las métricas del futuro. by javier lasa
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Claves para entender el engagement en publicidad nativa. Análisis de los modelos de negocio en internet (CPM Coste x mil impresiones, CPC Coste x click, CPE Coste x engagement, CPL Coste x lead, CPA Coste x adquisición). Impresiones vs Engagement. Fórmulas de Engagement Rate.TRANSCRIPT
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Claves para entender el engagement en Publicidad Nativa
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Modelos de negocio en Internet
CPM Coste x mil impresiones
CPC Coste x click
CPE Coste x engagement
CPL Coste x lead
CPA Coste x adquisición
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Publicidad Display vs Publicidad Nativa
CPM Impresiones vs CPE Engagement
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Modelo basado en Impresiones Publicidad Display
La ceguera de banner, el skip video en preroll, menores tasas de conversión en email, ofrecen una mayor fragmentación de la atención del usuario a través de canales y dispositivos. La atención del usuario tiende a ir hacia las áreas de interés del centro de la página no hacia la periferia
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Por qué Display no funciona?
• Baja efectividad CTR: 0,02
• Impresiones visibles: un 20% de usuarios no hacen scroll, por lo que las impresiones de display por debajo del área superior visible no son válidos
• Una home tiene entre 15 -20 posiciones publicitarias que son visibles el 25% de ellas en el area superior) Si la publicidad display está ubicada en los dos tercios superiores de una página web, su visibilidad está entre el 48 y el 100%. Sin embargo, si está emplazada en el tercio inferior de la web, su visibilidad es apenas de entre el 7% y en 67%.
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Por qué Display no funciona?
• Presencia de marca en contexto seguro «brand safety» (contenidos adultos, descargas o juego)
• Mala segmentación: target o geolocalización inadecuados, existe un 30% de ineficiencia en campañas
• Fraude de click: 0,02 de click son fraudulentos ( en móviles un 40% son clicks no deseados)
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"Sé que la mitad de cada dólar que gasto en publicidad se pierde, pero mi dilema es saber cuál mitad es "
John Wanamaker
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Nosotros hemos resuelto el dilema…
…Un 54% de la publicidad display es ineficiente.
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La Publicidad Nativa se puede medir?
Respuesta SI, es un formato publicitario y se tiene que medir
Las métricas de usuarios únicos e impresiones no son suficientes
Hay que medir la interacción del usuario con el contenido:
Medición de consumo de contenido (tiempo empleado x cantidad contenido)
Shareability (capacidad del contendio de ser compartido) amplificación redes sociales
Otras interacciones (comentarios, likes)
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Es el grado en que un usuario se relaciona o interactúa con un contenidos de marca y por extensión con los valores que transmite
Qué es el Engagement en Publicidad Nativa?
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Como se mide el ER Egagement rate ?
Engagement rate de un post
nº Likes + Comentarios + Shares de un dia
nº Total de fans de un dia concreto
X 100
Engagement rate nº Contestaciones + Retweets
nº Total de seguidores
X 100
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HOME SECCION
Destacado de sección
Destacado portadaTitular no puede aparacer la marcaImagen o Thumbnail No puede Aparecer la marcaTexto apoyo o entradilla
Características Técnicas
Titular: 140 caracteresImagen: 80x80Entradilla: 200 caracteres
Medición: Impresiones página/ uu sección dia
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Texto
KPI Texto Elementos de medición:• Páginas vistas• UU• Velocidad de lectura (total
palabras)/tiempo en página= engagement texto
• Scroll detexto (muestra 10% audiencia)
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FotosKPI fotos (slideshow) Num depaginas vistas, Tiempo
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Video KPI de vídeo• Play video• Carga de player/impresiones• Tiempo consumido:
25%50%75%100%
• Enlaces salientes video
* KPI Futuro: hot spots
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Enlaces externos
Enlaces externos (Links) En el texto, los links a landing pages o a otros contenidos se miden en base a CTR.
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Enlaces externos
KPI: amplificación redes sociales • Número de comparticiones
(email. redes sociales)• Likes• Retweets
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MEDICIÓN FORMATOS PUBLICIDAD NATIVA LIVE TV WEB
Formato: 1-Pieza individual: Primera pieza vinculada a programaOverlay de texto en programa que vincula el contenido
2-Miniprograma: Bloque de 4 minutos de contenido similar
Elementos de medición:• Play video• Usuario único• % Consumo contenido 25-50-75-100
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MEDICIÓN FORMATOS PUBLICIDAD NATIVA SMART TV
Formato: Pieza video individual: integrado en playlist video destacada como Publicidad nativa
Interacción segunda pantalla
Elementos de medición:• Play video• Usuario único• % Consumo contenido 25-50-75-100
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2% CTRDestacado sección a noticia
7% CTRPlay video sobre total usuarios
56% Play video sobre total usuarios
4:30Tiempo de consumo contenido 2%
Amplificación redes sociales
98% Tiempo lectura texto
DESGLOSE DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD NATIVA
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CONCLUSIONES
• Asociación contenidos de calidad «Medios Premium»• La atención del usuario se concentra en zonas centrales de la
pantalla• En dispositivos móviles el display cobra menos sentido• Evitar los formatos publicitarios intrusivos • Trabajar en formatos nativos sincronizados multipantalla• Trabajar junto con Agencias Marcas y Medios para definir un
estándar de métricas de engagement