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septiembre · diciembre 2004 · esic market

La página web: ¿una herramienta de marketing relacional?Julia Martín Armario

M.ª José Quero Gervilla

Universidad de Málaga

ResumenEl presente trabajo es una primera aproximación al estudio de la influen-cia del enfoque relacional en el diseño de las páginas web. Para ello se hanseleccionado empresas de diversos sectores de las que se han analizado unamuestra representativa.Palabras clave: Internet, marketing relacional, página web.Códigos JEL: M31.

IntroducciónNada ha revolucionado tanto el panorama de las comunicaciones a nivelmundial en las últimas décadas como la aparición de internet. Lasempresas se están integrando de forma masiva a esta red de redes que leaporta, no sólo una nueva forma de comunicación, sino que implica eldesarrollo de nuevas técnicas de comercialización adaptadas a estenuevo medio.

En España, según el estudio elaborado por la Asociación Española deComercio Electrónico entre los meses de abril y mayo de 2000, el 32,4%de las empresas tiene presencia en Internet; de este porcentaje el 65,5%tiene presencia pero no vende y el 33,5% lo utiliza además como canal deventa.


la página web: ¿una herramienta de marketing relacional?

En 1999 las empresas españolas generaron unos ingresos por valor de11.951 millones de pesetas a través del comercio electrónico, incremen-tando esta cifra con respecto a la del año anterior en un 350%. En el año2000 se prevé un crecimiento en torno al 250% llegando a 29.877 millo-nes de pesetas. Para el año 2001 se prevé que los ingresos por comercioelectrónico lleguen a 74.692 millones de pesetas y se espera que en el año2002 el crecimiento aumente significativamente llegando a alcanzar los336.114 millones de pesetas1. (1) Asociación Española

de Comercio Electrónico

(2000): 3er. Estudio

sobre Comercio

Electrónico en España.

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Presencia en Internet de las empresas españolas

Fuente: 3.º Estudio sobre Comercio Electrónico en España, AECE.

SI32%

NO68%



En pocos años los avances experimentados por la Red y el softwareestán transformado radicalmente la estructura de los canales de comuni-cación y distribución tradicionales. En lo que respecta a comunicación,posibilita una gran adaptación de la información ofrecida hacia cualquiersegmento de mercado, permitiendo al mismo tiempo a la organizaciónconocer la difusión exacta que ha tenido su información, lo que puede tra-ducirse en un tratamiento más eficiente de este instrumento de marketing.

En cuanto a la distribución, también podemos hablar de capacidad deadaptación a las necesidades del consumidor ya que este medio incorporaal producto una mayor utilidad de tiempo y de lugar, que se traduce en unincremento de valor que puede ser una fuente importante de ventajas com-petitivas.

En general parece quedar claro que las primeras en hacer uso de estanueva forma de comercio son las empresas, si bien España parece encon-trarse aún a la cola en esta tendencia mundial. Así lo considera el estudio

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Cifra del comercio electrónico generada por las empresas españolas

(Cifras en millones de pesetas).Fuente: 3.º Estudio sobre Comercio Electrónico en España, AECE.



de Andersen Consulting2 en el que se afirma que las empresas españolas seencuentran por debajo de la media europea en cuanto a uso de internet.Este mismo trabajo recoge que el 57% de las empresas españolas utilizanel correo electrónico para desarrollar actividades de marketing fundamen-talmente.

Por lo que respecta a la relación entre empresas queda patente que casiun tercio de las grandes compañías españolas realizan sus compras a travésde internet, lo que significa un crecimiento de un 11% respecto a 1999.

La situación en Europa presenta algunas diferencias: el 97% de lascompañías utiliza el comercio electrónico y el 80% de las empresas invier-ten en planes para el desarrollo de este tipo de comercio. Con respecto aEstados Unidos, tan sólo cabe comentar su clara posición de ventaja en elcontexto internacional en el desarrollo e implantación de internet.

Según Pallab (1996) las empresas de pequeño y mediano tamaño sonlas que parecen haber encontrado un mayor beneficio en el empleo deestas nuevas tecnologías, ya que les posibilita incrementar el contactodirecto con un mayor número de clientes con todas las ventajas que elloles puede reportar.

Sin embargo, también podemos encontrar algunos inconvenientes en eluso de este medio. Para los usuarios la conexión a internet sigue supo-niendo un coste elevado, aunque en un breve plazo de tiempo es previsi-ble un cambio; pero el mayor problema lo constituye hoy por hoy la segu-ridad, principal obstáculo a salvar para potenciar el despegue definitivo delas transacciones a través de la red.

Fundamentos teóricosSiendo el objeto de nuestro trabajo analizar la influencia que el enfoque demarketing relacional tiene en el diseño de las páginas web, procederemosen este apartado a destacar aquellos aspectos de dicho enfoque que consi-deramos más relevantes para nuestro estudio.

Existe un gran consenso en considerar a Berry (1983) como el pioneroen conceptualizar el marketing relacional, quien desde el ámbito de los ser-

(2) Cinco Días, jueves 7

de septiembre de 2000,

pp. 20.

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vicios manifestó que consistía en “atraer, mantener e intensificar las rela-ciones con los clientes”. Posteriormente éste y otros autores han entendi-do que el concepto de marketing relacional podía aplicarse al resto de sec-tores. A esta línea de pensamiento se incorporan, entre otros, Jackson(1985) en el sector industrial, Christopher, Payne y Ballantyne (1991),Gummeson (1987), Grönroos (1990), Morgan y Hunt (1994) y Sheth yParvatijar (1994).

De entre ellos destacamos la aportación realizada por Gummeson,cuya teoría se enmarca dentro de la llamada Escuela Nórdica. Este autorentiende el marketing relacional como “el marketing basado en relaciones,redes e interacción”3, y considera que se encuentra situado en el centro dela “dirección total” de las redes de la organización vendedora, el mercadoy la sociedad. Está dirigido hacia el desarrollo de relaciones a largo plazo,relaciones que califica de “ganador – ganador”, y establece que el valorresultante es creado de forma conjunta entre las partes involucradas.

Vandermewe equipara la teoría de Gummesson con una muñequitarusa, en la cual podemos ir descubriendo los siguientes niveles:

1. Primer nivel: Nano-relaciones. Los mecanismos de mercado se apli-can al entorno interno de la organización, surgiendo siete tipos dife-rentes de relaciones.

2. Segundo nivel: Relaciones clásicas de mercado: Las tres relacionesdesarrolladas en este nivel giran en torno al comprador – distribui-dor – competencia.

3. Tercer nivel: Relaciones de mercado especiales: que recoge toda unagama de relaciones que van desde el medio ambiente hasta las rela-ciones no comerciales.

4. Cuarto nivel: Mega-relaciones: Este último grupo contempla lasdiversas relaciones que se pueden desarrollar con entidades quepodemos calificar como “superiores”, por su carácter político y / oasociacionista.

Estos cuatro niveles dan como resultado treinta relaciones queGummesson analiza y desarrolla en profundidad.

(3) GUMMESSON, E.

(1999): Total

Relationship Marketing.

Rking Marketing

Management: From 4Ps

to 30 Rs. Ed.

Butterworth-Heinemann.

Oxford.

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Si bien el objeto de nuestro estudio, las páginas web, podría ser utili-zado para el desarrollo de todos los niveles de relación, nosotros hemosoptado por centrarnos en la relación vendedor – comprador, que se encua-dra dentro de el segundo nivel (relaciones clásicas de mercado).

Esta relación que podemos calificar de “relación básica de mercado”podría igualmente enmarcarse en las teorías desarrolladas por el resto deautores. Así, Christopher, Payne y Ballantyne (1999) hacen referencia aellas como “mercado de clientes” en su Modelo de los Seis Mercados.Kotler (1992) habla de “marketing de consumidor final”, y Morgan yHunt (1994) las denominan “asociaciones de compradores”. En definiti-va, podemos afirmar que todas las teorías de marketing relacional, con susdiferencias, recogen esta relación, otorgándole un lugar relevante.

En esta línea de pensamiento un concepto que adquiere enorme impor-tancia es la creación de valor para cliente. Autores como Kotler, Cámaray Grande (1995) lo consideran básico en el marketing, a la altura de lasnecesidades, el intercambio y la satisfacción.

La creación de valor para el cliente parte, necesariamente, del recono-cimiento de la importancia de las relaciones, las cuales afectan tanto alcontenido como al resultado de las transacciones. Centrándonos en eltema objeto de nuestro estudio, creemos que una vía para incrementar lacapacidad para generar valor por parte de las organizaciones es la presen-cia en Internet a través de la página web. Las nuevas tecnologías facilitanla interconectividad y esto le permite conocer mejor, incluso al instante, alos destinatarios de sus productos y servicios y, en consecuencia, puedensatisfacer mejor sus necesidades, deseos y expectativas, con lo que lograndiseñar y estructurar ofertas que son más “valiosas” para el mercado.

Para Bickerton, Bickerton y Pardesi (1996) la correcta gestión de lainformación permite a las organizaciones alcanzar y mantener importan-tes ventajas competitivas por tres vías:

1) Explotando mejor la creatividad y los conocimientos que existenfuera de las empresas.

2) Definiendo con mayor precisión sus mercados y sus características.

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3) Consolidando relaciones más prácticas, lógicas y estables con losconsumidores, usuarios y clientes.

De forma recíproca, los consumidores, usuarios y clientes tambiénencuentran un beneficio en este nuevo medio de comunicación : obtenermás información y de forma más personalizada sobre los productos de laempresa, obtener respuestas a preguntas frecuentes sobre los productos,servicios, direcciones, etc., obtener información técnica para el manteni-miento de sus equipos, realizar transacciones directamente en línea (com-pras, reservas, operaciones bancarias, etc.) y, por último, tramitar y modi-ficar pedidos. Pero lo más importante es que todas estas operaciones laspueden desarrollar a cualquier hora del día, todos los días de la semana,durante 365 días al año. Estos son factores que incorporan valor a la ofer-ta global de la organización.

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Estímulos y ventajas de los usuarios españoles para comprar en Internet

Fuente: 3.º Estudio sobre Comercio Electrónico en España, AECE.

Por su mayor comodidad

Por su precio

Por la rapidez

Por la mayor accesibilidad

No lo encuentro en otro sitio

Es el único medio posible que tengo

Otras

Por probar

NS/NC



En este sentido se expresa Soriano (1998) al decir que “la red… es unexcelente aliado de las organizaciones que se preocupan por elevar conti-nuamente el valor añadido que ofrecen a sus consumidores, usuarios yclientes, al mismo tiempo que tiene muchas y diferentes aplicaciones enáreas como servicio al cliente, realimentación en línea, investigación demarketing, logística, desarrollo de productos, y similares”. El mismo autornos indica que la red puede llegar a ser un elemento clave en el estableci-miento y consolidación de la relación empresa-cliente en aras a la conse-cución de altas cotas de lealtad.

Si consideramos el proceso de actuación del marketing relacional en lossiguientes pasos:

1. Selección del cliente.2. Adquisición del cliente.3. Retención del cliente.4. Desarrollo del cliente.

y pensamos en la página web como medio de acceso de la empresa alcliente y del cliente a la empresa, ¿cómo seleccionar aquellos que intere-san a la empresa?. Cada día se incorporan a la Red miles de usuarios;entre ellos estarán, con toda seguridad, los más rentables a largo plazo(su objetivo). Habrá que trazar un perfil del ciberconsumidor ideal y esta-blecer una estrategia para hacerle ir a la página web. El procedimientomás habitual según Solé (2000) es la prestación de servicios gratuitos,como cuentas de correo, chats o foros de información, concursos, etc. Lasestrategias varían dependiendo del tipo de empresa y del perfil de visi-tante que se busca.

Una vez atraído el cliente a la web, se trata de conocer al máximo susnecesidades para poder presentarle una oferta personalizada y de conse-guir que visite la página asiduamente. El consumidor es infiel por natura-leza, y no podemos olvidar que en este medio el cliente se encuentra tansólo “a un clic de la competencia”. La fidelización adquiere por tanto unaenorme importancia. Las estrategias a desarrollar en este sentido pueden

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adoptar formas muy diversas, desde las más elementales como una fácilnavegación a través de la web y el acceso a información sobre el produc-to y la empresa, hasta el desarrollo de toda una serie de servicios comple-mentarios tales como acceso a preguntas más frecuentes (FAQ), buzón desugerencias, comunicación directa con la empresa, situación de los pedi-dos, encuestas de satisfacción, etc.

MetodologíaPara el desarrollo de la investigación empírica se ha seleccionado unamuestra de 400 páginas web pertenecientes a distintos sectores de activi-dad, elegidas de un listado de 1500 publicado por la revista ActualidadEconómica4. La ficha técnica de la investigación aparece recogida en elCuadro 1.

(4) Actualidad Económica

24 al 30 de julio de

2000.

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UNIVERSO Infinito (>100.000)

TAMAÑO MUESTRAL 400

DISEÑO MUESTRAL Selección aleatoria ud. muestrales

UNIDAD MUESTRAL Empresas con página web

NIVEL DE SIGNIFICACIÓN 95,5% Z=2

ERROR MUESTRAL 5%

FECHA DE REALIZACIÓN Noviembre de 2000

Cuadro 1. Ficha Técnica

El presente trabajo trata de analizar la influencia del enfoque relacio-nal en el diseño de las páginas web partiendo de los siguientes objetivos:

• O1: Estudiar en qué medida el enfoque relacional ha determinado eldiseño de la web.

• O2: Determinar si es posible establecer distintos perfiles de organi-zaciones en función del diseño de la página web.



Para ello se han seleccionado variables relativas a: sector, existencia dereclamo5, información sobre productos, utilización de la página para ven-der, registro del visitante y tipos de servicios de atención al cliente6.

El tratamiento de los datos se ha realizado a través de la aplicación delpaquete estadístico SPSS versión 10.0 para Windows. Las técnicas utiliza-das han sido: Tabulación simple, tabulación cruzada y análisis cluster.

Análisis de los resultadosEn relación al primer objetivo, debemos comenzar por señalar que lamuestra seleccionada incluye empresas pertenecientes a sectores muy dife-rentes, que de forma general, y como una primera aproximación al tema,hemos agrupado en: bienes de consumo (21%), servicios (60,2%) y pro-ductos industriales (18,8%).

Siguiendo el orden del que hemos partido en los fundamentos teóricos,la primera variable a analizar sería solicitud de información del visitantede la página, con el fin de obtener un perfil de clientes potenciales.Curiosamente, se observa que en la mayoría de los casos (71,5%) no serequiere esta información.

Por lo que respecta a la utilización de algún tipo de mecanismo deatracción para el cliente (que hemos denominado reclamo), vemos que síexiste una mayoría (80%) que hace uso de esta estrategia.

En un análisis conjunto, observamos cómo la mayor parte de lasempresa no utilizan internet como instrumento de venta (no venden un62,8%). Si diferenciamos por sectores, las empresas que hacen un mayoruso de la página para vender, son las pertenecientes al sector servicios. Deltotal de empresas que venden, un 70,5% pertenecen a este sector.

La mayoría de las empresas de la muestra seleccionada, entiendeninternet como un instrumento de comunicación con el cliente. En este sen-tido, observamos como un 95,5% de las empresas objeto de estudio utili-zan la página para facilitar información sobre sus productos (comunica-ción unidireccional), y un 87,5% dispone de algún mecanismo para que elcliente pueda acceder a la empresa a través de la página web, siendo el más

(5) Consideramos como

reclamo distintas

estrategias encaminadas

a atraer al navegante

hacia la página (chats,

correo gratuito, etc)

(6) Dentro de este grupo

hemos considerado la

existencia o no de: FAQ,

buzón de sugerencias,

acceso a la empresa

mediante correo

electrónico y otros.

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utilizado el acceso al correo electrónico de la misma (comunicación bidi-reccional).

Podemos destacar cómo, de las empresa que de algún modo introdu-cen esta interactividad en su página, el 60,3% pertenece al sector servicios,siendo este sector, tal y como acabamos de mencionar, el que mayoritaria-mente utiliza su página para vender.

Para alcanzar el segundo objetivo, realizamos un análisis cluster jerár-quico, utilizando como método de conglomeración la vinculación deWard, y como medida, la distancia euclídea al cuadrado, aplicándolo a lassiguientes variables: sector, existencia de reclamo, información sobre pro-ductos, utilización de la página para vender, registro del visitante y tiposde servicio de atención al cliente.

Analizando el dendograma resultante, se detectaron, entre los niveles 0y 10 del mismo, cinco grupos claramente diferenciados, la descripción delos cuáles se encuentra en el Cuadro 2.

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VariableGrupo 1 (18% casos) Grupo 2 (15% casos) Grupo 3 (18% casos) Grupo 4 (26% casos) Grupo 5 (24% casos)

Moda % Moda % Moda % Moda % Moda %

Sector Servicios 73,6 Servicios 91,7 B. Consumo 97,2 Servicios 64,1 Servicios 69P. Industrial 35,9 P. Industrial 30,9

Información consumidor NO 90,3 NO 98,3 NO 76,1 NO 100 SI 94,7

Reclamo SI 52,8 SI 93,3 SI 84,5 SI 88,3 SI 79,8

Información productos SI 100 SI 80 SI 91,5 SI 100 SI 100

Venta NO 76,4 SI 91,7 NO 63,4 NO 100 SI 54,3

Atención al cliente NO 66,7 SI 98,3 SI 98,6 SI 100 SI 100

Cuadro 2. Descripción de los Clusters

Tal como podemos observar, de los cinco, cuatro están formadosmayoritariamente por empresas pertenecientes al sector servicios y uno deellos (cluster 3) por empresas de bienes de consumo. De los cuatro prime-ros grupos hay dos en los que las empresas de servicios constituyen una



mayoría absoluta (cluster 1 y cluster 2). En los dos restantes (cluster 4 ycluster 5) hay un porcentaje representativo de empresas pertenecientes alsector industrial.

El primer grupo, por tanto, está constituido en un 73,6% por empre-sas del sector servicios, que se caracterizan por no utilizar la página webni como forma de venta directa ni como vía de comunicación bidireccio-nal con el visitante, asimismo es el grupo que en menor medida desarrollalo que hemos denominado reclamo para atraer al internauta.

El segundo, igualmente conformado en su mayoría por empresas deservicios (91,7%), utiliza la página para vender e incluye en la misma laposibilidad de interacción con el usuario.

El tercer grupo lo integran en un 97,2% empresas productoras de bie-nes de consumo que no venden a través de la web pero que sí cuentan conlos servicios que posibilitan al usuario la opción de acceder a la empresa.

En cuanto al cuarto grupo, constituido por una combinación de empre-sas de servicios (64,1%) y productos industriales (35,9%), se caracterizapor no utilizar la página web para vender pero, sin embargo, si ofrecen alvisitante la opción de desarrollar un contacto directo con la empresa.

Por último, el quinto grupo, igualmente formado por una combina-ción de empresas de servicios (69%) y productos industriales (30,9%), síutiliza la página para vender a la vez que permite la interactividad con elusuario.

Una tendencia general en todos los cluster es el uso de la web paraofrecer información sobre los productos de la empresa, así como la utili-zación de alguna forma de reclamo para atraer al internauta.

ConclusionesEn función de los resultados obtenidos y para la muestra analizada, pode-mos concluir que:

• Se observa que en el diseño de la mayoría de las páginas visitadasse incluye algún tipo de herramienta que denota la influencia delenfoque relacional.

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• Se han detectado en las web analizadas perfiles claramente diferen-ciados que responden a una forma diferente de entender internetcomo instrumento de relación con el mercado.

No obstante, dada la naturaleza de alguna forma subjetiva del análisiscluster, no podemos extrapolar estos resultados a toda la población.Trataremos pues este estudio como un análisis exploratorio que, con pos-teriores investigaciones, tratará de validar las soluciones obtenidas.

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