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Las estrategias estticas en la publicidad: un recorrido por los

juegos de la persuasin

Pub. Mario Alberto Zapata White

Universidad Nacional de Colombia Facultad de Ciencias Humanas y Econmicas

Maestra en Esttica Medelln, Colombia

2013

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Las estrategias estticas en la publicidad: un recorrido por los

juegos de la persuasin

Mario Alberto Zapata White

Tesis presentada como requisito para optar al ttulo de

Magster en Esttica

Director

Doctor, lvaro Villegas Vlez

Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Ciencias Humanas y Econmicas Maestra en Esttica Medelln, Colombia

2013

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Agradecimientos

Al Profesor Juan Carlos Aristizbal quien me acompa como director al inicio de este proyecto. A mi director actual Profesor lvaro Villegas Vlez por ser un lector agudo. A los profesores de la Maestra en Esttica, por decir lo que dijeron y por hacer lo que hicieron con mi conciencia. A Sebastin Betancur por sus ilustraciones y a Pablo Restrepo G. por el diseo de los ttulos de captulos. A mi familia, mis maestros y compaeros y a todos los que me acompaaron en el recinto de la escritura.

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Resumen La teora esttica y la praxis publicitaria mantuvieron una singular relacin durante el siglo XX. Este texto hace un recorrido por esos primeros contactos para redefinir algunas de las influencias que la esttica ejerce en la lectura del fenmeno publicitario a comienzos del siglo XXI a partir de anuncios publicitarios pautados en la Revista Semana entre el 2002 y el 2004. Desde comienzos del siglo XX, la publicidad mantuvo estrechas relaciones con la economa, la poltica, el comercio y las prcticas de consumo, all comenz a concebirse como una disciplina legtima propia de la modernidad, sin embargo, 100 aos de historia parecen ser apenas el comienzo de una disciplina en desarrollo con mucho an por recorrer. El componente persuasivo de la publicidad seguir generando reacciones enfrentadas de inquietud, aceptacin y sospecha por parte de muchos, pero ms all de los escenarios especulativos en los que suele caer gran parte de la literatura disponible sobre el tema, esta tesis indaga en la participacin de los efectos estticos propuestos en los mensajes publicitarios. A su vez, comprender la publicidad como un fenmeno esttico permitir hacer una reinterpretacin de los procedimientos semisicos y estsicos del sistema publicitario con los que de manera reiterada pretende afectar la sensibilidad de las audiencias e influir sobre la toma de decisiones y los hbitos de consumo de los pblicos. Palabras Claves: esttica, publicidad, sistema publicitario, persuasin, prosaica, intercambios estticos, estrategias estticas.

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Abstract Throughout 20th century, aesthetic-theories and advertising praxis held a particular link. Based on 2002-2004 Semana Magazines advertisements, this paper looks into that links origin in order to redefine some of the ways aesthetics has influenced over advertising phenomenon at the beginning of 21st century. From the beginning of 20th century, advertising had close relations with economy, politics, commerce, and (consumption practices); since then, it started to be considered as a legitimate discipline belonging to modernism. However, one hundred years of history appear to be just the beginning of a developing discipline with a long way ahead. The persuasive feature of advertising will continue to generate confronted reactions involving concern, acceptance and suspicion, but beyond the speculative settings in which the available literature on the topic tends to fall, this thesis inquires on the active role of aesthetic effects proposed on advertising messages. In parallel, to understand advertising as an aesthetical phenomenon will allow a re-interpretation of aesthesis and semiosis procedures of advertising system; procedures that are often used by the system to affect the audience sensitivity and to influence consumers decisions and habits as well. Keywords: aesthetics, advertising, advertising system, persuasion, prosaics, aesthetic interchange, aesthetic strategies.

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CONTENIDO

Introduccin ..................................................................................................................................... 10

1. Entre las estticas .................................................................................................................. 29

1.1 Las otra estticas como contrapropuesta ............................................................................... 41

1.2 Acercamiento a la prosaica ..................................................................................................... 66

2. Paisaje de un retrato: close-up del cuerpo y de la atmsfera de la publicidad ............... 71

2.1 Las metforas del discurso sensible ....................................................................................... 78

2.2 Los movimientos del afuera-centrpeto y el adentro-centrfugo del sistema publicitario ........ 95

2.3 Los intercambios estticos en el sistema publicitario ........................................................... 103

3. Las estrategias estticas en la publicidad ......................................................................... 112

3.1 Incursin al sistema publicitario a travs de la autoridad ..................................................... 126

3.2 Incursin al sistema publicitario a travs de la simpata....................................................... 134

3.3 Imbricacin de las estrategias estticas ............................................................................... 142

3.4 A manera de conclusin ....................................................................................................... 144

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ndice de imgenes

Imagen 1. Suramericana ....................................................................................... 44 Imagen 2. P&G. ..................................................................................................... 48 Imagen 3. Celular Samsung .................................................................................. 51 Imagen 4. Agua Brisa. ........................................................................................... 55 Imagen 5. Medicamento Fibercon. ........................................................................ 58 Imagen 6. Jabn luz. Revista Semana .................................................................. 63 Imagen 7. Deopies ................................................................................................ 84 Imagen 8. LG ......................................................................................................... 86 Imagen 9. Peugeot 206. ........................................................................................ 92 Imagen 10. Chevrolet Esteem 2003. .................................................................... 99 Imagen 11. Comcel. ............................................................................................ 102 Imagen 12. Colgate Massager ............................................................................ 124 Imagen 13. Siemens ........................................................................................... 128 Imagen 14. Corsa Evolution ................................................................................ 129 Imagen 15. Banco de Occidente ......................................................................... 130 Imagen 16. Clorox. .............................................................................................. 135 Imagen 17. Logotipos con sonrisa ....................................................................... 137 Imagen 18. Suratep ............................................................................................. 138 Imagen 19.Whirlpool ........................................................................................... 139 Imagen 20. Scott ................................................................................................. 140 Imagen 21. Peugeot ............................................................................................ 141 Imagen 22. Kia .................................................................................................... 143

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