Publicidad en Comodities.

Muchas teorías se han tejido en torno a cómo deben vender las empresas sus productos o servicios. ¿Qué aportes nos debe ofrecer la publicidad en un mercado que se caracteriza por la paridad competitiva? A diario compramos productos que nos brindan casi lo mismo. Cuando estamos frente a una góndola en el supermercado vemos productos de una misma categoría no muy dispares en lo que a características funcionales se refiere. Casi todas las leches, por ejemplo, ofrecen los mismos beneficios. Entonces, debido a que no existen diferencias de marcas substanciales, la publicidad debe convertirse en un medio importante para diferenciar una marca de la otra.

El presente estudio plantea que, hoy en día, la publicidad no se debe quedar en la simple transmisión de beneficios o funciones –elementos tangibles- sino que debe apelar a las emociones o estilos de vida del consumidor –elementos intangibles- que lo hagan pensar qué se siente ser consumidor de un producto y no el de la competencia. Todo este cambio ayudará a la recordación, confianza y la tan esperada diferenciación de la marca en los consumidores, que llegue a ubicar su producto en el top of mind.

Schultz (1979, p.106) manifiesta que “el consumidor no sólo está confundido con las marcas. Está molesto por las marcas y de las generalizaciones altisonantes salpimentadas con espectáculos. La comunicación que hoy vemos con mayor frecuencia no afecta la cabeza ni el corazón del consumidor”.

Precisamente, el consumidor ve a todos los productos o servicios por igual. Es ahí que el problema se vuelve tedioso para los compradores debido a que las empresas les entregan un mensaje que en lugar de diferenciarlos del resto, los confunde más. “Esta comunicación confusa y masiva surge de los deseos del fabricante, no de las necesidades del cliente. Por ello estamos en la era de la paridad de marcas y por ello creemos que las comunicaciones de marketing integradas son el comienzo necesario de una nueva era donde el consumidor lleva la voz cantante y el empresario escucha.” (Schultz, 1979, p. 106)

Entonces, como ya mencionamos anteriormente el establecer estilos de vida y despertar emociones en los consumidores debe ser pieza clave y fundamental en publicidad. Con esto no intentamos decir que el trabajo de promoción no deba mostrar los beneficios y funciones de los productos; es más la parte racional se complementa, pero luego pasa a un segundo plano. Es así, que en una primera etapa el trabajo de introducción del producto es elemental para que los consumidores sepan qué es lo nuevo en el mercado.

Nuestro estudio se centra principalmente en los productos de bajo a medio involucramiento por parte del consumidor. El párrafo anterior se puede explicar en base a dos anuncios que se expusieron un mismo día en un diario nacional (Perú.21, 17 de octubre de 2008).

Los anuncios son de dos líneas aéreas diferentes. El primero (Perú.21, 17 de octubre de 2008, p.13) es el de la línea aérea Transportes Aéreo del Mercosur (TAM) (anexo a1), la misma que ha iniciado sus servicios en junio de este año. Debido al poco tiempo de

funcionamiento, la empresa busca ofrecer en sus anuncios beneficios y características funcionales como el número de aeronaves y los servicios que brinda. Es decir, se encuentra en la primera etapa que se mencionaba en el párrafo anterior.

Cosa distinta tenemos con el anuncio de la aerolínea TACA (anexo a2), que gracias al mayor tiempo de operación y de ser conocida en el Perú, específicamente, ya no necesita agotar las características de quiénes son y qué ofrecen. Ahora su slogan es: “…Eso que a ti te hace diferente nos está haciendo cambiar”.

El presidente de TACA, Roberto Kriete, ha señalado que “hay que escuchar la voz clara y contundente de los clientes” (Revista Volaris Virtual, septiembre 2008), para explicar la nueva imagen que ofrece. Esto coincide con lo que manifestaba Schultz en 1979 cuando decía que estamos en “una nueva era donde el consumidor lleva la voz cantante y el empresario escucha”.

Por su lado, Sarah Sandoval, directora de Mercadeo de TACA hace hincapié en que “el cambio de imagen de TACA va más allá de lo visual. “La aerolínea busca darle al cliente ‘una nueva experiencia en todo sentido’” (Revista Volaris Virtual, septiembre 2008). Precisamente eso es lo que se desea: una nueva experiencia, el consumidor ya sabe muy bien lo que ofrecen los empresarios. Las aerolíneas ofrecen vuelos, pero el hacerlos sentir parte de la experiencia es lo que hace distinto, les dice que puede sentir si prueba esa marca.

Lo que se ha desmenuzado con el ejemplo de TACA hace referencia a las emociones específicamente a la Emotional Selling Proposition (ESP), ideada por C. Frazer en 1983. Tur Viñes (2006) menciona que Frazer “considera al consumidor como sujeto eminentemente emocional y la publicidad debe ir encaminada a despertar emociones o sentimientos en primera instancia. Dicha alternativa supone una evolución lógica hacia el consumidor. Parece claro que la recordación del mensaje será mejor si hemos conseguido generar implicación afectiva pero no hay que olvidar lo racional, que, en esta orientación queda relegado a un segundo plano.

Cabe mencionar que la publicidad es una parte o herramienta de las comunicaciones de marketing y, por lo tanto, su efectividad depende de distintas variables como un mensaje novedoso o innovador en el anuncio o el objetivo de insertar al producto o servicio dentro del estilo de vida del consumidor. Esto sobre todo, cuando se desea lograr un alejamiento de las otras marcas competidoras que luchan para que los consumidores elijan y compren sus productos a través de una publicidad que sólo transmite información de beneficios.

Según Vargas (2004, p.64): “Aún cuando la propuesta general de la dinámica publicidad-actitud hacia la marca-elección de marca es razonable, es posible observar en el mercado un fenómeno de homogenización entre productos pertenecientes a diversas categorías, que probablemente también afecte el concurso de la publicidad en la percepción de valores y la formación de actitudes entre los consumidores”.

A pesar de que la publicidad tenga entre sus objetivos informar, persuadir, crear imagen de marca y promover ventas, esto no garantiza que el producto publicitado alcance

actitudes favorables en los consumidores o el éxito de ventas sólo con esta herramienta, pues actualmente las marcas competidoras, sobre todo productos masivos, en su publicidad transmiten beneficios idénticos que no facilitan la actitud favorable y elección hacia la marca.

Por otro lado, que la publicidad no alcance actitudes favorables y logre la venta de una determinada marca se debe también a que en productos de consumo masivo, que no representan un riesgo alto, los consumidores ya tienen una actitud de compra hacia aquellas marcas con las que han tenido experiencia directa o personal y un hábito de compra. Entonces, en este caso la publicidad no tendría tanta fuerza como la propia experiencia personal, pues ante el conocimiento del consumidor los beneficios, información y funciones de estos productos son similares.

Así lo explica Vargas (2004, p. 64) cuando manifiesta que “es probable que, en la actividad de procesar información referida a los productos con el objeto de realizar decisiones de compra adecuadas, los consumidores manipulen datos de diversas fuentes, entre las cuales la experiencia personal cobra un peso particular, que acaso sea el principal conductor de valores y actitudes”.

Por lo tanto, en un mercado donde los productos de una misma categoría generalmente tienen los mismos beneficios y las mismas características de comercialización o promoción, la publicidad debe apelar a elementos emotivos de la persona como el acercamiento de la marca publicitada con el estilo de vida y costumbres de los consumidores más que en la transmisión de beneficios con los anuncios.

Según Vargas 2004, pp 66 “la similitud utilitaria y de comercialización entre distintos productos, así como el conocimiento y experiencia del consumidor, limitan el alcance y posibilidades de acción de la publicidad sobre las creencias y valoración general que realizan las personas”.

Entonces, ante la semejanza funcional de las marcas y la compra por hábito de los consumidores, la publicidad debe ir más allá de la transmisión de los mensajes, es decir, de informar e intentar la persuasión del consumidor; sino que también debe aportar una creación y un significado de una marca en la mente de los consumidores.

Tal es el caso de San Fernando (anexo 2) que ya no menciona lo que ofrece, sino que se centra en transmitir la importancia de estar 60 años junto a las familias. La publicidad se presenta como un aporte de significado para lograr con el posicionamiento en la mente de los consumidores peruanos. San Fernando me ofrece pollos de calidad sin decírmelo, ahora les hace pensar a los clientes que es “toda una vida creciendo juntos”. Esto se traduce en que siempre ha estado en las comidas.

En este sentido, así lo mencionan Guinn, Allen y Semenik (2007, p.25) cuando afirman que “la publicidad puede comunicar la forma en que una marca aborda ciertos deseos y necesidades y, por consiguiente, desempeña un papel importante al atraer a los clientes a marcas que parecen ser útiles y satisfactorias. Pero la publicidad puede ir todavía más lejos. Puede ayudar a vincular la imagen y el significado de una marca con el entorno

social del consumidor y con la cultura más vasta, y de esta manera ofrecer realmente un sentido de conexión personal para el consumidor”.

La publicidad puede lograr una lealtad del consumidor hacia una marca determinada, es decir, que se realicen compras repetidas de las mismas marcas y se excluyan las de la competencia; pero esto se puede logar cuando en principio el producto o el servicio es bueno y satisface la necesidad de la persona y cuando la publicidad ayuda a que el consumidor le otorgue un valor emotivo o un significado profundo a los productos que compran.

Pero como en un principio se mencionó que las funciones, beneficios, características y formas de promoción son idénticas en marcas de consumo masivo, entonces la publicidad debe apelar a una ayuda adicional a los consumidores, una valor extra que podría ser la recordación de los elementos intangibles de la marca que generalmente son más eficaces que la transmisión de los elementos tangibles como el precio, el diseño, etc.

Guinn, et al. (2007, p. 25) sostienen que las características de la marca son la influencia más importante en la creación y el mantenimiento de la lealtad a la marca, la publicidad también desempeña un papel notable en el proceso. La publicidad les recuerda a los consumidores los valores tangibles e intangibles de la marca. La publicidad y la comunicación integral ofrecen un incentivo extra a los consumidores, para que sigan siendo leales a la marca.

Hablamos de un mercado donde los productos de rápida rotación o de consumo masivo tienen una homogeneidad en beneficios o formas de comercialización; por eso es importante, siguiendo con la misma perspectiva, que la publicidad ayuda a formar una diferenciación de una marca con respecto a otras en la mente de los consumidores. Esta diferenciación, así como puede lograrse con elementos tangibles, generalmente idénticos en productos de la misma categoría, también se puede realizar a través de otros factores como la imagen, estilo o costumbres –elementos intangibles-.

Según Guinn, et al. (2007, p.27) “la diferenciación es el proceso de crear, en la mente del consumidor, una diferencia percibida entre la marca de una organización y las de la competencia. Observe que esta definición hace hincapié en que la diferenciación de la marca se basa en la percepción del consumidor”.

Así pues, podemos observar que dos marcas de jabones nos pueden brindar los mismos beneficios y tener el mismo costo, pero una marca se diferencia de la otra porque en la publicidad se transmite que está dirigida para las personas jóvenes que buscan protección total debido a sus innumerables actividades del día. Es decir, que esas dos marcas están diferenciadas con base en la percepción de una similitud a un estilo, de un valor más profundo a la marca. Dove, es un claro ejemplo de marca que logra imponer un estilo. Esta es más que una marca de jabón de tocador, Dove ayuda a las mujeres a vencer la presión excesiva de la belleza.

Por lo tanto, la publicidad como una herramienta de las comunicaciones de marketing integradas debe ayudar a que el consumidor advierta diferencias entre las marcas y

como hay una homogeneidad de beneficios, funciones y formas de comercialización, sobre todo en productos masivos, la publicidad debe apelar a agregar un valor más profundo o emotivo (elementos intangibles) para que se elija una marca por encima a las de la competencia, pues si no existe esta diferenciación poco pueden valer las diferencias que se refieren a los elementos tangibles.

Por otra parte, una de los aportes de la publicidad es el posicionamiento como parte del proceso de comunicación de una marca. Es decir, que la publicidad a través de la transmisión de una característica o elemento distintivo logra que una marca ocupe una posición diferente en la mente del consumidor. Pero ya que existe en el mercado una paridad de marcas de la misma categoría, sobre todo en funciones y beneficios de los productos, puede dar un valor agregado o traer mejores resultados la orientación de la publicidad hacia la transmisión de elementos intangibles o a la apelación a la emotividad de las personas.

Los autores Guinn, et al. (2007, p.27) sostienen que el posicionamiento es el proceso de diseñar una marca de manera que pueda ocupar un lugar distinto y valioso en la mente del consumidor meta en relación con otras marcas, y después comunicar esa característica distintiva por medio de la publicidad.

Así que, cuando el consumidor potencial de una marca, por ejemplo de crema dental, ya conoce las funciones y beneficios de todas las pastas dentales que se encuentran en el mercado, ese consumidor recibirá un aporte adicional, un elemento distintivo como la identificación de la marca con el estilo de vida o el valor de un estatus social que se une con los otros beneficios como el precio, el empaque, el diseño, etc. para lograr un posicionamiento en la mente del consumidor; pues la publicidad por sí sola no puede alcanzar una actitud favorable y la elección por parte del consumidor.

Cuando ya se tiene una diferenciación y posicionamiento de una marca en la mente de los consumidores, entonces la publicidad también puede contribuir, junto con las otras herramientas de promoción, a que el consumidor tenga confianza en una determinada marca. Es decir, que otro aporte de la publicidad puede ser la familiaridad de marca entre los consumidores y así lograr que la decisión de compra o adquisición de una marca se facilite. Esta confianza en la marca a través de la publicidad se puede lograr con la transmisión de mensajes emotivos como la credibilidad, la buena voluntad o los años de servicio que tiene la empresa que promociona sus marcas. Casos de empresas que se ven respaldadas por los años.

Pero este apoyo de la publicidad a la confianza que pueda tener el consumidor frente a una marca no se realizaría si antes el consumidor no tuvo una experiencia positiva con el producto publicitado, si antes no comprobó que una marca determinada cumplía con los beneficios y funciones que ofrecía, y logró satisfacer necesidades.

Ahora, si bien la publicidad aporta una familiaridad y fiabilidad de marca, es importante señalar que este aporte no se consigue con un solo anuncio publicitario sino que la exposición de una marca determinada debe ser constante, pues mientras exista una mayor exposición habrá una mayor familiaridad con el producto. Por tal motivo, encontramos que en nuestro mercado la publicidad de cervezas en los medios masivos

es frecuente porque las empresas, por ejemplo, quieren recordar a cada momento que “Cristal es la cerveza de los peruanos”.

Esa constante publicidad de una marca determinada tiene algunos efectos como crear en la mente de los consumidores la idea de ser una marca confiable debido al largo tiempo que se publicita en el mercado; además puede provocar que los consumidores tengan actitudes favorables o tal vez una predisposición a la compra.

Así por ejemplo, tenemos que los anuncios publicitarios de las leches presentes en el mercado peruano aunque siguen la línea de transmisión de beneficios, esa publicidad tiene una continuidad en el tiempo y ha logrado que exista una recordación y presencia en el top of mind de los consumidores, es decir, que el consumidor conoce las distintas marcas de leche que se ofrecen en el mercado.

Conclusión

Por lo tanto, en un mercado donde existe homogeneidad en los beneficios, funciones, formas de comercialización de productos, sobre todos los masivos, es importante que la publicidad no se oriente sólo a la transmisión constante de los elementos tangibles para lograr actitudes favorables de los consumidores, elección y compra de una marca, sino que la publicidad también debe ayudar a que exista un posicionamiento, diferenciación, recordación y un mantenimiento de la predisposición de compra a través de la apelación de elementos intangibles como los emotivos que crean un valor distintivo y más profundo de una marca en la mente de los consumidores.

Bibliografía

Libros

- Arellano Cueva, Rolando (2002). Comportamiento del consumidor : Enfoque América Latina, México: McCraw- Hill/ Interamericana Editores S.A.

- Assael, H. (1999). Comportamiento del consumidor. México : International Thomson Editores S.A.

- O’ Guinn, Thomas C. Allen, Christi, Semenik, Richard J. (2007) Publicidad y Comunicación Integral de Marca (cuarta edición), International Thomson Editores S.A.

- Solé Moro, Maria Luisa (2004). Los consumidores del Siglo XXI, Madrid: Edic Editorial.

- Schultz, D. (1979). Comunicaciones de Marketing Integradas. Granica.

- Vargas, L. (2002). Continuidad como valor publicitario. (v.1, p. 51-66) Revista de Comunicación. Universidad de Piura.

- Vargas L. (2004). Paridad actitudinal entre consumidores de marcas competidoras. (v. 3, p. 63-76) Revista de Comunicación. Universidad de Piura.

Recursos electrónicos

Tur, V. (junio 2006). “Desde la experiencia de producto a la creación de experiencias”. Revista Recre@rte. Consultada el 16 de oct. 2008. http://www.iacat.com/revista/recrearte/recrearte05.htm