las 22 leyes inmutables del mercadeo

5/28/2018 Las 22 Leyes Inmutables Del Mercadeo

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Las 22 Leyes Inmutables del MercadeoVilelas a su propio riesgo

por Jack Trout y Al Ries

RESUMEN EJECUTIVO

La mayora de las personas estaran de acuerdo en que, enmercadeo, se puede lograr cualquier objetivo si se es

suficiente-mente energtico, creativo y si se cuenta con el

tiempo y dinero necesarios.

Sin embargo, si se violan las 22 leyes del mercadeo ya sea

de forma intencional o no un plan de mercadeo estcondenado al fracaso, sin importar nada de lo que se haya

hecho, ni los recursos que se hayan utilizado.En esencia, las 22 leyes especifican lo que funciona y lo que

no en mercadeo; los expertos en mercadeo y los gerentes engene-ral pueden aprender estas leyes y trabajar dentro de esta

estruc-tura, o las leyes automticamente trabajarn en contra

de ellos.

Las 22 reglas

Ley Nmero 1: Liderazgo

Siempre es mejor ser el primero en el mercado, que esperar

para lanzar un producto mejor.

Siempre existe una ventaja de ser el primero en los negocios y

esto es esencialmente cierto en mercadeo. Es mucho ms fcil

lograr penetrar primero en la mente de alguien, que convencer-

lo luego de que el producto que se le ofrece ahora es mejor queel que ya est colocado en su mente.

Las razones:

1. Existe una tendencia natural en el hombre de quedarse con

lo que ya tiene.

2. La primera marca en ser lanzada tiene generalmente msoportunidad de convertirse en un trmino genrico para esa

categora del producto, hacindolo an ms difcil de alcan-

zar por la competencia.

A pesar de esto, la mayora de las empresas tienden a seguir la

estrategia del mejor producto, esperando por evidencias de laexistencia del mercado para desarrollar un producto mejor que

el de sus competidores.

Un enfoque ms productivo sera invertir el tiempo tratando de

desarrollar toda una categora completamente nueva.

Ley Nmero 2: La Categora

De ser imposible ser el primero en una categora, se d

inventar una nueva y as lograr ser el pionero en el mercad

Encontrar una nueva categora no es tan difcil como poparecer. Existe un nmero de formas distintas para ser el

nero, debido a que los clientes potenciales tienen la m

abierta cuando de nuevas categoras se trata.

Lo nuevo es mucho ms atractivo que lo mejor. Es

importante pensar en categoras que preocuparse por las mcas; a menudo, los consumidores estn a la defensiva demarcas preferidas, pero estn abiertos a nuevos producto

una categora totalmente distinta.

Por lo tanto, la mejor estrategia de mercadeo es ser el prim

en el mercado dentro de una nueva categora y promocionacategora intensivamente. En esencia, no habr competenc

su mercadeo puede enfocarse en promover las razones

comprar un producto en esa categora; en otras palabra

comprarn a usted por ser el nico que puede proveer un ducto de ese tipo-.

Ley Nmero 3: La Mente del Consumidor

Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que s

primero en el mercado.

Ser el primero en la mente del consumidor lo es todo en m

cadeo. Ser el primero en el mercado es importante, simplemte porque facilita la ubicacin del producto en la mente

consumidor antes que cualquier otro lo haga.

El mercadeo es una batalla de percepciones, no de produc

Lo que piensen los clientes potenciales es ms importante

lo que ocurre en el momento en el mercado. Una vez qu

mente de una persona est estructurada y predispuestapuede ser cambiada.

Es por esto que entrar explosivamente en la mente del comidor es la manera ms eficiente y productiva de hacer medeo. Si usted lo hace en forma delicada e imperceptible, es

co probable que cause el impacto suficiente como para

notado.

El mtodo convencional de mercadeo ha sido gastar muc

mo dinero para posicionarse en la mente del consumidor


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22 Leyes inmutables del mercade

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embargo, si se trabaja con una mente abierta, incluso una

pequea cantidad de dinero puede ser altamente efectiva.

La idea de que gastar ms dinero es la respuesta a todas las

interrogantes del mercadeo, es incorrecta. A veces, los grandespresupuestos pueden alcanzar un xito fabuloso; pero otras

veces fracasan. De all que conseguir mentes abiertas debe ser

el objetivo fundamental.

Ley Nmero 4: Percepcin

El mercadeo nunca es una batalla de productos, sino una de

percepciones.

Contraria a la opinin popular, el mejor producto no siempre

gana en el mercado a largo plazo. La creencia de que el mejor

producto vence siempre es una ilusin, por una sencilla razn:

decidir cul es el mejor producto est basado en juicios sub-jetivos, no en procesos cientficos

Los productos ms exitosos se enfocan en crear la percepcincorrecta en la mente del cliente potencial. La mayora de las

personas formarn sus percepciones basados en su breve expe-

riencia con el mismo; muchas veces incluso basados en laexperiencia de otros. Con esta poca informacin, los consumi-

dores crearn una verdad universal.

Los expertos en mercadeo que no comprenden esta ley, miran

a su producto como el hroe de su iniciativa de mercadeo e in-

vierten mucho tiempo y recursos haciendo comparacionesobjetivas para demostrar que su producto es superior a todo lo

dems disponible en el mercado.

Ley Nmero 5: Enfoque

La clave del xito en mercadeo es encontrar una forma efec-

tiva de ubicar una palabra en la mente del cliente potencial.

La ley del enfoque sugiere que el mercado es como un vidriode aumento se usa para enfocar sus mensajes hasta que lo

quema en la mente del cliente potencial, vinculndolo a su

producto con una sola palabra o concepto. De lograrlo, elcliente potencial pensar en su producto o servicio cada vez

que la escuche. Para encontrar esa palabra o concepto,

recuerde que:

1. Mientras ms sencillo, mejor.

2. Mientras ms corto y preciso el enfoque, ms amplio ser

su alcance.

3. Las palabras ms efectivas estn orientadas hacia elbeneficio.

En el mercadeo siempre es ms efectivo enfocarse en una pala-bra o beneficio, y enfocar en ella todo lo que hace la empresa.

Ley Nmero 6: Exclusividad

Dos compaas no pueden tener la misma frase o palabra en la

mente del cliente.

Si un competidor ya es dueo de una frase o palabra, no

de ganrsela; encuentre algo diferente y nico. Si trata de r

la frase o palabra de la competencia, sus esfuerzos de medeo terminarn reforzando la posicin de su competidor.

Algunos expertos proponen que si usted gasta mucho din

podr aduearse de la idea que otro ya posee. Por supuesto

esto termina siendo una prdida de recursos; a la gente n

gusta cambiar de ideas y slo lo harn muy espordicamen

Ley Nmero 7: La Ley de la Escalera

La estrategia de mercadeo que debe utilizar dependerpeldao que usted ocupe en la escalera.

Imagine la escalera de percepciones de su industria en la m

de su cliente potencial: qu compaa es percibida com

nmero uno en su campo? cul es la nmero dos? cul nmero tres?

Una vez que conozca la jerarqua, puede variar su estratpara aprovecharse de su posicin actual en lugar de pe

que merece la posicin nmero uno todo el tiempo.

En ciertas categoras de productos (como automviles o ductos de uso diario), la escalera puede tener siete peldao

otras categoras, la escalera puede tener slo dos o tres.

Una estrategia de mercado efectiva maneja su posicin ac

de forma realista, utilizndola para un mejor resultado. De

forma, pudiera perder muchas oportunidades.

Ley Nmero 8: Dualidad

A largo plazo, toda batalla de mercadeo se convierte encarrera de solo dos competidores.

Para las nuevas categoras de productos, a menudo ex

varios peldaos en la escalera; sin embargo con el paso

tiempo, se convierte inevitablemente en una lucha entrecompetidores principales.

Bajo esta premisa, las compaas que no dominan sus in

trias, debern trabajar duro para establecerse a s mismas e

segunda posicin. Esto las posicionar de manera venta

para los aos venideros.

Las empresas que no tengan forma de llegar a la posinmero uno o dos en sus industrias, debern enfocarse en

ces en los nichos que puedan llenar de manera rentable.

Conforme pasa el tiempo y las industrias maduran, los co

midores se enteran de cul es la marca ms exitosa; caen e

trampa de creer que el mercadeo es una batalla de productno de percepciones, por lo que piensan que existen buenazones por las cuales las marcas lderes venden ms. Se esta

ce crculo que se auto-alimenta.

Ley Nmero 9: Lo Opuesto

Si lo que busca es el segundo lugar en la industria, la m

estrategia est determinada por el lder de la misma.


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Un nmero dos efectivo analiza las fortalezas del lder y se

posiciona a s mismo para ofrecer lo contrario. De esta forma,

le roba negocios a todos los dems competidores.

Al ofrecer lo contrario de lo que ofrece el lder, el nmero dosse presenta ante el mercado como la opcin para aquellos que,

por una razn u otra, prefieren no hacer negocios con la empre-

sa nmero uno. Esta tctica es mucho mejor que tratar de emu-

lar al lder.

Siempre ser ms productivo ser diferente que ser mejor. En lamayora de las categoras de productos, la batalla de mercadeo

se libra entre la vieja marca confiable y la marca nueva.

Ley Nmero 10: Divisin

Con el tiempo, la mayora de las categoras se dividen en

numerosos segmentos y cada uno comienza a actuar como unacategora.

Cada nuevo segmento tendr una razn fundamental para exis-tir, un lder de mercado y una dinmica de mercado completa-

mente diferente.

Frecuentemente, el lder del mercado en cada segmento serdiferente del nmero uno en la categora a menos que el lder

de la categora desarrolle exitosamente una nueva marca para

cada segmento que emerja.

Ejemplo: Una categora comienza como una entidad por s

sola, como lo es el caso de las computadoras. Con el tiempo, lacategora se divide en otros segmentos: servidores, mini-

computadores, estaciones de trabajo, computadores perso-

nales, etc. Cada segmento es una entidad diferente y separa-da;cada una tiene su propia razn de ser.

Ley Nmero 11: Perspectiva

Los resultados de los planes de mercadeo slo se puedenapreciar a largo plazo

En muchas iniciativas de mercadeo, los resultados obtenidos a

corto plazo sern opuestos a los del largo plazo.

Ejemplo: Hacer rebajas generar ventas a corto plazo; pero con

el tiempo, esto termina enseando a los consumidores que

nunca deberan comprar a precios regulares. (Lo mismoaplica para cupones, programas de descuentos y otros

incentivos).

Ley Nmero 12: Extensiones de Lnea

Existe la irresistible la tentacin de extender el patrimonio de

una marca exitosa a campos no relacionados con ella.

Invariablemente, cualquier compaa que se vuelve muy exito-sa, comienza a pensar que puede lograr lo mismo en cualquier

otro campo de negocio de su escogencia. Cuando esto ocurre,

la empresa termina debilitndose, ya que intenta serlo todo pa-ra todos; en vez de quedarse enfocada en lo que sabe hacer.

Por esto, extender la lnea colocar una marca exitosa en otrocampo no relacionado con su categora original casi nunca

funciona en la prctica. La idea parece cautivante, pero la

lidad es que el mercadeo es una guerra de percepciones.

Teniendo esto en mente, la gerencia de toda compaa deb

darse cuenta que:

1. Mas es menos: mientras ms productos tenga

empresa, terminar ganando menos dinero.

2. Menos es ms: para triunfar, las mejores compa

limitan su enfoque, hasta que construyen una fuerte posi

en la mente del cliente potencial.

Ley Nmero 13: Sacrificio

Se debe renunciar a todas las opciones y enfocarse en una

cosa, para alcanzar algo importante

Las compaas que intentan hacerlo todo, al final no hacen

da. Usualmente, hay tres cosas que una compaa debe sac

car para progresar:

1. Ofrecer una lnea de producto completa: las compaque generalizan son siempre dbiles, mientras que aqu

que se especializan triunfan.

2. Enfocarse para ampliar una marca: intentar servir

pblico demasiado amplio no es productivo para nadie.

compaas obtienen mayores beneficios cuando dejan

complacer a todos y se enfocan en un segmento especfic

3. La necesidad de hacer constantes cambios de estrate

las compaas que se la pasan cambiando sus estrategia

mercadeo para pegar lo que est de moda en el mome

terminan desatinando - nadie entiende su razn de ser.

Si una empresa no est preparada para hacer estos sacrifinunca saldr adelante en su negocio.

Ley Nmero 14: AtributosPor cada atributo utilizado en mercadeo, hay un atri

opuesto que otro puede usar efectivamente.

Para triunfar en mercadeo, usted necesita una palabra o atr

to alrededor del cual enfocar sus esfuerzos, una palabrapueda ubicar en la mente del cliente potencial.

Para encontrar la palabra adecuada, descubra qu palabr

posee el lder del mercado y haga completamente lo opuest

La razn de esta tctica es obvia. Es muy difcil triunfar

plazando al lder del mercado; por esto, se debe concentra

servir a cualquier segmento del mercado que el lder ignore

tal segmento, siempre habr suficiente espacio.

Mientras ms xito tenga al dramatizar el valor del atributo

ha seleccionado, mayor porcin del mercado que asegurar

Ley Nmero 15: Sinceridad

Siempre que admita algo negativo en su mercadeo, el clipotencial tratar ese reconocimiento positivamente


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Por qu una dosis saludable de honestidad es tan refrescante

en mercadeo?

1. Porque es inesperado.

2. Porque las personas abren instintivamente sus mentes alos problemas, y las cierran locuazmente ante las manifesta-

ciones positivas.

3. Porque todos somos cuidadoso al hablar con un vende-

dor, y que este admita una negativa es muy raro.

Las compaas inteligentes admiten una negativa de su merca-

deo y luego la convierten en algo positivo. Sin embargo, estodebe tratarse cuidadosamente. El cliente potencial debe sentir-

se de acuerdo instantneamente con la negativa o reinar la

confusin; al mismo tiempo, el mercadeo deber moverse rpi-

damente hacia lo positivo, antes que el beneficio de haberadmitido el hecho se pierda.

Ley Nmero 16: Singularidad

En toda situacin de mercadeo, existe siempre una movida que

abrir la compuerta del xito sustancial.Trabajar un poco mas duro en la ejecucin de una estrategia

poco efectiva no produce resultados. En casi toda situacin,

existe una movida que conlleva a resultados espectaculares. Elreto est en encontrarla y explotarla.

La mayora de sus competidores tendrn un punto dbil; el

enfoque de su mercadeo debera estar en explotar esa debili-dad, no en intentar combatirlos por donde son ms fuertes.

Al igual que en el mundo militar, el reto es encontrar la dire-ccin de donde podra venir un ataque inesperado. Los geren-

tes de mercadeo ms eficientes son aquellos que saben a pri-

mera lo que ocurre en el mercado. Ellos estn siempre atentos,

observando lo que funciona y lo que no con la marca.

Ley Nmero 17: Incertidumbre

A menos de que usted est diseando el plan de la competen-

cia, el futuro siempre ser impredecible.

Los planes de mercadeo deben hacer suposiciones sobre el fu-

turo. Esto significa que debe considerar la posibilidad de equi-

vocarse, particularmente debido al hecho de que la reaccin dela competencia no puede anticiparse.

Como el futuro no puede predecirse con certeza:

1. Estudie al menos las tendencias generales: debe evitar

sacar conclusiones sin garanta o extrapolando demasiado.

2. Evite asumir que el futuro ser una repeticin del pasado o

del presente.

3. Trate y anticipe lo que har si algo totalmente inesperado

ocurre.

4. Haga que su organizacin y planes sean flexibles, para as

poder responder a los cambios que van ocurriendo.

Ley Nmero 18: xito

El xito en los negocios a menudo conlleva a la arroganci

que a su vez conlleva al fracaso.

Las personas exitosas tienden a perder la objetividad y sigsus preferencias personales, en vez de lo que dicte el merc

Lo mismo ocurre con los expertos en mercadeo - dejan de

cer lo que los hizo triunfar en un principio (como obedeceleyes bsicas del mercadeo) y empiezan a mercadear todode productos.

Por esta razn, si no se es cuidadoso, se puede terminar coxito inmediato y con un fracaso a largo plazo. Esto es pos

que ocurra mientras ms se identifique personalmente u

con su marca o nombre de la corporacin.

Los expertos separan sus egos de su trabajo; en vez de trataimponerle su punto de vista a los dems, tratan de colocars

el lugar de sus clientes. Ellos tratan, piensan y reaccionan

forma que el cliente potencial lo har cuando se enfrente

una oferta hecha por la compaa.

El mercadeo es la sangre de toda compaa. Los gerentes nsitan estar atentos y encontrar precisamente lo que est

rriendo en el mercado.

La informacin de fuentes no muy fidedignas no es sim

mente la segunda mejor opcin puede ser fatal para el fu

financiero de una corporacin. Recopile su propia informadel mercado directamente, no filtrada por medio de otros.

Ley Nmero 19: Fracaso

El fracaso en el mercadeo debe ser esperado y aceptado.

Cometer un error y no admitirlo es una mala movida en su

rrera. En el mercadeo es mejor admitir los errores a tiemp

reducir las prdidas, en vez de dejar que la situacin se arrde manera indefinida.

Nadie en mercadeo acertar siempre. El truco consiste en s

rar el efecto sobre la carrera del que toma la decisin de a

llo que es mejor para la compaa.

Si la agenda personal tiene una prioridad menor que la d

corporacin, se aceptarn riesgos razonables; si estas prdades son al revs, nadie tratar de innovar por miedo

impacto negativo en las futuras aspiraciones profesionales.

La mejor manera de manejar este tipo de conflictos es mantndolos abiertamente; de esa forma, los conceptos tiene

oportunidad de ser juzgados por sus propios mritos, y n

los trminos de quin ser beneficiado.

Ley Nmero 20: Exageracin

La situacin real con cualquier plan de mercadeo es frec

temente lo opuesto a lo que se reporta.

Cuando las cosas marchan bien en una compaa, estn

ocupados para tener conferencias de prensa o exagerar ac


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de la empresa. Estos tipos de actividades, slo ocurren cuando

las ventas de la empresa estn lentas.

Es por ello que no debe creer lo que dicen los artculos de pri-

mera pgina generados por la maquinaria de relaciones pbli-cas; en su lugar, preste atencin de los pequeos indicios es-

condidos acerca de lo que ocurre en el mercado.

Algunos de los productos ms grandes en la historia, incluyen-do el computador personal y el fax, tuvieron ventas muy lentas

al principio y atrajeron una muy pequea cobertura. Por el con-trario, algunos de los conceptos ms exagerados en los nego-

cios como el videophone y la oficina computarizada han

fallado en materializarse.

Existe una gran diferencia entre capturar la imaginacin delpblico y revolucionar el mercado.

Ley Nmero 21: Aceleracin

Los planes de mercadeo exitosos se construyen en base atendencias, no en base a modas pasajeras.

Las modas pasajeras son ocurrencias a corto plazo, mientrasque las tendencias siguen presentes a lo largo del tiempo. Losproblemas ocurren cuando las compaas se aceleran y actan

como si las modas fuesen tendencias.

Siempre que un negocio est creciendo rpidamente, trtelo

como una moda. Desestimule un poco la demanda, para probar

su fortaleza. Si es una tendencia a largo plazo, seguir en cursocon fuerza; si es una moda, ser incapaz de mantenerse por lar-

go tiempo.

Ignore las modas; si le va a prestar atencin, hgalo slo con

fines acadmicos. Evite comprometer recursos financieros para

tratar de satisfacer la demanda generada por la moda. En un

abrir y cerrar de ojos, se habr sobrextendido y para cuand

moda pase, usted tendr personal, plantas de manufactura

canal de distribucin que excedern el volumen de negociousted pueda generar. El resultado? Su compaa ir hacia

estrepitosa conmocin financiera.

Ley Nmero 22: Recursos

Una buena idea no despegar sin los recursos adecuados

An la mejor ideal del mundo no llegar muy lejos si los re

sos no estn disponibles para lograr penetrar efectivamen

mente del consumidor potencial. Se necesita dinero para llall, y mucho dinero para permanecer all.

Algunos mitos acerca del dinero:

1. Las grandes compaas estn hambrientas de ideas i

vadoras: en realidad, la competencia interna es tan int

que pocas ideas externas llegan a ser aceptadas. Es mejo

tentar con una pequea compaa.

2. Los capitalistas de riesgo tienen toneladas de dinero

ponible: eso es en parte cierto, pero ellos slo financianinsignificante porcin de las proposiciones que les son sentadas. Necesitar suerte si toma este camino as c

necesitar voluntad para regalar una buena parte de su id

3. La publicidad es menos costosa que el mercadeo:

puede ser cierto en ocasiones, pero no existe tal cosa c

un almuerzo gratis; siempre har falta dinero para qucosas funcionen.

El rico contina volvindose ms rico porque tiene los recu

para llevar sus ideas hacia las mentes de los clientes pote

les.

:

Ttulo original: The 22 Immutable Laws of Marketing

Editorial: HarperBusiness

Publicado el: abril de 1994

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