La mercadotecnia en un mundo globalizado

José Luis Orozco Martínez : jlorozco@iteso.mx

Coordinador de la Maestría en Mercadotecnia Global. ITESO

“Vosotros, mercaderes del mar, de los campos,

y de los viñedos, cuando encontréis en el mercado a

los tejedores, a los alfareros y a los que venden especias.

Invocad al Espíritu de la Tierra, para que acuda a vosotros

y santifique la balanza en que pesáis vuestros valores. . .

Porque el Espíritu de la Tierra no dormirá en paz

sobre el viento, hasta no ver satisfechas

las necesidades del último de vosotros”.

Gibrán Jalil Gibrán

A manera de introducción.

El comercio ha sido siempre en la historia de la humanidad y en todas las culturas, el motor impulsor del desarrollo económico, del bienestar de la población y del intercambio no solo de mercancías, sino también de mitos, culturas y costumbres. Ya los griegos y los romanos veneraban al Dios Hermes o Mercurio, hijo de Júpiter y la ninfa Maya, que con su gorro, sus talones provistos de alas, empuñando el caduceo en la mano derecha y con una bolsa de dinero en la izquierda representaba el comercio entre los pueblos.

Los grandes viajeros como Marco Polo o Cristóbal Colón fueron motivados en sus aventuras por el afán de abrir rutas de comercio con otras culturas y pueblos. En nuestro país, tenemos el ejemplo de la región de Michoacán, donde los pueblos autóctonos, que viven en los alrededores del lago de Pátzcuaro, dirigidos por Vasco de Quiroga, se especializaron en la producción de diferentes bienes con el fin de intercambiarlos entre ellos.

Con la revolución industrial y la producción masiva de bienes, empieza a surgir la economía como ciencia y entre sus precursores encontramos a Richard Cantillón con su “Ensayo sobre la

naturaleza del comercio en general”, y posteriormente a los clásicos, representados principalmente por Adam Smith y su teoría de la ventaja absoluta y a David Ricardo con su teoría de la ventaja comparativa, obras todas, dedicadas a explicar las ventajas del comercio entre los pueblos. Sin embargo también tenemos el polo opuesto, pueblos y teorías que practican o predican el proteccionismo. Hasta mediados de los 80´s nuestro país es un claro ejemplo de ese proteccionismo. China, recién acaba de ingresar a la OMC para abrir su país al comercio.

Ahora hablamos de que estamos viviendo en un mundo globalizado, que la revolución de las comunicaciones provocó que las economías del mundo abrieran sus fronteras al comercio y bajo diferentes esquemas como el modelo de la Unión Europea, las zonas de libre comercio, las uniones aduaneras y los mercados comunes, el proceso de globalización ha buscado que las empresas operen con costos relativamente más bajos como si el mundo entero o las regiones más importantes fueran una sola entidad a través del libre intercambio de mercancías.

En este contexto, la mercadotecnia, que surgió para resolver principalmente los problemas de logística y distribución ha llegado a adquirir carta de ciudadanía como objeto de estudio, sobre todo a partir de que Jerome McCarthy desarrolló el concepto de las cuatro P`s (producto, precio, promoción y plaza), orientado al desarrollo de las cuatro variables de mercadotecnia para que las empresas pudieran competir con éxito en el mercado.

Características de la globalización.

Conforme ha ido evolucionando la economía, y las fronteras al comercio han caído, la mercadotecnia ha cobrado especial importancia, y su desarrollo se ha dirigido más a resolver los problemas estratégicos de las empresas que a aportar técnicas para lograr mayores ventas, aunque también lo ha hecho. Actualmente, podemos decir que el objeto de estudio de la mercadotecnia son los procesos de intercambio comercial que se dan en el mercado, recordando que el mercado es el lugar físico o imaginario donde concurren compradores y vendedores, los primeros para ofertar sus productos o servicios y los segundos a adquirir satisfactores para sus necesidades y deseos.

El principal aspecto de la globalización es que es un fenómeno que abarca todo, que tiene como motor del crecimiento económico a un comercio internacional que se incrementa de manera predominante, teniendo su base de apoyo en un elevado nivel de competitividad y que se dirige a otras economías para servirlas con calidad, precio y confiabilidad en un marco regulatorio que debe hacer del comercio el nuevo impulsor de la economía mundial.

Como fenómeno de mercado, la globalización tiene su impulso básico en los procesos técnicos y particularmente en las capacidades que a partir de los mismos tiene un país de intercambiar bienes, servicios, dinero, personas e informaciones.

Los factores que más han influido para la globalización, son primeramente la revolución de las tecnologías de información, que contribuyeron al acercamiento de todos los pueblos y culturas. La Internet nos ofrece una amplísima gama de posibilidades de adquisición de información de todos tipos y calidades, y aunque todavía no podemos evaluar en toda su dimensión el impacto que ha tenido en nuestras vidas, sí podemos considerarla como el surgimiento de un nuevo paradigma.

Pero la tecnología no es el único factor determinante. Hay otros factores igual de importantes, que han contribuido a la globalización. Entre los principales podemos mencionar 1) El desarrollo de los mercados, donde los consumidores han pasado a ser el centro de la atención; evolucionamos de una economía de vendedores, en la que los productores de bienes y servicios tenían el poder de negociación sobre los compradores, a una economía en la que estos últimos, debido a la variedad de ofertas, adquirieron el poder sobre los primeros. 2) La reducción de los costos, ya que de estos dependen las economías de los negocios. Entre las fuerzas impulsoras de esta reducción podemos mencionar a la innovación tecnológica acelerada, al esfuerzo continuo de las empresas por lograr economías de escala, al surgimiento de países industrializados con capacidad productiva y bajos costos de mano de obra y al costo creciente del desarrollo de nuevos productos con respecto a la vida útil de éstos en el mercado. 3) Las políticas y acciones de los gobiernos, que convertidas en leyes en las distintas naciones se direccionan a reducir las barreras arancelarias creando bloques comerciales y privatizando las economías antes dominadas por el estado. Finalmente, 4) Los factores competitivos, que dependen de las acciones tomadas por los diferentes competidores. Entre los cuales destacan: el aumento continuo del volumen del comercio mundial, la conversión de más países mercados competitivos claves, la aparición de nuevos competidores resueltos a volverse globales, el incremento de compañías que se globalizan en vez de mantenerse centradas y al aumento de la formulación de estrategias.

La mercadotecnia global.

Es importante mencionar, que la mercadotecnia, adquiere sentido, cuando existe la competencia, y aunque hay autores, incluyendo a Philip Kotler1, que han desarrollado conceptos como “mercadotecnia social” e incluso “mercadotecnia en economías socialistas”, detrás de estos conceptos, subyace la competencia, principalmente para que las empresas o instituciones logren allegarse de los recursos que necesitan para sobrevivir.

La evolución de las maneras de competir, de abordar y de atender al mercado, han impulsado al desarrollo de la mercadotecnia, al grado de que los autores más recientes la clasifican en seis espacialidades diferenciadas entre sí.

1. Mercadotecnia doméstica.

2. Mercadotecnia para la exportación.

3. Mercadotecnia internacional.

4. Mercadotecnia multinacional.

5. Mercadotecnia regional.

6. Mercadotecnia global2.

La mercadotecnia doméstica se refiere a los esfuerzos de las empresas por servir a un mercado, generalmente en su país sede. En estos mercados únicos, las empresas compiten en un ambiente con unas únicas reglas de juego, con una sola economía y en segmentos de mercado más o menos homogéneos, por lo que el conocimiento del consumidor meta es más sencillo.

La mercadotecnia para la exportación. Este tipo de mercadotecnia orienta sus esfuerzos a servir a mercados exteriores desde el país de origen. Los productos son fabricados en el país de origen y transportados a los mercados exteriores meta, y aunque los productos pueden sufrir alguna modificación para adaptarlos a estos mercados, el producto básico es el mismo que en el mercado doméstico. Este tipo de mercadotecnia, requiere además del conocimiento de los consumidores de los países destino, conocimientos especializados en reglamentación, logística, transportación y los trámites aduanales en los dos países.

La mercadotecnia internacional. Se conoce como mercadotecnia internacional, cuando las empresas realizan inversiones “duras” en los países destino. Generalmente las empresas tienen sus propias subsidiarias ya sea de producción o de comercialización en estos países. Las compañías que practican la mercadotecnia internacional, tienen como característica principal, que sus estrategias y políticas están centralizadas en el país sede, no se adaptan al país destino, simplemente trasladan operaciones a éste último.

La mercadotecnia multinacional. La característica principal de las empresas que ponen en práctica la mercadotecnia multinacional es que operan en diferentes países como si fueran compañías domésticas. Es decir, adaptan todas sus estrategias y operaciones al mercado local de cada país, incluyendo las cuatro P´s de mercadotecnia. Implementan lo que se conoce como una estrategia multidoméstica

La mercadotecnia regional, es el término empleado para explicar los esfuerzos de las empresas para desarrollarse en regiones amplias, como podrían ser el mercado de la Unión Europea o el mercado del TLCAN. Dado que las deseconomías de escala de las estrategias de mercadotecnia individualizadas a cada país incrementan considerablemente los costos, las empresas consideran una estrategia para toda la región, buscando incrementar su eficiencia. Actualmente, muchas empresas están pasando de practicar la mercadotecnia multinacional, a la mercadotecnia regional, diferenciando sus estrategias para cada región del globo.

La mercadotecnia global. El término mercadotecnia global, empezó a utilizarse en la década de los 80`s y es atribuido a Ted Levitt. Para Levitt3, existe una diferencia clara entre la mercadotecnia internacional y la mercadotecnia global. Esta última, se orienta al desarrollo de estrategias particulares para cada producto, servicio o empresa en un mercado totalmente global. Pero

también estas estrategias son lo suficientemente flexibles para adaptarse a cada país o región, pero conservando el concepto central de la misma. Todo elemento de la mezcla de mercadotecnia es susceptible de globalización: diseño, posicionamiento del producto y de la marca, resgistro de marcas, empaque, precio, publicidad, promoción y distribución.

Beneficios y Desventajas de la Mercadotecnia Global4.

Entre los principales beneficios podemos encontrar:

• Reducción de costos. En la mercadotecnia global, la reducción de costos proviene de economías tanto en trabajadores como en materiales. Los gastos de personal se reducen cuando se consolidan las funciones de mercadotecnia en múltiples países y se eliminan duplicaciones de actividades. Los costos de materiales se economizan por que se globalizan la publicidad, lo mismo que el material de promoción e impresión de empaques, entre otros.

• Más preferencias de los clientes. La mercadotecnia global contribuye a crear reconocimiento global, lo cual aumenta la preferencia de los clientes mediante el refuerzo. Un mensaje uniforme, sea que se comunique por medio de la marca registrada, del empaque o de la publicidad, refuerza su conciencia, su conocimiento y su actitud respecto del producto o servicio.

• Mayor eficacia de los programas. Un aumento de eficacia de los programas es el mayor beneficio de la mercadotecnia global. Las buenas ideas en mercadotecnia son escasas, de modo que un programa de globalización que supere las objeciones locales y permita la difusión geográfica de las buenas ideas, puede realzar el promedio de eficacia de los programas en todo el mundo.

• Mayor eficacia competitiva. La mercadotecnia global puede aumentar la eficacia competitiva, concentrando los recursos en un número menor de programas lo cual aumenta en gran medida el poder competitivo de los esfuerzos de mercadotecnia.

Entre las desventajas podemos mencionar las siguientes:

• Esta mercadotecnia debe diseñarse teniendo en cuenta desde su inicio el cubrir las necesidades y deseos de los consumidores de los principales países en los cuales se va a emplear.

• Este enfoque tiene sus propios peligros; en particular, se corre el riesgo de que el programa global sea el resultado de excesivo promediar o buscar el más bajo común denominador entre las diferentes conductas de los consumidores.

Como conclusión.

A nivel de la alta administración, los cambios del ambiente implican reforzar la mercadotecnia en la empresa, para enfrentar los nuevos desafíos del entorno económico, competitivo y sociocultural, las empresas deben renovar sus opciones básicas. Este reforzamiento implica, entre otras cosas, la adopción de nuevas prioridades:

• Reorientar la empresa hacia las actividades de mayor valor, susceptibles de dar una ventaja competitiva sustentable frente a los nuevos competidores.

• Adoptar estrategias de desarrollo diferenciado por segmento y productos-mercado, basadas en un análisis preciso de las expectativas de los compradores, enfrentando a nuevos problemas.

• Un interés sistemático por las actividades de la competencia y la adopción de estrategias dirigidas a contrarrestar las acciones de los competidores.

• Un control creciente de las implicaciones económicas y financieras de la gestión de la mercadotecnia, que muy a menudo carece de rigor en sus procedimientos de decisión.

• La adopción de sistemas de pronóstico para hacer frente a la turbulencia del ambiente.

• Reforzar la vigilancia de la estructura de la cartera de actividades, preocupándose de mantener un equilibrio entre los objetivos de crecimiento y de rentabilidad.

• La toma de conciencia de la necesidad para la empresa de organizar el diálogo con su entorno social, político y cultural en el marco de una óptica de mercadotecnia social; es una orientación que reconoce que la tarea prioritaria de la organización es estudiar las necesidades y deseos de los mercados objetivos y satisfacerlos de una manera más eficaz que la competencia, pero también de una forma que mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la colectividad.

1.- Philip Kotler, es considerado el “Gran Gurú” de la Mercadotecnia, y a escrito abundantemente sobre este tema, incluyendo la Mercadotecnia Social. Nota del Autor.

2.- JEANNET, Jean-Pierre & HENNESSEY, David H. Global Marketing Strategies. Fifth Edition. Hougton Mifflin Company, Boston, 2001.

3.- LEVITT, Theodore. The Globalization of Markets. Harvard Business Review, May-june 1983.

4.- VASQUES Raquel, BAEZ Fabio y ESTRELLA Máxima. Incidencia de la globalización e integración en la práctica de la mercadotecnia.