
60
Levitt en su momento nos insistía en que el marketing “…tiene que ver con todas las
cosas...que deben hacerse...para atraer y conservar clientes” y en otro de sus trabajos
pioneros, indicaba cómo “...el marketing se centra en las necesidades de quien compra...se
concentra en la idea de satisfacer las necesidades del cliente, mediante el producto y todo el
conjunto de cosas relacionadas con su creación, entrega y consumo final.”
Dentro del planteamiento de Levitt podemos ver la sensibilidad con la cual se debe tratar a
los clientes, siendo esta una estrategia de fidelización de los mismos, en la cual los
movimientos y esfuerzos de la empresa se centren en la satisfacción de necesidades,
entregando un producto o servicio de calidad, sin llegar a aprovecharse del cliente y mucho
menos hacerlo sentir forzado adquirir a un producto determinado de esta.
¿QUÉ RELACIÓN HAY ENTRE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA Y RSE?
Para algunos autores, los elementos de la RSE se remontan al siglo XIX, cuando hicieron
su aparición formas empresariales como el Cooperativismo y el Asociacionismo, bajo el
intento de conciliar los objetivos de eficacia empresarial con algunos principios sociales:
democracia, autoayuda, apoyo social a la comunidad y por qué no, justicia distributiva. Es
lógico, si entendemos que el proceso social de evolución desde el viejo taller artesanal
feudal y las unidades primarias de comercio, hacia la moderna empresa capitalista, estuvo
paralelamente acompañado de las reivindicaciones económicas, sociales y políticas de los
trabajadores.
Tenemos en claro que los inicios de la Responsabilidad Social tienen como fundamento el
ayudar a la comunidad La producción de diversos bienes se genera a partir de los aspectos
económicos, culturales, entre otros, los cuales inciden dentro del marco de la oferta y la
demanda. Evolución correspondiente a los cambios históricos que la sociedad ha ido
61
sufriendo y a la necesidad del proletariado de mayor poder adquisitivo, de colaborar
reveindicándose de alguna manera con los más vulnerables.
Valdemar de Oliveira Neto, Director del Instituto ETHOS de Empresas y Responsabilidad Social
del Brasil, en una conferencia dictada en el Encuentro Internacional de Endeavor, indicaba que la
RSE “Es la capacidad de una empresa de escuchar, atender, comprender y satisfacer las
expectativas legítimas de los diferentes actores que contribuyen a su desarrollo”. De esta
forma, nos amplía su espectro y la incorpora claramente en la misión empresarial.
En esta reflexión el autor hace referencia a la noción entregada a través de los conceptos
fundamentales de Responsabilidad Social adjudicándolo a la visión de una empresa como
políticas estratégicas con el fin de obtener mayor sustentabilidad económica.
La RSE no es filantropía, no son acciones sociales independientes, y no son obligaciones ni
imposiciones a las empresas. Más bien, es una estrategia o una forma de actuar de la
empresa en su interrelación con todos los actores que la rodean y que se convierte en una
ventaja competitiva. En Hispanoamérica se presume de acuerdo a su respectiva realidad de
conducta empresarial, qué éstas mismas organizaciones entregan beneficios a la sociedad
donde se desenvuelven y no necesariamente una acción a la ayuda impuesta derechamente
como obligación, por tanto, una acción absoluta a la voluntad propia de aportar de buena fe
y sin un sentido de Imagen menos aún de Obligación Legal. La Responsabilidad Social
Empresarial es cumplir integralmente con la finalidad de la empresa en sus dimensiones
económica, social y ambiental, en sus contextos interno y externo. Esta responsabilidad
lleva, por tanto a la actuación consiente y comprometida de mejora continua, medida y
consistente, que permite a la empresa ser más competitiva no a costa de, sino respetando y
promoviendo el desarrollo pleno de las personas, de las comunidades en que opera y del
entorno, atendiendo las expectativas de todos sus participantes: inversionistas,
62
colaboradores, directivos, proveedores, clientes, gobierno, organizaciones sociales y
comunidad. Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI), México.
En este sentido para contrastar La Filantropía de las organizaciones de manera de dar
justamente mayor solvencia a dicho concepto que de alguna forma es el comienzo del
Enfoque de Responsabilidad Social Empresarial, permitiendo que este modelo evolucione
de alguna manera a una acción tan compleja que incluso incluya aspectos como considerar
los DD.HH dentro de acciones de Responsabilidad Corporativa, siendo manejado en la
actualidad el tema Universalmente.
¿CÓMO SE RELACIONAN ENTONCES EL MARKETING Y LA RSE?
No hay lugar a dudas: un enfoque real al mercado, abordado desde la ciencia y su método;
es decir, una verdadera orientación empresarial al consumidor que se refleje en una acción
empresarial que valide la vocación de “servir clientes”, construyendo a largo plazo
relaciones de intercambio voluntario de unidades de valor, y que utilice adecuadamente los
instrumentos y las herramientas pertinentes a cada paso del proceso comercial o de
marketing, deberá indicar, responder e incorporar adecuadamente los objetivos estratégicos
corporativos de RSE en su modelo de negocio.
El marketing se dirige a al posicionamiento de la organización a la que represente,
buscando competitividad, rentabilidad, reconocimiento, etcétera. Incorporando a las
políticas para contribuir a los aspectos mencionados estrategias de responsabilidad
63
corporativa, que permita la firmeza a largo plazo, mayormente del reconocimiento que
conlleve a la preferencia de su nicho y de potenciales consumidores.
55Centro para la acción de la Responsabilidad Social Empresarial, Guatemala.
56Marketing y Responsabilidad Social Empresarial (RSE), Autor: Jorge Enrique Garcés Cano, Colombiano, Economista-Universidad Nacional de Colombia, MsC en Teoría y Política Económica, Universidad Nacional de Colombia, PhD A FAVOR en Marketing-Universidad de Alicante (España). Actualmente: Profesor Maestría en Administración, Universidad Nacional de Colombia; Profesor Postgrado de Psicología del Consumidor, Universidad Konrad Lorenz; Asesor y Consultor Empresarial
64
De esta manera sea aprecia que las tres principales tendencias del marketing en el siglo
XXI son: Marketing Holístico, Marketing Social y Marketing Relacional. Las tres
tendencias mencionadas anteriormente responden a la necesidad de los clientes de
encontrar productos o servicios que no sólo satisfagan sus necesidades y deseos sino que
generen un valor agregado con el fin de sobrepasar sus expectativas.
Con respecto a esta introducción de Marketing debemos tener en claro que son tres las
tendencias que en estos tiempos son importantes para las organizaciones, cuyos aspectos se
interrelacionar de manera crucial en respuesta a las comunidades o nichos de mercados
donde las empresas se desarrollan buscando lograr la finalidad propia del marketing y de
ayudar a quienes conforman su grupo de interés.
58www.tesisymonografias.net/Marketing-Social/1/ - 59Universidad estatal a distancia, “Las tres tendencias más importantes del Marketing en el siglo XIX, Silvia Badilla Z, Laura Morales C, San José 2008.
60(http://europa.eu/scadplus/leg/es/lvb/n26034.htm, Consultado en Octubre, 2008.
65
FILANTROPIA
La filantropía es un vocablo de origen griego que significa “Amor al género humano”. Se
trata de un concepto utilizado de manera positiva para hacer referencia a la ayuda que se
ofrece al prójimo sin requerir una respuesta o algo a cambio. Se conoce a los filántropos a
los sujetos u organizaciones que suelen desarrollar proyectos solidadarios. Los
historiadores afirman que el impulsor del concepto de filantropía fue el emperador romano
Flavio Claudio Juliano, (332 – 363) quien busco restaurar el paganismo en el lugar del
catolicismo. Para esto, propuso la noción de filantropía en reemplazo de la caridad
cristiana.
Los aspectos más importantes a considerar dentro del concepto de Filantropía surgen a
partir del desarrollo de proyectos humanos, estos definición al amor por el género humano;
con el fin de de separar el apoyo religioso por los más desvalidos y dándole una
connotación de preocupación y amor por la especie definiéndolo a un concepto más
Humanista.
Misantropía: Es el concepto opuesto a la filantropía e implica una tendencia general que se
caracteriza por la antipatía ante el género humano. El misántropo rechaza las principales
características de los seres humanos. Esto quiere decir que no muestra conflicto con una o
varias personas, sino que su estructura psicológica y social lo lleva a rechazar toda especie.
Al contrario de la Filantropía surge éste concepto, cuyo fondo es el rechazo social e
individual de la especie, rechazando y desconociendo todo acto fisiológico del género
humano, con una intención claramente desconocida e la necesidad sentimental de nuestra
especie.
61http://definición.de/filantropia/
66
En nuestro país hemos apropiado a la responsabilidad social acciones filantrópicas,
fundamentadas en el espíritu paternalista existente en nuestra nación y exigidas cada vez
más por nuestras comunidades de interés acostumbras a recibir este trato por parte de los
gobiernos. Sin embargo, no atañe a la RSE acciones filantrópicas, sin importar el perfil que
se les quiera enmarcar. Las acciones filantrópicas son ayudas a los demás sin un fin
definido en planes previos que incentiven al desarrollo progresivo real de los stakeholders.
Esas van desde donaciones a personas particulares, organizaciones humanitarias,
comunidades y entidades gubernamentales.
En este enfoque podemos apreciar que el modelo Filantrópico se basa crucialmente en
ayudar a comunidades, siendo el objeto fundamental el desarrollo de acciones que no son
definida sino más bien voluntarias e interrumpidas, de esta manera se aprecia a una ayuda
al azar y no una necesidad de responder al entorno benéficamente.
62RESPONSABILIDAD SOCIAL V/S FILANTROPIA A FAVOR PERSEGUIMOS?, Por Rossy Calderon , desde República Dominicana http://pensardenuevo.org/responsabilidad-social-vs-filantropia-que-es-lo-que-perseguimos/
67
En el sector empresarial, el mundo minero, bancario, retail y otros, se han destacado hace
algún tiempo por el concepto en su gestión de negocios de ser socialmente responsables
(RSC), lo cual trae consigo una fuerte preocupación por lo social, ético, medioambiental y
los derechos humanos, es así como hemos podido ver en diferentes escenarios como se
desarrolla, cada año, un enorme trabajo con las comunidades, con la sociedad, de
compromiso con el medioambiente y con la transparencia. Para comenzar a dilucidar esto
paso a entregar algunos puntos por lo cual hago la diferencia y creo que se cae en un error
positivo, y digo aunque suene incongruente positivo, porque ambas líneas son, hoy por hoy,
necesarias y bienvenidas.
Independiente del rubro perteneciente de una organización, estas realizan esfuerzos por la
gestión de actividades medioambientales, culturales, educacionales y por sobre todo el
principio de trasparencia, juega un rol fundamental para las organizaciones para contribuir
con las comunidades mediante gran preocupación por temas sociales, no de manera
circunstancial sino una intención eventual de individuos o grupos a favor de personas o
grupos.
La filantropía es un concepto que viene de siglos atrás, donde quien sea más pudiente o
también tenga mayor poder adquisitivo ayuda al desvalido, ayuda al ser que lo necesita y
con eso es capaz de ayudar premiando a personas, grupos, sectores que él estime que lo
ameritan. Es solidaridad pura, es asistencialismo neto, es ayudar sin esperar nada a cambio.
63No es lo mismo RSC que Filantropía por Steve Weitzman K.http://www.elpinguino.com/2010/03/63719/no-es-lo-mismo-rsc-que-filantropia-por-steve-weitzman-k/
68
“Actualmente la Filantropía es la muestra fehaciente de la responsabilidad social que como
miembros de una comunidad tenemos para con ella y para con nosotros mismos”
El autor se enfoca directamente a los principios de la Responsabilidad Corporativa, ya que,
es en la línea del concepto de Filantropía donde se gestó el concepto Universal de
Responsabilidad Social Empresarial.
64”El mundo de la Filantropía”,http://mx.globedia.com/el-mundo-de-la-filantrop
69
Responsabilidad social, filantropía empresarial, compromiso, solidaridad o inversión social,
son algunos de los términos utilizados en distintos países para caracterizar este nuevo tipo
de relaciones entre la empresa y la comunidad. Ninguno de los vocablos suena apropiado,
pero tampoco se han hallado otros que puedan reemplazarlos para definir este nuevo rol
social de la empresa, que reconoce su origen en múltiples y variadas motivaciones.
En la mayoría de los casos, la sensibilidad y vocación personal de los empresarios
constituyen el punto de partida de políticas de filantropía empresarial. En otros, el influjo
de las experiencias internacionales y las orientaciones emanadas de las casas matrices, o
también la preocupación por mejorar la imagen pública y la búsqueda de una mayor
rentabilidad, han obrado como primer acicate para relacionar a las empresas modernas con
su entorno social más inmediato.
Éste enfoque se basa en cierto aspecto a la idea desarrollada por el autor anterior, se aprecia
también en este autor la connotación que le da al modelo filantrópico, es así como la
caridad o un sentido benéfico al otro se ha traslado a las organizaciones con el fin de tomar
un rol social que permita accionar de forma voluntaria al igual que dicho concepto, con un
trasfondo aún mayor que ataña aspectos claves de responder con la entorno donde las
organizaciones se desenvuelvan y respondan de forma gradual y transversal convirtiendo el
modelo de Responsabilidad Corporativa en un Concepto Universal basados en Normas
estándares legales.
65EN BENEFICIO DE LA COMUNIDAD: LA FILANTROPÍA EMPRESARIAL, Este informe fue preparado especialmente para
CERES por el Instituto de Comunicación y Desarrollo (ICD) de Montevideo que difunde y promueve acciones de carácter filantrópico
con el apoyo de la Fundación W. K. Kellog de US.
70
3 - MARCO METODOLÓGICO
3.1 Introducción:
El propósito de nuestra investigación es enfocarse a través de la comparación en
comportamiento que las organizaciones en Chile, asumen según su propio deseo de aportar
con la Responsabilidad Social hacia la comunidad, de acuerdo a asociarse a distintas firma
que les permita atender a las necesidades de su exterior según herramientas que estas firmas
les puedan proporcionar.
I. Razones de por qué esta investigación.
Antes de contextualizar nuestra investigación, seria elemental analizar, las variables antes
mencionadas: Responsabilidad Social Empresarial en Chile, Responsabilidad Social
Empresarial en Europa, Relaciones Públicas Imagen y Reputación, Cultura Corporativa y el
núcleo de nuestra investigación la responsabilidad existente respecto de una norma legal
vigente que regule y/o fiscalice la aplicación de dicha gestión en Chile, logrando encausar
hechos relevantes que se asocien directamente al legitimar un concepto a través de diversos
autores nacionales e internacionales.
El proceso de nuestro trabajo está principalmente enfocado hacia la investigación de la
aplicación que cada organización asume libremente de accionar según estime pertinente
realizar acciones de Responsabilidad con el exterior, de esta manera que cada cual se
diferencia de otra según su propia satisfacción en cuanto a responder a necesidades de
acción social, siendo más bien copiado de un modelo antiguo de Filantropía de Estados
71
Unidos y Marketing Social y no respectivamente de Gestión de Responsabilidad Social
Corporativa.
Para ello utilizamos Fuentes primarias, como documentos Históricos (Tesis) con la
intención de dar sustento teórico a la construcción de los cinco capítulos en función de
solventar nuestra hipótesis, así mismo la Norma Legal que rige a la Unión Europea (SGE
21 Forética), la ISO 26000, El Pacto Global y la ISO 14000 que Norman a nuestro país.
Luego de nuestra investigación bibliográfica, utilizaremos fuentes secundarias para lo
realizamos una encuesta aplicada a las tres organizaciones que son el foco de nuestro
análisis, las empresas asociadas a la firma “Acción RSE”, Soprole, Colun y Nestlé. Con la
finalidad de contrastar y comparar las distintas formas de utilización de la gestión de
Responsabilidad Social Corporativa dentro de un mismo contexto social.
Al final de la informe se establecerá las conclusiones y consideraciones, respecto a la
Responsabilidad existente dentro de estas organizaciones y la veracidad de la práctica en el
mercado.
72
3.2 ENCUESTA: RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN CHILE.
Favor, colocar una cruz (x) en la alternativa seleccionada.
1.- Indique el sector al que pertenece su empresa.
.- Financiero.
.- Minero.
.- Comercio.
.- Industria.
.- Construcción.
.- Servicios.
.- Otros.
2.- Su Empleador es una organización nacional o extranjera.
.- Nacional.
.- Extranjera.
3.- Hace cuánto tiempo su empresa se dedica a gestionar la Responsabilidad Social.
- Poco tiempo.
.- Mediano tiempo.
.- Bastante tiempo.
.- Lo desconoce.
73
4.- Los trabajadores de su empresa realizan acciones de Responsabilidad Social.
.- Sí.
.-De vez en cuando.
.- Siempre.
.- Nunca.
5.- ¿Cuál es el tamaño de su empresa?
.- Pequeña (entre 25 y 250 empleados).
.- Mediana (entre 251 y 500 empleados).
.- Grande (entre 501 y más empleados).
6- ¿Qué cargo tiene Usted en su empresa?
-. Dueño, Accionista, integrante del directorio.
.- Gerente General o de área
.- Jefe de división. Grupo o supervisor.
.- Profesional sin cargo
.- Personal administrativo u operario.
74
7.- ¿Cuán RELEVANTE es que las empresas realicen iniciativas de Responsabilidad Social?
.- Muy Relevante.
.- Relevante.
.- Poco Relevante.
.- Nada Relevante.
8.- A su juicio, ¿Cuál es la principal razón para que una empresa sea Socialmente Responsable?
.- Porque reporta beneficios para las empresas.
.- Porque es una forma de responder a las exigencias internacionales.
.- Porque es un asunto de principios, un deber ético.
.- Porque es la manera de responder a las demandas de la comunidad.
9.- En su opinión, ¿cuáles son los principales beneficios que obtiene una empresa socialmente responsable.
.-Mayor rentabilidad en el largo plazo.
.- Mayor compromiso y/o responsabilidad de sus trabajadores.
.- Mejora de su imagen corporativa y reputación.
.- Fortalece la fidelidad de los clientes.
.- Mejora sus relaciones con la autoridad.
.- Mejora sus relaciones con la comunidad.
75
10.- ¿En qué ámbito de la Responsabilidad Social se desempeña su empresa?
.- Medio Ambiente.
.- Contribución social/ cultural/ educativa.
.- Condiciones laborales de los empleados.
.- Comportamiento ético corporativo.
.- Relación con proveedores y/o clientes.
.- Lo desconoce.
11.- ¿Su empresa aplica Políticas de Responsabilidad Empresarial con sus empleados?
.- Sí.
.-No
12.- Siente usted que es importante que su empresa aplique Responsabilidad con la comunidad o sería más beneficioso aplicar conciencia con sus trabajadores.
.-Sí es importante.
.- No es importante.
.- Debería ocuparse de sus colaboradores primeramente.
.- Es necesario ejecutarlo transversalmente (trabajadores y comunidad).
Gracias por tu tiempo.
76
3.3 ANÁLISIS DE DATOS
El campo utilizado para la realización de la encuesta fue cualitativa y por conveniencia, ya
que se definió previamente el universo de encuestados siendo un total de 50 trabajadores,
de las tres lecheras Chilenas: Soprole, Colun y Nestle.
En los resultados arrojados podremos apreciar el énfasis que presentan las gestiones de
Responsabilidad Corporativa desempeñadas por dichas organizaciones, ya sea medio
ambiental, cultural, educacional, los cuales aplicados de forma correcta han llevado al éxito
de sus comunicaciones.
Ficha Técnica
Total de trabajadores 100
Total Muestra 50
Empresa Cooperativa Agrícola y Lechera de La Unión Ltda.
Dirección Av. Costanera FFCC Oriente Nº 575 Parque Industrial Valle Grande.
Teléfono (56-6) 7689700
Fax (56-6) 7689701
E-Mail [email protected]
Web www.colun.cl
77
Alcance del estudio
Los resultados obtenidos en nuestro sondeo de opinión a la empresa Colun, siendo un total
de 50 trabajadores encuestados los cuales pertenecen al 50 % del universo de la
organización, hemos considerado 3 preguntas del estudio de un total de 12. Sin duda cada
una de las preguntas seleccionadas será clave.
¿Hace cuánto tiempo su empresa se dedica a gestionar la Responsabilidad Social?
Del total de encuestados el 4% lo desconoce si se realizan dichas prácticas, el 40%
manifiesta que hace bastante tiempo lo practican, el 26 % hace poco tiempo y el 30%
indica que en un mediano tiempo. Como podemos apreciar los porcentajes indican la
participación e inducción del personal dentro de la organización, dejamos en claro que
existe un margen de error no determinado, debido al ingreso de personal nuevo a la planta.
¿Cuál es el tamaño de su empresa? El 100% de los trabajadores concuerda que es pequeña debido a la totalidad que la misma
se compone apuntando en la sucursal que desempeñan su labor.
¿En que ámbito de la Responsabilidad Social se desempeña su empresa?
Evidentemente las organizaciones de acuerdo a sus intereses y valores corporativos
determinan su ayuda a diferentes causas sociales, según sus trabajadores el 20% afirma que
se preocupan de sus condiciones laborales, el 10% indica no conocer ninguna medida hasta
78
el momento y el 70% manifiesta que se realizan prevenciones medio ambientalistas, las que
son sustentadas en planes de reciclaje, plantas adecuadas para los residuos de la empresa,
prácticas que son respaldadas y puestas a disposición del público y consumidores en
general a través de su página web: www.colun.cl, de esta manera se determina ocasionar un
impacto inferior a la comunidad convirtiéndose en una empresa socialmente responsable
dentro del mercado lechero.
79
3.4 GRÁFICOS
1-¿Indique el sector al que pertenece su empresa?
2-¿Su empleador es una organización nacional o extranjera?
80
3-¿Hace cuánto tiempo su empresa se dedica a gestionar la Responsabilidad Social?
4-Los trabajadores de su empresa realizan acciones de Responsabilidad Social
81
5-¿Cuál es el tamaño de su empresa?
6-¿Qué cargo tiene usted en su empresa?
82
7-¿Cuán relevante es que las empresas realicen iniciativas de Responsabilidad Social?
8- A su juicio, ¿Cuál es la principal razón para que una empresa sea Socialmente Responsable?
83
9-En su opinión, ¿Cuáles son los principales beneficios que obtiene una empresa Socialmente Responsable?
10-¿En qué ámbito de la Responsabilidad Social se desempeña su empresa?
84
11-Su empresa aplica políticas de Responsabilidad Empresarial con sus empleadores?
12-Siente usted que es importante que su empresa aplique Responsabilidad con la comunidad o sería más beneficioso aplicar conciencia con sus trabajadores?
85
3.5 Alcance del estudio
De acuerdo a las respuestas de los trabajadores, siendo el 19,8 % del universo encuestado,
podemos dimensionar el real interés e información que proporciona la empresa a su recurso
humano, a su vez conseguimos ver más allá de las obligaciones legales en Pro del bienestar
y contribución de la sociedad.
Ficha Técnica
Total Trabajadores 253
Total de la Muestra 50
Empresa Soprole S.A
Dirección Jorge Alessandri 10.800 / San Bernardo – Santiago
Web www.soprole.cl
Teléfono (56 2) 420 32 51
Contacto Mireya Cortés G
Mail [email protected]
¿Hace cuánto tiempo su empresa se dedica a gestionar la Responsabilidad Social? El 4% admite de alguna manera desconocer las gestiones de la empresa, 16% dice que se
ejecutan en un mediano tiempo, el 14% en un poco tiempo y el 66% hace bastante tiempo,
si apreciamos el rango mas alto de porcentaje constituye una perspectiva válida y útil para
reflexionar y explicar los valores, normas, procedimientos que guían el actuar en las
prácticas empresariales que realiza Soprole.
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¿Cuál es el tamaño de su empresa? Mediana.
El 100% de los trabajadores indica que la empresa es mediana de acuerdo a la sucursal de
San Bernardo, a quienes fue dirigida nuestra encuesta.
¿En qué ámbito de la Responsabilidad Social se desempeña su empresa? El 20% expresa que existe una preocupación en las condiciones laborales, ya que se
realizan constantes capacitaciones e incentivos dentro de la organización a su vez el 4%
debate que es una conducta habitual en la mayoría de las empresas constituyendo un
comportamiento ético corporativo dentro de su desempeño empresarial , el 16% sostiene
que se efectúan gestiones medio ambientales y el 60% especifica que se mantiene hace años
una firme trayectoria dentro de la empresa a través de la formación de obras en
construcción social /cultural y educativa, las que son fundamentadas en planes
educacionales para las familias en riesgo social de diferentes comunas, becas, edificación
de mediaguas en campamentos, entre otras de las medidas establecidas.
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3.6 GRÁFICOS 1-¿Indique el sector al que pertenece su empresa?
2-¿Su empleador es una organización nacional o extranjera
100% Nacional
Extranjera
88
3- ¿Hace cuánto tiempo su empresa se dedica a gestionar la Responsabilidad Social?
4- Los trabajadores de su empresa realizan acciones de Responsabilidad Social.
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5- ¿Cuál es el tamaño de su empresa?
6 ¿Qué cargo tiene usted en su empresa?
90
7-¿Cuán relevante es que las empresas realicen iniciativas de Responsabilidad Social?
8- A su juicio, ¿Cuál es la principal razón para que una empresa sea Socialmente Responsable?
91
9- En su opinión, ¿Cuáles son los principales beneficios que obtiene una empresa Socialmente Responsable?
10- ¿En qué ámbito de la Responsabilidad Social se desempeña su empresa?
92
11 - Su empresa aplica políticas de Responsabilidad Empresarial con sus empleadores?
12- Siente usted que es importante que su empresa aplique Responsabilidad con la comunidad o sería más beneficioso aplicar conciencia con sus trabajadores?
93
3.7 Alcance del estudio
El total de encuestados corresponde al 4,17 % del universo en el cual se concentra nuestro
análisis en el mercado lechero, enfocado a la empresa Nestlé.
Basándose desde la razón ética hacia la voluntad interna de la empresa, para el sustento de
prácticas responsables, es decir la relación entre el desarrollo y mantenimiento del concepto
de Responsabilidad Corporativa.
Ficha Técnica
Total Trabajadores 1200
Total Muestra 50
Empresa Nestlé Chile S.A
Dirección Camino Melipilla Nº 15300, Maipu.
Web www.nestle.cl
Fono (56-2) 3384000 Fax (56-2) 2316953 – Casilla 2891.
Contacto Jaime Pellegrini
Mail [email protected]
¿Hace cuánto tiempo su empresa se dedica a gestionar la Responsabilidad Social?
De acuerdo a los datos obtenidos el 8% de los trabadores sostiene que en un mediano
tiempo se han percatado de dichas prácticas, hecho que se refuta a través del 92% que
reconoce que hace bastante tiempo se realizan intervenciones con la comunidad, lo que
reafirma la información entregada por Nestlé quienes indican que vienen practicando hace
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165 años, desde que desarrollaron sus primeros productos para la nutrición infantil", lo que
hoy en día se llama responsabilidad social empresarial.
¿Cuál es el tamaño de su empresa?
El 100% de los trabajadores concuerda que la sucursal de Maipú es una gran empresa,
reflejándose en la cantidad de 1200 personas.
¿En qué ámbito de la Responsabilidad Social se desempeña su empresa?
El 30% indica que se generan en la organización las condiciones laborales apropiadas para
su desempeño, 22% dice que se realizan acciones con el medio ambiente y el 48% afirma
que generan obras de construcción/ social/ cultural y educativa, las que son puestas a
disposición de los consumidores y a su comunidad, como parte de sus beneficios, a través
de programas de educación, nutrición o de investigación científica.
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3.8 GRÁFICOS
1- ¿Indique el sector al que pertenece su empresa?
2- ¿Su empleador es una organización nacional o extranjera?
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3- ¿Hace cuánto tiempo su empresa se dedica a gestionar la Responsabilidad Social?
4- Los trabajadores de su empresa realizan acciones de Responsabilidad Social.
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5- ¿Cuál es el tamaño de su empresa?
6- ¿Qué cargo tiene usted en su empresa?
98
7-¿Cuán relevante es que las empresas realicen iniciativas de Responsabilidad Social?
8- A su juicio, ¿Cuál es la principal razón para que una empresa sea Socialmente Responsable?
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9- En su opinión, ¿Cuáles son los principales beneficios que obtiene una empresa Socialmente Responsable?
10- ¿En qué ámbito de la Responsabilidad Social se desempeña su empresa?
100
11 - Su empresa aplica políticas de Responsabilidad Empresarial con sus empleadores?
12- Siente usted que es importante que su empresa aplique Responsabilidad con la comunidad o sería más beneficioso aplicar conciencia con sus trabajadores
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CONCLUSIÓN
El impacto producido por la RSE en la economía nacional e internacional, ha desatado un
enfoque de competitividad en función de un conjunto de factores determinantes, analizados
como la imagen, reputación, entre otros, siendo esta la estrategia de imperar en el mercado
o aquella necesidad de generar confianza ligada de la mano al crecimiento de una
organización. La forma en como cada empresa implementa su responsabilidad social
dependerá sin duda al sector al que pertenezca, así como las particularidades e intereses de
sus stakeholders, manteniendo como principio fundamental proporcionar un bienestar a la
sociedad.
La nueva realidad existente que encontramos en los mercados financieros y las posibles
consecuencias, en las cuales la RSE sea tomada como un aporte de capital, no así como una
acción o gestión con la comunidad, es un riesgo que se debe transparentar en una empresa,
la cual se considera socialmente responsable, capaz de unir sus intereses comerciales y
sociales, siendo esta la finalidad.
Por consiguiente los procesos o ciclos que viven las empresas afectan a su entorno de
manera consiente o inconsciente, fuera de ello el mejoramiento de sus procesos contribuirá
a la nueva formación de prácticas sustentables de RSC.
En consecuencia el concepto de Responsabilidad Social Empresarial, tiene como eje central
responder a los impactos negativos que las empresas transgreden en su entorno, siendo
transportado a la rentabilidad de la imagen de las organizaciones en nuestro escenario
nacional, mezclando el concepto con las políticas estratégicas de la organización, con
mayor similitud hacia el Marketing Social.
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