29 | Jul | 08

166Problemas de privacidad en la socialización de la Web

29 | Jun | 10

Marta Domínguez*

Analista asociadaENTER-IE

* Marta Domínguez es profesora de SI y tecnología de IE Business School y consultora independiente.

E sta nota se adentra en la que algunos ya dan en llamar la mayor transformación de la Web: su sociali-zación. La red social Facebook ha lanzado una serie de productos que ponen en el centro de Internet a

los amigos de un usuario para que sean ellos los que le guíen en la navegación en la Red, a través del ‘grafo’ social. Se trata de aplicaciones que permiten conectar la información de las páginas que visitan sus amigos con estas páginas y con su perfil en las redes sociales.

Esto tiene ventajas para las empresas con presencia en Internet. Es otra forma diferente de conseguir entrar en el ranking de los buscadores. Ya no serían los links y el número de usuarios que de forma anónima han encontrado una página de interés el que determina la posición de una empresa, sino el boca a boca de las redes sociales de cada usuario.

Pero socializar la Web ocasiona numerosos problemas en la privacidad, que son nuevos y preocupantes. Los datos personales de los usuarios, creados en un contexto supuestamente seguro para ser usados en un gru-po social, pierden su anonimato y se hacen públicos. Se persigue con esto mejorar la personalización de la experiencia online, pero el uso de datos personales y, sobre todo, la incertidumbre del control real que tiene el usuario sobre la información que se comparte, pueden también poner en peligro los intereses publicitarios de las empresas y el negocio de las redes sociales.

Hacia una Internet social

Internet es un gran escaparate donde las empresas privadas y los usuarios tienen distintas formas de interactuar. Las empresas lo hacen con una agenda comercial en mente. Quie-ren crecer y retan constantemente a su competencia con nuevos productos. La búsqueda de contenidos e información relevante por parte de los usuarios ha constituido la forma principal en la que las empresas se han dejado ver en la última década. Y los buscadores como Google eran la herramienta. De hecho, esas compañías, con Google a la cabeza, se han convertido en poderosas empresas donde los usuarios acceden a la red usando links.

Diversos servicios están cambiando las reglas: actualizaciones de estado de las redes so-ciales; el re-tweet de Twitter, que permite indicar el gusto por un contenido específico; el método de login abierto en una página, usando el perfil de una red social; y algunos servi-cios de presencia en la Web. Todos ellos ofrecen elementos para utilizar la zona de influen-cia social de los usuarios, representada en la lista de amigos y conexiones. Por ejemplo, servicios como los de la empresa Last.fm usan esta tecnología como parte fundamental de una experiencia online basada en las cosas que el usuario quiere o hace, y aquellos que

Nota Enter | 166Problemas de privacidad en la socialización de la Web 2forman parte de esa vida, en este caso, con listas de canciones.

Por otro lado, la mayoría de las páginas han terminado por añadir todos los iconos para conectar con otras redes sociales (Twitter, Facebook, Digg, Delicious, Google Buzz) que, en el afán porque los contenidos se compartan más y en más lugares, también incluye la ‘larga cola’ de otros sitios. Diver-sas iniciativas, como la Fundación OpenID o Facebook Connect, han diseñado formas de gestionar el ‘grafo’ social.

El ‘grafo’ social es el mapa global de cada persona y de cuáles son sus relaciones1. Esos ‘grafos’ definen los diferentes grupos personales, familiares o de negocios en las redes sociales. Sin embargo, los usuarios están duplicando el ‘grafo’ en múltiples re-des sociales y sitios Web. Y es ahí donde las propuestas de gestión juegan un papel importante. Por ejemplo, Meebo.com tiene una barra2 que permite navegar y compartir con las redes de Yahoo!, MSN, Google y MySpace, entre otras, que cuenta con 100 millones de usuarios.

El otro proyecto con más popularidad es el de Facebook. Facebook Connect permite a los usuarios conectar sitios Web con el login de usuario de Facebook. Un concepto similar al anterior, pero con una estrategia de ‘sólo miembros’, para compartir infor-mación únicamente con el ‘grafo’ social de Facebook.

En su tercera conferencia de desarrol-ladores, celebrada en San Francisco, Fa-cebook ha anunciado la que es probable-mente la estrategia más explícita para hacer que Internet se organice basándose en lo social ,con una estructura más semántica que la actual:

• El botón ‘me gusta’, un plug-in social con el que un usuario puede indicar lo que le gusta de una página cuando na-vega. Por ejemplo, un artículo, un res-taurante, un grupo de música.

1 http://bradfi tz.com/social-graph-problem/2 Meebo lanzó el 19 de abril la plataforma XAuth

• Personalización instantánea, que pasa la información anterior a otras páginas y que se incorpora al perfil del usuario y al de sus amigos. Ha sido lanzada inicial-mente en tres páginas: Yelp, Pandora y Docs.com.

• Nuevo protocolo de ‘grafo’ social, una he-rramienta para desarrolladores que es la versión avanzada del anterior Facebook Connect. Este API permite que otros si-tos Web hagan búsquedas de actualiza-ciones de usuarios en tiempo real, cada vez que un usuario añade una conexión o publica algo en su ‘muro’ de Facebook.

La falta de privacidad, norma social

Es difícil establecer hasta qué punto son privados o públicos ciertos datos, como la ciudad o el colegio en el que se ha es-tudiado. Lo cierto es que la clasificación que se haría hoy difiere de la que se hu-biera hecho en la era pre-social de Inter-net: la Red está evolucionando hacia algo menos anónimo. Por un lado, debido a la rápida difusión de servicios como Twitter, que hacen de la manifestación pública su seña de identidad. Y por otro lado, debido a las empresas de social media, que trabajan en nuevas formas de compartir; entre ellas destaca Friendfeed3, que ha desarrollado aplicaciones que permiten la actualización en tiempo real de historias y material en-contrado en la Web y comentarlo de una lista de amigos, que ha inspirado el cono-cido botón ‘me gusta’ o la actualización de noticias en otras redes como Facebook.

En la mayoría de los casos, la introducción de las nuevas funcionalidades sociales ha traído consigo cambios en la privacidad que no siempre son fáciles de entender.

El New York Times ha publicado reciente-mente un artículo donde pone de manifies-

3 Frienfeed fue co-fundada por Paul Buchheit, el ingeniero de Goo-gle detrás de Gmail e inventor del lema ‘Don’t be evil’. Comprada en 2009 por Facebook.

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to el increíble ritmo de cambio de las po-líticas de privacidad de Facebook. Todos los controles de los que dispone el usuario para entender cómo comparte su informa-ción y con quién están recogidos en una política de privacidad, que en 2010 cuenta con más de 5.000 páginas. Los problemas de esta compañía con la privacidad se pu-sieron de manifiesto en una de las últimas actualizacionesy en la investigación de gru-pos en defensa de los usuarios sobre los cambios que hacen pública más informa-ción como opción por defecto, y automá-ticamente la comparten con otras páginas. Otra red social, Buzz, esta vez de Google, también generó dudas sobre la forma de tratar la información privada cuando utilizó los contactos de correo para generar listas de seguidores de la red de forma automáti-ca sin su consentimiento.

El problema principal es la manera en la que estas nuevas aplicaciones sociales se le ofrecen al usuario. Por defecto, las nue-vas funcionalidades se aplican a todos los usuarios, que deben entonces hacer uso de sus controles de privacidad, si quieren bo-rrarse del servicio. Una opción mejor valo-rada es la que se basa en la elección a priori de los usuarios, aunque rara vez se utiliza. Las compañías argumentan que la prime-ra de las opciones está diseñada para me-jorar la personalización y la promoción de la actividad social. Para Facebook uno de los motivos es que la privacidad ha dejado de ser una norma social4. Sin embargo, los responsables de los servicios que se han introducido por defecto, como el caso de Buzz, o la publicación de los estados en Fa-cebook, han tenido que introducir cambios tras las quejas sobre los problemas de pri-vacidad elevadas por los propios usuarios.

Herramientas sociales: oportunidades y peligros para las empresasLos sitios sociales han logrado desbancar a otras páginas Web en volumen de anun-cios. Según comScore, en el primer trimes-tre de 2010, en los Estados Unidos, Face-

4 Pronunciado por Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, en una en-trevista con Michael Arrington de TechCrunch en enero de 2010: http://www.ustream.tv/recorded/3848950g

Tamaño comparativo de la política de privacidad de FacebookEn nº de palabras

Infografía New York Times, 2010

Ranking de Webs para anuncios onlinePrimer trimestre 2010, datos en EEUU

Total Display Ad Impressions

(MM)

Share of Display Ad Impressions

(%)

Facebook.com 176.307 16,2%Yahoo! Sites 131.555 12,1%Microsoft Sites 60.187 5,5%Fox Interactive Media 53.823 4,9%AOL LLC 32.100 2,9%Google Sites 25.852 2,4%Turner Network 15.685 1,4%Glam Media 7.819 0,7%eBay 7.483 0,7%Tagged.com 6.804 0,6%

Total Internet 1.089.732 100,0%

ComScore, 1er Trimestre de 2010, Datos en EEUU

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ver los productos favoritos de su lista de amigos. El usuario puede considerar infor-mación sensible algunos aspectos de su perfil para una página o para un grupo en concreto, y querer mantenerlos fuera de la información a compartir de forma pública. Sin embargo, el resultado para el usuario sería diferente al esperado: en lugar de limitar el acceso de terceros al perfil pú-blico, la implementación actual que hace Facebook elimina completamente la infor-mación del perfil, aunque haya partes a las que los amigos puedan acceder. To-dos esos problemas en torno a la forma de gestionar la privacidad y las nuevas po-líticas sobre qué compartir podrían tener un efecto negativo a la hora de lograr una participación masiva en la interacción so-cial con empresas. En ese caso, trabajar el lado social de las decisiones de compra no sería una opción a valorar por parte de las empresas. Primero, porque no se produ-ce una mayor promoción de tráfico hacia su sitio Web o tienda online. Y segundo, es mejor evitar la posibilidad de un efecto rechazo en los usuarios hacia la marca de la empresa.

¿Es la actual directiva sobre protección de datos suficiente?La privacidad de los usuarios en Internet está regulada por la directiva europea de protección de datos5, de la que cada miem-bro ha oficializado su aplicación. La Ley de protección de datos de la Unión Europea se estructura en torno al uso de los datos personales del usuario, su consentimiento y la existencia de mecanismos de control del usuario sencillos y fáciles de aplicar. Pero hay una diferencia entre la formulación de la ley y la aplicación final a casos concre-tos, que tanto empresas como internautas han podido constatar en los últimos años, que ha tenido consecuencias en la falta de confianza de los usuarios hacia las nuevas tecnologías.

5 Directiva 95/46/EC y su actualización 02/58/EC se puede acceder en eur-lex.europa.eu

book representaba el 16,2% con más de 176.000 millones de anuncios, por delante de Yahoo! con 131.000 millones. El creci-miento en gran parte viene de la mano de grandes marcas de consumo que han pa-sado sus presupuestos a la publicidad on-line, con el reclamo del gran mercado glo-bal que suponen los más de 400 millones de usuarios que tiene Facebook.

La herramienta de personalización in-stantánea, presentada por Facebook, pro-mete abrir ese mercado para otras páginas Web, las de aquellas empresas interesadas en incorporar el ‘grafo’ social en la forma en la que venden por Internet. Una integración automática de estas páginas con la página de Facebook con un auto-login, que permite compartir información directamente en la casilla de estatus del usuario (news feed).

Por ejemplo, para Pandora, una de las fir-mas que se ha incorporado al proyecto, las preferencias de un usuario hacia cierto grupo se pueden usar para mostrarle in-formación sobre esa banda cuando visita una página de un concierto. También, el usuario al entrar en Pandora, podrá escu-char aquellas canciones de los grupos que más le han gustado en Internet. Y escuchar la música que le gusta a su lista de amigos. Todo de forma automática y actualizada.

Pero navegar entre páginas Web sin tener que teclear el usuario de la red social tam-bién llevará al usuario a desconfiar sobre qué tipo de información tiene cada página realmente de él, que pueden ser los datos personales de los perfiles, todos o en par-te, y los servicios que se hayan visitado úl-timamente, de acuerdo a las preferencias en cada sitio. Y le puede dejar al usuario la sensación de que ha perdido el control sobre sus datos y lo que se hace con ellos.

Algunas de estas aplicaciones pueden crear más recelos que otras y podrían ser un problema al que las empresas, y no sólo las redes sociales, tendrían que ha-cer frente. Por ejemplo, el uso expandido de conexiones o amigos. Se puede ima-ginar una firma de ropa que quiere crear una tienda donde sus clientes puedan

Nota Enter | 166Problemas de privacidad en la socialización de la Web 5

Cuando se habla de socializar la Web, las implicaciones que esto puede tener en la forma en la que se comparten los datos personales y el fin que se les da, dan lugar a escenarios que difícilmente pudieron ser contemplados en la redacción de la citada ley. Entre otras cosas, porque la ley, que data de 1995, es muy anterior a la Internet de las redes sociales. Actualmente, Eu-ropa cuenta con más de 200 millones de usuarios de redes sociales, una cifra que ha desbordado las previsiones de la propia Unión Europea. ¿Es necesario actualizar las cláusulas que protegen la privacidad de los usuarios en Internet?¿Y de qué ma-nera? La Comisión parece entender que ‘las reglas de protección de datos deben ser actualizadas para seguir el paso del cambio tecnológico y asegurar el derecho a la privacidad’6.

Como se ha visto, las empresas han puesto empeño en contar con la norma, al dispo-ner de detalladas políticas de privacidad. El problema, más que de falta de informa-ción, es de carácter práctico. Son muchos los usuarios que desconocen las opciones y mecanismos de control que las políticas ponen a su disposición. El que las empre-sas cuenten con una descripción detallada de la información descrita en las políticas de privacidad no es suficiente.

A menudo, son demasiado largas y poco prácticas. Además, en muchos casos pre-suponen la consciencia del usuario a la hora

6 www.euobserver.com

de hacer ciertas acciones, sin considerar el carácter espontáneo y poco premeditado de lo que se hace en las redes sociales.

Aunque es necesaria una revisión de la ley, por el simple hecho de recoger los nuevos comportamientos, es probable que mu-chas de las actuaciones de la solución final pasen por promover mejor una cultura de concienciación y por reforzar la importancia de políticas simples, que no lleven a confu-sión, por parte de las empresas.

Conclusiones

La protección de la privacidad ha sido un asunto importante desde hace mucho tiempo, especialmente en Europa, lo que ha ocasionado conflictos con empresas en países como los Estados Unidos con el objeto de asegurar un mayor control en los datos personales que se registran en Inter-net. Muchos de los cambios tecnológicos actuales, como cloud computing o la tec-nología RFID, están cambiando la forma de procesar datos. Pero también lo están ha-ciendo las redes sociales, en tanto y cuanto están siendo claves en la evolución de la interacción de las personas, y por tanto de la información de cada uno. Lejos de ha-cer la privacidad un asunto del pasado, los nuevos modelos que permiten socializar la Web y hacer de ese intercambio de infor-mación algo más importante, deben hacer reflexionar sobre las consecuencias que para el negocio de las empresas puede te-ner una mala política de privacidad: aquella que no considera las implicaciones de las acciones comerciales y los nuevos produc-tos en la privacidad.

¿Han cambiado las normas sociales hasta anular la privacidad como argumentan los responsables de las redes sociales? La vida en Internet muestra que la existencia de un ‘grafo’ social, por ejemplo, lo que hace cada persona en sus grupos personales, familia-res o de negocios, no necesariamente se traduce en una mejor disposición de estos usuarios a asumir una mayor actividad so-cial, por el problema de la exposición pública

Resumen de la directiva europea de protección de datos, actualizada para las comunicaciones electrónicas

• Confidencialidad de las comunicaciones de los usuarios

• Retención de datos para investigaciones crimi-nales, defensa o seguridad pública

• Mensajes no solicitados (spam) sin previo con-sentimiento

• Rechazo a cookies e información sobre su uso

• Consentimiento previo para publicación de da-tos personales en directorios públicos

2002/58/EC; COD/2000/0189

Nota Enter | 166Problemas de privacidad en la socialización de la Web 6que lleva consigo. Las acciones comerciales y publicitarias han funcionado en Internet con unas determinadas reglas de juego, ba-sadas en la identificación anónima del usua-rio, que han permitido crear un entorno de confianza para los usuarios. Pero promover una mayor exposición social podría generar

confusión, no sólo en los usuarios, sino en el funcionamiento de las reglas para la inte-racción comercial entre empresas y clientes, socavando la confianza general y con unos efectos que se dejarían notar en el conjunto de la industria de Internet.