MÁSTER DE ESTUDIOS AVANZADOS EN COMUNICACIÓN POLÍTICA

Departamento de Sociología VI Facultad de Ciencias de la Información

Las redes del cambio

Análisis sobre el uso de las redes sociales y las TIC por parte de la candidatura municipal Ahora Madrid en las elecciones municipales de 2015.

AutorCatalina Abell Garat

Tutor Jose Luis Dader García

MADRID, septiembre de 2016

-17.324 palabras-

ÍNDICE

I. Introducción: Objeto de la investigación e hipótesis 3

II. Metodología 6

III. Estado de la cuestión 7

a. Innovación en NTIC’s 8

b. Red de redes 10

c. Movilización y desborde 12

d. Auto- organización 15

IV. Análisis de la campaña de Ahora Madrid 2015 18

a) Innovación 18

b) Red de redes 23

c) Movilización y desborde 25

d) Auto-organización 28

V. Conclusiones 29

VI. Referencias Bibliográficas 32

ANEXO 1. Informe de la comunicación interna de EQUO Madrid durante la campaña. 36

Anexo 2. Análisis cuantitativo de las cuentas de Twitter 38

ANEXO 3. Explicación detallada de la metodología 41

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I. Introducción: Objeto de la investigación e hipótesis

Afirmar que las redes sociales virtuales (RRSS) y el uso de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación (NTICs) han cambiado la forma de hacer política es hoy equiparable a decir que la Tierra es redonda y gira alrededor del sol.

Desde su aparición, las RRSS han creado una nueva forma de comunicar lo que sucedía a nuestro alrededor e incluso una nueva forma de socialización. En comunicación política, por ejemplo, se derribaba una barrera, principalmente económica, que hasta ahora limitaba la posibilidad de adquirir espacios publicitarios únicamente a aquellos partidos que contaban con los fondos suficientes para financiarlos. Romper este techo, esa pared de cristal, era algo impensable hace diez años y esa, acompañada de otras muchas transformaciones, han convertido a las campañas electorales en un fenómeno sin duda más diverso, e incluso cabría afirmar, más interesante.

En el caso español, si bien los partidos políticos han ido paulatinamente incorporando, desde hace más de una década, las nuevas herramientas de comunicación ‘online’, no ha sido hasta el proceso electoral autonómico y municipal de 2015 cuando se ha producido una intensificación e innovación formal notables en su empleo. Y ello ha coincido además con la irrupción de nuevas plataformas electorales con idearios políticos y sociales especialmente proclives al uso de las NTIC’s para generar una comunicación política más multipolar, horizontal y capilarizada. Por eso razón, se revela como objeto de estudio de especial interés, dentro de la especialidad de la comunicación política, el uso y repercusión que la ‘campaña online’ ha podido suponer para las agrupaciones electorales de este tipo durante el citado proceso de la primavera de 2015.

El objeto de estudio de este trabajo será, en consecuencia, la utilización de las redes sociales y las TICs por parte de una de las autodenominadas Candidaturas del Cambio durante el proceso de elecciones municipales de 2015 en España, Ahora Madrid. Esta investigación se centrará por razones operativas y dada también la amplitud del campo de estudio, en la candidatura encabezada por la ahora alcaldesa, Manuela Carmena. Teniendo en cuenta además que, según todos los indicios previos a la investigación, el uso de las RRSS y las TICs por parte de las autodenominadas “Candidaturas del Cambio” (CdC), Ahora Madrid incluida, esta innovación en las técnicas comunicativas ha venido acompañada por una variación sustancial en las formas y en el fondo.

La hipótesis última que pretendemos contrastar, aún no formulada de manera estricta, es que no se trata única y exclusivamente de utilizar nuevas aplicaciones y herramientas, sino que es necesario combinar otros factores, como un discurso fresco y creado de forma colectiva, un empleo diferente y más eficaz de las herramientas que ya existían y, aunque no lo abordemos con profundidad en este trabajo, una voluntad importante de cambio político.

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Desde la citadísima campaña de Barack Obama en 2008, los gurús de las redes sociales y el marketing digital han venido declarando ante cualquiera que estuviera dispuesto a escuchar que el uso magistral de las RRSS por parte de la campaña había sido la clave de su éxito, cuando la realidad es que la intervención en las redes es sólo un elemento de un trabajo en campaña digital mucho más variado y extenso y la evidencia de que sin la presencia de un candidato carismático, una excelente acogida en los medios tradicionales de comunicación de masas y un contexto político muy negativo para su principal adversario, la actividad digital no hubiera tenido éxito por sí sola.

Es precisamente por esto que resulta interesante conocer y estudiar en profundidad el caso de las “Candidaturas del Cambio” y más en concreto la de Madrid, que ha aunado algunos de estos elementos de los que hablábamos para lograr unos resultados electorales inesperados. Así pues, cabe añadir, a modo de justificación, que la importancia de este estudio recae en esa característica: la transversalidad en el uso de las redes sociales y las nuevas tecnologías para crear un movimiento político, o quizá sería más correcto decir, para apoyarlo y acompañarlo.

En Ahora Madrid las redes virtuales no ocupan un lugar en el esquema comunicativo clásico, esto es, no sirven como una forma de comunicación extra y unidireccional, como pudieran serlo la prensa o la televisión, sino que han servido como un espacio de conversación en el que, incluso, se ha trasladado al espacio online una red de actores que ya existía en el mundo real, y viceversa.

Es fundamental señalar que, además, todas estas relaciones y conexiones parecen haberse dado sin recurrir a una estructura de fuerte jerarquización, propia de los partidos políticos clásicos, sino que se habría producido en un ambiente de co-creación y colaboración, permitiendo entre otras cosas crear un discurso mucho más cercano a las bases ciudadanas que se identificaban con el ideario de estas formaciones.

Todos esos factores, trabajando de forma conjunta, han dado como resultado unos efectos políticos y comunicativos que merece la pena estudiar.

Aunque el campo teórico que pretendemos abordar no cuenta para el caso español con una literatura especialmente extensa, pretendemos fijar como soportes teóricos algunas de los ensayos y artículos publicados sobre el ciberactivismo, movilización virtual y el papel de las redes sociales en las campañas electorales, teniendo en cuenta sobre todo la creciente publicación internacional de investigaciones y trabajos académicos sobre el papel de las NTIC’s en las recientes campañas electorales.

Aunque no existen aún teorías firmes ni con resultados determinantes que hablen del papel decisivo de las redes sociales en campaña, si hay numerosos estudios sobre cuáles son sus efectos parciales y el estudio de algunos casos concretos que nos pueden orientar.

Por tanto, el objetivo del trabajo será realizar un análisis cualitativo del uso de las NTIC’s en la candidatura de Ahora Madrid. Conocer cuáles han sido sus métodos de coordinación entre equipos, los criterios y pautas seguidos para la elaboración y divulgación de los mensajes, la utilización de

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nuevas herramientas digitales, etc. En definitiva, comprender cuál ha sido la estrategia puesta en marcha y tratar de entender algunos de los cambios que han generado en la dinámica electoral.

Pretendemos comprender también si realmente ha habido una diferencia sustancial entre esta nueva candidatura y el resto de opciones políticas, de corte más tradicional. Para ello estableceremos algunas comparaciones con el principal competidor de Ahora Madrid, el Partido Popular de Madrid, encabezado por Esperanza Aguirre.

Partimos pues de dos hipótesis diferentes, aunque complementarias. La primera es que Ahora Madrid ha introducido ciertos elementos novedosos en el uso de las Redes Sociales durante la campaña electoral de las municipales en mayo de 2015, tanto en la forma como en el contenido de los mensajes distribuidos a través de dichas redes.

La segunda hipótesis es que existen notables diferencias entre el uso que le dio Ahora Madrid a las NTIC’s en comparación con las candidaturas de la política tradicional.

Para tratar de confirmar o refutar nuestras hipótesis, utilizaremos las siguientes preguntas de investigación:

1. ¿Qué cambios más significativos ha introducido Ahora Madrid en el uso de las RRSS? ¿Qué innovaciones ha introducido AM en la campaña gracias al uso de las NTIC’s?

2. ¿Qué diferencias perciben respecto al manejo electoral de las RRSS por esta candidatura, tanto los propios equipos de estas campañas como otros observadores externos?

3. ¿Han publicado Ahora Madrid y el Partido Popular el mismo tipo de contenidos?

3.1. ¿Eran contenidos que favorecían la participación de los usuarios?

3.2. ¿Eran contenidos multimedia o transmedia?

4. ¿Cómo se ha relacionado Ahora Madrid en las redes virtuales con otros colectivos, organizaciones y partidos políticos? ¿Hay alguna diferencia con respecto a la forma de relacionarse virtualmente que tenía el Partido Popular?

5. ¿Sirvieron las NTIC’s para aumentar la movilización de la ciudadanía?

6. ¿Cómo se organizaban las diferentes corrientes o movimientos que orbitaban alrededor de la candidatura de Ahora Madrid?

La propuesta de análisis a desarrollar se centrará prioritariamente en los siguientes aspectos:

1. El uso innovador de las RRSS y las TICs. Ahora Madrid utilizó durante la campaña viejas fórmulas y herramientas de una forma innovadora, como por ejemplo las listas de correo electrónico o algo tan implantado en la actualidad como el uso del ‘whatsapp’ para la difusión de mensajes, sin renunciar por ello a la utilización de programas y fórmulas más recientes como, por ejemplo, los canales de difusión de Telegram o herramientas como

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Periscope para emitir acciones en directo. Además, dentro de este mismo campo, es interesante poner el foco de atención en el tipo de contenidos que se publicaban, tanto en Ahora Madrid como en su directo competidor, el Partido Popular. Un factor importante de innovación en las redes sociales se encuentra hoy en día, no tanto en las plataformas en sí, sino en el tipo de contenidos que se publican, si son multimedia, si permiten la interacción o si llaman a la acción de los ciudadanos.

2. La configuración de una red de redes: Ahora Madrid, dada su naturaleza de partido instrumental incluía a una amplia red de partidos políticos, ciudadanía organizada, movimientos sociales y vecinales y un largo etcétera. Todas estas organizaciones habían coincidido de una u otra forma en el mundo rea y el hecho de ser candidaturas municipales, circunscritas al ámbito de una ciudad, había permitido que esas plataformas que ya tenían ciertos lazos de unión confluyeran para formar parte de la candidatura. Como fruto de esa confluencia se creó toda una red de usuarios y cuentas en redes sociales, que representaban a las diferentes organizaciones y que colaboraban y cooperaban de manera coordinada. Al mismo tiempo, favorecía que tanto desde las cuentas oficiales de Ahora Madrid como desde la de los principales partidos políticos que lo conformaban, se tendiera mucho más hacia la conversación por encima de la mera difusión del mensaje.

3. El uso de las redes sociales para movilizar al electorado: la propia configuración de la candidatura, con una amplia presencia de colectivos sociales y participación ciudadana, creó equipos tremendamente potentes en el ámbito de las redes sociales, que servían para movilizar al electorado, distribuir mensajes y dar a conocer a los candidatos de una manera diferente. Además, las dinámicas de desborde ciudadano que caracterizaron a algunas de las candidaturas llegaron al nivel de las campañas ‘grassroots’ estadounidenses.

4. La auto organización de los grupos. La mayoría de los grupos y/o partidos que configuraban las candidaturas tenían cuentas oficiales que, de un modo u otro tenían cierta coordinación a la hora de distribuir el mensaje. Sin embargo, a la campaña se fueron sumando diferentes colectivos y en muchos casos ciudadanía sin organizar que no tenían acceso directo a las instrucciones que se lanzaban desde las direcciones de campaña y que, simplemente, optaron por auto organizarse entre ellos.

II. Metodología

Para este trabajo hemos realizado un estudio parcial de caso . Dado que nuestra intención es 1

conocer, en profundidad, cuáles han sido las características más destacables de la estrategia en RRSS y el uso de las NTIC’s durante la campaña por parte de Ahora Madrid, realizamos una aproximación cualitativa a partir de las fuentes de evidencia que hemos podido recopilar: análisis de documentos internos y externos, análisis de declaraciones políticas, como las entrevistas producidas

Por las limitaciones espacio-temporales en que se encuadra este trabajo, se utilizará sólo un número limitado de 1

fuentes y de técnicas y se omitirán otras vías y elementos de observación complementaria que caracterizan la aplicación plena de la metodología del estudio de caso.

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en medios de comunicación, análisis de los perfiles oficiales en RRSS, un análisis cualitativo de una selección de contenidos, y unas entrevistas en profundidad, especificadas a continuación. Esta aproximación nos permitirá contestar a algunas de nuestras preguntas de investigación, como cuáles han sido los novedades más significativas introducidas por Ahora Madrid en el campo de las NTIC’s, pero, a nuestro parecer, deberán apoyarse también en un estudio de campo de carácter más cuantitativo. Por ello, y dado que pretendemos conocer cuáles han sido las diferencias con la candidatura presentada por el Partido Popular, utilizamos algunos análisis cuantitativos complementarios que nos ayuden a establecer dichas comparaciones. Para este apartado, podremos el foco en el tipo de contenidos que se publicaban, para saber si, por ejemplo, Ahora Madrid publicaba más contenido multimedia que el Partido Popular, o si hacía más llamadas a la participación a través de las NTIC’s que su competidor directo.

Asimismo, pretendemos obtener también una visión y una valoración de quienes participaron de la campaña electoral de forma externa, es decir, aquellos que participaron en el llamado “efecto de desborde”, que más tarde explicaremos, y que tiene que ver con el desarrollo de una campaña paralela a la oficial. Con tal objetivo hemos realizado dos entrevistas en profundidad a dos personas que formaron parte de esos movimientos externos, con el fin de conocer su punto de vista, entender cómo se autor-organizaron los colaboradores externos, si es que hubo algún tipo de organización, cuál fue su motivación, sus formas de trabajo, etc. Estas dos entrevistas en profundidad aportan una perspectiva colateral a la del propio equipo de campaña, al tratarse de ‘actores outsider’ aunque simpatizantes de la candidatura que tenían la posibilidad de ver algunos de los efectos de su activismo ante la ciudadanía, sin estar implicados directamente en la óptica partidista y puramente electoral. Para más detalle véase Anexo 3.

III. Estado de la cuestión

El estudio de las NTIC’s es uno de los temas más trabajados en el campo de la comunicación política durante los últimos años. Pero su amplia producción sigue careciendo de la sistematización y consolidación que muestran otras especialidades de dicha área. El hecho de que sea un tema en constante movimiento y revisión, hace difícil contar con conocimientos estables respecto a fenómenos que están ahora mismo en proceso de investigación y que para cuando surjan las publicaciones más exhaustivas pueden enfrentarse a una obsolescencia relativa, por el surgimiento de nuevas transformaciones materiales y sociales en la comunicación digital.

Resulta por ello complicado encontrar estudios que traten específicamente del tema que nos ocupa, aunque sí hay algunos que aportan descripciones o reflexiones auxiliares que, en compañía de fuentes primarias del proceso electoral estudiado y otros elementos, contribuyen a establecer, al menos, un marco de reflexión sobre los aspectos centrales que aquí pretendemos abordar. Éstos se refieren al cambio de comunicación entre organizaciones políticas y ciudadanos que nuevos partidos podrían estar introduciendo mediante un uso alternativo de las nuevas tecnologías, con especial atención a tres cuestiones:

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a. Innovación en NTIC’s

Como apuntábamos en la introducción, la innovación en el uso de las nuevas tecnologías, incluidas las redes sociales, han sido uno de los factores clave en las campañas electorales durante la última década. Con la llegada de Internet se rompían algunas barreras, como la económica, y se introducían fenómenos hasta entonces desconocidos, como el de viralidad. Sin embargo, la interacción política seguía regida por las mismas normas y mecanismos tradicionales desde que se instauraran las democracias modernas. Con todo, durante los primeros años del auge de las redes sociales virtuales, fueron numerosos los teóricos que pensaron que la conexión entre la, muchas veces, irracional elección del voto y el uso de las redes era mucho más directa de lo que finalmente se probó. Hasta el año 2010 numerosos autores consideraron dicha relación directa y su posible impacto en las elecciones:

[…] todos los análisis y estudios encontraron una conclusión: las redes sociales mostraban con claridad la tendencia política y las intenciones de los votantes. Incluso, Hanson, G., Haridakis, P.M., Cunningham W., Sharma, R., y Ponder, J.D (2010) confirmaron que existía una relación directa entre el número de seguidores y de amigos que se enlazaban a los perfiles de los líderes y de los partidos políticos y los votos que obtuvieron estos. Es decir, se podía predecir el voto final siguiendo los perfiles y los usuarios de las redes sociales. (Deltell, 2012)

Según el trabajo de Andranik Tumasjan, Timm O. Sprenger, Philipp G. Sandner, Isabell y M. Welp, el uso de Twitter permite realizar una predicción de voto. Ellos afirman que el número de seguidor resulta relevante y marca una tendencia de voto. (Deltell, 2012)

Sin embargo, en su trabajo sobre las redes sociales en las elecciones generales de 2011, Luis Deltell explica cómo, pese a las teorías que sostenían que el número de “amigos” o “fans” en Facebook o los seguidores en twitter era significativo a la hora de predecir el voto, en la realidad esta teoría simplemente no se cumplía. Deltell prueba, con datos empíricos que el recién creado partido político EQUO se quedaba fuera del Congreso de los Diputados a pesar de ser la organización que mayor presencia y respuesta tenía de las redes sociales.

En contra de las expectativas más halagüeñas de los tecnólogos, la campaña de eQuo en las elecciones generales de noviembre de 2011 demuestra que los usos de las redes sociales, la ciberpolítica y la red no son ni determinantes ni siquiera suficientes para obtener un buen resultado, si no se realizan junto a una campaña tradicional. La formación eQuo ha mostrado, como primer ejemplo en la literatura científica, que el ser el partido político más seguido y preferido por los usuarios de Internet no garantiza un resultado similar o acorde en número de votos en los partido minoritarios y de nueva creación. (Deltell, 2012)

Y, aunque esta es sólo una muestra, conforme fueron creciendo las fórmulas de medición de las redes virtuales y éstas se fueron implantando como una de las vías de comunicación política en las

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campañas electorales, cada vez está más comprobado que no existe una relación directa entre el número de seguidores de una cuenta y su resultado electoral.

Por otro lado, parece lógico afirmar que el uso per se de las NTIC’s no es ya un factor de innovación por sí mismo, sino el modo como se empleen estas herramientas y se integren en una estrategia general que tenga en cuenta tanto los medios de comunicación tradicionales y los componentes sustantivos de la confrontación política clásica, como las nuevas formas y enfoques que pueden canalizarse mejor a través de la actividad digital.

Roginsky (2014) explica que diferentes estudios, como los realizados por Jackson y Lilleker, Larsson, y Di Fraia y Missaglia, prueban que, frente a la posibilidad de utilizar las redes sociales virtuales como un espacio de comunicación directa con los ciudadanos, los políticos tienden a utilizarlo como un medio de comunicación de masas más. Algo que la autora no considera exactamente una innovación, sino más bien una falta de adaptación por parte de los políticos a estas nuevas herramientas. En su estudio sobre los perfiles y el uso que hacen de Twitter algunos miembros del Parlamento Europeo y sus equipos, Roginsky afirma que muchas de esas cuentas son utilizadas como otro canal adicional por el que distribuir la misma información que se difundía antes a través de los medios convencionales. Muchas veces, por ejemplo, se recurre a informaciones divulgadas en medios de masas, simplemente enlazando su contenido, para afirmar o apoyar una idea del candidato o el partido. Los equipos que se encargan de las cuentas, dice Roginsky, se reúnen todas las mañanas para decidir qué tipo de contenidos van a publicar, de la misma manera que se reúne el consejo editorial de un periódico.

Por aterrizar esta idea en nuestra realidad más próxima, en su estudio sobre el uso que en 2011 le daban los Diputados españoles a su perfil de Facebook, Miguel Túñez-López y José Sixto-García (Túñez-López and Sixto-García, 2012), concluían que de los 350 diputados de la cámara baja, 88 de ellos, es decir, el 25,14% tenían ya una página o un perfil en la famosa red social. El uso de estas nuevas tecnologías está ya suficientemente implantado en nuestros días. Por tanto, utilizar perfiles en redes sociales virtuales o tener al día una web o un blog, no son, ni mucho menos, muestras de innovación en el campo de la comunicación política en campaña electoral.Lo que sí representa una novedad, y en gran medida fue el gran éxito de la campaña de Obama de 2008, es la posibilidad y la capacidad de los diferentes equipos para poner en marcha lo que se conoce como “transmedialidad”.

“[…] las narrativas transmedia responden a estrategias que aprovechan la existencia y convergencia de formatos y plataformas para elaborar y distribuir mensajes. Lo transmedia supone la elaboración de mensajes complejos aprovechando las cualidades de cada soporte para la configuración de un mensaje global constituido a través de mensajes independientes. Es decir, una producción transmedia no se limita a ser un relato adaptado a diferentes medios sino que un único universo narrativo se desarrolla y fluye a través de un conjunto de medios. Cada medio y cada producción individual debe tener sentido por sí misma al tiempo que pertenece a un mundo diegetico común en el que la participación de los usuarios es clave.”(Martínez Sáez, Amiguet Esteban and Visiedo Claverol, 2014)

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Tal y como explican Gomes, Fernandes, Reis y Silva en su trabajo sobre la campaña online de Barack Obama en 2008, el éxito de la candidatura de Obama no consistió en crear un relato diferente o un concepto diferente para cada soporte de comunicación, sino que consiguió trasladar un mismo mensaje en diferentes soportes de manera conectada.

“El gran diferencial de la campaña demócrata, por lo tanto, fue la amplitud de las acciones y el hecho de que todas las posibilidades de comunicación digital fueron explotadas de manera eficiente. Los demócratas crearon un conjunto de mecanismos de comunicación online que dialogaban entre sí y formaron un sistema bien articulado: con el banner expuesto en un videojuego, él podría llevar los internautas a su sitio, que podría llevar a su canal de vídeos en Youtube o a la red Facebook, donde podría acabar encontrando las fotos del Flickr[…]” (Gomes et al., 2016)

La transmedialidad, por tanto, sí es uno de los aspectos que producen innovación tecnológica de cara a las campañas electorales. Uno de los datos más llamativos del estudio de Túñez-López, y Sixto-García, antes citado, es que 13 de los diputados que en 2011 tenían una cuenta de Facebook enlazaban esa página en el espacio que la web del Congreso les dedicaba a cada uno de ellos. Esto es, un 3,71% de ellos procuraban unir dos plataformas diferentes a través de un simple link, lo que teóricamente les permitiría una mejor difusión de su imagen o sus actividades.

Considero que es fundamental poner atención en este concepto porque, en cierta medida, la candidatura de Ahora Madrid ha realizado una campaña en la que se pretendía trasladar un mismo relato coherente a través de los medios online y de todas las herramientas utilizadas. Además, al tratarse de una campaña municipal era especialmente importante tener una presencia potente en el mundo offline y llegar a la ciudadanía de una forma directa y real. Este tipo de campañas, las municipales, permiten tener un contacto más fluido con la población, fundamentalmente porque se tratan de áreas geográficas delimitadas, algo que se complica conforme se amplían las circunscripciones por las que se está votando, como pudieran ser unas elecciones autonómicas o generales. Las elecciones municipales están más vinculadas a los mecanismos de comunicación de los inicios de la democracia representativa, en los que la confianza en los candidatos y la relación directa entre representantes y representados era vital para obtener los apoyos requeridos. Es por eso que para Ahora Madrid era muy importante salir de la burbuja que en muchas ocasiones se pueden convertir las redes sociales.

Las campañas transmedia, multicapa y multiplataforma, tienen como función principal romper la barrera del mundo online, permitir la conexión entre representantes y representado al mismo tiempo que facilita la interacción entre la ciudadanía. Algo que, en este caso, era crucial para el éxito electoral.

b. Red de redes

Otro de los grandes apartados en los que ha podido apreciarse una diferencia entre Ahora Madrid y el resto de fuerzas, fue su capacidad para establecer relaciones virtuales con otras organizaciones,

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partidos políticos y candidaturas de otras ciudades. La propia naturaleza de la candidatura hacía que estas conexiones no sólo fueran fundamentales para su éxito, sino que también se dieran de forma más natural.

La posibilidad de establecer conversaciones en tiempo real con otras organizaciones o con los votantes en un entorno virtual a través de las redes sociales como Twitter y Facebook, ha conseguido que las campañas electorales abrieran un poco más sus puertas a la ciudadanía, obligando a los partidos durante los periodos de campaña a estar especialmente atentos al uso que se le da a dichas redes. Al mismo tiempo, y con su progresiva implantación y solidificación, las redes sociales virtuales permiten a los ciudadanos formar parte de las campañas de una forma más directa, no sólo a través de preguntas o peticiones a los candidatos, sino también, incluso, llegando a crear contenidos.

“Las redes sociales en entornos virtuales están transformando los modos de intercomunicación personal y grupal tanto en acciones unidireccionales como en actos multidireccionales (todos con todos). La principal transformación no está solo en el modo de relacionarse, ni en el soporte virtual. El auténtico significado de esta transformación es que los flujos informativos se han democratizado y universalizado porque sin depender de nadie el individuo tiene la posibilidad de convertirse en emisor al disponer de internet como canal de global.” (Túñez-López and Sixto-García, 2012)

En cualquier caso, lo cierto es que algunos autores ya destacan las aplicaciones y el impacto que pueden tener las relaciones en el mundo online de la creación de redes sociales en el mundo real. Algunas de sus conclusiones son que, las estructuras offline generan, por sí mismas, actividad en la red (Roginsky, 2014) y, bajo mi punto de vista, y como uno de los puntos que intentamos abordar en este trabajo, también se está produciendo un proceso a la inversa. No como las teorías iniciales de las que hablábamos anteriormente, en las que se consideraba que existía una traslación entre las interacciones en el mundo online conectados con la acción directa del voto, sino más bien que las dinámicas online podrían estar incidiendo en el mundo offline, en la forma de relacionarse de los actores políticos y en la participación de los diferentes colectivos y la ciudadanía.

Volviendo de nuevo a la referencia del 15M, podemos encontrar en dicho movimiento un ejemplo de esto. Durante los días en que se constituía el movimiento comenzaron a crearse diferentes nodos de actividad, como el uso de cuentas de Twiter “conversando” sobre los mismos temas. Es lo que Toret (2013) denomina un sistema-red, en la que los actores tejen relaciones entre sí, mencionándose unos a otros en la red, comentando las mismas noticias y utilizando las mismas etiquetas. Explica Toret que, según fue creciendo el movimiento, se fueron sumando cuentas, hasta crear un enjambre en el que fluía la información. Cuentas como la del colectivo Juventud Sin Futuro y la de Democracia Real Ya eran dos de los nodos más activos en el inicio, al que se incorporaron más tarde, en siguientes fases la propia cuenta creada para retransmitir en directo lo que estaba pasando en la Plaza de Sol en Madrid (@acampadasol). “En la fase de explosión (del 16 de Mayo al 19 de junio de 2011), durante la cual se estructura el sistema-red 15M, se produce un auge de las cuentas colectivas como nodos importantes en las redes de difusión del 15M. […] Los resultados

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también ponen de manifiesto la agregación al sistema-red de nodos importantes que pertenecen a cuentas de indentidades colectivas nacidas después del 15M (tales como @iaioflautas).‑ Este tipo 2de conexiones se dieron también en las elecciones municipales de 2015, y en el apartado de análisis estudiaremos con qué nodos tuvieron más relación las cuentas en Twitter del Partido Popular y Ahora Madrid.

c. Movilización y desborde

Muy unido a los dos bloques anteriores, parece oportuno abordar el uso de las NTIC’s para favorecer la movilización de la ciudadanía y el efecto agregador que en la campaña municipal de Madrid terminó por denominarse “desborde”.

Las NTIC’s han conformado desde su aparición una de las herramientas más útiles para la movilización de la ciudadanía, de los colectivos y, en última instancia, del electorado. En palabras de Andreu Casero-Ripollés “las redes sociales están contribuyendo a transformar y redefinir el activismo político” (Casero-Ripollés, 2015). Numerosos movimientos, sociales y políticos, han encontrado en las NTIC’s una forma nueva de comunicarse y de llegar hasta sus seguidores, en parte porque les permitía romper la barrera de los medios de comunicación tradicionales y porque las personas que forman parte de ellos han ido cambiando las formas en las que se informaban. Se ha producido así una evolución muy rápida, en la que el activista ha pasado de realizar la mayor parte de su actividad de una forma analógica, mediante la protesta activa o acciones como las performances, para pasar a ser un “ciber-activista”, que se moviliza fundamentalmente a través de las redes sociales virtuales y otras formas de comunicación online, hasta convertirse en lo que algunos autores han denominado como el “ciudadano-monitor”. Esta nueva forma de activismo responde a una sociedad que cambia y evoluciona a un ritmo acelerado, en la que la globalización ha jugado un papel fundamental y en la que los modelos de comunicación han sufrido también numerosos cambios. “Castells (2009) lo vincula con la emergencia de una nueva modalidad comunicativa: la autocomunicación de masas. Ésta se caracteriza por estar integrada por mensajes autoproducidos, cuya emisión es autodirigida y cuya recepción es autoseleccionada entre los participantes del proceso comunicativo” (Casero-Ripollés, 2015).

Citando a Castells, el autor anterior explica que las redes sociales tienen la capacidad de generar “automediación” y de construir a la inversa una agenda pública. Estos dos conceptos son sumamente importantes para este trabajo, por lo que procederemos a explicarlos.

La automediación permite poner en marcha procesos comunicativos en los que son los propios usuarios de las NTIC’s los encargados de crear y difundir sus propios mensajes, “con la intención de construir una narrativa propia contra-hegemónica y crítica que exprese sus intereses” (Casero-Ripollés, 2015). Según el autor, esta automediación es una ventana de oportunidad para romper con

� Los iaioflautas fue una iniciativa ciudadana nacida al calor del 15M, de un colectivo de personas mayores y de la 2tercera edad incorporado a las reivindicaciones de los derechos sociales. En su manifiesto proclaman: “Queremos dejar a nuestros hijos y a nuestros nietos un país mejor. Los que los están dejando en la cuneta son indignos. Estamos hartos y cada día somos más”.

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el cerco mediático al que, en muchos casos, se ven sometidas ciertas voces, discrepantes con la narrativa oficial y que, en este caso, se puede aplicar perfectamente a la candidatura de Ahora Madrid. En el texto de Ripollés se habla de ampliar los márgenes de la participación, así como de empoderamiento de la ciudadanía, porque se abre la posibilidad de publicar contenidos que no estén sujetos a las exigencias de los medios de comunicación convencionales. Otro concepto interesante dentro de la explicación de Ripollés es el de la construcción a la inversa de la agenda pública. Para el autor, las redes sociales virtuales abren la posibilidad de construir acciones virtuales que salten a los medios de comunicación convencionales, convirtiendo en noticia algo que antes sólo se estaba moviendo en el espacio online. De este modo, gracias a la implantación de unos frames y un timing propios, las diferentes opciones políticas, y cualquiera que tenga acceso a esas redes sociales, pueden crear una agenda paralela, diferente a la de los medios convencionales, colocando sus mensajes para su propio público y, si la acción llevada a cabo es lo suficientemente llamativo, incluso imponiendo su temática a los medios convencionales.

Movimientos como el 15M en España, Ocuppy Wall Street en Estados Unidos, las Primaveras Árabes o más recientemente La Nuit Debout en Francia, han sido claros ejemplos de la utilización de las NTIC’s como la base de su sistema comunicativo. En el caso español, los datos revelaron que el 94% de las personas que acudieron a la Puerta del Sol a manifestarse durante el proceso del 11-M tenían una cuenta en redes sociales virtuales. Del total de personas que se movilizaron aquellos días, el 96% lo hizo a través de la red social Facebook, el 66% lo hizo de manera presencial en asambleas y acampados distribuidas a lo largo y ancho de todo el país, un 45% usó Twitter para mantenerse informado y participar de la protesta y un 34% participó en las asambleas de barrio. Claramente, el movimiento tenía dos pilares sobre las que se sostenía y en las que se basó su gran éxito a la hora de movilizar a la gente: la parte presencial, en las acampadas, las manifestaciones previas y posteriores y las asambleas; y la virtual. Según los datos, entre abril y mayo de 2011 el tráfico en Internet en todo el país aumentó un 17%. (Toret, 2013). Está claro que mantener esta dimensión digital permitió al 15M expandirse como movimiento y, sobre todo, atraer la atención de los grandes medios de comunicación, que siguen siendo claves a la hora de generar verdaderos movimientos de masas.

Lo cierto es que estos nuevos modelos comunicativos permiten a cualquiera con acceso a las NTIC’s crear sus propios contenidos, distribuir las noticias que fabrican otros pero conforme a su preferencia y, en definitiva, crear nuevos espacios de comunicación donde el activista, transformado ahora en ciber-activista, es el centro de todo el proceso. Esto implica numerosos cambios. Por un lado, que se rompe la dinámica de la cultura de masas para pasar a un espacio en el que los papeles clásicos de emisor y receptor no son necesariamente los mismos que ha marcado el sistema clásico, que cambian con gran velocidad de papel dentro del esquema, pudiendo convertir a los emisores en receptores y viceversa; por otro, que se tiende a generar una sinergia entre los contenidos publicados y compartidos por la cual los mensajes resultantes son mucho más diversos y ricos. En círculos más cercanos a la publicidad que a la comunicación política (pese a las grandes similitudes y espacios comunes que comparten) se ha abierto el debate de cómo las NTIC’s impulsan un cambio de paradigma, que afecta a los productos culturales que consumimos, y que a mi juicio se pueden extender a la forma en la que estamos empezando a “consumir” la política, y que produce

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un efecto de liberación en la re-combinación de la información y la flexibilidad a la hora de distribuirla que podría llevarnos a hablar de un “comunismo epistémico”, basando en la ética hacker. Dicha ética apuesta más por compartir la información de forma abierta y desinteresada, rompiendo con el concepto clásico de “autor” y que entiende que la fusión de trabajos o informaciones, su mejora, su construcción de forma colaborativa, enriquece mucho más el producto, el mensaje y, en este caso, la campaña. (Martínez Sáez et al. 2014). En mi opinión este concepto es perfectamente extrapolable a la comunicación política, siempre y cuando entendamos que posiblemente los mayores grados de innovación no se produzcan, como ya señalábamos anteriormente, gracias al uso de nuevas aplicaciones de las NTIC’s en la comunicación política, sino al modo de realizar creación colaborativa y agregada mediante el empleo de dichas tecnologías. A partir de aquí surge el concepto de “desborde”.

Los grupos que empiezan a utilizar el término “desborde” entienden por tal la capacidad que tiene una candidatura política para superar los límites de colaboración y participación popular en su propia campaña, derivados de las auto-restricciones que la organización normalmente impone para controlar el discurso y la estrategia y de otras limitaciones que tradicionalmente distancian a la ciudadanía de la intervención en el proceso. Sería una mezcla entre la auto-comunicación de la que habla Castells, con la “ética hacker” y el “comunismo epistémico”. En el caso de Ahora Madrid, y aunque posteriormente explicaremos el caso con más detalle, existía un diseño de comunicación propio de una campaña política “al uso”, que contemplaba el uso de las redes sociales virtuales, las apariciones en prensa y acciones políticas sobre el terreno, en los barrios y en la calle, que se vio totalmente superado por la aparición de comunidades virtuales (que en algunos casos dieron el salto a los formatos físicos) y de individuos que participaban de la campaña electoral de manera autónoma, utilizando todas las posibilidades que abrían las NTIC’s para poner en marcha iniciativas vistosas, tanto en el mundo offline como en el online, que literalmente desbordaron las previsiones de los directores de campaña.

El concepto, aunque quizá algo ambiguo, se asemeja bastante a los denominados “grassroots” norteamericanos. Iniciativas populares por las cuales los vecinos de un barrio, por ejemplo, se organizan para respaldar una candidatura política. Estos movimientos, que en España se podría traducir como “la política desde abajo”, ponen en marcha motu propio acciones que impulsen esa candidatura, ya sea repartir panfletos, poner carteles y organizar charlas con los vecinos. Es algo que ha cobrado mucha fuerza en la campaña para las primarias demócratas de Bernie Sanders en 2015-16 y que Barack Obama ya aprovechó intensamente en 2007-08 y 2011-12, cuando más de dos millones de voluntarios en cada proceso electoral colaboraron en mayor o menor medida con sus campañas de forma desinteresada. En estos espacios, la importancia de la participación es crucial, pero también la sensación de poder participar. Aunque pueda resultar redundante, la clave del éxito en este tipo de construcciones es que el ciudadano, el activista, sienta que está siendo útil para el movimiento. Es gracias a esa sensación de utilidad por lo que se produce, normalmente, la movilización social o política más fuerte. No como un simple ejercicio de ejercer el voto o compartir una publicación en redes sociales, sino una partición real y tangible.

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La capacidad real, no obstante, de que los meros simpatizantes reorienten o transformen siquiera parcialmente la acción de campaña planificada por el núcleo director de un partido o candidatura es muy discutida por diversos expertos que, por ejemplo, para el caso estadounidense, y en particular las campañas de Obama en 2008 y 2012 utilizan las metáforas del “pastoreo” y “danza delicada”, para describir cómo los voluntarios y simpatizantes pueden mantener su sensación de autonomía y espontaneidad, cuando en realidad, la mayor parte de sus acciones están siendo sugeridas y planificadas por los estrategas de la organización (Vaccari 2010:332; Kreiss, 2012:184). En consecuencia, habrá que calibrar en cada país, proceso electoral y formación política, cuáles son los grados reales de ‘desborde’ o de simple respuesta de acompañamiento a las estrategias digitales orquestadas por la organización.

En el caso español que nos ocupa, es un hecho –cuyo grado de autonomía y espontaneidad habría que estudiar con mayor minuciosidad- que muchas de las personas que se sumaron desinteresadamente a la campaña provenían de profesiones como el diseño, la publicidad, el marketing, etc. lo que les daba una cierta ventaja inicial con respecto al resto de activistas que no trabajaban en un ámbito tan cercano a la comunicación y que, aun así, colaboraban de forma activa con la campaña. El “desborde” trajo consigo cierto “comunismo creativo”, en el que cada creación era mezclada, refundida y vuelta a compartir hasta alcanzar una pieza que realmente funcionara y se convirtiera en algo viral. Además, las NTIC’s sirvieron no sólo para compartir los contenidos, sino también para almacenarlos, servir de canal de distribución y para organizar, también, acciones de calle.

d. Auto- organización

La dinámica general de las campañas electorales ha cambiado poco a lo largo de la historia, aunque en términos comunicativos la aparición de cada nueva tecnología (primero la radio, luego la televisión y posteriormente internet) ha introducido un importante número de modificaciones para adaptar los patrones comunes organizativos y objetivos finales permanentes de la obtención del voto a las nuevas circunstancias. Es habitual que la organización corra a cargo de comités electorales, constituidos por personas de confianza de los partidos políticos o de los candidatos, encargados de dirigir las acciones políticas y comunicativas de la campaña. Pero es en esa adaptación de la estrategia general de campaña a las posibilidades innovadoras de las herramientas y procesos de comunicación donde hemos visto mayores avances en los últimos tiempos, fundamentalmente desde la aparición de internet, que han abierto la posibilidad, entre otras muchas, de mantener el contacto de manera telemática e instantánea, sin tener que recurrir necesariamente a las reuniones presenciales o a tener que esperar para que los mensajes llegaran a destino. Este enorme salto cualitativo se ha hecho aún mayor con la aparición de las NTIC’s. Gracias a ellas, no sólo se han cambiado las formas de comunicar, sino que también se han modificado las fórmulas organizativas.

Tal y como comentábamos en el punto anterior, cada vez son más los movimientos sociales y políticos que optan por un tipo de organización mucho más abierta y horizontal, en la que las jerarquías clásicas ya no se aplican con tanta rigidez como en los años pasados, y en la que se prima

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el trabajo colaborativo por encima de la cadena de mando a la que estábamos acostumbrados. La implantación de las NTIC’s no implica, como siempre, un cambio directo e inmediato, pero sí la entrada de nuevas fórmulas de trabajo que, progresivamente, han ido introduciendo modificaciones en las organizaciones. Por ilustrarlo con un ejemplo, la simple posibilidad de trabajar en un mismo documento de manera inmediata y a través de plataformas online abre la puerta a que los textos puedan ser trabajados de manera colectiva y sincronizada. Aunque esto pueda parecer un elemento muy sencillo y en apariencia inocuo, la simple posibilidad de poder hacer este trabajo simultáneamente, mientras, además, se está manteniendo una conversación, bien sea telefónica o a través de las diferentes plataformas de mensajería, permite cruzar ideas de forma más rápida y ágil, generando sinergias creativas más productivas.

Así mismo, tal y como avanzábamos antes, la participación y la movilización crecen cuando los ciudadanos que deciden colaborar en una campaña electoral tienen la sensación de tener acceso directo a espacios de colaboración con otros voluntarios y activistas, o cuando sus acciones tienen una incidencia directa en la campaña. “Los partidos pueden utilizar también Twitter como vía de comunicación interna con sus propios militantes, simpatizantes y seguidores, que ven cómo con esta herramienta pueden ser aún mucho más protagonistas de la acción política y que los partidos les necesitan y cuentan con ellos para el desarrollo de las campañas. Y, sin duda, esto les motiva y les impulsa aún más en su labor, a la vez que refuerza su sentimiento de identificación con el partido y de involucrarse activamente a la hora de conseguir sus objetivos” (Andrés, R. R., & Uceda, D. U., 2011).

Es por esto que, progresivamente, las campañas han intentado hacerse más flexibles y muchas de ellas intentan aparentar una apertura total, aunque no siempre es real. Cuando hablamos de auto-organización, es importante vincular este concepto al del “desborde”, dado que se trata de movimientos, muchas veces paralelos a los del equipo dirigente de campaña, que intentan aportar su granito de arena de manera autónoma. No es lo mismo, por tanto, una campaña en la que se anima a cambiar las fotos de perfil de las redes sociales virtuales como Facebook y Twitter, que una campaña que cuenta con diferentes nódulos de participación que realizan actividades por su cuenta y que se auto-organizan para generar todo un movimiento ciudadano en torno a una candidatura política, aunque una de las acciones llevadas a cabo sea incluso ese mismo cambio de las fotos de perfil.

En este sentido, las nuevas opciones políticas que han aparecido durante los últimos años en nuestro país, tanto a nivel municipal como estatal, declaran en muchos casos haber optado por un funcionamiento más parecido al que comentábamos, más propio de los movimientos sociales poco jerarquizados que de los partidos políticos. Así lo explican, por ejemplo, en el Libro Blanco de Campaña que Podemos facilitó a sus delegaciones territoriales de cara a las elecciones autonómicas de 2015.

“Recordad que el uso que hace Podemos de las redes sociales no es el mismo que hacen el resto de fuerzas políticas, en Podemos usamos las redes de una forma más parecida a la de los movimientos sociales, es decir, no son un mero altavoz, sino que damos mucha importancia a la interacción. No

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podemos simplemente rebotar contenido informativo, hay que fomentar la interacción (comentarios) y que los contenidos se compartan. Es importante que nos dirijamos a la gente de forma cercana, invitando a la participación e incluso preguntando o pidiendo opinión en los casos en los que lo veamos apropiado” (Elecciones Autonómicas 2015. Libro Blanco de Campaña, 2015)

Estos movimientos a los que se hace referencia, han venido utilizando las redes sociales como hicieran los movimientos post-68 (feminismo, ecologismo, post-colonialismo, etnicidad, orientación sexual, etc.) con los medios de comunicación de masas: como una forma de atraer atención sobre ellos y sobre sus protestas y demandas. La diferencia se ha basado en que, como sugeríamos, estos movimientos han visto cómo progresivamente, y en unas etapas más que en otras, se iban cerrando las puertas de los grandes medios de comunicación, por lo que las NTIC’s les permitían romper ese techo de cristal, marcar su propia agenda y generar sus propias noticias, en definitiva, auto-organizarse para generar contenido comunicativo. En su comunicación hacia el resto de la sociedad se rompe así una de las características de la comunicación de masas: la unidireccionalidad en el mensaje, las posiciones preestablecidas entre emisor y receptor.

Así mismo, otra de las características más novedosas en el uso de las NTIC’s para la organización de los movimientos, y posteriormente de los partidos, es que “el activismo digital trasciende algunas de las dificultades que tradicionalmente han tenido los grupos de activistas, porque Internet permite bajar de manera exponencial los costes organizativos” (Pecourt García, 2015). Esto es, una de las grandes ventajas del activismo digital es que las personas que lo practican no necesitan de una estructura física para llevarlo a cabo y no hacen falta grandes inversiones ni una estructura organizativa especialmente fuerte para ponerla en marcha. Estas nuevas formas de participación tienen una estructura mucho más abierta y flexible, una organización sin organización, en palabras de Pecourt.

“Las estructuras centralizadas tienen un nodo central y múltiples nodos periféricos, las relaciones de autoridad son unidireccionales y se dirigen desde el centro a la periferia, por lo que los nodos periféricos son totalmente dependientes del centro” (Pecorut García, 2015).

En estos nuevos formatos de organización, aunque pueden existir pequeños nódulos que trabajen para poner en marcha la acción en la red virtual, el éxito se encuentra en que un número de ciber-activistas no organizados (aparentemente) se sumen a dicha acción, permitiendo una difusión del mensaje mucho más rápida y amplia. “Las redes distribuidas, sin embargo, rompen la relación entre el centro dominante y la periferia dependiente, y se configuran como una relación horizontal entre múltiples nodos autónomos conectados en grados diversos con la red global” (Pecorut García, 2015). Son esos pequeños nódulos independientes los que se “auto-organizan”, tanto internamente como entre sí, para participar de una forma activa en el mundo virtual. Es importante tener en cuenta también, que dentro de estos grupos movilizados digitalmente, se produce un efecto a la hora de dividir y compartir el trabajo que ya se veía en los movimientos sociales pre-digitales. “Es lo que Shirky define como la “regla 80/20” en la que el 20% de los activistas realizan el 80% del esfuerzo total en una determinada acción colectiva, mientras que el 80% aporta el 20% del esfuerzo” (Pecorut García, 2015).

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Un buen ejemplo de esta forma de utilizar las NITC’s para la movilización es el 15M. En su estudio sobre la tecnopolítica puesta en marcha por este movimiento, Toret (2013) explica que, según los estudios realizados, existen tres tipos de actividad: la que es totalmente espontánea, autoorganizada e incapaz de mantener su identidad a largo plazo, marcados por una actividad descoordinada de los nodos del sistema; los planificados y encauzados, construidos más a largo plazo, de forma casi artificial, y que son incapaces de llamar la atención por su estructura rígida; y un tercer tipo que mantiene un equilibrio entre el primero y el segundo. Es este último tipo de actividad la que tiene mayor capacidad de éxito según Toret, dado que mantiene la frescura de la auto-organización sin perder por ello de vista el objetivo de la acción y su identidad. Algunas de las interesantes conclusiones del autor es que el 15M consiguió generar a su alrededor un gran número de actividades del tercer tipo, en las que se combinaban flexibilidad con objetivos comunes y a medio y largo plazo, generando una imagen de conjunto sólida, sin perder por ello la heterogeneidad de los actores que lo integraban. Son estos actores los que, con sus interacciones virtuales entre sí, generaban tráfico en torno a los conceptos y etiquetas que luego quedarían fijados en el imaginario colectivo.

IV. Análisis de la campaña de Ahora Madrid 2015

a) Innovación

Tal y como hemos apuntado en apartados precedentes, la mayor parte de las innovaciones que puso en marcha la candidatura de Ahora Madrid en materia de NTIC’s no se basaron tanto en la utilización de nuevas herramientas como en la forma novedosa de utilizar las que ya existían. Aunque este trabajo se centra en el periodo electoral, para este apartado es importante contemplar también el proceso previo al de la campaña oficial. Desde la creación de Ganemos Madrid, pasando por la unión con Podemos Madrid y hasta la conformación de Ahora Madrid, se dieron numerosos hitos que merece la pena reseñar en este trabajo y que tienen relación con el apartado de innovación.

En primer lugar, cabe destacar el importante papel que tuvo la comunicación interna, tanto en el germen de Ahora Madrid, Ganemos Madrid como en el propio partido instrumental. Desde los inicios, la creación de listas de correo electrónico, etiquetas para identificarlas y diferenciarlas, la utilización de newsletters, así como el uso de aplicaciones de mensajería rápida, como WhatsApp y, fundamentalmente, Telegram para cuestiones internas, fueron una constante. Estas herramientas ya llevaban años funcionando, pero la innovación, desde mi punto de vista, reside en la forma de utilizarlas. Algo tan simple como una lista de correo, bien utilizada y gestionada, hizo posible preparar mucho material de manera telemática, sin necesidad de un soporte físico o un lugar de reunión constante. Así mismo, el uso de las newsletters para comenzar a dar a conocer el proceso, los pasos que se daban en la gestación del proyecto, etc., fue también una herramienta tremendamente útil para romper la barrera de cristal que suelen imponer los grandes medios de comunicación ante los nuevos proyectos. Durante la gestación y el crecimiento de Ganemos Madrid fue una de las herramientas más utilizadas para mantener el contacto con la ciudadanía, dado que la

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franja de personas que utilizan redes sociales virtuales es aún reducida en comparación con la cantidad del electorado que había que movilizar.

La comunicación interna, por tanto, pivotaba entre las listas de correo, los grupos de Google, que permitían tener un espacio propio para el debate, los archivos compartidos a través de la plataforma Google Drive, al igual que Dropbox y WeTransfer para archivos más pesados. Para la mensajería instantánea se optó, mayoritariamente, por utilizar grupos de Telegram.‑ Esta aplicación de 3mensajería no sólo se mostraba más segura a la hora de intercambiar información, sino que además ofrecía grandes ventajas para el trabajo colaborativo e instantáneo al poder utilizarla en una versión de escritorio en el ordenador e intercambiar archivos de forma directa. WhatsApp, por el contrario, se utilizó fundamentalmente en la difusión de mensajes de forma masiva, gracias a la posibilidad de crear “Listas de difusión”. En el documento de comunicación interna de EQUO Madrid sobre las elecciones municipales se explica cómo, de esta manera, podían ir más allá de las listas correo o newsletters. (Ver Anexo 1)

Previos a la campaña electoral hubo dos momentos en los que Ahora Madrid puso en marcha iniciativas que podría, tal vez, calificarse de innovadoras: el proceso de primarias y la elaboración del programa. Ambas se hicieron a través de diferentes plataformas de participación, donde los ciudadanos podían elegir a los candidatos y las propuestas que debían implementar en caso de llegar al gobierno.

El primer paso para elaborar el programa fue, tal y como se explica en su web, la creación de un documento denominado “Programa Metropolitano”. Dicho documento se redactó de forma participada y colaborativa, a lo largo de varios meses, mediante la realización de mesas y foros de discusión convocados desde Ganemos Madrid y la consulta a los círculos sectoriales y territoriales de Podemos. El “Programa Metropolitano” era un esqueleto inicial de las propuestas programáticas de Ahora Madrid, basadas en cuatro grandes áreas: Economía sostenible y empleo de calidad; Gobierno Democrático, transparente y eficaz; Derechos sociales y equidad; y Ciudad sostenible, cohesionada y cercana. “Una vez finalizada la redacción del Programa Metropolitano, se recogieron sugerencias ciudadanas para la aplicación concreta de las medidas a través de talleres en todos los distritos de Madrid que dieron lugar a las Propuestas Programáticas Ciudadanas de Distrito. Este proceso fue enriquecido a través de una plataforma web que amplió la recogida de sugerencias por parte de la ciudadanía. Las sugerencias y aportaciones volcadas en la web fueron analizadas en función de su escala, adecuación a las líneas programáticas de Ahora Madrid y grado de consenso mostrado en la web y se tomaron como base para la ampliación y matización tanto al Programa Metropolitano de Ahora Madrid como a las Propuestas Ciudadanas Distritales.” (Conoce.ahoramadrid.org, 2016 https://conoce.ahoramadrid.org/programa/). Esto es, el trabajo político clásico de redacción de un programa, sufrió cierta evolución al incorporar medidas concretas propuestas por los propios ciudadanos, y esto fue gracias a las NTIC’s, pero también al soporte físico de las reuniones sectoriales. A mi juicio, la innovación en este caso fue combinar exitosamente las iniciativas digitales con las iniciativas “reales”, gracias a un trabajo ‘multicapa’, es

� Según su página web, Telegram Messenger es un servicio de mensajería centrado en la rapidez y la seguridad de sus 3mensajes. Fue creada en 2013 por los hermanos Nikolai y Pavel Durov y actualmente tiene su sede en Berlín.

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decir, al trabajo realizado tanto a nivel digital como a nivel presencial. Tal y como apuntábamos en el apartado teórico, es poco factible construir un movimiento político real y de cierta solidez programática únicamente a través de las NTIC’s. Un ejemplo claro lo tenemos en el Movimiento Cinco Estrellas italiano, que pese a cosechar buenos resultados electorales inicialmente, pasó a trasladar una imagen de falta de coherencia. Sus principales líderes se encontraban esparcidos por todo el territorio italiano y una de las únicas formas de participación era a través de las NTIC’s. Es importante añadir también que el hecho de realizar un programa electoral utilizando nuevas fórmulas, haciéndolo más participativo y abierto, no significa necesariamente que el programa deba tener coherencia política o que sea, per se, un buen programa. Aunque es una discusión teórica que no concierne a la temática del trabajo, no deberíamos caer en el error de pensar que el hecho de ampliar la participación hasta límites desconocidos hasta ahora revertirá directamente en una mejora del sistema democrático, o de la democracia interna de los partidos. Es interesante, sin embargo, poner el foco en la parte de innovación tecnológica, así como en el esfuerzo de difusión en diferentes espacios, tanto digitales como presenciales.

Algo muy similar sucedió con el proceso de primarias. En primer lugar cabe destacar que el sistema de elección utilizado, el sistema Dowall, es, junto con el Voto Único Transferido (VUT), uno de los modelos que mejor encajan con las lógicas digitales y de elección de cargos internos. En este sistema se deben ordenar por preferencia a los candidatos, permitiendo la posibilidad de combinar diferentes listas. Tal y como lo especifican en las instrucciones para la votación “Además de un 4

voto para la alcaldía, que podemos asignar a una de las cuatro personas que se presentan (o votar en blanco), disponemos de 30 votos para las concejalías. Cada uno de estos votos tiene un valor diferente en función de la posición en que lo usemos (el primer voto vale 1 punto, el segundo 1/2 punto, el tercero 1/3 de punto, el cuarto 1/4 y así sucesivamente hasta 1/30 puntos que vale el último)”. Así pues, en la votación se pretendía mantener un cierto equilibrio entre las diferentes formaciones políticas y colectivos, por lo que se trabajó en un sistema de primarias que mantuviera esos equilibrios. En la misma plataforma de votación se podía acceder directamente a información sobre los candidatos, su currículum o trayectoria.

Además, en la votación, se refrendaba el programa participativo, dado que en el momento de votar a los candidatos ya se había terminado su elaboración y se elegían las cinco medidas más urgentes para poner en marcha durante los primeros cien días de gobierno. La validación se realizaba a través de un código que se recibía en el teléfono móvil una vez introducidos los datos personales, limitando mucho las posibilidades de que se pudieran alterar las votaciones. En total 15.319 personas participaron en las primarias, aunque no todas lo hicieron a través de la plataforma online. Con el objetivo de romper la barrera de las pequeñas comunidades virtuales, Ahora Madrid decidió poner también urnas físicas en diferentes espacios como asociaciones de barrio, pequeños comercios que se ofrecían voluntarios y diferentes espacios culturales y autogestionados, permitiendo que las primarias trascendieran de lo meramente online y favoreciendo la participación de franjas de edad que no estaban tan familiarizadas con el uso de las NTIC’s o personas que,

En la plataforma digital de voto, se podía acceder a un pequeño manual de usuario (https://4

primarias.ahoramadrid.org/wp-content/uploads/2015/03/AHORAMADRID_howto_Primarias.pdf) en el que se explicaba el proceso.

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simplemente, no tenían acceso a los medios para poder votar. Desde el punto de vista de los equipos integrados en la organización de estos dispositivos se logró así un procedimiento de participación real de los ciudadanos interesados en la configuración del programa electoral y la elección de los representantes de la candidatura. No obstante, en diversos medios y por voces esporádicas de supuestos usuarios de las herramientas facilitadas, la fiabilidad del procedimiento, en este caso y en otros similares de candidaturas afines, no habría tenido suficientes garantías a la vista de denuncias sobre la sencillez de producir votaciones múltiples por un participante único y la inexistencia de supervisores independientes.‑5

Otro espacio de posible innovación fue la recaudación de fondos para financiar la campaña. Basada, una vez más, en una importante movilización a través de las redes sociales, la candidatura de Manuela Carmena puso en marcha una campaña de financiación para evitar pedir préstamos bancarios. Para ello, lanzaron una iniciativa de micro-créditos, en los que la ciudadanía le prestaba a la candidatura una determinada cantidad de dinero, que después devolverían con el dinero que reciben los partidos en forma de subvención para las campañas. En bonos que partían de los 100 euros hasta alcanzar los 10.000, que marca como límite la ley de financiación de partidos, se podía hacer un micro-crédito para Ahora Madrid a través de una transferencia bancaria. Aunque los datos iniciales se presentaban a través de internet, la fórmula de pago era una transferencia bancaria, cuando lo cierto es que habría sido más innovador tecnológicamente utilizar una plataforma de pago, que ahorra tiempo y trámites. Pero así se aseguraban de que las personas que quisieran hacer una transferencia clásica no encontraran más barreras digitales. Durante toda la campaña Ahora Madrid tuvo serias dificultades para romper la brecha digital y, aunque trabajaron por llevar a otras capas de la sociedad sus propuestas y su candidatura, no fue hasta muy avanzada la campaña cuando más se empezó a destacar, en parte por dos razones de secuencia temporal que explicaremos más adelante. Todas estas acciones y acontecimientos tuvieron un gran eco en las redes sociales virtuales. Fundamentalmente Twitter y Facebook, pero sin dejar de lado ni los boletines o newsletters, y las actividades de calle. Conforme fue avanzando la campaña fueron cada vez más necesarias la utilización de cartelería y panfletos tradicionales, en parte para llegar a una parte de la población que no era, ni mucho menos, usuaria digital.

Fuera de los cauces oficiales, es decir, de la organización oficial de la campaña, también se produjeron movimientos muy interesantes. El colectivo “Movimiento de Liberación Gráfica” (MLG), que había nacido en Barcelona para apoyar la candidatura de Ada Colau, tuvo eco también en Madrid, donde un grupo de diseñadores se unieron para poner en marcha una especie de franquicia en la capital. El Movimiento de liberación gráfica empezó haciendo diferentes imágenes, en tono irónico, alegre y divertido, para ilustrar el potencial de las candidatas, Ada Colau en Barcelona y Manuela Carmena en Madrid. Posteriormente, este colectivo tuvo una imitación por parte de otro grupo de diseñadores, creadores y publicistas, que se organizaron en torno al movimiento “Madrid con Manuela”. Este nuevo espacio tenía, básicamente, la misma intención que el MLG, por lo que comenzaron a crear de forma colectiva y simultánea.

� Se pueden consultar a este respecto artículos de prensa como Alvarez Palma (2015) y Pérez Colomé (2016) entre 5otros.

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Muy pronto decenas de creaciones llegaron hasta los promotores del movimiento, que para aglutinar todo el contenido decidieron crear una página en el portal tumblr.com‑ donde se pudiera almacenar 6todo el contenido. De esa forma, lo ponían a disposición de cuantos quisieran descargar cualquiera de las imágenes que estaban creando. Ello generó numerosas cadenas de envíos y re-envíos a través de los canales de mensajería instantánea y otras redes sociales. Otra de las acciones que puso en marcha el colectivo fue un mapeo de las acciones a pie de calle que estaba realizando la gente, organizada o de forma individual. Utilizando la herramienta Google Maps se creó un mapa en el cual cualquiera podía añadir un evento o una acción. Entre algunas de las más destacadas, encontramos las pegadas colectivas de carteles, ya fueran oficiales, distribuidos en la sede de Ahora Madrid en la calle Montera, o copias de las diferentes creaciones que los artistas estaban haciendo llegar y que en muchos barrios, sobre todo en el centro de la capital, comenzaron a aparecer pegados en las calles sin que los miembros de la organización tuvieran noticia de ello hasta que, según ellos mismos relatan, los veían pegados. Junto con esto, se puso en marcha una iniciativa a pocos días de las elecciones, en la que se proyectaron esas mismas imágenes en diversas fachadas de edificios. Estos ejemplos aportan una visión significativa de lo que podemos entender como innovación gracias a la transmedialidad, coordinando acciones multi-capa y multi-plataforma.

En cuanto a los datos cuantitativos obtenidos del análisis, son bastante llamativos los bajos índices de contenido multimedia que encontramos si analizamos todos los tuits publicados entre el día 1 de mayo y el 31 de ese mismo mes (ver Anexo 2). En Ahora Madrid el contenido multimedia, si sumamos las fotografías, los vídeos y los enlaces a noticias o contenidos medios de comunicación alcanzan sólo un 23,6%. Por su parte, su competidor directo, el Partido Popular, se queda en el 19,08%. Respecto a los enlaces a los medios de comunicación de masas, y a falta de un recuento pormenorizado, existía una mayor cantidad de links que dirigían hacia sitios propios de los partidos. Por otro lado, el hecho de publicar muchos tuits tampoco significa que se esté haciendo de una forma innovadora, como venimos indicando. Aunque, por supuesto, no podemos afirmar tampoco que la publicación de fotografías sea una forma de romper la barrera de las redes sociales para pasar a otro terreno. Cabe señalar que ha sido técnicamente muy complicado rastrear contenido procedente de otras redes sociales, por lo que la posibilidad de obtener algún dato cuantitativo sobre la interconexión entre ellas ha sido prácticamente imposible.

Como apunte cualitativo, cabe señalar que el Partido Popular puso en marcha una aplicación móvil sobre Esperanza Aguirre. Esto, que sí podría haber significado un avance importante si se le hubiera dado un uso fresco e innovador, parece haberse quedado a medio camino, porque apenas hay referencia a ella en la cuenta de Twitter del Partido Popular y tampoco hubo noticias sobre ello en los medios de comunicación de masas, que en periodo electoral tienden a hacerse eco de este tipo de iniciativas, sobre todo por parte de los diarios digitales.

� Según Wikipedia “Tumblr es una plataforma de microblogging que permite a sus usuarios publicar textos, imágenes, 6vídeos, enlaces, citas y audio a manera de tumblelog.”

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b) Red de redes

Ahora Madrid estaba y continua estando formado por dos bloques principales, Ganemos Madrid y Podemos Madrid. Ganemos Madrid fue una herramienta política construida por diferentes actores políticos de la esfera madrileña que agrupaba entre sus filas a personas procedentes de diversos colectivos sociales y organizaciones como la Plataforma de Afectados por la Hipoteca (PAH), la Marea Blanca, grupos de reivindicación de la sanidad pública en Madrid, asociaciones de diferentes barrios, como los auto-organizados vecinos de Arganzuela y un largo etcétera. Además, dentro de Ganemos Madrid participaban de forma activa personas procedentes de diferentes partidos políticos: Izquierda Unida, EQUO e incluso de Podemos, a título personal. Quienes procedían de los partidos políticos participaron inicialmente de manera individual, hasta que los diferentes partidos fueron ratificando su participación de forma oficial, como fue el caso de EQUO y de Podemos mucho más tarde. En el caso de Izquierda Unida, su dirección en la Comunidad de Madrid rechazó entrar oficialmente en Ganemos Madrid y presentó una candidatura propia, tanto para el Ayuntamiento como para la Comunidad. En cualquier caso, Ahora Madrid constituyó una reagrupación de lo que algunos autores (Rodríguez-Polo, 2013) denominarían como “la izquierda social madrileña”. En este sentido, podemos afirmar que Ganemos Madrid podría ser interpretado, inicialmente, como un intento de cristalizar en una opción política el 15M, mediante una perspectiva municipalista y la construcción de una red de redes que consiguiera movilizar al tipo de público que se implicó en el 15M. Buscaba aprovechar para ello las sinergias de construcción de tejido asociativo en los barrios que se habían producido cuando la acampada pasó de la Puerta del Sol a las plazas de los diferentes barrios. Ganemos Madrid suponía una reagrupación de esas demandas ciudadanas, propias del quincemayismo, pero con un componente de municipalismo muy importante, más preocupado por trabajar en el seno de cada barrio que en la línea adoptada por Podemos tras el éxito de las elecciones europeas. Además, la creación de Ganemos Madrid responde también a la pretensión política de agitar el panorama político madrileño de cara a las elecciones municipales. El éxito de Podemos en los anteriores comicios europeos había abierto una ventana de oportunidad que un amplio entorno de personas consideraba oportuno aprovechar, pero que los sectores más politizados de los movimientos sociales, como el colectivo del Patio Maravillas, no querían que quedara reducido a un único partido político. Tal y como narra Roberto Becares en su libro “El Efecto Carmena”, la propia creación de Ganemos y, posteriormente, de Ahora Madrid fue una continua lucha por el poder y el control del partido instrumental, siempre bajo el paraguas de una figura como la de Manuela Carmena, que aportaba su mensaje propio a una opción política construida con el único objetivo de conquistar el Ayuntamiento de Madrid (Becares, 2015).

La incorporación de Podemos y la celebración de las primarias fueron algunos de los grandes hitos del movimiento, y también uno de los momentos clave para construir y consolidar esa red de redes de la que hablábamos. Durante los días previos a la presentación oficial del acuerdo entre Podemos y Ganemos fueron varios los mensajes que en redes sociales como Twitter intercambiaron ambas cuentas oficiales. Con un tono amistoso, se pretendía, por un lado, avisar de la firma inminente del acuerdo y, por otro, despejar las dudas sobre la posibilidad de que ese acuerdo se hiciera realidad tras las tensiones que había tenido que atravesar el proceso. Sin embargo, este tipo de

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comunicaciones no se pueden comparar con el crecimiento del sistema-red que se creó en torno a la candidatura de Ahora Madrid. En primer lugar, la candidata, Manuela Carmena, atrajo hacia su figura gran parte de la atención, una vez confirmada como ganadora del proceso de primarias y candidata oficial a la alcaldía. En su artículo “'Confluencers': ¿el verdadero secreto de la nueva política?” Bernardo Gutierrez (2015) hace un análisis sobre los nuevos perfiles que aparecieron en la toponomía de los sistemas-red configurados alrededor de las diferentes candidaturas. Apoyándose en un estudio de María Luz Congosto (2015), Gutiérrez explicaba cómo al mirar con detalle esa toponomía de las redes de Podemos y de Ahora Madrid, y compararlas con las del Partido Popular y las del PSOE, se podían sacar dos conclusiones: la primera, que “los datos prueban que las redes generadas por partidos como el PSOE o el PP coinciden con la definición de "redes competitivas" que el grupo DataAnalisis15M identificó en las elecciones generales de 2011: redes centralizadas, bastante homogéneas, de mensajes unilaterales y con escasa transversalidad” (Bernardo Gutierrez, 2015), mientras que, sorprendentemente, las cuentas que retuiteaban y participaban de la conversación con las cuentas de Ahora Madrid y Podemos en la Comunidad de Madrid “no formaban parte de los ecosistema previos” de ambas formaciones. Además, los datos estudiados muestran que, tanto en Madrid como en Barcelona, fueron los nodos con pocos seguidores los que llevaron el peso de la mayor parte de las interacciones, más allá de que Manuela Carmena se descubriera como una gran ‘influencer’. En palabras de Gutierrez “Las redes surgidas alrededor de las candidaturas de Barcelona en Comú y Ahora Madrid tienen una topología radicalmente diferente a la de los partidos tradicionales: redes cooperativas, densas, bastante descentralizadas, polifónicas y con un reconocible patrón de diálogo transversal”. Alrededor de las cuentas de Ahora Madrid y de Manuela Carmena se suceden las conversaciones cruzadas, en las que se utilizan las mismas etiquetas o se habla de los mismos temas, aunque ambos nodos están separados entre sí. Esto, según el autor, implica que cada una de las cuentas “conversa” con tipos de cuenta diferentes. En definitiva, lo que nos permite vislumbrar estos artículos, es que el modo de utilización de las redes sociales como Twitter fue significativamente distinto al uso que le dieron partidos clásicos como el PSOE o el PP. No obstante, conviene tener presente que esa dinámica comunicativa diferente podría deberse principalmente a la propia disparidad de grupos que inician su convergencia hacia un proyecto común en el caso de las ‘candidaturas del cambio’, frente a la uniformidad de partida de las formaciones consolidadas, como PP y PSOE. En tal caso, sería la estructura de los implicados y no los propósitos de realizar un modo diferente de comunicación política lo que explicaría la diferencia observada.

Aun así, en uno de los documentos internos de Ahora Madrid en el que se hace un repaso semanal del estado de las Redes Sociales, aparece un mapa de menciones que es interesante analizar. En el mapa, que analiza los datos correspondientes a la semana del 17 al 22 de abril, el centro de las conexiones es Manuela Carmena. Directamente conectada a ella aparece la cuenta oficial de Ahora Madrid, con un flujo importante de menciones, la cuenta oficial de la candidatura Barcelona en Comú, así como la de su candidata, Ada Colau y, algo más alejados, Javier Gallego Crudo, periodista e ‘influencer’ reconocido en los círculos de la izquierda. Lo sorprendente, en una primera impresión, es que dentro de este mismo mapa, se encuentra la cuenta del concejal del Partido Popular en el Ayuntamiento, Percival Manglano, algo que se explica porque Manglano hizo referencia a la cuenta de Manuela Carmena mencionándola directamente en la red. Algo similar

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sucedió cuando, tras el debate realizado en Telemadrid, Manuela Carmena agradeció al resto de debatientes su participación a través de su cuenta de Twitter, provocando cierto revuelo, principalmente en las nodos cercanos al PP, tal y como explica María Luz Gutierrez (2015). Este tipo de menciones cruzadas, requieren, no obstante, un análisis más pormenorizado que supera los límites de este estudio. A primera vista podrían indicar nuevas formas de ampliar el espectro del diálogo político. Pero a menudo puede que sean simples tácticas retóricas para enfocar y promover la crítica –mediante ‘retuits’ y menciones adicionales-, hacia unos adversarios.

La configuración de estos sistemas red conlleva una cierta convivencia de los usuarios que se relacionan en estas redes sociales, una cierta simpatía política y, en consecuencia, cierta aquiescencia previa con los contenidos que se publican y un efecto de retroalimentación. En las entrevistas realizadas tanto a Belén Coca como a Nacho Padilla se habla del peligro que suponía que todas las acciones que se estuvieran poniendo en marcha se quedaran confinadas a los límites de interacción habituales en los que se movía tanto el movimiento de Madrid con Manuela como los contenidos que publicaba Ahora Madrid. Aunque anteriormente señalaba que la cuenta de Ahora Madrid y la de Carmena no se movían exactamente en el mismo espacio virtual, existía el riesgo de generar cierta endogamia en los mensajes y provocar lo que Padilla califica como “el efecto misa”, refiriéndose a que las personas que acuden a la celebración de la misa son personas que ya creen en Dios y, por tanto no necesitan ser convencidas de ello. Para ello fue necesario no sólo dar el salto a espacios offline o de comunicación tradicional, como los medios de comunicación de masas, sino también desplazar la conversación en RRSS hacia círculos que normalmente no orbitaban en torno a los espacios políticos que configuraban la candidatura de Ahora Madrid. Según Padilla, el hecho de que las personas que conformaban Madrid Con Manuela se dedicaran profesionalmente a la comunicación, el marketing, el diseño o la publicidad suponía un espacio de cierta novedad, propicio para la rápida difusión de los mensajes, aunque Belén Coca también explica que incluso dentro de estos círculos existía preocupación por no lograr hacer circular los mensajes más allá de un entorno habitado por semejantes.

c) Movilización y desborde

Conectada a la necesidad del movimiento simpatizante de salir de los espacios afines a la candidatura, resulta importante analizar las iniciativas y dispositivos empleados en la movilización. Desde el punto de vista cuantitativo sorprende que las llamadas directas a la participación en el texto de los tweets publicados por Ahora Madrid durante el mes de mayo son muy escasas. Sin detenernos a analizar todas las imágenes publicadas, entre las que se encuentran numerosos carteles de actividades, mítines y encuentros, y contando únicamente con el texto comprendido entre los 140 caracteres que permite la aplicación, encontramos únicamente once llamadas directas a la participación. Si bien es cierto que el Partido Popular tiene cuatro tweets con estas características, parecen unos números enormemente escasos para unas candidaturas que, como indicábamos en el inicio del trabajo, debían trabajar fundamentalmente a nivel de calle para lograr un buen resultado. Los datos numéricos, por tanto, podrían reflejar una falta de impulso a este aspecto.

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En cuanto a la automediación de la que hablábamos en el apartado teórico, lo cierto es que a falta de un recuento pormenorizado, la mayor parte de los contenidos que se publicaban en ambos perfiles era contenido propio, ya fuera notas de prensa, entradas en sus respectivas páginas web, etc. Sólo trece de las publicaciones de Ahora Madrid durante el mes analizado fueron enlaces a contenidos de medios de comunicación, frente a los veintidós del Partido Popular, por lo que tampoco se puede decir que utilizaran ese tipo de contenido para “rellenar” sus perfiles. También fueron numerosas las ciber-acciones realizadas por ambos equipos, con la utilización de diferentes etiquetas o hastags para llegar a ser trending-topic, una acción que favorecía que sus mensajes salieran de sus redes habituales de seguidores. Era muy habitual la utilización de hastags para comentar las apariciones de las respectivas candidatas en diferentes medios de comunicación, principalmente entrevistas en la radio, programas de televisión o entrevistas digitales en diferentes medios de comunicación a través de su servicio online.

Con respecto al intento de marcar una agenda propia de temas, Nacho Padilla cuenta cómo para el movimiento Madrid con Manuela era muy importante dar el salto hasta los medios de comunicación, y la mejor forma de hacerlo era poniendo en marcha acciones que pudieran abrirles las puertas de dichos medios. Para ello, intentaron en primer lugar “entrar” por el espacio de las noticias sobre política, pero en medio de la campaña fue imposible captar la atención de los periodistas. Por eso, conforme iba creciendo el efecto de desborde, comenzaron a recibir atención de blogs y medios enfocados al mundo cultural. El hecho de que un grupo de diseñadores colaborara de forma aparentemente desinteresada con una campaña política era algo novedoso y fue en esos espacios donde comenzaron a aparecer las primeras informaciones sobre Madrid con Manuela. Para Belén Coca esto fue posible porque, gracias a las redes sociales virtuales, se creó un caldo de cultivo en el que la gente comenzó a movilizarse hasta crear una corriente con la suficiente fuerza como para llegar a los medios de comunicación. Padilla anota que fue necesario que se publicaran algunas noticias en medios extranjeros sobre el movimiento para que periódicos como El País, El Mundo y otros comenzaran a hacerse eco de la noticia, ya dentro del apartado de política. En palabras de Coca, las redes sociales “alimentaban la sensación de quiero formar parte de todo esto. Tengo que hacer algo. Porque las redes sociales son muy movilizadoras. El que se echó a la calle a pegar carteles era porque antes en las redes se había calentado con toda la euforia compartida de un montón de gente”. Añade que “las redes sociales originan muchas conversaciones alrededor de un pincho de tortilla”. Y apunta también que durante las semanas de campaña se produjo un efecto inverso: acontecimientos en la vida real relacionados con la campaña formaban parte de la conversación en twitter.

Sobre el movimiento Madrid con Manuela y el efecto de desborde, tanto Padilla como Coca coinciden en que, a pesar de que las NTIC’s fueron un elemento fundamental para comenzar a poner en marcha el proyecto, habría sido muy difícil lograr ese mismo efecto sin otros muchos factores que fueron determinantes, como la personalidad de la candidata, el perfil del resto de candidatos y el contexto político y social que se vivía. Ambos describen el desborde como “un movimiento lleno de ilusión”, sin apenas estructura, que trabajaba en la lógica de crear materiales para la campaña de una forma colaborativa y agregada. Tal y como lo explican ambos entrevistados, un grupo de creativos decidió trabajar de forma conjunta para dar a conocer a la candidata de Ahora

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Madrid, Manuela Carmena. Esta unión cristalizó, en primer lugar, en un gran número de ilustraciones sobre la candidata, una iniciativa a la que se fueron sumando cientos de artistas gráficos. En un segundo momento, cuando las ilustraciones ya habían superado la barrera de Twitter y aparecían cada vez más noticias sobre el movimiento, comenzaron a preparar otro tipo de materiales, tales como videos y canciones, formatos más fáciles de colocar en la radio o la televisión. El único requisito de estas creaciones según los miembros de Madrid con Manuela era hacer una campaña en positivo, sin centrar el mensaje en los ataques dialécticos del resto de candidatos. Durante el proceso se dio un fenómeno relacionado con los conceptos de comunismo epistémico y ética hacker de los que hablábamos en el apartado teórico. Al hacerse en un ambiente de colaboración, según los propios implicados, sucedió que algunas creaciones fueron tomadas prestadas, modificadas y/o mejoradas y vueltas a lanzar al espacio común, con otra forma u otro mensaje, que a su vez podía dar lugar a otra creación nueva. Existía entre los creadores, según las personas del movimiento a las que hemos entrevistado, una sensación de comunidad creativa, donde no era tan importante quién creaba qué (de hecho, hubo ilustraciones que estaban subidas sin firma ni autoría), sino la posibilidad de lanzarlo al exterior de la manera que mejor funcionara como mensaje, ya fuera por redes sociales, por mensajería instantánea o cualquier otro método. Esto, tal y como hemos venido señalando, ayuda a crear, en primer lugar, sensación de comunidad, y en segunda instancia, sensación de que la participación está siendo realmente útil, por lo que la movilización cobra más sentido aún y tiende, en términos generales, a crecer.

En este sentido, me gustaría terminar este apartado planteando la idea de que quizá una parte del impacto que tuvieron los mensajes lanzados por Madrid con Manuela tuvo que ver con la forma en la que se creaban. Esto es: considero que la posibilidad de tener trabajando casi de forma simultánea a un gran número de personas creativas que previamente no habían tenido una afiliación política tradicional, hace que los mensajes muestren un aire de mayor frescura, estén menos supeditados al cálculo institucionalista y lenguaje estándar que suele predominar en los equipos profesionales del marketing de campaña de cualquier partido, con independencia de su ideología. Su espontaneidad o mayor grado de amateurismo les hace parece más naturales y propensos a despertar la simpatía o identificación de personas corrientes, poco interesadas o aburridas de los discursos clásicos y, sin necesidad de una gran coincidencia ideológica previa, pueden despertar su atención y posteriormente, quizá mover su colaboración y finalmente su voto a favor.

A partir de este primer paso de contacto con las propuestas y reconocimiento de la candidatura y sus líderes, este segundo anillo de personas, esta vez más grande, no profesional de la comunicación, tampoco parte del partido pero sí cercano emocional o ideológicamente a la candidatura, tenía mayor predisposición a compartir y redistribuir unos mensajes en función de si les gustaban o no, lo que de hecho se produjo en muchos casos, mediante una especie de ‘selección natural del mensaje’ (los que resultaban más atractivos o populares se reproducían con mayor velocidad y amplitud y los menos exitosos caían en el olvido). Mediante dicho proceso, es la propia gente, cercana emocional o ideológicamente pero no militante y ni siquiera colaboradora habitual en la campaña, la que recrea los mensajes y los criba para lanzarlos a un tercer nivel, el del público general, en el que se podrá probar si realmente funcionan o no.

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Este proceso de expansión hasta el público general, a partir de una cadena de contactos intermedios cada vez más alejados de los líderes políticos o de sus equipos organizativos de campaña, es lo que hace tiempo pretenden lograr los ‘cerebros’ de las nuevas campañas online y de hecho han conseguido desarrollar con gran éxito en las referidas campañas de Barack Obama. Como han explicado sus estrategas, la gente presta una atención escasa o moderada al mensaje que envía directamente el político en contienda electoral, pero se desencadena una actitud muy diferente si quien le habla de la campaña o a favor del candidato es un amigo, familiar, vecino o compañero de trabajo del ciudadano, hacia los que éste mantiene altos grados de confianza (Kreiss, 2012). Se trata en definitiva de aprovechar la mayor eficacia de la credibilidad de los cercanos, tal y como por ejemplo explican Vaccari (2013: 199 y 219) o Dader (en prensa), de acuerdo al cambio de perspectiva, ya apuntado por Sara Vissers (2009:27) de que las nuevas campañas online no se limitarán “a predicar a los conversos sino a través de los conversos”. Es lo que, según múltiples testimonios se produjo en gran medida en la campaña de Ahora Madrid.

d) Auto-organización

Este es, posiblemente, uno de los apartados más complicados de medir cuantitativamente. Cuando hablamos de auto-organización en el apartado teórico quisimos poner el foco en la capacidad de las nuevas formas de activismo virtual para poner en marcha diferentes acciones sin necesidad de una estructura jerárquica y rígida ni un espacio físico para trabajar. En el fondo, y bajo mi punto de vista, esto es también una forma de innovación.

Pero, en cualquier caso, de cara a analizar este proceso de auto-organización, habría que hacer dos análisis completamente diferentes: por un lado, la capacidad de organización y comunicación interna de Ahora Madrid como partido instrumental, y de algunos de sus socios; y por otro las dinámicas organizativas de los grupos como Madrid como Manuela, que trabajaban desde fuera de la campaña pero que nos sirven de ejemplo ilustrativo.

En cuanto a Ahora Madrid, como parte de una experiencia propia, estoy en condiciones de aportar algunos datos. Durante la gestación de Ganemos Madrid una de las herramientas utilizadas para decidir los contenidos que se iban a publicar era una página privada de Facebook a la cual sólo se puede acceder mediante invitación directa. En ese espacio se colgaban los contenidos que se pretendían publicar incluyendo el texto de la entradilla que precede al contenido enlazado. Se abría entonces un periodo breve de tiempo en el que se permitía a los integrantes del grupo hacer pequeñas correcciones a través de los comentarios de la publicación, que sólo podían ver los miembros de la página, y, según el número de likes que tuviera, se procedía a su publicación. Si existía más de una publicación por día se decidía en función de cuál fuera más urgente y se dejaban el resto programadas para las franjas horarias en las que más impacto tuvieran las publicaciones. En Ahora Madrid, en cambio, existía ya un grupo de Telegram en el que se intercambiaban mensajes de manera instantánea sobre los contenidos a publicar. En el grupo de redes sociales de Podemos, también existe un grupo interconectado mediante Telegram con dinámicas muy parecidas: se

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propone un tweet, incluyendo los hastags, las menciones y los contenidos multimedia, y si el grupo de personas que está de guardia en ese momento le da el visto bueno se programa.

En el informe interno de campaña, la valoración que hace el espacio de Coordinación de Ahora Madrid es que, precisamente, hubo un exceso de comunicación vía mensajes instantáneos y una falta de mensajes más reposados y de sistematización a la hora de trabajar, que se correspondían con el formato de e-mail. Gracias a ese mismo informe podemos saber que han faltado argumentarios diarios para poder trabajar los mensajes en las redes sociales, algo que, por ejemplo, sí realizan los equipos de comunicación de Podemos a nivel estatal, dado que cuentan con muchos más recursos y personal contratado. Además, se hace hincapié en que se echaba en falta la existencias de unas directrices claras desde el equipo de coordinación de campaña.

En cuanto al colectivo Madrid con Manuela, gracias a las entrevistas a dos de sus miembros, podemos saber que el colectivo nace desde una conversación en la red social Facebook sobre la posibilidad de organizar una plataforma de apoyo a la candidata, Manuela Carmena. Los datos que publicaban las encuestas en los días previos mostraban que apenas un 35% de los madrileños conocía a la candidata, pero que la valoración que hacían de ella una vez la conocían era muy positiva. Con ese razonamiento, se propuso empezar a trabajar en dar a conocer la figura de Manuela a través de diferentes creaciones artísticas, fundamentalmente ilustraciones. Para organizar el trabajo los promotores de esta iniciativa constituyeron un grupo privado de Facebook, que en menos de una semana, como explica Nacho Padilla, pasó de tener doscientas personas inscritas a las dos mil, a pesar de que se requería una invitación para acceder al mismo. Con esta base comenzaron a aparecer miles de ilustraciones, que se volcaron en una página de la plataforma tumblr.com, para que cualquiera que quisiera pudiera tener acceso a ellas, y también una carpeta de Dropbox en la que se almacenaban los diseños en alta definición, para poder imprimir los materiales, como finalmente se haría, o utilizarlo para otros usos, como las proyecciones en las muros de la ciudad de Madrid. Con respecto a su conexión con el equipo de campaña de Ahora Madrid, ambos entrevistados coinciden en que hubo contactos puntuales, para solicitar una ilustración por ejemplo o para coordinar alguna ciber-acción en redes sociales, pero en el resto de iniciativas tuvieron, según dicen, total libertad. Tanto Coca como Padilla afirman que se trataba de un tipo de campaña que no habría sido posible de llevar a cabo con un partido político al uso que quisiera controlar los “impulsos creativos” del movimiento.

Las NTIC’s, han jugado así un papel fundamental a la hora de almacenar contenidos y poner en común ideas en la campaña analizada. Pero no se puede perder de vista que su uso debe ser siempre un instrumento y no un fin en sí mismo, para que llegue a producirse un cambio sustancial en la forma de desarrollar la campaña.

V. Conclusiones

Para redactar las conclusiones de este trabajo, nos apoyaremos en las preguntas de investigación que formulamos al inicio del mismo, e intentaremos dar una respuesta a las hipótesis planteadas.

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Sobre la primera pregunta de investigación, en la que nos planteábamos cuáles habían sido los cambios más significativos en el uso de las NTIC’s por parte de Ahora Madrid, y qué elementos de innovación se habían producido, cabe señalar que, a simple vista y basándonos en el análisis cuantitativo que realizamos, no se han producido cambios demasiado significativos. Esto es, no se aprecian grandes iniciativas transmedia que aportaran cierto valor añadido al uso de las NTIC’s, aunque también es cierto que en el estudio no se aprecia tampoco que la candidatura utilizara las redes sociales virtuales como una forma más de difundir los contenidos de los medios de comunicación de masas tradicionales. Pero estos son sólo los datos cuantitativos. Cuando nos acercamos más al enfoque cualitativo, podemos apreciar cómo, en comparación, era mayor la difusión de contenido propio, con enlaces a diferentes redes sociales de la candidatura, en lugar de continuos enlaces a los medios externos. Por otra parte, cabría señalar que si bien sí han existido iniciativas que podríamos calificar de innovadoras según las pautas que hemos marcado en el apartado teórico, éstas no han surgido desde la dirección de campaña de Ahora Madrid ni de sus cuentas oficiales, sino que han sido fruto del trabajo de colectivos fuera de los cauces oficiales que, auto-organizándose, pusieron en marcha una serie de iniciativas capaces de traspasar el espacio limitado de las redes sociales, hasta saltar a los medios de comunicación y también a las acciones de calle.

Si quisiéramos poner en valor alguna fórmula innovadora por parte de la propia Ahora Madrid sería, en primer lugar, la no interferencia en el efecto de desborde, permitiendo que las personas involucradas en él trabajaran sin intentar ejercer un control sobre ellas; y en segundo lugar, los tres procesos de corte más participativo que puso en marcha: la elaboración del programa por parte de la ciudadanía, la votación telemática en las primarias para elegir candidato (sin dejar de considerar en estos dos casos las críticas externas vertidas sobre el alcance real de estas participaciones) y las campañas de financiación mediante micro-créditos.

En cuando a las diferencias en el manejo de las redes sociales por parte del Partido Popular y Ahora Madrid, cabría señalar que el PP hizo un gran esfuerzo por cubrir las intervenciones de su candidata, tanto en actos como en medios de comunicación, por lo que muchos de sus mensajes son para contar qué estaba manifestando la candidata. En el caso de Ahora Madrid, salvo actos puntuales, no se trata sólo de transmitir las palabras de Carmena, sino que aprovechan también los actos y mítines de calle para publicar en redes propuestas programáticas y otros contenidos propios. En cuanto a contenido multimedia, llama poderosamente la atención que el PP y Ahora Madrid hayan publicado casi la misma cantidad de videos durante el mes de mayo (16 el PP y 17 Ahora Madrid). En lo que sí encontramos cierta diferencia numérica es en la publicación de fotografías: 120 del Partido Popular frente a las 164 de Ahora Madrid. Tampoco el recuento de los mensajes con llamadas a la participación ha arrojado datos especialmente diferenciados. En la medición realizada se contabilizaban todos los mensajes que incluyeran las palabras: vente, únete, no faltes, te esperamos, participa, acude, y ¿te vienes?; en el cuerpo del tweet. Los resultados muestran que sólo cuatro veces lo hizo el PP frente a las once, también escasas a mi entender, de Ahora Madrid. Este análisis no ha contado las llamadas a la participación o la movilización en las imágenes publicadas.

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No podemos tampoco responder numéricamente a la pregunta de si las acciones puestas en marcha por Ahora Madrid gracias a las NTIC’s promovieron o no la movilización, aunque sin duda, y tras ver el efecto desborde que se produjo, en el que se implicó un número considerable de personas que no pertenecían al movimiento político, podemos afirmar que sí se produjo una movilización, aunque no podamos definir de manera precisa las causas y mecanismos más determinantes del mismo.

En definitiva, aunque considero que sí podemos hablar de una campaña novedosa en sí misma, diferente en cuanto a contenido y a forma, creo que el resultado final del estudio no nos permite confirmar de manera plena ninguna de las dos hipótesis planteadas. Esto es, si Ahora Madrid introdujo elementos novedosos en el uso de Redes Sociales durante la campaña, y si existían diferencias notables en el uso de las mismas en comparación con su competidor directo, el Partido Popular, un partido de corte más tradicional. Sí destacaría, una vez más, que la innovación en la campaña no vino tal vez del uso exclusivo de las Redes Sociales, sino del uso de las NTIC’s de forma más genérica, como las plataformas de votación y de elaboración del programa, así como la campaña de micro-créditos. En ese aspecto sí se aprecia un uso diferenciado con respecto al Partido Popular que, aunque como explicamos anteriormente, diseñó una aplicación para Esperanza Aguirre, no llegó a sacarle todo el rédito que podría haber obtenido. Esto podría explicarse, en parte, por el tipo de electorado que se moviliza tradicionalmente en torno al Partido Popular, menos conectado a las nuevas tecnologías o también, menos proclive a participar en procesos de colaboración auto-organizada.

No estamos, por tanto, a mi parecer, ante una campaña electoral especialmente rupturista a nivel tecnológico o comunicativo, en lo que se refiere a las herramientas digitales empleadas y los principales ejes estratégicos de su campaña. Pero de manera quizá imprevista desde el punto de vista estratégico y logístico, la campaña se benefició de importantes colaboraciones de simpatizantes auto-organizados, que produjeron un ‘efecto de desborde’ (cuya fuerza y eficacia este trabajo no está en condiciones de medir con precisión), pero del que las evidencias obtenidas permiten levantar acta de su presencia y probable importancia. En este sentido, sí que cabe hablar de una campaña resultante innovadora y diferente, (quizá más, como queda descrito, como resultado inesperado de múltiples iniciativas dispersas y no sistematizadas), dentro de un fenómeno reproducido en muchas otras candidaturas municipales y autonómicas, o a escala estatal en torno a las campañas de Podemos y sus confluencias, durante los procesos electorales desarrollados en España entre 2015 y 2016 (si bien la comprobación de este paralelismo con las restantes candidaturas aludidas escapa al objeto de esta investigación).

Finalmente, y aunque no es ese el tema de este trabajo, considero que gran parte de los buenos resultados que cosechó Ahora Madrid tienen que ver con la existencia de unas condiciones sociopolíticas concretas que provocaron movimientos ciudadanos muy intensos a nivel comunicativo, para los que las redes sociales y las NTIC’s jugaron un papel importante de acompañamiento, pero que, una vez más, no podemos afirmar con rotundidad que fueran decisivas. Qué hubiera sucedido si dichas tecnologías no hubieran concentrado tanto esfuerzo de los equipos de trabajo es un ejercicio de política ficción que no estoy en disposición de hacer.

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ANEXO 1. Informe de la comunicación interna de EQUO Madrid durante la campaña.

COMUNICACIÓN INTERNA

Durante esta campaña electoral hemos intentado sacar todo el partido posible a nuestra base de simpatizantes y afiliados, con tres objetivos:- apoyar las candidaturas municipales y autonómica respaldadas por EQUO Madrid- visibilizar la presencia de EQUO en las diferentes candidaturas- movilizar a nuestros seguidores más próximos para que apoyaran los diferentes actos de campaña.

Hemos utilizado dos medios de comunicación: el correo electrónico y los mensajes de Whatsapp, con resultados dispares.Correo electrónico:Se han enviado circulares por correo electrónico a todas las afiliadas y simpatizantes registradas en nuestra base de datos, de varios tipos:

- Circulares específicas de apoyo a las candidaturas respaldadas por EQUO. El envío de estas circulares, personalizadas para cada municipio en el que nos presentábamos, se combinó con las acciones de comunicación externa orientadas al mismo fin;

- Circulares con muy alta frecuencia (una circular cada tres días) de la agenda de actos de campaña. Su preparación fue muy compleja debido al elevado número de actos a difundir y el poco tiempo de antelación con el que nos llegaban las convocatorias;

- Circulares singulares sobre cuestiones concretas de campaña: apoderados. financiación, inicio y fin de campaña;

- circulares anunciando actos de campaña seleccionados por los territorios.

Las circulares han tenido un índice de impacto aceptable. Entre un 20% y un 25% de los destinatarios (entre 900 y 1200 personas) han abierto los diferentes mensajes que hemos mandado en esta campaña. No hemos detectado muestras de hastío (mensajes de protesta o desuscripciones de la lista de distribución) por la frecuencia de envío de mensajes en estas dos semanas.

1 Mensajes por WhatsappCon carácter previo a la campaña, decidimos crear una lista de difusión de Whatsapp con los teléfonos móviles de las personas registradas en nuestra base de datos. Sin embargo, nos encontramos con diferentes problemas técnicos al crearla, con los que no habíamos contado por falta de un análisis previo de la herramienta.Finalmente, creamos la lista de difusión con unos pocos contactos de nuestra base de datos, y aprovechamos las circulares por correo para incluir un encabezado con la información necesaria para apuntarse a la lista. 116 personas se suscribieron de esta forma a la lista, que sumadas a los 307

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contactos que incorporamos directamente desde nuestra base de datos arroja un total de algo más de cuatrocientos contactos.Los envíos comenzaron el día 6 de mayo y consistieron en su casi totalidad en anuncios de los diferentes actos de las candidaturas locales de confluencia, o de la candidatura autonómica de Podemos.Como en el caso de las circulares por correo, es muy difícil evaluar el impacto de ese canal de información. En todo caso, la repercusión de este medio habría sido mayor si hubiéramos detectado con anterioridad los problemas técnicos para configurar una lista masiva de difusión. Habríamos en ese caso podido evaluar soluciones de pago existentes en el mercado.

2. SMSNo tomamos en consideración la posibilidad de realizar envíos por SMS; lo consideramos un medio obsoleto y excesivamente costoso. Sin embargo, otras opciones (concretamente, Podemos) sí han utilizado ese medio. En próximas campañas, deberíamos al menos considerar la posibilidad de hacer envíos singulares de información a través de este medio.

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Anexo 2. Análisis cuantitativo de las cuentas de Twitter

Este análisis pretende ser una termómetro de la actividad de las cuentas oficiales de Ahora Madrid y PP de Madrid durante el mes de mayo de 2015, incluyendo el periodo de campaña. No se trata de un análisis exhaustivo, pero sí nos sirve para obtener alguna información sobre el tipo de publicaciones que se hacían desde las cuentas oficiales de los dos partidos más votados en las elecciones municipales de 2015, el Partido Popular y Ahora Madrid.

La extracción de los datos se ha realizado de manera manual, sin contar con más soporte que el buscador avanzado de la aplicación de Twitter, en el que se pueden seleccionar parámetros tales como las cuentas que se han mencionado, rastrear diferentes palabras, acotar las fechas de las búsquedas, etc. El estudio, por tanto, se centra en el periodo del 1 de mayo al 31 de ese mismo mes.

Fuente: elaboración propia

Partido Popular Ahora Madrid

% tweets con respecto al total

nº de tweets % tweets con respecto al total

Total de tweets 831 764

Videos 2,04 % 16 2,2 % 17

Fotos 14,4 % 120 19,7 % 164

Enlaces a contenidos externos de medios de comunicación

2,64 % 22 1,7 % 13

Llamadas a la participación

0,48 % 4 1,4 % 11

Menciones al referente estatal

0,12 % 1 0 % 0

Menciones a la candidata

47,4 % 394 23,69 % 181

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�39

Contenidos del Partido Popular

672

22

12016

Videos Fotos Enlaces a contenidos externosResto

Resumen de los datos

0

100

200

300

400

Videos Fotos Enlaces Participación Candidata

181

1113

164

17

394

422

120

16

Partido Popular Ahora Madrid

�40

Contenidos de Ahora Madrid

570

13

16417

Videos Fotos Enlances a contenidos externosResto

ANEXO 3. Explicación detallada de la metodología

Para el análisis cualitativo se han utilizado:

1. Informe interno de comunicación del equipo de Ahora Madrid. Nos aporta una visión interna del trabajo realizado por el equipo, así como el monitoreo que dicho equipo hizo de la campaña. Gracias a ese informe podemos conocer qué publicaciones tuvieron mejor acogida en las redes sociales virtuales, qué tipo de contenido se publicaba y si los competidores políticos estaban poniendo en marcha acciones similares. Por razones de confidencialidad, y al tratarse de un documento reservado, no es posible publicarlo ni añadirlo en los anexos.

2. Análisis documental (Peña Vera & Pirela Morillo, 2007) de las plataformas online de Ahora Madrid. Tanto la plataforma de voto como la de elaboración del programa nos servirán para ilustrar los métodos de participación, que complementaremos con los protocolos y manuales que la organización facilitaba para los usuarios.

3. Informes de comunicación interna y externa de EQUO Madrid, uno de los partidos que formaba parte del partido instrumental Ahora Madrid, y que son de carácter público, al encontrarse colgados en su página web. Aportan una visión parcial de la fórmula de “confluencia” comunicativa que tuvieron que poner en marcha los diferentes partidos para mantener parte de su identidad dentro de la necesidad de aparentar una unión fuerte del partido instrumental.

4. Manual de RRSS y el documento de Protocolo de RRSS de Podemos. Ambos son documentos internos que la organización creó para el desarrollo de sus muchas cuentas territoriales y sectoriales, de cara a que los miembros de las mismas pudieran poner en marcha las cuentas sin necesidad de una supervisión. Al igual que los documentos del partido EQUO, nos aportan algo de luz a la forma en la que se organizan y trabajan los diferentes partidos.

5. Dos entrevistas en profundidad, realizadas a los activistas Nacho Padilla y Belén Coca. Ambos son parte del movimiento Madrid con Manuela y, como explicábamos anteriormente, aportan una visión “outsider” sin perder la perspectiva del simpatizante. Son dos ejemplos de las diferencias básicas entre el activista y el militante, dado que ninguno de ellos había participado antes en partidos políticos, e ilustran el espíritu de Madrid con Manuela. Ambos se dedican profesionalmente al mundo de la publicidad y el marketing, y participaron activamente en la campaña, Padilla promoviendo la creación del colectivo y Belén Coca componiendo una canción que fue una de las que más se escucharon en los actos del partido.

6. Artículos publicados en diferentes blogs y medios de comunicación que hacen referencia al desarrollo de la campaña y fundamentalmente dedicados a la tecnopolítica, aunque también algunos de corte más generalista, tales como El País, Contexto o elDiario.es, seleccionados a partir del seguimiento regular de la autora de este trabajo de un amplio número de medios digitales.

7. El conocimiento de contexto aportado por la experiencia directa de la autora de este trabajo como participante en las actividades comunicativas de algunos de los colectivos intervinientes en el proceso estudiado.

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Para el análisis cualitativo, así como para la cuantificación de una serie de datos comparados, hemos realizado un seguimiento de los mensajes enviados a través de la red social Twitter por las cuentas oficiales de Ahora Madrid (@AhoraMadrid) y su competidor electoral directo, el Partido Popular de Madrid (@ppmadrid) durante el mes de mayo de 2015. A pesar de que la campaña dura 15 días, hemos querido ampliar en el tiempo de estudio para obtener una perspectiva más amplia de la dinámica producida. Dicho seguimiento cualitativo y cuantitativo ha atendido a tres de los cuatros conceptos centrales, ya mencionados, de los que se ocupa nuestro análisis:

1. Innovación: queremos saber hasta qué punto Ahora Madrid y el PP buscaron innovar en el contenido de sus mensajes, si publicaron más tuits con material multimedia o si por el contrario decidieron utilizar las redes únicamente como un difusor de información. Para ello hemos hecho un recuento de los tuits de ambas cuentas que tenían contenido multimedia (tanto fotografías como vídeos) y cuántos enlazaban a contenidos de otros medios de comunicación.

2. Movilización: este apartado está enfocado a contabilizar todos aquellos mensajes que, desde ambos partidos, se lanzaron pidiendo la movilización en espacios reales y físicos. Gracias a la herramienta de selección de la propia plataforma de Twitter, hemos cuantificado todos aquellos tuits que contenían expresiones como “no faltes”, “únete”, “vente”, “te esperamos”, “participa” y “¿vienes?”. Posteriormente se ha elaborado un cuadro comparativo de resultados.

3. Red de redes: por último, para conocer qué tipo de relaciones mantenían las cuentas oficiales de Twitter de ambos partidos con otras cuentas de, por ejemplo, movimientos sociales u otros partidos políticos, hemos medido, también a través de la aplicación de Twitter, el número de veces que ambas cuentas mencionaron a su organización política cercana de ámbito estatal (seleccionando a Podemos como referente estatal de Ahora Madrid), cuántas mencionaron a su propia candidata, cuántas a otros partidos y cuántas a otros colectivos cercanos.

Todo este material irá resumido en unas tablas, acompañadas de gráficos ilustrativos que faciliten la lectura de los datos, recogido en el Anexo 2.

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