8 ESPECIAL EXPANSIÓN Jueves 28.04.2016

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Sandra Sánchez. Madrid

Buena culpa del auge del turismo español como sector y del peso de liderazgo que ha ganado dentro de la economía española, la tiene el boom que ha vivido la industria ho-telera nacional durante los últimos treinta años.

Y, para ello, el proceso de inter-nacionalización de las grandes ca-denas de hoteles españolas ha juga-do un papel determinante. En me-nos de diez años, las compañías del sector han potenciado su salida al exterior y han doblado el número de hoteles que gestionaban fuera del país, coincidiendo con el perio-do de crisis económica y la caída del gasto del turista español duran-te ese tiempo.

Hoy, la presencia de los principa-les actores españoles fuera de nues-tras fronteras está por encima del 50%, con prácticamente 900 hote-les, según datos de The Innova Room, consultora estratégica espe-cializada en sectores como el de ho-teles y otros alojamientos. Sin em-bargo, a pesar de que 71 cadenas es-pañolas cuentan con presencia in-ternacional, no todas tienen el mis-mo peso. Este dato está enorme-mente condicionado por la concentración sectorial y la presen-cia internacional de firmas líderes como NH Hotel Group–con el 76% de su negocio concentrado fuera de España–, Meliá –obtiene el 80% del beneficio operativo en el extranje-ro– o Barceló –el 75% de su ebitda es generado en otros países–.

Europa y el área del Mediterrá-neo son las áreas geográficas prefe-ridas por las grandes cadenas para posicionarse y las que acumulan mayor número de alojamientos tu-rísticos con nombre español. De he-cho, un 50% de los hoteles fuera de España están en este área, al que le sigue de cerca el Caribe (un tercio de todos los que están fuera) y el resto de Ámérica (14%).

Por el contrario, Asia y África han sido hasta ahora los continen-tes olvidados y las mayores empre-sas comienzan a situarlos en el ma-pa y a gran velocidad. Para este año, NH planea dos aperturas en China –Sanya y Haikou– y Meliá abrirá ocho hoteles en Asia-Pacífico.

A pesar de estos nuevos proyec-tos (a los que se suman otros que potencian su presencia en los desti-nos donde ya están instalados), el camino hacia la internacionaliza-

ción de este tipo de empresas no re-sulta sencillo.

Por un lado, el complicado acceso al capital (bien a través de equity o deuda) es uno de los principales lí-mites al que se enfrentan estas com-pañías para posicionarse interna-cionalmente. “Las hoteleras espa-ñolas aún no cuentan con gran masa en comparación con sus competi-dores internacionales y no están dentro de los gigantes del sector a nivel mundial”, explica Mónica Muñoz, consejera delegada y co-fundadora de The Innova Room. “Esto no sólo les limita su creci-miento a través de adquisiciones, si-no que les sitúa en una situación de debilidad a nivel internacional de poder ser adquiridos por otros ma-yores”, afirma Muñoz.

La personalización del producto –enseña de las cadenas españolas– también juega en contra del proce-so de apertura exterior de nuevos hoteles. Según Muñoz, el carácter personal de las firmas no ha favore-cido modelos de crecimiento basa-dos en la concesión de derechos de explotación como sí ocurre en otros países. “El modelo de crecimiento, a

través de adquisición o alquiler de inmuebles limita el crecimiento que requiere mucho más capital, mien-tras que modelos como las franqui-cias permiten llegar a muchos más destinos a costa de una cierta pérdi-da de control sobre el producto.

Sin embargo, el gran problema al que se enfrenta hoy el negocio –tan-to a nivel internacional como en el mercado doméstico– es la aparición de nuevos competidores de la mano de las herramientas digitales. Al igual que el resto de industrias, el sector hotelero se encuentra sumi-do en un momento de revolución.

La llegada de plataformas como Aribnb, Homeaway o HouseTrip, que proporcionan una amplia ofer-ta de alojamiento a través de un planteamiento más económico que el tradicional ha revolucionado la manera de entender los viajes.

Según Booking, las residencias y casas de alquiler vacacional que han adquirido gran protagonismo en los últimos años, continuarán creciendo

HOTELES La diversificación de la oferta que ha provocado la llegada de las plataformas digitales determina el momento actual del sector, inmerso en el mayor proceso de apertura exterior de su historia.

La obligada reinvención de los gigantes

en popularidad, ofreciendo servicios asociados a hoteles, diseñados para hacer sentir al cliente más cómodo que en su propia casa. “La calidad del servicio será más importante que nunca para los viajeros, que buscan un toque personal en la reserva, la preparación del viaje, llegada, hospe-daje y el momento posterior, prolon-gando la experiencia”, afirman desde el líder mundial en reservas online de hoteles y otros alojamientos.

¿Qué puede hacer la industria ho-telera para impedir que una persona le alquile un espacio particular a otra? “Lo que demanda el cliente es mayor valor a distinto precio y una experiencia más versátil y no se le está dando una respuesta lo sufi-cientemente ágil desde el sector”, asegura Muñoz, que cree que la ré-plica de los actores tradicionales de-bería pasar por ofrecer mayor valor a las dos partes para complementar la experiencia con los servicios en los que un hotel es experto (como ampliar la oferta de productos útiles o adaptar espacios).

Room Mate está siendo pionero en España en adoptar este modelo. Con un carácter muy urbano, ha lan-zado BeMate.com para aliarse con apartamentos turísticos y utilizar sus hoteles como un hub que pueda dar servicios de conserjería 24 ho-ras, limpieza, custodia de maletas, etcétera.

Además de este tipo de alianzas, las adquisiciones de plataformas tecnológicas por parte de los hote-les tradicionales es otra de las vías de adaptación a los nuevos requeri-mientos. Como ejemplo de esta ten-dencia destacan la compra de Ho-

meAway por Expedia por 3.600 mi-llones de euros o la adquisición de Onefinestay por parte de Accor por 148 millones. Frente a los partida-rios de la colaboración, desde otras grandes firmas del sector, se recla-man barreras legislativas más es-trictas a la oferta. Álvaro Pacheco, director de Comunicación de Bar-

celó, califica “la lucha por hacer frente a la masificación provocada por los alojamientos indiscrimina-dos y no reglados” como uno de los principales retos del sector y esta-blece una distinción en cuanto a los nuevos actores: “Si lo que ofrecen es alojamiento en hoteles legal-mente establecidos, no son una competencia. Otra cosa es que co-mercialicen alojamientos no regla-dos, ilegales o alegales”.

María Umbert, directora de Co-municación Corporativa de Meliá, es de la misma opinión: “Los hote-les necesitamos cumplir con la to-talidad de regulaciones que nos su-ponen un coste inicial repercutido de unos 18 euros por habitación y noche, además de pagar impuestos y seguridad social. Mientras que una parte de la oferta de tipo cola-borativo es alegal, no aporta como actividad económica a la sociedad, ni crea empleo, y puede, además, generar saturación y pérdida de imagen en los destinos”.

Las grandes cadenas españolas han doblado su oferta en el extranjero durante los años de crisis

Cuba, un momento muy dulce La situación de normalización de las relaciones entre Cuba y Estados Unidos provocará efectos importantes en el sector turístico de Cuba, tanto por el lado de la oferta, previéndose la llegada de grandes cadenas norteamericanas (ya se han autorizado tres hoteles de los Grupos Starwood y Marriott), como en la demanda, donde se estima un notable incremento de viajeros procedentes del país americano (entre un millón y un millón y medio al año), que hasta ahora no pueden viajar por turismo al país. “Los grupos españoles cuentan con la ventaja de que ya están allí establecidos, además de que el carácter latino ha favorecido que hubiera un buen entendimiento entre los modelos de gestión de tipo español con la realidad cubana”, explica Mónica Muñoz, consejera delegada y cofundadora de la consultora The Innova Room. Son los casos de Barceló, que ya lleva 16 años en la isla, o Meliá, que apostó por este destino cuando la situación internacional era más compleja, lleva casi 27 años en Cuba y tiene tres hoteles más firmados en proceso de apertura, con casi 2.000 habitaciones.

El tamaño de los grupos nacionales y su carácter personal condicionan su internacionalización

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¿Por qué nos da tanto miedo innovar en el sector turístico? No me considero hotelero porque Room Mate no es una cadena hotelera, es mucho más, es una filosofía de experiencia para la vida real del cliente. Esta filosofía se convierte en confianza una vez que se vive. La experiencia se crea de pequeños detalles antes, durante y después del viaje. Si yo me pongo en la piel del cliente, viajar es maravilloso hasta que me topo con la cruda realidad. La realidad de llegar a la estación de Atocha y que no haya ni un solo carrito o que en el aeropuerto las máquinas para utilizarlos sean totalmente incomprensibles. El inglés sigue siendo nuestra asignatura pendiente y esa sonrisa tan española que siempre nos ha caracterizado ha desaparecido. Somos la segunda potencia mundial en materia turística pero no nos podemos quedar ahí pensando en lo bien que lo hemos hecho, porque hoy ya es pasado y evolucionar es una obligación para todos. Históricamente nos hemos caracterizado por tener una buena infraestructura hotelera, somos líderes en turismo vacacional con varias marcas made in Spain pero creo que nos estamos durmiendo en los laureles. Tenemos que seguir siendo referentes y disruptores en todo el sector turístico. El miedo al cambio es natural y normal pero es fuera del círculo de confort donde surge la magia. Con la mal llamada economía colaborativa, que no deja de

ser un negocio, las oportunidades son gigantescas. La gente evoluciona, las necesidades cambian y tenemos que saber adaptarnos, sin miedo a innovar. Sin miedo a las nuevas maneras de viajar. Compañías como Wallapop, Cabify o BlaBla Car se han inspirado en los nuevos patrones de relación, revolucionando nuestra forma de consumir y esto es maravilloso porque, al igual que las crisis, los cambios logran sacar lo mejor de nosotros, la creatividad más auténtica y la competitividad por ser los mejores. Centrándonos en el sector hotelero, hace ya mucho tiempo que anticipé que esto era el futuro. Cuando creé BeMate.com como un nuevo concepto de alojamiento que unía lo mejor de cada mundo, del hotelero y los apartamentos turísticos, mucha gente dudaba del proyecto pero ahora incluso las agencias de viajes lo ven como una nueva vía de negocio. Más tarde hemos visto como gigantes del sector como Accor o Hyatt han seguido la misma senda y eso, lejos de ser malo, es maravilloso, nos muestra que la evolución y las ganas de pensar en el cliente acaban triunfando frente al inmovilismo. ¿Por qué tenemos tanto miedo a copiar lo que funciona? No es nada malo, es remar juntos para ofrecer soluciones que tienen su origen en el cliente y que están orientadas a él. El cliente debe ser nuestra única obsesión. A pesar de estos avances, todavía queda mucho camino que recorrer en materia de regulación, no

No es lo que quiere el sector, es lo que quiera el cliente

Kike Sarasola Presidente y Fundador de Room Mate Hotels y BeMate.com

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me canso de decirlo, necesitamos una regulación inteligente y con sentido común, no puede ser que cada ciudad tenga sus propias normas. Una regulación estatal es ahora más necesaria que nunca. Pero, sobre todo, no puede ser que estas normas no estén pensadas para el bien del ciudadano en toda su dimensión, tanto como empresario como consumidor. ¿Qué sentido tiene regular un mínimo de 5 noches de estancia en Madrid en apartamentos turísticos cuando la estancia media es de 2,4? Los hoteleros debemos cambiar de mentalidad, pero los gobiernos y la administración pública también. También he de decir que las políticas del Ministerio y de la Secretaría de Estado de Turismo han ido por muy buen camino, han sabido entender y promover la internacionalización, y sobre todo, apoyar a las pymes y a las start up que son las que más necesitan ese primer impulso. Soy optimista en cuanto a las ganas de mejora y de innovar, entendiendo innovación no solo como una mejora de los productos, sino como una filosofía de vida. Pero todavía tenemos pendiente algo muy importante: creérnoslo. Tenemos que acabar con el miedo a la internacionalización, a sentirnos globales, porque las posibilidades son enormes y es una pena ponernos fronteras a nosotros mismos. Teniendo en cuenta la fortaleza de nuestro admirado sector, que representa un 12% del PIB, espero que para las próximas legislaturas podamos tener un Ministerio de Turismo propio y no solo eso, un Ministerio de Turismo y Atención al Cliente. Es importante que el empresario y el viajero se sientan escuchados y entendidos. Al fin y al cabo, somos los que podemos generar empleo y seguir llevando lejos nuestra fantástica marca España.

Imagen Hotel ME

Cancún del grupo

Meliá. La cadena,

presente en 43

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