la investigación sobre publicidad en la universidad...
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RLCS Revista Latina de Comunicacioacuten Social 74 ndash Paacuteginas 767 a 785 [Investigacioacuten] | DOI104185RLCS-2019-1356|ISSN 1138-5820 | Antildeo 2019
httpwwwrevistalatinacsorg074paper135639eshtml Pages 767
Coacutemo citar este artiacuteculo en bibliografias Referencia
AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019) ldquoLa investigacioacuten sobre publicidad
en la universidad espantildeola Caracteriacutesticas y temaacuteticas de las tesis doctorales (1976-2016)rdquo Revista
Latina de Comunicacioacuten Social 74 pp 767 a 785
httpwwwrevistalatinacsorg074paper135639eshtml
DOI 104185RLCS-2019-1356
La investigacioacuten sobre publicidad en la
universidad espantildeola Caracteriacutesticas y
temaacuteticas de las tesis doctorales (1976-2016)
Research on advertising in Spanish university Characteristics and
topics of doctoral theses (1976-2016)
Antonio J Baladroacuten Pazos [CV] [ ] [ ] Profesor Contratado Doctor Departamento de
Comunicacioacuten y Sociologiacutea Universidad Rey Juan Carlos (Espantildea) antoniobaladronurjces
Benjamiacuten Manchado Peacuterez [CV] [ ] [ ] Investigador Externo Departamento de Estadiacutestica e
Investigacioacuten Operativa II Universidad Complutense de Madrid (Espantildea) benjamanucmes
Beatriz Correyero Ruiz [CV] [ ] [ ] Profesor Contratado Doctor Departamento de Periodismo
Universidad Catoacutelica San Antonio (Espantildea) bcorreyeroucamedu
Abstracts
[ES] Introduccioacuten Se analiza la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en la universidad espantildeola a
traveacutes de la identificacioacuten y caracterizacioacuten de las tesis doctorales sobre ese tema defendidas entre
1976 y 2016 ayudando asiacute a un conocimiento actualizado del mapa de la investigacioacuten publicitaria en
Espantildea Metodologiacutea La investigacioacuten realizada se basoacute en un anaacutelisis bibliomeacutetrico de 520 tesis
doctorales con el fin de conocer la evolucioacuten temporal de la produccioacuten cientiacutefica caracterizarla formal
y temaacuteticamente y caracterizar los autores y centros de produccioacuten Resultados y conclusiones Se
concluye que la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en las
universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 ha alcanzado una situacioacuten de madurez o consolidacioacuten
tras el importante auge investigador de los uacuteltimos quinquenios Entre sus caracteriacutesticas se sentildealan
las siguientes destacada multidisciplinariedad baja concentracioacuten entre universidades baja
internacionalizacioacuten elevada concentracioacuten temaacutetica y tendencia hacia la especializacioacuten
[EN] Introduction The scientific production on advertising in the Spanish Universities is analyzed
through the identification and characterization of doctoral theses presented on the subject between the
years 1976 and 2016 This will set the current state of knowledge on advertising research in Spain
Methodology The research conducted was based on a bibliometric analysis of 520 doctoral theses to
better understand the time evolution of the scientific production to formally and thematically
characterize such evolution as well as the authors and production centres Results and conclusions It
was found that scientific production on advertising according to the doctoral theses presented at
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Spanish Universities between the years 1976 and 2016 had reached a state of maturity or
consolidation after an important research surge in the last five years Among their characteristics we
found the following prominent multidisciplinarity a low concentration level among universities low
internationalization and a high concentration of topics while favouring specialization
Keywords
[ES] bibliometriacutea publicidad investigacioacuten Espantildea tesis doctorales universidad
[EN] bibliometrics advertising research Spain doctoral theses university
Contents
[ES] 1 Introduccioacuten 2 Metodologiacutea 3 Resultados 4 Conclusiones 5 Bibliografiacutea 6 Fuentes
[EN] 1 Introduction Methodology 3 Results 4 Conclusions 5 Bibliography 6 Resources
Translation by Mario Fon BA MS University of California Davis Spanish to English
Translator
1 Introduccioacuten
Las tesis doctorales son un aacutembito de especial relevancia para caracterizar la investigacioacuten de una
determinada disciplina cientiacutefica y conocer su evolucioacuten en el tiempo o su grado de desarrollo y
consolidacioacuten Cabe recordar que se trata de trabajos originales que constituyen la culminacioacuten del
esfuerzo formativo del estudiante y un paso esencial en su carrera investigadora pero habitualmente
no son soacutelo proyectos individuales sino que se incardinan en las estructuras y grupos de investigacioacuten
de las instituciones en las que se defienden No en vano las tesis estaacuten tutorizadas y refrendadas por la
propia comunidad acadeacutemica de modo que el estudio de las mismas permite tambieacuten identificar las
principales liacuteneas de investigacioacuten e incluso escuelas cientiacuteficas en la produccioacuten investigadora de un
disciplina Asimismo su anaacutelisis permite abordar la evolucioacuten futura de dicha disciplina porque en la
mayor parte de las ocasiones los hallazgos y aportes cientiacuteficos de las tesis son difundidos a toda la
comunidad cientiacutefica principalmente a traveacutes de revistas cientiacuteficas o tambieacuten mediante otros vehiacuteculos
de comunicacioacuten del conocimiento cientiacutefico ademaacutes de porque las tesis suelen orientar la liacutenea de
investigacioacuten que en el futuro seguiraacute el doctorando y que de manera agregada orientaraacute tambieacuten la
evolucioacuten futura de la investigacioacuten de una disciplina cientiacutefica dada
A pesar de ello los estudios de metainvestigacioacuten basados en el anaacutelisis de las tesis doctorales han
sido maacutes bien escasos de hecho en los uacuteltimos antildeos se ha priorizado el estudio de la investigacioacuten
publicada en revistas cientiacuteficas por constituir eacutestas un elemento fundamental en la actual difusioacuten
cientiacutefica e incluso en la acreditacioacuten de la carrera de los investigadores En el aacutembito de la
comunicacioacuten cabriacutea mencionar diferentes trabajos que recientemente han abordado la investigacioacuten
comunicoloacutegica en Espantildea desde el estudio de las tesis doctorales bien sobre comunicacioacuten en general
(Casanueva y Caro 2013 Jones 2000) bien focalizaacutendose en un aacutembito geograacutefico especiacutefico
(Gallardo Vera 2016 Gil Soldevilla Galaacuten Cubillo y Marzal Felici 2016 Herrero Solana y Arboledas
Maacuterquez 2011 Jones 2007 Jones y Baroacute i Queralt 1997 Landa Montenegro 2004 Martiacutenez Garciacutea
2016) o bien refirieacutendose a alguacuten aacutembito temaacutetico particular de la comunciacioacuten (Diacuteaz-Campo 2016
Diacuteaz-Campo 2014 Oliva Marantildeoacuten 2014 Repiso Torres-Salinas y Delgado Loacutepez-Coacutezar 2013
Repiso Torres-Salinas y Delgado Loacutepez-Coacutezar 2011a Repiso Torres-Salinas y Delgado Loacutepez-
Coacutezara 2011b Repiso Torres-Salinas y Delgado Loacutepez-Coacutezar 2011c Saacutenchez-Vigil Marcos-Recio
y Olivera-Zaldua 2014) En otros casos el estudio de la investigacioacuten comunicoloacutegica se basa en el
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anaacutelisis de tesis doctorales pero no soacutelo en ellas -sino tambieacuten en otros instrumentos como libros
artiacuteculos proyectos de I+D etc- y tanto en referencia a la comunicacioacuten en general (Diacuteaz-Nosty y
Frutos 2017 Caffarel-Serra Ortega-Mohedano y Gaitaacuten-Moya 2017) como a aacutembitos determinados
de la misma (Barranquero Carretero y Limoacuten Serrano 2017 Gaitaacuten Moya Lozano Ascencio y Pintildeuel
Raigada 2016 Loacutepez-Berna Papiacute-Gaacutelvez y Martiacuten-Llaguno 2011)
Centraacutendonos en el caso concreto de la investigacioacuten sobre publicidad objeto de este artiacuteculo apenas
cabe destacar las aportaciones de Martiacutenez Pestantildea (2004 2011) a partir de la tesis doctoral de esta
investigadora (Martiacutenez Pestantildea 2010) asiacute como la posterior actualizacioacuten de los datos (Marcos
Recio Martiacutenez Pestantildea y Blasco Loacutepez 2012) Tambieacuten se podriacutean mencionar otros estudios menores
sobre aacutembitos especiacuteficos de la investigacioacuten publicitaria (De Vicente Domiacutenguez 2011) o bien sobre
otros proacuteximos a la publicidad como el marketing o las relaciones puacuteblicas (Castillo y Xifra 2006
Ortega Martiacutenez 2010 Xifra y Castillo 2006) Existe en consecuencia una importante laguna en el
estudio de las tesis doctorales sobre publicidad en Espantildea dado que el trabajo de Martiacutenez Pestantildea el
de mayor envergadura hasta el momento soacutelo abarca hasta el antildeo 2001 y la posterior ampliacioacuten de
datos publicada por varios autores se termina en el antildeo 2010 Sin embargo los uacuteltimos antildeos han sido
muy importantes desde el punto de vista cuantitativo en la culminacioacuten de tesis doctorales en la
universidad espantildeola (Hernaacutendez Armentero y Peacuterez Garciacutea 2017 111) por ejemplo en 2010 se
defendieron en el sistema universitario espantildeol 8747 tesis cifra que se viene incrementando antildeo tras
antildeo y que en 2014 ya llegaba a 11316 (Ministerio de Educacioacuten Cultura y Deporte 2016 72) Este
aumento es especialmente destacado en el campo de la comunicacioacuten en general y la publicidad en
particular motivado por la juventud de muchos centros y programas de doctorado lo cual hace
necesarios estudios actualizados de metainvestigacioacuten publicitaria a partir del anaacutelisis de las tesis
doctorales para asiacute conocer con mayor fundamento el mapa de la investigacioacuten sobre publicidad en
Espantildea
Los cambios en la regulacioacuten espantildeola de las ensentildeanzas de doctorado tambieacuten se situacutean como teloacuten
de fondo de la evolucioacuten en la lectura de tesis doctorales En la actualidad estas ensentildeanzas se rigen
por el Real Decreto 992011 de 28 de enero por el que se regulan las ensentildeanzas oficiales de
doctorado Pero otros hitos legales claves en la evolucioacuten de estos estudios fueron el Real Decreto
13932007 de 30 de octubre por el que se establece la ordenacioacuten de las ensentildeanzas universitarias
oficiales el Real Decreto 562005 de 1 de enero por el que se regulan los estudios universitarios
oficiales de posgrado el Real Decreto 7781998 de 30 de abril por el que se regula el tercer ciclo de
estudios universitarios la obtencioacuten y expedicioacuten del tiacutetulo de doctor y otros estudios de posgrado y
el Real Decreto 1851985 de 23 de enero por el que se regula el tercer ciclo de estudios universitarios
la obtencioacuten y expedicioacuten del tiacutetulo de doctor y otros estudios postgraduados Con la uacuteltima normativa
se ha pretendido frenar la alta rotacioacuten en los programas de doctorado o incrementar la relacioacuten entre
las tesis doctorales leiacutedas y los diferentes grupos de investigacioacuten asiacute como con las necesidades
cientiacuteficas y empresariales el resultado es un considerable descenso en el nuacutemero de programas hasta
del 60 en 2015 con respecto a 2012 (Castillo Esparza Ruiz Mora y Aacutelvarez Nobell 2016 709) pero
no en el caso de tesis doctorales defendidas como maacutes adelante comprobaremos
2 Metodologiacutea
El objetivo de nuestra investigacioacuten era conocer la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en la
universidad espantildeola a traveacutes de la identificacioacuten y caracterizacioacuten de las tesis doctorales sobre ese
tema defendidas desde el antildeo 1976 y hasta 2016 ambos incluidos Se pretendioacute aportar un
conocimiento actualizado de dicha cuestioacuten dado que los escasos estudios similares precedentes -
anteriormente comentados- no llegan a abordar el auge investigador de los uacuteltimos antildeos se haciacutea
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necesario un estudio que incluyese la investigacioacuten maacutes reciente y que de este modo ayudase a un
mejor conocimiento del mapa presente de la investigacioacuten sobre publicidad que se realiza en Espantildea
Ese objetivo general se concretoacute en los siguientes cuatro objetivos especiacuteficos - objetivo1 conocer la
evolucioacuten en el tiempo de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales del periacuteodo
analizado - objetivo 2 caracterizar los autores y centros de produccioacuten de la misma - objetivo 3
caracterizar formalmente esa produccioacuten cientiacutefica - objetivo 4 caracterizar temaacuteticamente dicha
produccioacuten cientiacutefica
Se tomoacute como punto de partida 1976 dado que es el antildeo desde el cual se recogen registros en la base
de datos Teseo del Ministerio de Educacioacuten Cultura y Deporte que ha sido la primera y principal
fuente de informacioacuten que se ha utilizado para la recoleccioacuten de las tesis doctorales analizadas en
nuestra investigacioacuten La amplitud del periacuteodo temporal estudiado que comprende cuarenta antildeos hasta
incluir el 2016 garantiza la representatividad de los resultados que se aportan Se fijoacute como fecha de
recoleccioacuten de las tesis el 1 de octubre de 2017 recopilando todos los trabajos incluidos en Teseo hasta
esa fecha y que estuviesen defendidos entre el antildeo 1976 y 2016 (con independencia de que con
posterioridad a esa fecha se incorporasen nuevos registros a la base de datos) Ademaacutes comenzar en
1976 tambieacuten estaacute justificado porque no es hasta la implantacioacuten de los estudios de comunicacioacuten en
la universidad espantildeola a principios de los antildeos setenta cuando comienza a abordarse la publicidad
como objeto de estudio en las tesis de doctorado de hecho seguacuten recogen Marcos Recio Martiacutenez
Pestantildea y Blasco Loacutepez (2012 435) la primera tesis sobre temaacutetica publicitaria es la de Saacutenchez
Guzmaacuten en el antildeo 1974 en la Facultad de Econoacutemicas de la Universidad Complutense y es en 1979
cuando se defiende la primera tesis sobre publicidad en una Facultad de Ciencias de la Informacioacuten
La propia Martiacutenez Pestantildea (2011 123) califica de ldquocasi irrelevanterdquo la produccioacuten de tesis doctorales
en estos primeros antildeos defendieacutendose tan soacutelo tres trabajos hasta 1976 antildeo en que se inicia nuestra
investigacioacuten
Utilizar Teseo como la principal fuente de informacioacuten no garantiza una cobertura total sobre las tesis
que se leen en las universidades espantildeolas por ejemplo Fuentes y Arguimbau (2010 76) constataron
que para el periacuteodo 1998-2007 el porcentaje de tesis doctorales registradas en esta base de datos era
del 873 sobre el total de las leiacutedas seguacuten cifras del Instituto Nacional de Estadiacutestica Pese a estas
limitaciones Teseo sigue siendo la principal fuente de referencia en los estudios cuantitativos sobre
tesis doctorales en Espantildea por lo que tambieacuten hemos decidido utilizarla en nuestra investigacioacuten
ademaacutes de porque su amplia cobertura garantiza sobradamente la representatividad de la muestra de
anaacutelisis aunque no alcance el cien por cien de la produccioacuten En todo caso las lagunas de informacioacuten
que existiacutean en esta base de datos en los registros de algunas tesis de la muestra han intentado ser
completadas recurriendo a otras fuentes secundarias como Dialnet-Universidad de La Rioja
httpsdialnetuniriojaes Cisne-Universidad Complutense httpcisnesimucmes Rebiun-Red de
Bibliotecas Universitarias Espantildeolas httprebiunorg TDR-Tesis Doctorales en Red
httpwwwtesisenrednet Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes httpwwwcervantesvirtualcom
y bases de datos o repositorios de tesis doctorales de cada universidad
Para seleccionar las tesis analizadas se siguioacute una estrategia de buacutesqueda en varias fases En un primer
momento se llevoacute a cabo una buacutesqueda en Teseo por el campo Descriptor y se seleccionaron aquellos
registros indexados con los descriptores correspondientes a estos dos coacutedigos Unesco
531101Publicidad y 611401Teacutecnicas publicitarias Debido a la falta de normalizacioacuten en el uso de
los descriptores y dado que muchas tesis doctorales que formariacutean parte del objeto de estudio de la
investigacioacuten no estaacuten registradas con ninguno de esos dos descriptores en un segundo momento se
seleccionan aqueacutellas que en el Tiacutetulo yo Resumen contuvieran el teacutermino publici El resultado fue
un volumen muy elevado de registros que en un tercer momento fue necesario depurar analizando en
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profundidad los resuacutemenes de las tesis doctorales seleccionadas para excluir aqueacutellas cuyo objeto de
estudio no era en realidad la publicidad pese a ser arrojadas en los resultados de las buacutesquedas
realizadas en Teseo Respecto a esto uacuteltimo conviene sentildealar que se seleccionaron los trabajos con
temaacutetica uacutenica y estrictamente publicitaria por lo que se excluyeron por un lado las tesis que aunque
abordaban la publicidad lo haciacutean parcialmente y conjuntamente con otros fenoacutemenos comunicativos
y por otro lado las que analizaban aacutembitos afines al publicitario pero no estrictamente publicitarios
tales como la propaganda y la comunicacioacuten poliacutetica las relaciones puacuteblicas o comunicacioacuten en las
organizaciones la gestioacuten de marketing y el branding o el consumo y el comportamiento de los
consumidores salvo que el enfoque fuese eminentemente publicitario Finalmente se identificaron un
total de 520 tesis doctorales para ser analizadas
A continuacioacuten se aplicoacute una ficha de codificacioacuten a cada una de esas unidades de anaacutelisis
conformada por distintas variables referidas a los distintos objetivos especiacuteficos de nuestra
investigacioacuten Previa definicioacuten de las pautas de anaacutelisis y el protocolo de codificacioacuten se siguioacute un
sistema double-check para dicha codificacioacuten que fue llevada a cabo en paralelo por dos codificadores
las contradicciones surgidas fueron revisadas en reuniones grupales del equipo investigador Este
sistema ha hecho posible una codificacioacuten lo maacutes rigurosa posible teniendo en cuenta que
especialmente en lo referente a las variables temaacuteticas con la doble codificacioacuten se evitaba que el
juicio de valor de un solo codificador afectase a los resultados finales del estudio A partir de la
informacioacuten de las fichas se confeccionoacute una base de datos para su posterior explotacioacuten y anaacutelisis
mediante la herramienta estadiacutestica SPSS constando la misma de 520 registros (tesis recogidas) para
una veintena de variables todas ellas categoacutericas a excepcioacuten del antildeo de publicacioacuten y el nuacutemero de
registro
3 Resultados
En cuanto al objetivo 1 de nuestra investigacioacuten (conocer la evolucioacuten en el tiempo de la produccioacuten
cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre
1976 y 2016) se observa un crecimiento constante en el nuacutemero de tesis defendidas salvo pequentildeas
fluctuaciones anuales Para una mayor claridad en el anaacutelisis y relativizar asiacute esas loacutegicas
fluctuaciones se ha dividido en quinquenios el periacuteodo temporal analizado (tabla 1) concluyeacutendose
que el salto cuantitativo maacutes significativo en la produccioacuten cientiacutefica tiene lugar en el quinquenio
1997-2001 el crecimiento es sostenido e incluso porcentualmente destacado tambieacuten en los
quinquenios anteriores si bien el limitado nuacutemero de tesis doctorales de aquellos momentos evidencia
una situacioacuten embrionaria de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad El mencionado quinquenio
marca un punto de inflexioacuten hacia la consolidacioacuten de la investigacioacuten publicitaria en la universidad
espantildeola y de hecho en los primeros antildeos del nuevo siglo la produccioacuten de tesis doctorales seguiraacute al
alza incrementaacutendose de manera muy relevante en el uacuteltimo quinquenio analizado asiacute hasta el antildeo
2001 se habiacutean defendido apenas el 256 del total de 520 tesis identificadas en nuestro estudio y soacutelo
en 2016 se presentaron el 117 de las mismas
La evolucioacuten constante en el nuacutemero de tesis doctorales sobre publicidad se constata visualmente en
el graacutefico 1 en el que tambieacuten se recoge un dato relativo al objetivo 2 de nuestro estudio (caracterizar
los autores y centros de produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) Precisamente comenzando por los autores se observa
un peso mayor de las mujeres sobre los hombres 542 de investigadoras frente a 458 de
investigadores
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Tabla 1 Evolucioacuten temporal produccioacuten de tesis doctorales
Quinquenio Frecuencia Porcentaje acum
1977-1981 4 8 8
1982-1986 10 19 27
1987-1991 15 29 56
1992-1996 34 65 121
1997-2001 70 135 256
2002-2006 105 202 458
2007-2011 104 200 658
2012-2016 178 342 1000
Total 520 1000
Como se observa en el graacutefico en los primeros antildeos analizados era mayoritaria la presencia masculina
pero es a partir de finales de los noventa cuando se invierta la tendencia en el quinquenio 1997-2001
-quinquenio que como hemos visto es clave para entender el proceso de consolidacioacuten de la
produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las universidades espantildeolas- las mujeres sobrepasan por
primera vez a los hombres al suponer el 514 del total de autoriacuteas porcentaje que se ha reforzado en
los uacuteltimos antildeos con una presencia de mujeres que actualmente ronda el 58 y que es ligeramente
superior en el caso de las universidades privadas con respecto a las puacuteblicas
Graacutefico 1 Evolucioacuten temporal y geacutenero de los autores
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Respecto a la caracterizacioacuten de los centros de produccioacuten de las tesis doctorales sobre publicidad se
observa un papel incuestionable de la universidad puacuteblica Asiacute el 854 de la produccioacuten cientiacutefica
sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016
(444 de las 520 analizadas) se desarrolla en universidades puacuteblicas frente al 146 que se produce en
las privadas Como se puede observar en la tabla 2 en las que se recogen los primeros puestos en el
ranking de centros maacutes productivos con diez tesis publicadas o maacutes es fundamental la contribucioacuten
de la Universidad Complutense que ha producido el 20 del total de tesis sobre publicidad le siguen
muy de lejos otras dos universidades puacuteblicas la Autonoacutema de Barcelona (que fue pionera junto con
la Complutense en ofertar la licenciatura de publicidad en 1971) y la Universidad de Maacutelaga (que
empezoacute a impartir estudios de publicidad en 1992) Soacutelo dos centros privados se situacutean en este ranking
la Universidad de Navarra (en cuarto lugar) y la Universidad Ramon Llull (en sexto lugar) En general
se constata que las siete primeras universidades del ranking de las 53 identificadas son responsables
de casi la mitad de las tesis doctorales sobre publicidad defendidas en Espantildea y las 16 primeras
acaparan el 727 de la produccioacuten Sin embargo el iacutendice de Herfindahl-Hirschman calculado sobre
el total de tesis arroja un resultado de 637 correspondiente a un nivel bajo de concentracioacuten
Tabla 2 Ranking universidades espantildeolas maacutes productivas
Universidad Frecuencia Porcentaje acum
Universidad Complutense de Madrid 104 200 200
Universidad Autoacutenoma de Barcelona 34 65 265
Universidad de Maacutelaga 26 50 315
Universidad de Navarra 24 46 362
Universidad de Alicante 21 40 402
Universidad de Sevilla 20 38 440
Universidad Ramon Llull 20 38 479
Universidad de Vigo 18 35 513
Universidad Jaume I 18 35 548
Universidad de Granada 16 31 579
Univerisdad de Salamanca 16 31 610
Universidad de Valladolid 16 31 640
Universidad de Valencia 15 29 669
Universidad de Santiago de Compostela 10 19 688
Universidad del Paiacutes Vasco 10 19 708
Universidad Rey Juan Carlos 10 19 727
Cabe destacar que de las 16 universidades del ranking en 4 de ellas no se imparten ni se han impartido
recientemente estudios oficiales de grado en publicidad Por tanto se evidencia el caraacutecter
multidisciplinar de la investigacioacuten publicitaria dado que la publicidad constituye una disciplina que
con frecuencia se aborda desde aacutembitos de conocimiento diversos Prueba de ello tambieacuten es que con
frecuencia los departamentos en los que se defienden las tesis doctorales no son de publicidad o ni
siquiera de comunicacioacuten y algo similar sucede con los programas de doctorado Aunque en este punto
no ha sido posible comprobar el cien por cien de los departamentos y programas en los que se han
defendido las 520 tesis doctorales analizadas se pueda afirmar que sobre el total de los departamentos
identificados soacutelo el 28 tienen una denominacioacuten que alude a la publicidad mientras que el 268
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son departamentos geneacutericos de comunicacioacuten y el restante 452 pertenecen a aacutembitos de
conocimiento distintos de la comunicacioacuten En lo referente a los programas de doctorado identificados
aquellos que se enfocan aunque soacutelo sea parcialmente a la publicidad representan el 178 del total
de identificados el 376 son programas cuya denominacioacuten alude a la comunicacioacuten y el restante
446 son programas de otros aacutembitos en los que ni siquiera hay una alusioacuten geneacuterica a la
comunicacioacuten
Tabla 3 Tipologiacutea publicitaria por aacutembito geograacutefico
Local Regional Nacional Internacional No
Procede
Total
Publicidad
Comercial
Recuento 10 6 143 64 21 244
AMBGEOG
556 300 498 566 256 469
Publicidad
Institucional
Recuento 1 5 13 3 1 23
AMBGEOG
56 250 45 27 12 44
Publicidad Poliacutetica
Recuento 1 0 6 2 1 10
AMBGEOG
56 00 21 18 12 19
Publicidad Social
Recuento 0 1 10 5 0 16
AMBGEOG
00 50 35 44 00 31
Autopublicidad
Recuento 0 0 2 0 0 2
AMBGEOG
00 00 07 00 00 04
Varios
Recuento 2 5 62 23 37 129
AMBGEOG
111 250 216 204 451 248
No Procede
Recuento 4 3 51 16 22 96
AMBGEOG
222 150 178 142 268 185
Total
Recuento 18 20 287 11 82 520
AMBGEOG
1000 1000 1000 1000 1000 1000
Ademaacutes de lo mencionado hasta el momento para cumplir con el objetivo 3 de nuestra investigacioacuten
(caracterizar formalmente la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas
en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) tambieacuten se codificoacute el idioma de redaccioacuten de la
tesis La gran mayoriacutea utiliza el castellano (937 de los casos) siendo muy minoritario el uso de
lenguas extranjeras como el ingleacutes (15) el portugueacutes (12) o el franceacutes (04) El escaso uso de
lenguas extranjeras podriacutea ser entendido como un condicionante para la internacionalizacioacuten de la
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investigacioacuten sobre publicidad realizada en las universidades espantildeolas a pesar de que crece
lentamente el uso del ingleacutes en el maacutes reciente de los quinquenios analizados apenas se utiliza en 4
tesis que representan el 22 de ese periacuteodo Mientras tanto sigue siendo tambieacuten marginal el uso de
otras lenguas cooficiales espantildeolas como el gallego o el vasco y en menor medida el catalaacuten en el
que estaacuten redactadas el 25 de las 520 tesis analizadas
El objetivo 4 (caracterizar temaacuteticamente la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis
doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) justificoacute la necesidad de una
doble codificacioacuten haciendo uso de un protocolo intercodificadores que garantizase la fiabilidad de los
resultados finales habida cuenta de la complejidad de dicha caracterizacioacuten temaacutetica En primer lugar
se identificaron las tipologiacuteas publicitarias abordadas en el objeto de estudio central de las tesis
doctorales (tabla 3) En la produccioacuten cientiacutefica analizada la publicidad comercial es la maacutes estudiada
(en el 469 de los casos) y de forma muy minoritaria se ha investigado sobre publicidad institucional
(44) social (31) poliacutetica (19) o autopublicidad (04) en todo caso conviene subrayar que
hay un importante porcentaje de trabajos que no se centran en una tipologiacutea en particular porque
analizan varias tipologiacuteas al mismo tiempo o bien porque su objeto de estudio no justifica un
acotamiento por tipologiacutea publicitaria Cabe destacar por otra parte el mayor estudio de la publicidad
institucional en aquellas tesis cuyo objeto de estudio es de aacutembito regional
Tabla 5 Aacutembito geograacutefico por quinquenio
1977-
1981
1982-
1986
1987-
1991
2007-
2011
2012-
2016
Total
Local
Recuento 0 1 0 6 7 18
Quinquenio
00 100 00 58 39 35
Regional
Recuento 0 0 0 5 6 20
Quinquenio
00 00 00 48 34 38
Nacional
Recuento 2 3 8 56 104 287
Quinquenio
500 300 533 538 584 552
Internacional
Recuento 1 0 2 24 49 113
Quinquenio
250 00 133 231 275 217
No Procede
Recuento 1 6 5 13 12 82
Quinquenio
250 600 333 125 67 158
Total
Recuento 4 10 15 104 178 520
Quinquenio
1000 1000 1000 1000 1000 1000
En segundo lugar precisamente fue el aacutembito geograacutefico otra de las variables a considerar en la
codificacioacuten temaacutetica de la muestra analizada (tabla 4) El 552 de la produccioacuten cientiacutefica sobre
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publicidad en las tesis doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 aborda
la realidad publicitaria nacional mientras que un 217 de los objetos de estudio de las investigaciones
tiene dimensioacuten internacional son minoritarios los trabajos de naturaleza regional (38) o local
(35) Algo superior es el porcentaje de tesis doctorales que analizan la realidad local o regional en
el caso de las centradas en la publicidad en prensa (juntas suman el 118) o en publicidad exterior
(suman el 30) mientras que no existen investigaciones locales o regionales sobre publicidad en cine
o Internet En todo caso de lo recogido en la tabla 4 se deduce un creciente intereacutes investigador en los
uacuteltimos antildeos por llevar a cabo estudios de alcance internacional siendo en el uacuteltimo quinquenio
analizado praacutecticamente la mitad que el nuacutemero de trabajos de alcance nacional
En tercer lugar respecto a dichos aacutembitos mediaacuteticos (tabla 5) casi un tercio de las 520 tesis doctorales
analizadas no centra su objeto de estudio en un medio publicitario en particular sino que aborda de
manera global el fenoacutemeno publicitario En aquellas investigaciones que siacute lo hacen lo maacutes frecuente
es focalizarse en prensa (sucede en el 196 de los casos) y televisioacuten (169) la publicidad en
Internet sigue siendo menos estudiada (67) a pesar de que el volumen mayoritario del total de tesis
defendidas se concentra en los uacuteltimos quinquenios por tanto despueacutes de antildeos de existencia y
explotacioacuten publicitaria de la Red Publicidad en radio en medios no convencionales en cine y en
exterior son por este orden los aacutembitos mediaacuteticos menos analizados en la produccioacuten cientiacutefica sobre
publicidad en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016
Desagregando los datos por tipologiacutea publicitaria se comprueba que el estudio de la publicidad en
prensa es auacuten superior en el caso de las investigaciones centradas en publicidad comercial (283)
mientras tanto los trabajos sobre publicidad institucional poliacutetica o social praacutecticamente no se centran
en el medio prensa y tienden maacutes a ser geneacutericos y no focalizados en aacutembitos mediaacuteticos especiacuteficos
Por otra parte en funcioacuten de los aacutembitos geograacuteficos parece loacutegico que entre las tesis doctorales que
analizan aacutembitos locales exista una mayor tendencia al estudio de la publicidad en prensa (389) en
detrimento de la televisioacuten asiacute como al anaacutelisis de la publicidad exterior (167) tendencia esta uacuteltima
que tambieacuten se da en las investigaciones de alcance regional
Tabla 5 Aacutembito mediaacutetico
Aacutembito mediaacutetico Frecuencia Porcentaje acum
Publ en general 168 323 323
Publ en prensa 102 196 519
Publ en televisioacuten 88 169 688
No procede 72 138 827
Publ en internet y NTIC 35 67 894
Publ en exterior 20 38 933
Publ en cine 15 29 962
Publ en no convencionales 11 21 983
Publ en radio 9 17 1000
Total 520 1000
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En cuarto y uacuteltimo lugar para la caracterizacioacuten temaacutetica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad
en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 se definieron
catorce aacutereas temaacuteticas geneacutericas que permitiesen un adecuado anaacutelisis comparativo del total de la
produccioacuten cientiacutefica analizada y que son las que se describen a continuacioacuten por orden de mayor a
menor representatividad en la muestra analizada creatividad y mensaje publicitario (estudios acerca
de teoriacutea de la creatividad publicitaria estrategias y recursos creativos asiacute como anaacutelisis de las
creatividades publicitarias y la representacioacuten publicitaria en esas creatividades) efectos de la
publicidad y targets (trabajos de recepcioacuten y sobre los efectos de la publicidad tanto geneacutericos como
referidos a targets especiacuteficos y bien sociales o econoacutemicos) medios publicitarios y planificacioacuten de
medios (investigaciones sobre los diferentes medios publicitarios y la planificacioacuten de medios en
publicidad) derecho de la publicidad (anaacutelisis juriacutedicos e implicaciones legales de la actividad
publicitaria) historia de la publicidad (investigaciones que abordan el fenoacutemeno publicitario en sus
diferentes facetas desde una perspectiva histoacuterica) teoriacutea de la publicidad y cultura (estudios sobre
sobre epistemologiacutea de la publicidad e implicaciones culturales del fenoacutemeno publicitario) estructura
del sistema publicitario (trabajos acerca del mercado publicitario la gestioacuten publicitaria y los distintos
actores que participan en el sistema publicitario) profesionales de la publicidad (anaacutelisis del mercado
laboral las rutinas y procesos productivos de los profesionales los perfiles profesionales y la
formacioacuten de profesionales de la publicidad) formatos publicitarios (investigaciones sobre
modalidades o formatos publicitarios especiacuteficos) publicidad y educacioacuten (estudios acerca de la
utilizacioacuten de la publicidad en la educacioacuten y de sus implicaciones didaacutecticas) arte y publicidad
(trabajos sobre las relaciones entre la expresioacuten artiacutestica y el discurso publicitario) eacutetica y deontologiacutea
publicitaria (investigaciones de eacutetica profesional publicitaria y autorregulacioacuten del sector)
documentacioacuten publicitaria (estudios sobre el tratamiento documental del mensaje publicitario) y
metainvestigacioacuten publicitaria (trabajos tanto acerca de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad como
acerca de la investigacioacuten en la actividad publicitaria)
Tabla 6 Aacuterea temaacutetica
Aacuterea temaacutetica Frecuencia Porcentaje acum
Creatividad y mensaje publ 202 388 388
Efectos de publ y targets 75 144 533
Medios publ y planif de medios 45 87 619
Derecho de la publ 45 87 706
Historia de la publ 31 60 765
Teoriacutea publ y cultura 25 48 813
Estructura del sistema publ 24 46 860
Profesionales de la publ 21 40 900
Formatos publ 18 35 935
Publ y educacioacuten 14 27 962
Arte y publ 6 12 973
Etica y deont publ 5 10 983
Documentacioacuten publ 5 10 992
Metainvestigacioacuten publ 4 8 1000
Total 520 1000
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Al igual que con las anteriores variables temaacuteticas se codificaron las 520 tesis de acuerdo al objeto
central de estudio de las mismas y los resultados se recogen en la tabla 6 Se constata que la categoriacutea
ldquoCreatividad y mensaje publicitariordquo aglutina la mayoriacutea de la produccioacuten cientiacutefica en concreto un
388 seguida por ldquoEfectos de la publicidad y targetsrdquo (144) y en menor medida por los estudios
sobre planificacioacuten de medios y sobre derecho de la publicidad (87 en ambos casos) Es tambieacuten
considerable aunque menor el nuacutemero de tesis doctorales sobre historia de la publicidad (6) teoriacutea
de la publicidad (48) estructura de la publicidad (46) profesionales de la publicidad (4) o
formatos publicitarios (35) mientras que las cifras son maacutes marginales en el caso del resto de
categoriacuteas de aacuterea temaacutetica El nivel de concentracioacuten temaacutetica se considera elevado de acuerdo con
el iacutendice de Herfindahl-Hirschman obtenido de 1986
Resulta de intereacutes analizar la evolucioacuten temporal de las principales aacutereas temaacuteticas empleando a tal
efecto un diagrama de Sankey Pese a que dicha representacioacuten es ampliamente utilizada para
representar flujos en las aacutereas de ingenieriacutea y ecologiacutea (por ejemplo flujos de energiacutea y su distribucioacuten
entre varias fuentes o flujos de valor en sistemas complejos a nivel operacional (Schmidt 2008) es
posible tambieacuten utilizar estos diagramas para llevar a cabo visualizaciones de datos
multidimensionales (Lupton y Allwood 2017) tales como los procedentes de tablas de contingencia
bidimensionales siendo el grosor de las conexiones proporcional a la importancia relativa (frecuencia)
El graacutefico 2 muestra dos caracteriacutesticas la primera la especializacioacuten temaacutetica desde el quinquenio
1992-1996 cuando las cinco principales temaacuteticas estaacuten presentes en segundo lugar la clara
predominancia de la creatividad y el mensaje publicitario con gran diferencia sobre las siguientes
categoriacuteas que van alternando el orden de importancia relativa seguacuten transcurren los quinquenios
Graacutefico 2 Diagrama de Sankey de evolucioacuten temporal por aacuterea temaacutetica
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Por otra parte si cruzamos las distintas categoriacuteas de aacuterea temaacutetica por las diferentes tipologiacuteas
publicitarias anteriormente referidas no se observan diferencias sustanciales en las diferentes aacutereas
temaacuteticas para cada una de esas tipologiacuteas salvo en el caso de las investigaciones sobre publicidad
institucional menos focalizadas en los efectos (43) y maacutes en otras cuestiones como la historia
(217) o la teoriacutea publicitaria (174) Desde el punto de vista de los medios en los que se centra el
objeto de estudio de las tesis cabe sentildealar algunos puntos de intereacutes como una mayor presencia de
tesis sobre publicidad televisiva en las categoriacuteas de creatividad y efectos (545 y 239
respectivamente) o sobre publicidad en prensa en la categoriacutea de creatividad (657) un mayor
nuacutemero de estudios sobre medios publicitarios y planificacioacuten de medios en el caso de las
investigaciones sobre publicidad en Internet (286) y un mayor peso del derecho de la publicidad
(208) en aquellas tesis doctorales que abordan la publicidad en general sin centrarse en ninguacuten
aacutembito mediaacutetico especiacutefico el reducido volumen de tesis en el resto de categoriacuteas no permite extraer
otras conclusiones significativas Finalmente por aacutembito geograacutefico en el que se centra el objeto de
estudio de las tesis doctorales de la muestra eludiendo igualmente las categoriacuteas marginales la
distribucioacuten de frecuencias es similar a la del conjunto de tesis excepto en el caso de las que abordan
temaacuteticas internacionales en cuyo caso el estudio de los efectos pasa a ser minoritario (tan soacutelo en el
35 de los casos)
4 Conclusiones
Los resultados de nuestra investigacioacuten permiten avanzar en un mejor conocimiento del mapa de la
investigacioacuten sobre publicidad en Espantildea Nos hemos focalizado en las tesis doctorales porque son un
aacutembito fundamental para caracterizar y conocer el grado de desarrollo de una determinada disciplina
en este caso la publicidad no en vano aun siendo trabajos de investigacioacuten individual se integran en
las tendencias y grupos de investigacioacuten de las instituciones acadeacutemicas que las refrendan por lo que
su estudio tambieacuten permite identificar las liacuteneas de investigacioacuten de una disciplina e incluso su
evolucioacuten futura Con los datos aquiacute expuestos entendemos que se aporta un conocimiento actualizado
de dicha cuestioacuten frente a los escasos estudios precedentes sobre el tema que ademaacutes no abordaban
el auge investigador experimentado en la universidad espantildeola durante los uacuteltimos antildeos
Podemos concluir que la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 ha alcanzado una situacioacuten de madurez o consolidacioacuten
despueacutes de casi cincuenta antildeos de existencia de estudios universitarios de publicidad en Espantildea prueba
de ello es que esa produccioacuten ha crecido de manera sostenida durante todo el periacuteodo temporal
analizado Esto ha estado influido en primer lugar por el constante incremento en el nuacutemero de centros
de investigacioacuten y formacioacuten publicitaria de hecho hasta 1988 soacutelo existiacutean en Espantildea 3 universidades
que impartiacutean estudios oficiales de publicidad y es en la deacutecada de los noventa cuando nuevos
organismos tanto puacuteblicos como privados comienzan a impartirlos en total 11 nuevos centros siendo
exponencial el aumento en el nuacutemero de centros universitarios de formacioacuten publicitaria en los
primeros antildeos del nuevo siglo (actualmente son 39 los que ofrece estudios de grado en publicidad)
Como consecuencia la publicidad ha sido un objeto de estudio cada vez maacutes investigado desde las
universidades espantildeolas sobre todo a partir del uacuteltimo quinquenio del siglo XX que marca un
verdadero punto de inflexioacuten en la evolucioacuten de la produccioacuten cientiacutefica como lo atestigua el hecho
de que 3 de cada 4 tesis doctorales sobre publicidad son presentadas en el nuevo siglo XXI En segundo
lugar ese intereacutes cientiacutefico por la publicidad no se debe exclusivamente al crecimiento en el nuacutemero
de centros universitarios que imparten formacioacuten publicitaria como evidencia el hecho de que casi la
mitad de las tesis analizadas no han sido defendidas en departamentos o programas de doctorado
especiacuteficos de publicidad y ni tan siquiera de ciencias de la comunicacioacuten Existen por consiguiente
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otros factores a tener en cuenta que enraiacutezan en todo caso en una caracteriacutestica baacutesica de la
investigacioacuten sobre publicidad su multidisciplinariedad Asiacute se han identificado 53 universidades en
las que se han defendido tesis doctorales de publicidad 30 de las cuales no imparten formacioacuten
publicitaria si bien tambieacuten es cierto que las universidades maacutes productivas siacute tiene estudios
publicitarios en su oferta formativa En tercer lugar para entender la evolucioacuten antildeo a antildeo en el nuacutemero
de tesis doctorales sobre publicidad tambieacuten es necesario referirse a las sucesivas normativas
reguladoras del doctorado en Espantildea (de los antildeos 1985 1998 2005 2007 y 2011) que estableciendo
plazos liacutemite para la lectura de la tesis conforme a la normativa extinta haya influido en puntuales
aglomeraciones de tesis en algunos de los antildeos analizados Por ejemplo sucede en 2016 por ser el
uacuteltimo para la defensa de tesis seguacuten la normativa de 2005 y el penuacuteltimo seguacuten la de 2007 algo maacutes
de 1 de cada 10 tesis doctorales identificadas en los cuarenta antildeos analizados se presentoacute en 2016
Ademaacutes de su multidisciplinariedad otra caracteriacutestica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en
las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 es el papel
prominente de la universidad puacuteblica y la concentracioacuten investigadora en unos pocos centros
universitarios En cuanto a esto uacuteltimo es fundamental la contribucioacuten de la Universidad Complutense
que acapara 1 de cada 5 tesis doctorales sobre publicidad Y respecto a lo anterior menos de un 15
de las 520 tesis doctorales han sido presentadas en universidades privadas Aunque esto podriacutea estar
influido por la mayor juventud de las mismas por tanto con mayores dificultades para construir masa
investigadora lo cierto es que en los uacuteltimos antildeos el peso de las universidades privadas frente a las
puacuteblicas ha permanecido praacutecticamente estable a pesar de ir acumulando antildeos de trayectoria docente
e investigadora en el quinquenio 1997-2001 suponiacutean el 114 en 2002-2006 el 152 en 2007-
2011 el 163 y en 2012-2016 el 146 Se percibe por tanto una menor orientacioacuten investigadora
de las universidades privadas sobre todo porque su escasa produccioacuten cientiacutefica de tesis doctorales
contrasta con un papel cada vez maacutes importante en la docencia publicitaria dado que 25 de los 39
grados en publicidad que se imparten actualmente en Espantildea son ofertados por centros privados
Por otra parte se concluye que otro rasgo de la produccioacuten cientiacutefica analizada es su escasa
internacionalizacioacuten Primero casi no se usan otras lenguas extranjeras como el ingleacutes soacutelo 17 de las
520 tesis doctorales analizadas estaacuten redactadas en una lengua no espantildeola 8 de ellas en ingleacutes Y
segundo en aproximadamente 2 de cada 10 tesis doctorales sobre publicidad el objeto de estudio tiene
alcance internacional siendo mayoritaria la investigacioacuten de la realidad publicitaria nacional ahora
bien tambieacuten conviene recalcar que cada vez hay maacutes trabajos de alcance internacional y de hecho en
los uacuteltimos cinco antildeos analizados el porcentaje ya es del 275 sobre el total de las tesis defendidas
La necesidad de una mayor internacionalizacioacuten es en todo caso una urgencia en el conjunto de la
institucioacuten universitaria espantildeola por lo que parece bastante razonable que se traslade tambieacuten a la
produccioacuten cientiacutefica que de ella emana Probablemente la mayor promocioacuten de grupos y proyectos
de I+D internacionales -poco frecuentes en la investigacioacuten sobre publicidad que se hace en las
universidades espantildeolas- unida a una mayor apuesta por la investigacioacuten comparada y el anaacutelisis de la
realidad publicitaria internacional permitiriacutea una efectiva internacionalizacioacuten de la produccioacuten
cientiacutefica espantildeola sobre publicidad y por tanto una mayor competitividad de la misma en el panorama
mundial
Para terminar el anaacutelisis temaacutetico de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales
presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 tambieacuten nos permite concluir que en
general se observa una alta concentracioacuten temaacutetica y una tendencia hacia la especializacioacuten (en
especial la creatividad y el mensaje publicitario) asiacute como un cierto desajuste entre los intereses de
los investigadores y los del sector profesional publicitario tanto en lo referente a las tipologiacuteas
publicitarias investigadas como a los aacutembitos mediaacuteticos o a las aacutereas temaacuteticas En lo referente a las
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tipologiacuteas publicitarias el foco de la produccioacuten cientiacutefica se pone casi siempre en la publicidad
comercial siendo muy poco analizados otros aacutembitos no menos relevantes incluso desde el punto de
vista de la inversioacuten que suponen como es el caso de la publicidad institucional dado que el Estado
sigue siendo antildeo tras antildeo el principal anunciante en Espantildea y sin embargo soacutelo concita el intereacutes de
una minoriacutea de investigadores Este desajuste entre los intereses investigadores y la relevancia de
determinados aacutembitos en el sector profesional publicitario tambieacuten se observa en lo referente a los
aacutembitos mediaacuteticos la publicidad en medios no convencionales apenas es investigada cuando es
mayoritaria en teacuterminos de inversioacuten publicitaria de los anunciantes y de igual modo sorprende que
un medio en crisis como la prensa acapare maacutes atencioacuten investigadora que la televisioacuten o incluso que
Internet ambos medios de indudable relevancia tanto desde el punto de vista de inversioacuten publicitaria
como de influencia social Y respecto a las aacutereas temaacuteticas maacutes de la mitad de las tesis doctorales son
o bien estudios de creatividad y anaacutelisis del mensaje publicitario o bien investigaciones sobre los
efectos de la publicidad mientras tanto existen aacutembitos poco explorados en la disciplina cientiacutefica de
la publicidad a pesar de su relevancia en la actividad profesional publicitaria como es el caso de la
planificacioacuten de medios o la estructura de la publicidad por lo que seriacutea deseable una mayor apertura
temaacutetica de la investigacioacuten publicitaria para que se ajuste no soacutelo a motivaciones acadeacutemicas sino
tambieacuten a necesidades reales del sector profesional asiacute como para un mejor asentamiento teoacuterico de
aacutereas especializadas que son fundamentales en la formacioacuten publicitaria como esas dos mencionadas
Conviene subrayar en todo caso que puede parecer loacutegico que se perciban esos desajustes cuando se
analiza conjuntamente la produccioacuten cientiacutefica de un periacuteodo de cuarenta antildeos No obstante dado que
la gran mayoriacutea de dicha produccioacuten cientiacutefica corresponde a los uacuteltimos antildeos del periodo analizado
seriacutea deseable un mayor ajuste aunque el constante cambio que caracteriza el dinamismo de la
actividad profesional publicitaria pueda provocar que la investigacioacuten universitaria sobre este tema
corra el peligro de estar permanentemente rezagada De ahiacute la importancia de seguir ahondando en
estudios de metainvestigacioacuten publicitaria que permitan no soacutelo hacer un diagnoacutestico de la situacioacuten
pasada o presente sino tambieacuten identificar propuestas para la mejora de dicha investigacioacuten de cara al
futuro
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____________________________________________________________
Coacutemo citar este artiacuteculo en bibliografias Referencia
AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019) ldquoLa investigacioacuten sobre publicidad en la
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DOI 104185RLCS-2019-1356
- En el interior de un texto
AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019 767 a 785) hellip
o
hellipA Baladroacuten Pazos et al 2019 (767 a 785) hellip
Artiacuteculo recibido el 14 de enero Aceptado el 3 de abril
Publicado el 9 de abril de 2019
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Spanish Universities between the years 1976 and 2016 had reached a state of maturity or
consolidation after an important research surge in the last five years Among their characteristics we
found the following prominent multidisciplinarity a low concentration level among universities low
internationalization and a high concentration of topics while favouring specialization
Keywords
[ES] bibliometriacutea publicidad investigacioacuten Espantildea tesis doctorales universidad
[EN] bibliometrics advertising research Spain doctoral theses university
Contents
[ES] 1 Introduccioacuten 2 Metodologiacutea 3 Resultados 4 Conclusiones 5 Bibliografiacutea 6 Fuentes
[EN] 1 Introduction Methodology 3 Results 4 Conclusions 5 Bibliography 6 Resources
Translation by Mario Fon BA MS University of California Davis Spanish to English
Translator
1 Introduccioacuten
Las tesis doctorales son un aacutembito de especial relevancia para caracterizar la investigacioacuten de una
determinada disciplina cientiacutefica y conocer su evolucioacuten en el tiempo o su grado de desarrollo y
consolidacioacuten Cabe recordar que se trata de trabajos originales que constituyen la culminacioacuten del
esfuerzo formativo del estudiante y un paso esencial en su carrera investigadora pero habitualmente
no son soacutelo proyectos individuales sino que se incardinan en las estructuras y grupos de investigacioacuten
de las instituciones en las que se defienden No en vano las tesis estaacuten tutorizadas y refrendadas por la
propia comunidad acadeacutemica de modo que el estudio de las mismas permite tambieacuten identificar las
principales liacuteneas de investigacioacuten e incluso escuelas cientiacuteficas en la produccioacuten investigadora de un
disciplina Asimismo su anaacutelisis permite abordar la evolucioacuten futura de dicha disciplina porque en la
mayor parte de las ocasiones los hallazgos y aportes cientiacuteficos de las tesis son difundidos a toda la
comunidad cientiacutefica principalmente a traveacutes de revistas cientiacuteficas o tambieacuten mediante otros vehiacuteculos
de comunicacioacuten del conocimiento cientiacutefico ademaacutes de porque las tesis suelen orientar la liacutenea de
investigacioacuten que en el futuro seguiraacute el doctorando y que de manera agregada orientaraacute tambieacuten la
evolucioacuten futura de la investigacioacuten de una disciplina cientiacutefica dada
A pesar de ello los estudios de metainvestigacioacuten basados en el anaacutelisis de las tesis doctorales han
sido maacutes bien escasos de hecho en los uacuteltimos antildeos se ha priorizado el estudio de la investigacioacuten
publicada en revistas cientiacuteficas por constituir eacutestas un elemento fundamental en la actual difusioacuten
cientiacutefica e incluso en la acreditacioacuten de la carrera de los investigadores En el aacutembito de la
comunicacioacuten cabriacutea mencionar diferentes trabajos que recientemente han abordado la investigacioacuten
comunicoloacutegica en Espantildea desde el estudio de las tesis doctorales bien sobre comunicacioacuten en general
(Casanueva y Caro 2013 Jones 2000) bien focalizaacutendose en un aacutembito geograacutefico especiacutefico
(Gallardo Vera 2016 Gil Soldevilla Galaacuten Cubillo y Marzal Felici 2016 Herrero Solana y Arboledas
Maacuterquez 2011 Jones 2007 Jones y Baroacute i Queralt 1997 Landa Montenegro 2004 Martiacutenez Garciacutea
2016) o bien refirieacutendose a alguacuten aacutembito temaacutetico particular de la comunciacioacuten (Diacuteaz-Campo 2016
Diacuteaz-Campo 2014 Oliva Marantildeoacuten 2014 Repiso Torres-Salinas y Delgado Loacutepez-Coacutezar 2013
Repiso Torres-Salinas y Delgado Loacutepez-Coacutezar 2011a Repiso Torres-Salinas y Delgado Loacutepez-
Coacutezara 2011b Repiso Torres-Salinas y Delgado Loacutepez-Coacutezar 2011c Saacutenchez-Vigil Marcos-Recio
y Olivera-Zaldua 2014) En otros casos el estudio de la investigacioacuten comunicoloacutegica se basa en el
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anaacutelisis de tesis doctorales pero no soacutelo en ellas -sino tambieacuten en otros instrumentos como libros
artiacuteculos proyectos de I+D etc- y tanto en referencia a la comunicacioacuten en general (Diacuteaz-Nosty y
Frutos 2017 Caffarel-Serra Ortega-Mohedano y Gaitaacuten-Moya 2017) como a aacutembitos determinados
de la misma (Barranquero Carretero y Limoacuten Serrano 2017 Gaitaacuten Moya Lozano Ascencio y Pintildeuel
Raigada 2016 Loacutepez-Berna Papiacute-Gaacutelvez y Martiacuten-Llaguno 2011)
Centraacutendonos en el caso concreto de la investigacioacuten sobre publicidad objeto de este artiacuteculo apenas
cabe destacar las aportaciones de Martiacutenez Pestantildea (2004 2011) a partir de la tesis doctoral de esta
investigadora (Martiacutenez Pestantildea 2010) asiacute como la posterior actualizacioacuten de los datos (Marcos
Recio Martiacutenez Pestantildea y Blasco Loacutepez 2012) Tambieacuten se podriacutean mencionar otros estudios menores
sobre aacutembitos especiacuteficos de la investigacioacuten publicitaria (De Vicente Domiacutenguez 2011) o bien sobre
otros proacuteximos a la publicidad como el marketing o las relaciones puacuteblicas (Castillo y Xifra 2006
Ortega Martiacutenez 2010 Xifra y Castillo 2006) Existe en consecuencia una importante laguna en el
estudio de las tesis doctorales sobre publicidad en Espantildea dado que el trabajo de Martiacutenez Pestantildea el
de mayor envergadura hasta el momento soacutelo abarca hasta el antildeo 2001 y la posterior ampliacioacuten de
datos publicada por varios autores se termina en el antildeo 2010 Sin embargo los uacuteltimos antildeos han sido
muy importantes desde el punto de vista cuantitativo en la culminacioacuten de tesis doctorales en la
universidad espantildeola (Hernaacutendez Armentero y Peacuterez Garciacutea 2017 111) por ejemplo en 2010 se
defendieron en el sistema universitario espantildeol 8747 tesis cifra que se viene incrementando antildeo tras
antildeo y que en 2014 ya llegaba a 11316 (Ministerio de Educacioacuten Cultura y Deporte 2016 72) Este
aumento es especialmente destacado en el campo de la comunicacioacuten en general y la publicidad en
particular motivado por la juventud de muchos centros y programas de doctorado lo cual hace
necesarios estudios actualizados de metainvestigacioacuten publicitaria a partir del anaacutelisis de las tesis
doctorales para asiacute conocer con mayor fundamento el mapa de la investigacioacuten sobre publicidad en
Espantildea
Los cambios en la regulacioacuten espantildeola de las ensentildeanzas de doctorado tambieacuten se situacutean como teloacuten
de fondo de la evolucioacuten en la lectura de tesis doctorales En la actualidad estas ensentildeanzas se rigen
por el Real Decreto 992011 de 28 de enero por el que se regulan las ensentildeanzas oficiales de
doctorado Pero otros hitos legales claves en la evolucioacuten de estos estudios fueron el Real Decreto
13932007 de 30 de octubre por el que se establece la ordenacioacuten de las ensentildeanzas universitarias
oficiales el Real Decreto 562005 de 1 de enero por el que se regulan los estudios universitarios
oficiales de posgrado el Real Decreto 7781998 de 30 de abril por el que se regula el tercer ciclo de
estudios universitarios la obtencioacuten y expedicioacuten del tiacutetulo de doctor y otros estudios de posgrado y
el Real Decreto 1851985 de 23 de enero por el que se regula el tercer ciclo de estudios universitarios
la obtencioacuten y expedicioacuten del tiacutetulo de doctor y otros estudios postgraduados Con la uacuteltima normativa
se ha pretendido frenar la alta rotacioacuten en los programas de doctorado o incrementar la relacioacuten entre
las tesis doctorales leiacutedas y los diferentes grupos de investigacioacuten asiacute como con las necesidades
cientiacuteficas y empresariales el resultado es un considerable descenso en el nuacutemero de programas hasta
del 60 en 2015 con respecto a 2012 (Castillo Esparza Ruiz Mora y Aacutelvarez Nobell 2016 709) pero
no en el caso de tesis doctorales defendidas como maacutes adelante comprobaremos
2 Metodologiacutea
El objetivo de nuestra investigacioacuten era conocer la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en la
universidad espantildeola a traveacutes de la identificacioacuten y caracterizacioacuten de las tesis doctorales sobre ese
tema defendidas desde el antildeo 1976 y hasta 2016 ambos incluidos Se pretendioacute aportar un
conocimiento actualizado de dicha cuestioacuten dado que los escasos estudios similares precedentes -
anteriormente comentados- no llegan a abordar el auge investigador de los uacuteltimos antildeos se haciacutea
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necesario un estudio que incluyese la investigacioacuten maacutes reciente y que de este modo ayudase a un
mejor conocimiento del mapa presente de la investigacioacuten sobre publicidad que se realiza en Espantildea
Ese objetivo general se concretoacute en los siguientes cuatro objetivos especiacuteficos - objetivo1 conocer la
evolucioacuten en el tiempo de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales del periacuteodo
analizado - objetivo 2 caracterizar los autores y centros de produccioacuten de la misma - objetivo 3
caracterizar formalmente esa produccioacuten cientiacutefica - objetivo 4 caracterizar temaacuteticamente dicha
produccioacuten cientiacutefica
Se tomoacute como punto de partida 1976 dado que es el antildeo desde el cual se recogen registros en la base
de datos Teseo del Ministerio de Educacioacuten Cultura y Deporte que ha sido la primera y principal
fuente de informacioacuten que se ha utilizado para la recoleccioacuten de las tesis doctorales analizadas en
nuestra investigacioacuten La amplitud del periacuteodo temporal estudiado que comprende cuarenta antildeos hasta
incluir el 2016 garantiza la representatividad de los resultados que se aportan Se fijoacute como fecha de
recoleccioacuten de las tesis el 1 de octubre de 2017 recopilando todos los trabajos incluidos en Teseo hasta
esa fecha y que estuviesen defendidos entre el antildeo 1976 y 2016 (con independencia de que con
posterioridad a esa fecha se incorporasen nuevos registros a la base de datos) Ademaacutes comenzar en
1976 tambieacuten estaacute justificado porque no es hasta la implantacioacuten de los estudios de comunicacioacuten en
la universidad espantildeola a principios de los antildeos setenta cuando comienza a abordarse la publicidad
como objeto de estudio en las tesis de doctorado de hecho seguacuten recogen Marcos Recio Martiacutenez
Pestantildea y Blasco Loacutepez (2012 435) la primera tesis sobre temaacutetica publicitaria es la de Saacutenchez
Guzmaacuten en el antildeo 1974 en la Facultad de Econoacutemicas de la Universidad Complutense y es en 1979
cuando se defiende la primera tesis sobre publicidad en una Facultad de Ciencias de la Informacioacuten
La propia Martiacutenez Pestantildea (2011 123) califica de ldquocasi irrelevanterdquo la produccioacuten de tesis doctorales
en estos primeros antildeos defendieacutendose tan soacutelo tres trabajos hasta 1976 antildeo en que se inicia nuestra
investigacioacuten
Utilizar Teseo como la principal fuente de informacioacuten no garantiza una cobertura total sobre las tesis
que se leen en las universidades espantildeolas por ejemplo Fuentes y Arguimbau (2010 76) constataron
que para el periacuteodo 1998-2007 el porcentaje de tesis doctorales registradas en esta base de datos era
del 873 sobre el total de las leiacutedas seguacuten cifras del Instituto Nacional de Estadiacutestica Pese a estas
limitaciones Teseo sigue siendo la principal fuente de referencia en los estudios cuantitativos sobre
tesis doctorales en Espantildea por lo que tambieacuten hemos decidido utilizarla en nuestra investigacioacuten
ademaacutes de porque su amplia cobertura garantiza sobradamente la representatividad de la muestra de
anaacutelisis aunque no alcance el cien por cien de la produccioacuten En todo caso las lagunas de informacioacuten
que existiacutean en esta base de datos en los registros de algunas tesis de la muestra han intentado ser
completadas recurriendo a otras fuentes secundarias como Dialnet-Universidad de La Rioja
httpsdialnetuniriojaes Cisne-Universidad Complutense httpcisnesimucmes Rebiun-Red de
Bibliotecas Universitarias Espantildeolas httprebiunorg TDR-Tesis Doctorales en Red
httpwwwtesisenrednet Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes httpwwwcervantesvirtualcom
y bases de datos o repositorios de tesis doctorales de cada universidad
Para seleccionar las tesis analizadas se siguioacute una estrategia de buacutesqueda en varias fases En un primer
momento se llevoacute a cabo una buacutesqueda en Teseo por el campo Descriptor y se seleccionaron aquellos
registros indexados con los descriptores correspondientes a estos dos coacutedigos Unesco
531101Publicidad y 611401Teacutecnicas publicitarias Debido a la falta de normalizacioacuten en el uso de
los descriptores y dado que muchas tesis doctorales que formariacutean parte del objeto de estudio de la
investigacioacuten no estaacuten registradas con ninguno de esos dos descriptores en un segundo momento se
seleccionan aqueacutellas que en el Tiacutetulo yo Resumen contuvieran el teacutermino publici El resultado fue
un volumen muy elevado de registros que en un tercer momento fue necesario depurar analizando en
RLCS Revista Latina de Comunicacioacuten Social 74 ndash Paacuteginas 767 a 785 [Investigacioacuten] | DOI104185RLCS-2019-1356|ISSN 1138-5820 | Antildeo 2019
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profundidad los resuacutemenes de las tesis doctorales seleccionadas para excluir aqueacutellas cuyo objeto de
estudio no era en realidad la publicidad pese a ser arrojadas en los resultados de las buacutesquedas
realizadas en Teseo Respecto a esto uacuteltimo conviene sentildealar que se seleccionaron los trabajos con
temaacutetica uacutenica y estrictamente publicitaria por lo que se excluyeron por un lado las tesis que aunque
abordaban la publicidad lo haciacutean parcialmente y conjuntamente con otros fenoacutemenos comunicativos
y por otro lado las que analizaban aacutembitos afines al publicitario pero no estrictamente publicitarios
tales como la propaganda y la comunicacioacuten poliacutetica las relaciones puacuteblicas o comunicacioacuten en las
organizaciones la gestioacuten de marketing y el branding o el consumo y el comportamiento de los
consumidores salvo que el enfoque fuese eminentemente publicitario Finalmente se identificaron un
total de 520 tesis doctorales para ser analizadas
A continuacioacuten se aplicoacute una ficha de codificacioacuten a cada una de esas unidades de anaacutelisis
conformada por distintas variables referidas a los distintos objetivos especiacuteficos de nuestra
investigacioacuten Previa definicioacuten de las pautas de anaacutelisis y el protocolo de codificacioacuten se siguioacute un
sistema double-check para dicha codificacioacuten que fue llevada a cabo en paralelo por dos codificadores
las contradicciones surgidas fueron revisadas en reuniones grupales del equipo investigador Este
sistema ha hecho posible una codificacioacuten lo maacutes rigurosa posible teniendo en cuenta que
especialmente en lo referente a las variables temaacuteticas con la doble codificacioacuten se evitaba que el
juicio de valor de un solo codificador afectase a los resultados finales del estudio A partir de la
informacioacuten de las fichas se confeccionoacute una base de datos para su posterior explotacioacuten y anaacutelisis
mediante la herramienta estadiacutestica SPSS constando la misma de 520 registros (tesis recogidas) para
una veintena de variables todas ellas categoacutericas a excepcioacuten del antildeo de publicacioacuten y el nuacutemero de
registro
3 Resultados
En cuanto al objetivo 1 de nuestra investigacioacuten (conocer la evolucioacuten en el tiempo de la produccioacuten
cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre
1976 y 2016) se observa un crecimiento constante en el nuacutemero de tesis defendidas salvo pequentildeas
fluctuaciones anuales Para una mayor claridad en el anaacutelisis y relativizar asiacute esas loacutegicas
fluctuaciones se ha dividido en quinquenios el periacuteodo temporal analizado (tabla 1) concluyeacutendose
que el salto cuantitativo maacutes significativo en la produccioacuten cientiacutefica tiene lugar en el quinquenio
1997-2001 el crecimiento es sostenido e incluso porcentualmente destacado tambieacuten en los
quinquenios anteriores si bien el limitado nuacutemero de tesis doctorales de aquellos momentos evidencia
una situacioacuten embrionaria de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad El mencionado quinquenio
marca un punto de inflexioacuten hacia la consolidacioacuten de la investigacioacuten publicitaria en la universidad
espantildeola y de hecho en los primeros antildeos del nuevo siglo la produccioacuten de tesis doctorales seguiraacute al
alza incrementaacutendose de manera muy relevante en el uacuteltimo quinquenio analizado asiacute hasta el antildeo
2001 se habiacutean defendido apenas el 256 del total de 520 tesis identificadas en nuestro estudio y soacutelo
en 2016 se presentaron el 117 de las mismas
La evolucioacuten constante en el nuacutemero de tesis doctorales sobre publicidad se constata visualmente en
el graacutefico 1 en el que tambieacuten se recoge un dato relativo al objetivo 2 de nuestro estudio (caracterizar
los autores y centros de produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) Precisamente comenzando por los autores se observa
un peso mayor de las mujeres sobre los hombres 542 de investigadoras frente a 458 de
investigadores
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Tabla 1 Evolucioacuten temporal produccioacuten de tesis doctorales
Quinquenio Frecuencia Porcentaje acum
1977-1981 4 8 8
1982-1986 10 19 27
1987-1991 15 29 56
1992-1996 34 65 121
1997-2001 70 135 256
2002-2006 105 202 458
2007-2011 104 200 658
2012-2016 178 342 1000
Total 520 1000
Como se observa en el graacutefico en los primeros antildeos analizados era mayoritaria la presencia masculina
pero es a partir de finales de los noventa cuando se invierta la tendencia en el quinquenio 1997-2001
-quinquenio que como hemos visto es clave para entender el proceso de consolidacioacuten de la
produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las universidades espantildeolas- las mujeres sobrepasan por
primera vez a los hombres al suponer el 514 del total de autoriacuteas porcentaje que se ha reforzado en
los uacuteltimos antildeos con una presencia de mujeres que actualmente ronda el 58 y que es ligeramente
superior en el caso de las universidades privadas con respecto a las puacuteblicas
Graacutefico 1 Evolucioacuten temporal y geacutenero de los autores
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Respecto a la caracterizacioacuten de los centros de produccioacuten de las tesis doctorales sobre publicidad se
observa un papel incuestionable de la universidad puacuteblica Asiacute el 854 de la produccioacuten cientiacutefica
sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016
(444 de las 520 analizadas) se desarrolla en universidades puacuteblicas frente al 146 que se produce en
las privadas Como se puede observar en la tabla 2 en las que se recogen los primeros puestos en el
ranking de centros maacutes productivos con diez tesis publicadas o maacutes es fundamental la contribucioacuten
de la Universidad Complutense que ha producido el 20 del total de tesis sobre publicidad le siguen
muy de lejos otras dos universidades puacuteblicas la Autonoacutema de Barcelona (que fue pionera junto con
la Complutense en ofertar la licenciatura de publicidad en 1971) y la Universidad de Maacutelaga (que
empezoacute a impartir estudios de publicidad en 1992) Soacutelo dos centros privados se situacutean en este ranking
la Universidad de Navarra (en cuarto lugar) y la Universidad Ramon Llull (en sexto lugar) En general
se constata que las siete primeras universidades del ranking de las 53 identificadas son responsables
de casi la mitad de las tesis doctorales sobre publicidad defendidas en Espantildea y las 16 primeras
acaparan el 727 de la produccioacuten Sin embargo el iacutendice de Herfindahl-Hirschman calculado sobre
el total de tesis arroja un resultado de 637 correspondiente a un nivel bajo de concentracioacuten
Tabla 2 Ranking universidades espantildeolas maacutes productivas
Universidad Frecuencia Porcentaje acum
Universidad Complutense de Madrid 104 200 200
Universidad Autoacutenoma de Barcelona 34 65 265
Universidad de Maacutelaga 26 50 315
Universidad de Navarra 24 46 362
Universidad de Alicante 21 40 402
Universidad de Sevilla 20 38 440
Universidad Ramon Llull 20 38 479
Universidad de Vigo 18 35 513
Universidad Jaume I 18 35 548
Universidad de Granada 16 31 579
Univerisdad de Salamanca 16 31 610
Universidad de Valladolid 16 31 640
Universidad de Valencia 15 29 669
Universidad de Santiago de Compostela 10 19 688
Universidad del Paiacutes Vasco 10 19 708
Universidad Rey Juan Carlos 10 19 727
Cabe destacar que de las 16 universidades del ranking en 4 de ellas no se imparten ni se han impartido
recientemente estudios oficiales de grado en publicidad Por tanto se evidencia el caraacutecter
multidisciplinar de la investigacioacuten publicitaria dado que la publicidad constituye una disciplina que
con frecuencia se aborda desde aacutembitos de conocimiento diversos Prueba de ello tambieacuten es que con
frecuencia los departamentos en los que se defienden las tesis doctorales no son de publicidad o ni
siquiera de comunicacioacuten y algo similar sucede con los programas de doctorado Aunque en este punto
no ha sido posible comprobar el cien por cien de los departamentos y programas en los que se han
defendido las 520 tesis doctorales analizadas se pueda afirmar que sobre el total de los departamentos
identificados soacutelo el 28 tienen una denominacioacuten que alude a la publicidad mientras que el 268
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son departamentos geneacutericos de comunicacioacuten y el restante 452 pertenecen a aacutembitos de
conocimiento distintos de la comunicacioacuten En lo referente a los programas de doctorado identificados
aquellos que se enfocan aunque soacutelo sea parcialmente a la publicidad representan el 178 del total
de identificados el 376 son programas cuya denominacioacuten alude a la comunicacioacuten y el restante
446 son programas de otros aacutembitos en los que ni siquiera hay una alusioacuten geneacuterica a la
comunicacioacuten
Tabla 3 Tipologiacutea publicitaria por aacutembito geograacutefico
Local Regional Nacional Internacional No
Procede
Total
Publicidad
Comercial
Recuento 10 6 143 64 21 244
AMBGEOG
556 300 498 566 256 469
Publicidad
Institucional
Recuento 1 5 13 3 1 23
AMBGEOG
56 250 45 27 12 44
Publicidad Poliacutetica
Recuento 1 0 6 2 1 10
AMBGEOG
56 00 21 18 12 19
Publicidad Social
Recuento 0 1 10 5 0 16
AMBGEOG
00 50 35 44 00 31
Autopublicidad
Recuento 0 0 2 0 0 2
AMBGEOG
00 00 07 00 00 04
Varios
Recuento 2 5 62 23 37 129
AMBGEOG
111 250 216 204 451 248
No Procede
Recuento 4 3 51 16 22 96
AMBGEOG
222 150 178 142 268 185
Total
Recuento 18 20 287 11 82 520
AMBGEOG
1000 1000 1000 1000 1000 1000
Ademaacutes de lo mencionado hasta el momento para cumplir con el objetivo 3 de nuestra investigacioacuten
(caracterizar formalmente la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas
en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) tambieacuten se codificoacute el idioma de redaccioacuten de la
tesis La gran mayoriacutea utiliza el castellano (937 de los casos) siendo muy minoritario el uso de
lenguas extranjeras como el ingleacutes (15) el portugueacutes (12) o el franceacutes (04) El escaso uso de
lenguas extranjeras podriacutea ser entendido como un condicionante para la internacionalizacioacuten de la
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investigacioacuten sobre publicidad realizada en las universidades espantildeolas a pesar de que crece
lentamente el uso del ingleacutes en el maacutes reciente de los quinquenios analizados apenas se utiliza en 4
tesis que representan el 22 de ese periacuteodo Mientras tanto sigue siendo tambieacuten marginal el uso de
otras lenguas cooficiales espantildeolas como el gallego o el vasco y en menor medida el catalaacuten en el
que estaacuten redactadas el 25 de las 520 tesis analizadas
El objetivo 4 (caracterizar temaacuteticamente la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis
doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) justificoacute la necesidad de una
doble codificacioacuten haciendo uso de un protocolo intercodificadores que garantizase la fiabilidad de los
resultados finales habida cuenta de la complejidad de dicha caracterizacioacuten temaacutetica En primer lugar
se identificaron las tipologiacuteas publicitarias abordadas en el objeto de estudio central de las tesis
doctorales (tabla 3) En la produccioacuten cientiacutefica analizada la publicidad comercial es la maacutes estudiada
(en el 469 de los casos) y de forma muy minoritaria se ha investigado sobre publicidad institucional
(44) social (31) poliacutetica (19) o autopublicidad (04) en todo caso conviene subrayar que
hay un importante porcentaje de trabajos que no se centran en una tipologiacutea en particular porque
analizan varias tipologiacuteas al mismo tiempo o bien porque su objeto de estudio no justifica un
acotamiento por tipologiacutea publicitaria Cabe destacar por otra parte el mayor estudio de la publicidad
institucional en aquellas tesis cuyo objeto de estudio es de aacutembito regional
Tabla 5 Aacutembito geograacutefico por quinquenio
1977-
1981
1982-
1986
1987-
1991
2007-
2011
2012-
2016
Total
Local
Recuento 0 1 0 6 7 18
Quinquenio
00 100 00 58 39 35
Regional
Recuento 0 0 0 5 6 20
Quinquenio
00 00 00 48 34 38
Nacional
Recuento 2 3 8 56 104 287
Quinquenio
500 300 533 538 584 552
Internacional
Recuento 1 0 2 24 49 113
Quinquenio
250 00 133 231 275 217
No Procede
Recuento 1 6 5 13 12 82
Quinquenio
250 600 333 125 67 158
Total
Recuento 4 10 15 104 178 520
Quinquenio
1000 1000 1000 1000 1000 1000
En segundo lugar precisamente fue el aacutembito geograacutefico otra de las variables a considerar en la
codificacioacuten temaacutetica de la muestra analizada (tabla 4) El 552 de la produccioacuten cientiacutefica sobre
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publicidad en las tesis doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 aborda
la realidad publicitaria nacional mientras que un 217 de los objetos de estudio de las investigaciones
tiene dimensioacuten internacional son minoritarios los trabajos de naturaleza regional (38) o local
(35) Algo superior es el porcentaje de tesis doctorales que analizan la realidad local o regional en
el caso de las centradas en la publicidad en prensa (juntas suman el 118) o en publicidad exterior
(suman el 30) mientras que no existen investigaciones locales o regionales sobre publicidad en cine
o Internet En todo caso de lo recogido en la tabla 4 se deduce un creciente intereacutes investigador en los
uacuteltimos antildeos por llevar a cabo estudios de alcance internacional siendo en el uacuteltimo quinquenio
analizado praacutecticamente la mitad que el nuacutemero de trabajos de alcance nacional
En tercer lugar respecto a dichos aacutembitos mediaacuteticos (tabla 5) casi un tercio de las 520 tesis doctorales
analizadas no centra su objeto de estudio en un medio publicitario en particular sino que aborda de
manera global el fenoacutemeno publicitario En aquellas investigaciones que siacute lo hacen lo maacutes frecuente
es focalizarse en prensa (sucede en el 196 de los casos) y televisioacuten (169) la publicidad en
Internet sigue siendo menos estudiada (67) a pesar de que el volumen mayoritario del total de tesis
defendidas se concentra en los uacuteltimos quinquenios por tanto despueacutes de antildeos de existencia y
explotacioacuten publicitaria de la Red Publicidad en radio en medios no convencionales en cine y en
exterior son por este orden los aacutembitos mediaacuteticos menos analizados en la produccioacuten cientiacutefica sobre
publicidad en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016
Desagregando los datos por tipologiacutea publicitaria se comprueba que el estudio de la publicidad en
prensa es auacuten superior en el caso de las investigaciones centradas en publicidad comercial (283)
mientras tanto los trabajos sobre publicidad institucional poliacutetica o social praacutecticamente no se centran
en el medio prensa y tienden maacutes a ser geneacutericos y no focalizados en aacutembitos mediaacuteticos especiacuteficos
Por otra parte en funcioacuten de los aacutembitos geograacuteficos parece loacutegico que entre las tesis doctorales que
analizan aacutembitos locales exista una mayor tendencia al estudio de la publicidad en prensa (389) en
detrimento de la televisioacuten asiacute como al anaacutelisis de la publicidad exterior (167) tendencia esta uacuteltima
que tambieacuten se da en las investigaciones de alcance regional
Tabla 5 Aacutembito mediaacutetico
Aacutembito mediaacutetico Frecuencia Porcentaje acum
Publ en general 168 323 323
Publ en prensa 102 196 519
Publ en televisioacuten 88 169 688
No procede 72 138 827
Publ en internet y NTIC 35 67 894
Publ en exterior 20 38 933
Publ en cine 15 29 962
Publ en no convencionales 11 21 983
Publ en radio 9 17 1000
Total 520 1000
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En cuarto y uacuteltimo lugar para la caracterizacioacuten temaacutetica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad
en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 se definieron
catorce aacutereas temaacuteticas geneacutericas que permitiesen un adecuado anaacutelisis comparativo del total de la
produccioacuten cientiacutefica analizada y que son las que se describen a continuacioacuten por orden de mayor a
menor representatividad en la muestra analizada creatividad y mensaje publicitario (estudios acerca
de teoriacutea de la creatividad publicitaria estrategias y recursos creativos asiacute como anaacutelisis de las
creatividades publicitarias y la representacioacuten publicitaria en esas creatividades) efectos de la
publicidad y targets (trabajos de recepcioacuten y sobre los efectos de la publicidad tanto geneacutericos como
referidos a targets especiacuteficos y bien sociales o econoacutemicos) medios publicitarios y planificacioacuten de
medios (investigaciones sobre los diferentes medios publicitarios y la planificacioacuten de medios en
publicidad) derecho de la publicidad (anaacutelisis juriacutedicos e implicaciones legales de la actividad
publicitaria) historia de la publicidad (investigaciones que abordan el fenoacutemeno publicitario en sus
diferentes facetas desde una perspectiva histoacuterica) teoriacutea de la publicidad y cultura (estudios sobre
sobre epistemologiacutea de la publicidad e implicaciones culturales del fenoacutemeno publicitario) estructura
del sistema publicitario (trabajos acerca del mercado publicitario la gestioacuten publicitaria y los distintos
actores que participan en el sistema publicitario) profesionales de la publicidad (anaacutelisis del mercado
laboral las rutinas y procesos productivos de los profesionales los perfiles profesionales y la
formacioacuten de profesionales de la publicidad) formatos publicitarios (investigaciones sobre
modalidades o formatos publicitarios especiacuteficos) publicidad y educacioacuten (estudios acerca de la
utilizacioacuten de la publicidad en la educacioacuten y de sus implicaciones didaacutecticas) arte y publicidad
(trabajos sobre las relaciones entre la expresioacuten artiacutestica y el discurso publicitario) eacutetica y deontologiacutea
publicitaria (investigaciones de eacutetica profesional publicitaria y autorregulacioacuten del sector)
documentacioacuten publicitaria (estudios sobre el tratamiento documental del mensaje publicitario) y
metainvestigacioacuten publicitaria (trabajos tanto acerca de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad como
acerca de la investigacioacuten en la actividad publicitaria)
Tabla 6 Aacuterea temaacutetica
Aacuterea temaacutetica Frecuencia Porcentaje acum
Creatividad y mensaje publ 202 388 388
Efectos de publ y targets 75 144 533
Medios publ y planif de medios 45 87 619
Derecho de la publ 45 87 706
Historia de la publ 31 60 765
Teoriacutea publ y cultura 25 48 813
Estructura del sistema publ 24 46 860
Profesionales de la publ 21 40 900
Formatos publ 18 35 935
Publ y educacioacuten 14 27 962
Arte y publ 6 12 973
Etica y deont publ 5 10 983
Documentacioacuten publ 5 10 992
Metainvestigacioacuten publ 4 8 1000
Total 520 1000
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Al igual que con las anteriores variables temaacuteticas se codificaron las 520 tesis de acuerdo al objeto
central de estudio de las mismas y los resultados se recogen en la tabla 6 Se constata que la categoriacutea
ldquoCreatividad y mensaje publicitariordquo aglutina la mayoriacutea de la produccioacuten cientiacutefica en concreto un
388 seguida por ldquoEfectos de la publicidad y targetsrdquo (144) y en menor medida por los estudios
sobre planificacioacuten de medios y sobre derecho de la publicidad (87 en ambos casos) Es tambieacuten
considerable aunque menor el nuacutemero de tesis doctorales sobre historia de la publicidad (6) teoriacutea
de la publicidad (48) estructura de la publicidad (46) profesionales de la publicidad (4) o
formatos publicitarios (35) mientras que las cifras son maacutes marginales en el caso del resto de
categoriacuteas de aacuterea temaacutetica El nivel de concentracioacuten temaacutetica se considera elevado de acuerdo con
el iacutendice de Herfindahl-Hirschman obtenido de 1986
Resulta de intereacutes analizar la evolucioacuten temporal de las principales aacutereas temaacuteticas empleando a tal
efecto un diagrama de Sankey Pese a que dicha representacioacuten es ampliamente utilizada para
representar flujos en las aacutereas de ingenieriacutea y ecologiacutea (por ejemplo flujos de energiacutea y su distribucioacuten
entre varias fuentes o flujos de valor en sistemas complejos a nivel operacional (Schmidt 2008) es
posible tambieacuten utilizar estos diagramas para llevar a cabo visualizaciones de datos
multidimensionales (Lupton y Allwood 2017) tales como los procedentes de tablas de contingencia
bidimensionales siendo el grosor de las conexiones proporcional a la importancia relativa (frecuencia)
El graacutefico 2 muestra dos caracteriacutesticas la primera la especializacioacuten temaacutetica desde el quinquenio
1992-1996 cuando las cinco principales temaacuteticas estaacuten presentes en segundo lugar la clara
predominancia de la creatividad y el mensaje publicitario con gran diferencia sobre las siguientes
categoriacuteas que van alternando el orden de importancia relativa seguacuten transcurren los quinquenios
Graacutefico 2 Diagrama de Sankey de evolucioacuten temporal por aacuterea temaacutetica
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Por otra parte si cruzamos las distintas categoriacuteas de aacuterea temaacutetica por las diferentes tipologiacuteas
publicitarias anteriormente referidas no se observan diferencias sustanciales en las diferentes aacutereas
temaacuteticas para cada una de esas tipologiacuteas salvo en el caso de las investigaciones sobre publicidad
institucional menos focalizadas en los efectos (43) y maacutes en otras cuestiones como la historia
(217) o la teoriacutea publicitaria (174) Desde el punto de vista de los medios en los que se centra el
objeto de estudio de las tesis cabe sentildealar algunos puntos de intereacutes como una mayor presencia de
tesis sobre publicidad televisiva en las categoriacuteas de creatividad y efectos (545 y 239
respectivamente) o sobre publicidad en prensa en la categoriacutea de creatividad (657) un mayor
nuacutemero de estudios sobre medios publicitarios y planificacioacuten de medios en el caso de las
investigaciones sobre publicidad en Internet (286) y un mayor peso del derecho de la publicidad
(208) en aquellas tesis doctorales que abordan la publicidad en general sin centrarse en ninguacuten
aacutembito mediaacutetico especiacutefico el reducido volumen de tesis en el resto de categoriacuteas no permite extraer
otras conclusiones significativas Finalmente por aacutembito geograacutefico en el que se centra el objeto de
estudio de las tesis doctorales de la muestra eludiendo igualmente las categoriacuteas marginales la
distribucioacuten de frecuencias es similar a la del conjunto de tesis excepto en el caso de las que abordan
temaacuteticas internacionales en cuyo caso el estudio de los efectos pasa a ser minoritario (tan soacutelo en el
35 de los casos)
4 Conclusiones
Los resultados de nuestra investigacioacuten permiten avanzar en un mejor conocimiento del mapa de la
investigacioacuten sobre publicidad en Espantildea Nos hemos focalizado en las tesis doctorales porque son un
aacutembito fundamental para caracterizar y conocer el grado de desarrollo de una determinada disciplina
en este caso la publicidad no en vano aun siendo trabajos de investigacioacuten individual se integran en
las tendencias y grupos de investigacioacuten de las instituciones acadeacutemicas que las refrendan por lo que
su estudio tambieacuten permite identificar las liacuteneas de investigacioacuten de una disciplina e incluso su
evolucioacuten futura Con los datos aquiacute expuestos entendemos que se aporta un conocimiento actualizado
de dicha cuestioacuten frente a los escasos estudios precedentes sobre el tema que ademaacutes no abordaban
el auge investigador experimentado en la universidad espantildeola durante los uacuteltimos antildeos
Podemos concluir que la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 ha alcanzado una situacioacuten de madurez o consolidacioacuten
despueacutes de casi cincuenta antildeos de existencia de estudios universitarios de publicidad en Espantildea prueba
de ello es que esa produccioacuten ha crecido de manera sostenida durante todo el periacuteodo temporal
analizado Esto ha estado influido en primer lugar por el constante incremento en el nuacutemero de centros
de investigacioacuten y formacioacuten publicitaria de hecho hasta 1988 soacutelo existiacutean en Espantildea 3 universidades
que impartiacutean estudios oficiales de publicidad y es en la deacutecada de los noventa cuando nuevos
organismos tanto puacuteblicos como privados comienzan a impartirlos en total 11 nuevos centros siendo
exponencial el aumento en el nuacutemero de centros universitarios de formacioacuten publicitaria en los
primeros antildeos del nuevo siglo (actualmente son 39 los que ofrece estudios de grado en publicidad)
Como consecuencia la publicidad ha sido un objeto de estudio cada vez maacutes investigado desde las
universidades espantildeolas sobre todo a partir del uacuteltimo quinquenio del siglo XX que marca un
verdadero punto de inflexioacuten en la evolucioacuten de la produccioacuten cientiacutefica como lo atestigua el hecho
de que 3 de cada 4 tesis doctorales sobre publicidad son presentadas en el nuevo siglo XXI En segundo
lugar ese intereacutes cientiacutefico por la publicidad no se debe exclusivamente al crecimiento en el nuacutemero
de centros universitarios que imparten formacioacuten publicitaria como evidencia el hecho de que casi la
mitad de las tesis analizadas no han sido defendidas en departamentos o programas de doctorado
especiacuteficos de publicidad y ni tan siquiera de ciencias de la comunicacioacuten Existen por consiguiente
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otros factores a tener en cuenta que enraiacutezan en todo caso en una caracteriacutestica baacutesica de la
investigacioacuten sobre publicidad su multidisciplinariedad Asiacute se han identificado 53 universidades en
las que se han defendido tesis doctorales de publicidad 30 de las cuales no imparten formacioacuten
publicitaria si bien tambieacuten es cierto que las universidades maacutes productivas siacute tiene estudios
publicitarios en su oferta formativa En tercer lugar para entender la evolucioacuten antildeo a antildeo en el nuacutemero
de tesis doctorales sobre publicidad tambieacuten es necesario referirse a las sucesivas normativas
reguladoras del doctorado en Espantildea (de los antildeos 1985 1998 2005 2007 y 2011) que estableciendo
plazos liacutemite para la lectura de la tesis conforme a la normativa extinta haya influido en puntuales
aglomeraciones de tesis en algunos de los antildeos analizados Por ejemplo sucede en 2016 por ser el
uacuteltimo para la defensa de tesis seguacuten la normativa de 2005 y el penuacuteltimo seguacuten la de 2007 algo maacutes
de 1 de cada 10 tesis doctorales identificadas en los cuarenta antildeos analizados se presentoacute en 2016
Ademaacutes de su multidisciplinariedad otra caracteriacutestica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en
las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 es el papel
prominente de la universidad puacuteblica y la concentracioacuten investigadora en unos pocos centros
universitarios En cuanto a esto uacuteltimo es fundamental la contribucioacuten de la Universidad Complutense
que acapara 1 de cada 5 tesis doctorales sobre publicidad Y respecto a lo anterior menos de un 15
de las 520 tesis doctorales han sido presentadas en universidades privadas Aunque esto podriacutea estar
influido por la mayor juventud de las mismas por tanto con mayores dificultades para construir masa
investigadora lo cierto es que en los uacuteltimos antildeos el peso de las universidades privadas frente a las
puacuteblicas ha permanecido praacutecticamente estable a pesar de ir acumulando antildeos de trayectoria docente
e investigadora en el quinquenio 1997-2001 suponiacutean el 114 en 2002-2006 el 152 en 2007-
2011 el 163 y en 2012-2016 el 146 Se percibe por tanto una menor orientacioacuten investigadora
de las universidades privadas sobre todo porque su escasa produccioacuten cientiacutefica de tesis doctorales
contrasta con un papel cada vez maacutes importante en la docencia publicitaria dado que 25 de los 39
grados en publicidad que se imparten actualmente en Espantildea son ofertados por centros privados
Por otra parte se concluye que otro rasgo de la produccioacuten cientiacutefica analizada es su escasa
internacionalizacioacuten Primero casi no se usan otras lenguas extranjeras como el ingleacutes soacutelo 17 de las
520 tesis doctorales analizadas estaacuten redactadas en una lengua no espantildeola 8 de ellas en ingleacutes Y
segundo en aproximadamente 2 de cada 10 tesis doctorales sobre publicidad el objeto de estudio tiene
alcance internacional siendo mayoritaria la investigacioacuten de la realidad publicitaria nacional ahora
bien tambieacuten conviene recalcar que cada vez hay maacutes trabajos de alcance internacional y de hecho en
los uacuteltimos cinco antildeos analizados el porcentaje ya es del 275 sobre el total de las tesis defendidas
La necesidad de una mayor internacionalizacioacuten es en todo caso una urgencia en el conjunto de la
institucioacuten universitaria espantildeola por lo que parece bastante razonable que se traslade tambieacuten a la
produccioacuten cientiacutefica que de ella emana Probablemente la mayor promocioacuten de grupos y proyectos
de I+D internacionales -poco frecuentes en la investigacioacuten sobre publicidad que se hace en las
universidades espantildeolas- unida a una mayor apuesta por la investigacioacuten comparada y el anaacutelisis de la
realidad publicitaria internacional permitiriacutea una efectiva internacionalizacioacuten de la produccioacuten
cientiacutefica espantildeola sobre publicidad y por tanto una mayor competitividad de la misma en el panorama
mundial
Para terminar el anaacutelisis temaacutetico de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales
presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 tambieacuten nos permite concluir que en
general se observa una alta concentracioacuten temaacutetica y una tendencia hacia la especializacioacuten (en
especial la creatividad y el mensaje publicitario) asiacute como un cierto desajuste entre los intereses de
los investigadores y los del sector profesional publicitario tanto en lo referente a las tipologiacuteas
publicitarias investigadas como a los aacutembitos mediaacuteticos o a las aacutereas temaacuteticas En lo referente a las
RLCS Revista Latina de Comunicacioacuten Social 74 ndash Paacuteginas 767 a 785 [Investigacioacuten] | DOI104185RLCS-2019-1356|ISSN 1138-5820 | Antildeo 2019
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tipologiacuteas publicitarias el foco de la produccioacuten cientiacutefica se pone casi siempre en la publicidad
comercial siendo muy poco analizados otros aacutembitos no menos relevantes incluso desde el punto de
vista de la inversioacuten que suponen como es el caso de la publicidad institucional dado que el Estado
sigue siendo antildeo tras antildeo el principal anunciante en Espantildea y sin embargo soacutelo concita el intereacutes de
una minoriacutea de investigadores Este desajuste entre los intereses investigadores y la relevancia de
determinados aacutembitos en el sector profesional publicitario tambieacuten se observa en lo referente a los
aacutembitos mediaacuteticos la publicidad en medios no convencionales apenas es investigada cuando es
mayoritaria en teacuterminos de inversioacuten publicitaria de los anunciantes y de igual modo sorprende que
un medio en crisis como la prensa acapare maacutes atencioacuten investigadora que la televisioacuten o incluso que
Internet ambos medios de indudable relevancia tanto desde el punto de vista de inversioacuten publicitaria
como de influencia social Y respecto a las aacutereas temaacuteticas maacutes de la mitad de las tesis doctorales son
o bien estudios de creatividad y anaacutelisis del mensaje publicitario o bien investigaciones sobre los
efectos de la publicidad mientras tanto existen aacutembitos poco explorados en la disciplina cientiacutefica de
la publicidad a pesar de su relevancia en la actividad profesional publicitaria como es el caso de la
planificacioacuten de medios o la estructura de la publicidad por lo que seriacutea deseable una mayor apertura
temaacutetica de la investigacioacuten publicitaria para que se ajuste no soacutelo a motivaciones acadeacutemicas sino
tambieacuten a necesidades reales del sector profesional asiacute como para un mejor asentamiento teoacuterico de
aacutereas especializadas que son fundamentales en la formacioacuten publicitaria como esas dos mencionadas
Conviene subrayar en todo caso que puede parecer loacutegico que se perciban esos desajustes cuando se
analiza conjuntamente la produccioacuten cientiacutefica de un periacuteodo de cuarenta antildeos No obstante dado que
la gran mayoriacutea de dicha produccioacuten cientiacutefica corresponde a los uacuteltimos antildeos del periodo analizado
seriacutea deseable un mayor ajuste aunque el constante cambio que caracteriza el dinamismo de la
actividad profesional publicitaria pueda provocar que la investigacioacuten universitaria sobre este tema
corra el peligro de estar permanentemente rezagada De ahiacute la importancia de seguir ahondando en
estudios de metainvestigacioacuten publicitaria que permitan no soacutelo hacer un diagnoacutestico de la situacioacuten
pasada o presente sino tambieacuten identificar propuestas para la mejora de dicha investigacioacuten de cara al
futuro
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Coacutemo citar este artiacuteculo en bibliografias Referencia
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DOI 104185RLCS-2019-1356
- En el interior de un texto
AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019 767 a 785) hellip
o
hellipA Baladroacuten Pazos et al 2019 (767 a 785) hellip
Artiacuteculo recibido el 14 de enero Aceptado el 3 de abril
Publicado el 9 de abril de 2019
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anaacutelisis de tesis doctorales pero no soacutelo en ellas -sino tambieacuten en otros instrumentos como libros
artiacuteculos proyectos de I+D etc- y tanto en referencia a la comunicacioacuten en general (Diacuteaz-Nosty y
Frutos 2017 Caffarel-Serra Ortega-Mohedano y Gaitaacuten-Moya 2017) como a aacutembitos determinados
de la misma (Barranquero Carretero y Limoacuten Serrano 2017 Gaitaacuten Moya Lozano Ascencio y Pintildeuel
Raigada 2016 Loacutepez-Berna Papiacute-Gaacutelvez y Martiacuten-Llaguno 2011)
Centraacutendonos en el caso concreto de la investigacioacuten sobre publicidad objeto de este artiacuteculo apenas
cabe destacar las aportaciones de Martiacutenez Pestantildea (2004 2011) a partir de la tesis doctoral de esta
investigadora (Martiacutenez Pestantildea 2010) asiacute como la posterior actualizacioacuten de los datos (Marcos
Recio Martiacutenez Pestantildea y Blasco Loacutepez 2012) Tambieacuten se podriacutean mencionar otros estudios menores
sobre aacutembitos especiacuteficos de la investigacioacuten publicitaria (De Vicente Domiacutenguez 2011) o bien sobre
otros proacuteximos a la publicidad como el marketing o las relaciones puacuteblicas (Castillo y Xifra 2006
Ortega Martiacutenez 2010 Xifra y Castillo 2006) Existe en consecuencia una importante laguna en el
estudio de las tesis doctorales sobre publicidad en Espantildea dado que el trabajo de Martiacutenez Pestantildea el
de mayor envergadura hasta el momento soacutelo abarca hasta el antildeo 2001 y la posterior ampliacioacuten de
datos publicada por varios autores se termina en el antildeo 2010 Sin embargo los uacuteltimos antildeos han sido
muy importantes desde el punto de vista cuantitativo en la culminacioacuten de tesis doctorales en la
universidad espantildeola (Hernaacutendez Armentero y Peacuterez Garciacutea 2017 111) por ejemplo en 2010 se
defendieron en el sistema universitario espantildeol 8747 tesis cifra que se viene incrementando antildeo tras
antildeo y que en 2014 ya llegaba a 11316 (Ministerio de Educacioacuten Cultura y Deporte 2016 72) Este
aumento es especialmente destacado en el campo de la comunicacioacuten en general y la publicidad en
particular motivado por la juventud de muchos centros y programas de doctorado lo cual hace
necesarios estudios actualizados de metainvestigacioacuten publicitaria a partir del anaacutelisis de las tesis
doctorales para asiacute conocer con mayor fundamento el mapa de la investigacioacuten sobre publicidad en
Espantildea
Los cambios en la regulacioacuten espantildeola de las ensentildeanzas de doctorado tambieacuten se situacutean como teloacuten
de fondo de la evolucioacuten en la lectura de tesis doctorales En la actualidad estas ensentildeanzas se rigen
por el Real Decreto 992011 de 28 de enero por el que se regulan las ensentildeanzas oficiales de
doctorado Pero otros hitos legales claves en la evolucioacuten de estos estudios fueron el Real Decreto
13932007 de 30 de octubre por el que se establece la ordenacioacuten de las ensentildeanzas universitarias
oficiales el Real Decreto 562005 de 1 de enero por el que se regulan los estudios universitarios
oficiales de posgrado el Real Decreto 7781998 de 30 de abril por el que se regula el tercer ciclo de
estudios universitarios la obtencioacuten y expedicioacuten del tiacutetulo de doctor y otros estudios de posgrado y
el Real Decreto 1851985 de 23 de enero por el que se regula el tercer ciclo de estudios universitarios
la obtencioacuten y expedicioacuten del tiacutetulo de doctor y otros estudios postgraduados Con la uacuteltima normativa
se ha pretendido frenar la alta rotacioacuten en los programas de doctorado o incrementar la relacioacuten entre
las tesis doctorales leiacutedas y los diferentes grupos de investigacioacuten asiacute como con las necesidades
cientiacuteficas y empresariales el resultado es un considerable descenso en el nuacutemero de programas hasta
del 60 en 2015 con respecto a 2012 (Castillo Esparza Ruiz Mora y Aacutelvarez Nobell 2016 709) pero
no en el caso de tesis doctorales defendidas como maacutes adelante comprobaremos
2 Metodologiacutea
El objetivo de nuestra investigacioacuten era conocer la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en la
universidad espantildeola a traveacutes de la identificacioacuten y caracterizacioacuten de las tesis doctorales sobre ese
tema defendidas desde el antildeo 1976 y hasta 2016 ambos incluidos Se pretendioacute aportar un
conocimiento actualizado de dicha cuestioacuten dado que los escasos estudios similares precedentes -
anteriormente comentados- no llegan a abordar el auge investigador de los uacuteltimos antildeos se haciacutea
RLCS Revista Latina de Comunicacioacuten Social 74 ndash Paacuteginas 767 a 785 [Investigacioacuten] | DOI104185RLCS-2019-1356|ISSN 1138-5820 | Antildeo 2019
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necesario un estudio que incluyese la investigacioacuten maacutes reciente y que de este modo ayudase a un
mejor conocimiento del mapa presente de la investigacioacuten sobre publicidad que se realiza en Espantildea
Ese objetivo general se concretoacute en los siguientes cuatro objetivos especiacuteficos - objetivo1 conocer la
evolucioacuten en el tiempo de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales del periacuteodo
analizado - objetivo 2 caracterizar los autores y centros de produccioacuten de la misma - objetivo 3
caracterizar formalmente esa produccioacuten cientiacutefica - objetivo 4 caracterizar temaacuteticamente dicha
produccioacuten cientiacutefica
Se tomoacute como punto de partida 1976 dado que es el antildeo desde el cual se recogen registros en la base
de datos Teseo del Ministerio de Educacioacuten Cultura y Deporte que ha sido la primera y principal
fuente de informacioacuten que se ha utilizado para la recoleccioacuten de las tesis doctorales analizadas en
nuestra investigacioacuten La amplitud del periacuteodo temporal estudiado que comprende cuarenta antildeos hasta
incluir el 2016 garantiza la representatividad de los resultados que se aportan Se fijoacute como fecha de
recoleccioacuten de las tesis el 1 de octubre de 2017 recopilando todos los trabajos incluidos en Teseo hasta
esa fecha y que estuviesen defendidos entre el antildeo 1976 y 2016 (con independencia de que con
posterioridad a esa fecha se incorporasen nuevos registros a la base de datos) Ademaacutes comenzar en
1976 tambieacuten estaacute justificado porque no es hasta la implantacioacuten de los estudios de comunicacioacuten en
la universidad espantildeola a principios de los antildeos setenta cuando comienza a abordarse la publicidad
como objeto de estudio en las tesis de doctorado de hecho seguacuten recogen Marcos Recio Martiacutenez
Pestantildea y Blasco Loacutepez (2012 435) la primera tesis sobre temaacutetica publicitaria es la de Saacutenchez
Guzmaacuten en el antildeo 1974 en la Facultad de Econoacutemicas de la Universidad Complutense y es en 1979
cuando se defiende la primera tesis sobre publicidad en una Facultad de Ciencias de la Informacioacuten
La propia Martiacutenez Pestantildea (2011 123) califica de ldquocasi irrelevanterdquo la produccioacuten de tesis doctorales
en estos primeros antildeos defendieacutendose tan soacutelo tres trabajos hasta 1976 antildeo en que se inicia nuestra
investigacioacuten
Utilizar Teseo como la principal fuente de informacioacuten no garantiza una cobertura total sobre las tesis
que se leen en las universidades espantildeolas por ejemplo Fuentes y Arguimbau (2010 76) constataron
que para el periacuteodo 1998-2007 el porcentaje de tesis doctorales registradas en esta base de datos era
del 873 sobre el total de las leiacutedas seguacuten cifras del Instituto Nacional de Estadiacutestica Pese a estas
limitaciones Teseo sigue siendo la principal fuente de referencia en los estudios cuantitativos sobre
tesis doctorales en Espantildea por lo que tambieacuten hemos decidido utilizarla en nuestra investigacioacuten
ademaacutes de porque su amplia cobertura garantiza sobradamente la representatividad de la muestra de
anaacutelisis aunque no alcance el cien por cien de la produccioacuten En todo caso las lagunas de informacioacuten
que existiacutean en esta base de datos en los registros de algunas tesis de la muestra han intentado ser
completadas recurriendo a otras fuentes secundarias como Dialnet-Universidad de La Rioja
httpsdialnetuniriojaes Cisne-Universidad Complutense httpcisnesimucmes Rebiun-Red de
Bibliotecas Universitarias Espantildeolas httprebiunorg TDR-Tesis Doctorales en Red
httpwwwtesisenrednet Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes httpwwwcervantesvirtualcom
y bases de datos o repositorios de tesis doctorales de cada universidad
Para seleccionar las tesis analizadas se siguioacute una estrategia de buacutesqueda en varias fases En un primer
momento se llevoacute a cabo una buacutesqueda en Teseo por el campo Descriptor y se seleccionaron aquellos
registros indexados con los descriptores correspondientes a estos dos coacutedigos Unesco
531101Publicidad y 611401Teacutecnicas publicitarias Debido a la falta de normalizacioacuten en el uso de
los descriptores y dado que muchas tesis doctorales que formariacutean parte del objeto de estudio de la
investigacioacuten no estaacuten registradas con ninguno de esos dos descriptores en un segundo momento se
seleccionan aqueacutellas que en el Tiacutetulo yo Resumen contuvieran el teacutermino publici El resultado fue
un volumen muy elevado de registros que en un tercer momento fue necesario depurar analizando en
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profundidad los resuacutemenes de las tesis doctorales seleccionadas para excluir aqueacutellas cuyo objeto de
estudio no era en realidad la publicidad pese a ser arrojadas en los resultados de las buacutesquedas
realizadas en Teseo Respecto a esto uacuteltimo conviene sentildealar que se seleccionaron los trabajos con
temaacutetica uacutenica y estrictamente publicitaria por lo que se excluyeron por un lado las tesis que aunque
abordaban la publicidad lo haciacutean parcialmente y conjuntamente con otros fenoacutemenos comunicativos
y por otro lado las que analizaban aacutembitos afines al publicitario pero no estrictamente publicitarios
tales como la propaganda y la comunicacioacuten poliacutetica las relaciones puacuteblicas o comunicacioacuten en las
organizaciones la gestioacuten de marketing y el branding o el consumo y el comportamiento de los
consumidores salvo que el enfoque fuese eminentemente publicitario Finalmente se identificaron un
total de 520 tesis doctorales para ser analizadas
A continuacioacuten se aplicoacute una ficha de codificacioacuten a cada una de esas unidades de anaacutelisis
conformada por distintas variables referidas a los distintos objetivos especiacuteficos de nuestra
investigacioacuten Previa definicioacuten de las pautas de anaacutelisis y el protocolo de codificacioacuten se siguioacute un
sistema double-check para dicha codificacioacuten que fue llevada a cabo en paralelo por dos codificadores
las contradicciones surgidas fueron revisadas en reuniones grupales del equipo investigador Este
sistema ha hecho posible una codificacioacuten lo maacutes rigurosa posible teniendo en cuenta que
especialmente en lo referente a las variables temaacuteticas con la doble codificacioacuten se evitaba que el
juicio de valor de un solo codificador afectase a los resultados finales del estudio A partir de la
informacioacuten de las fichas se confeccionoacute una base de datos para su posterior explotacioacuten y anaacutelisis
mediante la herramienta estadiacutestica SPSS constando la misma de 520 registros (tesis recogidas) para
una veintena de variables todas ellas categoacutericas a excepcioacuten del antildeo de publicacioacuten y el nuacutemero de
registro
3 Resultados
En cuanto al objetivo 1 de nuestra investigacioacuten (conocer la evolucioacuten en el tiempo de la produccioacuten
cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre
1976 y 2016) se observa un crecimiento constante en el nuacutemero de tesis defendidas salvo pequentildeas
fluctuaciones anuales Para una mayor claridad en el anaacutelisis y relativizar asiacute esas loacutegicas
fluctuaciones se ha dividido en quinquenios el periacuteodo temporal analizado (tabla 1) concluyeacutendose
que el salto cuantitativo maacutes significativo en la produccioacuten cientiacutefica tiene lugar en el quinquenio
1997-2001 el crecimiento es sostenido e incluso porcentualmente destacado tambieacuten en los
quinquenios anteriores si bien el limitado nuacutemero de tesis doctorales de aquellos momentos evidencia
una situacioacuten embrionaria de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad El mencionado quinquenio
marca un punto de inflexioacuten hacia la consolidacioacuten de la investigacioacuten publicitaria en la universidad
espantildeola y de hecho en los primeros antildeos del nuevo siglo la produccioacuten de tesis doctorales seguiraacute al
alza incrementaacutendose de manera muy relevante en el uacuteltimo quinquenio analizado asiacute hasta el antildeo
2001 se habiacutean defendido apenas el 256 del total de 520 tesis identificadas en nuestro estudio y soacutelo
en 2016 se presentaron el 117 de las mismas
La evolucioacuten constante en el nuacutemero de tesis doctorales sobre publicidad se constata visualmente en
el graacutefico 1 en el que tambieacuten se recoge un dato relativo al objetivo 2 de nuestro estudio (caracterizar
los autores y centros de produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) Precisamente comenzando por los autores se observa
un peso mayor de las mujeres sobre los hombres 542 de investigadoras frente a 458 de
investigadores
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Tabla 1 Evolucioacuten temporal produccioacuten de tesis doctorales
Quinquenio Frecuencia Porcentaje acum
1977-1981 4 8 8
1982-1986 10 19 27
1987-1991 15 29 56
1992-1996 34 65 121
1997-2001 70 135 256
2002-2006 105 202 458
2007-2011 104 200 658
2012-2016 178 342 1000
Total 520 1000
Como se observa en el graacutefico en los primeros antildeos analizados era mayoritaria la presencia masculina
pero es a partir de finales de los noventa cuando se invierta la tendencia en el quinquenio 1997-2001
-quinquenio que como hemos visto es clave para entender el proceso de consolidacioacuten de la
produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las universidades espantildeolas- las mujeres sobrepasan por
primera vez a los hombres al suponer el 514 del total de autoriacuteas porcentaje que se ha reforzado en
los uacuteltimos antildeos con una presencia de mujeres que actualmente ronda el 58 y que es ligeramente
superior en el caso de las universidades privadas con respecto a las puacuteblicas
Graacutefico 1 Evolucioacuten temporal y geacutenero de los autores
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Respecto a la caracterizacioacuten de los centros de produccioacuten de las tesis doctorales sobre publicidad se
observa un papel incuestionable de la universidad puacuteblica Asiacute el 854 de la produccioacuten cientiacutefica
sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016
(444 de las 520 analizadas) se desarrolla en universidades puacuteblicas frente al 146 que se produce en
las privadas Como se puede observar en la tabla 2 en las que se recogen los primeros puestos en el
ranking de centros maacutes productivos con diez tesis publicadas o maacutes es fundamental la contribucioacuten
de la Universidad Complutense que ha producido el 20 del total de tesis sobre publicidad le siguen
muy de lejos otras dos universidades puacuteblicas la Autonoacutema de Barcelona (que fue pionera junto con
la Complutense en ofertar la licenciatura de publicidad en 1971) y la Universidad de Maacutelaga (que
empezoacute a impartir estudios de publicidad en 1992) Soacutelo dos centros privados se situacutean en este ranking
la Universidad de Navarra (en cuarto lugar) y la Universidad Ramon Llull (en sexto lugar) En general
se constata que las siete primeras universidades del ranking de las 53 identificadas son responsables
de casi la mitad de las tesis doctorales sobre publicidad defendidas en Espantildea y las 16 primeras
acaparan el 727 de la produccioacuten Sin embargo el iacutendice de Herfindahl-Hirschman calculado sobre
el total de tesis arroja un resultado de 637 correspondiente a un nivel bajo de concentracioacuten
Tabla 2 Ranking universidades espantildeolas maacutes productivas
Universidad Frecuencia Porcentaje acum
Universidad Complutense de Madrid 104 200 200
Universidad Autoacutenoma de Barcelona 34 65 265
Universidad de Maacutelaga 26 50 315
Universidad de Navarra 24 46 362
Universidad de Alicante 21 40 402
Universidad de Sevilla 20 38 440
Universidad Ramon Llull 20 38 479
Universidad de Vigo 18 35 513
Universidad Jaume I 18 35 548
Universidad de Granada 16 31 579
Univerisdad de Salamanca 16 31 610
Universidad de Valladolid 16 31 640
Universidad de Valencia 15 29 669
Universidad de Santiago de Compostela 10 19 688
Universidad del Paiacutes Vasco 10 19 708
Universidad Rey Juan Carlos 10 19 727
Cabe destacar que de las 16 universidades del ranking en 4 de ellas no se imparten ni se han impartido
recientemente estudios oficiales de grado en publicidad Por tanto se evidencia el caraacutecter
multidisciplinar de la investigacioacuten publicitaria dado que la publicidad constituye una disciplina que
con frecuencia se aborda desde aacutembitos de conocimiento diversos Prueba de ello tambieacuten es que con
frecuencia los departamentos en los que se defienden las tesis doctorales no son de publicidad o ni
siquiera de comunicacioacuten y algo similar sucede con los programas de doctorado Aunque en este punto
no ha sido posible comprobar el cien por cien de los departamentos y programas en los que se han
defendido las 520 tesis doctorales analizadas se pueda afirmar que sobre el total de los departamentos
identificados soacutelo el 28 tienen una denominacioacuten que alude a la publicidad mientras que el 268
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son departamentos geneacutericos de comunicacioacuten y el restante 452 pertenecen a aacutembitos de
conocimiento distintos de la comunicacioacuten En lo referente a los programas de doctorado identificados
aquellos que se enfocan aunque soacutelo sea parcialmente a la publicidad representan el 178 del total
de identificados el 376 son programas cuya denominacioacuten alude a la comunicacioacuten y el restante
446 son programas de otros aacutembitos en los que ni siquiera hay una alusioacuten geneacuterica a la
comunicacioacuten
Tabla 3 Tipologiacutea publicitaria por aacutembito geograacutefico
Local Regional Nacional Internacional No
Procede
Total
Publicidad
Comercial
Recuento 10 6 143 64 21 244
AMBGEOG
556 300 498 566 256 469
Publicidad
Institucional
Recuento 1 5 13 3 1 23
AMBGEOG
56 250 45 27 12 44
Publicidad Poliacutetica
Recuento 1 0 6 2 1 10
AMBGEOG
56 00 21 18 12 19
Publicidad Social
Recuento 0 1 10 5 0 16
AMBGEOG
00 50 35 44 00 31
Autopublicidad
Recuento 0 0 2 0 0 2
AMBGEOG
00 00 07 00 00 04
Varios
Recuento 2 5 62 23 37 129
AMBGEOG
111 250 216 204 451 248
No Procede
Recuento 4 3 51 16 22 96
AMBGEOG
222 150 178 142 268 185
Total
Recuento 18 20 287 11 82 520
AMBGEOG
1000 1000 1000 1000 1000 1000
Ademaacutes de lo mencionado hasta el momento para cumplir con el objetivo 3 de nuestra investigacioacuten
(caracterizar formalmente la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas
en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) tambieacuten se codificoacute el idioma de redaccioacuten de la
tesis La gran mayoriacutea utiliza el castellano (937 de los casos) siendo muy minoritario el uso de
lenguas extranjeras como el ingleacutes (15) el portugueacutes (12) o el franceacutes (04) El escaso uso de
lenguas extranjeras podriacutea ser entendido como un condicionante para la internacionalizacioacuten de la
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investigacioacuten sobre publicidad realizada en las universidades espantildeolas a pesar de que crece
lentamente el uso del ingleacutes en el maacutes reciente de los quinquenios analizados apenas se utiliza en 4
tesis que representan el 22 de ese periacuteodo Mientras tanto sigue siendo tambieacuten marginal el uso de
otras lenguas cooficiales espantildeolas como el gallego o el vasco y en menor medida el catalaacuten en el
que estaacuten redactadas el 25 de las 520 tesis analizadas
El objetivo 4 (caracterizar temaacuteticamente la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis
doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) justificoacute la necesidad de una
doble codificacioacuten haciendo uso de un protocolo intercodificadores que garantizase la fiabilidad de los
resultados finales habida cuenta de la complejidad de dicha caracterizacioacuten temaacutetica En primer lugar
se identificaron las tipologiacuteas publicitarias abordadas en el objeto de estudio central de las tesis
doctorales (tabla 3) En la produccioacuten cientiacutefica analizada la publicidad comercial es la maacutes estudiada
(en el 469 de los casos) y de forma muy minoritaria se ha investigado sobre publicidad institucional
(44) social (31) poliacutetica (19) o autopublicidad (04) en todo caso conviene subrayar que
hay un importante porcentaje de trabajos que no se centran en una tipologiacutea en particular porque
analizan varias tipologiacuteas al mismo tiempo o bien porque su objeto de estudio no justifica un
acotamiento por tipologiacutea publicitaria Cabe destacar por otra parte el mayor estudio de la publicidad
institucional en aquellas tesis cuyo objeto de estudio es de aacutembito regional
Tabla 5 Aacutembito geograacutefico por quinquenio
1977-
1981
1982-
1986
1987-
1991
2007-
2011
2012-
2016
Total
Local
Recuento 0 1 0 6 7 18
Quinquenio
00 100 00 58 39 35
Regional
Recuento 0 0 0 5 6 20
Quinquenio
00 00 00 48 34 38
Nacional
Recuento 2 3 8 56 104 287
Quinquenio
500 300 533 538 584 552
Internacional
Recuento 1 0 2 24 49 113
Quinquenio
250 00 133 231 275 217
No Procede
Recuento 1 6 5 13 12 82
Quinquenio
250 600 333 125 67 158
Total
Recuento 4 10 15 104 178 520
Quinquenio
1000 1000 1000 1000 1000 1000
En segundo lugar precisamente fue el aacutembito geograacutefico otra de las variables a considerar en la
codificacioacuten temaacutetica de la muestra analizada (tabla 4) El 552 de la produccioacuten cientiacutefica sobre
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publicidad en las tesis doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 aborda
la realidad publicitaria nacional mientras que un 217 de los objetos de estudio de las investigaciones
tiene dimensioacuten internacional son minoritarios los trabajos de naturaleza regional (38) o local
(35) Algo superior es el porcentaje de tesis doctorales que analizan la realidad local o regional en
el caso de las centradas en la publicidad en prensa (juntas suman el 118) o en publicidad exterior
(suman el 30) mientras que no existen investigaciones locales o regionales sobre publicidad en cine
o Internet En todo caso de lo recogido en la tabla 4 se deduce un creciente intereacutes investigador en los
uacuteltimos antildeos por llevar a cabo estudios de alcance internacional siendo en el uacuteltimo quinquenio
analizado praacutecticamente la mitad que el nuacutemero de trabajos de alcance nacional
En tercer lugar respecto a dichos aacutembitos mediaacuteticos (tabla 5) casi un tercio de las 520 tesis doctorales
analizadas no centra su objeto de estudio en un medio publicitario en particular sino que aborda de
manera global el fenoacutemeno publicitario En aquellas investigaciones que siacute lo hacen lo maacutes frecuente
es focalizarse en prensa (sucede en el 196 de los casos) y televisioacuten (169) la publicidad en
Internet sigue siendo menos estudiada (67) a pesar de que el volumen mayoritario del total de tesis
defendidas se concentra en los uacuteltimos quinquenios por tanto despueacutes de antildeos de existencia y
explotacioacuten publicitaria de la Red Publicidad en radio en medios no convencionales en cine y en
exterior son por este orden los aacutembitos mediaacuteticos menos analizados en la produccioacuten cientiacutefica sobre
publicidad en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016
Desagregando los datos por tipologiacutea publicitaria se comprueba que el estudio de la publicidad en
prensa es auacuten superior en el caso de las investigaciones centradas en publicidad comercial (283)
mientras tanto los trabajos sobre publicidad institucional poliacutetica o social praacutecticamente no se centran
en el medio prensa y tienden maacutes a ser geneacutericos y no focalizados en aacutembitos mediaacuteticos especiacuteficos
Por otra parte en funcioacuten de los aacutembitos geograacuteficos parece loacutegico que entre las tesis doctorales que
analizan aacutembitos locales exista una mayor tendencia al estudio de la publicidad en prensa (389) en
detrimento de la televisioacuten asiacute como al anaacutelisis de la publicidad exterior (167) tendencia esta uacuteltima
que tambieacuten se da en las investigaciones de alcance regional
Tabla 5 Aacutembito mediaacutetico
Aacutembito mediaacutetico Frecuencia Porcentaje acum
Publ en general 168 323 323
Publ en prensa 102 196 519
Publ en televisioacuten 88 169 688
No procede 72 138 827
Publ en internet y NTIC 35 67 894
Publ en exterior 20 38 933
Publ en cine 15 29 962
Publ en no convencionales 11 21 983
Publ en radio 9 17 1000
Total 520 1000
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En cuarto y uacuteltimo lugar para la caracterizacioacuten temaacutetica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad
en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 se definieron
catorce aacutereas temaacuteticas geneacutericas que permitiesen un adecuado anaacutelisis comparativo del total de la
produccioacuten cientiacutefica analizada y que son las que se describen a continuacioacuten por orden de mayor a
menor representatividad en la muestra analizada creatividad y mensaje publicitario (estudios acerca
de teoriacutea de la creatividad publicitaria estrategias y recursos creativos asiacute como anaacutelisis de las
creatividades publicitarias y la representacioacuten publicitaria en esas creatividades) efectos de la
publicidad y targets (trabajos de recepcioacuten y sobre los efectos de la publicidad tanto geneacutericos como
referidos a targets especiacuteficos y bien sociales o econoacutemicos) medios publicitarios y planificacioacuten de
medios (investigaciones sobre los diferentes medios publicitarios y la planificacioacuten de medios en
publicidad) derecho de la publicidad (anaacutelisis juriacutedicos e implicaciones legales de la actividad
publicitaria) historia de la publicidad (investigaciones que abordan el fenoacutemeno publicitario en sus
diferentes facetas desde una perspectiva histoacuterica) teoriacutea de la publicidad y cultura (estudios sobre
sobre epistemologiacutea de la publicidad e implicaciones culturales del fenoacutemeno publicitario) estructura
del sistema publicitario (trabajos acerca del mercado publicitario la gestioacuten publicitaria y los distintos
actores que participan en el sistema publicitario) profesionales de la publicidad (anaacutelisis del mercado
laboral las rutinas y procesos productivos de los profesionales los perfiles profesionales y la
formacioacuten de profesionales de la publicidad) formatos publicitarios (investigaciones sobre
modalidades o formatos publicitarios especiacuteficos) publicidad y educacioacuten (estudios acerca de la
utilizacioacuten de la publicidad en la educacioacuten y de sus implicaciones didaacutecticas) arte y publicidad
(trabajos sobre las relaciones entre la expresioacuten artiacutestica y el discurso publicitario) eacutetica y deontologiacutea
publicitaria (investigaciones de eacutetica profesional publicitaria y autorregulacioacuten del sector)
documentacioacuten publicitaria (estudios sobre el tratamiento documental del mensaje publicitario) y
metainvestigacioacuten publicitaria (trabajos tanto acerca de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad como
acerca de la investigacioacuten en la actividad publicitaria)
Tabla 6 Aacuterea temaacutetica
Aacuterea temaacutetica Frecuencia Porcentaje acum
Creatividad y mensaje publ 202 388 388
Efectos de publ y targets 75 144 533
Medios publ y planif de medios 45 87 619
Derecho de la publ 45 87 706
Historia de la publ 31 60 765
Teoriacutea publ y cultura 25 48 813
Estructura del sistema publ 24 46 860
Profesionales de la publ 21 40 900
Formatos publ 18 35 935
Publ y educacioacuten 14 27 962
Arte y publ 6 12 973
Etica y deont publ 5 10 983
Documentacioacuten publ 5 10 992
Metainvestigacioacuten publ 4 8 1000
Total 520 1000
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Al igual que con las anteriores variables temaacuteticas se codificaron las 520 tesis de acuerdo al objeto
central de estudio de las mismas y los resultados se recogen en la tabla 6 Se constata que la categoriacutea
ldquoCreatividad y mensaje publicitariordquo aglutina la mayoriacutea de la produccioacuten cientiacutefica en concreto un
388 seguida por ldquoEfectos de la publicidad y targetsrdquo (144) y en menor medida por los estudios
sobre planificacioacuten de medios y sobre derecho de la publicidad (87 en ambos casos) Es tambieacuten
considerable aunque menor el nuacutemero de tesis doctorales sobre historia de la publicidad (6) teoriacutea
de la publicidad (48) estructura de la publicidad (46) profesionales de la publicidad (4) o
formatos publicitarios (35) mientras que las cifras son maacutes marginales en el caso del resto de
categoriacuteas de aacuterea temaacutetica El nivel de concentracioacuten temaacutetica se considera elevado de acuerdo con
el iacutendice de Herfindahl-Hirschman obtenido de 1986
Resulta de intereacutes analizar la evolucioacuten temporal de las principales aacutereas temaacuteticas empleando a tal
efecto un diagrama de Sankey Pese a que dicha representacioacuten es ampliamente utilizada para
representar flujos en las aacutereas de ingenieriacutea y ecologiacutea (por ejemplo flujos de energiacutea y su distribucioacuten
entre varias fuentes o flujos de valor en sistemas complejos a nivel operacional (Schmidt 2008) es
posible tambieacuten utilizar estos diagramas para llevar a cabo visualizaciones de datos
multidimensionales (Lupton y Allwood 2017) tales como los procedentes de tablas de contingencia
bidimensionales siendo el grosor de las conexiones proporcional a la importancia relativa (frecuencia)
El graacutefico 2 muestra dos caracteriacutesticas la primera la especializacioacuten temaacutetica desde el quinquenio
1992-1996 cuando las cinco principales temaacuteticas estaacuten presentes en segundo lugar la clara
predominancia de la creatividad y el mensaje publicitario con gran diferencia sobre las siguientes
categoriacuteas que van alternando el orden de importancia relativa seguacuten transcurren los quinquenios
Graacutefico 2 Diagrama de Sankey de evolucioacuten temporal por aacuterea temaacutetica
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Por otra parte si cruzamos las distintas categoriacuteas de aacuterea temaacutetica por las diferentes tipologiacuteas
publicitarias anteriormente referidas no se observan diferencias sustanciales en las diferentes aacutereas
temaacuteticas para cada una de esas tipologiacuteas salvo en el caso de las investigaciones sobre publicidad
institucional menos focalizadas en los efectos (43) y maacutes en otras cuestiones como la historia
(217) o la teoriacutea publicitaria (174) Desde el punto de vista de los medios en los que se centra el
objeto de estudio de las tesis cabe sentildealar algunos puntos de intereacutes como una mayor presencia de
tesis sobre publicidad televisiva en las categoriacuteas de creatividad y efectos (545 y 239
respectivamente) o sobre publicidad en prensa en la categoriacutea de creatividad (657) un mayor
nuacutemero de estudios sobre medios publicitarios y planificacioacuten de medios en el caso de las
investigaciones sobre publicidad en Internet (286) y un mayor peso del derecho de la publicidad
(208) en aquellas tesis doctorales que abordan la publicidad en general sin centrarse en ninguacuten
aacutembito mediaacutetico especiacutefico el reducido volumen de tesis en el resto de categoriacuteas no permite extraer
otras conclusiones significativas Finalmente por aacutembito geograacutefico en el que se centra el objeto de
estudio de las tesis doctorales de la muestra eludiendo igualmente las categoriacuteas marginales la
distribucioacuten de frecuencias es similar a la del conjunto de tesis excepto en el caso de las que abordan
temaacuteticas internacionales en cuyo caso el estudio de los efectos pasa a ser minoritario (tan soacutelo en el
35 de los casos)
4 Conclusiones
Los resultados de nuestra investigacioacuten permiten avanzar en un mejor conocimiento del mapa de la
investigacioacuten sobre publicidad en Espantildea Nos hemos focalizado en las tesis doctorales porque son un
aacutembito fundamental para caracterizar y conocer el grado de desarrollo de una determinada disciplina
en este caso la publicidad no en vano aun siendo trabajos de investigacioacuten individual se integran en
las tendencias y grupos de investigacioacuten de las instituciones acadeacutemicas que las refrendan por lo que
su estudio tambieacuten permite identificar las liacuteneas de investigacioacuten de una disciplina e incluso su
evolucioacuten futura Con los datos aquiacute expuestos entendemos que se aporta un conocimiento actualizado
de dicha cuestioacuten frente a los escasos estudios precedentes sobre el tema que ademaacutes no abordaban
el auge investigador experimentado en la universidad espantildeola durante los uacuteltimos antildeos
Podemos concluir que la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 ha alcanzado una situacioacuten de madurez o consolidacioacuten
despueacutes de casi cincuenta antildeos de existencia de estudios universitarios de publicidad en Espantildea prueba
de ello es que esa produccioacuten ha crecido de manera sostenida durante todo el periacuteodo temporal
analizado Esto ha estado influido en primer lugar por el constante incremento en el nuacutemero de centros
de investigacioacuten y formacioacuten publicitaria de hecho hasta 1988 soacutelo existiacutean en Espantildea 3 universidades
que impartiacutean estudios oficiales de publicidad y es en la deacutecada de los noventa cuando nuevos
organismos tanto puacuteblicos como privados comienzan a impartirlos en total 11 nuevos centros siendo
exponencial el aumento en el nuacutemero de centros universitarios de formacioacuten publicitaria en los
primeros antildeos del nuevo siglo (actualmente son 39 los que ofrece estudios de grado en publicidad)
Como consecuencia la publicidad ha sido un objeto de estudio cada vez maacutes investigado desde las
universidades espantildeolas sobre todo a partir del uacuteltimo quinquenio del siglo XX que marca un
verdadero punto de inflexioacuten en la evolucioacuten de la produccioacuten cientiacutefica como lo atestigua el hecho
de que 3 de cada 4 tesis doctorales sobre publicidad son presentadas en el nuevo siglo XXI En segundo
lugar ese intereacutes cientiacutefico por la publicidad no se debe exclusivamente al crecimiento en el nuacutemero
de centros universitarios que imparten formacioacuten publicitaria como evidencia el hecho de que casi la
mitad de las tesis analizadas no han sido defendidas en departamentos o programas de doctorado
especiacuteficos de publicidad y ni tan siquiera de ciencias de la comunicacioacuten Existen por consiguiente
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otros factores a tener en cuenta que enraiacutezan en todo caso en una caracteriacutestica baacutesica de la
investigacioacuten sobre publicidad su multidisciplinariedad Asiacute se han identificado 53 universidades en
las que se han defendido tesis doctorales de publicidad 30 de las cuales no imparten formacioacuten
publicitaria si bien tambieacuten es cierto que las universidades maacutes productivas siacute tiene estudios
publicitarios en su oferta formativa En tercer lugar para entender la evolucioacuten antildeo a antildeo en el nuacutemero
de tesis doctorales sobre publicidad tambieacuten es necesario referirse a las sucesivas normativas
reguladoras del doctorado en Espantildea (de los antildeos 1985 1998 2005 2007 y 2011) que estableciendo
plazos liacutemite para la lectura de la tesis conforme a la normativa extinta haya influido en puntuales
aglomeraciones de tesis en algunos de los antildeos analizados Por ejemplo sucede en 2016 por ser el
uacuteltimo para la defensa de tesis seguacuten la normativa de 2005 y el penuacuteltimo seguacuten la de 2007 algo maacutes
de 1 de cada 10 tesis doctorales identificadas en los cuarenta antildeos analizados se presentoacute en 2016
Ademaacutes de su multidisciplinariedad otra caracteriacutestica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en
las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 es el papel
prominente de la universidad puacuteblica y la concentracioacuten investigadora en unos pocos centros
universitarios En cuanto a esto uacuteltimo es fundamental la contribucioacuten de la Universidad Complutense
que acapara 1 de cada 5 tesis doctorales sobre publicidad Y respecto a lo anterior menos de un 15
de las 520 tesis doctorales han sido presentadas en universidades privadas Aunque esto podriacutea estar
influido por la mayor juventud de las mismas por tanto con mayores dificultades para construir masa
investigadora lo cierto es que en los uacuteltimos antildeos el peso de las universidades privadas frente a las
puacuteblicas ha permanecido praacutecticamente estable a pesar de ir acumulando antildeos de trayectoria docente
e investigadora en el quinquenio 1997-2001 suponiacutean el 114 en 2002-2006 el 152 en 2007-
2011 el 163 y en 2012-2016 el 146 Se percibe por tanto una menor orientacioacuten investigadora
de las universidades privadas sobre todo porque su escasa produccioacuten cientiacutefica de tesis doctorales
contrasta con un papel cada vez maacutes importante en la docencia publicitaria dado que 25 de los 39
grados en publicidad que se imparten actualmente en Espantildea son ofertados por centros privados
Por otra parte se concluye que otro rasgo de la produccioacuten cientiacutefica analizada es su escasa
internacionalizacioacuten Primero casi no se usan otras lenguas extranjeras como el ingleacutes soacutelo 17 de las
520 tesis doctorales analizadas estaacuten redactadas en una lengua no espantildeola 8 de ellas en ingleacutes Y
segundo en aproximadamente 2 de cada 10 tesis doctorales sobre publicidad el objeto de estudio tiene
alcance internacional siendo mayoritaria la investigacioacuten de la realidad publicitaria nacional ahora
bien tambieacuten conviene recalcar que cada vez hay maacutes trabajos de alcance internacional y de hecho en
los uacuteltimos cinco antildeos analizados el porcentaje ya es del 275 sobre el total de las tesis defendidas
La necesidad de una mayor internacionalizacioacuten es en todo caso una urgencia en el conjunto de la
institucioacuten universitaria espantildeola por lo que parece bastante razonable que se traslade tambieacuten a la
produccioacuten cientiacutefica que de ella emana Probablemente la mayor promocioacuten de grupos y proyectos
de I+D internacionales -poco frecuentes en la investigacioacuten sobre publicidad que se hace en las
universidades espantildeolas- unida a una mayor apuesta por la investigacioacuten comparada y el anaacutelisis de la
realidad publicitaria internacional permitiriacutea una efectiva internacionalizacioacuten de la produccioacuten
cientiacutefica espantildeola sobre publicidad y por tanto una mayor competitividad de la misma en el panorama
mundial
Para terminar el anaacutelisis temaacutetico de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales
presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 tambieacuten nos permite concluir que en
general se observa una alta concentracioacuten temaacutetica y una tendencia hacia la especializacioacuten (en
especial la creatividad y el mensaje publicitario) asiacute como un cierto desajuste entre los intereses de
los investigadores y los del sector profesional publicitario tanto en lo referente a las tipologiacuteas
publicitarias investigadas como a los aacutembitos mediaacuteticos o a las aacutereas temaacuteticas En lo referente a las
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tipologiacuteas publicitarias el foco de la produccioacuten cientiacutefica se pone casi siempre en la publicidad
comercial siendo muy poco analizados otros aacutembitos no menos relevantes incluso desde el punto de
vista de la inversioacuten que suponen como es el caso de la publicidad institucional dado que el Estado
sigue siendo antildeo tras antildeo el principal anunciante en Espantildea y sin embargo soacutelo concita el intereacutes de
una minoriacutea de investigadores Este desajuste entre los intereses investigadores y la relevancia de
determinados aacutembitos en el sector profesional publicitario tambieacuten se observa en lo referente a los
aacutembitos mediaacuteticos la publicidad en medios no convencionales apenas es investigada cuando es
mayoritaria en teacuterminos de inversioacuten publicitaria de los anunciantes y de igual modo sorprende que
un medio en crisis como la prensa acapare maacutes atencioacuten investigadora que la televisioacuten o incluso que
Internet ambos medios de indudable relevancia tanto desde el punto de vista de inversioacuten publicitaria
como de influencia social Y respecto a las aacutereas temaacuteticas maacutes de la mitad de las tesis doctorales son
o bien estudios de creatividad y anaacutelisis del mensaje publicitario o bien investigaciones sobre los
efectos de la publicidad mientras tanto existen aacutembitos poco explorados en la disciplina cientiacutefica de
la publicidad a pesar de su relevancia en la actividad profesional publicitaria como es el caso de la
planificacioacuten de medios o la estructura de la publicidad por lo que seriacutea deseable una mayor apertura
temaacutetica de la investigacioacuten publicitaria para que se ajuste no soacutelo a motivaciones acadeacutemicas sino
tambieacuten a necesidades reales del sector profesional asiacute como para un mejor asentamiento teoacuterico de
aacutereas especializadas que son fundamentales en la formacioacuten publicitaria como esas dos mencionadas
Conviene subrayar en todo caso que puede parecer loacutegico que se perciban esos desajustes cuando se
analiza conjuntamente la produccioacuten cientiacutefica de un periacuteodo de cuarenta antildeos No obstante dado que
la gran mayoriacutea de dicha produccioacuten cientiacutefica corresponde a los uacuteltimos antildeos del periodo analizado
seriacutea deseable un mayor ajuste aunque el constante cambio que caracteriza el dinamismo de la
actividad profesional publicitaria pueda provocar que la investigacioacuten universitaria sobre este tema
corra el peligro de estar permanentemente rezagada De ahiacute la importancia de seguir ahondando en
estudios de metainvestigacioacuten publicitaria que permitan no soacutelo hacer un diagnoacutestico de la situacioacuten
pasada o presente sino tambieacuten identificar propuestas para la mejora de dicha investigacioacuten de cara al
futuro
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Coacutemo citar este artiacuteculo en bibliografias Referencia
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DOI 104185RLCS-2019-1356
- En el interior de un texto
AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019 767 a 785) hellip
o
hellipA Baladroacuten Pazos et al 2019 (767 a 785) hellip
Artiacuteculo recibido el 14 de enero Aceptado el 3 de abril
Publicado el 9 de abril de 2019
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necesario un estudio que incluyese la investigacioacuten maacutes reciente y que de este modo ayudase a un
mejor conocimiento del mapa presente de la investigacioacuten sobre publicidad que se realiza en Espantildea
Ese objetivo general se concretoacute en los siguientes cuatro objetivos especiacuteficos - objetivo1 conocer la
evolucioacuten en el tiempo de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales del periacuteodo
analizado - objetivo 2 caracterizar los autores y centros de produccioacuten de la misma - objetivo 3
caracterizar formalmente esa produccioacuten cientiacutefica - objetivo 4 caracterizar temaacuteticamente dicha
produccioacuten cientiacutefica
Se tomoacute como punto de partida 1976 dado que es el antildeo desde el cual se recogen registros en la base
de datos Teseo del Ministerio de Educacioacuten Cultura y Deporte que ha sido la primera y principal
fuente de informacioacuten que se ha utilizado para la recoleccioacuten de las tesis doctorales analizadas en
nuestra investigacioacuten La amplitud del periacuteodo temporal estudiado que comprende cuarenta antildeos hasta
incluir el 2016 garantiza la representatividad de los resultados que se aportan Se fijoacute como fecha de
recoleccioacuten de las tesis el 1 de octubre de 2017 recopilando todos los trabajos incluidos en Teseo hasta
esa fecha y que estuviesen defendidos entre el antildeo 1976 y 2016 (con independencia de que con
posterioridad a esa fecha se incorporasen nuevos registros a la base de datos) Ademaacutes comenzar en
1976 tambieacuten estaacute justificado porque no es hasta la implantacioacuten de los estudios de comunicacioacuten en
la universidad espantildeola a principios de los antildeos setenta cuando comienza a abordarse la publicidad
como objeto de estudio en las tesis de doctorado de hecho seguacuten recogen Marcos Recio Martiacutenez
Pestantildea y Blasco Loacutepez (2012 435) la primera tesis sobre temaacutetica publicitaria es la de Saacutenchez
Guzmaacuten en el antildeo 1974 en la Facultad de Econoacutemicas de la Universidad Complutense y es en 1979
cuando se defiende la primera tesis sobre publicidad en una Facultad de Ciencias de la Informacioacuten
La propia Martiacutenez Pestantildea (2011 123) califica de ldquocasi irrelevanterdquo la produccioacuten de tesis doctorales
en estos primeros antildeos defendieacutendose tan soacutelo tres trabajos hasta 1976 antildeo en que se inicia nuestra
investigacioacuten
Utilizar Teseo como la principal fuente de informacioacuten no garantiza una cobertura total sobre las tesis
que se leen en las universidades espantildeolas por ejemplo Fuentes y Arguimbau (2010 76) constataron
que para el periacuteodo 1998-2007 el porcentaje de tesis doctorales registradas en esta base de datos era
del 873 sobre el total de las leiacutedas seguacuten cifras del Instituto Nacional de Estadiacutestica Pese a estas
limitaciones Teseo sigue siendo la principal fuente de referencia en los estudios cuantitativos sobre
tesis doctorales en Espantildea por lo que tambieacuten hemos decidido utilizarla en nuestra investigacioacuten
ademaacutes de porque su amplia cobertura garantiza sobradamente la representatividad de la muestra de
anaacutelisis aunque no alcance el cien por cien de la produccioacuten En todo caso las lagunas de informacioacuten
que existiacutean en esta base de datos en los registros de algunas tesis de la muestra han intentado ser
completadas recurriendo a otras fuentes secundarias como Dialnet-Universidad de La Rioja
httpsdialnetuniriojaes Cisne-Universidad Complutense httpcisnesimucmes Rebiun-Red de
Bibliotecas Universitarias Espantildeolas httprebiunorg TDR-Tesis Doctorales en Red
httpwwwtesisenrednet Biblioteca Virtual Miguel de Cervantes httpwwwcervantesvirtualcom
y bases de datos o repositorios de tesis doctorales de cada universidad
Para seleccionar las tesis analizadas se siguioacute una estrategia de buacutesqueda en varias fases En un primer
momento se llevoacute a cabo una buacutesqueda en Teseo por el campo Descriptor y se seleccionaron aquellos
registros indexados con los descriptores correspondientes a estos dos coacutedigos Unesco
531101Publicidad y 611401Teacutecnicas publicitarias Debido a la falta de normalizacioacuten en el uso de
los descriptores y dado que muchas tesis doctorales que formariacutean parte del objeto de estudio de la
investigacioacuten no estaacuten registradas con ninguno de esos dos descriptores en un segundo momento se
seleccionan aqueacutellas que en el Tiacutetulo yo Resumen contuvieran el teacutermino publici El resultado fue
un volumen muy elevado de registros que en un tercer momento fue necesario depurar analizando en
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profundidad los resuacutemenes de las tesis doctorales seleccionadas para excluir aqueacutellas cuyo objeto de
estudio no era en realidad la publicidad pese a ser arrojadas en los resultados de las buacutesquedas
realizadas en Teseo Respecto a esto uacuteltimo conviene sentildealar que se seleccionaron los trabajos con
temaacutetica uacutenica y estrictamente publicitaria por lo que se excluyeron por un lado las tesis que aunque
abordaban la publicidad lo haciacutean parcialmente y conjuntamente con otros fenoacutemenos comunicativos
y por otro lado las que analizaban aacutembitos afines al publicitario pero no estrictamente publicitarios
tales como la propaganda y la comunicacioacuten poliacutetica las relaciones puacuteblicas o comunicacioacuten en las
organizaciones la gestioacuten de marketing y el branding o el consumo y el comportamiento de los
consumidores salvo que el enfoque fuese eminentemente publicitario Finalmente se identificaron un
total de 520 tesis doctorales para ser analizadas
A continuacioacuten se aplicoacute una ficha de codificacioacuten a cada una de esas unidades de anaacutelisis
conformada por distintas variables referidas a los distintos objetivos especiacuteficos de nuestra
investigacioacuten Previa definicioacuten de las pautas de anaacutelisis y el protocolo de codificacioacuten se siguioacute un
sistema double-check para dicha codificacioacuten que fue llevada a cabo en paralelo por dos codificadores
las contradicciones surgidas fueron revisadas en reuniones grupales del equipo investigador Este
sistema ha hecho posible una codificacioacuten lo maacutes rigurosa posible teniendo en cuenta que
especialmente en lo referente a las variables temaacuteticas con la doble codificacioacuten se evitaba que el
juicio de valor de un solo codificador afectase a los resultados finales del estudio A partir de la
informacioacuten de las fichas se confeccionoacute una base de datos para su posterior explotacioacuten y anaacutelisis
mediante la herramienta estadiacutestica SPSS constando la misma de 520 registros (tesis recogidas) para
una veintena de variables todas ellas categoacutericas a excepcioacuten del antildeo de publicacioacuten y el nuacutemero de
registro
3 Resultados
En cuanto al objetivo 1 de nuestra investigacioacuten (conocer la evolucioacuten en el tiempo de la produccioacuten
cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre
1976 y 2016) se observa un crecimiento constante en el nuacutemero de tesis defendidas salvo pequentildeas
fluctuaciones anuales Para una mayor claridad en el anaacutelisis y relativizar asiacute esas loacutegicas
fluctuaciones se ha dividido en quinquenios el periacuteodo temporal analizado (tabla 1) concluyeacutendose
que el salto cuantitativo maacutes significativo en la produccioacuten cientiacutefica tiene lugar en el quinquenio
1997-2001 el crecimiento es sostenido e incluso porcentualmente destacado tambieacuten en los
quinquenios anteriores si bien el limitado nuacutemero de tesis doctorales de aquellos momentos evidencia
una situacioacuten embrionaria de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad El mencionado quinquenio
marca un punto de inflexioacuten hacia la consolidacioacuten de la investigacioacuten publicitaria en la universidad
espantildeola y de hecho en los primeros antildeos del nuevo siglo la produccioacuten de tesis doctorales seguiraacute al
alza incrementaacutendose de manera muy relevante en el uacuteltimo quinquenio analizado asiacute hasta el antildeo
2001 se habiacutean defendido apenas el 256 del total de 520 tesis identificadas en nuestro estudio y soacutelo
en 2016 se presentaron el 117 de las mismas
La evolucioacuten constante en el nuacutemero de tesis doctorales sobre publicidad se constata visualmente en
el graacutefico 1 en el que tambieacuten se recoge un dato relativo al objetivo 2 de nuestro estudio (caracterizar
los autores y centros de produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) Precisamente comenzando por los autores se observa
un peso mayor de las mujeres sobre los hombres 542 de investigadoras frente a 458 de
investigadores
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Tabla 1 Evolucioacuten temporal produccioacuten de tesis doctorales
Quinquenio Frecuencia Porcentaje acum
1977-1981 4 8 8
1982-1986 10 19 27
1987-1991 15 29 56
1992-1996 34 65 121
1997-2001 70 135 256
2002-2006 105 202 458
2007-2011 104 200 658
2012-2016 178 342 1000
Total 520 1000
Como se observa en el graacutefico en los primeros antildeos analizados era mayoritaria la presencia masculina
pero es a partir de finales de los noventa cuando se invierta la tendencia en el quinquenio 1997-2001
-quinquenio que como hemos visto es clave para entender el proceso de consolidacioacuten de la
produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las universidades espantildeolas- las mujeres sobrepasan por
primera vez a los hombres al suponer el 514 del total de autoriacuteas porcentaje que se ha reforzado en
los uacuteltimos antildeos con una presencia de mujeres que actualmente ronda el 58 y que es ligeramente
superior en el caso de las universidades privadas con respecto a las puacuteblicas
Graacutefico 1 Evolucioacuten temporal y geacutenero de los autores
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Respecto a la caracterizacioacuten de los centros de produccioacuten de las tesis doctorales sobre publicidad se
observa un papel incuestionable de la universidad puacuteblica Asiacute el 854 de la produccioacuten cientiacutefica
sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016
(444 de las 520 analizadas) se desarrolla en universidades puacuteblicas frente al 146 que se produce en
las privadas Como se puede observar en la tabla 2 en las que se recogen los primeros puestos en el
ranking de centros maacutes productivos con diez tesis publicadas o maacutes es fundamental la contribucioacuten
de la Universidad Complutense que ha producido el 20 del total de tesis sobre publicidad le siguen
muy de lejos otras dos universidades puacuteblicas la Autonoacutema de Barcelona (que fue pionera junto con
la Complutense en ofertar la licenciatura de publicidad en 1971) y la Universidad de Maacutelaga (que
empezoacute a impartir estudios de publicidad en 1992) Soacutelo dos centros privados se situacutean en este ranking
la Universidad de Navarra (en cuarto lugar) y la Universidad Ramon Llull (en sexto lugar) En general
se constata que las siete primeras universidades del ranking de las 53 identificadas son responsables
de casi la mitad de las tesis doctorales sobre publicidad defendidas en Espantildea y las 16 primeras
acaparan el 727 de la produccioacuten Sin embargo el iacutendice de Herfindahl-Hirschman calculado sobre
el total de tesis arroja un resultado de 637 correspondiente a un nivel bajo de concentracioacuten
Tabla 2 Ranking universidades espantildeolas maacutes productivas
Universidad Frecuencia Porcentaje acum
Universidad Complutense de Madrid 104 200 200
Universidad Autoacutenoma de Barcelona 34 65 265
Universidad de Maacutelaga 26 50 315
Universidad de Navarra 24 46 362
Universidad de Alicante 21 40 402
Universidad de Sevilla 20 38 440
Universidad Ramon Llull 20 38 479
Universidad de Vigo 18 35 513
Universidad Jaume I 18 35 548
Universidad de Granada 16 31 579
Univerisdad de Salamanca 16 31 610
Universidad de Valladolid 16 31 640
Universidad de Valencia 15 29 669
Universidad de Santiago de Compostela 10 19 688
Universidad del Paiacutes Vasco 10 19 708
Universidad Rey Juan Carlos 10 19 727
Cabe destacar que de las 16 universidades del ranking en 4 de ellas no se imparten ni se han impartido
recientemente estudios oficiales de grado en publicidad Por tanto se evidencia el caraacutecter
multidisciplinar de la investigacioacuten publicitaria dado que la publicidad constituye una disciplina que
con frecuencia se aborda desde aacutembitos de conocimiento diversos Prueba de ello tambieacuten es que con
frecuencia los departamentos en los que se defienden las tesis doctorales no son de publicidad o ni
siquiera de comunicacioacuten y algo similar sucede con los programas de doctorado Aunque en este punto
no ha sido posible comprobar el cien por cien de los departamentos y programas en los que se han
defendido las 520 tesis doctorales analizadas se pueda afirmar que sobre el total de los departamentos
identificados soacutelo el 28 tienen una denominacioacuten que alude a la publicidad mientras que el 268
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son departamentos geneacutericos de comunicacioacuten y el restante 452 pertenecen a aacutembitos de
conocimiento distintos de la comunicacioacuten En lo referente a los programas de doctorado identificados
aquellos que se enfocan aunque soacutelo sea parcialmente a la publicidad representan el 178 del total
de identificados el 376 son programas cuya denominacioacuten alude a la comunicacioacuten y el restante
446 son programas de otros aacutembitos en los que ni siquiera hay una alusioacuten geneacuterica a la
comunicacioacuten
Tabla 3 Tipologiacutea publicitaria por aacutembito geograacutefico
Local Regional Nacional Internacional No
Procede
Total
Publicidad
Comercial
Recuento 10 6 143 64 21 244
AMBGEOG
556 300 498 566 256 469
Publicidad
Institucional
Recuento 1 5 13 3 1 23
AMBGEOG
56 250 45 27 12 44
Publicidad Poliacutetica
Recuento 1 0 6 2 1 10
AMBGEOG
56 00 21 18 12 19
Publicidad Social
Recuento 0 1 10 5 0 16
AMBGEOG
00 50 35 44 00 31
Autopublicidad
Recuento 0 0 2 0 0 2
AMBGEOG
00 00 07 00 00 04
Varios
Recuento 2 5 62 23 37 129
AMBGEOG
111 250 216 204 451 248
No Procede
Recuento 4 3 51 16 22 96
AMBGEOG
222 150 178 142 268 185
Total
Recuento 18 20 287 11 82 520
AMBGEOG
1000 1000 1000 1000 1000 1000
Ademaacutes de lo mencionado hasta el momento para cumplir con el objetivo 3 de nuestra investigacioacuten
(caracterizar formalmente la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas
en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) tambieacuten se codificoacute el idioma de redaccioacuten de la
tesis La gran mayoriacutea utiliza el castellano (937 de los casos) siendo muy minoritario el uso de
lenguas extranjeras como el ingleacutes (15) el portugueacutes (12) o el franceacutes (04) El escaso uso de
lenguas extranjeras podriacutea ser entendido como un condicionante para la internacionalizacioacuten de la
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investigacioacuten sobre publicidad realizada en las universidades espantildeolas a pesar de que crece
lentamente el uso del ingleacutes en el maacutes reciente de los quinquenios analizados apenas se utiliza en 4
tesis que representan el 22 de ese periacuteodo Mientras tanto sigue siendo tambieacuten marginal el uso de
otras lenguas cooficiales espantildeolas como el gallego o el vasco y en menor medida el catalaacuten en el
que estaacuten redactadas el 25 de las 520 tesis analizadas
El objetivo 4 (caracterizar temaacuteticamente la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis
doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) justificoacute la necesidad de una
doble codificacioacuten haciendo uso de un protocolo intercodificadores que garantizase la fiabilidad de los
resultados finales habida cuenta de la complejidad de dicha caracterizacioacuten temaacutetica En primer lugar
se identificaron las tipologiacuteas publicitarias abordadas en el objeto de estudio central de las tesis
doctorales (tabla 3) En la produccioacuten cientiacutefica analizada la publicidad comercial es la maacutes estudiada
(en el 469 de los casos) y de forma muy minoritaria se ha investigado sobre publicidad institucional
(44) social (31) poliacutetica (19) o autopublicidad (04) en todo caso conviene subrayar que
hay un importante porcentaje de trabajos que no se centran en una tipologiacutea en particular porque
analizan varias tipologiacuteas al mismo tiempo o bien porque su objeto de estudio no justifica un
acotamiento por tipologiacutea publicitaria Cabe destacar por otra parte el mayor estudio de la publicidad
institucional en aquellas tesis cuyo objeto de estudio es de aacutembito regional
Tabla 5 Aacutembito geograacutefico por quinquenio
1977-
1981
1982-
1986
1987-
1991
2007-
2011
2012-
2016
Total
Local
Recuento 0 1 0 6 7 18
Quinquenio
00 100 00 58 39 35
Regional
Recuento 0 0 0 5 6 20
Quinquenio
00 00 00 48 34 38
Nacional
Recuento 2 3 8 56 104 287
Quinquenio
500 300 533 538 584 552
Internacional
Recuento 1 0 2 24 49 113
Quinquenio
250 00 133 231 275 217
No Procede
Recuento 1 6 5 13 12 82
Quinquenio
250 600 333 125 67 158
Total
Recuento 4 10 15 104 178 520
Quinquenio
1000 1000 1000 1000 1000 1000
En segundo lugar precisamente fue el aacutembito geograacutefico otra de las variables a considerar en la
codificacioacuten temaacutetica de la muestra analizada (tabla 4) El 552 de la produccioacuten cientiacutefica sobre
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publicidad en las tesis doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 aborda
la realidad publicitaria nacional mientras que un 217 de los objetos de estudio de las investigaciones
tiene dimensioacuten internacional son minoritarios los trabajos de naturaleza regional (38) o local
(35) Algo superior es el porcentaje de tesis doctorales que analizan la realidad local o regional en
el caso de las centradas en la publicidad en prensa (juntas suman el 118) o en publicidad exterior
(suman el 30) mientras que no existen investigaciones locales o regionales sobre publicidad en cine
o Internet En todo caso de lo recogido en la tabla 4 se deduce un creciente intereacutes investigador en los
uacuteltimos antildeos por llevar a cabo estudios de alcance internacional siendo en el uacuteltimo quinquenio
analizado praacutecticamente la mitad que el nuacutemero de trabajos de alcance nacional
En tercer lugar respecto a dichos aacutembitos mediaacuteticos (tabla 5) casi un tercio de las 520 tesis doctorales
analizadas no centra su objeto de estudio en un medio publicitario en particular sino que aborda de
manera global el fenoacutemeno publicitario En aquellas investigaciones que siacute lo hacen lo maacutes frecuente
es focalizarse en prensa (sucede en el 196 de los casos) y televisioacuten (169) la publicidad en
Internet sigue siendo menos estudiada (67) a pesar de que el volumen mayoritario del total de tesis
defendidas se concentra en los uacuteltimos quinquenios por tanto despueacutes de antildeos de existencia y
explotacioacuten publicitaria de la Red Publicidad en radio en medios no convencionales en cine y en
exterior son por este orden los aacutembitos mediaacuteticos menos analizados en la produccioacuten cientiacutefica sobre
publicidad en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016
Desagregando los datos por tipologiacutea publicitaria se comprueba que el estudio de la publicidad en
prensa es auacuten superior en el caso de las investigaciones centradas en publicidad comercial (283)
mientras tanto los trabajos sobre publicidad institucional poliacutetica o social praacutecticamente no se centran
en el medio prensa y tienden maacutes a ser geneacutericos y no focalizados en aacutembitos mediaacuteticos especiacuteficos
Por otra parte en funcioacuten de los aacutembitos geograacuteficos parece loacutegico que entre las tesis doctorales que
analizan aacutembitos locales exista una mayor tendencia al estudio de la publicidad en prensa (389) en
detrimento de la televisioacuten asiacute como al anaacutelisis de la publicidad exterior (167) tendencia esta uacuteltima
que tambieacuten se da en las investigaciones de alcance regional
Tabla 5 Aacutembito mediaacutetico
Aacutembito mediaacutetico Frecuencia Porcentaje acum
Publ en general 168 323 323
Publ en prensa 102 196 519
Publ en televisioacuten 88 169 688
No procede 72 138 827
Publ en internet y NTIC 35 67 894
Publ en exterior 20 38 933
Publ en cine 15 29 962
Publ en no convencionales 11 21 983
Publ en radio 9 17 1000
Total 520 1000
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En cuarto y uacuteltimo lugar para la caracterizacioacuten temaacutetica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad
en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 se definieron
catorce aacutereas temaacuteticas geneacutericas que permitiesen un adecuado anaacutelisis comparativo del total de la
produccioacuten cientiacutefica analizada y que son las que se describen a continuacioacuten por orden de mayor a
menor representatividad en la muestra analizada creatividad y mensaje publicitario (estudios acerca
de teoriacutea de la creatividad publicitaria estrategias y recursos creativos asiacute como anaacutelisis de las
creatividades publicitarias y la representacioacuten publicitaria en esas creatividades) efectos de la
publicidad y targets (trabajos de recepcioacuten y sobre los efectos de la publicidad tanto geneacutericos como
referidos a targets especiacuteficos y bien sociales o econoacutemicos) medios publicitarios y planificacioacuten de
medios (investigaciones sobre los diferentes medios publicitarios y la planificacioacuten de medios en
publicidad) derecho de la publicidad (anaacutelisis juriacutedicos e implicaciones legales de la actividad
publicitaria) historia de la publicidad (investigaciones que abordan el fenoacutemeno publicitario en sus
diferentes facetas desde una perspectiva histoacuterica) teoriacutea de la publicidad y cultura (estudios sobre
sobre epistemologiacutea de la publicidad e implicaciones culturales del fenoacutemeno publicitario) estructura
del sistema publicitario (trabajos acerca del mercado publicitario la gestioacuten publicitaria y los distintos
actores que participan en el sistema publicitario) profesionales de la publicidad (anaacutelisis del mercado
laboral las rutinas y procesos productivos de los profesionales los perfiles profesionales y la
formacioacuten de profesionales de la publicidad) formatos publicitarios (investigaciones sobre
modalidades o formatos publicitarios especiacuteficos) publicidad y educacioacuten (estudios acerca de la
utilizacioacuten de la publicidad en la educacioacuten y de sus implicaciones didaacutecticas) arte y publicidad
(trabajos sobre las relaciones entre la expresioacuten artiacutestica y el discurso publicitario) eacutetica y deontologiacutea
publicitaria (investigaciones de eacutetica profesional publicitaria y autorregulacioacuten del sector)
documentacioacuten publicitaria (estudios sobre el tratamiento documental del mensaje publicitario) y
metainvestigacioacuten publicitaria (trabajos tanto acerca de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad como
acerca de la investigacioacuten en la actividad publicitaria)
Tabla 6 Aacuterea temaacutetica
Aacuterea temaacutetica Frecuencia Porcentaje acum
Creatividad y mensaje publ 202 388 388
Efectos de publ y targets 75 144 533
Medios publ y planif de medios 45 87 619
Derecho de la publ 45 87 706
Historia de la publ 31 60 765
Teoriacutea publ y cultura 25 48 813
Estructura del sistema publ 24 46 860
Profesionales de la publ 21 40 900
Formatos publ 18 35 935
Publ y educacioacuten 14 27 962
Arte y publ 6 12 973
Etica y deont publ 5 10 983
Documentacioacuten publ 5 10 992
Metainvestigacioacuten publ 4 8 1000
Total 520 1000
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Al igual que con las anteriores variables temaacuteticas se codificaron las 520 tesis de acuerdo al objeto
central de estudio de las mismas y los resultados se recogen en la tabla 6 Se constata que la categoriacutea
ldquoCreatividad y mensaje publicitariordquo aglutina la mayoriacutea de la produccioacuten cientiacutefica en concreto un
388 seguida por ldquoEfectos de la publicidad y targetsrdquo (144) y en menor medida por los estudios
sobre planificacioacuten de medios y sobre derecho de la publicidad (87 en ambos casos) Es tambieacuten
considerable aunque menor el nuacutemero de tesis doctorales sobre historia de la publicidad (6) teoriacutea
de la publicidad (48) estructura de la publicidad (46) profesionales de la publicidad (4) o
formatos publicitarios (35) mientras que las cifras son maacutes marginales en el caso del resto de
categoriacuteas de aacuterea temaacutetica El nivel de concentracioacuten temaacutetica se considera elevado de acuerdo con
el iacutendice de Herfindahl-Hirschman obtenido de 1986
Resulta de intereacutes analizar la evolucioacuten temporal de las principales aacutereas temaacuteticas empleando a tal
efecto un diagrama de Sankey Pese a que dicha representacioacuten es ampliamente utilizada para
representar flujos en las aacutereas de ingenieriacutea y ecologiacutea (por ejemplo flujos de energiacutea y su distribucioacuten
entre varias fuentes o flujos de valor en sistemas complejos a nivel operacional (Schmidt 2008) es
posible tambieacuten utilizar estos diagramas para llevar a cabo visualizaciones de datos
multidimensionales (Lupton y Allwood 2017) tales como los procedentes de tablas de contingencia
bidimensionales siendo el grosor de las conexiones proporcional a la importancia relativa (frecuencia)
El graacutefico 2 muestra dos caracteriacutesticas la primera la especializacioacuten temaacutetica desde el quinquenio
1992-1996 cuando las cinco principales temaacuteticas estaacuten presentes en segundo lugar la clara
predominancia de la creatividad y el mensaje publicitario con gran diferencia sobre las siguientes
categoriacuteas que van alternando el orden de importancia relativa seguacuten transcurren los quinquenios
Graacutefico 2 Diagrama de Sankey de evolucioacuten temporal por aacuterea temaacutetica
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Por otra parte si cruzamos las distintas categoriacuteas de aacuterea temaacutetica por las diferentes tipologiacuteas
publicitarias anteriormente referidas no se observan diferencias sustanciales en las diferentes aacutereas
temaacuteticas para cada una de esas tipologiacuteas salvo en el caso de las investigaciones sobre publicidad
institucional menos focalizadas en los efectos (43) y maacutes en otras cuestiones como la historia
(217) o la teoriacutea publicitaria (174) Desde el punto de vista de los medios en los que se centra el
objeto de estudio de las tesis cabe sentildealar algunos puntos de intereacutes como una mayor presencia de
tesis sobre publicidad televisiva en las categoriacuteas de creatividad y efectos (545 y 239
respectivamente) o sobre publicidad en prensa en la categoriacutea de creatividad (657) un mayor
nuacutemero de estudios sobre medios publicitarios y planificacioacuten de medios en el caso de las
investigaciones sobre publicidad en Internet (286) y un mayor peso del derecho de la publicidad
(208) en aquellas tesis doctorales que abordan la publicidad en general sin centrarse en ninguacuten
aacutembito mediaacutetico especiacutefico el reducido volumen de tesis en el resto de categoriacuteas no permite extraer
otras conclusiones significativas Finalmente por aacutembito geograacutefico en el que se centra el objeto de
estudio de las tesis doctorales de la muestra eludiendo igualmente las categoriacuteas marginales la
distribucioacuten de frecuencias es similar a la del conjunto de tesis excepto en el caso de las que abordan
temaacuteticas internacionales en cuyo caso el estudio de los efectos pasa a ser minoritario (tan soacutelo en el
35 de los casos)
4 Conclusiones
Los resultados de nuestra investigacioacuten permiten avanzar en un mejor conocimiento del mapa de la
investigacioacuten sobre publicidad en Espantildea Nos hemos focalizado en las tesis doctorales porque son un
aacutembito fundamental para caracterizar y conocer el grado de desarrollo de una determinada disciplina
en este caso la publicidad no en vano aun siendo trabajos de investigacioacuten individual se integran en
las tendencias y grupos de investigacioacuten de las instituciones acadeacutemicas que las refrendan por lo que
su estudio tambieacuten permite identificar las liacuteneas de investigacioacuten de una disciplina e incluso su
evolucioacuten futura Con los datos aquiacute expuestos entendemos que se aporta un conocimiento actualizado
de dicha cuestioacuten frente a los escasos estudios precedentes sobre el tema que ademaacutes no abordaban
el auge investigador experimentado en la universidad espantildeola durante los uacuteltimos antildeos
Podemos concluir que la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 ha alcanzado una situacioacuten de madurez o consolidacioacuten
despueacutes de casi cincuenta antildeos de existencia de estudios universitarios de publicidad en Espantildea prueba
de ello es que esa produccioacuten ha crecido de manera sostenida durante todo el periacuteodo temporal
analizado Esto ha estado influido en primer lugar por el constante incremento en el nuacutemero de centros
de investigacioacuten y formacioacuten publicitaria de hecho hasta 1988 soacutelo existiacutean en Espantildea 3 universidades
que impartiacutean estudios oficiales de publicidad y es en la deacutecada de los noventa cuando nuevos
organismos tanto puacuteblicos como privados comienzan a impartirlos en total 11 nuevos centros siendo
exponencial el aumento en el nuacutemero de centros universitarios de formacioacuten publicitaria en los
primeros antildeos del nuevo siglo (actualmente son 39 los que ofrece estudios de grado en publicidad)
Como consecuencia la publicidad ha sido un objeto de estudio cada vez maacutes investigado desde las
universidades espantildeolas sobre todo a partir del uacuteltimo quinquenio del siglo XX que marca un
verdadero punto de inflexioacuten en la evolucioacuten de la produccioacuten cientiacutefica como lo atestigua el hecho
de que 3 de cada 4 tesis doctorales sobre publicidad son presentadas en el nuevo siglo XXI En segundo
lugar ese intereacutes cientiacutefico por la publicidad no se debe exclusivamente al crecimiento en el nuacutemero
de centros universitarios que imparten formacioacuten publicitaria como evidencia el hecho de que casi la
mitad de las tesis analizadas no han sido defendidas en departamentos o programas de doctorado
especiacuteficos de publicidad y ni tan siquiera de ciencias de la comunicacioacuten Existen por consiguiente
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otros factores a tener en cuenta que enraiacutezan en todo caso en una caracteriacutestica baacutesica de la
investigacioacuten sobre publicidad su multidisciplinariedad Asiacute se han identificado 53 universidades en
las que se han defendido tesis doctorales de publicidad 30 de las cuales no imparten formacioacuten
publicitaria si bien tambieacuten es cierto que las universidades maacutes productivas siacute tiene estudios
publicitarios en su oferta formativa En tercer lugar para entender la evolucioacuten antildeo a antildeo en el nuacutemero
de tesis doctorales sobre publicidad tambieacuten es necesario referirse a las sucesivas normativas
reguladoras del doctorado en Espantildea (de los antildeos 1985 1998 2005 2007 y 2011) que estableciendo
plazos liacutemite para la lectura de la tesis conforme a la normativa extinta haya influido en puntuales
aglomeraciones de tesis en algunos de los antildeos analizados Por ejemplo sucede en 2016 por ser el
uacuteltimo para la defensa de tesis seguacuten la normativa de 2005 y el penuacuteltimo seguacuten la de 2007 algo maacutes
de 1 de cada 10 tesis doctorales identificadas en los cuarenta antildeos analizados se presentoacute en 2016
Ademaacutes de su multidisciplinariedad otra caracteriacutestica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en
las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 es el papel
prominente de la universidad puacuteblica y la concentracioacuten investigadora en unos pocos centros
universitarios En cuanto a esto uacuteltimo es fundamental la contribucioacuten de la Universidad Complutense
que acapara 1 de cada 5 tesis doctorales sobre publicidad Y respecto a lo anterior menos de un 15
de las 520 tesis doctorales han sido presentadas en universidades privadas Aunque esto podriacutea estar
influido por la mayor juventud de las mismas por tanto con mayores dificultades para construir masa
investigadora lo cierto es que en los uacuteltimos antildeos el peso de las universidades privadas frente a las
puacuteblicas ha permanecido praacutecticamente estable a pesar de ir acumulando antildeos de trayectoria docente
e investigadora en el quinquenio 1997-2001 suponiacutean el 114 en 2002-2006 el 152 en 2007-
2011 el 163 y en 2012-2016 el 146 Se percibe por tanto una menor orientacioacuten investigadora
de las universidades privadas sobre todo porque su escasa produccioacuten cientiacutefica de tesis doctorales
contrasta con un papel cada vez maacutes importante en la docencia publicitaria dado que 25 de los 39
grados en publicidad que se imparten actualmente en Espantildea son ofertados por centros privados
Por otra parte se concluye que otro rasgo de la produccioacuten cientiacutefica analizada es su escasa
internacionalizacioacuten Primero casi no se usan otras lenguas extranjeras como el ingleacutes soacutelo 17 de las
520 tesis doctorales analizadas estaacuten redactadas en una lengua no espantildeola 8 de ellas en ingleacutes Y
segundo en aproximadamente 2 de cada 10 tesis doctorales sobre publicidad el objeto de estudio tiene
alcance internacional siendo mayoritaria la investigacioacuten de la realidad publicitaria nacional ahora
bien tambieacuten conviene recalcar que cada vez hay maacutes trabajos de alcance internacional y de hecho en
los uacuteltimos cinco antildeos analizados el porcentaje ya es del 275 sobre el total de las tesis defendidas
La necesidad de una mayor internacionalizacioacuten es en todo caso una urgencia en el conjunto de la
institucioacuten universitaria espantildeola por lo que parece bastante razonable que se traslade tambieacuten a la
produccioacuten cientiacutefica que de ella emana Probablemente la mayor promocioacuten de grupos y proyectos
de I+D internacionales -poco frecuentes en la investigacioacuten sobre publicidad que se hace en las
universidades espantildeolas- unida a una mayor apuesta por la investigacioacuten comparada y el anaacutelisis de la
realidad publicitaria internacional permitiriacutea una efectiva internacionalizacioacuten de la produccioacuten
cientiacutefica espantildeola sobre publicidad y por tanto una mayor competitividad de la misma en el panorama
mundial
Para terminar el anaacutelisis temaacutetico de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales
presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 tambieacuten nos permite concluir que en
general se observa una alta concentracioacuten temaacutetica y una tendencia hacia la especializacioacuten (en
especial la creatividad y el mensaje publicitario) asiacute como un cierto desajuste entre los intereses de
los investigadores y los del sector profesional publicitario tanto en lo referente a las tipologiacuteas
publicitarias investigadas como a los aacutembitos mediaacuteticos o a las aacutereas temaacuteticas En lo referente a las
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tipologiacuteas publicitarias el foco de la produccioacuten cientiacutefica se pone casi siempre en la publicidad
comercial siendo muy poco analizados otros aacutembitos no menos relevantes incluso desde el punto de
vista de la inversioacuten que suponen como es el caso de la publicidad institucional dado que el Estado
sigue siendo antildeo tras antildeo el principal anunciante en Espantildea y sin embargo soacutelo concita el intereacutes de
una minoriacutea de investigadores Este desajuste entre los intereses investigadores y la relevancia de
determinados aacutembitos en el sector profesional publicitario tambieacuten se observa en lo referente a los
aacutembitos mediaacuteticos la publicidad en medios no convencionales apenas es investigada cuando es
mayoritaria en teacuterminos de inversioacuten publicitaria de los anunciantes y de igual modo sorprende que
un medio en crisis como la prensa acapare maacutes atencioacuten investigadora que la televisioacuten o incluso que
Internet ambos medios de indudable relevancia tanto desde el punto de vista de inversioacuten publicitaria
como de influencia social Y respecto a las aacutereas temaacuteticas maacutes de la mitad de las tesis doctorales son
o bien estudios de creatividad y anaacutelisis del mensaje publicitario o bien investigaciones sobre los
efectos de la publicidad mientras tanto existen aacutembitos poco explorados en la disciplina cientiacutefica de
la publicidad a pesar de su relevancia en la actividad profesional publicitaria como es el caso de la
planificacioacuten de medios o la estructura de la publicidad por lo que seriacutea deseable una mayor apertura
temaacutetica de la investigacioacuten publicitaria para que se ajuste no soacutelo a motivaciones acadeacutemicas sino
tambieacuten a necesidades reales del sector profesional asiacute como para un mejor asentamiento teoacuterico de
aacutereas especializadas que son fundamentales en la formacioacuten publicitaria como esas dos mencionadas
Conviene subrayar en todo caso que puede parecer loacutegico que se perciban esos desajustes cuando se
analiza conjuntamente la produccioacuten cientiacutefica de un periacuteodo de cuarenta antildeos No obstante dado que
la gran mayoriacutea de dicha produccioacuten cientiacutefica corresponde a los uacuteltimos antildeos del periodo analizado
seriacutea deseable un mayor ajuste aunque el constante cambio que caracteriza el dinamismo de la
actividad profesional publicitaria pueda provocar que la investigacioacuten universitaria sobre este tema
corra el peligro de estar permanentemente rezagada De ahiacute la importancia de seguir ahondando en
estudios de metainvestigacioacuten publicitaria que permitan no soacutelo hacer un diagnoacutestico de la situacioacuten
pasada o presente sino tambieacuten identificar propuestas para la mejora de dicha investigacioacuten de cara al
futuro
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Coacutemo citar este artiacuteculo en bibliografias Referencia
AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019) ldquoLa investigacioacuten sobre publicidad en la
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Comunicacioacuten Social 74 pp 767 a 785
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- En el interior de un texto
AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019 767 a 785) hellip
o
hellipA Baladroacuten Pazos et al 2019 (767 a 785) hellip
Artiacuteculo recibido el 14 de enero Aceptado el 3 de abril
Publicado el 9 de abril de 2019
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profundidad los resuacutemenes de las tesis doctorales seleccionadas para excluir aqueacutellas cuyo objeto de
estudio no era en realidad la publicidad pese a ser arrojadas en los resultados de las buacutesquedas
realizadas en Teseo Respecto a esto uacuteltimo conviene sentildealar que se seleccionaron los trabajos con
temaacutetica uacutenica y estrictamente publicitaria por lo que se excluyeron por un lado las tesis que aunque
abordaban la publicidad lo haciacutean parcialmente y conjuntamente con otros fenoacutemenos comunicativos
y por otro lado las que analizaban aacutembitos afines al publicitario pero no estrictamente publicitarios
tales como la propaganda y la comunicacioacuten poliacutetica las relaciones puacuteblicas o comunicacioacuten en las
organizaciones la gestioacuten de marketing y el branding o el consumo y el comportamiento de los
consumidores salvo que el enfoque fuese eminentemente publicitario Finalmente se identificaron un
total de 520 tesis doctorales para ser analizadas
A continuacioacuten se aplicoacute una ficha de codificacioacuten a cada una de esas unidades de anaacutelisis
conformada por distintas variables referidas a los distintos objetivos especiacuteficos de nuestra
investigacioacuten Previa definicioacuten de las pautas de anaacutelisis y el protocolo de codificacioacuten se siguioacute un
sistema double-check para dicha codificacioacuten que fue llevada a cabo en paralelo por dos codificadores
las contradicciones surgidas fueron revisadas en reuniones grupales del equipo investigador Este
sistema ha hecho posible una codificacioacuten lo maacutes rigurosa posible teniendo en cuenta que
especialmente en lo referente a las variables temaacuteticas con la doble codificacioacuten se evitaba que el
juicio de valor de un solo codificador afectase a los resultados finales del estudio A partir de la
informacioacuten de las fichas se confeccionoacute una base de datos para su posterior explotacioacuten y anaacutelisis
mediante la herramienta estadiacutestica SPSS constando la misma de 520 registros (tesis recogidas) para
una veintena de variables todas ellas categoacutericas a excepcioacuten del antildeo de publicacioacuten y el nuacutemero de
registro
3 Resultados
En cuanto al objetivo 1 de nuestra investigacioacuten (conocer la evolucioacuten en el tiempo de la produccioacuten
cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre
1976 y 2016) se observa un crecimiento constante en el nuacutemero de tesis defendidas salvo pequentildeas
fluctuaciones anuales Para una mayor claridad en el anaacutelisis y relativizar asiacute esas loacutegicas
fluctuaciones se ha dividido en quinquenios el periacuteodo temporal analizado (tabla 1) concluyeacutendose
que el salto cuantitativo maacutes significativo en la produccioacuten cientiacutefica tiene lugar en el quinquenio
1997-2001 el crecimiento es sostenido e incluso porcentualmente destacado tambieacuten en los
quinquenios anteriores si bien el limitado nuacutemero de tesis doctorales de aquellos momentos evidencia
una situacioacuten embrionaria de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad El mencionado quinquenio
marca un punto de inflexioacuten hacia la consolidacioacuten de la investigacioacuten publicitaria en la universidad
espantildeola y de hecho en los primeros antildeos del nuevo siglo la produccioacuten de tesis doctorales seguiraacute al
alza incrementaacutendose de manera muy relevante en el uacuteltimo quinquenio analizado asiacute hasta el antildeo
2001 se habiacutean defendido apenas el 256 del total de 520 tesis identificadas en nuestro estudio y soacutelo
en 2016 se presentaron el 117 de las mismas
La evolucioacuten constante en el nuacutemero de tesis doctorales sobre publicidad se constata visualmente en
el graacutefico 1 en el que tambieacuten se recoge un dato relativo al objetivo 2 de nuestro estudio (caracterizar
los autores y centros de produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) Precisamente comenzando por los autores se observa
un peso mayor de las mujeres sobre los hombres 542 de investigadoras frente a 458 de
investigadores
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Tabla 1 Evolucioacuten temporal produccioacuten de tesis doctorales
Quinquenio Frecuencia Porcentaje acum
1977-1981 4 8 8
1982-1986 10 19 27
1987-1991 15 29 56
1992-1996 34 65 121
1997-2001 70 135 256
2002-2006 105 202 458
2007-2011 104 200 658
2012-2016 178 342 1000
Total 520 1000
Como se observa en el graacutefico en los primeros antildeos analizados era mayoritaria la presencia masculina
pero es a partir de finales de los noventa cuando se invierta la tendencia en el quinquenio 1997-2001
-quinquenio que como hemos visto es clave para entender el proceso de consolidacioacuten de la
produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las universidades espantildeolas- las mujeres sobrepasan por
primera vez a los hombres al suponer el 514 del total de autoriacuteas porcentaje que se ha reforzado en
los uacuteltimos antildeos con una presencia de mujeres que actualmente ronda el 58 y que es ligeramente
superior en el caso de las universidades privadas con respecto a las puacuteblicas
Graacutefico 1 Evolucioacuten temporal y geacutenero de los autores
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Respecto a la caracterizacioacuten de los centros de produccioacuten de las tesis doctorales sobre publicidad se
observa un papel incuestionable de la universidad puacuteblica Asiacute el 854 de la produccioacuten cientiacutefica
sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016
(444 de las 520 analizadas) se desarrolla en universidades puacuteblicas frente al 146 que se produce en
las privadas Como se puede observar en la tabla 2 en las que se recogen los primeros puestos en el
ranking de centros maacutes productivos con diez tesis publicadas o maacutes es fundamental la contribucioacuten
de la Universidad Complutense que ha producido el 20 del total de tesis sobre publicidad le siguen
muy de lejos otras dos universidades puacuteblicas la Autonoacutema de Barcelona (que fue pionera junto con
la Complutense en ofertar la licenciatura de publicidad en 1971) y la Universidad de Maacutelaga (que
empezoacute a impartir estudios de publicidad en 1992) Soacutelo dos centros privados se situacutean en este ranking
la Universidad de Navarra (en cuarto lugar) y la Universidad Ramon Llull (en sexto lugar) En general
se constata que las siete primeras universidades del ranking de las 53 identificadas son responsables
de casi la mitad de las tesis doctorales sobre publicidad defendidas en Espantildea y las 16 primeras
acaparan el 727 de la produccioacuten Sin embargo el iacutendice de Herfindahl-Hirschman calculado sobre
el total de tesis arroja un resultado de 637 correspondiente a un nivel bajo de concentracioacuten
Tabla 2 Ranking universidades espantildeolas maacutes productivas
Universidad Frecuencia Porcentaje acum
Universidad Complutense de Madrid 104 200 200
Universidad Autoacutenoma de Barcelona 34 65 265
Universidad de Maacutelaga 26 50 315
Universidad de Navarra 24 46 362
Universidad de Alicante 21 40 402
Universidad de Sevilla 20 38 440
Universidad Ramon Llull 20 38 479
Universidad de Vigo 18 35 513
Universidad Jaume I 18 35 548
Universidad de Granada 16 31 579
Univerisdad de Salamanca 16 31 610
Universidad de Valladolid 16 31 640
Universidad de Valencia 15 29 669
Universidad de Santiago de Compostela 10 19 688
Universidad del Paiacutes Vasco 10 19 708
Universidad Rey Juan Carlos 10 19 727
Cabe destacar que de las 16 universidades del ranking en 4 de ellas no se imparten ni se han impartido
recientemente estudios oficiales de grado en publicidad Por tanto se evidencia el caraacutecter
multidisciplinar de la investigacioacuten publicitaria dado que la publicidad constituye una disciplina que
con frecuencia se aborda desde aacutembitos de conocimiento diversos Prueba de ello tambieacuten es que con
frecuencia los departamentos en los que se defienden las tesis doctorales no son de publicidad o ni
siquiera de comunicacioacuten y algo similar sucede con los programas de doctorado Aunque en este punto
no ha sido posible comprobar el cien por cien de los departamentos y programas en los que se han
defendido las 520 tesis doctorales analizadas se pueda afirmar que sobre el total de los departamentos
identificados soacutelo el 28 tienen una denominacioacuten que alude a la publicidad mientras que el 268
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son departamentos geneacutericos de comunicacioacuten y el restante 452 pertenecen a aacutembitos de
conocimiento distintos de la comunicacioacuten En lo referente a los programas de doctorado identificados
aquellos que se enfocan aunque soacutelo sea parcialmente a la publicidad representan el 178 del total
de identificados el 376 son programas cuya denominacioacuten alude a la comunicacioacuten y el restante
446 son programas de otros aacutembitos en los que ni siquiera hay una alusioacuten geneacuterica a la
comunicacioacuten
Tabla 3 Tipologiacutea publicitaria por aacutembito geograacutefico
Local Regional Nacional Internacional No
Procede
Total
Publicidad
Comercial
Recuento 10 6 143 64 21 244
AMBGEOG
556 300 498 566 256 469
Publicidad
Institucional
Recuento 1 5 13 3 1 23
AMBGEOG
56 250 45 27 12 44
Publicidad Poliacutetica
Recuento 1 0 6 2 1 10
AMBGEOG
56 00 21 18 12 19
Publicidad Social
Recuento 0 1 10 5 0 16
AMBGEOG
00 50 35 44 00 31
Autopublicidad
Recuento 0 0 2 0 0 2
AMBGEOG
00 00 07 00 00 04
Varios
Recuento 2 5 62 23 37 129
AMBGEOG
111 250 216 204 451 248
No Procede
Recuento 4 3 51 16 22 96
AMBGEOG
222 150 178 142 268 185
Total
Recuento 18 20 287 11 82 520
AMBGEOG
1000 1000 1000 1000 1000 1000
Ademaacutes de lo mencionado hasta el momento para cumplir con el objetivo 3 de nuestra investigacioacuten
(caracterizar formalmente la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas
en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) tambieacuten se codificoacute el idioma de redaccioacuten de la
tesis La gran mayoriacutea utiliza el castellano (937 de los casos) siendo muy minoritario el uso de
lenguas extranjeras como el ingleacutes (15) el portugueacutes (12) o el franceacutes (04) El escaso uso de
lenguas extranjeras podriacutea ser entendido como un condicionante para la internacionalizacioacuten de la
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investigacioacuten sobre publicidad realizada en las universidades espantildeolas a pesar de que crece
lentamente el uso del ingleacutes en el maacutes reciente de los quinquenios analizados apenas se utiliza en 4
tesis que representan el 22 de ese periacuteodo Mientras tanto sigue siendo tambieacuten marginal el uso de
otras lenguas cooficiales espantildeolas como el gallego o el vasco y en menor medida el catalaacuten en el
que estaacuten redactadas el 25 de las 520 tesis analizadas
El objetivo 4 (caracterizar temaacuteticamente la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis
doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) justificoacute la necesidad de una
doble codificacioacuten haciendo uso de un protocolo intercodificadores que garantizase la fiabilidad de los
resultados finales habida cuenta de la complejidad de dicha caracterizacioacuten temaacutetica En primer lugar
se identificaron las tipologiacuteas publicitarias abordadas en el objeto de estudio central de las tesis
doctorales (tabla 3) En la produccioacuten cientiacutefica analizada la publicidad comercial es la maacutes estudiada
(en el 469 de los casos) y de forma muy minoritaria se ha investigado sobre publicidad institucional
(44) social (31) poliacutetica (19) o autopublicidad (04) en todo caso conviene subrayar que
hay un importante porcentaje de trabajos que no se centran en una tipologiacutea en particular porque
analizan varias tipologiacuteas al mismo tiempo o bien porque su objeto de estudio no justifica un
acotamiento por tipologiacutea publicitaria Cabe destacar por otra parte el mayor estudio de la publicidad
institucional en aquellas tesis cuyo objeto de estudio es de aacutembito regional
Tabla 5 Aacutembito geograacutefico por quinquenio
1977-
1981
1982-
1986
1987-
1991
2007-
2011
2012-
2016
Total
Local
Recuento 0 1 0 6 7 18
Quinquenio
00 100 00 58 39 35
Regional
Recuento 0 0 0 5 6 20
Quinquenio
00 00 00 48 34 38
Nacional
Recuento 2 3 8 56 104 287
Quinquenio
500 300 533 538 584 552
Internacional
Recuento 1 0 2 24 49 113
Quinquenio
250 00 133 231 275 217
No Procede
Recuento 1 6 5 13 12 82
Quinquenio
250 600 333 125 67 158
Total
Recuento 4 10 15 104 178 520
Quinquenio
1000 1000 1000 1000 1000 1000
En segundo lugar precisamente fue el aacutembito geograacutefico otra de las variables a considerar en la
codificacioacuten temaacutetica de la muestra analizada (tabla 4) El 552 de la produccioacuten cientiacutefica sobre
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publicidad en las tesis doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 aborda
la realidad publicitaria nacional mientras que un 217 de los objetos de estudio de las investigaciones
tiene dimensioacuten internacional son minoritarios los trabajos de naturaleza regional (38) o local
(35) Algo superior es el porcentaje de tesis doctorales que analizan la realidad local o regional en
el caso de las centradas en la publicidad en prensa (juntas suman el 118) o en publicidad exterior
(suman el 30) mientras que no existen investigaciones locales o regionales sobre publicidad en cine
o Internet En todo caso de lo recogido en la tabla 4 se deduce un creciente intereacutes investigador en los
uacuteltimos antildeos por llevar a cabo estudios de alcance internacional siendo en el uacuteltimo quinquenio
analizado praacutecticamente la mitad que el nuacutemero de trabajos de alcance nacional
En tercer lugar respecto a dichos aacutembitos mediaacuteticos (tabla 5) casi un tercio de las 520 tesis doctorales
analizadas no centra su objeto de estudio en un medio publicitario en particular sino que aborda de
manera global el fenoacutemeno publicitario En aquellas investigaciones que siacute lo hacen lo maacutes frecuente
es focalizarse en prensa (sucede en el 196 de los casos) y televisioacuten (169) la publicidad en
Internet sigue siendo menos estudiada (67) a pesar de que el volumen mayoritario del total de tesis
defendidas se concentra en los uacuteltimos quinquenios por tanto despueacutes de antildeos de existencia y
explotacioacuten publicitaria de la Red Publicidad en radio en medios no convencionales en cine y en
exterior son por este orden los aacutembitos mediaacuteticos menos analizados en la produccioacuten cientiacutefica sobre
publicidad en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016
Desagregando los datos por tipologiacutea publicitaria se comprueba que el estudio de la publicidad en
prensa es auacuten superior en el caso de las investigaciones centradas en publicidad comercial (283)
mientras tanto los trabajos sobre publicidad institucional poliacutetica o social praacutecticamente no se centran
en el medio prensa y tienden maacutes a ser geneacutericos y no focalizados en aacutembitos mediaacuteticos especiacuteficos
Por otra parte en funcioacuten de los aacutembitos geograacuteficos parece loacutegico que entre las tesis doctorales que
analizan aacutembitos locales exista una mayor tendencia al estudio de la publicidad en prensa (389) en
detrimento de la televisioacuten asiacute como al anaacutelisis de la publicidad exterior (167) tendencia esta uacuteltima
que tambieacuten se da en las investigaciones de alcance regional
Tabla 5 Aacutembito mediaacutetico
Aacutembito mediaacutetico Frecuencia Porcentaje acum
Publ en general 168 323 323
Publ en prensa 102 196 519
Publ en televisioacuten 88 169 688
No procede 72 138 827
Publ en internet y NTIC 35 67 894
Publ en exterior 20 38 933
Publ en cine 15 29 962
Publ en no convencionales 11 21 983
Publ en radio 9 17 1000
Total 520 1000
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En cuarto y uacuteltimo lugar para la caracterizacioacuten temaacutetica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad
en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 se definieron
catorce aacutereas temaacuteticas geneacutericas que permitiesen un adecuado anaacutelisis comparativo del total de la
produccioacuten cientiacutefica analizada y que son las que se describen a continuacioacuten por orden de mayor a
menor representatividad en la muestra analizada creatividad y mensaje publicitario (estudios acerca
de teoriacutea de la creatividad publicitaria estrategias y recursos creativos asiacute como anaacutelisis de las
creatividades publicitarias y la representacioacuten publicitaria en esas creatividades) efectos de la
publicidad y targets (trabajos de recepcioacuten y sobre los efectos de la publicidad tanto geneacutericos como
referidos a targets especiacuteficos y bien sociales o econoacutemicos) medios publicitarios y planificacioacuten de
medios (investigaciones sobre los diferentes medios publicitarios y la planificacioacuten de medios en
publicidad) derecho de la publicidad (anaacutelisis juriacutedicos e implicaciones legales de la actividad
publicitaria) historia de la publicidad (investigaciones que abordan el fenoacutemeno publicitario en sus
diferentes facetas desde una perspectiva histoacuterica) teoriacutea de la publicidad y cultura (estudios sobre
sobre epistemologiacutea de la publicidad e implicaciones culturales del fenoacutemeno publicitario) estructura
del sistema publicitario (trabajos acerca del mercado publicitario la gestioacuten publicitaria y los distintos
actores que participan en el sistema publicitario) profesionales de la publicidad (anaacutelisis del mercado
laboral las rutinas y procesos productivos de los profesionales los perfiles profesionales y la
formacioacuten de profesionales de la publicidad) formatos publicitarios (investigaciones sobre
modalidades o formatos publicitarios especiacuteficos) publicidad y educacioacuten (estudios acerca de la
utilizacioacuten de la publicidad en la educacioacuten y de sus implicaciones didaacutecticas) arte y publicidad
(trabajos sobre las relaciones entre la expresioacuten artiacutestica y el discurso publicitario) eacutetica y deontologiacutea
publicitaria (investigaciones de eacutetica profesional publicitaria y autorregulacioacuten del sector)
documentacioacuten publicitaria (estudios sobre el tratamiento documental del mensaje publicitario) y
metainvestigacioacuten publicitaria (trabajos tanto acerca de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad como
acerca de la investigacioacuten en la actividad publicitaria)
Tabla 6 Aacuterea temaacutetica
Aacuterea temaacutetica Frecuencia Porcentaje acum
Creatividad y mensaje publ 202 388 388
Efectos de publ y targets 75 144 533
Medios publ y planif de medios 45 87 619
Derecho de la publ 45 87 706
Historia de la publ 31 60 765
Teoriacutea publ y cultura 25 48 813
Estructura del sistema publ 24 46 860
Profesionales de la publ 21 40 900
Formatos publ 18 35 935
Publ y educacioacuten 14 27 962
Arte y publ 6 12 973
Etica y deont publ 5 10 983
Documentacioacuten publ 5 10 992
Metainvestigacioacuten publ 4 8 1000
Total 520 1000
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Al igual que con las anteriores variables temaacuteticas se codificaron las 520 tesis de acuerdo al objeto
central de estudio de las mismas y los resultados se recogen en la tabla 6 Se constata que la categoriacutea
ldquoCreatividad y mensaje publicitariordquo aglutina la mayoriacutea de la produccioacuten cientiacutefica en concreto un
388 seguida por ldquoEfectos de la publicidad y targetsrdquo (144) y en menor medida por los estudios
sobre planificacioacuten de medios y sobre derecho de la publicidad (87 en ambos casos) Es tambieacuten
considerable aunque menor el nuacutemero de tesis doctorales sobre historia de la publicidad (6) teoriacutea
de la publicidad (48) estructura de la publicidad (46) profesionales de la publicidad (4) o
formatos publicitarios (35) mientras que las cifras son maacutes marginales en el caso del resto de
categoriacuteas de aacuterea temaacutetica El nivel de concentracioacuten temaacutetica se considera elevado de acuerdo con
el iacutendice de Herfindahl-Hirschman obtenido de 1986
Resulta de intereacutes analizar la evolucioacuten temporal de las principales aacutereas temaacuteticas empleando a tal
efecto un diagrama de Sankey Pese a que dicha representacioacuten es ampliamente utilizada para
representar flujos en las aacutereas de ingenieriacutea y ecologiacutea (por ejemplo flujos de energiacutea y su distribucioacuten
entre varias fuentes o flujos de valor en sistemas complejos a nivel operacional (Schmidt 2008) es
posible tambieacuten utilizar estos diagramas para llevar a cabo visualizaciones de datos
multidimensionales (Lupton y Allwood 2017) tales como los procedentes de tablas de contingencia
bidimensionales siendo el grosor de las conexiones proporcional a la importancia relativa (frecuencia)
El graacutefico 2 muestra dos caracteriacutesticas la primera la especializacioacuten temaacutetica desde el quinquenio
1992-1996 cuando las cinco principales temaacuteticas estaacuten presentes en segundo lugar la clara
predominancia de la creatividad y el mensaje publicitario con gran diferencia sobre las siguientes
categoriacuteas que van alternando el orden de importancia relativa seguacuten transcurren los quinquenios
Graacutefico 2 Diagrama de Sankey de evolucioacuten temporal por aacuterea temaacutetica
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Por otra parte si cruzamos las distintas categoriacuteas de aacuterea temaacutetica por las diferentes tipologiacuteas
publicitarias anteriormente referidas no se observan diferencias sustanciales en las diferentes aacutereas
temaacuteticas para cada una de esas tipologiacuteas salvo en el caso de las investigaciones sobre publicidad
institucional menos focalizadas en los efectos (43) y maacutes en otras cuestiones como la historia
(217) o la teoriacutea publicitaria (174) Desde el punto de vista de los medios en los que se centra el
objeto de estudio de las tesis cabe sentildealar algunos puntos de intereacutes como una mayor presencia de
tesis sobre publicidad televisiva en las categoriacuteas de creatividad y efectos (545 y 239
respectivamente) o sobre publicidad en prensa en la categoriacutea de creatividad (657) un mayor
nuacutemero de estudios sobre medios publicitarios y planificacioacuten de medios en el caso de las
investigaciones sobre publicidad en Internet (286) y un mayor peso del derecho de la publicidad
(208) en aquellas tesis doctorales que abordan la publicidad en general sin centrarse en ninguacuten
aacutembito mediaacutetico especiacutefico el reducido volumen de tesis en el resto de categoriacuteas no permite extraer
otras conclusiones significativas Finalmente por aacutembito geograacutefico en el que se centra el objeto de
estudio de las tesis doctorales de la muestra eludiendo igualmente las categoriacuteas marginales la
distribucioacuten de frecuencias es similar a la del conjunto de tesis excepto en el caso de las que abordan
temaacuteticas internacionales en cuyo caso el estudio de los efectos pasa a ser minoritario (tan soacutelo en el
35 de los casos)
4 Conclusiones
Los resultados de nuestra investigacioacuten permiten avanzar en un mejor conocimiento del mapa de la
investigacioacuten sobre publicidad en Espantildea Nos hemos focalizado en las tesis doctorales porque son un
aacutembito fundamental para caracterizar y conocer el grado de desarrollo de una determinada disciplina
en este caso la publicidad no en vano aun siendo trabajos de investigacioacuten individual se integran en
las tendencias y grupos de investigacioacuten de las instituciones acadeacutemicas que las refrendan por lo que
su estudio tambieacuten permite identificar las liacuteneas de investigacioacuten de una disciplina e incluso su
evolucioacuten futura Con los datos aquiacute expuestos entendemos que se aporta un conocimiento actualizado
de dicha cuestioacuten frente a los escasos estudios precedentes sobre el tema que ademaacutes no abordaban
el auge investigador experimentado en la universidad espantildeola durante los uacuteltimos antildeos
Podemos concluir que la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 ha alcanzado una situacioacuten de madurez o consolidacioacuten
despueacutes de casi cincuenta antildeos de existencia de estudios universitarios de publicidad en Espantildea prueba
de ello es que esa produccioacuten ha crecido de manera sostenida durante todo el periacuteodo temporal
analizado Esto ha estado influido en primer lugar por el constante incremento en el nuacutemero de centros
de investigacioacuten y formacioacuten publicitaria de hecho hasta 1988 soacutelo existiacutean en Espantildea 3 universidades
que impartiacutean estudios oficiales de publicidad y es en la deacutecada de los noventa cuando nuevos
organismos tanto puacuteblicos como privados comienzan a impartirlos en total 11 nuevos centros siendo
exponencial el aumento en el nuacutemero de centros universitarios de formacioacuten publicitaria en los
primeros antildeos del nuevo siglo (actualmente son 39 los que ofrece estudios de grado en publicidad)
Como consecuencia la publicidad ha sido un objeto de estudio cada vez maacutes investigado desde las
universidades espantildeolas sobre todo a partir del uacuteltimo quinquenio del siglo XX que marca un
verdadero punto de inflexioacuten en la evolucioacuten de la produccioacuten cientiacutefica como lo atestigua el hecho
de que 3 de cada 4 tesis doctorales sobre publicidad son presentadas en el nuevo siglo XXI En segundo
lugar ese intereacutes cientiacutefico por la publicidad no se debe exclusivamente al crecimiento en el nuacutemero
de centros universitarios que imparten formacioacuten publicitaria como evidencia el hecho de que casi la
mitad de las tesis analizadas no han sido defendidas en departamentos o programas de doctorado
especiacuteficos de publicidad y ni tan siquiera de ciencias de la comunicacioacuten Existen por consiguiente
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otros factores a tener en cuenta que enraiacutezan en todo caso en una caracteriacutestica baacutesica de la
investigacioacuten sobre publicidad su multidisciplinariedad Asiacute se han identificado 53 universidades en
las que se han defendido tesis doctorales de publicidad 30 de las cuales no imparten formacioacuten
publicitaria si bien tambieacuten es cierto que las universidades maacutes productivas siacute tiene estudios
publicitarios en su oferta formativa En tercer lugar para entender la evolucioacuten antildeo a antildeo en el nuacutemero
de tesis doctorales sobre publicidad tambieacuten es necesario referirse a las sucesivas normativas
reguladoras del doctorado en Espantildea (de los antildeos 1985 1998 2005 2007 y 2011) que estableciendo
plazos liacutemite para la lectura de la tesis conforme a la normativa extinta haya influido en puntuales
aglomeraciones de tesis en algunos de los antildeos analizados Por ejemplo sucede en 2016 por ser el
uacuteltimo para la defensa de tesis seguacuten la normativa de 2005 y el penuacuteltimo seguacuten la de 2007 algo maacutes
de 1 de cada 10 tesis doctorales identificadas en los cuarenta antildeos analizados se presentoacute en 2016
Ademaacutes de su multidisciplinariedad otra caracteriacutestica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en
las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 es el papel
prominente de la universidad puacuteblica y la concentracioacuten investigadora en unos pocos centros
universitarios En cuanto a esto uacuteltimo es fundamental la contribucioacuten de la Universidad Complutense
que acapara 1 de cada 5 tesis doctorales sobre publicidad Y respecto a lo anterior menos de un 15
de las 520 tesis doctorales han sido presentadas en universidades privadas Aunque esto podriacutea estar
influido por la mayor juventud de las mismas por tanto con mayores dificultades para construir masa
investigadora lo cierto es que en los uacuteltimos antildeos el peso de las universidades privadas frente a las
puacuteblicas ha permanecido praacutecticamente estable a pesar de ir acumulando antildeos de trayectoria docente
e investigadora en el quinquenio 1997-2001 suponiacutean el 114 en 2002-2006 el 152 en 2007-
2011 el 163 y en 2012-2016 el 146 Se percibe por tanto una menor orientacioacuten investigadora
de las universidades privadas sobre todo porque su escasa produccioacuten cientiacutefica de tesis doctorales
contrasta con un papel cada vez maacutes importante en la docencia publicitaria dado que 25 de los 39
grados en publicidad que se imparten actualmente en Espantildea son ofertados por centros privados
Por otra parte se concluye que otro rasgo de la produccioacuten cientiacutefica analizada es su escasa
internacionalizacioacuten Primero casi no se usan otras lenguas extranjeras como el ingleacutes soacutelo 17 de las
520 tesis doctorales analizadas estaacuten redactadas en una lengua no espantildeola 8 de ellas en ingleacutes Y
segundo en aproximadamente 2 de cada 10 tesis doctorales sobre publicidad el objeto de estudio tiene
alcance internacional siendo mayoritaria la investigacioacuten de la realidad publicitaria nacional ahora
bien tambieacuten conviene recalcar que cada vez hay maacutes trabajos de alcance internacional y de hecho en
los uacuteltimos cinco antildeos analizados el porcentaje ya es del 275 sobre el total de las tesis defendidas
La necesidad de una mayor internacionalizacioacuten es en todo caso una urgencia en el conjunto de la
institucioacuten universitaria espantildeola por lo que parece bastante razonable que se traslade tambieacuten a la
produccioacuten cientiacutefica que de ella emana Probablemente la mayor promocioacuten de grupos y proyectos
de I+D internacionales -poco frecuentes en la investigacioacuten sobre publicidad que se hace en las
universidades espantildeolas- unida a una mayor apuesta por la investigacioacuten comparada y el anaacutelisis de la
realidad publicitaria internacional permitiriacutea una efectiva internacionalizacioacuten de la produccioacuten
cientiacutefica espantildeola sobre publicidad y por tanto una mayor competitividad de la misma en el panorama
mundial
Para terminar el anaacutelisis temaacutetico de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales
presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 tambieacuten nos permite concluir que en
general se observa una alta concentracioacuten temaacutetica y una tendencia hacia la especializacioacuten (en
especial la creatividad y el mensaje publicitario) asiacute como un cierto desajuste entre los intereses de
los investigadores y los del sector profesional publicitario tanto en lo referente a las tipologiacuteas
publicitarias investigadas como a los aacutembitos mediaacuteticos o a las aacutereas temaacuteticas En lo referente a las
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tipologiacuteas publicitarias el foco de la produccioacuten cientiacutefica se pone casi siempre en la publicidad
comercial siendo muy poco analizados otros aacutembitos no menos relevantes incluso desde el punto de
vista de la inversioacuten que suponen como es el caso de la publicidad institucional dado que el Estado
sigue siendo antildeo tras antildeo el principal anunciante en Espantildea y sin embargo soacutelo concita el intereacutes de
una minoriacutea de investigadores Este desajuste entre los intereses investigadores y la relevancia de
determinados aacutembitos en el sector profesional publicitario tambieacuten se observa en lo referente a los
aacutembitos mediaacuteticos la publicidad en medios no convencionales apenas es investigada cuando es
mayoritaria en teacuterminos de inversioacuten publicitaria de los anunciantes y de igual modo sorprende que
un medio en crisis como la prensa acapare maacutes atencioacuten investigadora que la televisioacuten o incluso que
Internet ambos medios de indudable relevancia tanto desde el punto de vista de inversioacuten publicitaria
como de influencia social Y respecto a las aacutereas temaacuteticas maacutes de la mitad de las tesis doctorales son
o bien estudios de creatividad y anaacutelisis del mensaje publicitario o bien investigaciones sobre los
efectos de la publicidad mientras tanto existen aacutembitos poco explorados en la disciplina cientiacutefica de
la publicidad a pesar de su relevancia en la actividad profesional publicitaria como es el caso de la
planificacioacuten de medios o la estructura de la publicidad por lo que seriacutea deseable una mayor apertura
temaacutetica de la investigacioacuten publicitaria para que se ajuste no soacutelo a motivaciones acadeacutemicas sino
tambieacuten a necesidades reales del sector profesional asiacute como para un mejor asentamiento teoacuterico de
aacutereas especializadas que son fundamentales en la formacioacuten publicitaria como esas dos mencionadas
Conviene subrayar en todo caso que puede parecer loacutegico que se perciban esos desajustes cuando se
analiza conjuntamente la produccioacuten cientiacutefica de un periacuteodo de cuarenta antildeos No obstante dado que
la gran mayoriacutea de dicha produccioacuten cientiacutefica corresponde a los uacuteltimos antildeos del periodo analizado
seriacutea deseable un mayor ajuste aunque el constante cambio que caracteriza el dinamismo de la
actividad profesional publicitaria pueda provocar que la investigacioacuten universitaria sobre este tema
corra el peligro de estar permanentemente rezagada De ahiacute la importancia de seguir ahondando en
estudios de metainvestigacioacuten publicitaria que permitan no soacutelo hacer un diagnoacutestico de la situacioacuten
pasada o presente sino tambieacuten identificar propuestas para la mejora de dicha investigacioacuten de cara al
futuro
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Coacutemo citar este artiacuteculo en bibliografias Referencia
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DOI 104185RLCS-2019-1356
- En el interior de un texto
AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019 767 a 785) hellip
o
hellipA Baladroacuten Pazos et al 2019 (767 a 785) hellip
Artiacuteculo recibido el 14 de enero Aceptado el 3 de abril
Publicado el 9 de abril de 2019
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Tabla 1 Evolucioacuten temporal produccioacuten de tesis doctorales
Quinquenio Frecuencia Porcentaje acum
1977-1981 4 8 8
1982-1986 10 19 27
1987-1991 15 29 56
1992-1996 34 65 121
1997-2001 70 135 256
2002-2006 105 202 458
2007-2011 104 200 658
2012-2016 178 342 1000
Total 520 1000
Como se observa en el graacutefico en los primeros antildeos analizados era mayoritaria la presencia masculina
pero es a partir de finales de los noventa cuando se invierta la tendencia en el quinquenio 1997-2001
-quinquenio que como hemos visto es clave para entender el proceso de consolidacioacuten de la
produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las universidades espantildeolas- las mujeres sobrepasan por
primera vez a los hombres al suponer el 514 del total de autoriacuteas porcentaje que se ha reforzado en
los uacuteltimos antildeos con una presencia de mujeres que actualmente ronda el 58 y que es ligeramente
superior en el caso de las universidades privadas con respecto a las puacuteblicas
Graacutefico 1 Evolucioacuten temporal y geacutenero de los autores
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Respecto a la caracterizacioacuten de los centros de produccioacuten de las tesis doctorales sobre publicidad se
observa un papel incuestionable de la universidad puacuteblica Asiacute el 854 de la produccioacuten cientiacutefica
sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016
(444 de las 520 analizadas) se desarrolla en universidades puacuteblicas frente al 146 que se produce en
las privadas Como se puede observar en la tabla 2 en las que se recogen los primeros puestos en el
ranking de centros maacutes productivos con diez tesis publicadas o maacutes es fundamental la contribucioacuten
de la Universidad Complutense que ha producido el 20 del total de tesis sobre publicidad le siguen
muy de lejos otras dos universidades puacuteblicas la Autonoacutema de Barcelona (que fue pionera junto con
la Complutense en ofertar la licenciatura de publicidad en 1971) y la Universidad de Maacutelaga (que
empezoacute a impartir estudios de publicidad en 1992) Soacutelo dos centros privados se situacutean en este ranking
la Universidad de Navarra (en cuarto lugar) y la Universidad Ramon Llull (en sexto lugar) En general
se constata que las siete primeras universidades del ranking de las 53 identificadas son responsables
de casi la mitad de las tesis doctorales sobre publicidad defendidas en Espantildea y las 16 primeras
acaparan el 727 de la produccioacuten Sin embargo el iacutendice de Herfindahl-Hirschman calculado sobre
el total de tesis arroja un resultado de 637 correspondiente a un nivel bajo de concentracioacuten
Tabla 2 Ranking universidades espantildeolas maacutes productivas
Universidad Frecuencia Porcentaje acum
Universidad Complutense de Madrid 104 200 200
Universidad Autoacutenoma de Barcelona 34 65 265
Universidad de Maacutelaga 26 50 315
Universidad de Navarra 24 46 362
Universidad de Alicante 21 40 402
Universidad de Sevilla 20 38 440
Universidad Ramon Llull 20 38 479
Universidad de Vigo 18 35 513
Universidad Jaume I 18 35 548
Universidad de Granada 16 31 579
Univerisdad de Salamanca 16 31 610
Universidad de Valladolid 16 31 640
Universidad de Valencia 15 29 669
Universidad de Santiago de Compostela 10 19 688
Universidad del Paiacutes Vasco 10 19 708
Universidad Rey Juan Carlos 10 19 727
Cabe destacar que de las 16 universidades del ranking en 4 de ellas no se imparten ni se han impartido
recientemente estudios oficiales de grado en publicidad Por tanto se evidencia el caraacutecter
multidisciplinar de la investigacioacuten publicitaria dado que la publicidad constituye una disciplina que
con frecuencia se aborda desde aacutembitos de conocimiento diversos Prueba de ello tambieacuten es que con
frecuencia los departamentos en los que se defienden las tesis doctorales no son de publicidad o ni
siquiera de comunicacioacuten y algo similar sucede con los programas de doctorado Aunque en este punto
no ha sido posible comprobar el cien por cien de los departamentos y programas en los que se han
defendido las 520 tesis doctorales analizadas se pueda afirmar que sobre el total de los departamentos
identificados soacutelo el 28 tienen una denominacioacuten que alude a la publicidad mientras que el 268
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son departamentos geneacutericos de comunicacioacuten y el restante 452 pertenecen a aacutembitos de
conocimiento distintos de la comunicacioacuten En lo referente a los programas de doctorado identificados
aquellos que se enfocan aunque soacutelo sea parcialmente a la publicidad representan el 178 del total
de identificados el 376 son programas cuya denominacioacuten alude a la comunicacioacuten y el restante
446 son programas de otros aacutembitos en los que ni siquiera hay una alusioacuten geneacuterica a la
comunicacioacuten
Tabla 3 Tipologiacutea publicitaria por aacutembito geograacutefico
Local Regional Nacional Internacional No
Procede
Total
Publicidad
Comercial
Recuento 10 6 143 64 21 244
AMBGEOG
556 300 498 566 256 469
Publicidad
Institucional
Recuento 1 5 13 3 1 23
AMBGEOG
56 250 45 27 12 44
Publicidad Poliacutetica
Recuento 1 0 6 2 1 10
AMBGEOG
56 00 21 18 12 19
Publicidad Social
Recuento 0 1 10 5 0 16
AMBGEOG
00 50 35 44 00 31
Autopublicidad
Recuento 0 0 2 0 0 2
AMBGEOG
00 00 07 00 00 04
Varios
Recuento 2 5 62 23 37 129
AMBGEOG
111 250 216 204 451 248
No Procede
Recuento 4 3 51 16 22 96
AMBGEOG
222 150 178 142 268 185
Total
Recuento 18 20 287 11 82 520
AMBGEOG
1000 1000 1000 1000 1000 1000
Ademaacutes de lo mencionado hasta el momento para cumplir con el objetivo 3 de nuestra investigacioacuten
(caracterizar formalmente la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas
en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) tambieacuten se codificoacute el idioma de redaccioacuten de la
tesis La gran mayoriacutea utiliza el castellano (937 de los casos) siendo muy minoritario el uso de
lenguas extranjeras como el ingleacutes (15) el portugueacutes (12) o el franceacutes (04) El escaso uso de
lenguas extranjeras podriacutea ser entendido como un condicionante para la internacionalizacioacuten de la
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investigacioacuten sobre publicidad realizada en las universidades espantildeolas a pesar de que crece
lentamente el uso del ingleacutes en el maacutes reciente de los quinquenios analizados apenas se utiliza en 4
tesis que representan el 22 de ese periacuteodo Mientras tanto sigue siendo tambieacuten marginal el uso de
otras lenguas cooficiales espantildeolas como el gallego o el vasco y en menor medida el catalaacuten en el
que estaacuten redactadas el 25 de las 520 tesis analizadas
El objetivo 4 (caracterizar temaacuteticamente la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis
doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) justificoacute la necesidad de una
doble codificacioacuten haciendo uso de un protocolo intercodificadores que garantizase la fiabilidad de los
resultados finales habida cuenta de la complejidad de dicha caracterizacioacuten temaacutetica En primer lugar
se identificaron las tipologiacuteas publicitarias abordadas en el objeto de estudio central de las tesis
doctorales (tabla 3) En la produccioacuten cientiacutefica analizada la publicidad comercial es la maacutes estudiada
(en el 469 de los casos) y de forma muy minoritaria se ha investigado sobre publicidad institucional
(44) social (31) poliacutetica (19) o autopublicidad (04) en todo caso conviene subrayar que
hay un importante porcentaje de trabajos que no se centran en una tipologiacutea en particular porque
analizan varias tipologiacuteas al mismo tiempo o bien porque su objeto de estudio no justifica un
acotamiento por tipologiacutea publicitaria Cabe destacar por otra parte el mayor estudio de la publicidad
institucional en aquellas tesis cuyo objeto de estudio es de aacutembito regional
Tabla 5 Aacutembito geograacutefico por quinquenio
1977-
1981
1982-
1986
1987-
1991
2007-
2011
2012-
2016
Total
Local
Recuento 0 1 0 6 7 18
Quinquenio
00 100 00 58 39 35
Regional
Recuento 0 0 0 5 6 20
Quinquenio
00 00 00 48 34 38
Nacional
Recuento 2 3 8 56 104 287
Quinquenio
500 300 533 538 584 552
Internacional
Recuento 1 0 2 24 49 113
Quinquenio
250 00 133 231 275 217
No Procede
Recuento 1 6 5 13 12 82
Quinquenio
250 600 333 125 67 158
Total
Recuento 4 10 15 104 178 520
Quinquenio
1000 1000 1000 1000 1000 1000
En segundo lugar precisamente fue el aacutembito geograacutefico otra de las variables a considerar en la
codificacioacuten temaacutetica de la muestra analizada (tabla 4) El 552 de la produccioacuten cientiacutefica sobre
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publicidad en las tesis doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 aborda
la realidad publicitaria nacional mientras que un 217 de los objetos de estudio de las investigaciones
tiene dimensioacuten internacional son minoritarios los trabajos de naturaleza regional (38) o local
(35) Algo superior es el porcentaje de tesis doctorales que analizan la realidad local o regional en
el caso de las centradas en la publicidad en prensa (juntas suman el 118) o en publicidad exterior
(suman el 30) mientras que no existen investigaciones locales o regionales sobre publicidad en cine
o Internet En todo caso de lo recogido en la tabla 4 se deduce un creciente intereacutes investigador en los
uacuteltimos antildeos por llevar a cabo estudios de alcance internacional siendo en el uacuteltimo quinquenio
analizado praacutecticamente la mitad que el nuacutemero de trabajos de alcance nacional
En tercer lugar respecto a dichos aacutembitos mediaacuteticos (tabla 5) casi un tercio de las 520 tesis doctorales
analizadas no centra su objeto de estudio en un medio publicitario en particular sino que aborda de
manera global el fenoacutemeno publicitario En aquellas investigaciones que siacute lo hacen lo maacutes frecuente
es focalizarse en prensa (sucede en el 196 de los casos) y televisioacuten (169) la publicidad en
Internet sigue siendo menos estudiada (67) a pesar de que el volumen mayoritario del total de tesis
defendidas se concentra en los uacuteltimos quinquenios por tanto despueacutes de antildeos de existencia y
explotacioacuten publicitaria de la Red Publicidad en radio en medios no convencionales en cine y en
exterior son por este orden los aacutembitos mediaacuteticos menos analizados en la produccioacuten cientiacutefica sobre
publicidad en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016
Desagregando los datos por tipologiacutea publicitaria se comprueba que el estudio de la publicidad en
prensa es auacuten superior en el caso de las investigaciones centradas en publicidad comercial (283)
mientras tanto los trabajos sobre publicidad institucional poliacutetica o social praacutecticamente no se centran
en el medio prensa y tienden maacutes a ser geneacutericos y no focalizados en aacutembitos mediaacuteticos especiacuteficos
Por otra parte en funcioacuten de los aacutembitos geograacuteficos parece loacutegico que entre las tesis doctorales que
analizan aacutembitos locales exista una mayor tendencia al estudio de la publicidad en prensa (389) en
detrimento de la televisioacuten asiacute como al anaacutelisis de la publicidad exterior (167) tendencia esta uacuteltima
que tambieacuten se da en las investigaciones de alcance regional
Tabla 5 Aacutembito mediaacutetico
Aacutembito mediaacutetico Frecuencia Porcentaje acum
Publ en general 168 323 323
Publ en prensa 102 196 519
Publ en televisioacuten 88 169 688
No procede 72 138 827
Publ en internet y NTIC 35 67 894
Publ en exterior 20 38 933
Publ en cine 15 29 962
Publ en no convencionales 11 21 983
Publ en radio 9 17 1000
Total 520 1000
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En cuarto y uacuteltimo lugar para la caracterizacioacuten temaacutetica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad
en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 se definieron
catorce aacutereas temaacuteticas geneacutericas que permitiesen un adecuado anaacutelisis comparativo del total de la
produccioacuten cientiacutefica analizada y que son las que se describen a continuacioacuten por orden de mayor a
menor representatividad en la muestra analizada creatividad y mensaje publicitario (estudios acerca
de teoriacutea de la creatividad publicitaria estrategias y recursos creativos asiacute como anaacutelisis de las
creatividades publicitarias y la representacioacuten publicitaria en esas creatividades) efectos de la
publicidad y targets (trabajos de recepcioacuten y sobre los efectos de la publicidad tanto geneacutericos como
referidos a targets especiacuteficos y bien sociales o econoacutemicos) medios publicitarios y planificacioacuten de
medios (investigaciones sobre los diferentes medios publicitarios y la planificacioacuten de medios en
publicidad) derecho de la publicidad (anaacutelisis juriacutedicos e implicaciones legales de la actividad
publicitaria) historia de la publicidad (investigaciones que abordan el fenoacutemeno publicitario en sus
diferentes facetas desde una perspectiva histoacuterica) teoriacutea de la publicidad y cultura (estudios sobre
sobre epistemologiacutea de la publicidad e implicaciones culturales del fenoacutemeno publicitario) estructura
del sistema publicitario (trabajos acerca del mercado publicitario la gestioacuten publicitaria y los distintos
actores que participan en el sistema publicitario) profesionales de la publicidad (anaacutelisis del mercado
laboral las rutinas y procesos productivos de los profesionales los perfiles profesionales y la
formacioacuten de profesionales de la publicidad) formatos publicitarios (investigaciones sobre
modalidades o formatos publicitarios especiacuteficos) publicidad y educacioacuten (estudios acerca de la
utilizacioacuten de la publicidad en la educacioacuten y de sus implicaciones didaacutecticas) arte y publicidad
(trabajos sobre las relaciones entre la expresioacuten artiacutestica y el discurso publicitario) eacutetica y deontologiacutea
publicitaria (investigaciones de eacutetica profesional publicitaria y autorregulacioacuten del sector)
documentacioacuten publicitaria (estudios sobre el tratamiento documental del mensaje publicitario) y
metainvestigacioacuten publicitaria (trabajos tanto acerca de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad como
acerca de la investigacioacuten en la actividad publicitaria)
Tabla 6 Aacuterea temaacutetica
Aacuterea temaacutetica Frecuencia Porcentaje acum
Creatividad y mensaje publ 202 388 388
Efectos de publ y targets 75 144 533
Medios publ y planif de medios 45 87 619
Derecho de la publ 45 87 706
Historia de la publ 31 60 765
Teoriacutea publ y cultura 25 48 813
Estructura del sistema publ 24 46 860
Profesionales de la publ 21 40 900
Formatos publ 18 35 935
Publ y educacioacuten 14 27 962
Arte y publ 6 12 973
Etica y deont publ 5 10 983
Documentacioacuten publ 5 10 992
Metainvestigacioacuten publ 4 8 1000
Total 520 1000
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Al igual que con las anteriores variables temaacuteticas se codificaron las 520 tesis de acuerdo al objeto
central de estudio de las mismas y los resultados se recogen en la tabla 6 Se constata que la categoriacutea
ldquoCreatividad y mensaje publicitariordquo aglutina la mayoriacutea de la produccioacuten cientiacutefica en concreto un
388 seguida por ldquoEfectos de la publicidad y targetsrdquo (144) y en menor medida por los estudios
sobre planificacioacuten de medios y sobre derecho de la publicidad (87 en ambos casos) Es tambieacuten
considerable aunque menor el nuacutemero de tesis doctorales sobre historia de la publicidad (6) teoriacutea
de la publicidad (48) estructura de la publicidad (46) profesionales de la publicidad (4) o
formatos publicitarios (35) mientras que las cifras son maacutes marginales en el caso del resto de
categoriacuteas de aacuterea temaacutetica El nivel de concentracioacuten temaacutetica se considera elevado de acuerdo con
el iacutendice de Herfindahl-Hirschman obtenido de 1986
Resulta de intereacutes analizar la evolucioacuten temporal de las principales aacutereas temaacuteticas empleando a tal
efecto un diagrama de Sankey Pese a que dicha representacioacuten es ampliamente utilizada para
representar flujos en las aacutereas de ingenieriacutea y ecologiacutea (por ejemplo flujos de energiacutea y su distribucioacuten
entre varias fuentes o flujos de valor en sistemas complejos a nivel operacional (Schmidt 2008) es
posible tambieacuten utilizar estos diagramas para llevar a cabo visualizaciones de datos
multidimensionales (Lupton y Allwood 2017) tales como los procedentes de tablas de contingencia
bidimensionales siendo el grosor de las conexiones proporcional a la importancia relativa (frecuencia)
El graacutefico 2 muestra dos caracteriacutesticas la primera la especializacioacuten temaacutetica desde el quinquenio
1992-1996 cuando las cinco principales temaacuteticas estaacuten presentes en segundo lugar la clara
predominancia de la creatividad y el mensaje publicitario con gran diferencia sobre las siguientes
categoriacuteas que van alternando el orden de importancia relativa seguacuten transcurren los quinquenios
Graacutefico 2 Diagrama de Sankey de evolucioacuten temporal por aacuterea temaacutetica
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Por otra parte si cruzamos las distintas categoriacuteas de aacuterea temaacutetica por las diferentes tipologiacuteas
publicitarias anteriormente referidas no se observan diferencias sustanciales en las diferentes aacutereas
temaacuteticas para cada una de esas tipologiacuteas salvo en el caso de las investigaciones sobre publicidad
institucional menos focalizadas en los efectos (43) y maacutes en otras cuestiones como la historia
(217) o la teoriacutea publicitaria (174) Desde el punto de vista de los medios en los que se centra el
objeto de estudio de las tesis cabe sentildealar algunos puntos de intereacutes como una mayor presencia de
tesis sobre publicidad televisiva en las categoriacuteas de creatividad y efectos (545 y 239
respectivamente) o sobre publicidad en prensa en la categoriacutea de creatividad (657) un mayor
nuacutemero de estudios sobre medios publicitarios y planificacioacuten de medios en el caso de las
investigaciones sobre publicidad en Internet (286) y un mayor peso del derecho de la publicidad
(208) en aquellas tesis doctorales que abordan la publicidad en general sin centrarse en ninguacuten
aacutembito mediaacutetico especiacutefico el reducido volumen de tesis en el resto de categoriacuteas no permite extraer
otras conclusiones significativas Finalmente por aacutembito geograacutefico en el que se centra el objeto de
estudio de las tesis doctorales de la muestra eludiendo igualmente las categoriacuteas marginales la
distribucioacuten de frecuencias es similar a la del conjunto de tesis excepto en el caso de las que abordan
temaacuteticas internacionales en cuyo caso el estudio de los efectos pasa a ser minoritario (tan soacutelo en el
35 de los casos)
4 Conclusiones
Los resultados de nuestra investigacioacuten permiten avanzar en un mejor conocimiento del mapa de la
investigacioacuten sobre publicidad en Espantildea Nos hemos focalizado en las tesis doctorales porque son un
aacutembito fundamental para caracterizar y conocer el grado de desarrollo de una determinada disciplina
en este caso la publicidad no en vano aun siendo trabajos de investigacioacuten individual se integran en
las tendencias y grupos de investigacioacuten de las instituciones acadeacutemicas que las refrendan por lo que
su estudio tambieacuten permite identificar las liacuteneas de investigacioacuten de una disciplina e incluso su
evolucioacuten futura Con los datos aquiacute expuestos entendemos que se aporta un conocimiento actualizado
de dicha cuestioacuten frente a los escasos estudios precedentes sobre el tema que ademaacutes no abordaban
el auge investigador experimentado en la universidad espantildeola durante los uacuteltimos antildeos
Podemos concluir que la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 ha alcanzado una situacioacuten de madurez o consolidacioacuten
despueacutes de casi cincuenta antildeos de existencia de estudios universitarios de publicidad en Espantildea prueba
de ello es que esa produccioacuten ha crecido de manera sostenida durante todo el periacuteodo temporal
analizado Esto ha estado influido en primer lugar por el constante incremento en el nuacutemero de centros
de investigacioacuten y formacioacuten publicitaria de hecho hasta 1988 soacutelo existiacutean en Espantildea 3 universidades
que impartiacutean estudios oficiales de publicidad y es en la deacutecada de los noventa cuando nuevos
organismos tanto puacuteblicos como privados comienzan a impartirlos en total 11 nuevos centros siendo
exponencial el aumento en el nuacutemero de centros universitarios de formacioacuten publicitaria en los
primeros antildeos del nuevo siglo (actualmente son 39 los que ofrece estudios de grado en publicidad)
Como consecuencia la publicidad ha sido un objeto de estudio cada vez maacutes investigado desde las
universidades espantildeolas sobre todo a partir del uacuteltimo quinquenio del siglo XX que marca un
verdadero punto de inflexioacuten en la evolucioacuten de la produccioacuten cientiacutefica como lo atestigua el hecho
de que 3 de cada 4 tesis doctorales sobre publicidad son presentadas en el nuevo siglo XXI En segundo
lugar ese intereacutes cientiacutefico por la publicidad no se debe exclusivamente al crecimiento en el nuacutemero
de centros universitarios que imparten formacioacuten publicitaria como evidencia el hecho de que casi la
mitad de las tesis analizadas no han sido defendidas en departamentos o programas de doctorado
especiacuteficos de publicidad y ni tan siquiera de ciencias de la comunicacioacuten Existen por consiguiente
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otros factores a tener en cuenta que enraiacutezan en todo caso en una caracteriacutestica baacutesica de la
investigacioacuten sobre publicidad su multidisciplinariedad Asiacute se han identificado 53 universidades en
las que se han defendido tesis doctorales de publicidad 30 de las cuales no imparten formacioacuten
publicitaria si bien tambieacuten es cierto que las universidades maacutes productivas siacute tiene estudios
publicitarios en su oferta formativa En tercer lugar para entender la evolucioacuten antildeo a antildeo en el nuacutemero
de tesis doctorales sobre publicidad tambieacuten es necesario referirse a las sucesivas normativas
reguladoras del doctorado en Espantildea (de los antildeos 1985 1998 2005 2007 y 2011) que estableciendo
plazos liacutemite para la lectura de la tesis conforme a la normativa extinta haya influido en puntuales
aglomeraciones de tesis en algunos de los antildeos analizados Por ejemplo sucede en 2016 por ser el
uacuteltimo para la defensa de tesis seguacuten la normativa de 2005 y el penuacuteltimo seguacuten la de 2007 algo maacutes
de 1 de cada 10 tesis doctorales identificadas en los cuarenta antildeos analizados se presentoacute en 2016
Ademaacutes de su multidisciplinariedad otra caracteriacutestica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en
las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 es el papel
prominente de la universidad puacuteblica y la concentracioacuten investigadora en unos pocos centros
universitarios En cuanto a esto uacuteltimo es fundamental la contribucioacuten de la Universidad Complutense
que acapara 1 de cada 5 tesis doctorales sobre publicidad Y respecto a lo anterior menos de un 15
de las 520 tesis doctorales han sido presentadas en universidades privadas Aunque esto podriacutea estar
influido por la mayor juventud de las mismas por tanto con mayores dificultades para construir masa
investigadora lo cierto es que en los uacuteltimos antildeos el peso de las universidades privadas frente a las
puacuteblicas ha permanecido praacutecticamente estable a pesar de ir acumulando antildeos de trayectoria docente
e investigadora en el quinquenio 1997-2001 suponiacutean el 114 en 2002-2006 el 152 en 2007-
2011 el 163 y en 2012-2016 el 146 Se percibe por tanto una menor orientacioacuten investigadora
de las universidades privadas sobre todo porque su escasa produccioacuten cientiacutefica de tesis doctorales
contrasta con un papel cada vez maacutes importante en la docencia publicitaria dado que 25 de los 39
grados en publicidad que se imparten actualmente en Espantildea son ofertados por centros privados
Por otra parte se concluye que otro rasgo de la produccioacuten cientiacutefica analizada es su escasa
internacionalizacioacuten Primero casi no se usan otras lenguas extranjeras como el ingleacutes soacutelo 17 de las
520 tesis doctorales analizadas estaacuten redactadas en una lengua no espantildeola 8 de ellas en ingleacutes Y
segundo en aproximadamente 2 de cada 10 tesis doctorales sobre publicidad el objeto de estudio tiene
alcance internacional siendo mayoritaria la investigacioacuten de la realidad publicitaria nacional ahora
bien tambieacuten conviene recalcar que cada vez hay maacutes trabajos de alcance internacional y de hecho en
los uacuteltimos cinco antildeos analizados el porcentaje ya es del 275 sobre el total de las tesis defendidas
La necesidad de una mayor internacionalizacioacuten es en todo caso una urgencia en el conjunto de la
institucioacuten universitaria espantildeola por lo que parece bastante razonable que se traslade tambieacuten a la
produccioacuten cientiacutefica que de ella emana Probablemente la mayor promocioacuten de grupos y proyectos
de I+D internacionales -poco frecuentes en la investigacioacuten sobre publicidad que se hace en las
universidades espantildeolas- unida a una mayor apuesta por la investigacioacuten comparada y el anaacutelisis de la
realidad publicitaria internacional permitiriacutea una efectiva internacionalizacioacuten de la produccioacuten
cientiacutefica espantildeola sobre publicidad y por tanto una mayor competitividad de la misma en el panorama
mundial
Para terminar el anaacutelisis temaacutetico de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales
presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 tambieacuten nos permite concluir que en
general se observa una alta concentracioacuten temaacutetica y una tendencia hacia la especializacioacuten (en
especial la creatividad y el mensaje publicitario) asiacute como un cierto desajuste entre los intereses de
los investigadores y los del sector profesional publicitario tanto en lo referente a las tipologiacuteas
publicitarias investigadas como a los aacutembitos mediaacuteticos o a las aacutereas temaacuteticas En lo referente a las
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tipologiacuteas publicitarias el foco de la produccioacuten cientiacutefica se pone casi siempre en la publicidad
comercial siendo muy poco analizados otros aacutembitos no menos relevantes incluso desde el punto de
vista de la inversioacuten que suponen como es el caso de la publicidad institucional dado que el Estado
sigue siendo antildeo tras antildeo el principal anunciante en Espantildea y sin embargo soacutelo concita el intereacutes de
una minoriacutea de investigadores Este desajuste entre los intereses investigadores y la relevancia de
determinados aacutembitos en el sector profesional publicitario tambieacuten se observa en lo referente a los
aacutembitos mediaacuteticos la publicidad en medios no convencionales apenas es investigada cuando es
mayoritaria en teacuterminos de inversioacuten publicitaria de los anunciantes y de igual modo sorprende que
un medio en crisis como la prensa acapare maacutes atencioacuten investigadora que la televisioacuten o incluso que
Internet ambos medios de indudable relevancia tanto desde el punto de vista de inversioacuten publicitaria
como de influencia social Y respecto a las aacutereas temaacuteticas maacutes de la mitad de las tesis doctorales son
o bien estudios de creatividad y anaacutelisis del mensaje publicitario o bien investigaciones sobre los
efectos de la publicidad mientras tanto existen aacutembitos poco explorados en la disciplina cientiacutefica de
la publicidad a pesar de su relevancia en la actividad profesional publicitaria como es el caso de la
planificacioacuten de medios o la estructura de la publicidad por lo que seriacutea deseable una mayor apertura
temaacutetica de la investigacioacuten publicitaria para que se ajuste no soacutelo a motivaciones acadeacutemicas sino
tambieacuten a necesidades reales del sector profesional asiacute como para un mejor asentamiento teoacuterico de
aacutereas especializadas que son fundamentales en la formacioacuten publicitaria como esas dos mencionadas
Conviene subrayar en todo caso que puede parecer loacutegico que se perciban esos desajustes cuando se
analiza conjuntamente la produccioacuten cientiacutefica de un periacuteodo de cuarenta antildeos No obstante dado que
la gran mayoriacutea de dicha produccioacuten cientiacutefica corresponde a los uacuteltimos antildeos del periodo analizado
seriacutea deseable un mayor ajuste aunque el constante cambio que caracteriza el dinamismo de la
actividad profesional publicitaria pueda provocar que la investigacioacuten universitaria sobre este tema
corra el peligro de estar permanentemente rezagada De ahiacute la importancia de seguir ahondando en
estudios de metainvestigacioacuten publicitaria que permitan no soacutelo hacer un diagnoacutestico de la situacioacuten
pasada o presente sino tambieacuten identificar propuestas para la mejora de dicha investigacioacuten de cara al
futuro
5 Bibliografiacutea
Barranquero Carretero Alejandro y Limoacuten Serrano Nieves (2017) ldquoObjetos y meacutetodos dominantes
en comunicacioacuten para el desarrollo y el cambio social en las tesis y proyectos de investigacioacuten en
Espantildea (2007-2013)rdquo Revista Latina de Comunicacioacuten Social 2017 (72) 1-25 DOI
httpdxdoiorg104185RLCS-2017-1151
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Coacutemo citar este artiacuteculo en bibliografias Referencia
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DOI 104185RLCS-2019-1356
- En el interior de un texto
AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019 767 a 785) hellip
o
hellipA Baladroacuten Pazos et al 2019 (767 a 785) hellip
Artiacuteculo recibido el 14 de enero Aceptado el 3 de abril
Publicado el 9 de abril de 2019
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Respecto a la caracterizacioacuten de los centros de produccioacuten de las tesis doctorales sobre publicidad se
observa un papel incuestionable de la universidad puacuteblica Asiacute el 854 de la produccioacuten cientiacutefica
sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016
(444 de las 520 analizadas) se desarrolla en universidades puacuteblicas frente al 146 que se produce en
las privadas Como se puede observar en la tabla 2 en las que se recogen los primeros puestos en el
ranking de centros maacutes productivos con diez tesis publicadas o maacutes es fundamental la contribucioacuten
de la Universidad Complutense que ha producido el 20 del total de tesis sobre publicidad le siguen
muy de lejos otras dos universidades puacuteblicas la Autonoacutema de Barcelona (que fue pionera junto con
la Complutense en ofertar la licenciatura de publicidad en 1971) y la Universidad de Maacutelaga (que
empezoacute a impartir estudios de publicidad en 1992) Soacutelo dos centros privados se situacutean en este ranking
la Universidad de Navarra (en cuarto lugar) y la Universidad Ramon Llull (en sexto lugar) En general
se constata que las siete primeras universidades del ranking de las 53 identificadas son responsables
de casi la mitad de las tesis doctorales sobre publicidad defendidas en Espantildea y las 16 primeras
acaparan el 727 de la produccioacuten Sin embargo el iacutendice de Herfindahl-Hirschman calculado sobre
el total de tesis arroja un resultado de 637 correspondiente a un nivel bajo de concentracioacuten
Tabla 2 Ranking universidades espantildeolas maacutes productivas
Universidad Frecuencia Porcentaje acum
Universidad Complutense de Madrid 104 200 200
Universidad Autoacutenoma de Barcelona 34 65 265
Universidad de Maacutelaga 26 50 315
Universidad de Navarra 24 46 362
Universidad de Alicante 21 40 402
Universidad de Sevilla 20 38 440
Universidad Ramon Llull 20 38 479
Universidad de Vigo 18 35 513
Universidad Jaume I 18 35 548
Universidad de Granada 16 31 579
Univerisdad de Salamanca 16 31 610
Universidad de Valladolid 16 31 640
Universidad de Valencia 15 29 669
Universidad de Santiago de Compostela 10 19 688
Universidad del Paiacutes Vasco 10 19 708
Universidad Rey Juan Carlos 10 19 727
Cabe destacar que de las 16 universidades del ranking en 4 de ellas no se imparten ni se han impartido
recientemente estudios oficiales de grado en publicidad Por tanto se evidencia el caraacutecter
multidisciplinar de la investigacioacuten publicitaria dado que la publicidad constituye una disciplina que
con frecuencia se aborda desde aacutembitos de conocimiento diversos Prueba de ello tambieacuten es que con
frecuencia los departamentos en los que se defienden las tesis doctorales no son de publicidad o ni
siquiera de comunicacioacuten y algo similar sucede con los programas de doctorado Aunque en este punto
no ha sido posible comprobar el cien por cien de los departamentos y programas en los que se han
defendido las 520 tesis doctorales analizadas se pueda afirmar que sobre el total de los departamentos
identificados soacutelo el 28 tienen una denominacioacuten que alude a la publicidad mientras que el 268
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son departamentos geneacutericos de comunicacioacuten y el restante 452 pertenecen a aacutembitos de
conocimiento distintos de la comunicacioacuten En lo referente a los programas de doctorado identificados
aquellos que se enfocan aunque soacutelo sea parcialmente a la publicidad representan el 178 del total
de identificados el 376 son programas cuya denominacioacuten alude a la comunicacioacuten y el restante
446 son programas de otros aacutembitos en los que ni siquiera hay una alusioacuten geneacuterica a la
comunicacioacuten
Tabla 3 Tipologiacutea publicitaria por aacutembito geograacutefico
Local Regional Nacional Internacional No
Procede
Total
Publicidad
Comercial
Recuento 10 6 143 64 21 244
AMBGEOG
556 300 498 566 256 469
Publicidad
Institucional
Recuento 1 5 13 3 1 23
AMBGEOG
56 250 45 27 12 44
Publicidad Poliacutetica
Recuento 1 0 6 2 1 10
AMBGEOG
56 00 21 18 12 19
Publicidad Social
Recuento 0 1 10 5 0 16
AMBGEOG
00 50 35 44 00 31
Autopublicidad
Recuento 0 0 2 0 0 2
AMBGEOG
00 00 07 00 00 04
Varios
Recuento 2 5 62 23 37 129
AMBGEOG
111 250 216 204 451 248
No Procede
Recuento 4 3 51 16 22 96
AMBGEOG
222 150 178 142 268 185
Total
Recuento 18 20 287 11 82 520
AMBGEOG
1000 1000 1000 1000 1000 1000
Ademaacutes de lo mencionado hasta el momento para cumplir con el objetivo 3 de nuestra investigacioacuten
(caracterizar formalmente la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas
en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) tambieacuten se codificoacute el idioma de redaccioacuten de la
tesis La gran mayoriacutea utiliza el castellano (937 de los casos) siendo muy minoritario el uso de
lenguas extranjeras como el ingleacutes (15) el portugueacutes (12) o el franceacutes (04) El escaso uso de
lenguas extranjeras podriacutea ser entendido como un condicionante para la internacionalizacioacuten de la
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investigacioacuten sobre publicidad realizada en las universidades espantildeolas a pesar de que crece
lentamente el uso del ingleacutes en el maacutes reciente de los quinquenios analizados apenas se utiliza en 4
tesis que representan el 22 de ese periacuteodo Mientras tanto sigue siendo tambieacuten marginal el uso de
otras lenguas cooficiales espantildeolas como el gallego o el vasco y en menor medida el catalaacuten en el
que estaacuten redactadas el 25 de las 520 tesis analizadas
El objetivo 4 (caracterizar temaacuteticamente la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis
doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) justificoacute la necesidad de una
doble codificacioacuten haciendo uso de un protocolo intercodificadores que garantizase la fiabilidad de los
resultados finales habida cuenta de la complejidad de dicha caracterizacioacuten temaacutetica En primer lugar
se identificaron las tipologiacuteas publicitarias abordadas en el objeto de estudio central de las tesis
doctorales (tabla 3) En la produccioacuten cientiacutefica analizada la publicidad comercial es la maacutes estudiada
(en el 469 de los casos) y de forma muy minoritaria se ha investigado sobre publicidad institucional
(44) social (31) poliacutetica (19) o autopublicidad (04) en todo caso conviene subrayar que
hay un importante porcentaje de trabajos que no se centran en una tipologiacutea en particular porque
analizan varias tipologiacuteas al mismo tiempo o bien porque su objeto de estudio no justifica un
acotamiento por tipologiacutea publicitaria Cabe destacar por otra parte el mayor estudio de la publicidad
institucional en aquellas tesis cuyo objeto de estudio es de aacutembito regional
Tabla 5 Aacutembito geograacutefico por quinquenio
1977-
1981
1982-
1986
1987-
1991
2007-
2011
2012-
2016
Total
Local
Recuento 0 1 0 6 7 18
Quinquenio
00 100 00 58 39 35
Regional
Recuento 0 0 0 5 6 20
Quinquenio
00 00 00 48 34 38
Nacional
Recuento 2 3 8 56 104 287
Quinquenio
500 300 533 538 584 552
Internacional
Recuento 1 0 2 24 49 113
Quinquenio
250 00 133 231 275 217
No Procede
Recuento 1 6 5 13 12 82
Quinquenio
250 600 333 125 67 158
Total
Recuento 4 10 15 104 178 520
Quinquenio
1000 1000 1000 1000 1000 1000
En segundo lugar precisamente fue el aacutembito geograacutefico otra de las variables a considerar en la
codificacioacuten temaacutetica de la muestra analizada (tabla 4) El 552 de la produccioacuten cientiacutefica sobre
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publicidad en las tesis doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 aborda
la realidad publicitaria nacional mientras que un 217 de los objetos de estudio de las investigaciones
tiene dimensioacuten internacional son minoritarios los trabajos de naturaleza regional (38) o local
(35) Algo superior es el porcentaje de tesis doctorales que analizan la realidad local o regional en
el caso de las centradas en la publicidad en prensa (juntas suman el 118) o en publicidad exterior
(suman el 30) mientras que no existen investigaciones locales o regionales sobre publicidad en cine
o Internet En todo caso de lo recogido en la tabla 4 se deduce un creciente intereacutes investigador en los
uacuteltimos antildeos por llevar a cabo estudios de alcance internacional siendo en el uacuteltimo quinquenio
analizado praacutecticamente la mitad que el nuacutemero de trabajos de alcance nacional
En tercer lugar respecto a dichos aacutembitos mediaacuteticos (tabla 5) casi un tercio de las 520 tesis doctorales
analizadas no centra su objeto de estudio en un medio publicitario en particular sino que aborda de
manera global el fenoacutemeno publicitario En aquellas investigaciones que siacute lo hacen lo maacutes frecuente
es focalizarse en prensa (sucede en el 196 de los casos) y televisioacuten (169) la publicidad en
Internet sigue siendo menos estudiada (67) a pesar de que el volumen mayoritario del total de tesis
defendidas se concentra en los uacuteltimos quinquenios por tanto despueacutes de antildeos de existencia y
explotacioacuten publicitaria de la Red Publicidad en radio en medios no convencionales en cine y en
exterior son por este orden los aacutembitos mediaacuteticos menos analizados en la produccioacuten cientiacutefica sobre
publicidad en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016
Desagregando los datos por tipologiacutea publicitaria se comprueba que el estudio de la publicidad en
prensa es auacuten superior en el caso de las investigaciones centradas en publicidad comercial (283)
mientras tanto los trabajos sobre publicidad institucional poliacutetica o social praacutecticamente no se centran
en el medio prensa y tienden maacutes a ser geneacutericos y no focalizados en aacutembitos mediaacuteticos especiacuteficos
Por otra parte en funcioacuten de los aacutembitos geograacuteficos parece loacutegico que entre las tesis doctorales que
analizan aacutembitos locales exista una mayor tendencia al estudio de la publicidad en prensa (389) en
detrimento de la televisioacuten asiacute como al anaacutelisis de la publicidad exterior (167) tendencia esta uacuteltima
que tambieacuten se da en las investigaciones de alcance regional
Tabla 5 Aacutembito mediaacutetico
Aacutembito mediaacutetico Frecuencia Porcentaje acum
Publ en general 168 323 323
Publ en prensa 102 196 519
Publ en televisioacuten 88 169 688
No procede 72 138 827
Publ en internet y NTIC 35 67 894
Publ en exterior 20 38 933
Publ en cine 15 29 962
Publ en no convencionales 11 21 983
Publ en radio 9 17 1000
Total 520 1000
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En cuarto y uacuteltimo lugar para la caracterizacioacuten temaacutetica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad
en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 se definieron
catorce aacutereas temaacuteticas geneacutericas que permitiesen un adecuado anaacutelisis comparativo del total de la
produccioacuten cientiacutefica analizada y que son las que se describen a continuacioacuten por orden de mayor a
menor representatividad en la muestra analizada creatividad y mensaje publicitario (estudios acerca
de teoriacutea de la creatividad publicitaria estrategias y recursos creativos asiacute como anaacutelisis de las
creatividades publicitarias y la representacioacuten publicitaria en esas creatividades) efectos de la
publicidad y targets (trabajos de recepcioacuten y sobre los efectos de la publicidad tanto geneacutericos como
referidos a targets especiacuteficos y bien sociales o econoacutemicos) medios publicitarios y planificacioacuten de
medios (investigaciones sobre los diferentes medios publicitarios y la planificacioacuten de medios en
publicidad) derecho de la publicidad (anaacutelisis juriacutedicos e implicaciones legales de la actividad
publicitaria) historia de la publicidad (investigaciones que abordan el fenoacutemeno publicitario en sus
diferentes facetas desde una perspectiva histoacuterica) teoriacutea de la publicidad y cultura (estudios sobre
sobre epistemologiacutea de la publicidad e implicaciones culturales del fenoacutemeno publicitario) estructura
del sistema publicitario (trabajos acerca del mercado publicitario la gestioacuten publicitaria y los distintos
actores que participan en el sistema publicitario) profesionales de la publicidad (anaacutelisis del mercado
laboral las rutinas y procesos productivos de los profesionales los perfiles profesionales y la
formacioacuten de profesionales de la publicidad) formatos publicitarios (investigaciones sobre
modalidades o formatos publicitarios especiacuteficos) publicidad y educacioacuten (estudios acerca de la
utilizacioacuten de la publicidad en la educacioacuten y de sus implicaciones didaacutecticas) arte y publicidad
(trabajos sobre las relaciones entre la expresioacuten artiacutestica y el discurso publicitario) eacutetica y deontologiacutea
publicitaria (investigaciones de eacutetica profesional publicitaria y autorregulacioacuten del sector)
documentacioacuten publicitaria (estudios sobre el tratamiento documental del mensaje publicitario) y
metainvestigacioacuten publicitaria (trabajos tanto acerca de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad como
acerca de la investigacioacuten en la actividad publicitaria)
Tabla 6 Aacuterea temaacutetica
Aacuterea temaacutetica Frecuencia Porcentaje acum
Creatividad y mensaje publ 202 388 388
Efectos de publ y targets 75 144 533
Medios publ y planif de medios 45 87 619
Derecho de la publ 45 87 706
Historia de la publ 31 60 765
Teoriacutea publ y cultura 25 48 813
Estructura del sistema publ 24 46 860
Profesionales de la publ 21 40 900
Formatos publ 18 35 935
Publ y educacioacuten 14 27 962
Arte y publ 6 12 973
Etica y deont publ 5 10 983
Documentacioacuten publ 5 10 992
Metainvestigacioacuten publ 4 8 1000
Total 520 1000
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Al igual que con las anteriores variables temaacuteticas se codificaron las 520 tesis de acuerdo al objeto
central de estudio de las mismas y los resultados se recogen en la tabla 6 Se constata que la categoriacutea
ldquoCreatividad y mensaje publicitariordquo aglutina la mayoriacutea de la produccioacuten cientiacutefica en concreto un
388 seguida por ldquoEfectos de la publicidad y targetsrdquo (144) y en menor medida por los estudios
sobre planificacioacuten de medios y sobre derecho de la publicidad (87 en ambos casos) Es tambieacuten
considerable aunque menor el nuacutemero de tesis doctorales sobre historia de la publicidad (6) teoriacutea
de la publicidad (48) estructura de la publicidad (46) profesionales de la publicidad (4) o
formatos publicitarios (35) mientras que las cifras son maacutes marginales en el caso del resto de
categoriacuteas de aacuterea temaacutetica El nivel de concentracioacuten temaacutetica se considera elevado de acuerdo con
el iacutendice de Herfindahl-Hirschman obtenido de 1986
Resulta de intereacutes analizar la evolucioacuten temporal de las principales aacutereas temaacuteticas empleando a tal
efecto un diagrama de Sankey Pese a que dicha representacioacuten es ampliamente utilizada para
representar flujos en las aacutereas de ingenieriacutea y ecologiacutea (por ejemplo flujos de energiacutea y su distribucioacuten
entre varias fuentes o flujos de valor en sistemas complejos a nivel operacional (Schmidt 2008) es
posible tambieacuten utilizar estos diagramas para llevar a cabo visualizaciones de datos
multidimensionales (Lupton y Allwood 2017) tales como los procedentes de tablas de contingencia
bidimensionales siendo el grosor de las conexiones proporcional a la importancia relativa (frecuencia)
El graacutefico 2 muestra dos caracteriacutesticas la primera la especializacioacuten temaacutetica desde el quinquenio
1992-1996 cuando las cinco principales temaacuteticas estaacuten presentes en segundo lugar la clara
predominancia de la creatividad y el mensaje publicitario con gran diferencia sobre las siguientes
categoriacuteas que van alternando el orden de importancia relativa seguacuten transcurren los quinquenios
Graacutefico 2 Diagrama de Sankey de evolucioacuten temporal por aacuterea temaacutetica
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Por otra parte si cruzamos las distintas categoriacuteas de aacuterea temaacutetica por las diferentes tipologiacuteas
publicitarias anteriormente referidas no se observan diferencias sustanciales en las diferentes aacutereas
temaacuteticas para cada una de esas tipologiacuteas salvo en el caso de las investigaciones sobre publicidad
institucional menos focalizadas en los efectos (43) y maacutes en otras cuestiones como la historia
(217) o la teoriacutea publicitaria (174) Desde el punto de vista de los medios en los que se centra el
objeto de estudio de las tesis cabe sentildealar algunos puntos de intereacutes como una mayor presencia de
tesis sobre publicidad televisiva en las categoriacuteas de creatividad y efectos (545 y 239
respectivamente) o sobre publicidad en prensa en la categoriacutea de creatividad (657) un mayor
nuacutemero de estudios sobre medios publicitarios y planificacioacuten de medios en el caso de las
investigaciones sobre publicidad en Internet (286) y un mayor peso del derecho de la publicidad
(208) en aquellas tesis doctorales que abordan la publicidad en general sin centrarse en ninguacuten
aacutembito mediaacutetico especiacutefico el reducido volumen de tesis en el resto de categoriacuteas no permite extraer
otras conclusiones significativas Finalmente por aacutembito geograacutefico en el que se centra el objeto de
estudio de las tesis doctorales de la muestra eludiendo igualmente las categoriacuteas marginales la
distribucioacuten de frecuencias es similar a la del conjunto de tesis excepto en el caso de las que abordan
temaacuteticas internacionales en cuyo caso el estudio de los efectos pasa a ser minoritario (tan soacutelo en el
35 de los casos)
4 Conclusiones
Los resultados de nuestra investigacioacuten permiten avanzar en un mejor conocimiento del mapa de la
investigacioacuten sobre publicidad en Espantildea Nos hemos focalizado en las tesis doctorales porque son un
aacutembito fundamental para caracterizar y conocer el grado de desarrollo de una determinada disciplina
en este caso la publicidad no en vano aun siendo trabajos de investigacioacuten individual se integran en
las tendencias y grupos de investigacioacuten de las instituciones acadeacutemicas que las refrendan por lo que
su estudio tambieacuten permite identificar las liacuteneas de investigacioacuten de una disciplina e incluso su
evolucioacuten futura Con los datos aquiacute expuestos entendemos que se aporta un conocimiento actualizado
de dicha cuestioacuten frente a los escasos estudios precedentes sobre el tema que ademaacutes no abordaban
el auge investigador experimentado en la universidad espantildeola durante los uacuteltimos antildeos
Podemos concluir que la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 ha alcanzado una situacioacuten de madurez o consolidacioacuten
despueacutes de casi cincuenta antildeos de existencia de estudios universitarios de publicidad en Espantildea prueba
de ello es que esa produccioacuten ha crecido de manera sostenida durante todo el periacuteodo temporal
analizado Esto ha estado influido en primer lugar por el constante incremento en el nuacutemero de centros
de investigacioacuten y formacioacuten publicitaria de hecho hasta 1988 soacutelo existiacutean en Espantildea 3 universidades
que impartiacutean estudios oficiales de publicidad y es en la deacutecada de los noventa cuando nuevos
organismos tanto puacuteblicos como privados comienzan a impartirlos en total 11 nuevos centros siendo
exponencial el aumento en el nuacutemero de centros universitarios de formacioacuten publicitaria en los
primeros antildeos del nuevo siglo (actualmente son 39 los que ofrece estudios de grado en publicidad)
Como consecuencia la publicidad ha sido un objeto de estudio cada vez maacutes investigado desde las
universidades espantildeolas sobre todo a partir del uacuteltimo quinquenio del siglo XX que marca un
verdadero punto de inflexioacuten en la evolucioacuten de la produccioacuten cientiacutefica como lo atestigua el hecho
de que 3 de cada 4 tesis doctorales sobre publicidad son presentadas en el nuevo siglo XXI En segundo
lugar ese intereacutes cientiacutefico por la publicidad no se debe exclusivamente al crecimiento en el nuacutemero
de centros universitarios que imparten formacioacuten publicitaria como evidencia el hecho de que casi la
mitad de las tesis analizadas no han sido defendidas en departamentos o programas de doctorado
especiacuteficos de publicidad y ni tan siquiera de ciencias de la comunicacioacuten Existen por consiguiente
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otros factores a tener en cuenta que enraiacutezan en todo caso en una caracteriacutestica baacutesica de la
investigacioacuten sobre publicidad su multidisciplinariedad Asiacute se han identificado 53 universidades en
las que se han defendido tesis doctorales de publicidad 30 de las cuales no imparten formacioacuten
publicitaria si bien tambieacuten es cierto que las universidades maacutes productivas siacute tiene estudios
publicitarios en su oferta formativa En tercer lugar para entender la evolucioacuten antildeo a antildeo en el nuacutemero
de tesis doctorales sobre publicidad tambieacuten es necesario referirse a las sucesivas normativas
reguladoras del doctorado en Espantildea (de los antildeos 1985 1998 2005 2007 y 2011) que estableciendo
plazos liacutemite para la lectura de la tesis conforme a la normativa extinta haya influido en puntuales
aglomeraciones de tesis en algunos de los antildeos analizados Por ejemplo sucede en 2016 por ser el
uacuteltimo para la defensa de tesis seguacuten la normativa de 2005 y el penuacuteltimo seguacuten la de 2007 algo maacutes
de 1 de cada 10 tesis doctorales identificadas en los cuarenta antildeos analizados se presentoacute en 2016
Ademaacutes de su multidisciplinariedad otra caracteriacutestica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en
las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 es el papel
prominente de la universidad puacuteblica y la concentracioacuten investigadora en unos pocos centros
universitarios En cuanto a esto uacuteltimo es fundamental la contribucioacuten de la Universidad Complutense
que acapara 1 de cada 5 tesis doctorales sobre publicidad Y respecto a lo anterior menos de un 15
de las 520 tesis doctorales han sido presentadas en universidades privadas Aunque esto podriacutea estar
influido por la mayor juventud de las mismas por tanto con mayores dificultades para construir masa
investigadora lo cierto es que en los uacuteltimos antildeos el peso de las universidades privadas frente a las
puacuteblicas ha permanecido praacutecticamente estable a pesar de ir acumulando antildeos de trayectoria docente
e investigadora en el quinquenio 1997-2001 suponiacutean el 114 en 2002-2006 el 152 en 2007-
2011 el 163 y en 2012-2016 el 146 Se percibe por tanto una menor orientacioacuten investigadora
de las universidades privadas sobre todo porque su escasa produccioacuten cientiacutefica de tesis doctorales
contrasta con un papel cada vez maacutes importante en la docencia publicitaria dado que 25 de los 39
grados en publicidad que se imparten actualmente en Espantildea son ofertados por centros privados
Por otra parte se concluye que otro rasgo de la produccioacuten cientiacutefica analizada es su escasa
internacionalizacioacuten Primero casi no se usan otras lenguas extranjeras como el ingleacutes soacutelo 17 de las
520 tesis doctorales analizadas estaacuten redactadas en una lengua no espantildeola 8 de ellas en ingleacutes Y
segundo en aproximadamente 2 de cada 10 tesis doctorales sobre publicidad el objeto de estudio tiene
alcance internacional siendo mayoritaria la investigacioacuten de la realidad publicitaria nacional ahora
bien tambieacuten conviene recalcar que cada vez hay maacutes trabajos de alcance internacional y de hecho en
los uacuteltimos cinco antildeos analizados el porcentaje ya es del 275 sobre el total de las tesis defendidas
La necesidad de una mayor internacionalizacioacuten es en todo caso una urgencia en el conjunto de la
institucioacuten universitaria espantildeola por lo que parece bastante razonable que se traslade tambieacuten a la
produccioacuten cientiacutefica que de ella emana Probablemente la mayor promocioacuten de grupos y proyectos
de I+D internacionales -poco frecuentes en la investigacioacuten sobre publicidad que se hace en las
universidades espantildeolas- unida a una mayor apuesta por la investigacioacuten comparada y el anaacutelisis de la
realidad publicitaria internacional permitiriacutea una efectiva internacionalizacioacuten de la produccioacuten
cientiacutefica espantildeola sobre publicidad y por tanto una mayor competitividad de la misma en el panorama
mundial
Para terminar el anaacutelisis temaacutetico de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales
presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 tambieacuten nos permite concluir que en
general se observa una alta concentracioacuten temaacutetica y una tendencia hacia la especializacioacuten (en
especial la creatividad y el mensaje publicitario) asiacute como un cierto desajuste entre los intereses de
los investigadores y los del sector profesional publicitario tanto en lo referente a las tipologiacuteas
publicitarias investigadas como a los aacutembitos mediaacuteticos o a las aacutereas temaacuteticas En lo referente a las
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tipologiacuteas publicitarias el foco de la produccioacuten cientiacutefica se pone casi siempre en la publicidad
comercial siendo muy poco analizados otros aacutembitos no menos relevantes incluso desde el punto de
vista de la inversioacuten que suponen como es el caso de la publicidad institucional dado que el Estado
sigue siendo antildeo tras antildeo el principal anunciante en Espantildea y sin embargo soacutelo concita el intereacutes de
una minoriacutea de investigadores Este desajuste entre los intereses investigadores y la relevancia de
determinados aacutembitos en el sector profesional publicitario tambieacuten se observa en lo referente a los
aacutembitos mediaacuteticos la publicidad en medios no convencionales apenas es investigada cuando es
mayoritaria en teacuterminos de inversioacuten publicitaria de los anunciantes y de igual modo sorprende que
un medio en crisis como la prensa acapare maacutes atencioacuten investigadora que la televisioacuten o incluso que
Internet ambos medios de indudable relevancia tanto desde el punto de vista de inversioacuten publicitaria
como de influencia social Y respecto a las aacutereas temaacuteticas maacutes de la mitad de las tesis doctorales son
o bien estudios de creatividad y anaacutelisis del mensaje publicitario o bien investigaciones sobre los
efectos de la publicidad mientras tanto existen aacutembitos poco explorados en la disciplina cientiacutefica de
la publicidad a pesar de su relevancia en la actividad profesional publicitaria como es el caso de la
planificacioacuten de medios o la estructura de la publicidad por lo que seriacutea deseable una mayor apertura
temaacutetica de la investigacioacuten publicitaria para que se ajuste no soacutelo a motivaciones acadeacutemicas sino
tambieacuten a necesidades reales del sector profesional asiacute como para un mejor asentamiento teoacuterico de
aacutereas especializadas que son fundamentales en la formacioacuten publicitaria como esas dos mencionadas
Conviene subrayar en todo caso que puede parecer loacutegico que se perciban esos desajustes cuando se
analiza conjuntamente la produccioacuten cientiacutefica de un periacuteodo de cuarenta antildeos No obstante dado que
la gran mayoriacutea de dicha produccioacuten cientiacutefica corresponde a los uacuteltimos antildeos del periodo analizado
seriacutea deseable un mayor ajuste aunque el constante cambio que caracteriza el dinamismo de la
actividad profesional publicitaria pueda provocar que la investigacioacuten universitaria sobre este tema
corra el peligro de estar permanentemente rezagada De ahiacute la importancia de seguir ahondando en
estudios de metainvestigacioacuten publicitaria que permitan no soacutelo hacer un diagnoacutestico de la situacioacuten
pasada o presente sino tambieacuten identificar propuestas para la mejora de dicha investigacioacuten de cara al
futuro
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____________________________________________________________
Coacutemo citar este artiacuteculo en bibliografias Referencia
AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019) ldquoLa investigacioacuten sobre publicidad en la
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Comunicacioacuten Social 74 pp 767 a 785
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AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019 767 a 785) hellip
o
hellipA Baladroacuten Pazos et al 2019 (767 a 785) hellip
Artiacuteculo recibido el 14 de enero Aceptado el 3 de abril
Publicado el 9 de abril de 2019
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son departamentos geneacutericos de comunicacioacuten y el restante 452 pertenecen a aacutembitos de
conocimiento distintos de la comunicacioacuten En lo referente a los programas de doctorado identificados
aquellos que se enfocan aunque soacutelo sea parcialmente a la publicidad representan el 178 del total
de identificados el 376 son programas cuya denominacioacuten alude a la comunicacioacuten y el restante
446 son programas de otros aacutembitos en los que ni siquiera hay una alusioacuten geneacuterica a la
comunicacioacuten
Tabla 3 Tipologiacutea publicitaria por aacutembito geograacutefico
Local Regional Nacional Internacional No
Procede
Total
Publicidad
Comercial
Recuento 10 6 143 64 21 244
AMBGEOG
556 300 498 566 256 469
Publicidad
Institucional
Recuento 1 5 13 3 1 23
AMBGEOG
56 250 45 27 12 44
Publicidad Poliacutetica
Recuento 1 0 6 2 1 10
AMBGEOG
56 00 21 18 12 19
Publicidad Social
Recuento 0 1 10 5 0 16
AMBGEOG
00 50 35 44 00 31
Autopublicidad
Recuento 0 0 2 0 0 2
AMBGEOG
00 00 07 00 00 04
Varios
Recuento 2 5 62 23 37 129
AMBGEOG
111 250 216 204 451 248
No Procede
Recuento 4 3 51 16 22 96
AMBGEOG
222 150 178 142 268 185
Total
Recuento 18 20 287 11 82 520
AMBGEOG
1000 1000 1000 1000 1000 1000
Ademaacutes de lo mencionado hasta el momento para cumplir con el objetivo 3 de nuestra investigacioacuten
(caracterizar formalmente la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales defendidas
en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) tambieacuten se codificoacute el idioma de redaccioacuten de la
tesis La gran mayoriacutea utiliza el castellano (937 de los casos) siendo muy minoritario el uso de
lenguas extranjeras como el ingleacutes (15) el portugueacutes (12) o el franceacutes (04) El escaso uso de
lenguas extranjeras podriacutea ser entendido como un condicionante para la internacionalizacioacuten de la
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investigacioacuten sobre publicidad realizada en las universidades espantildeolas a pesar de que crece
lentamente el uso del ingleacutes en el maacutes reciente de los quinquenios analizados apenas se utiliza en 4
tesis que representan el 22 de ese periacuteodo Mientras tanto sigue siendo tambieacuten marginal el uso de
otras lenguas cooficiales espantildeolas como el gallego o el vasco y en menor medida el catalaacuten en el
que estaacuten redactadas el 25 de las 520 tesis analizadas
El objetivo 4 (caracterizar temaacuteticamente la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis
doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) justificoacute la necesidad de una
doble codificacioacuten haciendo uso de un protocolo intercodificadores que garantizase la fiabilidad de los
resultados finales habida cuenta de la complejidad de dicha caracterizacioacuten temaacutetica En primer lugar
se identificaron las tipologiacuteas publicitarias abordadas en el objeto de estudio central de las tesis
doctorales (tabla 3) En la produccioacuten cientiacutefica analizada la publicidad comercial es la maacutes estudiada
(en el 469 de los casos) y de forma muy minoritaria se ha investigado sobre publicidad institucional
(44) social (31) poliacutetica (19) o autopublicidad (04) en todo caso conviene subrayar que
hay un importante porcentaje de trabajos que no se centran en una tipologiacutea en particular porque
analizan varias tipologiacuteas al mismo tiempo o bien porque su objeto de estudio no justifica un
acotamiento por tipologiacutea publicitaria Cabe destacar por otra parte el mayor estudio de la publicidad
institucional en aquellas tesis cuyo objeto de estudio es de aacutembito regional
Tabla 5 Aacutembito geograacutefico por quinquenio
1977-
1981
1982-
1986
1987-
1991
2007-
2011
2012-
2016
Total
Local
Recuento 0 1 0 6 7 18
Quinquenio
00 100 00 58 39 35
Regional
Recuento 0 0 0 5 6 20
Quinquenio
00 00 00 48 34 38
Nacional
Recuento 2 3 8 56 104 287
Quinquenio
500 300 533 538 584 552
Internacional
Recuento 1 0 2 24 49 113
Quinquenio
250 00 133 231 275 217
No Procede
Recuento 1 6 5 13 12 82
Quinquenio
250 600 333 125 67 158
Total
Recuento 4 10 15 104 178 520
Quinquenio
1000 1000 1000 1000 1000 1000
En segundo lugar precisamente fue el aacutembito geograacutefico otra de las variables a considerar en la
codificacioacuten temaacutetica de la muestra analizada (tabla 4) El 552 de la produccioacuten cientiacutefica sobre
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publicidad en las tesis doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 aborda
la realidad publicitaria nacional mientras que un 217 de los objetos de estudio de las investigaciones
tiene dimensioacuten internacional son minoritarios los trabajos de naturaleza regional (38) o local
(35) Algo superior es el porcentaje de tesis doctorales que analizan la realidad local o regional en
el caso de las centradas en la publicidad en prensa (juntas suman el 118) o en publicidad exterior
(suman el 30) mientras que no existen investigaciones locales o regionales sobre publicidad en cine
o Internet En todo caso de lo recogido en la tabla 4 se deduce un creciente intereacutes investigador en los
uacuteltimos antildeos por llevar a cabo estudios de alcance internacional siendo en el uacuteltimo quinquenio
analizado praacutecticamente la mitad que el nuacutemero de trabajos de alcance nacional
En tercer lugar respecto a dichos aacutembitos mediaacuteticos (tabla 5) casi un tercio de las 520 tesis doctorales
analizadas no centra su objeto de estudio en un medio publicitario en particular sino que aborda de
manera global el fenoacutemeno publicitario En aquellas investigaciones que siacute lo hacen lo maacutes frecuente
es focalizarse en prensa (sucede en el 196 de los casos) y televisioacuten (169) la publicidad en
Internet sigue siendo menos estudiada (67) a pesar de que el volumen mayoritario del total de tesis
defendidas se concentra en los uacuteltimos quinquenios por tanto despueacutes de antildeos de existencia y
explotacioacuten publicitaria de la Red Publicidad en radio en medios no convencionales en cine y en
exterior son por este orden los aacutembitos mediaacuteticos menos analizados en la produccioacuten cientiacutefica sobre
publicidad en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016
Desagregando los datos por tipologiacutea publicitaria se comprueba que el estudio de la publicidad en
prensa es auacuten superior en el caso de las investigaciones centradas en publicidad comercial (283)
mientras tanto los trabajos sobre publicidad institucional poliacutetica o social praacutecticamente no se centran
en el medio prensa y tienden maacutes a ser geneacutericos y no focalizados en aacutembitos mediaacuteticos especiacuteficos
Por otra parte en funcioacuten de los aacutembitos geograacuteficos parece loacutegico que entre las tesis doctorales que
analizan aacutembitos locales exista una mayor tendencia al estudio de la publicidad en prensa (389) en
detrimento de la televisioacuten asiacute como al anaacutelisis de la publicidad exterior (167) tendencia esta uacuteltima
que tambieacuten se da en las investigaciones de alcance regional
Tabla 5 Aacutembito mediaacutetico
Aacutembito mediaacutetico Frecuencia Porcentaje acum
Publ en general 168 323 323
Publ en prensa 102 196 519
Publ en televisioacuten 88 169 688
No procede 72 138 827
Publ en internet y NTIC 35 67 894
Publ en exterior 20 38 933
Publ en cine 15 29 962
Publ en no convencionales 11 21 983
Publ en radio 9 17 1000
Total 520 1000
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En cuarto y uacuteltimo lugar para la caracterizacioacuten temaacutetica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad
en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 se definieron
catorce aacutereas temaacuteticas geneacutericas que permitiesen un adecuado anaacutelisis comparativo del total de la
produccioacuten cientiacutefica analizada y que son las que se describen a continuacioacuten por orden de mayor a
menor representatividad en la muestra analizada creatividad y mensaje publicitario (estudios acerca
de teoriacutea de la creatividad publicitaria estrategias y recursos creativos asiacute como anaacutelisis de las
creatividades publicitarias y la representacioacuten publicitaria en esas creatividades) efectos de la
publicidad y targets (trabajos de recepcioacuten y sobre los efectos de la publicidad tanto geneacutericos como
referidos a targets especiacuteficos y bien sociales o econoacutemicos) medios publicitarios y planificacioacuten de
medios (investigaciones sobre los diferentes medios publicitarios y la planificacioacuten de medios en
publicidad) derecho de la publicidad (anaacutelisis juriacutedicos e implicaciones legales de la actividad
publicitaria) historia de la publicidad (investigaciones que abordan el fenoacutemeno publicitario en sus
diferentes facetas desde una perspectiva histoacuterica) teoriacutea de la publicidad y cultura (estudios sobre
sobre epistemologiacutea de la publicidad e implicaciones culturales del fenoacutemeno publicitario) estructura
del sistema publicitario (trabajos acerca del mercado publicitario la gestioacuten publicitaria y los distintos
actores que participan en el sistema publicitario) profesionales de la publicidad (anaacutelisis del mercado
laboral las rutinas y procesos productivos de los profesionales los perfiles profesionales y la
formacioacuten de profesionales de la publicidad) formatos publicitarios (investigaciones sobre
modalidades o formatos publicitarios especiacuteficos) publicidad y educacioacuten (estudios acerca de la
utilizacioacuten de la publicidad en la educacioacuten y de sus implicaciones didaacutecticas) arte y publicidad
(trabajos sobre las relaciones entre la expresioacuten artiacutestica y el discurso publicitario) eacutetica y deontologiacutea
publicitaria (investigaciones de eacutetica profesional publicitaria y autorregulacioacuten del sector)
documentacioacuten publicitaria (estudios sobre el tratamiento documental del mensaje publicitario) y
metainvestigacioacuten publicitaria (trabajos tanto acerca de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad como
acerca de la investigacioacuten en la actividad publicitaria)
Tabla 6 Aacuterea temaacutetica
Aacuterea temaacutetica Frecuencia Porcentaje acum
Creatividad y mensaje publ 202 388 388
Efectos de publ y targets 75 144 533
Medios publ y planif de medios 45 87 619
Derecho de la publ 45 87 706
Historia de la publ 31 60 765
Teoriacutea publ y cultura 25 48 813
Estructura del sistema publ 24 46 860
Profesionales de la publ 21 40 900
Formatos publ 18 35 935
Publ y educacioacuten 14 27 962
Arte y publ 6 12 973
Etica y deont publ 5 10 983
Documentacioacuten publ 5 10 992
Metainvestigacioacuten publ 4 8 1000
Total 520 1000
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Al igual que con las anteriores variables temaacuteticas se codificaron las 520 tesis de acuerdo al objeto
central de estudio de las mismas y los resultados se recogen en la tabla 6 Se constata que la categoriacutea
ldquoCreatividad y mensaje publicitariordquo aglutina la mayoriacutea de la produccioacuten cientiacutefica en concreto un
388 seguida por ldquoEfectos de la publicidad y targetsrdquo (144) y en menor medida por los estudios
sobre planificacioacuten de medios y sobre derecho de la publicidad (87 en ambos casos) Es tambieacuten
considerable aunque menor el nuacutemero de tesis doctorales sobre historia de la publicidad (6) teoriacutea
de la publicidad (48) estructura de la publicidad (46) profesionales de la publicidad (4) o
formatos publicitarios (35) mientras que las cifras son maacutes marginales en el caso del resto de
categoriacuteas de aacuterea temaacutetica El nivel de concentracioacuten temaacutetica se considera elevado de acuerdo con
el iacutendice de Herfindahl-Hirschman obtenido de 1986
Resulta de intereacutes analizar la evolucioacuten temporal de las principales aacutereas temaacuteticas empleando a tal
efecto un diagrama de Sankey Pese a que dicha representacioacuten es ampliamente utilizada para
representar flujos en las aacutereas de ingenieriacutea y ecologiacutea (por ejemplo flujos de energiacutea y su distribucioacuten
entre varias fuentes o flujos de valor en sistemas complejos a nivel operacional (Schmidt 2008) es
posible tambieacuten utilizar estos diagramas para llevar a cabo visualizaciones de datos
multidimensionales (Lupton y Allwood 2017) tales como los procedentes de tablas de contingencia
bidimensionales siendo el grosor de las conexiones proporcional a la importancia relativa (frecuencia)
El graacutefico 2 muestra dos caracteriacutesticas la primera la especializacioacuten temaacutetica desde el quinquenio
1992-1996 cuando las cinco principales temaacuteticas estaacuten presentes en segundo lugar la clara
predominancia de la creatividad y el mensaje publicitario con gran diferencia sobre las siguientes
categoriacuteas que van alternando el orden de importancia relativa seguacuten transcurren los quinquenios
Graacutefico 2 Diagrama de Sankey de evolucioacuten temporal por aacuterea temaacutetica
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Por otra parte si cruzamos las distintas categoriacuteas de aacuterea temaacutetica por las diferentes tipologiacuteas
publicitarias anteriormente referidas no se observan diferencias sustanciales en las diferentes aacutereas
temaacuteticas para cada una de esas tipologiacuteas salvo en el caso de las investigaciones sobre publicidad
institucional menos focalizadas en los efectos (43) y maacutes en otras cuestiones como la historia
(217) o la teoriacutea publicitaria (174) Desde el punto de vista de los medios en los que se centra el
objeto de estudio de las tesis cabe sentildealar algunos puntos de intereacutes como una mayor presencia de
tesis sobre publicidad televisiva en las categoriacuteas de creatividad y efectos (545 y 239
respectivamente) o sobre publicidad en prensa en la categoriacutea de creatividad (657) un mayor
nuacutemero de estudios sobre medios publicitarios y planificacioacuten de medios en el caso de las
investigaciones sobre publicidad en Internet (286) y un mayor peso del derecho de la publicidad
(208) en aquellas tesis doctorales que abordan la publicidad en general sin centrarse en ninguacuten
aacutembito mediaacutetico especiacutefico el reducido volumen de tesis en el resto de categoriacuteas no permite extraer
otras conclusiones significativas Finalmente por aacutembito geograacutefico en el que se centra el objeto de
estudio de las tesis doctorales de la muestra eludiendo igualmente las categoriacuteas marginales la
distribucioacuten de frecuencias es similar a la del conjunto de tesis excepto en el caso de las que abordan
temaacuteticas internacionales en cuyo caso el estudio de los efectos pasa a ser minoritario (tan soacutelo en el
35 de los casos)
4 Conclusiones
Los resultados de nuestra investigacioacuten permiten avanzar en un mejor conocimiento del mapa de la
investigacioacuten sobre publicidad en Espantildea Nos hemos focalizado en las tesis doctorales porque son un
aacutembito fundamental para caracterizar y conocer el grado de desarrollo de una determinada disciplina
en este caso la publicidad no en vano aun siendo trabajos de investigacioacuten individual se integran en
las tendencias y grupos de investigacioacuten de las instituciones acadeacutemicas que las refrendan por lo que
su estudio tambieacuten permite identificar las liacuteneas de investigacioacuten de una disciplina e incluso su
evolucioacuten futura Con los datos aquiacute expuestos entendemos que se aporta un conocimiento actualizado
de dicha cuestioacuten frente a los escasos estudios precedentes sobre el tema que ademaacutes no abordaban
el auge investigador experimentado en la universidad espantildeola durante los uacuteltimos antildeos
Podemos concluir que la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 ha alcanzado una situacioacuten de madurez o consolidacioacuten
despueacutes de casi cincuenta antildeos de existencia de estudios universitarios de publicidad en Espantildea prueba
de ello es que esa produccioacuten ha crecido de manera sostenida durante todo el periacuteodo temporal
analizado Esto ha estado influido en primer lugar por el constante incremento en el nuacutemero de centros
de investigacioacuten y formacioacuten publicitaria de hecho hasta 1988 soacutelo existiacutean en Espantildea 3 universidades
que impartiacutean estudios oficiales de publicidad y es en la deacutecada de los noventa cuando nuevos
organismos tanto puacuteblicos como privados comienzan a impartirlos en total 11 nuevos centros siendo
exponencial el aumento en el nuacutemero de centros universitarios de formacioacuten publicitaria en los
primeros antildeos del nuevo siglo (actualmente son 39 los que ofrece estudios de grado en publicidad)
Como consecuencia la publicidad ha sido un objeto de estudio cada vez maacutes investigado desde las
universidades espantildeolas sobre todo a partir del uacuteltimo quinquenio del siglo XX que marca un
verdadero punto de inflexioacuten en la evolucioacuten de la produccioacuten cientiacutefica como lo atestigua el hecho
de que 3 de cada 4 tesis doctorales sobre publicidad son presentadas en el nuevo siglo XXI En segundo
lugar ese intereacutes cientiacutefico por la publicidad no se debe exclusivamente al crecimiento en el nuacutemero
de centros universitarios que imparten formacioacuten publicitaria como evidencia el hecho de que casi la
mitad de las tesis analizadas no han sido defendidas en departamentos o programas de doctorado
especiacuteficos de publicidad y ni tan siquiera de ciencias de la comunicacioacuten Existen por consiguiente
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otros factores a tener en cuenta que enraiacutezan en todo caso en una caracteriacutestica baacutesica de la
investigacioacuten sobre publicidad su multidisciplinariedad Asiacute se han identificado 53 universidades en
las que se han defendido tesis doctorales de publicidad 30 de las cuales no imparten formacioacuten
publicitaria si bien tambieacuten es cierto que las universidades maacutes productivas siacute tiene estudios
publicitarios en su oferta formativa En tercer lugar para entender la evolucioacuten antildeo a antildeo en el nuacutemero
de tesis doctorales sobre publicidad tambieacuten es necesario referirse a las sucesivas normativas
reguladoras del doctorado en Espantildea (de los antildeos 1985 1998 2005 2007 y 2011) que estableciendo
plazos liacutemite para la lectura de la tesis conforme a la normativa extinta haya influido en puntuales
aglomeraciones de tesis en algunos de los antildeos analizados Por ejemplo sucede en 2016 por ser el
uacuteltimo para la defensa de tesis seguacuten la normativa de 2005 y el penuacuteltimo seguacuten la de 2007 algo maacutes
de 1 de cada 10 tesis doctorales identificadas en los cuarenta antildeos analizados se presentoacute en 2016
Ademaacutes de su multidisciplinariedad otra caracteriacutestica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en
las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 es el papel
prominente de la universidad puacuteblica y la concentracioacuten investigadora en unos pocos centros
universitarios En cuanto a esto uacuteltimo es fundamental la contribucioacuten de la Universidad Complutense
que acapara 1 de cada 5 tesis doctorales sobre publicidad Y respecto a lo anterior menos de un 15
de las 520 tesis doctorales han sido presentadas en universidades privadas Aunque esto podriacutea estar
influido por la mayor juventud de las mismas por tanto con mayores dificultades para construir masa
investigadora lo cierto es que en los uacuteltimos antildeos el peso de las universidades privadas frente a las
puacuteblicas ha permanecido praacutecticamente estable a pesar de ir acumulando antildeos de trayectoria docente
e investigadora en el quinquenio 1997-2001 suponiacutean el 114 en 2002-2006 el 152 en 2007-
2011 el 163 y en 2012-2016 el 146 Se percibe por tanto una menor orientacioacuten investigadora
de las universidades privadas sobre todo porque su escasa produccioacuten cientiacutefica de tesis doctorales
contrasta con un papel cada vez maacutes importante en la docencia publicitaria dado que 25 de los 39
grados en publicidad que se imparten actualmente en Espantildea son ofertados por centros privados
Por otra parte se concluye que otro rasgo de la produccioacuten cientiacutefica analizada es su escasa
internacionalizacioacuten Primero casi no se usan otras lenguas extranjeras como el ingleacutes soacutelo 17 de las
520 tesis doctorales analizadas estaacuten redactadas en una lengua no espantildeola 8 de ellas en ingleacutes Y
segundo en aproximadamente 2 de cada 10 tesis doctorales sobre publicidad el objeto de estudio tiene
alcance internacional siendo mayoritaria la investigacioacuten de la realidad publicitaria nacional ahora
bien tambieacuten conviene recalcar que cada vez hay maacutes trabajos de alcance internacional y de hecho en
los uacuteltimos cinco antildeos analizados el porcentaje ya es del 275 sobre el total de las tesis defendidas
La necesidad de una mayor internacionalizacioacuten es en todo caso una urgencia en el conjunto de la
institucioacuten universitaria espantildeola por lo que parece bastante razonable que se traslade tambieacuten a la
produccioacuten cientiacutefica que de ella emana Probablemente la mayor promocioacuten de grupos y proyectos
de I+D internacionales -poco frecuentes en la investigacioacuten sobre publicidad que se hace en las
universidades espantildeolas- unida a una mayor apuesta por la investigacioacuten comparada y el anaacutelisis de la
realidad publicitaria internacional permitiriacutea una efectiva internacionalizacioacuten de la produccioacuten
cientiacutefica espantildeola sobre publicidad y por tanto una mayor competitividad de la misma en el panorama
mundial
Para terminar el anaacutelisis temaacutetico de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales
presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 tambieacuten nos permite concluir que en
general se observa una alta concentracioacuten temaacutetica y una tendencia hacia la especializacioacuten (en
especial la creatividad y el mensaje publicitario) asiacute como un cierto desajuste entre los intereses de
los investigadores y los del sector profesional publicitario tanto en lo referente a las tipologiacuteas
publicitarias investigadas como a los aacutembitos mediaacuteticos o a las aacutereas temaacuteticas En lo referente a las
RLCS Revista Latina de Comunicacioacuten Social 74 ndash Paacuteginas 767 a 785 [Investigacioacuten] | DOI104185RLCS-2019-1356|ISSN 1138-5820 | Antildeo 2019
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tipologiacuteas publicitarias el foco de la produccioacuten cientiacutefica se pone casi siempre en la publicidad
comercial siendo muy poco analizados otros aacutembitos no menos relevantes incluso desde el punto de
vista de la inversioacuten que suponen como es el caso de la publicidad institucional dado que el Estado
sigue siendo antildeo tras antildeo el principal anunciante en Espantildea y sin embargo soacutelo concita el intereacutes de
una minoriacutea de investigadores Este desajuste entre los intereses investigadores y la relevancia de
determinados aacutembitos en el sector profesional publicitario tambieacuten se observa en lo referente a los
aacutembitos mediaacuteticos la publicidad en medios no convencionales apenas es investigada cuando es
mayoritaria en teacuterminos de inversioacuten publicitaria de los anunciantes y de igual modo sorprende que
un medio en crisis como la prensa acapare maacutes atencioacuten investigadora que la televisioacuten o incluso que
Internet ambos medios de indudable relevancia tanto desde el punto de vista de inversioacuten publicitaria
como de influencia social Y respecto a las aacutereas temaacuteticas maacutes de la mitad de las tesis doctorales son
o bien estudios de creatividad y anaacutelisis del mensaje publicitario o bien investigaciones sobre los
efectos de la publicidad mientras tanto existen aacutembitos poco explorados en la disciplina cientiacutefica de
la publicidad a pesar de su relevancia en la actividad profesional publicitaria como es el caso de la
planificacioacuten de medios o la estructura de la publicidad por lo que seriacutea deseable una mayor apertura
temaacutetica de la investigacioacuten publicitaria para que se ajuste no soacutelo a motivaciones acadeacutemicas sino
tambieacuten a necesidades reales del sector profesional asiacute como para un mejor asentamiento teoacuterico de
aacutereas especializadas que son fundamentales en la formacioacuten publicitaria como esas dos mencionadas
Conviene subrayar en todo caso que puede parecer loacutegico que se perciban esos desajustes cuando se
analiza conjuntamente la produccioacuten cientiacutefica de un periacuteodo de cuarenta antildeos No obstante dado que
la gran mayoriacutea de dicha produccioacuten cientiacutefica corresponde a los uacuteltimos antildeos del periodo analizado
seriacutea deseable un mayor ajuste aunque el constante cambio que caracteriza el dinamismo de la
actividad profesional publicitaria pueda provocar que la investigacioacuten universitaria sobre este tema
corra el peligro de estar permanentemente rezagada De ahiacute la importancia de seguir ahondando en
estudios de metainvestigacioacuten publicitaria que permitan no soacutelo hacer un diagnoacutestico de la situacioacuten
pasada o presente sino tambieacuten identificar propuestas para la mejora de dicha investigacioacuten de cara al
futuro
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Coacutemo citar este artiacuteculo en bibliografias Referencia
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DOI 104185RLCS-2019-1356
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AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019 767 a 785) hellip
o
hellipA Baladroacuten Pazos et al 2019 (767 a 785) hellip
Artiacuteculo recibido el 14 de enero Aceptado el 3 de abril
Publicado el 9 de abril de 2019
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investigacioacuten sobre publicidad realizada en las universidades espantildeolas a pesar de que crece
lentamente el uso del ingleacutes en el maacutes reciente de los quinquenios analizados apenas se utiliza en 4
tesis que representan el 22 de ese periacuteodo Mientras tanto sigue siendo tambieacuten marginal el uso de
otras lenguas cooficiales espantildeolas como el gallego o el vasco y en menor medida el catalaacuten en el
que estaacuten redactadas el 25 de las 520 tesis analizadas
El objetivo 4 (caracterizar temaacuteticamente la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis
doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016) justificoacute la necesidad de una
doble codificacioacuten haciendo uso de un protocolo intercodificadores que garantizase la fiabilidad de los
resultados finales habida cuenta de la complejidad de dicha caracterizacioacuten temaacutetica En primer lugar
se identificaron las tipologiacuteas publicitarias abordadas en el objeto de estudio central de las tesis
doctorales (tabla 3) En la produccioacuten cientiacutefica analizada la publicidad comercial es la maacutes estudiada
(en el 469 de los casos) y de forma muy minoritaria se ha investigado sobre publicidad institucional
(44) social (31) poliacutetica (19) o autopublicidad (04) en todo caso conviene subrayar que
hay un importante porcentaje de trabajos que no se centran en una tipologiacutea en particular porque
analizan varias tipologiacuteas al mismo tiempo o bien porque su objeto de estudio no justifica un
acotamiento por tipologiacutea publicitaria Cabe destacar por otra parte el mayor estudio de la publicidad
institucional en aquellas tesis cuyo objeto de estudio es de aacutembito regional
Tabla 5 Aacutembito geograacutefico por quinquenio
1977-
1981
1982-
1986
1987-
1991
2007-
2011
2012-
2016
Total
Local
Recuento 0 1 0 6 7 18
Quinquenio
00 100 00 58 39 35
Regional
Recuento 0 0 0 5 6 20
Quinquenio
00 00 00 48 34 38
Nacional
Recuento 2 3 8 56 104 287
Quinquenio
500 300 533 538 584 552
Internacional
Recuento 1 0 2 24 49 113
Quinquenio
250 00 133 231 275 217
No Procede
Recuento 1 6 5 13 12 82
Quinquenio
250 600 333 125 67 158
Total
Recuento 4 10 15 104 178 520
Quinquenio
1000 1000 1000 1000 1000 1000
En segundo lugar precisamente fue el aacutembito geograacutefico otra de las variables a considerar en la
codificacioacuten temaacutetica de la muestra analizada (tabla 4) El 552 de la produccioacuten cientiacutefica sobre
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publicidad en las tesis doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 aborda
la realidad publicitaria nacional mientras que un 217 de los objetos de estudio de las investigaciones
tiene dimensioacuten internacional son minoritarios los trabajos de naturaleza regional (38) o local
(35) Algo superior es el porcentaje de tesis doctorales que analizan la realidad local o regional en
el caso de las centradas en la publicidad en prensa (juntas suman el 118) o en publicidad exterior
(suman el 30) mientras que no existen investigaciones locales o regionales sobre publicidad en cine
o Internet En todo caso de lo recogido en la tabla 4 se deduce un creciente intereacutes investigador en los
uacuteltimos antildeos por llevar a cabo estudios de alcance internacional siendo en el uacuteltimo quinquenio
analizado praacutecticamente la mitad que el nuacutemero de trabajos de alcance nacional
En tercer lugar respecto a dichos aacutembitos mediaacuteticos (tabla 5) casi un tercio de las 520 tesis doctorales
analizadas no centra su objeto de estudio en un medio publicitario en particular sino que aborda de
manera global el fenoacutemeno publicitario En aquellas investigaciones que siacute lo hacen lo maacutes frecuente
es focalizarse en prensa (sucede en el 196 de los casos) y televisioacuten (169) la publicidad en
Internet sigue siendo menos estudiada (67) a pesar de que el volumen mayoritario del total de tesis
defendidas se concentra en los uacuteltimos quinquenios por tanto despueacutes de antildeos de existencia y
explotacioacuten publicitaria de la Red Publicidad en radio en medios no convencionales en cine y en
exterior son por este orden los aacutembitos mediaacuteticos menos analizados en la produccioacuten cientiacutefica sobre
publicidad en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016
Desagregando los datos por tipologiacutea publicitaria se comprueba que el estudio de la publicidad en
prensa es auacuten superior en el caso de las investigaciones centradas en publicidad comercial (283)
mientras tanto los trabajos sobre publicidad institucional poliacutetica o social praacutecticamente no se centran
en el medio prensa y tienden maacutes a ser geneacutericos y no focalizados en aacutembitos mediaacuteticos especiacuteficos
Por otra parte en funcioacuten de los aacutembitos geograacuteficos parece loacutegico que entre las tesis doctorales que
analizan aacutembitos locales exista una mayor tendencia al estudio de la publicidad en prensa (389) en
detrimento de la televisioacuten asiacute como al anaacutelisis de la publicidad exterior (167) tendencia esta uacuteltima
que tambieacuten se da en las investigaciones de alcance regional
Tabla 5 Aacutembito mediaacutetico
Aacutembito mediaacutetico Frecuencia Porcentaje acum
Publ en general 168 323 323
Publ en prensa 102 196 519
Publ en televisioacuten 88 169 688
No procede 72 138 827
Publ en internet y NTIC 35 67 894
Publ en exterior 20 38 933
Publ en cine 15 29 962
Publ en no convencionales 11 21 983
Publ en radio 9 17 1000
Total 520 1000
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En cuarto y uacuteltimo lugar para la caracterizacioacuten temaacutetica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad
en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 se definieron
catorce aacutereas temaacuteticas geneacutericas que permitiesen un adecuado anaacutelisis comparativo del total de la
produccioacuten cientiacutefica analizada y que son las que se describen a continuacioacuten por orden de mayor a
menor representatividad en la muestra analizada creatividad y mensaje publicitario (estudios acerca
de teoriacutea de la creatividad publicitaria estrategias y recursos creativos asiacute como anaacutelisis de las
creatividades publicitarias y la representacioacuten publicitaria en esas creatividades) efectos de la
publicidad y targets (trabajos de recepcioacuten y sobre los efectos de la publicidad tanto geneacutericos como
referidos a targets especiacuteficos y bien sociales o econoacutemicos) medios publicitarios y planificacioacuten de
medios (investigaciones sobre los diferentes medios publicitarios y la planificacioacuten de medios en
publicidad) derecho de la publicidad (anaacutelisis juriacutedicos e implicaciones legales de la actividad
publicitaria) historia de la publicidad (investigaciones que abordan el fenoacutemeno publicitario en sus
diferentes facetas desde una perspectiva histoacuterica) teoriacutea de la publicidad y cultura (estudios sobre
sobre epistemologiacutea de la publicidad e implicaciones culturales del fenoacutemeno publicitario) estructura
del sistema publicitario (trabajos acerca del mercado publicitario la gestioacuten publicitaria y los distintos
actores que participan en el sistema publicitario) profesionales de la publicidad (anaacutelisis del mercado
laboral las rutinas y procesos productivos de los profesionales los perfiles profesionales y la
formacioacuten de profesionales de la publicidad) formatos publicitarios (investigaciones sobre
modalidades o formatos publicitarios especiacuteficos) publicidad y educacioacuten (estudios acerca de la
utilizacioacuten de la publicidad en la educacioacuten y de sus implicaciones didaacutecticas) arte y publicidad
(trabajos sobre las relaciones entre la expresioacuten artiacutestica y el discurso publicitario) eacutetica y deontologiacutea
publicitaria (investigaciones de eacutetica profesional publicitaria y autorregulacioacuten del sector)
documentacioacuten publicitaria (estudios sobre el tratamiento documental del mensaje publicitario) y
metainvestigacioacuten publicitaria (trabajos tanto acerca de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad como
acerca de la investigacioacuten en la actividad publicitaria)
Tabla 6 Aacuterea temaacutetica
Aacuterea temaacutetica Frecuencia Porcentaje acum
Creatividad y mensaje publ 202 388 388
Efectos de publ y targets 75 144 533
Medios publ y planif de medios 45 87 619
Derecho de la publ 45 87 706
Historia de la publ 31 60 765
Teoriacutea publ y cultura 25 48 813
Estructura del sistema publ 24 46 860
Profesionales de la publ 21 40 900
Formatos publ 18 35 935
Publ y educacioacuten 14 27 962
Arte y publ 6 12 973
Etica y deont publ 5 10 983
Documentacioacuten publ 5 10 992
Metainvestigacioacuten publ 4 8 1000
Total 520 1000
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Al igual que con las anteriores variables temaacuteticas se codificaron las 520 tesis de acuerdo al objeto
central de estudio de las mismas y los resultados se recogen en la tabla 6 Se constata que la categoriacutea
ldquoCreatividad y mensaje publicitariordquo aglutina la mayoriacutea de la produccioacuten cientiacutefica en concreto un
388 seguida por ldquoEfectos de la publicidad y targetsrdquo (144) y en menor medida por los estudios
sobre planificacioacuten de medios y sobre derecho de la publicidad (87 en ambos casos) Es tambieacuten
considerable aunque menor el nuacutemero de tesis doctorales sobre historia de la publicidad (6) teoriacutea
de la publicidad (48) estructura de la publicidad (46) profesionales de la publicidad (4) o
formatos publicitarios (35) mientras que las cifras son maacutes marginales en el caso del resto de
categoriacuteas de aacuterea temaacutetica El nivel de concentracioacuten temaacutetica se considera elevado de acuerdo con
el iacutendice de Herfindahl-Hirschman obtenido de 1986
Resulta de intereacutes analizar la evolucioacuten temporal de las principales aacutereas temaacuteticas empleando a tal
efecto un diagrama de Sankey Pese a que dicha representacioacuten es ampliamente utilizada para
representar flujos en las aacutereas de ingenieriacutea y ecologiacutea (por ejemplo flujos de energiacutea y su distribucioacuten
entre varias fuentes o flujos de valor en sistemas complejos a nivel operacional (Schmidt 2008) es
posible tambieacuten utilizar estos diagramas para llevar a cabo visualizaciones de datos
multidimensionales (Lupton y Allwood 2017) tales como los procedentes de tablas de contingencia
bidimensionales siendo el grosor de las conexiones proporcional a la importancia relativa (frecuencia)
El graacutefico 2 muestra dos caracteriacutesticas la primera la especializacioacuten temaacutetica desde el quinquenio
1992-1996 cuando las cinco principales temaacuteticas estaacuten presentes en segundo lugar la clara
predominancia de la creatividad y el mensaje publicitario con gran diferencia sobre las siguientes
categoriacuteas que van alternando el orden de importancia relativa seguacuten transcurren los quinquenios
Graacutefico 2 Diagrama de Sankey de evolucioacuten temporal por aacuterea temaacutetica
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Por otra parte si cruzamos las distintas categoriacuteas de aacuterea temaacutetica por las diferentes tipologiacuteas
publicitarias anteriormente referidas no se observan diferencias sustanciales en las diferentes aacutereas
temaacuteticas para cada una de esas tipologiacuteas salvo en el caso de las investigaciones sobre publicidad
institucional menos focalizadas en los efectos (43) y maacutes en otras cuestiones como la historia
(217) o la teoriacutea publicitaria (174) Desde el punto de vista de los medios en los que se centra el
objeto de estudio de las tesis cabe sentildealar algunos puntos de intereacutes como una mayor presencia de
tesis sobre publicidad televisiva en las categoriacuteas de creatividad y efectos (545 y 239
respectivamente) o sobre publicidad en prensa en la categoriacutea de creatividad (657) un mayor
nuacutemero de estudios sobre medios publicitarios y planificacioacuten de medios en el caso de las
investigaciones sobre publicidad en Internet (286) y un mayor peso del derecho de la publicidad
(208) en aquellas tesis doctorales que abordan la publicidad en general sin centrarse en ninguacuten
aacutembito mediaacutetico especiacutefico el reducido volumen de tesis en el resto de categoriacuteas no permite extraer
otras conclusiones significativas Finalmente por aacutembito geograacutefico en el que se centra el objeto de
estudio de las tesis doctorales de la muestra eludiendo igualmente las categoriacuteas marginales la
distribucioacuten de frecuencias es similar a la del conjunto de tesis excepto en el caso de las que abordan
temaacuteticas internacionales en cuyo caso el estudio de los efectos pasa a ser minoritario (tan soacutelo en el
35 de los casos)
4 Conclusiones
Los resultados de nuestra investigacioacuten permiten avanzar en un mejor conocimiento del mapa de la
investigacioacuten sobre publicidad en Espantildea Nos hemos focalizado en las tesis doctorales porque son un
aacutembito fundamental para caracterizar y conocer el grado de desarrollo de una determinada disciplina
en este caso la publicidad no en vano aun siendo trabajos de investigacioacuten individual se integran en
las tendencias y grupos de investigacioacuten de las instituciones acadeacutemicas que las refrendan por lo que
su estudio tambieacuten permite identificar las liacuteneas de investigacioacuten de una disciplina e incluso su
evolucioacuten futura Con los datos aquiacute expuestos entendemos que se aporta un conocimiento actualizado
de dicha cuestioacuten frente a los escasos estudios precedentes sobre el tema que ademaacutes no abordaban
el auge investigador experimentado en la universidad espantildeola durante los uacuteltimos antildeos
Podemos concluir que la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 ha alcanzado una situacioacuten de madurez o consolidacioacuten
despueacutes de casi cincuenta antildeos de existencia de estudios universitarios de publicidad en Espantildea prueba
de ello es que esa produccioacuten ha crecido de manera sostenida durante todo el periacuteodo temporal
analizado Esto ha estado influido en primer lugar por el constante incremento en el nuacutemero de centros
de investigacioacuten y formacioacuten publicitaria de hecho hasta 1988 soacutelo existiacutean en Espantildea 3 universidades
que impartiacutean estudios oficiales de publicidad y es en la deacutecada de los noventa cuando nuevos
organismos tanto puacuteblicos como privados comienzan a impartirlos en total 11 nuevos centros siendo
exponencial el aumento en el nuacutemero de centros universitarios de formacioacuten publicitaria en los
primeros antildeos del nuevo siglo (actualmente son 39 los que ofrece estudios de grado en publicidad)
Como consecuencia la publicidad ha sido un objeto de estudio cada vez maacutes investigado desde las
universidades espantildeolas sobre todo a partir del uacuteltimo quinquenio del siglo XX que marca un
verdadero punto de inflexioacuten en la evolucioacuten de la produccioacuten cientiacutefica como lo atestigua el hecho
de que 3 de cada 4 tesis doctorales sobre publicidad son presentadas en el nuevo siglo XXI En segundo
lugar ese intereacutes cientiacutefico por la publicidad no se debe exclusivamente al crecimiento en el nuacutemero
de centros universitarios que imparten formacioacuten publicitaria como evidencia el hecho de que casi la
mitad de las tesis analizadas no han sido defendidas en departamentos o programas de doctorado
especiacuteficos de publicidad y ni tan siquiera de ciencias de la comunicacioacuten Existen por consiguiente
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otros factores a tener en cuenta que enraiacutezan en todo caso en una caracteriacutestica baacutesica de la
investigacioacuten sobre publicidad su multidisciplinariedad Asiacute se han identificado 53 universidades en
las que se han defendido tesis doctorales de publicidad 30 de las cuales no imparten formacioacuten
publicitaria si bien tambieacuten es cierto que las universidades maacutes productivas siacute tiene estudios
publicitarios en su oferta formativa En tercer lugar para entender la evolucioacuten antildeo a antildeo en el nuacutemero
de tesis doctorales sobre publicidad tambieacuten es necesario referirse a las sucesivas normativas
reguladoras del doctorado en Espantildea (de los antildeos 1985 1998 2005 2007 y 2011) que estableciendo
plazos liacutemite para la lectura de la tesis conforme a la normativa extinta haya influido en puntuales
aglomeraciones de tesis en algunos de los antildeos analizados Por ejemplo sucede en 2016 por ser el
uacuteltimo para la defensa de tesis seguacuten la normativa de 2005 y el penuacuteltimo seguacuten la de 2007 algo maacutes
de 1 de cada 10 tesis doctorales identificadas en los cuarenta antildeos analizados se presentoacute en 2016
Ademaacutes de su multidisciplinariedad otra caracteriacutestica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en
las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 es el papel
prominente de la universidad puacuteblica y la concentracioacuten investigadora en unos pocos centros
universitarios En cuanto a esto uacuteltimo es fundamental la contribucioacuten de la Universidad Complutense
que acapara 1 de cada 5 tesis doctorales sobre publicidad Y respecto a lo anterior menos de un 15
de las 520 tesis doctorales han sido presentadas en universidades privadas Aunque esto podriacutea estar
influido por la mayor juventud de las mismas por tanto con mayores dificultades para construir masa
investigadora lo cierto es que en los uacuteltimos antildeos el peso de las universidades privadas frente a las
puacuteblicas ha permanecido praacutecticamente estable a pesar de ir acumulando antildeos de trayectoria docente
e investigadora en el quinquenio 1997-2001 suponiacutean el 114 en 2002-2006 el 152 en 2007-
2011 el 163 y en 2012-2016 el 146 Se percibe por tanto una menor orientacioacuten investigadora
de las universidades privadas sobre todo porque su escasa produccioacuten cientiacutefica de tesis doctorales
contrasta con un papel cada vez maacutes importante en la docencia publicitaria dado que 25 de los 39
grados en publicidad que se imparten actualmente en Espantildea son ofertados por centros privados
Por otra parte se concluye que otro rasgo de la produccioacuten cientiacutefica analizada es su escasa
internacionalizacioacuten Primero casi no se usan otras lenguas extranjeras como el ingleacutes soacutelo 17 de las
520 tesis doctorales analizadas estaacuten redactadas en una lengua no espantildeola 8 de ellas en ingleacutes Y
segundo en aproximadamente 2 de cada 10 tesis doctorales sobre publicidad el objeto de estudio tiene
alcance internacional siendo mayoritaria la investigacioacuten de la realidad publicitaria nacional ahora
bien tambieacuten conviene recalcar que cada vez hay maacutes trabajos de alcance internacional y de hecho en
los uacuteltimos cinco antildeos analizados el porcentaje ya es del 275 sobre el total de las tesis defendidas
La necesidad de una mayor internacionalizacioacuten es en todo caso una urgencia en el conjunto de la
institucioacuten universitaria espantildeola por lo que parece bastante razonable que se traslade tambieacuten a la
produccioacuten cientiacutefica que de ella emana Probablemente la mayor promocioacuten de grupos y proyectos
de I+D internacionales -poco frecuentes en la investigacioacuten sobre publicidad que se hace en las
universidades espantildeolas- unida a una mayor apuesta por la investigacioacuten comparada y el anaacutelisis de la
realidad publicitaria internacional permitiriacutea una efectiva internacionalizacioacuten de la produccioacuten
cientiacutefica espantildeola sobre publicidad y por tanto una mayor competitividad de la misma en el panorama
mundial
Para terminar el anaacutelisis temaacutetico de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales
presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 tambieacuten nos permite concluir que en
general se observa una alta concentracioacuten temaacutetica y una tendencia hacia la especializacioacuten (en
especial la creatividad y el mensaje publicitario) asiacute como un cierto desajuste entre los intereses de
los investigadores y los del sector profesional publicitario tanto en lo referente a las tipologiacuteas
publicitarias investigadas como a los aacutembitos mediaacuteticos o a las aacutereas temaacuteticas En lo referente a las
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tipologiacuteas publicitarias el foco de la produccioacuten cientiacutefica se pone casi siempre en la publicidad
comercial siendo muy poco analizados otros aacutembitos no menos relevantes incluso desde el punto de
vista de la inversioacuten que suponen como es el caso de la publicidad institucional dado que el Estado
sigue siendo antildeo tras antildeo el principal anunciante en Espantildea y sin embargo soacutelo concita el intereacutes de
una minoriacutea de investigadores Este desajuste entre los intereses investigadores y la relevancia de
determinados aacutembitos en el sector profesional publicitario tambieacuten se observa en lo referente a los
aacutembitos mediaacuteticos la publicidad en medios no convencionales apenas es investigada cuando es
mayoritaria en teacuterminos de inversioacuten publicitaria de los anunciantes y de igual modo sorprende que
un medio en crisis como la prensa acapare maacutes atencioacuten investigadora que la televisioacuten o incluso que
Internet ambos medios de indudable relevancia tanto desde el punto de vista de inversioacuten publicitaria
como de influencia social Y respecto a las aacutereas temaacuteticas maacutes de la mitad de las tesis doctorales son
o bien estudios de creatividad y anaacutelisis del mensaje publicitario o bien investigaciones sobre los
efectos de la publicidad mientras tanto existen aacutembitos poco explorados en la disciplina cientiacutefica de
la publicidad a pesar de su relevancia en la actividad profesional publicitaria como es el caso de la
planificacioacuten de medios o la estructura de la publicidad por lo que seriacutea deseable una mayor apertura
temaacutetica de la investigacioacuten publicitaria para que se ajuste no soacutelo a motivaciones acadeacutemicas sino
tambieacuten a necesidades reales del sector profesional asiacute como para un mejor asentamiento teoacuterico de
aacutereas especializadas que son fundamentales en la formacioacuten publicitaria como esas dos mencionadas
Conviene subrayar en todo caso que puede parecer loacutegico que se perciban esos desajustes cuando se
analiza conjuntamente la produccioacuten cientiacutefica de un periacuteodo de cuarenta antildeos No obstante dado que
la gran mayoriacutea de dicha produccioacuten cientiacutefica corresponde a los uacuteltimos antildeos del periodo analizado
seriacutea deseable un mayor ajuste aunque el constante cambio que caracteriza el dinamismo de la
actividad profesional publicitaria pueda provocar que la investigacioacuten universitaria sobre este tema
corra el peligro de estar permanentemente rezagada De ahiacute la importancia de seguir ahondando en
estudios de metainvestigacioacuten publicitaria que permitan no soacutelo hacer un diagnoacutestico de la situacioacuten
pasada o presente sino tambieacuten identificar propuestas para la mejora de dicha investigacioacuten de cara al
futuro
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RLCS Revista Latina de Comunicacioacuten Social 74 ndash Paacuteginas 767 a 785 [Investigacioacuten] | DOI104185RLCS-2019-1356|ISSN 1138-5820 | Antildeo 2019
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DOI 104185RLCS-2019-1356
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AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019 767 a 785) hellip
o
hellipA Baladroacuten Pazos et al 2019 (767 a 785) hellip
Artiacuteculo recibido el 14 de enero Aceptado el 3 de abril
Publicado el 9 de abril de 2019
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publicidad en las tesis doctorales defendidas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 aborda
la realidad publicitaria nacional mientras que un 217 de los objetos de estudio de las investigaciones
tiene dimensioacuten internacional son minoritarios los trabajos de naturaleza regional (38) o local
(35) Algo superior es el porcentaje de tesis doctorales que analizan la realidad local o regional en
el caso de las centradas en la publicidad en prensa (juntas suman el 118) o en publicidad exterior
(suman el 30) mientras que no existen investigaciones locales o regionales sobre publicidad en cine
o Internet En todo caso de lo recogido en la tabla 4 se deduce un creciente intereacutes investigador en los
uacuteltimos antildeos por llevar a cabo estudios de alcance internacional siendo en el uacuteltimo quinquenio
analizado praacutecticamente la mitad que el nuacutemero de trabajos de alcance nacional
En tercer lugar respecto a dichos aacutembitos mediaacuteticos (tabla 5) casi un tercio de las 520 tesis doctorales
analizadas no centra su objeto de estudio en un medio publicitario en particular sino que aborda de
manera global el fenoacutemeno publicitario En aquellas investigaciones que siacute lo hacen lo maacutes frecuente
es focalizarse en prensa (sucede en el 196 de los casos) y televisioacuten (169) la publicidad en
Internet sigue siendo menos estudiada (67) a pesar de que el volumen mayoritario del total de tesis
defendidas se concentra en los uacuteltimos quinquenios por tanto despueacutes de antildeos de existencia y
explotacioacuten publicitaria de la Red Publicidad en radio en medios no convencionales en cine y en
exterior son por este orden los aacutembitos mediaacuteticos menos analizados en la produccioacuten cientiacutefica sobre
publicidad en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016
Desagregando los datos por tipologiacutea publicitaria se comprueba que el estudio de la publicidad en
prensa es auacuten superior en el caso de las investigaciones centradas en publicidad comercial (283)
mientras tanto los trabajos sobre publicidad institucional poliacutetica o social praacutecticamente no se centran
en el medio prensa y tienden maacutes a ser geneacutericos y no focalizados en aacutembitos mediaacuteticos especiacuteficos
Por otra parte en funcioacuten de los aacutembitos geograacuteficos parece loacutegico que entre las tesis doctorales que
analizan aacutembitos locales exista una mayor tendencia al estudio de la publicidad en prensa (389) en
detrimento de la televisioacuten asiacute como al anaacutelisis de la publicidad exterior (167) tendencia esta uacuteltima
que tambieacuten se da en las investigaciones de alcance regional
Tabla 5 Aacutembito mediaacutetico
Aacutembito mediaacutetico Frecuencia Porcentaje acum
Publ en general 168 323 323
Publ en prensa 102 196 519
Publ en televisioacuten 88 169 688
No procede 72 138 827
Publ en internet y NTIC 35 67 894
Publ en exterior 20 38 933
Publ en cine 15 29 962
Publ en no convencionales 11 21 983
Publ en radio 9 17 1000
Total 520 1000
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En cuarto y uacuteltimo lugar para la caracterizacioacuten temaacutetica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad
en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 se definieron
catorce aacutereas temaacuteticas geneacutericas que permitiesen un adecuado anaacutelisis comparativo del total de la
produccioacuten cientiacutefica analizada y que son las que se describen a continuacioacuten por orden de mayor a
menor representatividad en la muestra analizada creatividad y mensaje publicitario (estudios acerca
de teoriacutea de la creatividad publicitaria estrategias y recursos creativos asiacute como anaacutelisis de las
creatividades publicitarias y la representacioacuten publicitaria en esas creatividades) efectos de la
publicidad y targets (trabajos de recepcioacuten y sobre los efectos de la publicidad tanto geneacutericos como
referidos a targets especiacuteficos y bien sociales o econoacutemicos) medios publicitarios y planificacioacuten de
medios (investigaciones sobre los diferentes medios publicitarios y la planificacioacuten de medios en
publicidad) derecho de la publicidad (anaacutelisis juriacutedicos e implicaciones legales de la actividad
publicitaria) historia de la publicidad (investigaciones que abordan el fenoacutemeno publicitario en sus
diferentes facetas desde una perspectiva histoacuterica) teoriacutea de la publicidad y cultura (estudios sobre
sobre epistemologiacutea de la publicidad e implicaciones culturales del fenoacutemeno publicitario) estructura
del sistema publicitario (trabajos acerca del mercado publicitario la gestioacuten publicitaria y los distintos
actores que participan en el sistema publicitario) profesionales de la publicidad (anaacutelisis del mercado
laboral las rutinas y procesos productivos de los profesionales los perfiles profesionales y la
formacioacuten de profesionales de la publicidad) formatos publicitarios (investigaciones sobre
modalidades o formatos publicitarios especiacuteficos) publicidad y educacioacuten (estudios acerca de la
utilizacioacuten de la publicidad en la educacioacuten y de sus implicaciones didaacutecticas) arte y publicidad
(trabajos sobre las relaciones entre la expresioacuten artiacutestica y el discurso publicitario) eacutetica y deontologiacutea
publicitaria (investigaciones de eacutetica profesional publicitaria y autorregulacioacuten del sector)
documentacioacuten publicitaria (estudios sobre el tratamiento documental del mensaje publicitario) y
metainvestigacioacuten publicitaria (trabajos tanto acerca de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad como
acerca de la investigacioacuten en la actividad publicitaria)
Tabla 6 Aacuterea temaacutetica
Aacuterea temaacutetica Frecuencia Porcentaje acum
Creatividad y mensaje publ 202 388 388
Efectos de publ y targets 75 144 533
Medios publ y planif de medios 45 87 619
Derecho de la publ 45 87 706
Historia de la publ 31 60 765
Teoriacutea publ y cultura 25 48 813
Estructura del sistema publ 24 46 860
Profesionales de la publ 21 40 900
Formatos publ 18 35 935
Publ y educacioacuten 14 27 962
Arte y publ 6 12 973
Etica y deont publ 5 10 983
Documentacioacuten publ 5 10 992
Metainvestigacioacuten publ 4 8 1000
Total 520 1000
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Al igual que con las anteriores variables temaacuteticas se codificaron las 520 tesis de acuerdo al objeto
central de estudio de las mismas y los resultados se recogen en la tabla 6 Se constata que la categoriacutea
ldquoCreatividad y mensaje publicitariordquo aglutina la mayoriacutea de la produccioacuten cientiacutefica en concreto un
388 seguida por ldquoEfectos de la publicidad y targetsrdquo (144) y en menor medida por los estudios
sobre planificacioacuten de medios y sobre derecho de la publicidad (87 en ambos casos) Es tambieacuten
considerable aunque menor el nuacutemero de tesis doctorales sobre historia de la publicidad (6) teoriacutea
de la publicidad (48) estructura de la publicidad (46) profesionales de la publicidad (4) o
formatos publicitarios (35) mientras que las cifras son maacutes marginales en el caso del resto de
categoriacuteas de aacuterea temaacutetica El nivel de concentracioacuten temaacutetica se considera elevado de acuerdo con
el iacutendice de Herfindahl-Hirschman obtenido de 1986
Resulta de intereacutes analizar la evolucioacuten temporal de las principales aacutereas temaacuteticas empleando a tal
efecto un diagrama de Sankey Pese a que dicha representacioacuten es ampliamente utilizada para
representar flujos en las aacutereas de ingenieriacutea y ecologiacutea (por ejemplo flujos de energiacutea y su distribucioacuten
entre varias fuentes o flujos de valor en sistemas complejos a nivel operacional (Schmidt 2008) es
posible tambieacuten utilizar estos diagramas para llevar a cabo visualizaciones de datos
multidimensionales (Lupton y Allwood 2017) tales como los procedentes de tablas de contingencia
bidimensionales siendo el grosor de las conexiones proporcional a la importancia relativa (frecuencia)
El graacutefico 2 muestra dos caracteriacutesticas la primera la especializacioacuten temaacutetica desde el quinquenio
1992-1996 cuando las cinco principales temaacuteticas estaacuten presentes en segundo lugar la clara
predominancia de la creatividad y el mensaje publicitario con gran diferencia sobre las siguientes
categoriacuteas que van alternando el orden de importancia relativa seguacuten transcurren los quinquenios
Graacutefico 2 Diagrama de Sankey de evolucioacuten temporal por aacuterea temaacutetica
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Por otra parte si cruzamos las distintas categoriacuteas de aacuterea temaacutetica por las diferentes tipologiacuteas
publicitarias anteriormente referidas no se observan diferencias sustanciales en las diferentes aacutereas
temaacuteticas para cada una de esas tipologiacuteas salvo en el caso de las investigaciones sobre publicidad
institucional menos focalizadas en los efectos (43) y maacutes en otras cuestiones como la historia
(217) o la teoriacutea publicitaria (174) Desde el punto de vista de los medios en los que se centra el
objeto de estudio de las tesis cabe sentildealar algunos puntos de intereacutes como una mayor presencia de
tesis sobre publicidad televisiva en las categoriacuteas de creatividad y efectos (545 y 239
respectivamente) o sobre publicidad en prensa en la categoriacutea de creatividad (657) un mayor
nuacutemero de estudios sobre medios publicitarios y planificacioacuten de medios en el caso de las
investigaciones sobre publicidad en Internet (286) y un mayor peso del derecho de la publicidad
(208) en aquellas tesis doctorales que abordan la publicidad en general sin centrarse en ninguacuten
aacutembito mediaacutetico especiacutefico el reducido volumen de tesis en el resto de categoriacuteas no permite extraer
otras conclusiones significativas Finalmente por aacutembito geograacutefico en el que se centra el objeto de
estudio de las tesis doctorales de la muestra eludiendo igualmente las categoriacuteas marginales la
distribucioacuten de frecuencias es similar a la del conjunto de tesis excepto en el caso de las que abordan
temaacuteticas internacionales en cuyo caso el estudio de los efectos pasa a ser minoritario (tan soacutelo en el
35 de los casos)
4 Conclusiones
Los resultados de nuestra investigacioacuten permiten avanzar en un mejor conocimiento del mapa de la
investigacioacuten sobre publicidad en Espantildea Nos hemos focalizado en las tesis doctorales porque son un
aacutembito fundamental para caracterizar y conocer el grado de desarrollo de una determinada disciplina
en este caso la publicidad no en vano aun siendo trabajos de investigacioacuten individual se integran en
las tendencias y grupos de investigacioacuten de las instituciones acadeacutemicas que las refrendan por lo que
su estudio tambieacuten permite identificar las liacuteneas de investigacioacuten de una disciplina e incluso su
evolucioacuten futura Con los datos aquiacute expuestos entendemos que se aporta un conocimiento actualizado
de dicha cuestioacuten frente a los escasos estudios precedentes sobre el tema que ademaacutes no abordaban
el auge investigador experimentado en la universidad espantildeola durante los uacuteltimos antildeos
Podemos concluir que la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 ha alcanzado una situacioacuten de madurez o consolidacioacuten
despueacutes de casi cincuenta antildeos de existencia de estudios universitarios de publicidad en Espantildea prueba
de ello es que esa produccioacuten ha crecido de manera sostenida durante todo el periacuteodo temporal
analizado Esto ha estado influido en primer lugar por el constante incremento en el nuacutemero de centros
de investigacioacuten y formacioacuten publicitaria de hecho hasta 1988 soacutelo existiacutean en Espantildea 3 universidades
que impartiacutean estudios oficiales de publicidad y es en la deacutecada de los noventa cuando nuevos
organismos tanto puacuteblicos como privados comienzan a impartirlos en total 11 nuevos centros siendo
exponencial el aumento en el nuacutemero de centros universitarios de formacioacuten publicitaria en los
primeros antildeos del nuevo siglo (actualmente son 39 los que ofrece estudios de grado en publicidad)
Como consecuencia la publicidad ha sido un objeto de estudio cada vez maacutes investigado desde las
universidades espantildeolas sobre todo a partir del uacuteltimo quinquenio del siglo XX que marca un
verdadero punto de inflexioacuten en la evolucioacuten de la produccioacuten cientiacutefica como lo atestigua el hecho
de que 3 de cada 4 tesis doctorales sobre publicidad son presentadas en el nuevo siglo XXI En segundo
lugar ese intereacutes cientiacutefico por la publicidad no se debe exclusivamente al crecimiento en el nuacutemero
de centros universitarios que imparten formacioacuten publicitaria como evidencia el hecho de que casi la
mitad de las tesis analizadas no han sido defendidas en departamentos o programas de doctorado
especiacuteficos de publicidad y ni tan siquiera de ciencias de la comunicacioacuten Existen por consiguiente
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otros factores a tener en cuenta que enraiacutezan en todo caso en una caracteriacutestica baacutesica de la
investigacioacuten sobre publicidad su multidisciplinariedad Asiacute se han identificado 53 universidades en
las que se han defendido tesis doctorales de publicidad 30 de las cuales no imparten formacioacuten
publicitaria si bien tambieacuten es cierto que las universidades maacutes productivas siacute tiene estudios
publicitarios en su oferta formativa En tercer lugar para entender la evolucioacuten antildeo a antildeo en el nuacutemero
de tesis doctorales sobre publicidad tambieacuten es necesario referirse a las sucesivas normativas
reguladoras del doctorado en Espantildea (de los antildeos 1985 1998 2005 2007 y 2011) que estableciendo
plazos liacutemite para la lectura de la tesis conforme a la normativa extinta haya influido en puntuales
aglomeraciones de tesis en algunos de los antildeos analizados Por ejemplo sucede en 2016 por ser el
uacuteltimo para la defensa de tesis seguacuten la normativa de 2005 y el penuacuteltimo seguacuten la de 2007 algo maacutes
de 1 de cada 10 tesis doctorales identificadas en los cuarenta antildeos analizados se presentoacute en 2016
Ademaacutes de su multidisciplinariedad otra caracteriacutestica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en
las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 es el papel
prominente de la universidad puacuteblica y la concentracioacuten investigadora en unos pocos centros
universitarios En cuanto a esto uacuteltimo es fundamental la contribucioacuten de la Universidad Complutense
que acapara 1 de cada 5 tesis doctorales sobre publicidad Y respecto a lo anterior menos de un 15
de las 520 tesis doctorales han sido presentadas en universidades privadas Aunque esto podriacutea estar
influido por la mayor juventud de las mismas por tanto con mayores dificultades para construir masa
investigadora lo cierto es que en los uacuteltimos antildeos el peso de las universidades privadas frente a las
puacuteblicas ha permanecido praacutecticamente estable a pesar de ir acumulando antildeos de trayectoria docente
e investigadora en el quinquenio 1997-2001 suponiacutean el 114 en 2002-2006 el 152 en 2007-
2011 el 163 y en 2012-2016 el 146 Se percibe por tanto una menor orientacioacuten investigadora
de las universidades privadas sobre todo porque su escasa produccioacuten cientiacutefica de tesis doctorales
contrasta con un papel cada vez maacutes importante en la docencia publicitaria dado que 25 de los 39
grados en publicidad que se imparten actualmente en Espantildea son ofertados por centros privados
Por otra parte se concluye que otro rasgo de la produccioacuten cientiacutefica analizada es su escasa
internacionalizacioacuten Primero casi no se usan otras lenguas extranjeras como el ingleacutes soacutelo 17 de las
520 tesis doctorales analizadas estaacuten redactadas en una lengua no espantildeola 8 de ellas en ingleacutes Y
segundo en aproximadamente 2 de cada 10 tesis doctorales sobre publicidad el objeto de estudio tiene
alcance internacional siendo mayoritaria la investigacioacuten de la realidad publicitaria nacional ahora
bien tambieacuten conviene recalcar que cada vez hay maacutes trabajos de alcance internacional y de hecho en
los uacuteltimos cinco antildeos analizados el porcentaje ya es del 275 sobre el total de las tesis defendidas
La necesidad de una mayor internacionalizacioacuten es en todo caso una urgencia en el conjunto de la
institucioacuten universitaria espantildeola por lo que parece bastante razonable que se traslade tambieacuten a la
produccioacuten cientiacutefica que de ella emana Probablemente la mayor promocioacuten de grupos y proyectos
de I+D internacionales -poco frecuentes en la investigacioacuten sobre publicidad que se hace en las
universidades espantildeolas- unida a una mayor apuesta por la investigacioacuten comparada y el anaacutelisis de la
realidad publicitaria internacional permitiriacutea una efectiva internacionalizacioacuten de la produccioacuten
cientiacutefica espantildeola sobre publicidad y por tanto una mayor competitividad de la misma en el panorama
mundial
Para terminar el anaacutelisis temaacutetico de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales
presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 tambieacuten nos permite concluir que en
general se observa una alta concentracioacuten temaacutetica y una tendencia hacia la especializacioacuten (en
especial la creatividad y el mensaje publicitario) asiacute como un cierto desajuste entre los intereses de
los investigadores y los del sector profesional publicitario tanto en lo referente a las tipologiacuteas
publicitarias investigadas como a los aacutembitos mediaacuteticos o a las aacutereas temaacuteticas En lo referente a las
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tipologiacuteas publicitarias el foco de la produccioacuten cientiacutefica se pone casi siempre en la publicidad
comercial siendo muy poco analizados otros aacutembitos no menos relevantes incluso desde el punto de
vista de la inversioacuten que suponen como es el caso de la publicidad institucional dado que el Estado
sigue siendo antildeo tras antildeo el principal anunciante en Espantildea y sin embargo soacutelo concita el intereacutes de
una minoriacutea de investigadores Este desajuste entre los intereses investigadores y la relevancia de
determinados aacutembitos en el sector profesional publicitario tambieacuten se observa en lo referente a los
aacutembitos mediaacuteticos la publicidad en medios no convencionales apenas es investigada cuando es
mayoritaria en teacuterminos de inversioacuten publicitaria de los anunciantes y de igual modo sorprende que
un medio en crisis como la prensa acapare maacutes atencioacuten investigadora que la televisioacuten o incluso que
Internet ambos medios de indudable relevancia tanto desde el punto de vista de inversioacuten publicitaria
como de influencia social Y respecto a las aacutereas temaacuteticas maacutes de la mitad de las tesis doctorales son
o bien estudios de creatividad y anaacutelisis del mensaje publicitario o bien investigaciones sobre los
efectos de la publicidad mientras tanto existen aacutembitos poco explorados en la disciplina cientiacutefica de
la publicidad a pesar de su relevancia en la actividad profesional publicitaria como es el caso de la
planificacioacuten de medios o la estructura de la publicidad por lo que seriacutea deseable una mayor apertura
temaacutetica de la investigacioacuten publicitaria para que se ajuste no soacutelo a motivaciones acadeacutemicas sino
tambieacuten a necesidades reales del sector profesional asiacute como para un mejor asentamiento teoacuterico de
aacutereas especializadas que son fundamentales en la formacioacuten publicitaria como esas dos mencionadas
Conviene subrayar en todo caso que puede parecer loacutegico que se perciban esos desajustes cuando se
analiza conjuntamente la produccioacuten cientiacutefica de un periacuteodo de cuarenta antildeos No obstante dado que
la gran mayoriacutea de dicha produccioacuten cientiacutefica corresponde a los uacuteltimos antildeos del periodo analizado
seriacutea deseable un mayor ajuste aunque el constante cambio que caracteriza el dinamismo de la
actividad profesional publicitaria pueda provocar que la investigacioacuten universitaria sobre este tema
corra el peligro de estar permanentemente rezagada De ahiacute la importancia de seguir ahondando en
estudios de metainvestigacioacuten publicitaria que permitan no soacutelo hacer un diagnoacutestico de la situacioacuten
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futuro
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Coacutemo citar este artiacuteculo en bibliografias Referencia
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AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019 767 a 785) hellip
o
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Artiacuteculo recibido el 14 de enero Aceptado el 3 de abril
Publicado el 9 de abril de 2019
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En cuarto y uacuteltimo lugar para la caracterizacioacuten temaacutetica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad
en las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 se definieron
catorce aacutereas temaacuteticas geneacutericas que permitiesen un adecuado anaacutelisis comparativo del total de la
produccioacuten cientiacutefica analizada y que son las que se describen a continuacioacuten por orden de mayor a
menor representatividad en la muestra analizada creatividad y mensaje publicitario (estudios acerca
de teoriacutea de la creatividad publicitaria estrategias y recursos creativos asiacute como anaacutelisis de las
creatividades publicitarias y la representacioacuten publicitaria en esas creatividades) efectos de la
publicidad y targets (trabajos de recepcioacuten y sobre los efectos de la publicidad tanto geneacutericos como
referidos a targets especiacuteficos y bien sociales o econoacutemicos) medios publicitarios y planificacioacuten de
medios (investigaciones sobre los diferentes medios publicitarios y la planificacioacuten de medios en
publicidad) derecho de la publicidad (anaacutelisis juriacutedicos e implicaciones legales de la actividad
publicitaria) historia de la publicidad (investigaciones que abordan el fenoacutemeno publicitario en sus
diferentes facetas desde una perspectiva histoacuterica) teoriacutea de la publicidad y cultura (estudios sobre
sobre epistemologiacutea de la publicidad e implicaciones culturales del fenoacutemeno publicitario) estructura
del sistema publicitario (trabajos acerca del mercado publicitario la gestioacuten publicitaria y los distintos
actores que participan en el sistema publicitario) profesionales de la publicidad (anaacutelisis del mercado
laboral las rutinas y procesos productivos de los profesionales los perfiles profesionales y la
formacioacuten de profesionales de la publicidad) formatos publicitarios (investigaciones sobre
modalidades o formatos publicitarios especiacuteficos) publicidad y educacioacuten (estudios acerca de la
utilizacioacuten de la publicidad en la educacioacuten y de sus implicaciones didaacutecticas) arte y publicidad
(trabajos sobre las relaciones entre la expresioacuten artiacutestica y el discurso publicitario) eacutetica y deontologiacutea
publicitaria (investigaciones de eacutetica profesional publicitaria y autorregulacioacuten del sector)
documentacioacuten publicitaria (estudios sobre el tratamiento documental del mensaje publicitario) y
metainvestigacioacuten publicitaria (trabajos tanto acerca de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad como
acerca de la investigacioacuten en la actividad publicitaria)
Tabla 6 Aacuterea temaacutetica
Aacuterea temaacutetica Frecuencia Porcentaje acum
Creatividad y mensaje publ 202 388 388
Efectos de publ y targets 75 144 533
Medios publ y planif de medios 45 87 619
Derecho de la publ 45 87 706
Historia de la publ 31 60 765
Teoriacutea publ y cultura 25 48 813
Estructura del sistema publ 24 46 860
Profesionales de la publ 21 40 900
Formatos publ 18 35 935
Publ y educacioacuten 14 27 962
Arte y publ 6 12 973
Etica y deont publ 5 10 983
Documentacioacuten publ 5 10 992
Metainvestigacioacuten publ 4 8 1000
Total 520 1000
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Al igual que con las anteriores variables temaacuteticas se codificaron las 520 tesis de acuerdo al objeto
central de estudio de las mismas y los resultados se recogen en la tabla 6 Se constata que la categoriacutea
ldquoCreatividad y mensaje publicitariordquo aglutina la mayoriacutea de la produccioacuten cientiacutefica en concreto un
388 seguida por ldquoEfectos de la publicidad y targetsrdquo (144) y en menor medida por los estudios
sobre planificacioacuten de medios y sobre derecho de la publicidad (87 en ambos casos) Es tambieacuten
considerable aunque menor el nuacutemero de tesis doctorales sobre historia de la publicidad (6) teoriacutea
de la publicidad (48) estructura de la publicidad (46) profesionales de la publicidad (4) o
formatos publicitarios (35) mientras que las cifras son maacutes marginales en el caso del resto de
categoriacuteas de aacuterea temaacutetica El nivel de concentracioacuten temaacutetica se considera elevado de acuerdo con
el iacutendice de Herfindahl-Hirschman obtenido de 1986
Resulta de intereacutes analizar la evolucioacuten temporal de las principales aacutereas temaacuteticas empleando a tal
efecto un diagrama de Sankey Pese a que dicha representacioacuten es ampliamente utilizada para
representar flujos en las aacutereas de ingenieriacutea y ecologiacutea (por ejemplo flujos de energiacutea y su distribucioacuten
entre varias fuentes o flujos de valor en sistemas complejos a nivel operacional (Schmidt 2008) es
posible tambieacuten utilizar estos diagramas para llevar a cabo visualizaciones de datos
multidimensionales (Lupton y Allwood 2017) tales como los procedentes de tablas de contingencia
bidimensionales siendo el grosor de las conexiones proporcional a la importancia relativa (frecuencia)
El graacutefico 2 muestra dos caracteriacutesticas la primera la especializacioacuten temaacutetica desde el quinquenio
1992-1996 cuando las cinco principales temaacuteticas estaacuten presentes en segundo lugar la clara
predominancia de la creatividad y el mensaje publicitario con gran diferencia sobre las siguientes
categoriacuteas que van alternando el orden de importancia relativa seguacuten transcurren los quinquenios
Graacutefico 2 Diagrama de Sankey de evolucioacuten temporal por aacuterea temaacutetica
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Por otra parte si cruzamos las distintas categoriacuteas de aacuterea temaacutetica por las diferentes tipologiacuteas
publicitarias anteriormente referidas no se observan diferencias sustanciales en las diferentes aacutereas
temaacuteticas para cada una de esas tipologiacuteas salvo en el caso de las investigaciones sobre publicidad
institucional menos focalizadas en los efectos (43) y maacutes en otras cuestiones como la historia
(217) o la teoriacutea publicitaria (174) Desde el punto de vista de los medios en los que se centra el
objeto de estudio de las tesis cabe sentildealar algunos puntos de intereacutes como una mayor presencia de
tesis sobre publicidad televisiva en las categoriacuteas de creatividad y efectos (545 y 239
respectivamente) o sobre publicidad en prensa en la categoriacutea de creatividad (657) un mayor
nuacutemero de estudios sobre medios publicitarios y planificacioacuten de medios en el caso de las
investigaciones sobre publicidad en Internet (286) y un mayor peso del derecho de la publicidad
(208) en aquellas tesis doctorales que abordan la publicidad en general sin centrarse en ninguacuten
aacutembito mediaacutetico especiacutefico el reducido volumen de tesis en el resto de categoriacuteas no permite extraer
otras conclusiones significativas Finalmente por aacutembito geograacutefico en el que se centra el objeto de
estudio de las tesis doctorales de la muestra eludiendo igualmente las categoriacuteas marginales la
distribucioacuten de frecuencias es similar a la del conjunto de tesis excepto en el caso de las que abordan
temaacuteticas internacionales en cuyo caso el estudio de los efectos pasa a ser minoritario (tan soacutelo en el
35 de los casos)
4 Conclusiones
Los resultados de nuestra investigacioacuten permiten avanzar en un mejor conocimiento del mapa de la
investigacioacuten sobre publicidad en Espantildea Nos hemos focalizado en las tesis doctorales porque son un
aacutembito fundamental para caracterizar y conocer el grado de desarrollo de una determinada disciplina
en este caso la publicidad no en vano aun siendo trabajos de investigacioacuten individual se integran en
las tendencias y grupos de investigacioacuten de las instituciones acadeacutemicas que las refrendan por lo que
su estudio tambieacuten permite identificar las liacuteneas de investigacioacuten de una disciplina e incluso su
evolucioacuten futura Con los datos aquiacute expuestos entendemos que se aporta un conocimiento actualizado
de dicha cuestioacuten frente a los escasos estudios precedentes sobre el tema que ademaacutes no abordaban
el auge investigador experimentado en la universidad espantildeola durante los uacuteltimos antildeos
Podemos concluir que la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 ha alcanzado una situacioacuten de madurez o consolidacioacuten
despueacutes de casi cincuenta antildeos de existencia de estudios universitarios de publicidad en Espantildea prueba
de ello es que esa produccioacuten ha crecido de manera sostenida durante todo el periacuteodo temporal
analizado Esto ha estado influido en primer lugar por el constante incremento en el nuacutemero de centros
de investigacioacuten y formacioacuten publicitaria de hecho hasta 1988 soacutelo existiacutean en Espantildea 3 universidades
que impartiacutean estudios oficiales de publicidad y es en la deacutecada de los noventa cuando nuevos
organismos tanto puacuteblicos como privados comienzan a impartirlos en total 11 nuevos centros siendo
exponencial el aumento en el nuacutemero de centros universitarios de formacioacuten publicitaria en los
primeros antildeos del nuevo siglo (actualmente son 39 los que ofrece estudios de grado en publicidad)
Como consecuencia la publicidad ha sido un objeto de estudio cada vez maacutes investigado desde las
universidades espantildeolas sobre todo a partir del uacuteltimo quinquenio del siglo XX que marca un
verdadero punto de inflexioacuten en la evolucioacuten de la produccioacuten cientiacutefica como lo atestigua el hecho
de que 3 de cada 4 tesis doctorales sobre publicidad son presentadas en el nuevo siglo XXI En segundo
lugar ese intereacutes cientiacutefico por la publicidad no se debe exclusivamente al crecimiento en el nuacutemero
de centros universitarios que imparten formacioacuten publicitaria como evidencia el hecho de que casi la
mitad de las tesis analizadas no han sido defendidas en departamentos o programas de doctorado
especiacuteficos de publicidad y ni tan siquiera de ciencias de la comunicacioacuten Existen por consiguiente
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otros factores a tener en cuenta que enraiacutezan en todo caso en una caracteriacutestica baacutesica de la
investigacioacuten sobre publicidad su multidisciplinariedad Asiacute se han identificado 53 universidades en
las que se han defendido tesis doctorales de publicidad 30 de las cuales no imparten formacioacuten
publicitaria si bien tambieacuten es cierto que las universidades maacutes productivas siacute tiene estudios
publicitarios en su oferta formativa En tercer lugar para entender la evolucioacuten antildeo a antildeo en el nuacutemero
de tesis doctorales sobre publicidad tambieacuten es necesario referirse a las sucesivas normativas
reguladoras del doctorado en Espantildea (de los antildeos 1985 1998 2005 2007 y 2011) que estableciendo
plazos liacutemite para la lectura de la tesis conforme a la normativa extinta haya influido en puntuales
aglomeraciones de tesis en algunos de los antildeos analizados Por ejemplo sucede en 2016 por ser el
uacuteltimo para la defensa de tesis seguacuten la normativa de 2005 y el penuacuteltimo seguacuten la de 2007 algo maacutes
de 1 de cada 10 tesis doctorales identificadas en los cuarenta antildeos analizados se presentoacute en 2016
Ademaacutes de su multidisciplinariedad otra caracteriacutestica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en
las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 es el papel
prominente de la universidad puacuteblica y la concentracioacuten investigadora en unos pocos centros
universitarios En cuanto a esto uacuteltimo es fundamental la contribucioacuten de la Universidad Complutense
que acapara 1 de cada 5 tesis doctorales sobre publicidad Y respecto a lo anterior menos de un 15
de las 520 tesis doctorales han sido presentadas en universidades privadas Aunque esto podriacutea estar
influido por la mayor juventud de las mismas por tanto con mayores dificultades para construir masa
investigadora lo cierto es que en los uacuteltimos antildeos el peso de las universidades privadas frente a las
puacuteblicas ha permanecido praacutecticamente estable a pesar de ir acumulando antildeos de trayectoria docente
e investigadora en el quinquenio 1997-2001 suponiacutean el 114 en 2002-2006 el 152 en 2007-
2011 el 163 y en 2012-2016 el 146 Se percibe por tanto una menor orientacioacuten investigadora
de las universidades privadas sobre todo porque su escasa produccioacuten cientiacutefica de tesis doctorales
contrasta con un papel cada vez maacutes importante en la docencia publicitaria dado que 25 de los 39
grados en publicidad que se imparten actualmente en Espantildea son ofertados por centros privados
Por otra parte se concluye que otro rasgo de la produccioacuten cientiacutefica analizada es su escasa
internacionalizacioacuten Primero casi no se usan otras lenguas extranjeras como el ingleacutes soacutelo 17 de las
520 tesis doctorales analizadas estaacuten redactadas en una lengua no espantildeola 8 de ellas en ingleacutes Y
segundo en aproximadamente 2 de cada 10 tesis doctorales sobre publicidad el objeto de estudio tiene
alcance internacional siendo mayoritaria la investigacioacuten de la realidad publicitaria nacional ahora
bien tambieacuten conviene recalcar que cada vez hay maacutes trabajos de alcance internacional y de hecho en
los uacuteltimos cinco antildeos analizados el porcentaje ya es del 275 sobre el total de las tesis defendidas
La necesidad de una mayor internacionalizacioacuten es en todo caso una urgencia en el conjunto de la
institucioacuten universitaria espantildeola por lo que parece bastante razonable que se traslade tambieacuten a la
produccioacuten cientiacutefica que de ella emana Probablemente la mayor promocioacuten de grupos y proyectos
de I+D internacionales -poco frecuentes en la investigacioacuten sobre publicidad que se hace en las
universidades espantildeolas- unida a una mayor apuesta por la investigacioacuten comparada y el anaacutelisis de la
realidad publicitaria internacional permitiriacutea una efectiva internacionalizacioacuten de la produccioacuten
cientiacutefica espantildeola sobre publicidad y por tanto una mayor competitividad de la misma en el panorama
mundial
Para terminar el anaacutelisis temaacutetico de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales
presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 tambieacuten nos permite concluir que en
general se observa una alta concentracioacuten temaacutetica y una tendencia hacia la especializacioacuten (en
especial la creatividad y el mensaje publicitario) asiacute como un cierto desajuste entre los intereses de
los investigadores y los del sector profesional publicitario tanto en lo referente a las tipologiacuteas
publicitarias investigadas como a los aacutembitos mediaacuteticos o a las aacutereas temaacuteticas En lo referente a las
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tipologiacuteas publicitarias el foco de la produccioacuten cientiacutefica se pone casi siempre en la publicidad
comercial siendo muy poco analizados otros aacutembitos no menos relevantes incluso desde el punto de
vista de la inversioacuten que suponen como es el caso de la publicidad institucional dado que el Estado
sigue siendo antildeo tras antildeo el principal anunciante en Espantildea y sin embargo soacutelo concita el intereacutes de
una minoriacutea de investigadores Este desajuste entre los intereses investigadores y la relevancia de
determinados aacutembitos en el sector profesional publicitario tambieacuten se observa en lo referente a los
aacutembitos mediaacuteticos la publicidad en medios no convencionales apenas es investigada cuando es
mayoritaria en teacuterminos de inversioacuten publicitaria de los anunciantes y de igual modo sorprende que
un medio en crisis como la prensa acapare maacutes atencioacuten investigadora que la televisioacuten o incluso que
Internet ambos medios de indudable relevancia tanto desde el punto de vista de inversioacuten publicitaria
como de influencia social Y respecto a las aacutereas temaacuteticas maacutes de la mitad de las tesis doctorales son
o bien estudios de creatividad y anaacutelisis del mensaje publicitario o bien investigaciones sobre los
efectos de la publicidad mientras tanto existen aacutembitos poco explorados en la disciplina cientiacutefica de
la publicidad a pesar de su relevancia en la actividad profesional publicitaria como es el caso de la
planificacioacuten de medios o la estructura de la publicidad por lo que seriacutea deseable una mayor apertura
temaacutetica de la investigacioacuten publicitaria para que se ajuste no soacutelo a motivaciones acadeacutemicas sino
tambieacuten a necesidades reales del sector profesional asiacute como para un mejor asentamiento teoacuterico de
aacutereas especializadas que son fundamentales en la formacioacuten publicitaria como esas dos mencionadas
Conviene subrayar en todo caso que puede parecer loacutegico que se perciban esos desajustes cuando se
analiza conjuntamente la produccioacuten cientiacutefica de un periacuteodo de cuarenta antildeos No obstante dado que
la gran mayoriacutea de dicha produccioacuten cientiacutefica corresponde a los uacuteltimos antildeos del periodo analizado
seriacutea deseable un mayor ajuste aunque el constante cambio que caracteriza el dinamismo de la
actividad profesional publicitaria pueda provocar que la investigacioacuten universitaria sobre este tema
corra el peligro de estar permanentemente rezagada De ahiacute la importancia de seguir ahondando en
estudios de metainvestigacioacuten publicitaria que permitan no soacutelo hacer un diagnoacutestico de la situacioacuten
pasada o presente sino tambieacuten identificar propuestas para la mejora de dicha investigacioacuten de cara al
futuro
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Coacutemo citar este artiacuteculo en bibliografias Referencia
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DOI 104185RLCS-2019-1356
- En el interior de un texto
AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019 767 a 785) hellip
o
hellipA Baladroacuten Pazos et al 2019 (767 a 785) hellip
Artiacuteculo recibido el 14 de enero Aceptado el 3 de abril
Publicado el 9 de abril de 2019
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Al igual que con las anteriores variables temaacuteticas se codificaron las 520 tesis de acuerdo al objeto
central de estudio de las mismas y los resultados se recogen en la tabla 6 Se constata que la categoriacutea
ldquoCreatividad y mensaje publicitariordquo aglutina la mayoriacutea de la produccioacuten cientiacutefica en concreto un
388 seguida por ldquoEfectos de la publicidad y targetsrdquo (144) y en menor medida por los estudios
sobre planificacioacuten de medios y sobre derecho de la publicidad (87 en ambos casos) Es tambieacuten
considerable aunque menor el nuacutemero de tesis doctorales sobre historia de la publicidad (6) teoriacutea
de la publicidad (48) estructura de la publicidad (46) profesionales de la publicidad (4) o
formatos publicitarios (35) mientras que las cifras son maacutes marginales en el caso del resto de
categoriacuteas de aacuterea temaacutetica El nivel de concentracioacuten temaacutetica se considera elevado de acuerdo con
el iacutendice de Herfindahl-Hirschman obtenido de 1986
Resulta de intereacutes analizar la evolucioacuten temporal de las principales aacutereas temaacuteticas empleando a tal
efecto un diagrama de Sankey Pese a que dicha representacioacuten es ampliamente utilizada para
representar flujos en las aacutereas de ingenieriacutea y ecologiacutea (por ejemplo flujos de energiacutea y su distribucioacuten
entre varias fuentes o flujos de valor en sistemas complejos a nivel operacional (Schmidt 2008) es
posible tambieacuten utilizar estos diagramas para llevar a cabo visualizaciones de datos
multidimensionales (Lupton y Allwood 2017) tales como los procedentes de tablas de contingencia
bidimensionales siendo el grosor de las conexiones proporcional a la importancia relativa (frecuencia)
El graacutefico 2 muestra dos caracteriacutesticas la primera la especializacioacuten temaacutetica desde el quinquenio
1992-1996 cuando las cinco principales temaacuteticas estaacuten presentes en segundo lugar la clara
predominancia de la creatividad y el mensaje publicitario con gran diferencia sobre las siguientes
categoriacuteas que van alternando el orden de importancia relativa seguacuten transcurren los quinquenios
Graacutefico 2 Diagrama de Sankey de evolucioacuten temporal por aacuterea temaacutetica
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Por otra parte si cruzamos las distintas categoriacuteas de aacuterea temaacutetica por las diferentes tipologiacuteas
publicitarias anteriormente referidas no se observan diferencias sustanciales en las diferentes aacutereas
temaacuteticas para cada una de esas tipologiacuteas salvo en el caso de las investigaciones sobre publicidad
institucional menos focalizadas en los efectos (43) y maacutes en otras cuestiones como la historia
(217) o la teoriacutea publicitaria (174) Desde el punto de vista de los medios en los que se centra el
objeto de estudio de las tesis cabe sentildealar algunos puntos de intereacutes como una mayor presencia de
tesis sobre publicidad televisiva en las categoriacuteas de creatividad y efectos (545 y 239
respectivamente) o sobre publicidad en prensa en la categoriacutea de creatividad (657) un mayor
nuacutemero de estudios sobre medios publicitarios y planificacioacuten de medios en el caso de las
investigaciones sobre publicidad en Internet (286) y un mayor peso del derecho de la publicidad
(208) en aquellas tesis doctorales que abordan la publicidad en general sin centrarse en ninguacuten
aacutembito mediaacutetico especiacutefico el reducido volumen de tesis en el resto de categoriacuteas no permite extraer
otras conclusiones significativas Finalmente por aacutembito geograacutefico en el que se centra el objeto de
estudio de las tesis doctorales de la muestra eludiendo igualmente las categoriacuteas marginales la
distribucioacuten de frecuencias es similar a la del conjunto de tesis excepto en el caso de las que abordan
temaacuteticas internacionales en cuyo caso el estudio de los efectos pasa a ser minoritario (tan soacutelo en el
35 de los casos)
4 Conclusiones
Los resultados de nuestra investigacioacuten permiten avanzar en un mejor conocimiento del mapa de la
investigacioacuten sobre publicidad en Espantildea Nos hemos focalizado en las tesis doctorales porque son un
aacutembito fundamental para caracterizar y conocer el grado de desarrollo de una determinada disciplina
en este caso la publicidad no en vano aun siendo trabajos de investigacioacuten individual se integran en
las tendencias y grupos de investigacioacuten de las instituciones acadeacutemicas que las refrendan por lo que
su estudio tambieacuten permite identificar las liacuteneas de investigacioacuten de una disciplina e incluso su
evolucioacuten futura Con los datos aquiacute expuestos entendemos que se aporta un conocimiento actualizado
de dicha cuestioacuten frente a los escasos estudios precedentes sobre el tema que ademaacutes no abordaban
el auge investigador experimentado en la universidad espantildeola durante los uacuteltimos antildeos
Podemos concluir que la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 ha alcanzado una situacioacuten de madurez o consolidacioacuten
despueacutes de casi cincuenta antildeos de existencia de estudios universitarios de publicidad en Espantildea prueba
de ello es que esa produccioacuten ha crecido de manera sostenida durante todo el periacuteodo temporal
analizado Esto ha estado influido en primer lugar por el constante incremento en el nuacutemero de centros
de investigacioacuten y formacioacuten publicitaria de hecho hasta 1988 soacutelo existiacutean en Espantildea 3 universidades
que impartiacutean estudios oficiales de publicidad y es en la deacutecada de los noventa cuando nuevos
organismos tanto puacuteblicos como privados comienzan a impartirlos en total 11 nuevos centros siendo
exponencial el aumento en el nuacutemero de centros universitarios de formacioacuten publicitaria en los
primeros antildeos del nuevo siglo (actualmente son 39 los que ofrece estudios de grado en publicidad)
Como consecuencia la publicidad ha sido un objeto de estudio cada vez maacutes investigado desde las
universidades espantildeolas sobre todo a partir del uacuteltimo quinquenio del siglo XX que marca un
verdadero punto de inflexioacuten en la evolucioacuten de la produccioacuten cientiacutefica como lo atestigua el hecho
de que 3 de cada 4 tesis doctorales sobre publicidad son presentadas en el nuevo siglo XXI En segundo
lugar ese intereacutes cientiacutefico por la publicidad no se debe exclusivamente al crecimiento en el nuacutemero
de centros universitarios que imparten formacioacuten publicitaria como evidencia el hecho de que casi la
mitad de las tesis analizadas no han sido defendidas en departamentos o programas de doctorado
especiacuteficos de publicidad y ni tan siquiera de ciencias de la comunicacioacuten Existen por consiguiente
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otros factores a tener en cuenta que enraiacutezan en todo caso en una caracteriacutestica baacutesica de la
investigacioacuten sobre publicidad su multidisciplinariedad Asiacute se han identificado 53 universidades en
las que se han defendido tesis doctorales de publicidad 30 de las cuales no imparten formacioacuten
publicitaria si bien tambieacuten es cierto que las universidades maacutes productivas siacute tiene estudios
publicitarios en su oferta formativa En tercer lugar para entender la evolucioacuten antildeo a antildeo en el nuacutemero
de tesis doctorales sobre publicidad tambieacuten es necesario referirse a las sucesivas normativas
reguladoras del doctorado en Espantildea (de los antildeos 1985 1998 2005 2007 y 2011) que estableciendo
plazos liacutemite para la lectura de la tesis conforme a la normativa extinta haya influido en puntuales
aglomeraciones de tesis en algunos de los antildeos analizados Por ejemplo sucede en 2016 por ser el
uacuteltimo para la defensa de tesis seguacuten la normativa de 2005 y el penuacuteltimo seguacuten la de 2007 algo maacutes
de 1 de cada 10 tesis doctorales identificadas en los cuarenta antildeos analizados se presentoacute en 2016
Ademaacutes de su multidisciplinariedad otra caracteriacutestica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en
las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 es el papel
prominente de la universidad puacuteblica y la concentracioacuten investigadora en unos pocos centros
universitarios En cuanto a esto uacuteltimo es fundamental la contribucioacuten de la Universidad Complutense
que acapara 1 de cada 5 tesis doctorales sobre publicidad Y respecto a lo anterior menos de un 15
de las 520 tesis doctorales han sido presentadas en universidades privadas Aunque esto podriacutea estar
influido por la mayor juventud de las mismas por tanto con mayores dificultades para construir masa
investigadora lo cierto es que en los uacuteltimos antildeos el peso de las universidades privadas frente a las
puacuteblicas ha permanecido praacutecticamente estable a pesar de ir acumulando antildeos de trayectoria docente
e investigadora en el quinquenio 1997-2001 suponiacutean el 114 en 2002-2006 el 152 en 2007-
2011 el 163 y en 2012-2016 el 146 Se percibe por tanto una menor orientacioacuten investigadora
de las universidades privadas sobre todo porque su escasa produccioacuten cientiacutefica de tesis doctorales
contrasta con un papel cada vez maacutes importante en la docencia publicitaria dado que 25 de los 39
grados en publicidad que se imparten actualmente en Espantildea son ofertados por centros privados
Por otra parte se concluye que otro rasgo de la produccioacuten cientiacutefica analizada es su escasa
internacionalizacioacuten Primero casi no se usan otras lenguas extranjeras como el ingleacutes soacutelo 17 de las
520 tesis doctorales analizadas estaacuten redactadas en una lengua no espantildeola 8 de ellas en ingleacutes Y
segundo en aproximadamente 2 de cada 10 tesis doctorales sobre publicidad el objeto de estudio tiene
alcance internacional siendo mayoritaria la investigacioacuten de la realidad publicitaria nacional ahora
bien tambieacuten conviene recalcar que cada vez hay maacutes trabajos de alcance internacional y de hecho en
los uacuteltimos cinco antildeos analizados el porcentaje ya es del 275 sobre el total de las tesis defendidas
La necesidad de una mayor internacionalizacioacuten es en todo caso una urgencia en el conjunto de la
institucioacuten universitaria espantildeola por lo que parece bastante razonable que se traslade tambieacuten a la
produccioacuten cientiacutefica que de ella emana Probablemente la mayor promocioacuten de grupos y proyectos
de I+D internacionales -poco frecuentes en la investigacioacuten sobre publicidad que se hace en las
universidades espantildeolas- unida a una mayor apuesta por la investigacioacuten comparada y el anaacutelisis de la
realidad publicitaria internacional permitiriacutea una efectiva internacionalizacioacuten de la produccioacuten
cientiacutefica espantildeola sobre publicidad y por tanto una mayor competitividad de la misma en el panorama
mundial
Para terminar el anaacutelisis temaacutetico de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales
presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 tambieacuten nos permite concluir que en
general se observa una alta concentracioacuten temaacutetica y una tendencia hacia la especializacioacuten (en
especial la creatividad y el mensaje publicitario) asiacute como un cierto desajuste entre los intereses de
los investigadores y los del sector profesional publicitario tanto en lo referente a las tipologiacuteas
publicitarias investigadas como a los aacutembitos mediaacuteticos o a las aacutereas temaacuteticas En lo referente a las
RLCS Revista Latina de Comunicacioacuten Social 74 ndash Paacuteginas 767 a 785 [Investigacioacuten] | DOI104185RLCS-2019-1356|ISSN 1138-5820 | Antildeo 2019
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tipologiacuteas publicitarias el foco de la produccioacuten cientiacutefica se pone casi siempre en la publicidad
comercial siendo muy poco analizados otros aacutembitos no menos relevantes incluso desde el punto de
vista de la inversioacuten que suponen como es el caso de la publicidad institucional dado que el Estado
sigue siendo antildeo tras antildeo el principal anunciante en Espantildea y sin embargo soacutelo concita el intereacutes de
una minoriacutea de investigadores Este desajuste entre los intereses investigadores y la relevancia de
determinados aacutembitos en el sector profesional publicitario tambieacuten se observa en lo referente a los
aacutembitos mediaacuteticos la publicidad en medios no convencionales apenas es investigada cuando es
mayoritaria en teacuterminos de inversioacuten publicitaria de los anunciantes y de igual modo sorprende que
un medio en crisis como la prensa acapare maacutes atencioacuten investigadora que la televisioacuten o incluso que
Internet ambos medios de indudable relevancia tanto desde el punto de vista de inversioacuten publicitaria
como de influencia social Y respecto a las aacutereas temaacuteticas maacutes de la mitad de las tesis doctorales son
o bien estudios de creatividad y anaacutelisis del mensaje publicitario o bien investigaciones sobre los
efectos de la publicidad mientras tanto existen aacutembitos poco explorados en la disciplina cientiacutefica de
la publicidad a pesar de su relevancia en la actividad profesional publicitaria como es el caso de la
planificacioacuten de medios o la estructura de la publicidad por lo que seriacutea deseable una mayor apertura
temaacutetica de la investigacioacuten publicitaria para que se ajuste no soacutelo a motivaciones acadeacutemicas sino
tambieacuten a necesidades reales del sector profesional asiacute como para un mejor asentamiento teoacuterico de
aacutereas especializadas que son fundamentales en la formacioacuten publicitaria como esas dos mencionadas
Conviene subrayar en todo caso que puede parecer loacutegico que se perciban esos desajustes cuando se
analiza conjuntamente la produccioacuten cientiacutefica de un periacuteodo de cuarenta antildeos No obstante dado que
la gran mayoriacutea de dicha produccioacuten cientiacutefica corresponde a los uacuteltimos antildeos del periodo analizado
seriacutea deseable un mayor ajuste aunque el constante cambio que caracteriza el dinamismo de la
actividad profesional publicitaria pueda provocar que la investigacioacuten universitaria sobre este tema
corra el peligro de estar permanentemente rezagada De ahiacute la importancia de seguir ahondando en
estudios de metainvestigacioacuten publicitaria que permitan no soacutelo hacer un diagnoacutestico de la situacioacuten
pasada o presente sino tambieacuten identificar propuestas para la mejora de dicha investigacioacuten de cara al
futuro
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Coacutemo citar este artiacuteculo en bibliografias Referencia
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DOI 104185RLCS-2019-1356
- En el interior de un texto
AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019 767 a 785) hellip
o
hellipA Baladroacuten Pazos et al 2019 (767 a 785) hellip
Artiacuteculo recibido el 14 de enero Aceptado el 3 de abril
Publicado el 9 de abril de 2019
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Por otra parte si cruzamos las distintas categoriacuteas de aacuterea temaacutetica por las diferentes tipologiacuteas
publicitarias anteriormente referidas no se observan diferencias sustanciales en las diferentes aacutereas
temaacuteticas para cada una de esas tipologiacuteas salvo en el caso de las investigaciones sobre publicidad
institucional menos focalizadas en los efectos (43) y maacutes en otras cuestiones como la historia
(217) o la teoriacutea publicitaria (174) Desde el punto de vista de los medios en los que se centra el
objeto de estudio de las tesis cabe sentildealar algunos puntos de intereacutes como una mayor presencia de
tesis sobre publicidad televisiva en las categoriacuteas de creatividad y efectos (545 y 239
respectivamente) o sobre publicidad en prensa en la categoriacutea de creatividad (657) un mayor
nuacutemero de estudios sobre medios publicitarios y planificacioacuten de medios en el caso de las
investigaciones sobre publicidad en Internet (286) y un mayor peso del derecho de la publicidad
(208) en aquellas tesis doctorales que abordan la publicidad en general sin centrarse en ninguacuten
aacutembito mediaacutetico especiacutefico el reducido volumen de tesis en el resto de categoriacuteas no permite extraer
otras conclusiones significativas Finalmente por aacutembito geograacutefico en el que se centra el objeto de
estudio de las tesis doctorales de la muestra eludiendo igualmente las categoriacuteas marginales la
distribucioacuten de frecuencias es similar a la del conjunto de tesis excepto en el caso de las que abordan
temaacuteticas internacionales en cuyo caso el estudio de los efectos pasa a ser minoritario (tan soacutelo en el
35 de los casos)
4 Conclusiones
Los resultados de nuestra investigacioacuten permiten avanzar en un mejor conocimiento del mapa de la
investigacioacuten sobre publicidad en Espantildea Nos hemos focalizado en las tesis doctorales porque son un
aacutembito fundamental para caracterizar y conocer el grado de desarrollo de una determinada disciplina
en este caso la publicidad no en vano aun siendo trabajos de investigacioacuten individual se integran en
las tendencias y grupos de investigacioacuten de las instituciones acadeacutemicas que las refrendan por lo que
su estudio tambieacuten permite identificar las liacuteneas de investigacioacuten de una disciplina e incluso su
evolucioacuten futura Con los datos aquiacute expuestos entendemos que se aporta un conocimiento actualizado
de dicha cuestioacuten frente a los escasos estudios precedentes sobre el tema que ademaacutes no abordaban
el auge investigador experimentado en la universidad espantildeola durante los uacuteltimos antildeos
Podemos concluir que la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales presentadas en
las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 ha alcanzado una situacioacuten de madurez o consolidacioacuten
despueacutes de casi cincuenta antildeos de existencia de estudios universitarios de publicidad en Espantildea prueba
de ello es que esa produccioacuten ha crecido de manera sostenida durante todo el periacuteodo temporal
analizado Esto ha estado influido en primer lugar por el constante incremento en el nuacutemero de centros
de investigacioacuten y formacioacuten publicitaria de hecho hasta 1988 soacutelo existiacutean en Espantildea 3 universidades
que impartiacutean estudios oficiales de publicidad y es en la deacutecada de los noventa cuando nuevos
organismos tanto puacuteblicos como privados comienzan a impartirlos en total 11 nuevos centros siendo
exponencial el aumento en el nuacutemero de centros universitarios de formacioacuten publicitaria en los
primeros antildeos del nuevo siglo (actualmente son 39 los que ofrece estudios de grado en publicidad)
Como consecuencia la publicidad ha sido un objeto de estudio cada vez maacutes investigado desde las
universidades espantildeolas sobre todo a partir del uacuteltimo quinquenio del siglo XX que marca un
verdadero punto de inflexioacuten en la evolucioacuten de la produccioacuten cientiacutefica como lo atestigua el hecho
de que 3 de cada 4 tesis doctorales sobre publicidad son presentadas en el nuevo siglo XXI En segundo
lugar ese intereacutes cientiacutefico por la publicidad no se debe exclusivamente al crecimiento en el nuacutemero
de centros universitarios que imparten formacioacuten publicitaria como evidencia el hecho de que casi la
mitad de las tesis analizadas no han sido defendidas en departamentos o programas de doctorado
especiacuteficos de publicidad y ni tan siquiera de ciencias de la comunicacioacuten Existen por consiguiente
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otros factores a tener en cuenta que enraiacutezan en todo caso en una caracteriacutestica baacutesica de la
investigacioacuten sobre publicidad su multidisciplinariedad Asiacute se han identificado 53 universidades en
las que se han defendido tesis doctorales de publicidad 30 de las cuales no imparten formacioacuten
publicitaria si bien tambieacuten es cierto que las universidades maacutes productivas siacute tiene estudios
publicitarios en su oferta formativa En tercer lugar para entender la evolucioacuten antildeo a antildeo en el nuacutemero
de tesis doctorales sobre publicidad tambieacuten es necesario referirse a las sucesivas normativas
reguladoras del doctorado en Espantildea (de los antildeos 1985 1998 2005 2007 y 2011) que estableciendo
plazos liacutemite para la lectura de la tesis conforme a la normativa extinta haya influido en puntuales
aglomeraciones de tesis en algunos de los antildeos analizados Por ejemplo sucede en 2016 por ser el
uacuteltimo para la defensa de tesis seguacuten la normativa de 2005 y el penuacuteltimo seguacuten la de 2007 algo maacutes
de 1 de cada 10 tesis doctorales identificadas en los cuarenta antildeos analizados se presentoacute en 2016
Ademaacutes de su multidisciplinariedad otra caracteriacutestica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en
las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 es el papel
prominente de la universidad puacuteblica y la concentracioacuten investigadora en unos pocos centros
universitarios En cuanto a esto uacuteltimo es fundamental la contribucioacuten de la Universidad Complutense
que acapara 1 de cada 5 tesis doctorales sobre publicidad Y respecto a lo anterior menos de un 15
de las 520 tesis doctorales han sido presentadas en universidades privadas Aunque esto podriacutea estar
influido por la mayor juventud de las mismas por tanto con mayores dificultades para construir masa
investigadora lo cierto es que en los uacuteltimos antildeos el peso de las universidades privadas frente a las
puacuteblicas ha permanecido praacutecticamente estable a pesar de ir acumulando antildeos de trayectoria docente
e investigadora en el quinquenio 1997-2001 suponiacutean el 114 en 2002-2006 el 152 en 2007-
2011 el 163 y en 2012-2016 el 146 Se percibe por tanto una menor orientacioacuten investigadora
de las universidades privadas sobre todo porque su escasa produccioacuten cientiacutefica de tesis doctorales
contrasta con un papel cada vez maacutes importante en la docencia publicitaria dado que 25 de los 39
grados en publicidad que se imparten actualmente en Espantildea son ofertados por centros privados
Por otra parte se concluye que otro rasgo de la produccioacuten cientiacutefica analizada es su escasa
internacionalizacioacuten Primero casi no se usan otras lenguas extranjeras como el ingleacutes soacutelo 17 de las
520 tesis doctorales analizadas estaacuten redactadas en una lengua no espantildeola 8 de ellas en ingleacutes Y
segundo en aproximadamente 2 de cada 10 tesis doctorales sobre publicidad el objeto de estudio tiene
alcance internacional siendo mayoritaria la investigacioacuten de la realidad publicitaria nacional ahora
bien tambieacuten conviene recalcar que cada vez hay maacutes trabajos de alcance internacional y de hecho en
los uacuteltimos cinco antildeos analizados el porcentaje ya es del 275 sobre el total de las tesis defendidas
La necesidad de una mayor internacionalizacioacuten es en todo caso una urgencia en el conjunto de la
institucioacuten universitaria espantildeola por lo que parece bastante razonable que se traslade tambieacuten a la
produccioacuten cientiacutefica que de ella emana Probablemente la mayor promocioacuten de grupos y proyectos
de I+D internacionales -poco frecuentes en la investigacioacuten sobre publicidad que se hace en las
universidades espantildeolas- unida a una mayor apuesta por la investigacioacuten comparada y el anaacutelisis de la
realidad publicitaria internacional permitiriacutea una efectiva internacionalizacioacuten de la produccioacuten
cientiacutefica espantildeola sobre publicidad y por tanto una mayor competitividad de la misma en el panorama
mundial
Para terminar el anaacutelisis temaacutetico de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales
presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 tambieacuten nos permite concluir que en
general se observa una alta concentracioacuten temaacutetica y una tendencia hacia la especializacioacuten (en
especial la creatividad y el mensaje publicitario) asiacute como un cierto desajuste entre los intereses de
los investigadores y los del sector profesional publicitario tanto en lo referente a las tipologiacuteas
publicitarias investigadas como a los aacutembitos mediaacuteticos o a las aacutereas temaacuteticas En lo referente a las
RLCS Revista Latina de Comunicacioacuten Social 74 ndash Paacuteginas 767 a 785 [Investigacioacuten] | DOI104185RLCS-2019-1356|ISSN 1138-5820 | Antildeo 2019
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tipologiacuteas publicitarias el foco de la produccioacuten cientiacutefica se pone casi siempre en la publicidad
comercial siendo muy poco analizados otros aacutembitos no menos relevantes incluso desde el punto de
vista de la inversioacuten que suponen como es el caso de la publicidad institucional dado que el Estado
sigue siendo antildeo tras antildeo el principal anunciante en Espantildea y sin embargo soacutelo concita el intereacutes de
una minoriacutea de investigadores Este desajuste entre los intereses investigadores y la relevancia de
determinados aacutembitos en el sector profesional publicitario tambieacuten se observa en lo referente a los
aacutembitos mediaacuteticos la publicidad en medios no convencionales apenas es investigada cuando es
mayoritaria en teacuterminos de inversioacuten publicitaria de los anunciantes y de igual modo sorprende que
un medio en crisis como la prensa acapare maacutes atencioacuten investigadora que la televisioacuten o incluso que
Internet ambos medios de indudable relevancia tanto desde el punto de vista de inversioacuten publicitaria
como de influencia social Y respecto a las aacutereas temaacuteticas maacutes de la mitad de las tesis doctorales son
o bien estudios de creatividad y anaacutelisis del mensaje publicitario o bien investigaciones sobre los
efectos de la publicidad mientras tanto existen aacutembitos poco explorados en la disciplina cientiacutefica de
la publicidad a pesar de su relevancia en la actividad profesional publicitaria como es el caso de la
planificacioacuten de medios o la estructura de la publicidad por lo que seriacutea deseable una mayor apertura
temaacutetica de la investigacioacuten publicitaria para que se ajuste no soacutelo a motivaciones acadeacutemicas sino
tambieacuten a necesidades reales del sector profesional asiacute como para un mejor asentamiento teoacuterico de
aacutereas especializadas que son fundamentales en la formacioacuten publicitaria como esas dos mencionadas
Conviene subrayar en todo caso que puede parecer loacutegico que se perciban esos desajustes cuando se
analiza conjuntamente la produccioacuten cientiacutefica de un periacuteodo de cuarenta antildeos No obstante dado que
la gran mayoriacutea de dicha produccioacuten cientiacutefica corresponde a los uacuteltimos antildeos del periodo analizado
seriacutea deseable un mayor ajuste aunque el constante cambio que caracteriza el dinamismo de la
actividad profesional publicitaria pueda provocar que la investigacioacuten universitaria sobre este tema
corra el peligro de estar permanentemente rezagada De ahiacute la importancia de seguir ahondando en
estudios de metainvestigacioacuten publicitaria que permitan no soacutelo hacer un diagnoacutestico de la situacioacuten
pasada o presente sino tambieacuten identificar propuestas para la mejora de dicha investigacioacuten de cara al
futuro
5 Bibliografiacutea
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de datos y triangulacioacuten metodoloacutegicardquo En Diacuteaz Nosty Bernardo y De Frutos Ruth (coords)
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httpswwwboeesbuscardocphpid=BOE-A-1998-10207
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Real Decreto 1851985 de 23 de enero por el que se regula el tercer ciclo de estudios universitarios
la obtencioacuten y expedicioacuten del tiacutetulo de Doctor y otros estudios postgraduados Disponible en
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____________________________________________________________
Coacutemo citar este artiacuteculo en bibliografias Referencia
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Comunicacioacuten Social 74 pp 767 a 785
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DOI 104185RLCS-2019-1356
- En el interior de un texto
AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019 767 a 785) hellip
o
hellipA Baladroacuten Pazos et al 2019 (767 a 785) hellip
Artiacuteculo recibido el 14 de enero Aceptado el 3 de abril
Publicado el 9 de abril de 2019
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otros factores a tener en cuenta que enraiacutezan en todo caso en una caracteriacutestica baacutesica de la
investigacioacuten sobre publicidad su multidisciplinariedad Asiacute se han identificado 53 universidades en
las que se han defendido tesis doctorales de publicidad 30 de las cuales no imparten formacioacuten
publicitaria si bien tambieacuten es cierto que las universidades maacutes productivas siacute tiene estudios
publicitarios en su oferta formativa En tercer lugar para entender la evolucioacuten antildeo a antildeo en el nuacutemero
de tesis doctorales sobre publicidad tambieacuten es necesario referirse a las sucesivas normativas
reguladoras del doctorado en Espantildea (de los antildeos 1985 1998 2005 2007 y 2011) que estableciendo
plazos liacutemite para la lectura de la tesis conforme a la normativa extinta haya influido en puntuales
aglomeraciones de tesis en algunos de los antildeos analizados Por ejemplo sucede en 2016 por ser el
uacuteltimo para la defensa de tesis seguacuten la normativa de 2005 y el penuacuteltimo seguacuten la de 2007 algo maacutes
de 1 de cada 10 tesis doctorales identificadas en los cuarenta antildeos analizados se presentoacute en 2016
Ademaacutes de su multidisciplinariedad otra caracteriacutestica de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en
las tesis doctorales presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 es el papel
prominente de la universidad puacuteblica y la concentracioacuten investigadora en unos pocos centros
universitarios En cuanto a esto uacuteltimo es fundamental la contribucioacuten de la Universidad Complutense
que acapara 1 de cada 5 tesis doctorales sobre publicidad Y respecto a lo anterior menos de un 15
de las 520 tesis doctorales han sido presentadas en universidades privadas Aunque esto podriacutea estar
influido por la mayor juventud de las mismas por tanto con mayores dificultades para construir masa
investigadora lo cierto es que en los uacuteltimos antildeos el peso de las universidades privadas frente a las
puacuteblicas ha permanecido praacutecticamente estable a pesar de ir acumulando antildeos de trayectoria docente
e investigadora en el quinquenio 1997-2001 suponiacutean el 114 en 2002-2006 el 152 en 2007-
2011 el 163 y en 2012-2016 el 146 Se percibe por tanto una menor orientacioacuten investigadora
de las universidades privadas sobre todo porque su escasa produccioacuten cientiacutefica de tesis doctorales
contrasta con un papel cada vez maacutes importante en la docencia publicitaria dado que 25 de los 39
grados en publicidad que se imparten actualmente en Espantildea son ofertados por centros privados
Por otra parte se concluye que otro rasgo de la produccioacuten cientiacutefica analizada es su escasa
internacionalizacioacuten Primero casi no se usan otras lenguas extranjeras como el ingleacutes soacutelo 17 de las
520 tesis doctorales analizadas estaacuten redactadas en una lengua no espantildeola 8 de ellas en ingleacutes Y
segundo en aproximadamente 2 de cada 10 tesis doctorales sobre publicidad el objeto de estudio tiene
alcance internacional siendo mayoritaria la investigacioacuten de la realidad publicitaria nacional ahora
bien tambieacuten conviene recalcar que cada vez hay maacutes trabajos de alcance internacional y de hecho en
los uacuteltimos cinco antildeos analizados el porcentaje ya es del 275 sobre el total de las tesis defendidas
La necesidad de una mayor internacionalizacioacuten es en todo caso una urgencia en el conjunto de la
institucioacuten universitaria espantildeola por lo que parece bastante razonable que se traslade tambieacuten a la
produccioacuten cientiacutefica que de ella emana Probablemente la mayor promocioacuten de grupos y proyectos
de I+D internacionales -poco frecuentes en la investigacioacuten sobre publicidad que se hace en las
universidades espantildeolas- unida a una mayor apuesta por la investigacioacuten comparada y el anaacutelisis de la
realidad publicitaria internacional permitiriacutea una efectiva internacionalizacioacuten de la produccioacuten
cientiacutefica espantildeola sobre publicidad y por tanto una mayor competitividad de la misma en el panorama
mundial
Para terminar el anaacutelisis temaacutetico de la produccioacuten cientiacutefica sobre publicidad en las tesis doctorales
presentadas en las universidades espantildeolas entre 1976 y 2016 tambieacuten nos permite concluir que en
general se observa una alta concentracioacuten temaacutetica y una tendencia hacia la especializacioacuten (en
especial la creatividad y el mensaje publicitario) asiacute como un cierto desajuste entre los intereses de
los investigadores y los del sector profesional publicitario tanto en lo referente a las tipologiacuteas
publicitarias investigadas como a los aacutembitos mediaacuteticos o a las aacutereas temaacuteticas En lo referente a las
RLCS Revista Latina de Comunicacioacuten Social 74 ndash Paacuteginas 767 a 785 [Investigacioacuten] | DOI104185RLCS-2019-1356|ISSN 1138-5820 | Antildeo 2019
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tipologiacuteas publicitarias el foco de la produccioacuten cientiacutefica se pone casi siempre en la publicidad
comercial siendo muy poco analizados otros aacutembitos no menos relevantes incluso desde el punto de
vista de la inversioacuten que suponen como es el caso de la publicidad institucional dado que el Estado
sigue siendo antildeo tras antildeo el principal anunciante en Espantildea y sin embargo soacutelo concita el intereacutes de
una minoriacutea de investigadores Este desajuste entre los intereses investigadores y la relevancia de
determinados aacutembitos en el sector profesional publicitario tambieacuten se observa en lo referente a los
aacutembitos mediaacuteticos la publicidad en medios no convencionales apenas es investigada cuando es
mayoritaria en teacuterminos de inversioacuten publicitaria de los anunciantes y de igual modo sorprende que
un medio en crisis como la prensa acapare maacutes atencioacuten investigadora que la televisioacuten o incluso que
Internet ambos medios de indudable relevancia tanto desde el punto de vista de inversioacuten publicitaria
como de influencia social Y respecto a las aacutereas temaacuteticas maacutes de la mitad de las tesis doctorales son
o bien estudios de creatividad y anaacutelisis del mensaje publicitario o bien investigaciones sobre los
efectos de la publicidad mientras tanto existen aacutembitos poco explorados en la disciplina cientiacutefica de
la publicidad a pesar de su relevancia en la actividad profesional publicitaria como es el caso de la
planificacioacuten de medios o la estructura de la publicidad por lo que seriacutea deseable una mayor apertura
temaacutetica de la investigacioacuten publicitaria para que se ajuste no soacutelo a motivaciones acadeacutemicas sino
tambieacuten a necesidades reales del sector profesional asiacute como para un mejor asentamiento teoacuterico de
aacutereas especializadas que son fundamentales en la formacioacuten publicitaria como esas dos mencionadas
Conviene subrayar en todo caso que puede parecer loacutegico que se perciban esos desajustes cuando se
analiza conjuntamente la produccioacuten cientiacutefica de un periacuteodo de cuarenta antildeos No obstante dado que
la gran mayoriacutea de dicha produccioacuten cientiacutefica corresponde a los uacuteltimos antildeos del periodo analizado
seriacutea deseable un mayor ajuste aunque el constante cambio que caracteriza el dinamismo de la
actividad profesional publicitaria pueda provocar que la investigacioacuten universitaria sobre este tema
corra el peligro de estar permanentemente rezagada De ahiacute la importancia de seguir ahondando en
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oferta de los estudios de doctorado en comunicacioacuten en Espantildeardquo En Diacuteaz Nosty Bernardo y De
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DOI 104185RLCS-2019-1356
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AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019 767 a 785) hellip
o
hellipA Baladroacuten Pazos et al 2019 (767 a 785) hellip
Artiacuteculo recibido el 14 de enero Aceptado el 3 de abril
Publicado el 9 de abril de 2019
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tipologiacuteas publicitarias el foco de la produccioacuten cientiacutefica se pone casi siempre en la publicidad
comercial siendo muy poco analizados otros aacutembitos no menos relevantes incluso desde el punto de
vista de la inversioacuten que suponen como es el caso de la publicidad institucional dado que el Estado
sigue siendo antildeo tras antildeo el principal anunciante en Espantildea y sin embargo soacutelo concita el intereacutes de
una minoriacutea de investigadores Este desajuste entre los intereses investigadores y la relevancia de
determinados aacutembitos en el sector profesional publicitario tambieacuten se observa en lo referente a los
aacutembitos mediaacuteticos la publicidad en medios no convencionales apenas es investigada cuando es
mayoritaria en teacuterminos de inversioacuten publicitaria de los anunciantes y de igual modo sorprende que
un medio en crisis como la prensa acapare maacutes atencioacuten investigadora que la televisioacuten o incluso que
Internet ambos medios de indudable relevancia tanto desde el punto de vista de inversioacuten publicitaria
como de influencia social Y respecto a las aacutereas temaacuteticas maacutes de la mitad de las tesis doctorales son
o bien estudios de creatividad y anaacutelisis del mensaje publicitario o bien investigaciones sobre los
efectos de la publicidad mientras tanto existen aacutembitos poco explorados en la disciplina cientiacutefica de
la publicidad a pesar de su relevancia en la actividad profesional publicitaria como es el caso de la
planificacioacuten de medios o la estructura de la publicidad por lo que seriacutea deseable una mayor apertura
temaacutetica de la investigacioacuten publicitaria para que se ajuste no soacutelo a motivaciones acadeacutemicas sino
tambieacuten a necesidades reales del sector profesional asiacute como para un mejor asentamiento teoacuterico de
aacutereas especializadas que son fundamentales en la formacioacuten publicitaria como esas dos mencionadas
Conviene subrayar en todo caso que puede parecer loacutegico que se perciban esos desajustes cuando se
analiza conjuntamente la produccioacuten cientiacutefica de un periacuteodo de cuarenta antildeos No obstante dado que
la gran mayoriacutea de dicha produccioacuten cientiacutefica corresponde a los uacuteltimos antildeos del periodo analizado
seriacutea deseable un mayor ajuste aunque el constante cambio que caracteriza el dinamismo de la
actividad profesional publicitaria pueda provocar que la investigacioacuten universitaria sobre este tema
corra el peligro de estar permanentemente rezagada De ahiacute la importancia de seguir ahondando en
estudios de metainvestigacioacuten publicitaria que permitan no soacutelo hacer un diagnoacutestico de la situacioacuten
pasada o presente sino tambieacuten identificar propuestas para la mejora de dicha investigacioacuten de cara al
futuro
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RLCS Revista Latina de Comunicacioacuten Social 74 ndash Paacuteginas 767 a 785 [Investigacioacuten] | DOI104185RLCS-2019-1356|ISSN 1138-5820 | Antildeo 2019
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DOI 104185RLCS-2019-1356
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Artiacuteculo recibido el 14 de enero Aceptado el 3 de abril
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cientiacutefica sobre cine en Espantildea a partir de sus tesis doctorales anaacutelisis de redes sociales (1978-
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6 Fuentes
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Comunicacioacuten Social 74 pp 767 a 785
httpwwwrevistalatinacsorg074paper135639eshtml
DOI 104185RLCS-2019-1356
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AJ Baladroacuten Pazos B Manchado Peacuterez B Correyero Ruiz (2019 767 a 785) hellip
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Artiacuteculo recibido el 14 de enero Aceptado el 3 de abril
Publicado el 9 de abril de 2019
RLCS Revista Latina de Comunicacioacuten Social 74 ndash Paacuteginas 767 a 785 [Investigacioacuten] | DOI104185RLCS-2019-1356|ISSN 1138-5820 | Antildeo 2019
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