UNIDAD DE

APRENDIZAJE

3 SEMANA

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La semiótica y la interacción social del individuo

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

• Al término de la unidad, el alumno describe los elementos del proceso comunicativo y su interacción social.

TEMARIO: LA SEMIÓTICA Y LA INTERACCIÓN SOCIAL DEL INDIVIDUO

• Semiótica y disciplina científica • Relación entre la semiótica y comunicación de culturas • Forma en las que aprendemos los significados • Semiótica de la historieta y la caricatura • El lenguaje audiovisual • Análisis socio-semántico de la publicidad y la comunicación visual ACTIVIDADES PROPUESTAS

• Los alumnos desarrollaran una dinámica de aprendizaje de la teoría aprendida y la aplicación de lo entendido en su carrera profesional.

• Simulación de casos reales que permitirán asimilar de manera más efectiva los conocimientos adquiridos.

1. LA SEMIÓTICA

La Semiótica se define como la ciencia general de los signos (todo carácter gráfico que por su forma o naturaleza evoque la idea de algo). Saussure fue el primero que habló de la semiología y la define como: "Una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social"; añade inmediatamente: "Ella nos enseñará en que con los signos y cuales son las leyes que lo gobiernan".

LA SEMIÓTICA SE DEFINE COMO EL ESTUDIO DE LOS SIGNOS, LA ESTRUCTURA DE ÉSTOS Y COMO SE DA LA RELACIÓN ENTRE EL SIGNIFICANTE Y CONCEPTO

SIGNIFICADO.

1.1. LA SEMIÓTICA COMO DISCIPLINA CIENTÍFICA La semiótica es la ciencia que estudia los sistemas de signos: lenguas, códigos, señalizaciones, etcétera. Ferdinand de Saussure la concibió "como la ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida social”. Se entiende a la “semiótica” como disciplina, un conjunto de conceptos y operaciones destinado a explicar cómo y por qué un determinado fenómeno adquiere, en una determinada sociedad y en un determinado momento histórico de tal sociedad, una determinada significación y cuál es ésta, cómo se la comunica y cuáles son sus posibilidades de transformación.

La semiótica puede interesar a los estudiosos e investigadores de los fenómenos sociales, en la medida en que buscan explicar la significación socialmente atribuida a tales fenómenos y en la medida en que enfocan esta búsqueda de un modo riguroso, que justifique las conclusiones a las que lleguen, y no de un modo intuitivo.

Por tanto, todo

profesional en el ámbito de las ciencias sociales, necesitan de la semiótica como instrumento estructurador para la consistencia y el rigor de sus estudios e investigaciones, estos serán usuarios potenciales de la semiótica, en la medida en que sepan que puede proporcionarles las operaciones necesarias para elaborar una explicación básica de la significación (plural, contradictoria, competitiva) que posee, en un momento dado de una sociedad determinada.

1.2 RELACIÓN ENTRE SEMIÓTICA Y COMUNICACIÓN DE CULTURAS

Todo acto de comunicación puede describirse como un par constituido por un signo producido por un emisor e interpretado, luego, por un receptor. Su estudio combinará producción e interpretación de un mismo signo. Queda claro que, para avanzar en el conocimiento de los signos, es conveniente considerar aquello para lo que sirven cuando son más o menos intencionales, es decir, para comunicar. Algo pasa de la mente del productor a la del intérprete. Más formalmente, puede considerarse que, en todo fenómeno semiótico, hay un traspaso a través de un signo, de una cierta forma de relaciones que está en la mente de un productor hacia la

mente de un intérprete. Es de destacar que, en el acto de comunicación, definido como un par (signo producido-signo interpretado), el productor tanto como el intérprete hacen referencia a la misma relación de naturaleza institucional que liga al signo con su objeto.

La relación entre comunicación y semiótica es conocida y definida desde Morris en sus “bases de la teoría de los signos” (1938) en una serie de publicaciones dedicas al positivismo lógico.

• Para Morris, la ciencia de la semiótica extiende su ámbito de estudio no sólo a los signos y sus significados, no sólo a los sistemas en los que los signos se organizan, sino también a los distintos usos que hacemos de los signos y, en definitiva, a cómo nos comunicamos con ellos.

• Arbeláez (2002) expresa que “comprender las representaciones de un sujeto implica adentrarse en su epistemología personal, en sus creencias, en sus teorías

implícitas y en las representaciones sociales del contexto en el cual las ha construido y se ha construido”.

• Desde la dimensión del signo como mediador social, Vygotski expresa que, en la creación del mismo, éste es empleado como una herramienta cuyo propósito es esencialmente el de establecer la comunicación a través de las relaciones sociales. En este sentido, el signo se convierte en un instrumento para mediar en el comportamiento, las creencias y las percepciones del otro, en un primer momento

1.3 FORMA DE APRENDIZAJE DE LOS SIGNIFICADOS DE LOS SIGNOS

En sus planteamientos, Vygotsky aborda el signo desde dos dimensiones, como estímulo intermedio y como mediador social. En el primer caso, el signo es un evento o suceso que se intercala entre el estímulo y la respuesta correspondiente. Vygotsky sustenta esta afirmación en el clásico esquema E-R propuesto por Pavlov, a quien refiere permanentemente en sus trabajos. El ejemplo más ilustrativo de este esquema es el caso de la campanita con el perro o de cualquier otro evento que genere una respuesta de escape. La señal advierte, tanto a animales como a humanos, sobre la presencia de un peligro inminente ante el cual reaccionan apropiadamente.

Sin embargo, en el caso del ser humano, Vygotsky le atribuye a éste una condición activa a la hora de interpretar las señales, hecho que lo distingue de las demás especies animales quienes las obedecen bajo una condición que él denomina pasiva. Las señales, para la mente humana, se convierten en signos desde el momento en que no se remiten a ser meras señales naturales “aprehendidas por la experiencia sino por señales no naturales, inventadas intencionadamente”.

Bajo esta perspectiva, los signos son herramientas creadas por las personas para regular su propio comportamiento y el de las demás. En este sentido, el signo exige de parte del receptor una elaboración cognitiva de dimensiones

complejas, es decir, para que un signo pueda ser reconocido y aceptado como tal supone la interpretación o atribución de significado por parte de un receptor. En otras palabras, la creación de un signo presume la presencia de otro capaz de comprenderlo.

Más adelante, Vygotsky afirma que, más allá de influenciar la conducta de los demás, el signo adquiere la peculiaridad de ser un instrumento que transforma al sujeto mismo. Aquí nos habla de la interiorización del signo lingüístico, esto es, el proceso a través del cual algunos aspectos de la cultura, compartidos en el plano externo (inter-mentalidad) que son mediatizados semióticamente, son incorporados en el plano interno (intra-mentalidad).

1.4 SEMIÓTICA DE LA HISTORIETA Y LA CARICATURA La semiótica, en pocas palabras, podría decirse que tiene por objeto estudiar los sistemas de signos en tanto constructores de significación al constituir un sistema semiótico. De donde, un análisis semiótico es un acto de exploración de las raíces, condiciones y mecanismos de la significación en un texto, bien sea una historieta, un cuadro, una caricatura, una señal de transito, una película, una pauta publicitaria, etc. La semiótica, por tanto, se ha ocupado de la reflexión del proceso de construcción de la significación de un texto en contexto, de donde abarque las más variadas cosas como el cine, el teatro, las modas, las señales de tránsito, la publicidad, el arte, entre otros tantos sistemas semióticos. Un sistema semiótico es entonces un conjunto de signos entre los cuales se pueden establecer relaciones. Así planteado, el análisis semiótico de una película o historieta implicaría la reflexión sobre aquellos aspectos que posibilitan que logre decir lo que dice, es decir, que logre trasmitir determinados valores, ideologías, sentimientos, etc. Esto es analizar en su conjunto los efectos especiales y sonoros, el maquillaje, el vestuario, la ambientación, el guión, la fotografía, entre otros.

La semiótica se apoya en tres disciplinas, que pasan a

constituirse en niveles de análisis. Estos son la semántica, la sintaxis y la pragmática. Es decir, el estudio semiótico involucra el análisis de las relaciones entre significantes y significados (semántica), la disposición y relación de los significantes entre si (sintaxis) y de las relaciones entre significantes y usuarios: sus intenciones y contexto de uso, su pertinencia, etc. (pragmática).

Muy al respecto del nivel pragmático, “todo lo ideológico es signo”

en tanto que la

ideología, cualquiera que sea, se materializan en signos (semántica), los cuales al ser parte de un sistema semiótico no solo entran a denotar sino que también a connotar, por eso se abre un abanico de sentidos en función del texto particular; connotaciones que están determinadas por el contexto socio económico del que es producto y por el tipo de receptor para el que fue producido.

Un caso que bien puede ilustrar esta reflexión es el análisis de la función significante de una vaca (signo) en un comercial (que sería el sistema semiótico –texto– a analizar) producido en Latinoamérica (contexto – nivel pragmático); por supuesto, la producción (y por tanto recepción de este texto) no va a ser igual en Latinoamérica que en la India, considerando que, en la India, la vaca tiene una connotación profundamente sagrada a razón de su religión. Es esta la razón por la cual caricaturas de otros países, en ocasiones, nada nos dicen, por cuanto la carga semántica de algunos de los signos que conforman tal sistema semiótico no les dice nada a los lectores que no son nativos de donde procede la caricatura.

1.5 EL LENGUAJE AUDIOVISUAL La transmisión de mensajes a través de imágenes y sonido constituyen realmente un lenguaje, una forma de hablar, mucho más directa y subliminal, aunque no lo creamos, que el lenguaje verbal, cuyas formas expresivas se basan efectivamente en la imagen y el sonido. A este lenguaje lo llamamos lenguaje audiovisual y, como todos los lenguajes, tiene sus propias reglas de tal manera que, si no se cumplen, bien sea por ignorancia o por falta de experiencia, los resultados pueden ser tan desagradables, como ver una palabra con una falta de ortografía de primera mano. A veces, si el incumplimiento de la norma es muy grande, incluso, se puede impedir el entendimiento del mensaje que estemos intentando transmitir. Lo audiovisual tiene una clara diferencia y es que las imágenes son iconos, de tal modo que la relación entre el signo y el referente es muy grande, mientras que en las palabras, las letras son meros elementos simbólicos. No obstante, podemos hablar, también, de unidades de contenido y podemos equiparar a los párrafos con las secuencias y los planos con las palabras. 1.5.1 EL EFECTO COMUNICATIVO

Llamamos efecto comunicativo o catarsis a la sensación emocional que experimenta el espectador al final de la película que, casi siempre, se produce cuando existe un fuerte contraste entre lo que él esperaba o desea que ocurra y lo que en realidad se produce en los últimos fotogramas. Esto significa que debemos dejarle muy claras las cosas al espectador en

cuanto a lo que pasa y ha pasado, pero nunca darle demasiadas pistas en cuanto a lo que pasará.

Es más, el buen guión es aquel en el que

conducimos al espectador de tal manera que, sin engañarle, le llevemos a pensar algo erróneo que nunca pasará, sino otra cosa de la que él ni sospechaba. De esta forma, provocaremos sorpresa, lo que le mantendrá en una situación de atención e interés constante. ¿Cómo diferenciar la sorpresa del engaño?

El engaño se produce cuando la acción inesperada resulta ilógica, es decir, rompe por completo el cuadro de alternativas verosímiles que podamos esperar que sucedan según el argumento. Este caso es muy negativo, pues nuestro espectador se sentirá desconcertado. Sin embargo, la sorpresa siempre se deriva de algo creíble, que es lógico, que pueda pasar según el argumento que estamos siguiendo, pero que no habíamos sido capaces de imaginárnosla o reparar en ello. Hay una fórmula muy conocida en todo esto, utilizado especialmente por los productores para elegir guiones, es emoción + sorpresa = atención constante. 1.6 ANÁLISIS SOCIO-SEMÁNTICO DE LA PUBLICIDAD Y LA COMUNICACIÓN VISUAL

Así, analizar la publicidad y anuncios individualmente en términos de su estatus como signos (diseño grafico), cuyos significados asociativos no sólo dan una impresión favorable del producto, sino que también eran compatibles y complementarios al contexto masculino en que ellos fueron situados; ilustrando el postulado de Umberto Eco de que el medio y el mensaje pueden estar “cargados de significación cultural.”

Aunque no todos los anuncios representan al producto físicamente, todos ellos proporcionan una importante representación icónica tanto del producto como de su utilidad. Así, el análisis de los anuncios será enfocado fuertemente en la imaginería fotográfica de los anuncios y las maneras en que esta imaginería genera los conceptos significados apropiados (o sobre tonos emocionales) qué promueven la imagen del producto.

En este anuncio, descansa fuertemente el uso de la imaginería fotográfica. El “ejemplo ” destaca un anuncio para la fragancia “Dune Pour Homme”. El anuncio usa una variedad de significantes que publicitan tanto la identidad de la marca como una imagen que esta en línea con la ideología del texto en que aparece, qué en este caso, es la revista del glamour juvenil Sky. El anuncio destaca predominantemente a un modelo masculino entre 20 a 25 años, arrodillándose en una duna de arena. Adyacente a él hay una imagen icónica del producto mismo, que se proyecta como algo desproporcionadamente grande.

Debajo de esta imagen del producto están las palabras: 'La esencia de libertad' y formando un mensaje eficaz y unificado. En un nivel simple es fácil de deducir dos cosas obvias. Primeramente, que el sujeto, (la imagen del hombre) proporciona un elemento juvenil de glamour que sirve al producto y al texto en el que se está publicitando, y secundariamente, que la imagen de la duna de arena es una reiteración física del nombre del producto. Sin embargo, los elementos semióticos más interesantes del anuncio están dentro de esta noción de libertad, que es el concepto significado primario del anuncio.

La noción de libertad es primeramente mostrada por la imagen de este hombre solo, quién, en su ubicación solitaria, parece sumamente a gusto y sin restricción para la vida normal, proporcionando así un sentido de libertad que también es mostrado en su ropa suelta, poco ortodoxa. Además la fotografía tiene la cualidad de estar suavemente desenfocada y el colorido de los anuncios de azules y castaños pálidos son significantes que se suman para contribuir a crear esta utópica imagen de libertad soñadora.

RESUMEN

LA SEMIÓTICA SE DEFINE COMO EL ESTUDIO DE LOS SIGNOS, LA ESTRUCTURA DE ÉSTOS Y CÓMO SE DA LA

RELACIÓN ENTRE EL SIGNIFICANTE Y CONCEPTO

SIGNIFICADO.

.

RELACIÓN COMUNICACIÓN Y SEMIÓTICA

Para Morris, la ciencia de la semiosis

extiende

su ámbito de estudio no sólo a los signos y sus

significados, no sólo a los sistemas en los que

los signos se organizan, sino también a los

distintos usos que hacemos de los signos

y, en definitiva, a cómo nos

comunicamos con ellos.

Así, la semiótica tiene por objeto estudiar

no

sólo qué son los signos, su naturaleza, sus

clases y tipos, sino también, y de manera

especial, la función como instaurador de sentido y facilitador de relaciones comunicativas, configurador de universos

culturales.

RELACIÓN COMUNICACIÓN Y SEMIÓTICA

Desde la dimensión del signo como mediador social, Vygotski expresa que, en la creación del mismo, éste es empleado como una herramienta cuyo propósito es, esencialmente, el de establecer la comunicación a través de las relaciones sociales. En este sentido, el signo se convierte en un instrumento para mediar en el comportamiento, las creencias y las percepciones del otro, en un primer momento.

LLAMAMOS EFECTO COMUNICATIVO O CATARSIS A LA SENSACIÓN EMOCIONAL QUE EXPERIMENTA EL ESPECTADOR AL FINAL DE LA PELÍCULA QUE, CASI SIEMPRE, SE PRODUCE CUANDO EXISTE UN FUERTE CONTRASTE ENTRE LO QUE ÉL ESPERABA O DESEA QUE OCURRA Y LO QUE EN REALIDAD

SE PRODUCE EN LOS ÚLTIMOS FOTOGRAMAS

UNIDAD DE

APRENDIZAJE

4

SEMANA

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LA PUBLICIDAD Y LA INTERACCIÓN SOCIAL

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

• Al término de la unidad, el alumno describe los elementos principales que definen la actividad publicitaria y su dimensión en la interacción social.

TEMARIO : MODA, DISEÑO Y COLOR

• Moda y la interacción social del individuo • Diseño, comportamiento e influencia social • El color, cultura y su interacción social

ACTIVIDADES PROPUESTAS

• Los alumnos desarrollaran una dinámica de aprendizaje de la teoría aprendida y la aplicación de lo entendido en su carrera profesional.

• Simulación de casos reales que permitirán asimilar de manera más efectiva los conocimientos adquiridos.

1. MODA Y LA INTERACCIÓN SOCIAL DEL INDIVIDUO Se entiende por moda a un sistema constante de introducción y cambios de estilo de vida del consumidor. Siempre ha estado presente en la humanidad, pero es en

esta época, debido al desarrollo de los medios de comunicación y la tecnología, que ha alcanzado una mayor presencia. En su obra Psicología del vestir, J.C. Flügel habla de las motivaciones profundas que, en su opinión, se han esgrimido casi consensuadamente como razones para vestirse. Gran parte de estas razones pueden contemplarse bastante alejadas de las motivaciones que el ser humano de nuestra sociedad tiene a la hora de elegir su indumentaria.

LA MODA ES UN FENÓMENO SOCIAL COLECTIVO QUE

EVIDENCIA UNA COSTUMBRE QUE ESTA EN BOGA DURANTE ALGUN TIEMPO Y RETRATA A UN PUEBLO

Razones para vestirse: a) Protección: Siempre se ha dicho que el ser humano se viste para protegerse de todos los atentados posibles a su integridad física; el hombre nace desnudo y está más expuesto al clima que muchas otras especies, pues carece de cuero, pelo y tiene la piel fina. b) Pudor: El pudor, como motivo en el inicio de la vestimenta, de acuerdo a cada ideología imperante, construye representaciones del cuerpo parcelándolo en zonas nobles, como el rostro, los ojos, las manos. c) Adorno: Es, sin duda, una motivación mucho más convincente que el pudor para la invención del traje. Los pueblos más antiguos ya se decoraban con pinturas, tatuajes, joyas, adornos en definitiva. d) Jerarquización social: Es con el desarrollo cultural como muchos usos sociales de la indumentaria que tiene que ver con la asunción de roles por parte de individuos hasta el punto de configurar su indumentaria. e) Diferenciación de los demás: Con la expresa finalidad de diferenciarse de los demás, las clases sociales más poderosas promulgaron una serie de medidas y disposiciones tendentes, más que a combatir el lujo en sí, a reglamentarlo y restringirlo, en el sentido de que no puedan los individuos de las clases sociales bajas vestir mejor que los de las clases altas. f) Integración en un grupo: En cuanto a los grupos sociales (nacionalidades, pueblos, clases, profesiones, etc.), es la vestimenta algo que objetiva su diferenciación de los demás. También, a la inversa, el individuo utiliza la indumentaria para evidenciar su personal integración en el grupo al que ingresa o al que pertenece. g) Uso lúdico de la ropa: La forma “más culta” de utilización de la ropa como adorno tal vez sea el uso lúdico que de ella se hace (los disfraces, el teatro, la danza, la ropa de ceremonias) y pretender reflejar en ella nuestros propios y personales estados de ánimo. 2. DISEÑO DE MODA, COMPORTAMIENTO E INFLUENCIA SOCIAL En la actualidad, para los adolescentes, por ejemplo, la ropa es un medio de comunicación, ya que a través de ella logran expresarse mostrando su personalidad, propio estilo, gustos en cuanto a música, buscando destacarse en la sociedad. Estos adolescentes siempre aceptaron la “moda” que les imponían sus

padres, pero al llegar a la pubertad, son ellos los que eligen su propia ropa, valiéndose de revistas y TV, como también de personajes famosos. De esta forma, tratan de llamar la atención frente a su familia y grupo de amigos. Otra característica de este sector de la sociedad es el interés por la ropa de marca. Pero tanto el diseño como los procesos sociales están totalmente entrelazados y dependen uno del otro. El diseño no solo comprende la moda, la publicidad, la arquitectura, sino comprende la forma en la que nos relacionamos y articulamos las relaciones sociales. Es por eso su importancia y auge en la historia de la humanidad.

El diseño incide directamente en los procesos sociales. Si revisamos los estudios sobre antropología del diseño y la teoría de los objetos, comprendemos como son estos, los objetos, el intermediario que utilizamos para relacionarnos con el mundo, es decir cumplen una función directa en la forma en la cual nos relacionamos socialmente. Muchos son los adolescentes complacidos en cuanto a este gusto, pero hay otros, que si bien se sienten atraídos por las marcas mas reconocidas, no pueden acceder a elevados precios, lo que a veces puede ocasionar ciertos problemas dentro de la familia por el solo hecho de saber que sus amigos cuentan con esa ropa tan anhelada.

La moda establece ciclos cortos de vida en los productos, influye directamente en la sociedad de consumo porque les crea una necesidad de renovación, debido al constante cambio de los productos (aunque sean mínimos). Estos cambios hacen que los consumidores sientan la necesidad de cambiar o tener el producto “nuevo”. La publicidad y los medios de comunicación influyen para que un producto se ponga de moda, se introduce en la mente del consumidor y le crea una necesidad, lo conduce a la búsqueda y/o renovación del producto. Además el utilizar un servicio o producto de moda hace que el consumidor se sienta realizado o satisfecho y mejor posicionado frente a la

sociedad.

El consumidor está tan influenciado por la moda, que el productor está obligado a cambiar o renovar constantemente el producto para lograr satisfacer las nuevas necesidades que se crean en la sociedad de consumo. La moda está en todo, desde las prendas de vestir, música, artistas, artículos tecnológicos, centros de estudios, lugares, entre otros. Son los grupos sociales los que marcan la pauta de lo que está de moda y esto hace que se incluyan o se excluyan miembros de este círculo social. 2.1 MÉTODOS MÁS USUALES DE IMPOSICIÓN DE UNA MODA

Vamos ahora a centrarnos en cada una de las distintas formas que tiene una moda para establecerse en nuestra sociedad. Básicamente hemos diferenciado cinco vías de penetración en la sociedad. Si bien cabe destacar que en numerosas ocasiones una moda suele utilizar más de uno de los siguientes procedimientos a la vez. Son las siguientes:

• Aluvión de noticias: Se ofrecen a los medios de comunicación entrevistas, fotos y reportajes gratuitos. Estos usan ese material y la moda nace merced a un efecto de bola de nieve.

• Informaciones científicas: Se emiten noticias científicas que favorecen intereses comerciales, aunque no sea en detrimento de su veracidad.

• Grandes lanzamientos: Si se lanzan a gran escala productos de un mismo género, se crea un momentum alrededor de este.

• Crear polémica: Algunas campañas publicitarias entran en las conversaciones particulares y los medios de comunicación mediante el escándalo. El escándalo ha sido el vehículo más seguro para llamar la atención del mundo sobre cualquier cosa en la última década.

• Imitar el ídolo. Seguir los líderes de opinión: La creación de modas tiene un fundamento básico en la capacidad de prescripción, y en la capacidad de los líderes de opinión -

gentes del mundo del espectáculo, diseñadores o políticos- de transmitirnos sus gustos y modas.

3. EL COLOR, LA CULTURA Y SU INTERACCION SOCIAL

El origen étnico o la cultura nacional influyen en las preferencias por ciertos colores. Éstos indican preferencia por determinados estilos de vida, por ejemplo, los colores primarios vivos (rojo, azul, amarillo) combinados con rayas blancas reflejan una gran decisión y a menudo se emplean en eventos deportivos como colores de equipo.

A continuación, se dan observaciones sobre el aspecto psicológico de los colores en la publicidad.

• ROJO: Símbolo de la sangre y del fuego, después del azul es el color favorito de la gente, pero es el más flexible y más cálido con el más alto "cociente de dinamismo". Es el indicado para sopas, alimentos congelados y carnes. Posee una fuerte connotación viril, por lo cual a menudo se utiliza en los contenedores de crema para afeitar.

• NARANJA: El color más "comestible", especialmente con los matices de castaño; evoca el otoño y los buenos platillos.

• AMARILLO: Fuerte impacto que atrae la vista del público, particularmente cuando se usa con negro. Adecuado para el maíz, el limón o los bronceadores.

• VERDE: Símbolo de salud y frescura; se usa mucho en los productos de menta y en los refrescos.

• AZUL: El más frío de los colores y también el más atractivo; adecuado para alimentos congelados (impresión de frío, calma y confiabilidad); si se emplea con tintes más claros se vuelve "dulce".

• NEGRO: Transmite refinamiento, elegancia y sofisticación, es muy usado en mercancía cara; sirve para estimular la compra de productos costosos. Buen fondo y envoltura para otros colores.

• MARRON: Color viril, el castaño se asocia con la tierra, los bosques, las praderas, la edad, el calor y la comida. Sirve para vender cualquier cosa, incluso cosméticos.

Según los psicólogos, los colores tienen un efecto importante en nuestros pensamientos y sentimientos y usted debe seleccionarlos de acuerdo a los propósitos que quiere alcanzar:

Para aumentar la energía, los mejores son los rosa, los rojos y los naranja. Coloque un cartel o una pintura con esos colores y mírelo de vez en cuando si quiere lograr un estado de ánimo más energético y estimulante. Son colores buenos para el comedor, pues estimulan la conversación entre la familia.

Para calmarse, los mejores colores son los azules y verdes, pues tienen la capacidad de esparcir en el espíritu serenidad o tranquilidad. Son colores ideales para el dormitorio, porque proporcionan descanso y paz. Los pardos y los verdes oscuros dan una sensación de comodidad y promueven atmósferas relajadas y cálidas.

Para levantar el ánimo, el amarillo resulta muy efectivo. Si a veces se siente deprimido o triste, mantenga algo de ese color cerca de su vista, en su casa y en su oficina. Puede ser un ramo de flores o un cuadro de ese color. El amarillo se asocia con la luz del sol y es excelente para hacerle sentir más alegre. También, se aconseja usar ropas amarillas los días en que esté un poco triste.

Para mantener la dieta y bajar de peso, es esencial acentuar las paredes y los estantes de la cocina con violeta y amarillo verdoso, que son los colores para suprimir el apetito. No pierda tiempo y empiece desde ya a buscar cambios en su vida a través de los colores.

RESUMEN

LA MODA ES UN FENÓMENO SOCIAL COLECTIVO QUE EVIDENCIA UNA

COSTUMBRE QUE ESTA EN BOGA

DURANTE ALGUN TIEMPO Y RETRATA A UN PUEBLO

METODOS PARA IMPONER MODA

Aluvión de noticias: Se ofrecen a los medios de comunicación

entrevistas, fotos y reportajes gratuitos. Estos usan ese material y la moda nace merced a un

efecto de bola de nieve.

Informaciones

científicas: Se emiten noticias científicas que favorecen intereses comerciales - aunque no sea en detrimento de su

veracidad. Grandes lanzamientos: Si se lanzan a gran escala productos de un mismo género, se crea un

momentum alrededor de este. Crear polémica : Algunas campañas publicitarias entran en las

conversaciones particulares y los med

ios de comunicación mediante

el escándalo.. Imitar al ídolo, seguir a los líderes de opinión: La

creación de modas tiene un fundamento básico en la capacidad de prescripción, y en la capacidad de los líderes de opinión -gentes del

mundo del espectácul

o, diseñadores o políticos- de transmitirnos sus gusto s y modas.

EFECTOS DE LOS COLORES

Para aumentar la energía, los mejores son los rosa, los rojos y los naranja. Coloque un cartel o una pintura con esos colores y mírelo de vez en cuando si quiere lograr un estado de ánimo más energético y estimulante. Son colores buenos para el comedor, pues estimulan la conversación entre la familia. Para calmarse, los mejores colores son los azules y verdes, pues tienen la capacidad de esparcir en el espíritu serenidad o tranquilidad. Son colores ideales para el dormitorio, porque proporcionan descanso y paz. Los pardos y los verdes oscuros dan una sensación de comodidad y promueven atmósferas relajadas y cálidas. Para levantar el ánimo, el amarillo resulta muy efectivo. Si a veces se siente deprimido o triste, mantenga algo de ese color cerca de su vista, en su casa y en su oficina. Puede ser un ramo de flores o un cuadro de ese color. El amarillo se asocia con la luz del sol y es excelente para hacerle sentir más alegre. También, se aconseja usar ropas amarillas los días en que esté un poco triste. Para mantener la dieta y bajar de peso, es esencial acentuar las paredes y los estantes de la cocina con violeta y amarillo verdoso, que son los colores para suprimir el apetito. No pierda tiempo y empiece. desde ya a buscar cambios en su vida a través de los colores.

UNIDAD DE

APRENDIZAJE

4 SEMANA

13

LA PUBLICIDAD Y LA INTERACCIÓN SOCIAL

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

• Al término de la unidad, el alumno describe los elementos principales que definen la actividad publicitaria y su dimensión en la interacción social.

TEMARIO : PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

• Psicología de la publicidad • Fuentes de la psicología de la publicidad • Elementos psicológicos que intervienen en la promoción y la

publicidad • La publicidad, la motivación y sus efectos sociales

ACTIVIDADES PROPUESTAS

• Los alumnos desarrollaran una dinámica de aprendizaje de la teoría aprendida y la aplicación de lo entendido en su carrera profesional.

• Simulación de casos reales que permitirán asimilar de manera más efectiva los conocimientos adquiridos.

1. PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

Cualquiera de nosotros entra en un supermercado a comprar cuatro cosas... y sale con dieciséis. ¿Qué ha pasado? Pues que hemos caído, indudablemente, en las trampas de la psicología publicitaria.

La publicidad no se limita a los anuncios de las revistas o la televisión; hoy en día incide en el envase (su forma, tamaño, color), en su colocación en las tiendas, en su precio, incluso, en los componentes del mismo producto. La publicidad incide en un deseo que todos tenemos: ser diferentes a los demás y que nuestra individualidad destaque. Por ello, nos habla de objetos, ropas, fragancias, que harán que los demás nos miren al pasar; que denotarán que nosotros somos distintos. La publicidad, para ello, se diversifica. Por lo tanto, hay productos dirigidos específicamente a jóvenes; otros, a mujeres, a hombres, a niños. Incluso en ocasiones, lo que a unos agrada, a los demás desagrada profundamente. La psicología colabora con la publicidad apuntando a cubrir las necesidades humanas básicas, según lo planteara Maslow: Las cinco necesidades humanas básicas:

La 1ª: es la de obtener alimento. Este deseo lo tenemos bastante bien cubierto y ninguno de nosotros suele ir hambriento a comprar al súper. La 2ª: es la de sentirse seguro. O sea, no sentirse en peligro. Pocos anuncios recurren a esta necesidad en su estrategia. Serían anuncios que nos mostrarían un mundo hostil y amenazador, en el que aparecería la figura de un protector o persona más fuerte. La 3ª: es la del amor y afecto. Ahí hallaríamos los anuncios que nos hablan de amistad, del amor de pareja o del amor que nos muestran los hijos. La 4ª: es la de autoestima. Aquí los anuncios hablan de dominar nuestro entorno, tener confianza, independencia y libertad. También, está la necesidad de prestigio y reconocimiento social.

La publicidad, también, puede explotar la imagen contraria: los sentimientos de inferioridad e impotencia, para luego -gracias al producto en cuestión- convertirse en respeto hacia nosotros, fama...

La 5ª: es la necesidad de auto-realización, de encontrar un lugar en la sociedad donde la persona pueda ser ella misma. Surge del descontento de la persona, porque no puede ser lo que ella desea en la vida.

En una sociedad sobresaturada informativamente, los consumidores no están, de forma permanente,interesados por la información que aporta la publicidad. Salvo raras excepciones, donde el consumidor busca activamente información, éste posee mecanismos de defensa ante tal cúmulo informativo. Su atención será, pues, muy selectiva, apareciendo ésta como componente necesario en la mayoría de los modelos de persuasión.

Pero la atención a los mensajes publicitarios no es más que el inicio de un proceso complejo de recepción donde, además, el anuncio debe ser

percibido, comprendido y memorizado para que pueda actuar a otros niveles( modificación y cambio de actitudes o reforzamiento) . Por tanto, aquí nos centramos en los aspectos cognitivos del receptor enfrentado al mensaje publicitario. Tal indagación es necesaria, tanto desde el punto de vista de la comprensión del proceso de influencia como desde la planificación y diseño de la comunicación persuasiva. Aspecto este que interesa tanto a los responsables de la elaboración estratégica, directores de marketing, directores de publicidad, como a los propios creativos que se ocupan de la construcción material de los mensajes, puesto que, en publicidad, no sólo interesa la selección de un tópico de comunicación, sino qué forma tendrá éste para que sea atendido, percibido, comprendido y memorizado, considerando que cada uno de estos elementos está directamente conectado, en mayor o menor medida, con los efectos motivacionales y conductuales que se persiguen.

2. FUENTES DE LA PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

En primer lugar, hay que tener en cuenta que las decisiones que tomamos a lo largo de nuestra vida no siempre son tomadas en forma puramente racional, sino que la mayoría de ellas están mediatizadas por factores emocionales.

En segundo lugar, aunque no hay duda de que el proceso de decisión es un fenómeno esencialmente individual, frecuentemente, nuestras decisiones reciben influencias relacionadas con el "qué dirán los demás" o, como ya hemos visto, por estrategias disuasorias de manipulación de masas.

Tal y como defendía Festinger, el proceso de decisión pasa por varias fases o etapas psicológicas: La primera es una fase de conflicto, antes de la toma de decisión y durante la cual se hace una valoración de las alternativas; en la segunda fase, se toma la decisión con el consecuente rechazo del resto de alternativas; y, en la tercera y última fase, se produce un estado, denominado por Festinger, como disonancia que consiste en un malestar postdecisivo que se soluciona adoptando una posición parcial, es decir, hipervalorando la alternativa escogida y, por el contrario, desvalorizando o rechazando las alternativas rechazadas. Obviamente, si hay aquí algún tipo de engaño, proviene de nosotros mismos.

Teniendo en cuenta todos estos aspectos, la valoración sobre si las decisiones que tomamos son libres o no, caen, nuevamente, en la subjetividad y, por tanto, quizás cada uno debe valorar de forma individual, aunque siga siendo de una manera relativa si considera que sus elecciones son libres o no.

3. ELEMENTOS PSICOLÓGICOS QUE INTERVIENEN EN LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA

Pero de todas las técnicas psicológicas existentes, la publicidad subliminal puede considerarse, no sólo la más engañosa, sino además la más efectiva, así como la más agresiva, porque es capaz de conseguir

manipular nuestras conductas sin que podamos de ninguna forma ser conscientes de qué, cómo o cuándo nos han manipulado. Los estímulos subliminales son reproducidos o emitidos con baja intensidad o de forma más a o menos soslayada, semi-oculta o con breve exposición, para que no sean captados de forma consciente.

3.1 LA EXPOSICIÓN AL MENSAJE PUBLICITARIO

El inicio del proceso cognitivo en el receptor es la propia exposición al mensaje. Este contacto inicial es imprescindible para el logro de cualquier efecto posterior, previo procesamiento de la información. La mayoría de los teóricos e investigadores de la persuasión hablan de una exposición selectiva, no sólo desde el punto de vista de la necesidad de selección ante la inmensidad de mensajes que circulan en nuestra sociedad y a los que el sujeto no puede necesariamente atender, sino que se supone una selectividad basada en algunas otras premisas.

Así, según Kapferer, las bases de la selección de información son:

• La realización de tareas: Esto es, los sujetos se exponen preferentemente a aquellas informaciones hacia las que ya tienen una actitud favorable.

• Búsqueda de estimulación: La curiosidad es un factor que determina la exposición selectiva a aquellas informaciones que, por nuevas o extrañas, resultan atractivas. El placer que ello proporciona es la explicación de tal selectividad.

• Defensa de las opiniones adquiridas: Dándose la curiosa paradoja de que las comunicaciones persuasivas atraen más a los ya convencidos, que a aquellos a los que tratan de convencer.

3.2. LA PERCEPCIÓN EN EL MENSAJE PUBLICITARIO

El anuncio es un estímulo complejo que debe ser decodificado por el receptor de la comunicación. La percepción es un proceso básico de la cognición mediante la cual el sujeto conoce el entorno que le rodea, es un proceso de obtención de la información proveniente de la estimulación sensorial. Pero esta obtención tiene como meta la consecución de información significativa. La obtención de significado del entorno es por tanto la meta de la percepción.

En la investigación de la percepción se combinan tanto las características del estímulo como las características que tienen que ver con el sujeto que percibe. De aquí, surge la cuestión del papel activo o pasivo del sujeto durante la percepción. Las primeras teorías suponían un papel pasivo del sujeto; planteaban la percepción como un fenómeno eminentemente pasivo, y sólo las características del estímulo podían determinar el resultado dela percepción.

Hoy sabemos que la percepción es un proceso constructivo que involucra buena parte de la cognición humana.

El papel activo del sujeto queda de manifiesto en lo que afirman Bruner y Postman al declarar que una teoría adecuada de la percepción debería incluir una definición no sólo de la estimulación adecuada, sino del papel creativo del receptor.

Ellos postulan que el que percibe realiza cuatro funciones:

• Selección de entre los diversos estímulos del ambiente; • Acentuación, donde algunos estímulos se acentúan en detrimento de

otros; • Fijación, en relación a respuestas perceptuales anteriores; y • Una función perceptual global, donde el acto perceptivo total representa

una configuración organizada.

3.3 LA ATENCION EN EL MENSAJE PUBLICITARIO

Funciona aquí un mecanismo que se ha etiquetado como atención, que es una condición para la percepción. La atención implica alguna forma de selectividad y de intensidad de procesamiento que se dedica a los estímulos. La atención, por tanto, es el mecanismo que selecciona entre la multitud de informaciones competitivas que pugnan por influir al individuo. Esta selectividad puede ser de los inputs, de los objetivos, de los estímulos, o de los atributos. Sin embargo, la pregunta es si esta selección que supone la atención es voluntaria o involuntaria, planteando la cuestión de si depende del sujeto o del estímulo. La atención voluntaria depende del individuo y se explica en relación a los planes que guían su conducta. Como determinantes de la atención involuntaria, se establecen los siguientes:

La novedad y la complejidad: Lo

sorprendente, distinto y moderadamente complejo es lo más llamativo; se suele decir que un cartel debe ser como un puñetazo en el ojo.

La significación del estímulo: la publicidad concede mucha importancia a todos los recursos que puedan implicar al sujeto, como referencias al propio nombre, incluso la fotografía del receptor.

Las necesidades y valores individuales: Esto es muy conocido por los publicitarios, que recurren a ciertos elementos que poseen un valor seguro para llamar la atención, como mostrar

bebés, en el caso de las mujeres, o el desnudo femenino, para el caso de los hombres.

Las condiciones orgánicas del espectador: Ciertos estados de privación hacen más atencional el objeto del que se carece( por ejemplo, contemplar un anuncio de jamón cuando se tiene

hambre). Las características físicas del estímulo: Si tiene

colores fuertes, contrastes, etc. Lo que interesa es en qué medida la atención contribuye más o menos a los efectos de la persuasión publicitaria. Según la mayoría de las investigaciones, existe una correlación positiva entre atención y persuasión, si bien se dan algunas excepciones, considerando que, en ocasiones, una cierta distracción puede facilitar la aceptación del contenido del mensaje.

3.4 LA COMPRENSIÓN EN EL MENSAJE PUBLICITARIO

La comprensión es necesaria para que opere el proceso de aceptación del mensaje, que implica conformismo, imitación o interiorización como cambio más evidente.

Pero ¿qué es la comprensión? Según De Vega, “es un proceso constructivo, en el que la información de un estímulo se empareja con otra información existente en la memoria del sujeto; puede considerarse como un proceso cognitivo de alto nivel, que requiere la intervención de los sistemas de memoria y atencionales, de los procesos de codificación y percepción, y, en fin, de operaciones inferenciales basadas en conocimientos previos y en sutiles factores contextuales”.

En la comprensión, se ven implicadas

multitud de tareas cognitivas y depende, esencialmente, no solo de la cantidad de conocimiento almacenado en la memoria, sino también de su organización. Para comprender un texto, el recurso a la memoria es permanente. En ella reside el conocimiento de elementos y reglas, conocimiento del lenguaje y del contexto

en el que éste se manifiesta, conocimiento de objetivos y metas de la gente, y de los procedimientos que las personas siguen para alcanzarlos.

Lo que se entiende, pues, como comprensión en publicidad es que se comprenda la conclusión del argumento o argumentos presentados, que suele ser una propuesta de acción explícita o implícita. La importancia de la comprensión plena del mensaje, sin embargo, no es tan importante como pueda parecer, pudiendo existir persuasión sin comprensión total. Opera aquí un factor que es la credibilidad de la fuente. Así, si la fuente es creíble para el receptor, éste no se toma el esfuerzo de intentar comprender totalmente el mensaje, salvo que sea imprescindible para la toma de una decisión.

3.5 LA MEMORIA EN EL MENSAJE PUBLICITARIO

Lo que aquí interesa es el papel de la memoria como almacén de información. Esto es, qué función tiene el recuerdo en el proceso persuasivo, dado que es, en mucho, el principal índice de eficacia publicitaria tras la difusión de una campaña. Pero lo que debe persistir no es el mensaje, sino la actitud. Es decir, no importa si al cabo de un tiempo se recuerda todo o parte del contenido de un anuncio si la actitud, modificada de

forma favorable por la comunicación, vuelve, al cabo del tiempo, a la posición previa a la comunicación persuasiva. Por tanto, entre la fase de decodificación del mensaje (que incluye atención, percepción y comprensión) y la persistencia temporal de las actitudes, que entendemos como memoria, media un proceso clave, que es el de aceptación o rechazo de la comunicación y es el responsable del cambio o formación de las actitudes de los receptores hacia el objeto de la comunicación.

3.6 ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA LA REALIZACIÓN DE UNA PUBLICIDAD EFECTIVA SON:

• Asociación psico-emotiva al consumidor. Por medio de: o Estética: imágenes, música, personas, etc. o Humor. o

Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. o Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas

de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva o Demostración: Pruebas, test, ensayos

• Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o situación del tiempo de referencia.

• Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo.

• Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio.

• Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) o Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al consumidor.

o La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condición más importante del USP.

o Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto.

o Actualmente, la proposición de venta es de carácter emocional. • Imagen de marca.

o Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al producto o a la marca.

o Como consecuencia, se producirá un reconocimiento automático del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del consumidor.

o Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen.

• Subliminal. o Produce un efecto indemostrable y arriesgado. o Es la

estrategia más efectiva si llega hasta el final. o En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. o Posteriormente, lo subliminal es explotado para productos como el

tabaco, el alcohol, la lencería, etc. o Se puede detectar con elementos objetivos como la composición

del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del individuo

• Posicionamiento o ubicación.

o Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro de la campaña. De esta manera, realiza una interpelación directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un consumidor. o El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).

o La selección del público va a ser interpelada, pero el resto también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña, ya que esta estrategia combina lo particular con lo general.

o El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. o Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no específicos) ya que compiten en un mercado saturado.

• Enigma. o Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa).

4. LA PUBLICIDAD, LA MOTIVACIÓN Y SUS EFECTOS SOCIALES

.

PODRÍAMOS DEFINIR LA PUBLICIDAD, FORMALMENTE, COMO UN INSTRUMENTO, CUYO OBJETIVO ES PROMOVER LA

VENTA DE BIENES Y/O SERVICIOS PERSUADIENDO AL COMPRADOR POTENCIAL DE LAS BONDADES DEL PRODUCTO

Cuando el empresario pretende vender un perfume, una crema hidratante o un lácteo desnatado, la publicidad nos vende belleza en forma de cuerpos perfectos. Cuando lo que pretende vender es un pantalón, la publicidad nos vende juventud eterna. Para atraer a un potencial comprador de un automóvil, la publicidad, no sólo realzará las características técnicas de comodidad y seguridad que ofrece, sino, muy especialmente, el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador. Así, un largo etcétera, cuyo objetivo final es movilizar sentimientos,

emociones y valores. La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto; también subraya los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores.

La cuestión fundamental de la publicidad, estriba en conocer cuáles son las motivaciones que determinan la compra de un producto. En muchas ocasiones, se utilizan sondeos, que las agencias publicitarias utilizan para averiguar cual fue el factor concreto que motivó al consumidor a comprar un producto y poder, así, influir en un futuro en los comportamientos de los consumidores. Actualmente, la publicidad dispone de multitud de técnicas de persuasión, entre las cuales una de la más utilizada, se basa en la repetición del mensaje.

La utilización del miedo es bastante frecuente también. Dado que éste es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces, de modo encubierto y otras, en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social o a sufrir una desgracia, logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un detergente, cosméticos o una compañía telefónica.

“La publicidad invade todos los espacios del consumidor, desde los servicios higiénicos, email (ámbito privado) hasta en las nuevas plataformas sociales interactivas. (ámbito publico).” Mitchell Cárdenas, Consultor en comunicaciones

RESUMEN

PODRÍAMOS DEFINIR LA PUBLICIDAD FORMALMENTE COMO UN INSTRUMENTO, CUYO OBJETIVO ES PROMOVER LA VENTA DE BIENES Y/O SERVICIOS, PERSUADIENDO AL COMPRADOR

POTENCIAL DE LAS BONDADES DEL PRODUCTO

LA MEMORIA EN LA PUBLICIDAD LO QUE AQUÍ INTERESA ES EL PAPEL DE LA MEMORIA COMO ALMACÉN

DE

INFORMACIÓN. ESTO ES, QUÉ FUNCIÓN TIENE EL RECUERDO EN EL PROCESO PERSUASIVO, DADO QUE ES, EN MUCHO, EL PRINCIPAL ÍNDICE DE EFICACIA PUBLICITARIA TRAS LA DIFUSIÓN DE UNA CAMPAÑA. PERO

LO QUE DEBE PERSISTIR NO ES EL MENSAJE, SINO LA ACTITUD. ES DECIR, NO IMPORTA SI AL CABO DE UN TIEMPO SE RECUERDA TODO O PARTE

DEL CONTENIDO DE UN ANUNCIO SI LA ACTITUD, MODIFICADA DE FORMA

FAVORABLE POR LA COMUNICACIÓN, VUELVE, AL CABO DEL TIEMPO, A LA

POSICIÓN PREVIA A LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA.

LA PUBLICIDAD LA PUBLICIDAD NO SE LIMITA A LOS ANUNCIOS DE LAS REVISTAS O LA TELEVISIÓN. HOY EN DÍA, INCIDE EN EL ENVASE (SU FORMA, TAMAÑO, COLOR), EN SU COLOCACIÓN EN LAS TIENDAS, EN SU PRECIO , INCLUSO, EN LOS COMPONENTES DEL MISMO PRODUCTO. LA PUBLICIDAD INCIDE EN UN DESEO QUE TODOS TENEMOS: SER DIFERENTES A LOS DEMÁS Y QUE NUESTRA INDIVIDUALIDAD DESTAQUE. POR ELLO, NOS HABLA DE OBJETOS, ROPAS, FRAGANCIAS, QUE HARÁN QUE LOS DEMÁS NOS MIREN AL PASAR; QUE DENOTARÁN QUE NOSOTROS SOMOS DISTINTOS.

UNIDAD DE

APRENDIZAJE

5 SEMANA

14

EL CONSUMO E INTERACCIÓN SOCIAL

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

• Al término de la unidad, el alumno describe los aspectos ocultos del consumo, aplicando las bases de la psicología del consumidor.

TEMARIO: BASES DEL CONSUMO

• Psicología del consumo • Aplicaciones prácticas en la actualidad • Tendencias del nuevo consumidor ¿quién es y cómo piensa?

o Los aspectos ocultos del consumo o Beneficios de identificarlos o Enfoque basado en el consumidor

• Motivación y personalidad del consumidor ACTIVIDADES PROPUESTAS

• Los alumnos desarrollaran una dinámica de aprendizaje de la teoría aprendida y la aplicación de lo entendido en su carrera profesional.

• Simulación de casos reales que permitirán asimilar de manera más efectiva los conocimientos adquiridos.

1. LA PSICOLOGÌA DEL CONSUMO

El consumidor se rige por medio de procesos mentales preestablecidos, a través de tres aspectos. Estos son los grupos de referencia primarios, secundarios y terciarios.

Estos grupos son los que moldean la personalidad del individuo.

Los grupos de referencia primarios son la familia, de la cual el individuo aprende, en primera instancia, las pautas, patrones o roles de comportamiento hacia el primer grupo social que es su familia.

En segunda instancia, se encuentran los grupos de referencia secundarios, como las amistades y la escuela, es decir, el contacto con grupos diferentes que amplían o limitan el desarrollo, conocimiento y expectativas del individuo en un grupo social determinado.

Dentro de los grupos de referencia terciarios, se cuentan los medios masivos de comunicación

que moldean el carácter, así como las pautas y expectativas sociales a seguir, dentro de un contexto cronológico o temporal.

2. APLICACIONES PRÁCTICAS DE LA PSICOLOGÍA DEL CONSUMO

¿Qué provoca hacer una decisión de compra? ¿Qué aspectos influyen en su mente para adquirir determinado producto?

Para responder a estas preguntas, es importante descubrir las bases del consumo y los activadores que permiten que el individuo decida el momento de consumo.

2.1 DISPARADORES PSICOLÓGICOS

Estos son los motivadores potenciales que permiten al individuo tomar decisiones, todo sobre la base de lo anteriormente presentado. A continuación, se describen los principales disparadores que intervienen en los procesos del pensamiento para la toma de decisiones, lo que conlleva a una acción.

• Cultural: Este es un factor que debe analizarse, como el lugar a donde pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones, cultura y nivel socioeconómico.

• Status: Este factor es uno de los influyentes más fuertes dentro de la psicología de los consumidores, ya que, mediante los medios de comunicación, se deja una imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de vida a seguir; por tanto, provoca que los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumismo.

• Afectivo: El disparador afectivo ataca los procesos mentales del individuo para que este prevea posibles problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres queridos como en sus expectativas.

• De necesidad: Este disparador se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto para la vida cotidiana. Dentro de él, existe una variante, que es el producto de necesidad creado, en el cual se busca formar la exigencia de un producto; aunque, en realidad, éste no sea de primera necesidad, haciendo mención de las características, tecnología, servicio, apariencia, utilidad, costo, innovación, etc.

• Estandarización o masificación: Este disparador se posiciona en la mente del consumidor haciéndole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos o por una masa de gente, utilizando frases como ¿usted aún no lo tiene?, ¿qué espera? etc., a la espera de que el consumidor tome la decisión de obtener el producto o servicio.

• Innovación o tecnológico: En éste, se busca hacer alarde de la tecnología para el mejoramiento en la calidad de vida o servicio, provocando que el consumidor busque tomar la decisión de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificación del trabajo. Esto es suficiente causal para que el consumidor tome la decisión de adquirirlo.

• Pertenencia: Es el disparador psicológico que ataca el ego personal del consumidor potencial haciéndole notar que, para lograr una posición afectiva, un status o lograr la pertenencia de un grupo específico, debe obtener el producto o servicio ofertado para ser reconocido o aceptado.

Los factores psicológicos antes descritos, que provocan el posicionamiento y ventas en los consumidores potenciales de los múltiples mercados, pueden ser adaptados para emplearse en el mejoramiento de la atención al cliente, el mejor entendimiento de los motivadores de los consumidores y empleados y como

herramienta aplicable a otros aspectos de comercialización que incrementa la afluencia e influencia en los clientes potenciales para hacerles tomar la decisión de adquirir nuestros productos. 3. TENDENCIAS DEL NUEVO CONSUMIDOR

3.1 METODOLOGÍA DE GENERACIÓN DE INSIGHTS: CONOCER ASPECTOS OCULTOS DE CÓNSUMO La metodología para conocer los aspectos ocultos del consumo (insights) se basa en una propuesta tripartita: decir-sentir-actuar. En otras palabras, la posibilidad de estudiar al consumidor desde todos los ángulos posibles, la declaración (lo que dice el consumidor respecto al consumo), el sentimiento (el afecto puesto en el consumo) y la acción (los actos de consumo mismos). En nuestro entender, este juego de técnicas proyectivas, facilitadoras y etnográficas permiten desnudar la mente del consumidor y hacerlo de tal forma que se pueda comprender el consumo en sentido holístico-integral. No se trata de aislar al consumidor de su contexto social-cultural, sino la de incluirlo. El consumidor es un ente social (no aislado) y el consumo también lo es. Es imposible entender las razones y significados profundos del consumo sin tener en cuenta el marco de referencia socio-cultural.

Para ello, aplicamos diferentes metodologías, a saber:

Técnicas Proyectivas: Se trata de técnicas basadas en el sentir del consumidor (sentimientos y emociones profundas que despierta y suscita el consumo). Mediante técnicas basadas en la psicología clínica relativa a conflictos emocionales es como se logran obtener profundas expresiones emocionales que subyacen el consumo que, a menudo, son “constreñidas” por el uso de la razón y el imperio de la lógica. Técnicas Facilitadoras: Se trata de técnicas basadas en el decir del consumidor (expresión, ideas, conceptos, creencias en torno al consumo). A través de

•

•

•

juegos de palabras, asociación de ideas, collage de imágenes y otras tareas creativas, el consumidor es ayudado en su proceso de enunciar el porqué de su consumo y la relación estrecha que tiene (o no tiene) con los productos.

Técnicas Etnográficas: Se trata de técnicas basadas en el hacer (la acción de compra y consumo). El consumidor es observado en su contexto natural y hábitat para observar, “in situ”, el comportamiento cotidiano, las dinámicas y rituales del consumo. Se basa en el fundamento que el consumidor suele decir una cosa y hacer otra; entonces, es necesario

acudir a la observación y no sólo a la declaración.

3.2 BENEFICIOS DE IDENTIFICAR LOS “INSIGHTS”: ASPECTOS OCULTOS

DE CONSUMO

Los criterios de generación de un insight:

Ejemplos de Aplicación En Consumer Insights, creen que la “fórmula”, si cabe el término, para encontrar y definir un insight radica en la posibilidad de enfocar el significado profundo y simbólico del consumo a través de una frase que encierra una verdad no revelada del consumidor (una creencia, sentimiento o comportamiento), pero lo suficientemente potente y capaz de generar una acción de marketing.

1. El insight representa una verdad revelada (una forma de sentir, pensar o actuar del consumidor).

2. El insight establece una forma distinta de mirar la relación consumidor-producto…una mirada fresca, no obvia. Se trata de despertar los sentimientos del consumidor con un producto o marca para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. Para encontrar insights, debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. Es fundamental conocer, ampliamente, a nuestro público objetivo…“ir a Bembos es como ir a mi Parque de Diversiones…es como retroceder en el tiempo

3. El insight es una información latente, inconsciente, inconfesable, oculta! del consumidor….“me gusta el café y mejor si lo tomo en un lugar agradable, acompañado de una buena conversa” ¿esta frase es propiamente un insight?. Si es evidente, manifiesto, predecible o superficial no sirve! “El desodorante es mi seguro de belleza..Invierto en mi durante la mañana y no deseo arruinarlo en la noche” (Consumer Insights, Rexona).

4. El insight es una verdad compartida (no individual). Debe ser representativa y servir para perfilar consumidores. Varios consumidores comparten el insight y piensan así. Existen diferentes insights para diferentes consumidores. A veces uno sólo no basta. Los insights varían dependiendo de momentos o contextos de consumo. En un mundo de tanta ostentación, decir la verdad es mejor. Sprite, las cosas como son” (Consumer Insights, Sprite)

5. El insight es accionable. Contiene una ventaja competitiva, es fuente de posicionamiento y/o genera una idea para la marca o producto. Un insight genera nuevas ideas de productos, promociones y/o relacionamiento con el consumidor; ideas de nuevas formas, canales o métodos de comercialización; ideas de comunicación que puede atraer o retener al consumidor. “El Café es mi fuente

de inspiración, con Starbucks despierto mi creatividad” (Consumer Insights, Starbucks).

6. El Insight suena tal y como el consumidor lo diría (fraseado en primera persona). El insight no es una interpretación de lo que diría alguien. No está expuesto como concepto o reflexión. Está en las propias palabras del consumidor: ¡“La sensación de recibir atención especializada, diferenciada, preferencial y de precio elevado” no es un insight, es una reflexión personal! “mi boca es una fiesta cuando tengo mis papitas al lado, ya no estoy solo”

4. MOTIVACIÓN Y PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

En Consumer Insights, siempre han considerado fascinante la relación simbiótica existente entre el sujeto (consumidor) y el objeto (producto). Si analizamos cuidadosamente la personalidad de las marcas o productos que adquirimos, veremos que, en muchos casos, existe una consonancia con nuestros propios rasgos de personalidad (reales o ideales). De alguna manera, elegimos extensiones de nuestro propio yo. La teoría del comportamiento del consumidor señala que “el consumo de productos y servicios contribuye a la definición del yo…las posesiones personales de un consumidor lo colocan en un papel social que sirva para responder a la pregunta de quién soy yo ahora” y que, además, “Elegimos aquellos productos cuando sus atributos coinciden con algún aspecto del yo” (Solomon, pg 160-162). Todo ello lleva a plantearse el

rol de la personalidad como variable psicológica en las decisiones de consumo. A continuación daremos la perspectiva de Consumer Insights al respecto. ¿Cómo influencia la personalidad en el marketing? Nuestros rasgos de personalidad predisponen lo que vamos a elegir, consumir o preferir. En parte, somos lo que consumimos. Si somos amantes de la aventura y extroversión, preferiremos acudir en búsqueda de turismo de aventura, deportes de aventura, actividades de expansión y movimiento al interior de la ciudad (carreras, piques, etc).

• ¿Escogemos una marca porque se parece a nosotros o más bien la escogemos porque quisiéramos parecernos a ella aunque estemos bastante lejos de asemejarnos. Compramos un producto porque se parece a nosotros o los productos nos gustan (por razones que no terminamos de entender) y luego terminamos confiriéndoles rasgos nuestros?. Tendemos a identificarnos con personas, objetos y situaciones y luego racionalizar este gusto aludiendo a rasgos compartidos.

• Un ejemplo de esto es la imagen de marca Marlboro. Para muchos de sus consumidores intensivos (heavy users) esta marca encarna al hombre viril, muy masculino, fuerte y con una personalidad decidida. En cierta forma, desean

emularlo y/o también reforzar su propia autoestima fumando estos cigarrillos. En cierta forma podemos decir que el consumidor fuma realmente una imagen, la imagen del personaje Marlboro (cowboy americano) y todo lo que él representa.

La personalidad de un producto nos conecta mucho más a él. Ser un producto sin personalidad equivale a ser un consumidor sin alma!

La personalidad de marca convierte al producto en un intermediario genuino,

humano, con el que nos relacionamos más directamente. Empezamos a dialogar

con el producto desde el sentimiento y no sólo desde nuestra razón.

• Analicemos, por ejemplo, el sentimiento detrás de Donofrio o Inca Kola, marcas que los peruanos hemos personificado y que en cierta forma vemos como humanos. Por lo general un peruano concibe a Inca Kola pensamos en una lovemark, creativa, luchadora y optimista, que sabe estar alegre y alegrar.

• El afecto por la Inca Kola nos permite conectar con esta marca y ser fieles a la misma a pesar del influjo de marcas importadas (Coca Cola) y/o la presencia de otras bebidas locales de menor precio.

La personalidad de los productos a menudo opera como un factor diferencial para el posicionamiento de marca, cuando los productos tienen similitudes funcionales y/o poca capacidad de diferenciación fáctica.

• Imagínese dos jabones, ambos con la misma suavidad, textura y olor. ¿Cuál elegirá? Su primera respuesta podría ser el precio, es válido; pero supongamos que no existe mucha variación de precio entre ambos productos o que. tal vez, ante dicha diferencia usted no considera al precio como factor relevante de decisión, ¿cuál elegirá usted? Sin duda, aquel que le “simpatice más”.

• Y cómo medimos esta simpatía? Simplemente por la capacidad que tiene el producto de sugerirnos una personalidad determinada, un rasgo, una imagen, y hasta un “rostro”. Para esto, la publicidad, el envase y toda pieza de comunicación que hable por el producto se convierten en elementos clave.

• Ejemplo, ¿Qué preferiría usted, comprar “DOVE para mujeres reales” o “Jabón Pepita, enjuaga y aromatiza todo en 1”? Presumiblemente, la primera propuesta le sea más atractiva y es que la personalidad del jabón contribuye a seducir al consumidor y generar una imagen diferenciada del producto.

• Pensemos un rato en EVIAN. ¿Qué nos vende esta marca? ¿agua? ¿pureza? ¿naturalidad? ¡Sí, y más! Nos vende, sobre todo, glamour, sofisticación, imaginación y fantasía. Nos envuelve en un mundo onírico donde el agua se convierte en una fuente de vida, un espacio paradisiaco en la sombra de nuestra rutina diaria. Esto es EVIAN y esta es la razón por la que se permite costar 5 veces más que cualquier agua “similar” existente.

La personalidad de los productos nos conmueve y motiva, nos seduce, nos transporta a un mundo imaginario, el mundo de nuestros sueños, deseos, esperanzas y expectativas.

• Esta vuelta al mundo de lo idílico o lo utópico es la base de la persuasión publicitaria o, mejor dicho, la seducción publicitaria. Sin ideales no existirían deseos, y los productos se permiten encarnar dichos ideales de forma bastante idílica (si cabe la redundancia).

• Imagínese usted la diferencia entre un café de nombre “Serranito” y un café de nombre “Juan Valdéz (y a continuación la foto de un ganadero colombiano montado a caballo). ¿Cuál le atrae más?. De igual forma, piense en un aromatizante de nombre “Patty” y uno llamado “Flores silvestres del campo” ¿cuál compraría usted?. La diferencia probablemente esté en lo que dicho nombre sugiera (aporte) en cuanto a personalidad de marca.

La personalidad, mirada como autoconcepto, nos abre muchas metas para trabajar el posicionamiento de nuestras marcas

• Es posible anclar nuestras marcas a ciertos rasgos o características valoradas socialmente o rasgos aspiracionales para un grupo de consumidores definido.

• Si sabemos lo que nuestros consumidores quieren o desean ser, será más fácil proveer de dichas aspiraciones a nuestros productos y servicios. Sé que esto suena a manipulación de masas, cerebros y/o sentimientos (sé, también, que estos epítetos se suelen difundir en torno a los psicólogos del consumo), pero no lo es!.

• En verdad ello supone entender cuáles constituyen nuestros selfs ideales, actuales, sociales y ocultos. También, presupone establecer el rol que cumple el consumidor en determinados contextos y situaciones para entender cómo los productos pueden facilitar la constitución de dichos roles (teoría de la interacción simbólica).

La personalidad de una sociedad opera como reforzamiento de la decisión de compra y consumo…

• La personalidad de un colectivo o conjunto de ciudadanos (subcultura, cultura, grupo social o sociedad) también opera como un mecanismo de soporte e influencia para aceptar o rechazar productos (símbolos, posesiones) que encajan o discrepan con las normas, rituales, o reglas imperantes.

• La personalidad de la sociedad peruana es conservadora y, como tal, tiende a valorar la experiencia de los mayores como también la experiencia acumulada de las marcas con mayor tiempo en el mercado (las mismas que acrecientan su credibilidad).

• La personalidad de la subcultura migrante es muy pujante y proactiva, y alienta el desarrollo de servicios dirigidos a emprendedores que estén siendo manejados por otros migrantes de éxito o en camino a serlo.

En conclusión, todo lo dicho nos lleva a pensar que, en pro de una estrategia de marketing exitosa, los productos deben alinearse a la personalidad prototípica de sus consumidores y/o, al menos, gestar algún tipo de identificación basado en la representatividad de rasgos de personalidad relevantes. Conceptualizar a los productos como extensiones del propio consumidor ("soy lo que consumo") es una apuesta interesante. en dicho sentido.

RESUMEN

EL CONSUMIDOR SE RIGE POR MEDIO DE PROCESOS MENTALES

PREESTABLECIDOS A TRAVÉS DE TRES ASPECTOS. ESTOS SON LOS GRUPOS DE REFERENCIA PRIMARIOS,

SECUNDARIOS Y TERCIARIOS.

LA PERSONALIDAD DE UNA SOCIEDAD

OPERA COMO REFORZAMIENTO DE LA

DECISIÓN DE COMPRA Y CONSUMO…

La personalidad de un colectivo o conjunto de

ciudadanos (subcultura, cultura, grupo social o sociedad) también opera como

un mecanismo de soporte e influencia

para aceptar o rechazar produc tos (símbolos, posesiones) que

encajan o discrepan con las normas, rituales, o reglas imperantes. La personalidad de la sociedad peruana es conservadora y, como tal, tiende a valorar la experiencia de los mayores, como también la experiencia acumulada de las marcas

con mayor tiempo en el mercado (las

mismas que acrecientan su credibilidad).

La personalidad de la subcultura migrante es muy

pujante y proactiva, y alienta el

desarrollo de servicios dirigidos a

emprendedores que estén siendo manejados por otros migrantes de

éxito o en camino

a serlo.

MOTIVACION Y PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR

En Consumer Insights siempre han considerado fascinante la relación simbiótica existente entre el sujeto (consumidor) y el objeto (producto). Si analizamos cuidadosamente la personalidad de las marcas o productos que adquirimos, veremos que en muchos casos existe una consonancia con nuestros propios rasgos de personalidad (reales o ideales). De alguna manera, elegimos extensiones de nuestro propio yo.

La teoría del comportamiento del consumidor señala que “el consumo de productos y servicios contribuye a la definición del yo…las posesiones personales de un consumidor lo colocan en un papel social que sirva para responder a la pregunta de quién soy yo ahora”; además, “Elegimos aquellos productos cuando sus atributos coinciden con algún aspecto del yo” (Solomon, pg 160-162). Todo ello lleva a plantearse el rol de la personalidad como variable psicológica en las decisiones de consumo.