las plataformas de venta de libros electrónicos: modelos de

Las plataformas de venta de libros electrnicos: modelos de negocio y estrategias de mercado

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textos universitaris debiblioteconomia i documentaci

nmero 26juny de 2011

ISSN 1575 - 5886DL B - 19.675 - 1998

Facultat de Biblioteconomia i Documentaci Universitat de Barcelona

inici presentaci instruccions autors subscripci altres nmeros cerca blok

Las plataformas de venta de libros electrnicos: modelosde negocio y estrategias de mercado[Versi catalana]

JOS ANTONIO CORDN GARCA , RAQUEL GMEZ DAZProfesores de la Facultad de Traduccin y DocumentacinUniversidad de SalamancaGrupo de investigacin [email protected], [email protected]

JUAN ALONSO ARVALOJefe de la Biblioteca de la Facultad de Traduccin y DocumentacinUniversidad de SalamancaGrupo de investigacin [email protected]

Resumen [Resum] [Abstract]

Objetivos. La irrupcin del libro electrnico en el panorama editorial representa un cambio sustancial enlos sistemas de creacin, produccin, diseo y distribucin propios del sector. Las estadsticas sobrelectura digital y consumo de dispositivos dedicados hablan de un cambio de tendencia que est obligandoa los editores a tomar posiciones respecto al nuevo fenmeno. El objetivo del artculo es analizar laspautas de produccin de libros electrnicos en Estados Unidos y Europa a travs de las plataformas deventa y distribucin de libros ms significativas, as como sus posicionamientos de mercado.

Metodologa. Se analizan los movimientos de las plataformas principales de Estados Unidos y Europa,centrndose en Amazon, Apple, Libranda, Libreka y Edigita.

Resultados. Se concluye la existencia de dos modelos diferenciados en Estados Unidos y Europa, entanto que funcionamiento del mercado, poltica de precios, oferta de ttulos, movimientos de expansin yaquellos otros parmetros que sirven para caracterizar la industria del libro digital.

1 Un mercado disruptivo: Estados Unidos y Europa

A mediados de 2009, en plena euforia, por el desarrollo del Kindle, Jeff Bezos, se vanagloriaba deque las ventas de libros electrnicos en Amazon haban alcanzado un tercio de los resultados delos libros impresos (Penenberg, 2009). Ao y medio despus, en diciembre de 2010 las ventas delibros electrnicos en la plataforma haban superado a las de los libros impresos. En 2010 sevendieron en el mundo 17 millones de dispositivos de formato tableta, y casi el 90 % fueron iPadsde Apple. Se vendieron igualmente 11 millones de lectores de libros electrnicos, de los que el41,5 % fueron Kindles de Amazon. Las ventas de libros electrnicos han experimentado uncrecimiento paralelo a las de los dispositivos de lectura consolidando un fenmeno que se extiendea todos los pases del mundo. Por otra parte la industria de los libros en papel vieneexperimentando retrocesos continuados de ventas en los ltimos 2 aos, que oscilan entre el 4 % yel 10 % con respecto a aos anteriores, pudiendo alcanzar el 15 % en 2011 (Stone, 2011). Enfebrero de 2011 la cadena de libreras Borders, la segunda en importancia en Estados Unidos, sedeclar en quiebra despus de 40 aos de existencia. Fuertemente afectada, segn susresponsables, por las ventas en Internet y el auge del comercio de libros electrnicos. Barnes &

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Noble, primera cadena de libreras en Estados Unidos, declaraba un descenso en los ingresos delibros convencionales compensado por una elevacin de un 7 % en la venta de libros digitales.

Aunque el proceso de expansin ha sido continuado y sostenido en todo el mundo occidental, sonlos Estados Unidos los que lideran el mercado, y esto por varias razones: poseen la mayor partedel contenido digitalizado, tienen el sistema de comercio electrnico ms desarrollado, determinanlos modelos de negocio que marcan la tendencia del mercado en todo el mundo. Adems, losgrandes jugadores del sistema, tanto en trminos de produccin como de distribucin decontenidos, radican all: Amazon, que representa el 70 % del mercado de libros electrnicos, Apple,Barnes & Noble y Google, que lanz a finales de 2010 su propia plataforma de venta de libroselectrnicos.

A pesar de esta ventaja en Europa se ha comenzado a desarrollar un mercado cada vez msimportante en el que estn involucrados los principales grupos editoriales de los distintos pases,con formulas muy variadas de integracin que buscan capitalizar una demanda en continuoaumento. El informe de Price Waterhouse Coopers (2011), as lo pone de manifiesto, cuandoconstata la decidida accin que gran parte de los editores europeos ha emprendido en relacin conel mercado de libros electrnicos. En Espaa, la segunda oleada del estudio sobre digitalizacindel libro electrnico (2011), impulsada por la Federacin de Gremios de Editores y la FundacinGermn Snchez Ruiprez, as lo demuestra igualmente. Sus resultados ms significativos son lossiguientes:

El 75 % de las editoriales participantes en la encuesta dispone de un proyecto digital yrealiza o espera realizar en este ao.El sector que ms ampliamente se introduce en el mundo digital es el cmic (el 94 % de laseditoriales tiene un proyecto digital en curso), frente a otros como la literatura infantil y juvenilo las ciencias sociales y humanas, en los que una de cada cinco editoriales dice no tenerprevista ninguna iniciativa.Se prev un importante desarrollo de la oferta digital a lo largo de 2011, cuyos efectos msnotables se podran percibir en 2012. Actualmente, ms del 95 % de las editoriales tienetomadas decisiones en relacin al porcentaje del fondo y de la novedad que tendrdigitalizado.Se duplica el nmero de editoriales que comercializar entre el 10 % y el 50 % del fondo enversin digital, pero el impacto mayor de la digitalizacin se percibir en el mercado en 2012.Las materias en que se dispondr de ms obras del fondo en versin digital sern (en esteorden) derecho y ciencias econmicas, divulgacin general, libro cientfico-tcnico yuniversitario y literatura. En estas reas, cerca del 40 % del catlogo, como media, estardisponible en versin digital durante el 2012.La oferta de la novedad en formato digital ha sido muy limitada en 2009 y 2010. Laseditoriales de todos los tamaos y materias se proponen crear este tipo de producto. En dosaos, la creacin de obra exclusivamente en versin digital representar, como mximo, el 8% del catlogo.El crecimiento ms importante lo ha experimentado el formato ePub (sube treinta y trespuntos porcentuales), aunque comparte protagonismo con el PDF, que a partir del 2012comenzar a decrecer.Los dispositivos dedicados (lectores o e-readers) y los ordenadores son los entornos delectura preferidos por las editoriales. Durante el 2011, habr ms editoriales que generencontenidos para tabletas.Los canales preferidos por las editoriales para comercializar la obra digital son lasplataformas comerciales genricas y la venta directa desde la web de la editorial. Losgrandes grupos editoriales (con ms de 10.000 ttulos en catlogo) optan, sobre todo, por ladistribucin de contenidos digitales por medio de plataformas conjuntas con otras editoriales.En este ao 2011 y el siguiente, la tendencia es que el precio de la obra digital sea inferior alde la impresa, al menos un 30 % ms barato.El impacto de lo digital representa el 3 % de la facturacin y esperan que este porcentaje seduplique y cuadruplique en los aos 2011 y 2012.

De cualquier modo, la situacin entre los desarrollos de Europa y Estados Unidos sigue ritmoscompletamente diferenciados. Segn el estudio de Price Waterhouse Coopers, el mercado de libroselectrnicos ha pasado de un 3 % en 2009 a un 7 % en 2010. Las estadsticas aportadas por elInternational Digital Publishing Forum (IDPF) y la Association of American Publishers (AAP)tambin lo atestiguan.



Figura 1. Evolucin del mercado del libro electrnico en Estados UnidosFuente: IDPF

En esta misma lnea un estudio presentado en febrero de 2011 por A.T. Kearney y Book Republic(2011) mostraba las caractersticas diferenciales de los dos mercados.

ESTADOSUNIDOS

EUROPA

Buena penetracinen todos lossectores editoriales

Baja penetracin aunque con un gran potencial decrecimiento

Prolongadocrecimiento desde2007

Mercado incipiente consolidndose a partir de 2010

Modelos denegocio muyasentados

Modelos de negocio sin articular

Grandes empresaseditoriales y dedistribucin

Grandes empresas no asentadas en todos los pases eimportancia relativa de las pequeas y las medianasempresas con ofertas verstiles y perecederas

Ventas millonariasde dispositivos delectura

Baja penetracin de los dispositivos de lectura

Oferta editorial muyabundante (variosmillones de ttulos)

Oferta editorial en crecimiento con un mercado finalpoco definido

Legislacin editorialclaramenteestablecida yaceptada

Legislacin editorial variada, con modelos muydispares

Tabla 1. Caractersticas del modelo digital de libros Fuente: A.T. Kearney (elaboracin propia)



Frente a unos porcentajes del 8 al 10 % del mercado global de libros, en Europa los libroselectrnicos no llegan al 1 % del mismo.

Figura 2. El mercado del libro electrnico en Estados Unidos y EuropaFuente: A.T. Kearney (2011)

La oferta de ttulos, y presencia de los distintos elementos de la cadena del libro, es todavadeficiente en la mayora de los pases, excepto en Inglaterra, aunque en su caso se ve beneficiadapor la comunidad lingstica que comparte con Estados Unidos. No deja de ser paradjico quepases con una tradicin editorial ms antigua, como es el caso de Francia y Espaa, ofrezcancifras muy modestas en el nuevo modelo digital. Cifras que no se justifican por la tardanza de loseditores en incorporarse al proceso, sino ms bien por la desconfianza de un medio todava muyconservador y reticente ante los peligros que perciben en las nuevas tecnologas, principalmente elde la piratera.

Indicadores Inglaterra Francia Alemania Italia Espaa

Disponibilidad de ttulos 500.000 100.000 50.000 7.000 4.000

Nmero de dispositivos delectura

1.600.000 800.000 600.000 470.000 250.000

Distribuidores de libroselectrnicos e infraestructura minorista

D: 9 M: 15 D: 24 M:20

D: 2 M: 12 D: 6 M:20

D: 7 M:24

Presencia de empresasmultinacionales

Amazon;Apple

Apple Apple;Google

IVA libros impresos yelectrnicos

I:0% E.19% I:7%E:19%

I:5,5%E:19,6%

I:4%E:20%

I:4%E:18%

Porcentaje de penetracin delos libroselectrnicos

2% - 3%



Uno de los elementos ms significativos lo constituye el IVA con unas diferencias importantes entrelos libros en papel y los libros electrnicos, que repercuten en la poltica de precios final conestrategias muy diferenciadas entre los diversos actores de la cadena del libro. En el mbito digitalestos revisten un carcter polimorfo que va desde los estrictamente editoriales a las empresastecnolgicas que han encontrado en el sector un nicho novedoso y prometedor en el que laintervencin, por otra parte, no exige unas barreras de entrada inasumibles. Cuando laterritorialidad deja de representar un factor diferenciador significativo la diversificacin de lasestrategias comerciales para el consumidor final repercuten negativamente en la competitividad delos jugadores locales, menos adaptados al nuevo contexto, en beneficio de las empresasmultinacionales y los grandes grupos capaces de emplear economas de escala en el desarrollo delos productos.

Figura 3. Estrategia de preciosFuente: A.T. Kearney (2011)Escuchar

En el sector de los libros electrnicos las empresas estn desarrollando una doble lgica: por unaparte, de integracin vertical destinada a proteger el poder de mercado y el control de un valoraadido cada vez ms significativo en la creacin de nuevos contenidos y la edicin de estos; y porotra, de concentracin horizontal lo que les permite abrazar en un proceso estratgico lavalorizacin de una idea bajo la forma de textos, sonidos e imgenes.

El problema radica en las grandes empresas, de estructura tecnolgica y burocrtica muy compleja,mal preparadas para organizar la circulacin de ideas en el seno de las diferentes divisiones quebuscan, por espritu conservador o instintivo de propiedad, proteger sus descubrimientos y noponerlos ms que paulatinamente a disposicin del resto de las unidades del mismo grupo.

Pero es el desarrollo de sinergias entre los distintos elementos de la cadena lo que permitejustificar unas operaciones de aproximacin de amplitud considerable. Con la elevacin de lasinversiones requeridas para el crecimiento externo y la internacionalizacin de los mercados, es lacomunidad de los grandes grupos, principalmente americanos, la que est jugando un papel cadavez ms importante en la implantacin del sector de los libros electrnicos. Estas estrategiasexpansivas han llevado a Amazon a radicarse en varios pases europeos, entre ellos Espaa, encuyo territorio ha desembarcado en 2011. El objeto de la estrategia de toda empresa es el deprotegerse de la competencia y hacer prevalecer sus ventajas, tales como la capacidad decontrolar el acceso a una red de distribucin, aplicar economas de escala all donde puedan



aparecer y extraer ventajas de sus inversiones corporativas, principalmente en cuanto a la imagende marca. La evolucin global de la industria de la edicin conduce a una presencia ms acentuadade grupos multimedia: aquellos que integran la edicin en una lgica de valorizacin que sobrepasael escrito para tocar el audiovisual y la edicin electrnica, y son capaces, desde ese momento, deelevar barreras financieras reforzadas a la entrada. Slo las firmas debidamente organizadas ysuficientemente potentes para multiplicar las iniciativas en los mercados extranjeros podrn obtenerventajas inmediatas. Prospectar fuera de sus fronteras, analizar las fuerzas y debilidades deeventuales editoriales concurrentes, negociar alianzas mutuamente ventajosas, reunir los medios deintervencin adaptados a los mercados culturales y las especificidades nacionales, son exigenciasinexorables para moverse en el emergente mbito de la edicin electrnica, un mbito en el que elparadigma tradicional de la cadena del libro se ha visto completamente alterado (Gil; Jimnez,2008).

2 Las plataformas de venta y distribucin de libros

Se aborda a continuacin el estudio de diferentes plataformas de venta y distribucin de libros enEstados Unidos y Europa.1 Su eleccin ha obedecido a su representatividad como tipologas omodelos de negocio referenciales, bien por constituir sistemas de integracin vertical, como es elcaso de Amazon y Apple, en los que se asocia plataforma y dispositivo dedicado (Kindle e iPadrespectivamente), bien por adoptar el modelo de mercado minorista, basado en una librera previacon proyeccin multimedia, como es el caso de Libreka, bien por constituir sistemas dedesplazamiento mixto de lo analgico a lo digital, como ocurre con Libranda, o de desplazamientopuro en el que el funcionamiento digital imita al analgico, como es el caso de Edigita. La eleccinde Espaa, Alemania e Italia, en el caso europeo, no implica que sean los nicos modelosanalizables, pero si representativos de un momento de transicin en el que los distintos elementosde la cadena editorial estn tanteando los nichos de negocio presumibles y las posibilidades deconsolidacin de los nuevos soportes.

2.1 Amazon y Apple

Los movimientos estratgicos de los grandes grupos se han canalizado a travs de un conjunto deactuaciones que han pretendido determinar las reglas del juego imponiendo las normas de unposicionamiento monopolstico. Tal fue el caso de Amazon que dict una poltica de precios lmitepara los libros electrnicos que no podan sobrepasar los 9,99 dlares la unidad, con el lgicoperjuicio para los intereses de los editores.

Fue MacMillan, una de las principales editoriales de EEUU, quien abri el pulso con el distribuidoral exigirle la venta de sus novedades por encima de los 9,99 euros que fijaba el mismo. Larespuesta de Amazon no pudo ser ms contundente, pues retir los ttulos de MacMillan de sucatlogo. El problema es que MacMillan cuenta entre sus autores con Dan Brown entre otrossuperventas, por lo que a las pocas horas Amazon se vio obligada a retractarse de su decisin.Frente a los 9,99 dlares que cobraba Amazon, MacMillan cobrar entre 12,99 y 14,99 dlares porla versin electrnica de la mayora de sus libros. La entrada de otro de los actores importantes eneste conglomerado, Apple, cuyo lanzamiento del iPad calcaba el modelo de integracin vertical deliTunes, abri una brecha en el dominio de Amazon, ya debilitado por la negativa de algunos de losprincipales editores a aceptar su sistema de precios. Apple permitira a los editores fijar el precio desus libros. De ah que MacMillan y otras importantes editoriales como Harper Collins de RupertMurdoch, Penguin, Simon & Schuster, Hachette, etc. negociaran con Apple para ofrecer suscatlogos digitales en la tienda iBookstore. Steve Jobs haba ofrecido mejores prestaciones paralos editores. Frente al 50 % de las ventas que ofrece Amazon para estos, Apple les ofrece el 70 %,adems de prescindir de la obligacin de exclusividad para el iPad adoptando formatos abiertosque permitan descargar los contenidos en cualquier dispositivo, al contrario de lo que ocurre con elKindle de Amazon. En realidad, la estrategia de Amazon se articulaba en torno a ventas baratas decontenidos para fidelizar al cliente con un aparato caro pero atractivo a la luz de los precios de loslibros que se podan leer en l. En el caso del iPad, la estrategia es completamente distinta, pues laventa de libros no restringe el uso del mismo, al contar con muchas aplicaciones diferentes de lamera lectura de libros, de tal manera que Jobs puede ofrecer a las editoriales lo que estn piden,reduciendo al mismo tiempo el mercado de Amazon, y los editores se reservan la libertad denegociar con otras empresas de dispositivos de lectura o de tableta.



En su estrategia de captacin de recursos que enriquecieran la diversidad y multiplicidad deaplicaciones de lectura, Apple incluye la del Kindle en su propio repertorio permitiendo a losusuarios del iPad beneficiarse de una concepcin abierta en el uso de los servicios ofertados atravs de la plataforma.

Figuras 4 y 5. App de Kindle en iPadFuente: iTunes Store



Segn la directriz 11.13 de la Gua de revisin de la App Store:

"Las aplicaciones podrn leer o reproducir contenido aprobado (revistas, peridicos, libros,audio, msica, vdeo) que se venda fuera de la aplicacin, por las que Apple no recibeninguna parte de su beneficio, siempre que el mismo contenido sea ofrecido tambin en laaplicacin usando compras integradas, al mismo o inferior precio que el ofrecido fuera de laaplicacin. Esto se aplica tanto al contenido comprado como a las suscripciones".

Pero Apple realiz en febrero de 2011 una modificacin de las compras integradas de aplicaciones.Esta es la implementacin de las , una variacin de las anteriores, queen vez de permitir comprar elementos concretos para una aplicacin, lo que hace es posibilitar lacompra del derecho al acceso a un contenido durante un determinado perodo de tiempo. Con estose modificaba la directriz 11.13 y, adems, se incorporaba la 11.14, en un claro intento de modificarlas reglas del juego dirigido a transformar las condiciones de intervencin de la competencia:Amazon y Google preferentemente. En el nuevo escenario, la venta de contenidos fuera de la AppStore obligar a vender lo mismo dentro de la plataforma, entregndole a Apple el 30 % del preciode venta. Adems, el precio del producto ha de ser igual entre unas y otras plataformas. Ladirectiva 11.14 elimina el botn de comprar que saca fuera de la aplicacin de Apple. Habr de serel usuario quien decida salir de la aplicacin y buscar la obra en la web. Teniendo en cuenta lasinercias de compra digitales, la disyuntiva entre comprar cmodamente en el dispositivo o tener quesalir de la aplicacin para hacerlo no se plantear en la mayora de los casos, con la diferencia deque la compra integrada representar unos beneficios por venta del 30 % para Apple. En estalnea hay que situar el rechazo por parte de Apple de la aplicacin Reader Store de Sony.

Varios grupos de editores de medios de comunicacin en lnea, han mostrado su preocupacin enla medida de que Apple exija el control de las suscripciones a sus contenidos en lnea y sea ella lapropietaria de los datos sobre sus lectores. El Grupo de Editores de Servicios en Lnea (GESTE),francs, se ha pronunciado categricamente sobre las pretensiones de Apple que han de estarimplementadas antes de junio de 2011.

"' quand le dgroupage de l'iPad?' Or la tablette d'Apple risque d'tre pour un bon momentencore leader de son march. La question du barme de prix impos (0,79 , 1,59 , 2,39 ), ne permettant pas aux diteurs de fixer eux-mmes le prix de leurs priodiques,constituait dj un motif d'agacement en dcembre. L'abandon forc des solutions depaiement tierces est donc vu comme une nouvelle provocation d'Apple vis vis departenaires 'sans qui les produits d'Apple seraient toujours des outils < > mais totalementsans contenus'" (GNT, 2011).

Google, otro de los afectados por las decisiones de Apple, ha contraatacado ofreciendo a loseditores una alternativa ms barata que funcionar en ms dispositivos. Google anunci en febrerode 2011 detalles sobre su nueva herramienta para editores, llamada One Pass. Google ofrece unmejor acuerdo, pues slo retiene el 10 % de los ingresos. El servicio permitir que los editoresdecidan cmo quieren publicar su contenido y cunto quieren cobrar por l. La nueva aplicacin deGoogle oferta a los editores segn sus responsables:

Una nueva fuente de ingresosCompra nica y visualizacin desde cualquier dispositivoCapacidad para que los suscriptores existentes accedan al servicioImplementacin de tecnologa ligeraFlexibilidad en el modelo de negocio (v.gr. suscripcin, pase por da, acceso medido, pago-por-artculo, paquetes combinados)

Google puso en marcha en diciembre de 2010 la plataforma de distribucin y venta de librosGoogle Ebook Store, aun no disponible en Espaa, que oferta 300.000 ttulos pertenecientes a4.000 editores, descargables en todo tipo de formatos y para todo tipo de dispositivos, abriendootro frente en los procesos de internacionalizacin de la distribucin de todo tipo de obras que yahaba comenzado con Google Books, aunque sin los problemas de carcter legal (Esteve, 2010),respecto a los derechos de autor y obras hurfanas que esta frmula revesta.2

2.2 Libranda

Desde el punto de vista empresarial, la oferta en Espaa es todava dbil. El proyecto msimportante es el representado por Libranda, plataforma de distribucin y difusin de libros

http://appleweblog.com/2011/02/apple-anuncia-oficialmente-las-suscripciones-en-app-store



electrnicos en lengua espaola que ofrece a las editoriales y a las tiendas en lnea un conjunto deservicios globales para gestionar el entorno digital.

Libranda es una sociedad constituida inicialmente por siete grupos editoriales: Grupo Planeta,Grupo Random House Mondadori, Grupo Santillana, Roca Editorial, Grup 62, Grupo SM y GrupoWolters Kluwer. Actualmente, Libranda ya ha cerrado acuerdos de colaboracin con Anagrama,Salamandra, Maeva, Siruela, Acantilado, Quaderns Crema, La Galera (Grup EnciclopdiaCatalana), Edeb, Ediciones B, RBA, Parramn, Bosch y est en negociaciones con otraseditoriales. Su oferta editorial, a pesar de contar con las editoriales de ms peso en Espaa, esmuy pequea, cifrndose en 2.614 los ttulos propuestos, menos de un 10 % de la oferta analgicade las editoriales representadas. La nica editorial con una presencia superior al 10 % de sucatlogo en versin digital es Alfaguara. Pero editoriales importantes como Anagrama slo aportanel 3 % de su catlogo, al igual que Destino o Planeta que no llegan al 5 %. Slo Seix Barral ofreceel 6 % del mismo. La inclusin de catlogos de editoriales est limitada no slo a sus propiosintereses, sino tambin a la cesin de derechos por parte de los agentes editoriales o los propiosautores; as, hay escritores como Jos Saramago cuyas obras se estn digitalizando, y otros comoArturo Prez-Reverte, que no tiene cedidos dichos derechos.

La distribucin por editoriales es la siguiente:3

Editorial Ttulos Colecciones o sellos (n de ttulos en Libranda)

Atril 14 Tempus (1); Terciopelo (13)

ClamoProduccionesEditoriales

2

ColumnaEdicionsLlibres iComunicaciS.A.U.

39 Columna (16); Planeta (6)

DistribuidoraMediterrneade EdicionesMultimedia

10

EcosProduccionesPeriodsticasSCP

9 Ecos Travels Books (9)

Edeb(EdicionesDon Bosco)

4

Ediciones B,S.A.

41

Edicions 62,S.A.

11

EditorialAnagrama

77

EditorialBosch

19

EstebanGalisteoGmez

9 Galisgamdigital (9)

Grup 62 538 Columna (67); Destino (9); Pennsula (72); Edicions 62 (133);Editorial Empries (82); Editorial Selecta (1); Educaula (1); El



Aleph editores (36); Estrella Polar (9); La Butxaca(5),Lucirnaga (11); Mina (20); Planeta (6), Prtic (9), Proa (69),Salsa Books (7); Talisman (1).

GrupEditorial 62,S.L.U.

51 Ediciones Pennsula (2); Editorial Empries (3); El Alepheditores 1); Estrella Polar (14)

GrupoPlaneta

436 Alienta Editorial (19); Austral (1); BackList (17); Booket (4);Destino Infantil & Juvenil (45); Deusto (7); Ediciones Destino(23); Ediciones Martnez Roca (33); Ediciones Paids (7);Ediciones Temas de Hoy (16); Editorial Ariel (29); EditorialCrtica (10); Editorial Planeta (61); Esencia (17); Espasa (30);Gestin 2000 (9); Libros Cpula (7); Minotauro (15) ; ParaDummies (2); Seix Barral (56); Timun Mas Narrativa (2);Zenith (26)

Grupo SM 129 Crulla (34); Ediciones SM (65), PPt (30)

La Galera,SAU Editorial

5 Bridge (4); Luna Roja (1)

MaevaEdiciones

17

Parramon,S.A.

10 La otra orilla (6); Verticales (4)

Quadernscrema,S.A.U.

6 Acantilado (4); Quaderns Crema (2)

RandomHouseMondadori

557 Caballo de Troya (21); Cisne (15); Debate (30); Debolsillo(109); Grijalbo (99); Lumen (35); Mitos (1); Mondadori (58);Montena (43); Plaza & Jans (126); Rosa Vents (15),Sudamericana (5)

RavalEdicions,S.L.U.

4 Prtic (1); Proa (3)

RBA Libros,S.A.

18 Bolsillo (15); RBA (3)

Roca 64

RocaEditorial

7

SantillanaEdicionesGenerales

291 Aguilar (32); Alfaguara (211); Alfaguara Juvenil (15); Punto deLectura (8); Suma de Letras (30); Taurus (9)

Siruela 44

WoltersKluwer

217 CISS (12); El Consultor (26); La Ley (133); WK Educacin(33); Wolters Kluwer (13)

Tabla 3. Distribucin de editoriales y ttulos en LibrandaFuente: Libranda (elaboracin propia)

La representacin de estos ttulos con respecto al volumen global del grupo editorial o del editor sepuede comprobar en la siguiente tabla:

Editorial Ttulos a Ttulos totales de la



Libranda editorial

Atril 14 14

Clamo Producciones Editoriales 2 56

Columna Edicions Llibres i ComunicaciS.A.U.

39 4.127

Distribuidora Mediterrnea de EdicionesMultimedia

10

Ecos Producciones Periodsticas SCP 9 19

Edeb (Ediciones Don Bosco) 4 18.901

Ediciones B, S.A. 41 15.899

Edicions 62, S.A. 11 7.072

Editorial Anagrama 77 5.951

Editorial Bosch 19 2.726

Esteban Galisteo Gmez 9

Grup 62 538 21.597

Grup Editorial 62, S.L.U. 51

Grupo Planeta 436 104.036

Grupo SM 129 19.626

La Galera, SAU Editorial 5 7.033

Maeva Ediciones 17 1.270

Parramon, S.A. 10 2.805

Quaderns Crema, S.A.U. 6 840

Random House Mondadori 557 36.984

Raval Edicions, S.L.U. 4

RBA Libros, S.A. 18 2.928

Roca 64

Roca Editorial 7 1.040

Santillana Ediciones Generales 291 40.716

Siruela 44 2.344

Wolters Kluwer 217 5.832

Tabla 4. Distribucin de ttulos digitales sobre la produccin totalFuente: Libranda (elaboracin propia)

Su modelo de negocio pretende, segn figura en el sitio web: "respetar la cadena de valor del libro,promoviendo la labor cultural de los autores y agentes, de los editores y de los canales de venta dellibro". En este sentido, Libranda no vende directamente al pblico final. La labor de venta ladesarrollan las tiendas en lnea. Y esta es la raz de los problemas asociados al sitio web, que hapretendido reproducir el funcionamiento de la distribucin analgica en el modelo digital (Cordn;Gmez; Alonso, 2011a).

El sistema de consulta es complejo, cuando se busca una obra la plataforma remite a las libreras



que presumiblemente la tienen, y en casi la mitad de ellas no aparece la obra sino el catlogo de lalibrera, por lo que hay que volver a efectuar la bsqueda. El sistema de informacin de las tiendases igualmente deficiente. En muchas de ellas no se informa sobre el formato de las obras, o sobreel DRM, y en casi ninguna, sobre los dispositivos compatibles.

El portal web est poco cuidado. En la bsqueda por editoriales se encuentran tipografas distintaspara las diferentes editoriales, apareciendo unas en capitales y otras en caja baja; se incluye lamisma editorial dos veces como si fueran editoriales diferentes (por ejemplo: Roca y Roca Editorial;Edicions 62, Grup Editorial 62 y Grup 62); se incluye el mismo sello varias veces dentro de ungrupo (por ejemplo: Alfaguara Juvenil y Alfaguara Juvenil). Aparecen como independienteseditoriales que pertenecen a un grupo ya incluido, adems de con el nombre incorrecto, porejemplo Atril, que no se encuentra como tal en la base de datos del ISBN, es en realidad Libros delAtril, pertenecientes al grupo Roca Editorial. Atril en realidad ha gestionado un solo ISBN yTerciopelo y Tempus que figuran en Libranda incluidas en Atril, son en realidad sellos diferentestambin pertenecientes al grupo Roca Editorial.

Se prescinde en los datos de las obras de informaciones fundamentales como la fecha depublicacin de la obra, imprescindible para ttulos de ensayo o cientficos. Habr que ir a la web delas tiendas para poder comprobar este extremo. Pero en estas nos encontramos con datosequvocos que no favorecen el correcto conocimiento de la informacin por el lector. Pongamoscomo ejemplo una editorial emblemtica en el ensayo espaol, la editorial Taurus perteneciente alGrupo Santillana, con ms de 30 aos de andadura. De Taurus cuyo catlogo en papel cuenta con2.044 ttulos aparecen nueve en Libranda. Estos son: Cada libre, Cmo hacer que la globalizacinfuncione, El malestar de la globalizacin, y Los felices 90 de Joseph Stiglitz; Mater Dolorosa deJos lvarez Junco, Naciones rebeldes de Manuel Lucena Giraldo, Ejemplaridad pblica de JavierGom Lanzn, Historia de las dos Espaas de Santos Juli, e Isabel II de Isabel Burdiel. Siconsultamos las fechas de publicacin en las libreras a las que remite Libranda nos encontramoscon que las fechas son distintas de las fechas de publicacin del original digitalizado, lo que puedeinducir a error al comprador inadvertido. En la tabla siguiente se pueden comprobar ambosextremos:

Autor Ttulos de Taurusen Libranda

Fecha de publicacin enlibreras asociadas en

Libranda

Fecha de publicacin deloriginal segn la base de

datos del ISBN

JosephStiglitz

Cada Libre 2010 2010

JosephStiglitz

Como hacer quela globalizacinfuncione

2010 2006

JosephStiglitz

El malestar de laglobalizacin

2010 2002

JosephStiglitz

Los felices 90 2010 2003

JoslvarezJunco

Mater Dolorosa 2010 2003

ManuelLucenaGiraldo

Naciones rebeldes 2010 2010

JavierGomLanzn

Ejemplaridadpblica

2010 2009*

SantosJuli

Historia de las dosEspaas

2010 2004*

IsabelBurdiel

Isabel II 2010 2004



Tabla 5. Comparativa de las fechas de publicacin de las versiones en papel y en lneaFuente: Libranda(elaboracin propia)

Anatoma de la edicin (2010) realiz un interesante estudio sobre precios comparando los queaparecan en Libranda y en otras plataformas. Se eligieron al azar 15 libros electrnicos dedistintos gneros con impacto internacional en una librera electrnica espaola (Leqtor), y secompar el precio de dicho ttulo en Amazon, la librera online ms exitosa del mundo; en Barnes &Noble, la competencia de Amazon en Estados Unidos; en Waterstones, la cadena de libreras msimportante del Reino Unido; y en Buch.de, una de las mayores libreras online de Alemania.Tambin se intent comparar los precios con el mercado francs pero los libros consultados noestaban disponibles en ninguna de las plataformas francesas, lo que no deja de ser sorprendente,aunque el libro electrnico lleva mucho ms tiempo en funcionamiento en el mercado francs,puesto que parece que todava no han puesto a la venta ttulos internacionales.

Despus del anlisis se lleg a las siguientes conclusiones:

El precio medio de los libros electrnicos puestos en circulacin por Libranda es similar al delos mismos ttulos ofrecidos por Amazon. Son algo ms baratos que en la librera alemana yms caros que en Barnes & Noble y en Waterstones.Las plataformas internacionales apenas tenan ttulos de autores en castellano, que sonprecisamente los ms baratos distribuidos por Libranda y los ms caros, cuando los haba,en las otras plataformas (con la curiosa excepcin de El juego del ngel).No ha sido posible comparar novedades puesto que no haba ningn ttulo que fueranovedad en todas las plataformas.El precio de la versin electrnica de libros trade (es decir, que no estn en bolsillo) sonsensiblemente ms caros que los de las dems plataformas. Por otro lado, los libros queestn en bolsillo son ms baratos que los ofrecidos por Amazon o por Buch.de.Amazon tiene el precio ms alto en siete ttulos frente a los seis de la librera espaola.Comprobamos que Barnes & Noble, en su competencia con Amazon, est imponiendo unapoltica de precios realmente agresiva con una media de ms de 2 de diferencia conrespecto a su rival directo.

La comparativa con sitios de carcter internacional sirve para contextualizar la plataforma dedistribucin entre sus equivalentes de otros pases. En el caso de Libranda, la poltica de preciosen relacin con el libro electrnico es muy variada. Hay que tener en cuenta que, dependiendo deltipo de libros ofertados, este porcentaje puede sufrir enormes variaciones:

Si lo que ofrecen son novedades o libros que an no se encuentran en formato bolsillo, elahorro en digital est en torno al 28 %.Si son libros que se encuentran en formato bolsillo, el ahorro se sita entre el 10 y el 12 %.Tambin hay libros ms caros en su versin electrnica que en papel. Por ejemplo El pasdel miedo, de Isaac Rosa cuesta 7,95 euros el libro en papel y 13,99 el libro electrnico; Elfactor humano, de John Carlin, cuesta 8,95 euros y 13,49 euros respectivamente; Salmnderrumbe y El corrector, de Ricardo Menndez ambos, cuestan 6,95 euros en papelrespectivamente y 12,49 euros el libro electrnico, etc.

Estas diferencias son tanto ms significativas cuanto las medias diferenciales son mucho msventajosas en otras plataformas que ya estn trabajando con libros en espaol y que estarn enbreve ubicadas en Espaa.

http://www.leqtor.com/http://www.amazon.com/http://www.barnesandnoble.com/http://www.barnesandnoble.com/http://www.waterstones.com/http://www.buch.de/



Figura 6. Medias diferenciales en los precios de libros en papel y electrnicosFuente: A.T. Kearney (2011)

La incorporacin de ttulos de todos modos sigue siendo precaria, de tal manera que es difcilencontrar una oferta novedosa de carcter global. En diciembre de 2010 los autores del artculoefectuaron una prospeccin para comprobar la presencia en el portal de los mejores libros del ao,segn la opinin de reconocidos crticos de medios de comunicacin especializados. Ninguno delos ttulos seleccionados se encontraba en Libranda, ni el ttulo buscado ni ninguna obra de eseautor. Hecho especialmente grave en el caso de Vargas Llosa o Herta Mller, ambos premiosNobel, cuyos libros en formato digital s que se pueden encontrar en Amazon o en Barnes & Nobleen espaol (Cordn; Gmez, Alonso, 2011b).

2.3. Edigita

El mercado de libros electrnicos en Italia es muy dbil con una penetracin del 0,2 % y unadisponibilidad de ttulos en torno a los 7.000. La plataforma Edigita aglutina a los principaleseditores italianos, pero su estrategia no es tanto la venta y distribucin de libros, como en el casode Libranda, sino la intermediacin con los grupos editoriales que gestiona, entre los que seencuentran los ms importantes de Italia:

GEMS (Gruppo Editoriale Mauri Spagnol) que integra a: Bollati Boringhieri, ChiareLettere,Corbaccio, Garzanti, Fazi, Guanda, Scrittore, Longanesi, Nord, Ponte Alle Grazie, Salani,Tea y Avallardi.Grupo RCS: Adelphi, Bompiani, Bur Rizzoli, Fabri, Marsilio, Sonzorno.Grupo Feltrinnelli: Feltrinnelli, Apogeo, Kowalski, Urra.

Adems de estos grandes grupos, tambin estn integrados en Edigita estos otros: Egea, ElMulino, Carocci, Viella, Neri Pozza, Armenia, Rubettino y Licuori.

Edigita no enlaza con los editores sino con las tiendas en las que estn los libros electrnicos adisposicin del cliente, en las que este ha de hacer las bsquedas para comprobar si existe el libro.En este sentido, la usabilidad es menor que en Libranda pues carece de sistema de bsquedaalguno. Las polticas de precios son muy dispares entre unos sitios y otros, pero el hndicap mayor,como ocurre en Espaa, es la escasa disponibilidad de ttulos, aunque segn la AssociazioneItaliana d'Editori (AIE) en 2010 el mercado de los libros electrnicos se ha triplicado con unatendencia a mantener este crecimiento.

2.4 Libreka



El mercado alemn de libros digitales es an embrionario y se estima en menos del 1 % delmercado editorial. En 2010 se vendieron 2 millones de libros electrnicos por un valor de 21millones de euros. A pesar de ello, segn la Brsenverein des Deutschen Buchhandel, el futuro delos libros en Alemania tambin ser digital, por lo menos en parte. En Alemania slo el 2 % de loslectores utiliza libros electrnicos. El 82 % prefiere los libros impresos en papel, pero un 30 % delas editoriales cientficas alemanas vende libros electrnicos.

Alemania cuenta con un buen nmero de libreras en lnea. Algunas de ellas son independientes,como Ciando, Beam, Projekt Gutenberg y Textune; otras son filiales de grandes grupos de edicin,como Bucher y SpringerVerlag; y otras son filiales de libreras, como Hugendubel, Buch.de yThalia. Finalmente, entre estas libreras en lnea, estara Libreka, una iniciativa de carctercolectivo surgida en el seno del sindicato de las libreras alemanas Brsenverein des DeutschenBuchhandel. Libreka es una plataforma en lnea que permite a sus clientes encontrar libros a travsde su motor de bsqueda e indicarles la biblioteca ms cercana a su casa en la que el libro quedesean est disponible. Posteriormente, este sitio web desarroll la posibilidad de comprar libros enlnea en formato electrnico. A partir de los archivos originales de los libros que los editores dejanen depsito en la base de datos para permitir una bsqueda contextual, el portal Libreka crea unaversin en PDF y una versin para la venta ePub en su sitio web. En ambos casos, Libreka recibeuna comisin por la venta, aunque no haya participado en el proceso. El principio es permitir a lospequeos editores participar en el comercio de libros electrnicos.

Libreka oferta cerca de 78.000 libros electrnicos para la venta, as como los catlogos de 1.200editores. Son los editores los que fijan el precio de venta de los libros digitales, que ofrecen por logeneral con un descuento del 10 % al 20 % en comparacin con los precios ms baratos en papel.

3 Conclusiones

La oferta de libros electrnicos presenta una distribucin muy desigual segn los territorios que seanalicen, constituyendo una evidencia de los diferentes ritmos y actitudes del sector editorial a unoy otro lado del Atlntico, por una parte y dentro de Europa por otra. En Estados Unidos eldesarrollo de plataformas digitales potentes con una oferta muy diversificada y abundante,canalizada a travs de sistemas que aprovechan las sinergias generadas previamente por redesde comercio electrnico muy consolidadas, ha dado lugar a un mercado floreciente que estcreciendo a ritmos cada vez mas acelerados (IDPF, 2011). La concurrencia empresarial y lacompetencia por ocupar ese nicho de mercado han provocado movimientos monopolsticos porparte de las grandes firmas. Amazon primero y Apple despus han intentado articular modelos denegocio fundamentados en la exclusin ms que en la integracin, y cuando esta se ha dado lo hasido siempre de acuerdo con el dictamen del socio dominante. En Europa los movimientos son msdispersos y fragmentarios, sin un claro actor dominante, y con entrantes mltiples de diversaprocedencia y especializacin, destacando Libreka en Alemania, Libranda en Espaa y Edigita enItalia.

Las plataformas desarrolladas en los pases europeos, como las estudiadas en la muestra,presentan descompensaciones muy significativas en la oferta digital, sistemas de acceso con unadeficiente usabilidad y una poltica de precios elevada en proporcin a los precios de los libros enpapel, sin duda lastrada por la aplicacin de un IVA poco ajustado a los nuevos productos.Libranda en particular presenta serias deficiencias derivadas del intento de trasladar al mbitodigital un modelo de distribucin analgico en el que los distintos elementos de la cadena del libroconvencional estn presentes. Por otra parte, presenta un sistema de consulta complejo y pocooperativo y una oferta poco significativa en cantidad y diversidad.

El desplazamiento de la base territorial en la que se ha asentado hasta ahora la edicin tradicionalhacia los entornos de carcter lingstico situar la competencia por la conquista de nuevos nichosde mercado en un terreno en el que las ventajas logsticas y estratgicas de los grupos americanospueden provocar procesos de sustitucin o suplantacin de actores bien asentados en la edicinanalgica en Europa.

Bibliografia

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Fecha de recepcin: 01/03/2011. Fecha de aceptacin: 17/03/2011.

Notas1 Se han analizado plataformas dirigidas al consumidor final. No se han abordado las plataformas yagregadores que trabajan en el entorno de las bibliotecas como Net Library, Ebrary o Safari, por excederel espacio que podamos emplear en el artculo.

2 Se calcula que de las obras fuera de impresin un 25 % seran obras protegidas por derechos de autor,el propietario de las cuales no puede ser identificado o localizado por alguien que quiera hacer uso de laobra de una manera que requiera el consentimiento del titular de los derechos, se trata de lasdenominadas obras hurfanas. La Unin Europea ha anunciado en marzo de 2011 el desarrollo de unadirectiva para regular la situacin de la mismas, as como el lanzamiento de ARROW+ (AccessibleRegistries of Rights Information and Orphan Works towards Europeana).

3 Datos obtenidos de una consulta realizada el 6 de febrero de 2011.

http://www.anatomiadelaedicion.com/2010/07/comparativa-de-ebook-en-el-mn/http://www.anatomiadelaedicion.com/2010/07/comparativa-de-ebook-en-el-mn/http://www.anatomiadelaedicion.com/2010/07/comparativa-de-ebook-en-el-mundo/http://blog.bookrepublic.it/files/2011/02/Ebook.pdfhttp://eprints.rclis.org/handle/10760/15437http://www.ub.edu/bid/24/esteve2.htmhttp://www.dilve.es/dilve/getArchivoDocumentacion.do?iddocumento=1541http://www.generation-nt.com/geste-edition-numerique-apple-app-store-conditions-actualite-1148231.htmlhttp://www.generation-nt.com/geste-edition-numerique-apple-app-store-conditions-actualite-1148231.htmlhttp://www.fastcompany.com/magazine/137/the-evolution-of-amazon.htmlhttp://www.pwc.com/en_GX/gx/entertainment-media/pdf/eBooks-Trends-Developments.pdf""http://www.thebookseller.com/feature/tough-2010-snow-joke.html



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