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LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA

ERA DE LA SOCIAL MEDIA1

La irrupción de la Web 2.0, en la gestión de las acciones

de comunicación y relación con los públicos meta.

Lic. Guillermo José Pedrotti

Prof. Lic. Julio Cesar Pereira Parodi

Córdoba, Argentina, Octubre de 2009.

1 Trabajo publicado en el libro: Pereira Parodi, Julio Cesar y Flores Bao, Francisco. “Relaciones Públicas:

fundamentos, praxis y comunicación corporativa en el tercer milenio”. Editorial San Marcos. Lima. Perú. 2010.

Páginas 190 a 217.

LAS RELACIONES PÚBLICAS EN ERA DE LA SOCIAL MEDIA Lic. Guillermo Pedrotti – Prof. Lic. Julio Pereira Parodi

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Presentación.

En las puertas del Siglo XXI, los patrones de comunicación y relación entre personas y

organizaciones, han comenzado a cambiar. La aparición de las nuevas tecnologías de la

información y la comunicación, provocaron la irrupción de un nuevo escenario caótico.

Este escapa absolutamente a los estándares de gestión de públicos, mensajes y canales a

los que estábamos acostumbrados los profesionales de relaciones públicas e

institucionales.

La Web 2.0, permite a sus usuarios una variedad de canales de información, fuertemente

segmentados por temas, gustos o intereses. Las personas sólo participan en canales que

traten temas de su entera afinidad, aportando a la construcción de una Web más

democrática, participativa y altamente parcelada. La facilidad para el acceso a la

información, su creación, consumo, crítica y valoración, generan un importante canal

para la expresión de las opiniones y puntos de vista de cada uno de los participantes.

Hoy las relaciones públicas comunicadas por medios tradicionales ya no son suficientes.

Los destinatarios de los mensajes, los consumidores, dejaron de ser observadores

pasivos para convertirse en virtuales y poderosos protagonistas en red.

Córdoba, Argentina, Octubre de 2009.

Lic. Julio Cesar Pereira Parodi Lic. Guillermo José Pedrotti


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Índice.

Página

Presentación del Licenciado Guillermo José Pedrotti. 4

Presentación del Profesor Licenciado Julio Cesar Pereira Parodi. 5

Del monólogo corporativo a la comunicación dialogada. 6

Qué es la Web 2.0: Definición y actores. 8

La Web 2.0 y la democratización de la comunicación. 14

Relaciones Públicas: Comentarios de cara al Siglo XXI. 16

Relaciones Públicas 2.0. 18

Públicos 2.0. 24

Planificación de las Relaciones Públicas 2.0. 29

Opinión Pública y reputación 2.0. 33

A modo de conclusión. 35

Bibliografía consultada. 37


Página 4

Lic. Guillermo José Pedrotti

Distinguido como Profesor Consultor del Instituto de Relaciones Públicas y Ceremonial

de La Plata. Provincia de Buenos Aires. Argentina.

Licenciado en Tecnología Educativa de la Universidad Tecnológica Nacional. Analista en Relaciones Públicas

e Institucionales por el Colegio Universitario IES Siglo 21. Posgrado en Economía Política y Periodismo

Económico por la Universidad Nacional de Córdoba. Posgrado en Gestión de los Recursos Humanos en

Organizaciones Públicas por la Universidad Nacional del Litoral. Cursando el Posgrado en Marketing de la

Escuela de Negocios de la Universidad Empresarial Siglo 21. Diplomado en Gestión Pública por la

Universidad Católica de Córdoba. Diploma en Gestión de los Recursos Humanos por la Universidad del Mar

de Chile. Docente de nivel superior en las cátedras “Relaciones Públicas I”, “Relaciones Públicas II”,

“Públicos Internos y Externos” y “Seminario de Trabajo Final” en Institución Cervantes. Ex Coordinador de

la carrera de Técnico Superior en Relaciones Públicas de Institución Cervantes. Ex Docente de las cátedras

“Introducción a las Relaciones Públicas e Institucionales”, “Relaciones Públicas e Institucionales” y

“Organización de Eventos” en el Colegio Universitario IES Siglo 21. Cursó cuatro años la carrera de Abogacía

en la Universidad Nacional de Córdoba. Desde joven ha participado activamente en organizaciones de la

sociedad civil, como voluntario en el área de difusión y exposición pública. Cuenta con una amplia

participación en congresos, conferencias, seminarios, jornadas y capacitaciones en el campo de la

comunicación y las relaciones públicas e institucionales. Es creador y editor responsable del sitio digital

sobre relaciones públicas y comunicación “Publico Meta”. Profesor Consultor del Instituto de Ceremonial y

Relaciones Públicas de La Plata.” Miembro de la mesa directiva de la Red Iberoamericana de Profesionales

Graduados en Relaciones Públicas. Conferencista en congresos nacionales e internacionales sobre su

especialidad. Sus artículos han aparecido en diversas publicaciones. En el campo profesional se ha

desempeñado en los tres sectores de la vida asociativa. Ex Director de Relaciones Institucionales del

Gobierno de la Ciudad de Las Varillas (Córdoba – Argentina). Desde el año 2007 se dedica a la consultoría

independiente en management y comunicación en la Ciudad de Córdoba. Actualmente presta funciones en

el ámbito del Departamento de Relaciones Públicas de la Policía de la Provincia de Córdoba.


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Prof. Lic. Julio Cesar Pereira Parodi

Distinguido como Profesor Honoris Causa del Instituto de Relaciones Públicas y

Ceremonial de La Plata. Provincia de Buenos Aires. Argentina.

Licenciado en Ciencias de la Información, egresado con medalla de oro al mejor promedio. Escuela de

Ciencias de la Información. Universidad Nacional de Córdoba.

Diplomado en Relaciones Públicas. Escuela de Alta Dirección y Administración de la ciudad de Barcelona,

España.

Investigador del Desarrollo Histórico de las Relaciones Públicas en Argentina y en Córdoba.

Docente titular del “Seminario de Clases Magistrales de Actualización y Perfeccionamiento en Relaciones

Públicas” en la Universidad Empresarial Siglo 21.

Ex Docente titular de “Introducción a las Relaciones Públicas” y “Teoría y Práctica de las Relaciones

Públicas” en el Colegio Universitario IES Siglo 21 y en la Universidad Empresarial Siglo 21.

Ex docente durante 13 años (1981-1994) en la Cátedra de Relaciones Humanas y Públicas en la Licenciatura

en Comunicación Social de la Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba.

Ex Jefe de la Sección de Información Pública del Ministerio de Desarrollo Social de la Provincia de Córdoba.

Miembro del Internacional Institute of Public Relations, Management and Bussiness donde ha sido

acreditado como Profesional en Relaciones Públicas y Empresa.

Profesor Asesor en la Agencia Escuela RPI21, de la carrera en Relaciones Públicas e Institucionales de la

Universidad Empresarial Siglo 21.

Ganador del Segundo Premio en el Concurso Monográfico Internacional convocado en el año 1998 por la

Asociación Argentina de Profesionales de Relaciones Públicas sobre el tema: “Perfil del Relacionista Público

al inicio del año 2000”.


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1.- Del monólogo corporativo a la comunicación dialogada.

“Nunca había cambiado tanto la forma en que la gente se comunica como ahora.

Las nuevas generaciones usan herramientas que sus padres ni siquiera entienden,

y la gente joven consume noticias tan fácilmente como las crean y publican ellos

mismos. Estos cambios en la comunicación tendrán indudables consecuencias para

la industria de la comunicación”.

Paul Beelen.

Director de marketing digital de Entel de Chile.

En las puertas del Siglo XXI, los patrones de comunicación y relación entre personas y

organizaciones, han comenzado a cambiar. La aparición de las nuevas tecnologías de la

información y la comunicación, provocaron la irrupción de un nuevo escenario caótico.

Este escapa absolutamente a los estándares de gestión de públicos, mensajes y canales, a

los que estábamos acostumbrados los profesionales de relaciones públicas e

institucionales. Esto, sin lugar a dudas, hace necesario comenzar a repensar una

estrategia de formación complementaria que nos permita adecuarnos a las nuevas reglas

de juego.

Nos preguntamos: ¿Quién no ha escuchado hablar de Facebook, Youtube, Twitter o del

fenómeno blogger? Y…, además, cuantos de los lectores no ha consumido directa o

indirectamente alguno de sus servicios. Todos recordamos el caso de Susan Boyle y su

participación en el Britains Got Talent 2009; lanzada a la fama por el canal de videos on

line 2.0 Youtube y, reproducida a escala mundial por los más prestigiosos medios

tradicionales de noticias.

Otro buen ejemplo del nuevo escenario de la comunicación digital, es acaso, la campaña

2.0 aplicada por el actual presidente estadounidense Barack Obama. ¿Puede afirmar

algún profesional del área que no ha seguido de cerca o, al menos, leído o analizado

dicha estrategia de comunicación electoral?.

No existe hoy un profesional en nuestro campo disciplinar, que pretendiendo ser exitoso,

no use o al menos conozca algunas de las diferentes plataformas de la denominada Web

2.0.


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Hoy las relaciones públicas comunicadas por medios tradicionales ya no son suficientes.

Los destinatarios de los mensajes, los consumidores, dejaron de ser observadores

pasivos para convertirse en virtuales y poderosos protagonistas en red.

La Web 2.0, permite a sus usuarios una variedad de canales de información, fuertemente

segmentados por ejes, gustos o intereses. Las personas sólo participan en espacios que

traten temas de su entera afinidad, aportando a la construcción de una Web más

democrática, participativa y altamente parcelada. La facilidad para el acceso a la

información, su creación, consumo, crítica y valoración, generan una importante zona

para la expresión de las opiniones y puntos de vista de cada uno de los participantes.

Como afirma Paul Beelen, al comienzo de este trabajo, la irrupción de las nuevas reglas

de juego ha dejado un nuevo escenario de acción para quienes nos dedicamos a la

comunicación corporativa y a las relaciones públicas y, para el cual no estamos

entrenados. Debemos dejar de pensar en mensajes dirigidos a grupos de públicos,

generalmente transmitidos por medios masivos e influenciadores sociales, para pasar a

comenzar a concebir un escenario de comunicación face to face con cada uno de los

internaturas que tengan algún interés común con nuestra organización.

Los profesionales de las relaciones públicas e institucionales, tenemos entonces un

nuevo reto, ante las puertas de nuestras organizaciones. En un escenario donde el

público es el actor directo y, con él debo relacionarme de manera diaria y efectiva. Es

momento de empezar a hablar de persona a persona. Ello significa que nuestras

estrategias de comunicación y relación deben abandonar la fría expresión de monólogo

corporativo, para comenzar a transitar los tibios senderos de un diálogo directo, franco y

confiable entre la organización y cada uno de sus públicos. Sin duda, ha llegado el fin de

la era de la imagen y el auge de la reputación corporativa.

Dicho en otras palabras, deberemos dejar de pensar en qué hacemos para afianzar y

potenciar la creación de una percepción positiva en la mente de nuestros públicos. En su

lugar, se ha de comenzar a estructurar un trabajo destinado, ya no a la alineación de

acción y discurso, sino en la construcción paralela de ambos elementos. Con la irrupción


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de las plataformas de la Web 2.0 los usuarios adquieren poder de control, en tiempo

real, de las acciones de las organizaciones de las cuales son públicos interesados. Ello no

deja lugar más que para comulgar acción y comunicación.

2.- Qué es la Web 2.0: Definición y actores.

La definición de Web 2.0, según expresa Wikipedia2, ha sido concebida por Tim O´Reilly3

en 2004 al buscar una forma para referirse a la evolución de la World Wide Web hacia

una plataforma de construcción colaborativa, con fuerte presencia de comunidades de

usuarios y la existencia de una gama de servicios como: las redes sociales, los blogs, los

wikis u otras plataformas que facilitan el intercambio de información y conocimientos

entre los usuarios de la plataforma.

En otras palabras, se trata del perfeccionamiento de la Web inicial, de un formato técnico

y de acceso moderado hacia a un modelo de acción donde el usuario adquiere

protagonismo total. Así, se posiciona como productor, consumidor, crítico y difusor de

contenidos y aplicaciones colaborativas.

Siguiendo las enseñanzas de Leandro Zanoni4, podemos esbozar algunas de las

características principales que distinguen a la Web 2.0. Ellas son:

Plataforma: se han diseñado los diferentes entornos aplicativos de forma tal que al hacer

uso de las diversas plataformas, lo usuarios sientan que se encuentran utilizando un

programa de uso habitual. Esto, ha facilitado el acceso a todo tipo de personas que tenga

conocimientos mínimos de aspectos tan simples como el adjuntado de archivos, la

inserción de fotos y objetos en documentos o la redacción de escritos mediante un

simple procesador de textos. Actualmente es posible subir un video, administrar un blog

2 http://www.wikipedia.org 3 Tim O'Reilly, nacido en 1954 en Cork (Irlanda) es fundador y presidente de O'Reilly Media (editorial) es un fuerte impulsor del software libre y uno de los autores del concepto Web 2.0, también ha participado en el desarrollo del lenguaje Perl. O'Reilly estuvo interesado inicialmente en la literatura, licenciado en Letras Clásicas por la Universidad de Harvard en 1975 con cum laude enseguida empezó a interesarse por la informática y por los libros de informática. Es autor de varios libros, publicados todos ellos por su editorial. Más información en: http://es.wikipedia.org/wiki/Tim_O%27Reilly 4 Zanoni, Leandro. El Imperio Digital. Ediciones B. Buenos Aires. 2008. Pág. 29 a 32.

http://www.wikipedia.org/

http://es.wikipedia.org/wiki/Tim_O%27Reilly


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o crear un sitio digital, personal o corporativo, sin el más mínimo conocimiento de

programación.

Inteligencia colectiva: los servicios y los diversos materiales, adquieren real valor a

medida que más usuarios hacen uso de ellos o los consumen. De esta forma, cada

plataforma de perfecciona colaborativamente y los diferentes contenidos circulan

mundialmente a la velocidad de un click.

Participación: el usuario abandona su rol pasivo para pasar a convertirse en un

verdadero actor de la Web actual. O sea, se construye a sí mismo como un pilar

fundamental de su comunidad de pertenencia; compartiendo con ella sus contenidos y

valorando el de sus pares.

Velocidad: bien remarca Zanoni que este aspecto ha sido determinante para el éxito de

las plataformas 2.0., la posibilidad de interactuar en un entorno conocido y en tiempo

real ha potenciado la el uso de la Web 2.0. Es el mismo el tiempo que se tarda en escribir

un post en un blog, que el que se aplica para redartar el mismo texto en un procesador

de textos convencional.

Nueva forma de hacer negocios: gracias a los recursos 2.0, es posible crear una

multiplicidad de plataformas digitales sin necesidad de desembolsar un solo dólar o con

pocos. Esto se debe a que la mayor parte de las plataformas 2.0 trabajan bajo la consigna

de programación de código abierto5.

A continuación presentaremos algunos términos, a modo de pequeño glosario, que

necesariamente deberá manejar cualquier profesional de las relaciones públicas e

5 Código abierto (en inglés open source) es el término con el que se conoce al software distribuido y desarrollado libremente. Fue utilizado por primera vez en 1998 por algunos usuarios de la comunidad del software libre, tratando de usarlo como reemplazo al ambiguo nombre original en inglés del software libre (free software). No obstante, el término continúa siendo ambivalente, puesto que se usa en la actualidad por parte de programadores que no ofrecen software libre pero, en cambio, sí ofrecen las fuentes o código de los programas para su revisión o modificación previamente autorizada por parte de sus pares académicos. Dada la anterior ambivalencia, se prefiere el uso del término Software Libre para referirse a programas que se ofrecen con total libertad de modificación, uso y distribución bajo la regla implícita de no modificar dichas libertades hacia el futuro. Más información en: http://es.wikipedia.org/wiki/C%C3%B3digo_abierto

http://es.wikipedia.org/wiki/C%C3%B3digo_abierto


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institucionales o la comunicación corporativa que deseé insertarse con éxito en la gestión

de canales 2.0. Ellos son:

Post: es un vocablo inglés, que traducido al español significa mensaje. Se lo utiliza para

identificar la participación al momento de compartir contenidos, generalmente en blogs,

foros y redes sociales, entre otros recursos.

Tags: se trata de una etiqueta o una marca que ofrece al programa de navegación web

las instrucciones necesarias para que presente la página en pantalla y permiten

determinar los criterios de rastreo por parte de los buscadores. En resumen, nos

permiten asignar categorías de información al momento de postear6 un elemento.

Blog: espacio en la Web, que se actualiza diaria o periódicamente con posts (entradas)

que se ordenan de forma cronológica inversa (el último post aparece primero).

Microblogging: se trata de un servicio que permite a los internautas la posibilidad de

enviar y publicar mensajes breves de hasta unos 140 caracteres. Las actualizaciones se

pueden visualizar en la página de perfil de usuario y ser recibida por sus suscriptores.

Fotolog: sitio web que permite cargar archivos fotográficos, crear álbumes y

compartirlos.

Videolog: sitio web que permite compartir videos.

Redes sociales: sitios de intercambio entre personas. Pretenden que los usuarios puedan

recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros de distintas etapas de sus

vidas o generar nuevos vínculos de relación con personas de interés con la que nunca se

tuvo contacto físico.

6 Acción de compartir un elemento en la Web 2.0. Puede tratarse de una aplicación, un texto, una fotografía, un video, etcétera.


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RSS: formato de fuentes web que permite al usuario actualizar información sin necesidad

de recurrir constantemente a los sitios de origen. Funcionan mediante la utilización de un

software denominado agregador que posibilita leer contenidos RSS de las páginas que se

han seleccionado.

Podcast: archivos de sonido o video que son distribuidos mediante un sistema de

sindicación que permite suscribirse y descargar los mismos por parte de usuario.

Wiki: sitio web cuyas distintas páginas tienen la posibilidad de ser editadas por múltiples

usuarios por medio de la utilización de un simple navegador web. Una característica de

dichos documentos, es que poseen un nombre único y que cada utilización de dicho

nombre crea un enlace web a la página de referencia sin necesidad de realizar la

operación manualmente.

Concluyendo con una somera presentación inicial del fenómeno que se ha denominado

Web 2.0, hemos determinado la inclusión de una pequeña presentación de los

principales actores7 del momento. Independiente de la siguiente enumeración, es muy

probable que al momento de la publicación del presente trabajo, se encuentren

presentes nuevos recursos en el espacio virtual 2.0. Algunas de las principales

plataformas son:

Twitter es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red social y que

permite a sus usuarios enviar micro-entradas (también denominadas "tweets") basadas

en texto, con una longitud máxima de 140 caracteres, donde se responde a la pregunta

¿Qué estás haciendo?. El envío de estos mensajes se puede realizar tanto por la web de

Twitter, como vía SMS (short message service) desde un teléfono móvil, desde

programas de mensajería instantánea, o incluso desde cualquier aplicación de terceros,

como puede ser Twitterrific, Tweetie, Facebook, Twinkle, TweetDeck, etcétera.

7 Las descripciones han sido extractadas de cada wiki particular del sitio http://es.wikipedia.org/

http://es.wikipedia.org/


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Gmail, llamado en otros lugares Google Mail, es un servicio de correo electrónico con

posibilidades POP3 e IMAP gratuito proporcionado por la empresa estadounidense

Google a partir del 15 de abril de 2004 y que ha captado la atención de los medios de

información por sus innovaciones tecnológicas, su capacidad, y por algunas noticias que

alertaban sobre la violación de la privacidad de los usuarios.

Blogger es un servicio creado por Pyra Labs para crear y publicar un blog. El usuario no

tiene que escribir ningún código o instalar programas de servidor o de scripting. Blogger

acepta para el hosting de los blogs su propio servidor (Blogspot) o el servidor que el

usuario especifique (FTP o SFTP).

WordPress es un sistema de gestión de contenido enfocado a la creación de blogs (sitios

web periódicamente actualizados). Las causas de su enorme crecimiento son, entre

otras, su licencia, su facilidad de uso y sus características como gestor de contenidos.

Otro motivo a considerar sobre su éxito y extensión, es la enorme comunidad de

desarrolladores y diseñadores, que se encargan de desarrollarlo en general o crear

plugins y temas para la comunidad.

Flickr es un sitio web para compartir imágenes sobre todo fotográficas. Puede usarse

como soporte a diferentes comunidades on-line con diferente soporte en plataformas.

Este popular sitio web sirve como servidor personal para compartir fotografías

personales, el servicio es mundialmente usado por blogueros como un repositorio

fotográfico.


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YouTube es un sitio web que permite a los usuarios compartir vídeos digitales a través de

Internet. YouTube usa un reproductor en línea basado en Adobe Flash para servir su

contenido. Es muy popular gracias a la posibilidad de alojar vídeos personales de manera

sencilla. YouTube aloja una variedad de clips de películas, programas de televisión, vídeos

musicales y vídeos caseros. Los enlaces a vídeos de YouTube pueden ser también puestos

en blogs y sitios web personales.

Wikipedia es un proyecto de la Fundación Wikimedia, para construir una enciclopedia

libre y políglota. Los más de 12 millones de artículos de Wikipedia han sido redactados

conjuntamente por voluntarios de todo el mundo, y prácticamente todos pueden ser

editados por cualquier persona que pueda acceder a Wikipedia.

Facebook es un sitio web de redes sociales creado originalmente para estudiantes de la

Universidad de Harvard, pero actualmente está abierto a cualquier persona que tenga

una cuenta de correo electrónico. Los usuarios pueden participar en una o más redes

sociales, en relación con su situación académica, su lugar de trabajo o región geográfica.

Ha recibido mucha atención en la blogosfera y en los medios de comunicación al

convertirse en una plataforma sobre la que terceros pueden desarrollar aplicaciones y

hacer negocio a partir de la red social.

MySpace es un sitio web de interacción social formado por perfiles personales de

usuarios que incluye redes de amigos, grupos, blogs, fotos, vídeos y música, además de

una red interna de mensajería que permite comunicarse a unos usuarios con otros y un

buscador interno. MySpace comenzó a expandirse, extenderse y ganar popularidad

además de usuarios lentamente, hasta llegar al punto de convertirse en una revolución


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social, especialmente en Estados Unidos donde MySpace es el sitio web más visitado tras

Yahoo!, MSN, Google y YouTube.

LinkedIn es un sitio de red orientada a los negocios, fundado en diciembre de 2002 y

lanzada en mayo de 2003 (comparable a un servicio de red social), principalmente para

red profesional. A octubre de 2008, tiene más de 25 millones de usuarios registrados

extendiéndose a 150 industrias.

Para concluir esta sección, utilizaremos una afirmación fundamental para el trabajo del

profesional de relaciones públicas e institucionales, la cual al ser decodificada presenta el

sustrato mismo del presente escrito: “La Web 2.0 es un fenómeno social, más no

tecnológico, es la sociedad impactando en Internet. En este contexto los contenidos son

colocados por las audiencias, a la vez que es el contenido, ya no por los medios o los

relacionistas públicos”.

3.- La Web 2.0 y la democratización de la comunicación.

Como afirmamos anteriormente, la aparición de la denominada Web 2.0 abre un espacio

de interacción pública para la manifestación, exposición, valoración crítica y colaboración

entre los usuarios de sus diversas plataformas. La gente opina sobre las empresas,

organismos públicos, organizaciones de la sociedad civil y hasta de sus celebridades

favoritas con un nivel de libertad que genera múltiples consecuencias para estos. A su

vez, los líderes de opinión de estos nuevos espacios, son capaces de componer fuertes

corrimientos en los niveles de percepción favorable o desfavorable que sus seguidores

tienen sobre las distintas organizaciones o marcas de productos. Con la aparición de esta

nueva web, se han acrecentado aún más las llamadas crisis de opinión digitales, pasando

a ser algo mucho más potente y devastador para la imagen de las organizaciones. Hoy,

dependiendo del público y el sector, una crisis 2.0 puede ser tan o más potente que una

crisis que impacte sobre medios tradicionales.


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¿Entonces, qué significa esto?. Sin lugar a dudas, un gran avance de las audiencias sobre

los medios de comunicación y de los consumidores sobre sus marcas de preferencia.

Democratizada la expresión de la opinión, sin necesidad de peticionar ante potenciales

difusores, los usuarios de las distintas herramientas 2.0 cuentan con un canal directo de

expresión.

En lo ámbitos de la comunicación es común discutir el futuro de la ella, frente a la

concentración y mercantilización de los medios de difusión. Se sostiene, que al amparo

del modelo económico de libre mercado se ha instaurado una cultura fuertemente

concentrada y regida bajo criterios que privilegian los modelos de rentabilidad, por sobre

la difusión de información estrictamente basada en el interés público.

Los procesos de concentración de medios de comunicación han producido una fuerte

mercantilización en los contenidos que producen, determinando una merma

considerable en la calidad de los mismos. Por otro lado, se entiende que se ha

condicionado fuertemente el desempeño de los distintos agentes de prensa que en ellos

se desenvuelven.

En este contexto, las distintas aplicaciones de la web social han de permitir una mayor

expresión no solo de los simples usuarios, sino también de aquellos usuarios con

conocimientos calificados como es el caso de los periodistas.

Según un estudio de NAEA, citado por Fernando Nuñez Noda8, el 70% de los periodistas

norteamericanos reconocen usar blogs como fuentes de información periodísticas. Estos

datos, sumados a la creciente cantidad de periodistas/bloggers que existen en la

actualidad, son alicientes importantes al momento de pensar formas alternativas para

penetrar la coraza de intereses económicos que se han impuesto por sobre el simple

hecho de transmitir la información de acuerdo al interés público.

8 http://www.comdig.web.ve


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Lo paradójico en el proceso de democratización de la comunicación que ha impuesto la

Web 2.0 ayudando a los medios tradicionales, es que sus aplicaciones se soportan sobre

unos de los mayores estandartes del mundo capitalista, la World Wide Web.

La irrupción del nuevo paradigma de la Web 2.0 se inscribe en el marco de uno de los

factores que puede considerarse mas importante en el mundo contemporáneo y si hay

un factor que puede considerarse, sin duda alguna, uno de los mas importantes, es la

“tendencia real hacia la democratización efectiva, hecho que evidentemente tiene lugar

acompañando la difusión del ideal de la democracia. Al respecto podemos recordar al

filósofo norteamericano, Johnn Dewey, quien afirmaba que las relaciones de tipo

democrático son aquellas caracterizadas por un máximo grado de contacto entre los

miembros de un grupo y por el superlativo grado de apertura hacia otros grupos.

Caracteriza al grupo democrático el poseer o tender hacia la multiplicación de los lazos

entre los individuos, no reducir a los individuos a tangentes contactos mínimos, sino

lograrla cantidad y la calidad de sus lazos, que se enriquezcan procurando mas y mejores

canales de transmisión de la experiencia y en ello, tiene plena vigencia en el mundo de

hoy aprovechar la utilización de la Web 2.0 para potenciar ese objetivo deseable que

posibilitan las nuevas tecnologías que proporciona Internet y que como ya dijimos genera

una verdadera revolución de las relaciones humanas e institucionales en el mundo

actual.

4.- Relaciones Públicas: Comentarios de cara al Siglo XXI.

Es necesario comenzar a desentrañar qué son las relaciones públicas aplicadas a la Web

2.0. Sin embargo, antes debemos dejar planteado que son para nosotros las relaciones

públicas y qué implicancias tienen sobre la gestión de las relaciones entre las

organizaciones y sus públicos. Avanzando un paso más allá, determinar cuál es la función

que se asigna al ejercicio de la disciplina de cara a las particularidades del siglo en que

nos toca vivir.


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El maestro latinoamericano Julio Cesar Pereira Parodi sostiene: “Las Relaciones Públicas

se propone la administración de la integración social valiéndose de la comunicación para

lograr el desarrollo integral de las organizaciones, sus públicos y en últimos análisis de las

comunidades en general.”9 Sin dudas se trata de una visión perteneciente a la Escuela

Latinoamericana de Relaciones Públicas a la cual adscribimos. Dicha escuela, pone énfasis

en la búsqueda de los objetivos organizacionales y la conciliación de los intereses

comunes, siempre será válida en tanto y en cuanto posibiliten la colaboración en el

desarrollo de las comunidades en que se insertan los negocios e intereses de las

organizaciones o personas particulares.

La magnitud y vertiginosidad de las transformaciones globales han provocado una

agudización de los niveles de desigualdad social que se manifiesta en el crecimiento de

situaciones problemáticas para la fortaleza de las sociedades como ejemplo se puede

mencionar: la marginalidad o el desempleo; producto de importantes diferencias de la

distribución de la riqueza que generan malestar y convulsión social por parte de los

grupos excluidos.

Los cambios substanciales, producidos en el modelo productivo, han establecido una

desarticulación entre las dimensiones económico - sociales. Observando la proporción de

este escenario, entendemos que se requiere un trabajo orientado a buscar nuevas

oportunidades de igualdad, que provoquen un movimiento positivo y pro-activo de los

segmentos sociales. Una tarea de este tipo, requiere un compromiso de todos los actores

sociales y, en este marco las relaciones públicas no pueden estar ausentes.

Así, las relaciones públicas deben permitir la identificación de las particularidades de los

públicos y de sus intereses diversos con directa inferencia en la relación mutua y en la

realidad circundante. Esto, habilitará la definición de las prioridades estratégicas que

posibiliten lograr satisfactores que permitan la convergencia de los intereses particulares

y comunitarios.

9 Pereira Parodi, Julio Cesar. Notas de cátedra. Introducción a las Relaciones Públicas e Institucionales. Colegio Universitario IES Siglo 21. Córdoba. Argentina. 1999.


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Puntualizamos entonces, que la función de las relaciones públicas en el Siglo XXI, debe

estar orientada a crear y liderar los ámbitos de participación y discusión que permitan la

búsqueda conjunta y consensuada, de soluciones estratégicas para los problemas que

afectan, no solo a los intereses comunes de la organización y sus públicos, sino también

al conjunto social local.

Debe ser misión de los profesionales de relaciones públicas e institucionales, en el

escenario actual, facilitar las transacciones relacionales entre público, organización y

sociedad. Solo así, se pondrá aportar desde la disciplina a la consecución de un mundo

mejor.

La ecuación es sencilla. Ante un grupo social fuertemente desarrollado, es más factible

aportar a un mayor desarrollo y sofisticación de los distintos públicos y de su poder de

consumo relativo. Así, el sistema se retroalimenta constantemente de forma virtuosa.

5.- Relaciones Públicas 2.0.

Las relaciones públicas no podían quedar a espaldas del salto tecnológico y por eso están

sufriendo un cambio radical, tanto que ya no parece exagerado rebautizarlas como

Relaciones Públicas 2.0.

¿Qué serian, entonces las relaciones públicas 2.0? Justamente eso, relaciones publicas

que ya no solo utilizan los medios de comunicación tradicionales como herramienta

central de sus estrategias comunicacionales, sino que ahora necesariamente deben

ocupar su sitio en la nueva Internet y con ello dar cabida a una comunicación

bidireccional e interactiva. Dejar ese espacio vacío puede significar un serio riesgo

empresarial e institucional, ya que los nuevos medios sociales online, tales como los

blogs, los wikis, los foros, las redes sociales y cualquier otro tipo de motor de

comunicación a través de Internet ,pueden realzar o destruir una marca en tiempo

record.


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En otras palabras, concebimos a las Relaciones Públicas 2.0 como la rama disciplinar que

estudian, investigan, planifican, ejecutan y controlan acciones de comunicación y relación

con usuarios de aplicaciones de la denominada Web 2.0. Implican, para el profesional

que las ejecute poseer una determinada serie de atributos:

a) Un fuerte componente de conocimiento tecnológico y preferencia por la tecnología:

no desde le punto de vista de la programación de aplicaciones web. Sino más bien, debe

poseer un bagaje básico de conocimiento relacionado a la gestión de aplicaciones de

tecnología web. Por ejemplo debe ser capaz de poder realizar correctamente el procesos

ftp de un sitio web, registrar un dominio, comprender los pasos necesarios para

incorporar material a la web, conocer principios de codificación CSS, HTML o PHP; poder

manejar bases MySQL, incrustar emblemas en blog o redes socalies, compartir

información por medios de indicadores, editar texto, crear hipervínculos, editar

imágenes y videos, entre otros mínimos conocimientos.

Además, quien se ocupe de gestionar relaciones 2.0 debe ser una persona con una alta

inclinación a la tecnología. Estar conectado on line las 24 horas será un requisito

excluyente. En esta misión lo auxiliaran su computadora portatil, un smartphone10, o

cualquier otro gadget11 que pueda resultar de utilidad para tal fin.

b) Adaptación al trabajo con públicos volátiles y personalizados: los públicos 2.0, como

ya lo veremos en profundidad, tienen una serie de atributos diferenciales fundamentales

con los públicos que encontrábamos en la gestión tradicional de relaciones públicas. Son

volátiles en la conformación y duración de su estado. Mutan constantemente debido al

cambio de sus preferencias y pueden estar presentes en distintas aplicaciones o

10 Un Smartphone es un dispositivo electrónico que funciona como un teléfono celular con características similares a las de un computador personal. Casi todos los teléfonos inteligentes son celulares que soportan completamente un cliente de correo electrónico con la funcionalidad completa de un organizador personal. Una característica importante de casi todos los teléfonos inteligentes es que permiten la instalación de programas para incrementar el procesamiento de datos y la conectividad. Estas aplicaciones pueden ser desarrolladas por el fabricante del dispositivo, por el operador o por un tercero. El término "Inteligente" hace referencia a cualquier interfaz, como un teclado QWERTY en miniatura, una pantalla táctil, o simplemente el acceso seguro al correo electrónico. Más información en: http://es.wikipedia.org/wiki/Smartphone 11 Un gadget es un dispositivo que tiene un propósito y una función específica, generalmente de pequeñas proporciones, práctico y a la vez novedoso. Los gadgets suelen tener un diseño más ingenioso que el de la tecnología corriente. El término gadget (o widget), también se ha dado a una nueva categoría de mini aplicaciones, diseñadas para proveer de información o mejorar una aplicación o servicios de un ordenador o computadora, o bien cualquier tipo de interacción a través de Internet, por ejemplo una extensión de alguna aplicación de negocios, que nos provea información en tiempo real del estatus del negocio u organización. Más información en: http://es.wikipedia.org/wiki/Gadget

http://es.wikipedia.org/wiki/Smartphone

http://es.wikipedia.org/wiki/Gadget


Página 20

plataformas jugando roles muy distintos en cada caso. Además, como si lo enumerado

hasta aquí no fuera suficiente, acostumbran a peticionar individualmente; pero a

reaccionar en grupo frente a lo que pueden considerar una intromisión en su status o en

sus intereses.

Estas son algunas de las características con las que deberá lidiar el profesional de

relaciones públicas que actúe en el área de las aplicaciones sociales digitales.

c) Una marcada inclinación al management de la reputación corporativa: en los

escenarios de la Web 2.0 las reglas son bastante diferentes a la que estamos

acostumbrados en situaciones de gestión de la imagen empresarial. Generalmente, en la

aplicación de acciones de relaciones públicas, debemos subordinar los requerimiento de

reputación por sobre los de imagen organizacional. Son muchas las veces en que desde el

más alto staff organizacional se encarga al profesional de área generar planes o

programas para generar corrientes perceptivas favorables, aunque estas no siempre

guarden relación con las acciones que efectivamente aplica la organización.

Esto en los entornos de Web 2.0 no es factible. La publicidad, institucional o comercial,

no es bien vista por los usuarios. Importa más qué se hace que lo que se manifiesta

hacer. Hacia ese norte debe centrar su acción en profesional de relaciones públicas e

institucionales 2.0.

Su impacto en la gestión de las relaciones públicas e institucionales.

Hemos delimitado qué entendemos son las relaciones públicas 2.0 y acordado algunas

características que, consideramos, debe poseer el profesional que se dedique a su

gestión. Ahora, es momento de analizar en detalle cómo impacta la filosofía de Web 2.0 y

sus actores en la gestión de las relaciones públicas. Ante ello, podemos afirmar que:

Crea un nuevo canal de comunicación: establece un nuevo espacio de interacción entre

emisor y perceptor. Supone un nuevo escenario que, mediado por un entorno

tecnológico, posibilitan la interrelación directa entre ambas partes sin la necesidad de un

intermediario calificado (influenciador).


Página 21

Otorga el poder real a los públicos: el usuario de las plataformas digitales 2.0 se

convierte ya no en un agregado más dentro de una categoría del públicos, sino que se

presenta a sí mismo cómo un público individual de conversación relacional.

Independientemente que comparta intereses con otros agentes similares, ya no se trata

de comunicación de audiencias; sino de una interacción individualizada con cada usuario

2.0.

Crea nuevos líderes de opinión: se crean nuevos liderazgos referenciales, que no

responden a los cánones tradicionales; ni en su conformación, tampoco en las técnicas

de influencia que se puedan utilizar para llegar a ellos. Bien enseña el experto Octavio

Rojas Orduña12, el líder de espacios 2.0 no es un periodista, pero sin embargo tienen

tanto o más poder de influencia que uno de ellos. Es importante atender los criterios de

valoración que establecen dichos líderes para cada comunidad, respetarlos y actuar en

consecuencia.

Pueden generar crisis 2.0 y, que estas, lleguen a los medios tradicionales de

comunicación: el conjunto de plataformas de ejecución de aplicaciones 2.0, no son para

nada un sistema de medios de comunicación. Sin embargo, se le parece bastante desde

el momento que, gracias a ellas, sus usuarios se convierten en productores,

consumidores y valoradores de información de todo tipo. Inclusive, como ya hemos visto,

se han configurado como en una importante fuente de información para periodistas.

Hemos traído a la memoria, en la primera parte del presente documento, los casos de

Susan Boyle y de Barack Obama; bien debe pensarse en forma invertida y comprender el

daño real que puede provocar sobre una organización una crisis surgida en espacios 2.0 y

potenciada sobre medios de comunicación tradicionales.

Revaloriza la función de los profesionales de relaciones públicas e institucionales:

gracias a los usuarios de entornos 2.0, el público comienza a tomar real relevancia como

agente individualizado de atención. Hoy, más que nunca, los públicos comienzan a tener

nombre y apellido, a la vez que demandan respuestas concretas, satisfactorias y en

12 Libro Colaborativo. El Futuro es Tuyo: La revolución social de las personas. Publicado bajo licencia Creative Commons. España. 2008. Pág. 148 a 152. Ver más información en: http://www.octaviorojas.blogspot.com

http://www.octaviorojas.blogspot.com/


Página 22

tiempo real por parte de la organización. Un conjunto de públicos presentes, es sin duda

la mejor garantía de un futuro promisorio para la profesión.

Las relaciones públicas digitales 2.0 aún no son, una panacea de ejercicio profesional.

Cómo ya veremos, los usuarios nativos de dichas plataformas se encuentran en edades

tempranas para ser considerados todavía un público con real poder de consumo. Sin

embargo existen sectores de la economía dónde ya se están desarrollando exitosas

experiencias de relaciones públicas 2.0. Es momento de beneficiarse con la brecha

temporal que nos impone el mercado y comenzar a capacitarse en el manejo de las

técnicas que nos ayudaran a abordar positivamente el campo laboral de los próximos

años.

Intenet ya debió haber cambiado el paradigma de las relaciones públicas. Hay todavía

mucha gente que por una cuestión cultural, aun no lo percibe.

Los profesionales de relaciones publicas deberán convertirse, por ello y poco a poco, en

expertos del nuevo paradigma y, ante la ausencia del tema en los programas de estudio

de las universidades, el camino para graduarse en el uso de las nuevas herramientas

comunicacionales será el del ensayo y error. Sin embargo, la buena noticia es que ya son

numerosas las entidades que dictan cursos y seminarios sobre la materia, entre ellas,

cabe mencionar a la Sociedad de la Información para las Américas y la Universidad

Católica Argentina.

La clave esta en comprender y asumir el cambio, porque a partir de la web 2.0 cobra un

renovado sentido el concepto de emisor- receptor feedback.

A través de la web 2.0, el feed back ahora explota e inunda toda la vida social y es por

ello que resulta imprescindible cambiar para adaptarse a este nuevo signo de la

contemporaneidad.


Página 23

La virtualización del dialogo.

La Internet proporciona un potencial dialógico de una interacción a tiempo real.

Debemos afirmar que nos encontramos en los orígenes de un cambio radical en la forma

de acceder a la información, de tal manera que la situación ha pasado de una

distribución de información de las organizaciones, a través de los diferentes mas media, a

un acceso individual a aquella información, y no a toda la información, que interesa a las

personas.

El uso de Internet tiene tres consecuencias principales para las relaciones públicas:

Primera: supera la mediación de los medios de comunicación tradicionales en el proceso

comunicativo entre los emisores y los públicos.

Segunda: la red se convierte en un mecanismo de comunicación, de información y de

dialogo interactivo entre los públicos y los emisores de los sitios web, para así convertir a

los internautas en públicos informados y eventualmente en públicos activos.

Tercera: el diseño y la información contenida en los sitios web pueden responder a los

modelos bidireccionales de las relaciones públicas en función del nivel de interactividad.

El dialogo es un componente esencial de las relaciones publicas, en tanto que relaciones

mediadas como las que se establecen a través de la cibercomunicación.

Para los expertos Kent y Taylor, los sitios web diseñados como herramienta de

comunicación estratégica ofrecen la oportunidad a las organizaciones de una “dinámica

dialógica” en sus relaciones con sus públicos. Para estos autores, los principios que

deben presidir el diseño de los sitios web dialógicos son: 1) interactividad, 2) comodidad

de interfaz, 3) mantener a los visitantes, 4) fidelizar a los visitantes y 5) facilitar

información relevante para todos los públicos.


Página 24

6.- Públicos 2.0.

Comencemos definiendo qué entendemos sobre la acepción público. Según sostienen

Amado Suárez y Castro Zuñeda: “Un público parece conformarse a partir de sus intereses

comunes y de su intercomunicación, que no tienen que ser permanentes; basta con que

una coyuntura los convoque y que ese grupo se erija en público. La idea del público,

además, conlleva la noción de una fuerte implicación con los temas que comparten.”13

Completando la definición anterior, el padre de las relaciones públicas sostendrá: “El

público y la prensa (bien podemos aquí parangonar con los usuarios plataformas 2.0), o

digamos, el público y cualquier fuerza que modifique la opinión pública, interactúan.

Acción e interacción se producen de forma continua entre las fuerzas proyectadas hacia el

público y el público mismo. El asesor en Relaciones Públicas, debe comprender este hecho

y sus más amplias y detalladas implicaciones. No sólo debe ser capaz de comprender en

qué consisten estas distintas fuerzas, sino que debe ser capaz de evaluarlas con bastante

precisión”.14

La importancia de identificar alos públicos radica en que nos permite jerarquizarlos y

adelantar posibles focos de conflictos que puedan provocar complicaciones para nuestra

organización.

Leandro Zanoni identifica dos clases de usuarios primarios de la Web 2.0, cuando afirma

que existen los nativos digitales y los inmigrantes. Caracteriza a los nativos digitales

diciendo: “Nacieron con la computadora como principal aliada, los adolescentes y

jóvenes que hoy tienen entre 12 y 20 años (nacidos a mediados de la década de los

ochenta en adelante) pertenecen a la generación bautizada <Generación Y>, Millennials

o también denominados <nativos digitales>. Son rebeldes, contestatarios y tienen menos

dudas ideológicas que las generaciones anteriores. Tienen blogs donde escriben lo que

quieren y van por la calle con sus iPod retratando todo con las cámaras de sus

13 Amado Suárez, Adriana y Castro Zuñeda, Carlos. “Comunicaciones Públicas”. Buenos Aires. Argentina. 1999. Pág. 33. 14 Bernays, Edward. “Cristalizando la Opinión Pública”. Gestión 2000. Barcelona. España. 1998. Pág. 55.


Página 25

celulares15”. Como contraposición nos encontramos el resto de los seres humanos,

aquellos para quienes la computadora no ha sido parte integral de nuestro crecimiento y

la hemos incorporado como una herramienta de trabajo. La computadora no es en

nuestro caso un elemento endógeno, sino exógeno a nuestro proceso formativo.

Algunas de las características principales de los usuarios de tecnologías 2.0 son:

a) Actúan en forma grupal. Valoran la opinión de los demás usuarios por sobre cualquier

otro tipo de opinión.

b) Buscan la aceptación de un tercero, miembro de la comunidad, aunque no lo

conozcan.

c) Crean relaciones afectivas con las marcas, más que con los productos.

d) Valoran la reputación por sobre la mera publicidad.

e) Cuentan con un gran poder de control sobre las marcas y empresas.

Comunidad y conversación.

Una comunidad puede definirse como un agregado de individuos que comparten

elemento e intereses en común, tales como idioma, valores, creencias, etc. Son gestores

de una identidad común compartida que los identifica y socializa. Usualmente trabajan

bajo objetivos comunes y cuentan con líderes que los guían en su actuar.

Son elementos inherentes a toda comunidad socialmente activa, la participación y la

cooperación entre todos sus miembros. Ellos, determinan la gradual transformación de

grupo a comunidad y posibilitan el autodesarrollo global y el de cada uno de sus

miembros.

15 Zanoni, Leandro. Obra citada. Pág. 198.


Página 26

Sin lugar a dudas, para que exista comunidad es necesario entendimiento entre sus

miembros, ello se logra por medio de la conversación. A esta, la podemos entender como

una interacción entre interlocutores que convergen en un dialogo, donde el poder de

construcción es mutuo. Este elemento, fundamental en toda comunidad, adquiere

especial relevancia en las comunidades 2.0 por la nula posibilidad de interacción física de

los miembros.

En las comunidades 2.0 cada miembro tiene su rol perfectamente definido. El éxito de

nuestro programa de comunicación digital será posible si somos capaces de identificar

correctamente estos actores. Algunos de los roles, al decir de Octavio Rojas Orduña16,

son:

Innovadores: son quienes se lanzan a por todo desde el primer momento.

Ideólogos: son quienes establecerán las bases de la comunidad. Determinan cómo se

actúa, qué está bien y qué no, cuáles son las tendencias, los límites y qué es lo que se

puede esperar de la comunidad en el futuro.

Adeptos: son los que se sumarán con rapidez a la comunidad y de éstos y éstas pueden

surgir algunos ideólogos.

Agitadores: éstos no necesariamente son los que más destacan, pero sí los que hacen

más ruido. Personas que generan otro tipo de dinámica y que pueden influir en toda la

comunidad con sus iniciativas. Si los innovadores salen de la comunidad, que esta

continúe se debe en gran medida a que los agitadores la mantienen viva.

Todos ellos, conversan en lo que se puede denominar “la gran conversación 2.0”; la

sumativa de todos los procesos de comunicación presentes en su comunidad. Sin

embargo y, aquí es dónde debemos poner especial atención, existen otras conversiones

temáticas y sectoriales que definen la génesis de cada grupo y son aquellas que deben

16 Libro Colaborativo. Obra citada. 148 a 152.


Página 27

ser susceptibles de decodificación por parte del profesional de relaciones públicas

digitales 2.0.

En este momento será oportuno recordar un sabia enseñanza del maestro: “El asesor en

Relaciones Públicas debe tener en cuenta los juicios a priori de cualquier público con los

que trate, antes de aconsejar sobre cualquier paso que pudiera modificar aquellos

asuntos sobre los que el público tiene una creencia establecida”17.

Las relaciones publicas se ven obligadas a adaptarse a una nueva era signada por el

nuevo, ! “Prosumidor” !:productor y consumidor de información.

Ello nos lleva a concluir que esta revolución obliga a las agencias de relaciones publicas a

monitorear y a emitir mensajes institucionales no solamente a través de los medios de

comunicación tradicionales, sino también por la vía de de los nuevos medios sociales

online, que incluso en muchas ocasiones resultan mucho mas determinantes.

En este nuevo contexto, las agencias de relaciones publicas 2.0, se encargan, entre otras

actividades a posicionar una marca u organización en la Web o resolver una eventual

crisis online., pero para eso hace falta saber quienes tienen el poder de influir en las

grandes masas de internautas, según lo aseguran los expertos y por ello, si bien las

comunicaciones se democratizaron a partir de de la Web 2.0, no todos tienen el mismo

peso en el nuevo ciberespacio. Ahí es cuando entran en juego las empresas de monitoreo

de internet, una pata fundamental para las relaciones públicas 2.0.

El mapa de públicos 2.0.

Antes de observar el modelo propuesto, debemos dejar presentes algunos elementos

necesarios al momento de pensar en una correcta identificación y delimitación de los

públicos de relación con los cuales debamos trabajar. El experto español Justo Villafañe18

dirá al respecto:

17 Bernays, Edward. Obra citada. Pág. 51. 18 Amado Suárez, Adriana y Castro Zuñeda, Carlos. Obra citada. Pág. 34 y 34.


Página 28

a) Dimensión estratégica del público: determinada en función de la importancia crítica

que tendrá el público para la compañía.

b) Capacidad de influir en el resto de los públicos: de acuerdo a este parámetro, el autor

habla de prescriptores, mediadores, neutros o detractores.

c) Difusión de la imagen de la empresa: en una graduación de mayor o menor

importancia, pueden identificarse en generadores, transmisores, inertes y destructores.

d) Intereses económicos compartidos: en relación con el beneficio que el grupo les

proporciona a la empresa podrían clasificarse en proveedor, aliado, potencialmente

aliado y competidor.

e) Conocimiento de la institución: en este aspecto, la graduación para calificar a los

públicos pasaría por las categorías de conocimiento estructural de la organización,

funcional, formal o superficial.

f) Composición interna de cada público: las divisiones se establecerían entre macro u

micro grupos, cada uno de los cuales se clasificará en homogéneos y en heterogéneos.

Al momento de realizar un mapa de públicos19, debemos saber que ya no solo

trabajamos basados en sus intereses comunes. También habrá que tener presentes que

dichas configuraciones serán tan repetitivas, como la cantidad de plataformas que los

usuarios utilicen en su interacción con la Web 2.0. A continuación, presentaremos un

modelo de mapa del escenario 2.020, que bien nos puede ayudar en la tarea de comenzar

a mapear y monitorear a nuestros públicos.

19 Con relación a qué es un mapa de públicos, Paul Capriotti dirá: “Una organización, al diferenciar a sus públicos en empleados, accionistas, proveedores, clientes, gobiernos, instituciones financieras, etc., no está diferenciando diversos grupos de personas, sino que está identificando diferentes posiciones (status) en relación con ella, que desarrollarán roles específicos para cada posición”. Amado Suárez, Adriana y Castro Zuñeda, Carlos. Obra citada. Pág. 34. 20 Fuente: http://www.redpizarra.org/uploads/WikiPizarra/Web2/mapa-web2.jpg

http://www.redpizarra.org/uploads/WikiPizarra/Web2/mapa-web2.jpg


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7.- Planificación de las Relaciones Públicas 2.0.

Podemos concebir a la planificación como un proceso mental de toma de decisiones

anticipadas sobre una situación que se debe resolver, con el objeto de dar cumplimiento

a un objetivo prefijado. En otras palabras, se puede afirmar que se trata del

establecimiento de un camino de trabajo, impulsado por un conjunto de decisiones pre

pautadas.

El experto argentino Lorenzo Blanco21 sostiene que todo plan tiende a neutralizar la

espontánea dispersión de esfuerzos y recursos, y aunque en la práctica los planes

difícilmente se cumplen en su totalidad y en un sentido estricto, esto no puede provocar

21 Lorenzo Blanco es, entre otros títulos, autor de: El Planeamiento: Practica de las Relaciones Públicas. Ugerman Editor. Buenos Aires. Argentina. 2000.


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dudas sobre los beneficios comprobados en la aplicación racional de cualquier método

dotado de los componentes y recaudos necesarios en el trazado perspectivo hacia metas

fijadas en un futuro desconocido hacia el cual se transitará sistemáticamente.

La correcta delimitación de un plan de comunicación y relaciones públicas debe contener

las siguientes etapas:

Investigación/ Diagnóstico: supone la investigación del grupo comunitario internamente

y en relación con otros. Además, la identificación de líderes, valores, creencias,

afinidades y atributos distintivos; conjuntamente es necesario identificar las pautas de

relación con otros grupo y con relación a las marcas/organizaciones que sean de utilidad

para nuestros intereses.

Toma de decisión: en base a la información de obtenida, se deben establecer

prioridades, ponderar resultados y jerarquizar las opciones más viables de aplicación. El

momento termina con la selección de la mejor oportunidad de comunicación y la

determinación de los caminos de contingencia posibles.

Formulación de los objetivos: un objetivo, es una situación deseada que se intenta

lograr, es una imagen de lo que pretende para el futuro. Se formulan en términos de

transformación de la problemática con la que se trabaja. Su planteamiento debe seguir

las siguientes premisas: debe consistir en un enunciado claro y determinado, contar con

plazos determinados, debe tener control sobre el resultado: debe incluir método de

seguimiento y ser susceptible de medición. Los objetivos podrán ser generales y/o

particulares. Mientras los primeros tratan de una descripción objetiva y concisa de lo que

se pretende alcanzar, con la intervención que se está planeando o ejecutando; los

segundos detallan, desglosan y definen con mayor precisión las metas que se pretende

alcanzar.

Definición del público: identificación de todos y cada uno de las personas y comunidades

con las que necesito comunicarme. Cómo ya hemos analizado, tendremos que tener en


Página 31

cuenta dos elementos: 1) aquellos atributos que definen a la comunidad, por un lado, y

2) las distintas plataformas dónde pueden interactuar las mismas.

Determinación de acciones estratégicas, tácticas y operativas: corresponde al momento

en que comenzamos a redactar nuestro plan. Cada momento corresponde a un

momento distinto en la compleja pirámide de la planificación. Las decisiones

estratégicas; nos permiten saber qué vamos a hacer, por qué, para quién y responde a la

pregunta, ¿Qué se busca?. Las cuestiones tácticas nos permiten conocer qué rumbo hay

que seguir para lograr el camino estratégico y responden a la formulación, ¿Cómo se va a

lograr?. Por último, los aspectos procedimentales u operativos importan el conocimiento

de la técnica, conocimientos, habilidades y destrezas del que realiza y responden al

interrogante, ¿Quién lo hará?.

Calendarización de actividades: supone a la diagramación de actividades por fechas,

responsables y actividades a realizar. Los modelos más usuales son los clásicos diagramas

de flujos de Gantt.

Determinación del presupuesto: corresponde al momento de la asignación de los

recursos económicos necesarios para la viabilización del plan propuesto.

Control y corrección: son condiciones sistémicas al proceso mismo. Cuando se planifica,

siempre se debe controlar y corregir posibles errores en el diseño original. Los pasos

lógicos para realizar esto son: a) investigación y diseño de la herramienta, b) toma de la

muestra, c) análisis de resultados, d) toma de decisiones.

Evaluación final: se configura como el proceso de interpretación de los resultados

obtenidos, al compararlos con el grado de cumplimiento de los objetivos fijados.

Es importante destacar, que el planificador debe actuar con plasticidad en su labor. Pues

ello supondrá que el trabajo podrá ser modificado con suma premura, si las

circunstancias así lo requieren.


Página 32

Un plan de comunicación 2.0, debe contemplar la definición de los objetivos estratégicos,

la creación de la línea discursiva, la identificación y segmentación de los influenciadores,

la planificación e implementación de acciones y la medición de los resultados prefijados.

Algunas recomendaciones a tener presente al momento de sentarse a trabajar:

1.- Identificar al interlocutor, crear un perfil organizacional y buscar comunidades afines

en la cuales participar.

2.- Definir el conjunto de palabras (tags) y contenidos discursivos acorde a nuestra

identidad.

3.- Establecer un flujo regular de imput y ouputs de comunicación.

4.- Evaluar, para ello será muy útil la utilización de Google.

A continuación, presentamos cinco consejos de del experto español Iván Pino Zas22, a

tener presentes al momento de pensar en la elaboración de estrategias de comunicación

2.0. El autor presenta una serie de recomendaciones que tiene que ver con la génesis

propia de la comunicación digital 2.0.

Comunicación de ida y vuelta. Con retorno y respuesta.

Interpersonal. Interacción entre personas, no entre marcas, no entre organizaciones.

Pública. Comunicación interpersonal, sí, pero a plena luz del día, sin intimidad, y

retransmitida a todo el mundo, en vivo y en directo.

Global. Sin límites de tiempo y espacio.

Operativa. La nueva comunicación demanda reacciones. Está volcada en la acción.

22 Más información en: http://www.ivanpino.com

http://www.ivanpino.com/


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8.- Opinión Pública y reputación 2.0.

El pionero de las relaciones públicas dirá: “La influencia de cualquier fuerza que tiende a

modificar la opinión pública depende del éxito con el que sea capaz de asumir los puntos

de vista establecidos… Los estereotipos son la base de gran parte del trabajo del asesor

en Relaciones Públicas. Tratemos de buscar el origen de los estereotipos, por qué son tan

influyentes y por qué – desde un punto de vista práctico – son tremendamente difíciles de

cambiar y modificar, e incluso, por qué es tan difícil sustituir una serie de estereotipos por

otros”23.

Paul Capriotti24 dirá, en entrevista publicada en Público Meta25, con respecto a la imagen

y a la reputación corporativa: “Desde mi punto de vista, la reputación y la imagen

corporativa son la misma cosa. Es decir, <los atributos y las asociaciones mentales que los

públicos relacionan con una organización>. Por lo tanto, una no repercute en la otra, sino

que son la misma cosa. Un mal manejo de la identidad corporativa y de la comunicación,

podría generar un grave perjuicio para la organización. Se podría comunicar un mensaje

diferente a lo que es la identidad corporativa, o no se utilizarían las estrategias o técnicas

adecuadas para transmitirlo.”

Los dos maestros citados, nos han dejado claramente sentados que entendemos cuando

nos referimos a opinión pública y reputación corporativa. Aún más, han planteado

algunos elementos importantes a tener presentes al momento de pensar en la gestión de

tales intangibles.

23 Bernays, Edward. Obra citada. Pág. 60 y 66. 24 Paul Capriotti es Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona (España), y Licenciado en Comunicación Social (Relaciones Públicas) por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina). Es Profesor Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa en la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España). Antes de trabajar en la Universidad, fue Consultor de Estrategia de Marca y Comunicación. Ha publicado diversos artículos, capítulos de libros y 3 libros: Imagen de Empresa (1992), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (1999) y La Marca Corporativa (2005). Es Profesor Invitado en diferentes universidades españolas y latinoamericanas. 25 http://www.publicometa.info

http://www.publicometa.info/


Página 34

Ahora bien, a continuación, trataremos de plasmar algunas recomendaciones para

comprender estos elementos aplicados a la gestión de entornos digitales 2.0. Algunas

pistas son:

a) Actuar de manera delicada con los influenciadores. Es importante que los líderes de

cada comunidad, sientan que uno se encuentra allí ejecutando una acción colaborativa

para con los miembros, nunca una intromisión destinada a informar o fomentar la

modificación de la conducta. Nunca contradecirlos, aunque se encuentran equivocados,

solo se reforzara su liderazgo y se cerrará cualquier puerta de ingreso a la comunidad.

b) No invadir la privacidad, en nombre de las marcas. Hay comunidades en que no habrá

lugar para trabajar en nombre de marcas u organizaciones. En caso de presentarse la

situación, simplemente deberemos buscar otro espacio con características similares a

este, que sea permeable a nuestra propuesta.

c) Saber que somos invitados a un espacio del que no somos parte. Siempre es bueno

recordar que somos visitantes en una casa ajena. Debemos respetar cada una de las

reglas, condicionamientos, características y necesidades de los actores de la misma. No

enviar material sin previo aviso. Primero, se deberá constatar el interés de los miembros

del grupo.

d) Pensar en los usuarios 2.0 como personas. No se trata de “adictos” tecnológicos,

difamadores on line o introvertidos sociales. Son, simple y llanamente, personas que han

elegido los entornos digitales que provee la red social para interactuar alguna faceta de

su vida en relación. Mientras más pronto entendamos estos, más exitosos seremos en

nuestros planes de comunicación y relación.

e) En la Web 2.0 manda la acción, no la comunicación. Con respecto a las marcas y las

organizaciones, lo que importa son las acciones concretas de esta y no sus acciones de

comunicación destinadas a fomentar la creación imagen favorable. Si la acción y la

comunicación se encuentran disociadas, habrá nulas posibilidades de éxito.


Página 35

f) Equiparar comentarios. Cuando se identifiquen fuertes corrientes de opinión negativas

con relación a la organización para la que se trabaja, es necesario actuar rápido. Para

ello, se deberán implementar dos acciones: por un lado se deberá corregir rápidamente

el problema y, en una segunda instancia comenzar un trabajo destinado a equilibrar

opiniones por medio de terceros creíbles. Nunca trate de frenar una situación de

vulnaberabilidad hablando en primera persona o actuando a la defensiva.

g) Los usuarios de la Web 2.0 no son periodistas, pero casi. Volvemos a recordar lo

enunciado anteriormente, son productores y valoradores de información y, muchas

veces, fuente directa de la prensa tradicional. Sin embargo, no se los debe tratar como

tales. Es importante recordar que, a diferencia de lo que pasa con los periodistas, no

existe interés o necesidad de ellos por recibir información noticiosa. Así que, habrá que

seducirlos, en lugar de informarlos.

h) Utilice el sentido común. Cómo bien afirma Octavio Rojas Orduña: “piense en cómo

reaccionaría si un extraño llegara de repente y le comienza a hablar sobre un tema, el que

sea. Lo primero que pensará es que se trata de un maleducado y, si insiste, pensará que

es alguien que debería evitar a toda costa. Pues en el caso de los usuarios de Web 2.0 y

los (malos) relaciones públicas es exactamente lo que sucede”26.

Si el lector requiere tener éxito en la gestión de la opinión pública y la reputación

corporativa en entornos 2.0, le aconsejamos seguir estos simples consejos. Gracias a

ellos podrá identificar corrientes de la opinión pública 2.0, analizarlas y definir el

conjunto de estereotipos que le ayuden a sortear con éxito la construcción de una

valoración positiva en la mente de sus públicos.

9.- A modo de conclusión.

La participación de públicos en entornos facilitados por la denominada Web 2.0 ha

cambiado radicalmente la forma en la que los profesionales de las relaciones públicas e

26 Libro Colaborativo. Obra citada. 148 a 152.


Página 36

institucionales acostumbrábamos relacionarnos con los mismos. Un simple párrafo sirve

para graficar la revolución y dar por concluido el presente trabajo.

RECUERDE:

El público es cada vez más protagonista: es emisor, editor, receptor, escritor, fotógrafo,

periodista, poscaster, comentarista, audiencia y medio; todo en sí mismo; de

informaciones y valoraciones sobre nuestra organización.


Página 37

10.- Bibliografía consultada:

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