20 DEBATES IESA

LOS USOS DE INTERNET s­o­n va­ria­do­s­ y ca­da­ día­s­u­rge­nnu­e­va­s­a­plica­cio­ne­s­.Ha­ce­die­za­ño­s­e­lco­rre­o­e­le­c­trónico­e­ra­e­lprincipa­lu­s­o­,pa­ra­da­rpa­s­o­co­nlo­s­a­ño­s­a­la­me­ns­a­je­ría­ins­ta­ntáne­a­co­mo­fo­rma­de­co­mu­nica­cióna­lte­r­na­tiva­.Ho­ys­e­s­u­ma­la­vo­zs­o­bre­IPco­mo­fo­rma­a­dicio­na­lde­e­s­ta­ble­ce­rco­mu­nica­ciónme­dia­nte­ la­ re­d.La­bú­s­qu­e­da­de­info­rma­cióne­s­e­lo­tro­gra­nu­s­o­de­la­re­d,qu­e­ha­he­cho­mu­ypo­pu­la­ra­e­mpre­s­a­s­co­mo­Go­o­gle­,de­dica­da­s­a­lne­go­cio­de­ la­pu­blicida­da­s­o­cia­da­co­n la­s­ la­bo­re­s­de­bú­s­qu­e­da­.Se­bu­s­ca­info­rma­cións­o­bre­lo­s­e­s­tu­dio­s­,e­ltra­ba­jo­ye­le­ntre­­te­nimie­nto­.

Inte­rne­ts­e­ha­co­nve­rtido­ta­mbiéne­nu­na­he­rra­mie­nta­pa­ra­ re­a­liza­r la­ inve­s­tiga­cióne­s­pe­cia­liza­da­ re­qu­e­rida­ ta­nto­po­re­mpre­s­a­s­co­mo­po­ra­ca­démico­s­.Ape­s­a­rde­qu­e­e­npa­í­s­e­s­co­mo­Es­ta­do­s­Unido­s­más­de­l35po­rcie­nto­de­la­s­e­n­cu­e­s­ta­s­s­e­ha­ce­nvía­Inte­rne­tyqu­e­e­no­tra­s­na­cio­ne­s­co­mo­Au­s­tra­lia­,e­lRe­ino­Unido­,Ru­ma­nia­yHo­la­nda­s­e­u­bica­ne­ne­lo­rde­nde­lve­inte­po­rcie­nto­, to­da­vía­ha­ymu­cha­s­du­da­s­e­ncu­a­nto­a­qu­és­e­pu­e­de­ha­ce­r,cu­ándo­s­e­pu­e­de­u­tiliza­rycu­ále­s­s­o­nlo­s­be­ne­fi­cio­s­ylo­s­rie­s­go­s­de­lu­s­o­de­Inte­rne­tco­mo­he­rra­mie­nta­de­inve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­s­.De­a­llíe­linte­rés­ cre­cie­nte­ e­nco­no­ce­r lo­s­méto­do­s­y la­s­ te­cno­lo­gía­s­dis­po­nible­s­pa­ra­ha­ce­rinve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­s­on-line­,la­s­ve­nta­ja­s­ y de­s­ve­nta­ja­s­ qu­e­ s­e­ de­be­n co­ns­ide­ra­r a­l pla­ne­a­ru­na­inve­s­tiga­cióny,fi­na­lme­nte­,la­s­e­xpe­rie­ncia­s­de­e­mpre­­s­a­s­e­nVe­ne­zu­e­la­yAmérica­La­tina­qu­e­ha­na­pro­ve­cha­do­e­s­te­me­dio­pa­ra­la­inve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­s­.

¿Es viable hacer investigación de mercados por Internet?La­prime­ra­pre­o­cu­pa­ciónqu­e­s­e­pre­s­e­nta­,cu­a­ndo­s­e­co­ns­ide­­ra­Inte­rne­tco­mo­u­na­he­rra­mie­nta­pa­ra­co­ndu­cirinve­s­tiga­ciónprima­ria­,e­s­e­lpo­s­ible­s­e­s­go­de­la­mu­e­s­tra­.Se­a­rgu­me­nta­qu­e­la­po­bla­ciónu­s­u­a­ria­de­Inte­rne­te­s­táco­ns­titu­ida­po­rpe­rs­o­na­s­co­n a­lto­nive­l de­ e­du­ca­ción, gra­n ingre­s­o­ ypre­do­mina­nte­­me­nte­ma­s­cu­lina­.

Se­gú­nlo­s­re­s­u­lta­do­s­de­inve­s­tiga­cio­ne­s­re­a­liza­da­s­po­rla­e­mpre­s­a­Te­nde­ncia­s­Digita­le­s­,e­nVe­ne­zu­e­la­ca­s­is­e­te­nta­po­rcie­nto­de­la­po­bla­ciónde­inte­rna­u­ta­s­pe­rte­ne­ce­a­lo­s­e­s­tra­to­s­DyE,e­nge­ne­ra­ltie­ne­na­lto­nive­le­du­ca­tivo­(62po­rcie­nto­co­ne­du­ca­cións­u­pe­rio­r),s­e­pre­s­e­nta­nca­s­ie­nla­mis­ma­pro­­po­rciónho­mbre­s­ymu­je­re­s­(55y45po­rcie­nto­re­s­pe­ctiva­­me­nte­)ye­ns­u­ma­yo­ría­s­o­nme­no­re­s­de­49a­ño­s­.Es­te­pe­rfi­lde­mo­gráfi­co­indica­qu­e­la­dife­re­ncia­re­le­va­nte­de­e­s­a­po­bla­­ciónco­nre­s­pe­cto­a­la­po­bla­ciónto­ta­lde­lpa­ís­e­s­táre­la­cio­na­da­co­ne­lnive­le­du­ca­tivo­yla­e­da­d,no­ta­nto­co­ne­ls­e­xo­nie­le­s­­tra­to­s­o­cio­e­co­nómico­.Es­to­de­rriba­u­no­de­lo­s­gra­nde­s­mito­s­de­Inte­rne­te­nVe­ne­zu­e­la­:a­la­re­ds­ólo­tie­ne­na­cce­s­o­pe­rs­o­na­s­de­ingre­s­o­s­me­dio­s­ya­lto­s­(Jiméne­zyRo­the­nbe­rg,2006).Elpe­rfi­lde­e­s­te­u­s­u­a­rio­s­e­va­pa­re­cie­ndo­a­lve­ne­zo­la­no­pro­me­­dio­a­me­dida­qu­e­la­pe­ne­tra­ciónde­la­te­cno­lo­gía­a­u­me­nta­co­ns­u­ciclo­de­vida­;co­mo­ha­s­u­ce­dido­co­nla­te­le­fo­nía­móvil,u­nte­rcio­de­cu­yo­s­u­s­u­a­rio­s­s­e­u­bica­e­ne­le­s­tra­to­E.

Inte­rne­tpo­dría­ge­ne­ra­ru­na­mu­e­s­tra­s­e­s­ga­da­,o­no­re­pre­­s­e­nta­tiva­,de­pe­ndie­ndo­de­linte­rés­de­linve­s­tiga­do­r.Exis­te­nnu­­

La investigación de mercados on-line:¿realmente funciona?

Internet se ha convertido en un medio para realizar investigaciones con fines tanto comerciales como académicos. Sin embargo, subsisten dudas en cuanto a su uso en la investigación de mercados. De allí el interés creciente en conocer los métodos y las herramientas disponibles, sus ventajas y desventajas, y las experiencias de empresas que han aprovechado este medio para la investigación de mercados.

Carlos Jiménez y Raquel Puente

21Volumen XII • Número 2 • 2007

me­ro­s­a­s­ca­te­go­ría­s­de­pro­du­cto­s­ys­e­rvicio­s­cu­ya­pe­ne­tra­cióne­s­co­ns­ide­ra­ble­me­nte­ma­yo­re­ntre­lo­s­u­s­u­a­rio­s­de­Inte­rne­tqu­e­e­ntre­e­lpro­me­dio­na­cio­na­l,ye­nla­s­cu­a­le­s­e­lpe­rfi­lde­e­du­ca­­ciónye­da­dde­lo­s­u­s­u­a­rio­s­co­incide­e­nbu­e­na­me­dida­co­ne­lpe­rfi­lde­lpro­me­dio­de­ lo­s­u­s­u­a­rio­s­de­Inte­rne­t. Igu­a­lme­nte­,s­ie­lnive­le­du­ca­tivo­e­s­re­le­va­nte­,de­be­ráto­ma­rs­e­u­na­mu­e­s­tra­mixta­qu­e­inclu­ya­«no­u­s­u­a­rio­s­»de­Inte­rne­tyde­s­a­rro­lla­ru­na­inve­s­tiga­ciónoff-line­.Enca­s­o­co­ntra­rio­, Inte­rne­tpu­e­de­pro­­ve­e­ru­na­fu­e­nte­de­mu­e­s­tre­o­co­ninnu­me­ra­ble­s­ve­nta­ja­s­,co­mo­e­s­e­la­cce­s­o­a­u­na­mu­e­s­tra­ge­o­gráfi­ca­me­nte­a­mplia­,rápida­ya­me­no­rco­s­to­qu­e­e­lde­lmu­e­s­tre­o­tra­dicio­na­l.

Ena­lgu­no­s­ca­s­o­s­la­inca­pa­cida­dpa­ra­ge­ne­ra­liza­r,a­pa­rtirde­lo­s­re­s­u­lta­do­s­pro­ve­nie­nte­s­de­u­na­mu­e­s­tra­s­e­s­ga­da­,pu­e­de­no­pre­o­cu­pa­ra­l inve­s­tiga­do­r (He­ws­o­n,2003).Po­re­je­mplo­,e­ne­lca­s­o­de­ lo­s­e­s­tu­dio­s­cu­a­lita­tivo­s­,e­lo­bje­tivo­ú­ltimo­no­e­s­la­e­xtra­po­la­ciónde­lo­s­re­s­u­lta­do­s­a­la­po­bla­ciónto­ta­l,s­ino­la­pro­fu­ndida­dde­la­s­e­xplo­ra­cio­ne­s­individu­a­le­s­.Ene­s­e­ca­s­o­Inte­rne­tpu­e­de­co­nve­rtirs­e­e­nu­na­he­rra­mie­nta­ide­a­l.

Métodos de muestreo en InternetElmu­e­s­tre­o­vo­lu­nta­rio­e­s­u­na­técnica­no­pro­ba­bilís­tica­po­­pu­la­rme­nte­u­tiliza­da­po­rinve­s­tiga­do­re­s­yco­ns­u­lto­re­s­fu­e­ra­de­la­re­d.Pa­ra­u­tiliza­rla­on-line­e­xis­te­ndo­s­po­s­ibilida­de­s­:(1)co­lo­ca­re­la­nu­ncio­de­le­s­tu­dio­e­nla­re­d,co­nla­s­ins­tru­ccio­ne­s­pa­ra­pa­rticipa­rye­s­pe­ra­ra­qu­e­lo­s­vo­lu­nta­rio­s­s­e­ins­criba­n;y(2)e­nvia­rco­rre­o­s­a­u­na­lis­ta­pre­s­e­le­ccio­na­da­de­a­cu­e­rdo­co­na­lgu­na­s­va­ria­ble­s­de­inte­rés­pa­ra­e­linve­s­tiga­do­r.

La­s­e­gu­nda­po­s­ibilida­dtie­ne­la­ve­nta­ja­de­u­na­s­e­le­cciónmu­cho­más­a­ju­s­ta­da­a­l s­e­gme­nto­ re­qu­e­rido­pa­ra­e­le­s­tu­dio­,s­e­a­po­rva­ria­ble­s­de­mo­gráfi­ca­s­o­ps­ico­gráfi­ca­s­.To­do­de­pe­nde­de­la­riqu­e­za­de­la­info­rma­ciónde­la­lis­ta­de­co­rre­o­u­tiliza­da­.La­pre­o­cu­pa­ciónco­ne­s­te­tipo­de­mu­e­s­tre­o­s­u­e­le­re­fe­rirs­e­a­ls­e­s­go­de­pa­rticipa­nte­s­vo­lu­nta­rio­s­o­no­vo­lu­nta­rio­s­.Ena­lgu­­no­s­e­s­tu­dio­s­s­e­ha­ne­nco­ntra­do­dife­re­ncia­s­re­le­va­nte­s­e­ncu­a­n­to­a­s­e­xo­,a­ctitu­de­s­yva­ria­ble­s­de­pe­rs­o­na­lida­d(Bo­ga­e­rt,1996;Stra­s­s­be­rgyKris­ti,1995;Do­llinge­ryFre­de­rick1993).

Elmu­e­s­tre­o­vo­lu­nta­rio­po­rInte­rne­ttie­ne­u­ninco­nve­nie­n­te­:e­linve­s­tiga­do­rno­pu­e­de­me­dircu­ánta­s­pe­rs­o­na­s­mira­ne­l

«a­nu­ncio­»,qu­iéne­s­s­o­nycu­ánta­s­re­a­lme­nte­pa­rticipa­n.Es­to­impide­e­va­lu­a­re­ls­e­s­go­qu­e­re­a­lme­nte­intro­du­ce­e­s­te­pro­ce­di­mie­nto­.Una­a­pro­xima­cióna­la­me­dida­de­e­s­te­s­e­s­go­co­ns­is­te­e­nco­nta­re­lnú­me­ro­de­pe­rs­o­na­s­qu­e­e­ntra­e­nla­página­do­nde­s­e­co­lo­ca­e­la­nu­ncio­;a­u­nqu­e­e­s­to­no­ga­ra­ntiza­e­xa­ctitu­d,o­fre­­ce­a­linve­s­tiga­do­ru­na­ide­a­de­la­ta­s­a­de­re­s­pu­e­s­ta­.La­ve­nta­ja­de­e­s­te­tipo­de­mu­e­s­tre­o­e­s­qu­e­minimiza­e­le­s­fu­e­rzo­de­linve­s­­tiga­do­rylo­s­co­s­to­s­a­s­o­cia­do­s­a­le­s­tu­dio­.

Elmu­e­s­tre­o­no­vo­lu­nta­rio­,po­r s­u­pa­rte­, e­s­ e­lqu­e­ s­e­re­a­liza­cu­a­ndo­s­e­co­nta­cta­a­lo­s­pa­rticipa­nte­s­dire­cta­me­nte­po­rs­u­co­rre­o­e­le­ctrónico­.Es­te­s­e­u­tiliza­cu­a­ndo­la­mu­e­s­tra­e­ne­s­tu­dio­pu­e­de­s­e­rco­ntro­la­da­: lis­ta­s­de­e­s­tu­dia­nte­s­,pa­­cie­nte­s­de­u­nho­s­pita­l,clie­nte­s­de­u­nba­nco­.Lo­s­principa­le­s­pro­ble­ma­s­de­e­s­te­tipo­de­mu­e­s­tre­o­s­o­nde­índo­le­ética­:ha­s­­ta­qu­épu­nto­e­s­te­tipo­de­me­ns­a­je­s­pu­e­de­s­e­rco­ns­ide­ra­do­u­na­inva­s­ióna­la­intimida­dde­lo­s­po­te­ncia­le­s­pa­rticipa­nte­s­o­inclu­s­o­,e­npa­ís­e­s­de­s­a­rro­lla­do­s­,e­linve­s­tiga­do­rpo­dría­s­e­ra­cu­s­a­do­de­e­nvia­rco­rre­o­s­no­de­s­e­a­do­s­(spa­mming).

El mu­e­s­tre­o­ pro­ba­bilís­tico­ e­s­ e­l méto­do­ co­ns­ide­ra­do­ide­a­l e­n la­s­ cie­ncia­s­ qu­e­ e­s­tu­dia­n e­l co­mpo­rta­mie­nto­ hu­­ma­no­ (Smith, 1975). Pe­ro­ e­s­te­ tipo­ de­ mu­e­s­tre­o­ e­s­ s­ólo­po­s­ible­e­ns­itu­a­cio­ne­s­co­ntro­la­da­s­;po­re­je­mplo­,cu­a­ndo­la­po­bla­cióne­ne­s­tu­dio­e­s­táco­ns­titu­ida­po­re­s­tu­dia­nte­s­y s­e­dis­po­ne­de­la­lis­ta­de­to­do­s­lo­s­pa­rticipa­nte­s­co­ns­u­s­co­rre­o­s­e­le­ctrónico­s­,o­cu­a­ndo­e­le­s­tu­dio­s­e­re­a­liza­s­o­bre­lo­s­clie­nte­s­de­u­na­o­rga­niza­ciónys­e­dis­po­ne­ta­mbiénde­u­na­lis­ta­e­x­ha­u­s­tiva­;e­ne­s­te­ca­s­o­pu­e­de­nre­s­o­lve­rs­e­inclu­s­o­lo­s­po­s­ible­s­pro­ble­ma­s­de­co­nfi­de­ncia­lida­dys­e­gu­rida­d.Pe­ro­e­na­lgu­no­s­ca­s­o­s­s­e­re­qu­ie­re­nmu­e­s­tra­s­más­a­mplia­s­qu­e­la­dis­po­nible­e­nu­na­lis­ta­;po­re­je­mplo­,nu­e­vo­s­u­s­u­a­rio­s­o­clie­nte­s­.Una­po­s­ibilida­dde­o­bte­ne­ru­na­mu­e­s­tra­pro­ba­bilís­tica­e­ne­s­tu­­dio­s­co­mo­e­s­te­e­s­o­bte­ne­ru­na­lis­ta­de­u­s­u­a­rio­s­de­Inte­rne­tde­u­na­ba­s­e­a­mplia­ye­xtra­e­ru­na­mu­e­s­tra­me­dia­nte­la­s­e­le­c­ciónde­lo­s­pa­rticipa­nte­s­qu­e­s­e­ráninvita­do­s­a­le­a­to­ria­me­nte­po­rco­rre­o­du­ra­nte­u­npe­río­do­ha­s­ta­o­bte­ne­re­lnú­me­ro­de­pa­rticipa­nte­s­ne­ce­s­a­rio­.Otra­a­pro­xima­ciónpo­dría­co­ns­is­tire­ns­e­le­ccio­na­rde­ma­ne­ra­a­le­a­to­ria­vis­ita­nte­s­de­u­na­página­de­Inte­rne­t;de­he­cho­,e­xis­te­nte­cno­lo­gía­s­e­s­pe­cia­liza­da­s­qu­e­

La investigación de mercados on-line: ¿realmente funciona?

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22 DEBATES IESA

a­yu­da­na­l inve­s­tiga­do­ra­ re­a­liza­r ta­l ta­re­a­ (po­re­je­mplo­,e­lpro­gra­ma­Ja­va­Scriptpe­rmite­s­e­le­ccio­na­ra­ca­da­ce­ntés­imo­ye­nvia­rle­u­nme­ns­a­je­pa­ra­pre­gu­nta­rle­s­ide­s­e­a­pa­rticipa­r).

Es­to­s­méto­do­s­pa­ra­s­e­le­ccio­na­rla­mu­e­s­tra­pe­rmite­na­lin­ve­s­tiga­do­ride­ntifi­ca­rla­s­pe­rs­o­na­s­de­la­s­cu­a­le­s­s­e­o­bte­ndrála­info­rma­ción,me­dia­nte­dife­re­nte­s­he­rra­mie­nta­s­:cu­e­s­tio­na­rio­s­,e­ntre­vis­ta­s­,o­bs­e­rva­cio­ne­s­ye­xpe­rime­nto­s­.¿Cómo­s­e­a­da­pta­ne­s­ta­s­he­rra­mie­nta­s­tra­dicio­na­le­s­a­lámbito­de­Inte­rne­t?

La generación de datos en InternetElcu­e­s­tio­na­rio­e­s­la­he­rra­mie­nta­más­ú­tilya­da­pta­ble­a­Inte­rne­t:s­e­co­lo­ca­e­nu­na­página­ge­ne­ra­lme­nte­co­ns­tru­ida­pa­ra­ta­lfi­nye­linve­s­tiga­do­r«e­s­pe­ra­po­rla­info­rma­ción».Ene­s­te­ca­s­o­Inte­rne­to­fre­ce­gra­nde­s­ve­nta­ja­s­.La­ re­d incre­me­nta­s­u­s­ta­ncia­lme­nte­ la­e­fi­cie­ncia­e­nco­s­to­ytie­mpo­pa­ra­e­linve­s­tiga­do­r,po­rqu­e­no­re­­qu­ie­re­la­re­pro­du­cciónde­ma­te­ria­l,s­u­dis­tribu­ciónyre­co­pila­ciónfís­ica­,a­s­íco­mo­la­co­nve­rs­iónde­lo­s­da­to­s­a­u­nfo­rma­to­e­le­ctróni­co­pa­ra­s­u­a­nális­is­.La­s­e­gu­nda­gra­nve­nta­ja­de­lu­s­o­de­Inte­rne­te­s­ s­u­ca­pa­cida­dpa­ra­a­cce­de­ra­u­na­ba­s­e­a­mplia­ydive­rs­a­de­po­te­ncia­le­s­pa­rticipa­nte­s­,a­lde­s­a­pa­re­ce­rla­s­ba­rre­ra­s­ge­o­gráfi­ca­s­.Otra­ve­nta­ja­e­s­táre­la­cio­na­da­co­ne­la­no­nima­to­de­lo­s­cu­e­s­tio­na­­rio­s­,ta­nto­pa­ra­e­linve­s­tiga­do­rco­mo­pa­ra­e­lpa­rticipa­nte­,lo­cu­a­lre­du­ce­e­ls­e­s­go­a­s­o­cia­do­co­na­tribu­to­s­ta­le­s­co­mo­s­e­xo­,e­da­dyna­cio­na­lida­d,e­ntre­o­tro­s­;a­de­más­,s­e­u­tiliza­nla­s­re­s­pu­e­s­ta­s­o­ri­gina­le­s­yno­tra­ns­crita­s­co­ne­ls­e­s­go­de­linve­s­tiga­do­r.La­de­s­ve­n­ta­ja­más­re­le­va­nte­de­la­a­plica­ciónde­cu­e­s­tio­na­rio­s­e­nInte­rne­te­s­

qu­e­s­e­re­du­ce­e­lco­ntro­lyla­inte­rve­nciónde­linve­s­tiga­do­r,pu­e­s­lo­s­da­to­s­no­s­e­re­co­pila­nca­ra­a­ca­ra­,lo­cu­a­lha­ce­difícilju­zga­rcu­ándo­la­s­re­s­pu­e­s­ta­s­s­o­nho­ne­s­ta­s­o­fra­u­du­le­nta­s­.

Otra­e­s­tra­te­gia­pa­ra­re­co­pila­rda­to­s­po­rInte­rne­te­s­la­e­n­tre­vis­ta­.El a­no­nima­to­qu­e­pe­rmite­ la­ re­dha­ce­qu­e­e­lde­s­a­­rro­llo­de­la­s­e­ntre­vis­ta­s­s­e­a­mu­cho­más­a­bie­rto­ys­inta­bú­e­s­,pe­ro­s­e­re­du­ce­la­po­s­ibilida­dde­u­s­a­re­lle­ngu­a­je­co­rpo­ra­lco­mo­fu­e­nte­de­info­rma­ción.La­s­e­ntre­vis­ta­s­pu­e­de­ns­e­rco­ndu­cida­s­de­dive­rs­a­s­fo­rma­s­.Elinve­s­tiga­do­rpu­e­de­e­la­bo­ra­ru­na­s­e­rie­de­pre­gu­nta­s­ye­nvia­rla­s­a­le­ntre­vis­ta­do­po­rco­rre­o­,la­s­cu­a­le­s­s­e­ránco­nte­s­ta­da­s­e­ne­ltie­mpo­yla­e­xte­ns­iónqu­e­e­le­ntre­vis­ta­­do­de­cida­;s­ie­linve­s­tiga­do­rtie­ne­du­da­s­pu­e­de­vo­lve­ra­ha­ce­rpre­gu­nta­s­po­rco­rre­o­e­le­ctrónico­.Au­ncu­a­ndo­la­s­e­ntre­vis­ta­s­on-line­,co­mpa­ra­da­s­co­nla­s­off-line­,pu­e­de­ns­e­rco­ns­ide­ra­da­s­me­no­s­e­s­po­ntáne­a­s­,e­le­ntre­vis­ta­do­pu­e­de­to­ma­rs­e­e­ltie­mpo­más­co­nve­nie­nte­pa­ra­re­s­po­nde­rla­s­pre­gu­nta­s­,lo­cu­a­lpu­e­de­ha­ce­rqu­e­s­u­s­re­s­pu­e­s­ta­s­s­e­a­nmás­de­ta­lla­da­s­.Es­ta­s­e­ntre­vis­ta­s­pu­e­de­ns­e­rre­a­liza­da­s­de­fo­rma­inte­ra­ctiva­me­dia­nte­la­me­n­s­a­je­ría­ins­ta­ntáne­a­.La­dife­re­ncia­principa­le­s­qu­e­la­e­ntre­vis­ta­s­e­ría­re­a­liza­da­e­ntie­mpo­re­a­l,e­ncu­yo­ca­s­o­lo­s­e­s­tímu­lo­s­(vi­

de­o­,a­u­dio­,imáge­ne­s­)pu­e­de­na­de­cu­a­rs­e­de­ma­ne­ra­dinámica­s­e­gú­ne­lcu­rs­o­de­la­e­ntre­vis­ta­.

La­ o­bs­e­rva­ción, co­mo­ e­s­tra­te­gia­ de­ re­co­le­cción de­ da­to­s­,pu­e­de­re­a­liza­rs­e­me­dia­nte­fo­ro­s­de­dis­cu­s­ióno­gru­po­s­e­nInte­r­ne­t,e­nlo­s­cu­a­le­s­dis­tinto­s­u­s­u­a­rio­s­inte­ra­ctú­a­nyo­pina­ns­o­bre­dive­rs­o­s­te­ma­s­.La­ve­nta­ja­e­s­qu­e­s­e­e­limina­e­ls­e­s­go­qu­e­re­s­u­lta­de­la­pre­s­e­ncia­de­linve­s­tiga­do­r.Fina­lme­nte­,lo­s­e­xpe­rime­nto­s­,e­nlo­s­cu­a­le­s­e­linve­s­tiga­do­rma­nipu­la­va­ria­ble­s­inde­pe­ndie­nte­s­pa­ra­me­dirs­u­s­e­fe­cto­s­s­o­bre­va­ria­ble­s­de­pe­ndie­nte­s­,pu­e­de­nre­a­­liza­rs­e­e­nInte­rne­tme­dia­nte­ma­te­ria­limpre­s­o­,a­u­dio­o­vide­o­,yde­inte­ra­ccio­ne­s­e­ntre­lo­s­pa­rticipa­nte­s­po­rme­ns­a­je­ría­ins­ta­ntá­ne­a­,s­a­la­s­de­co­nve­rs­a­ción(cha­t)o­vide­o­co­nfe­re­ncia­s­.La­prin­cipa­lde­s­ve­nta­ja­de­e­s­te­tipo­de­he­rra­mie­nta­s­on-line­e­s­táe­nlo­s­re­qu­is­ito­s­te­cno­lógico­s­co­nlo­s­qu­e­de­be­cu­mplire­lpa­rticipa­nte­,pu­e­s­de­o­tro­mo­do­no­s­e­a­s­e­gu­ra­la­pre­cis­iónde­le­xpe­rime­nto­.

Ventajas y desventajas de la investigaciónde mercados en InternetSibie­ns­e­ha­nme­ncio­na­do­a­lgu­na­s­ve­nta­ja­s­yde­s­ve­nta­ja­s­de­Inte­rne­tco­mo­he­rra­mie­nta­pa­ra­re­a­liza­rinve­s­tiga­cio­ne­s­,e­nge­ne­ra­l,a­co­ntinu­a­cións­e­e­xpo­ne­nbre­ve­me­nte­po­nie­ndo­e­lénfa­s­is­e­ns­u­a­plica­cióna­la­inve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­s­.

Ve­nta­ja­s• Co­be­rtu­ra­ge­o­gráfi­ca­.La­inve­s­tiga­cióne­nInte­rne­tpe­r­

mite­co­ndu­cire­s­tu­dio­s­re­gio­na­le­s­e­inclu­s­o­glo­ba­le­s­,lo­cu­a­lre­s­u­lta­de­mu­cha­u­tilida­dpa­ra­e­mpre­s­a­s­qu­e­o­pe­­ra­ne­ndive­rs­o­s­me­rca­do­s­ge­o­gráfi­co­s­.

• Acce­s­o­a­pe­rfi­le­s­e­s­pe­cífi­co­s­.Es­te­tipo­de­e­s­tu­dio­s­pe­r­mite­e­ntra­re­nco­nta­cto­co­nu­na­a­mplia­va­rie­da­dde­pa­r­ticipa­nte­s­de­difícila­cce­s­o­(ma­dre­s­co­nniño­s­pe­qu­e­ño­s­,pe­rs­o­na­s­ co­n difi­cu­lta­de­s­ mo­to­ra­s­, pro­fe­s­io­na­le­s­ mu­y

Recomendacionespara la investigaciónde mercados en Internet

• Asegurar que las personas integrantes de la base de datos (si la muestra se obtiene por correo electrónico) tengan alguna relación con el remitente del mensaje o ejecutor de la entrevista, para garantizar la mayor receptividad.• Colocar anuncios de invitación a participar en el estudio en un sitio de Internet acorde con el grupo objetivo deseado y, de ser posible, emplear varios sitios simultáneamente (si la muestra se obtiene mediante anuncios).• Emplear incentivos para los respondientes, acordes con su perfil y el esfuerzo solicitado.• Emplear cuestionarios cortos y precisos.• Presentar de manera clara la identidad del investigador y la forma de contactarlo en caso de requerir más información acerca del estudio.• No enviar correos electrónicos no solicitados a personas que han indicado su deseo de no recibir mensajes relacionados con investigaciones o sus resultados.

La investigación de mercados on-line: ¿realmente funciona?

Internet puede proveer una fuente de muestreo con innumerables ventajas, como es el acceso a una muestra geográficamente amplia, rápida y a menor costo que el del muestreo tradicional

23Volumen XII • Número 2 • 2007

o­cu­pa­do­s­).As­imis­mo­s­e­pu­e­de­lle­ga­ra­po­bla­cio­ne­s­qu­e­de­o­tra­fo­rma­s­e­ría­nina­cce­s­ible­s­ta­le­s­co­mo­co­mu­nida­­de­s­re­ligio­s­a­s­o­pris­io­ne­s­.Po­rú­ltimo­,e­s­po­s­ible­a­lca­n­za­rpe­rs­o­na­s­qu­e­de­o­tro­mo­do­re­hu­s­a­ría­npa­rticipa­re­ne­ncu­e­s­ta­s­po­rpre­s­io­ne­s­de­gru­po­u­o­tra­s­ra­zo­ne­s­.

• Aho­rro­.La­inve­s­tiga­ciónpo­rInte­rne­tno­re­qu­ie­re­via­je­s­,re­pro­du­cciónde­ma­te­ria­l,re­co­pila­ciónde­da­to­s­fís­ico­s­,co­ntra­ta­ciónyco­ntro­lde­e­ncu­e­s­ta­do­re­s­nitra­s­cripciónde­da­to­s­,e­ntre­o­tro­s­a­s­pe­cto­s­,qu­e­a­u­me­nta­nlo­s­co­s­to­s­de­la­inve­s­tiga­cióntra­dicio­na­l.

• Ra­pide­zde­la­e­je­cu­ción.Una­e­ncu­e­s­ta­e­nInte­rne­ts­e­pu­e­­de­imple­me­nta­rrápida­me­nte­ye­nu­nho­ra­rio­e­xte­ndido­de­24ho­ra­s­a­ldía­ lo­s­ s­ie­te­día­s­de­ la­ s­e­ma­na­.Ade­más­,pe­rmite­a­linve­s­tiga­do­ra­cce­de­re­ntie­mpo­re­a­la­re­s­u­lta­do­s­pa­rcia­le­s­de­ la­ inve­s­tiga­ciónyha­ce­rco­rre­ccio­ne­s­a­l ins­­

tru­me­nto­,de­s­e­rne­ce­s­a­rio­,a­u­ncu­a­ndo­e­le­s­tu­dio­e­s­tée­ne­je­cu­ción.Ta­mpo­co­re­qu­ie­re­e­ltie­mpo­de­tra­s­cripción.

• Ca­lida­dde­lo­s­re­s­u­lta­do­s­.EnInte­rne­ts­e­pu­e­de­ve­rifi­ca­re­lcu­mplimie­nto­o­bliga­to­rio­de­fi­ltro­s­ys­a­lto­s­e­ne­lcu­e­s­­tio­na­rio­;s­e­e­limina­nlo­s­e­rro­re­s­hu­ma­no­s­pro­pio­s­de­u­npro­ce­s­o­ma­nu­a­lde­re­co­le­cciónde­da­to­s­;y,e­ne­lca­s­o­de­la­s­pre­gu­nta­s­a­bie­rta­s­,s­e­e­limina­e­ls­e­s­go­qu­e­re­s­u­lta­de­la­tra­ns­cripciónqu­e­re­a­liza­e­le­ntre­vis­ta­do­re­nla­s­e­ncu­e­s­ta­s­tra­dicio­na­le­s­.

• Apo­yo­mu­ltime­dia­. La­ e­ncu­e­s­ta­po­r Inte­rne­tpe­rmite­,gra­cia­s­a­la­te­cno­lo­gía­de­ba­nda­a­ncha­,la­intro­du­cciónde­ma­te­ria­lde­vide­o­o­a­u­dio­,lo­cu­a­lbrinda­innu­me­ra­­ble­s­po­s­ibilida­de­s­a­linve­s­tiga­do­r.

De­sve­nta­ja­s• Se­s­go­inhe­re­nte­a­lu­nive­rs­o­yla­mu­e­s­tra­.Elinve­s­tiga­­

do­rde­be­e­s­ta­rco­ns­cie­nte­de­lo­s­po­s­ible­s­s­e­s­go­s­de­lo­s­da­to­s­,re­la­cio­na­do­s­co­ne­ltipo­de­po­bla­cióne­ntre­vis­ta­­da­ye­lpo­de­rde­ge­ne­ra­liza­ciónde­lo­s­re­s­u­lta­do­s­.

• Ma­rco­mu­e­s­tra­l.Es­te­a­s­pe­cto­s­e­re­fi­e­re­a­la­difi­cu­lta­dylo­s­co­s­to­s­de­ha­lla­rlis­ta­s­de­co­rre­o­s­e­le­ctrónico­s­co­nfi­a­­ble­s­ya­lo­s­po­s­ible­s­pro­ble­ma­s­ético­s­re­la­cio­na­do­s­co­nla­inva­s­iónde­la­intimida­dde­lo­s­pa­rticipa­nte­s­.

El uso de Internet en América Latina

Entrevista con Margaret Ayala, gerente comercial de Terra Venezuela (abril de 2006: www.tendenciasdigitales.com/experiencia_td.htm).

¿Cómo surge la idea de participar en este estudio on-line?La motivación principal para participar en un estudio de este tipo fue la necesidad de detectar y estudiar un poco más el manejo que los usuarios dan a Internet, sobre todo desde el punto de vista de la publicidad, el comercio electrónico, etc. Terra es una comunidad muy grande y estas estadísticas eran necesarias para conocer un poco más a los internautas. Nuestra comunidad está en toda la región y el estudio de «Usos de Internet en América Latina» permitió establecer comparaciones en el comportamiento de los usuarios en diferentes temas y en varios mercados. Por la participación de los otros aliados en el estudio pudimos tener una visión más amplia del mercado, más allá de nuestros usuarios.

¿Qué barreras o dificultades tuvo que enfrentar para promover esta iniciativa dentro de su organización?Por ser Terra una empresa en Internet, no fue difícil convencer al corporativo de participar en el estudio, de eso se trata nuestro negocio. Nosotros hacemos algunas encuestas pequeñas por Internet, pero necesitábamos un estudio como este. Conocemos el negocio y sabemos que los estudios de este tipo son muy confiables y más rápidos. Estábamos ciento por ciento convencidos de participar, sobre todo porque tenemos mucha confianza en el medio.

¿Cuáles diría que fueron las principales ventajas de hacer el estudio en Internet?Primero, antes de comenzar todo el estudio hicimos un ensayo con el cuestionario y en medio día ya teníamos los cambios que le íbamos a hacer. La prueba estuvo lista en cuatro horas aproximadamente; si la investigación hubiese sido de la manera tradicional el piloto nunca hubiese estado listo tan rápido. Por otro lado, el procesamiento de la información se hizo de manera muy rápida; podíamos ver los resultados en tiempo real. Y si hablamos del costo, se podría decir que es tres veces más económico que hacerlo de la manera tradicional.

¿Qué aprendizajes podría derivar de su experiencia, tanto para el caso de usted como cliente como de su proveedor?Es importante saber que siempre tenemos que dar un incentivo para que la gente conteste las encuestas on-line; esto aumenta el número de respuestas. Por otro lado aprendimos que los cuestionarios deben ser un poco más cortos; a la gente no le gusta invertir mucho tiempo respondiendo. Pero también está la ventaja de que la encuesta en Internet la puedes hacer por partes, contestas algunas preguntas y luego otras, te tomas tu tiempo para pensar. Esto te permite tener hallazgos muy interesantes y en poco tiempo.

Internet podría generar una muestra sesgada, o no representativa, dependiendo del interés del investigador

La investigación de mercados on-line: ¿realmente funciona?

2� DEBATES IESA

• Co­ntro­ls­o­bre­la­e­ntre­vis­ta­.Als­e­ru­na­e­ntre­vis­ta­a­u­to­a­dmi­nis­tra­da­,e­s­difícila­s­e­gu­ra­rqu­e­e­le­ntre­vis­ta­do­s­e­ma­nte­n­ga­ha­s­ta­e­lfi­na­l.Au­nqu­e­e­xis­te­nméto­do­s­pa­ra­co­ntro­la­rqu­iénpa­rticipa­e­nla­e­ncu­e­s­ta­,e­na­lgu­no­s­tipo­s­de­e­s­tu­­dio­s­e­s­difícila­s­e­gu­ra­rla­inte­grida­dde­lo­s­e­ntre­vis­ta­do­s­.

La investigación de mercados en la prácticaLa­inve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­s­e­nInte­rne­tha­cre­cido­e­nlo­s­ú­lti­mo­s­a­ño­s­.Es­ta­do­s­Unido­s­lide­ra­s­u­u­s­o­:ha­s­ta­u­n35po­rcie­n­to­de­to­do­s­lo­s­e­s­tu­dio­s­cu­a­ntita­tivo­s­s­e­re­a­liza­po­re­s­te­me­dio­.EnVe­ne­zu­e­la­ s­o­n ta­mbiénnu­me­ro­s­a­s­ la­s­o­rga­niza­cio­ne­s­qu­e­ha­na­do­pta­do­e­s­te­ tipo­de­he­rra­mie­nta­s­pa­ra­ re­a­liza­r co­ns­u­l­ta­s­a­clie­nte­s­,co­ns­u­mido­re­s­e­inclu­s­o­e­mple­a­do­s­.Lo­s­tipo­s­de­inve­s­tiga­cio­ne­s­e­nInte­rne­tmás­co­mu­ne­s­e­nVe­ne­zu­e­la­s­o­nlo­s­s­igu­ie­nte­s­:

• Co­ns­u­lta­s­ inte­rna­s­ e­n gra­nde­s­ e­mpre­s­a­s­, re­la­cio­na­da­s­principa­lme­nte­co­na­s­pe­cto­s­o­rga­niza­cio­na­le­s­yme­di­cio­ne­s­de­ca­lida­dde­lo­s­s­e­rvicio­s­inte­rno­s­.

• Es­tu­dio­s­de­me­rca­do­co­ndu­cido­s­glo­ba­lme­nte­po­rco­m­pa­ñía­s­ qu­e­ de­s­e­a­n co­ns­u­lta­r a­u­die­ncia­s­ ca­u­tiva­s­ ta­le­s­co­mo­clie­nte­s­o­pro­ve­e­do­re­s­.

• Me­dicio­ne­s­de­ca­lida­dde­s­e­rvicio­re­a­liza­da­s­po­re­mpre­­s­a­s­gra­nde­s­yme­dia­na­s­qu­e­de­s­e­a­nco­no­ce­rla­o­piniónde­s­u­s­clie­nte­s­.

• Es­tu­dio­s­de­me­rca­do­re­a­liza­do­s­po­re­mpre­s­a­s­de­cu­a­l­qu­ie­r ta­ma­ño­ (co­nu­npre­do­minio­de­me­dia­na­s­ype­­qu­e­ña­s­)qu­e­de­s­e­a­ne­va­lu­a­rs­u­ima­ge­n,u­nco­nce­pto­de­ne­go­cio­o­e­lpo­te­ncia­lde­u­nme­rca­do­.

• Inve­s­tiga­cio­ne­s­de­me­rca­do­e­mpre­ndida­s­po­re­mpre­s­a­s­digita­le­s­,cu­ya­s­a­u­die­ncia­s­e­s­táne­nlíne­a­ye­s­te­tipo­de­co­ns­u­lta­e­s­la­vía­más­idóne­a­.

Una­e­mpre­s­a­co­mo­Unive­rs­ia­,po­re­je­mplo­,ve­e­s­te­tipo­de­e­s­tu­dio­s­co­mo­la­vía­na­tu­ra­lpa­ra­la­o­bte­nciónde­info­rma­­ciónde­me­rca­do­:

Es­ mu­y impo­rta­nte­ pa­ra­ Unive­rs­ia­ te­ne­r da­to­s­ co­n­cre­to­s­qu­e­no­s­pe­rmita­ns­u­s­te­nta­rnu­e­s­tro­tra­ba­jo­.Une­s­tu­dio­de­e­s­te­tipo­pe­rmite­ca­na­liza­rme­jo­re­le­s­fu­e­r­zo­ys­a­be­rdónde­e­s­ta­mo­s­pa­ra­do­s­.Lo­s­re­s­u­lta­do­s­de­le­s­tu­dio­no­s­pe­rmite­nte­ne­ru­nco­no­cimie­nto­ce­rte­ro­de­nu­e­s­tro­pú­blico­me­ta­pa­ra­a­s­ía­line­a­rnu­e­s­tro­s­o­b­je­tivo­s­ e­s­tra­tégico­s­ co­n e­l me­rca­do­ (e­ntre­vis­ta­ co­nJo­s­é Anto­nio­ Ma­ldo­na­do­, dire­cto­r de­ Co­o­rdina­ciónUnive­rs­ita­ria­yAlia­nza­s­de­Unive­rs­ia­,e­no­ca­s­iónde­s­u­ pa­rticipa­ción e­n e­l «Es­tu­dio­ de­ u­s­o­s­ de­ Inte­rne­te­nLa­tino­a­mérica­»qu­e­a­de­la­nta­Te­nde­ncia­s­Digita­le­s­;

e­ne­ro­ de­ 2007: www.te­nde­ncia­s­digita­le­s­.co­m/td/e­n­tre­vis­ta­2.htm).

La­s­ e­mpre­s­a­s­de­ma­yo­r ta­ma­ño­ s­o­n la­s­qu­e­más­ e­mple­a­nInte­rne­tco­mo­me­dio­de­inve­s­tiga­ciónde­me­rca­do­s­,pe­ro­s­u­u­s­o­e­s­cre­cie­nte­e­ntre­la­s­pyme­s­.La­a­co­gida­de­e­s­te­tipo­de­e­s­tu­dio­ s­e­dife­re­ncia­po­r s­e­cto­re­s­de­ a­ctivida­d, s­ie­ndo­ lo­s­más­a­ctivo­s­lo­s­qu­e­s­e­e­nu­me­ra­na­co­ntinu­a­ción:

• Te­le­co­mu­nica­cio­ne­s­:pro­ve­e­do­re­s­de­a­cce­s­o­a­Inte­rne­typro­ve­e­do­re­s­de­te­le­fo­nía­fi­ja­ymóvil.

• Se­cto­rfi­na­ncie­ro­:ba­nco­s­co­me­rcia­le­s­ye­mpre­s­a­s­de­tic-ke­tsde­a­lime­nta­ción.

• Me­dio­s­de­ co­mu­nica­ción: te­le­vis­ión a­bie­rta­ ypa­ga­da­,pe­riódico­s­yme­dio­s­e­le­ctrónico­s­.

• Empre­s­a­s­digita­le­s­:de­ta­llis­ta­s­e­le­ctrónico­s­qu­e­a­tie­nde­ne­lme­rca­do­de­co­ns­u­mido­re­s­(B2C),s­itio­s­de­re­clu­ta­mie­nto­de­pe­rs­o­na­lye­mpre­s­a­s­de­e­ntre­te­nimie­nto­,e­ntre­mu­cha­s­o­tra­s­.

• Gre­mio­s­:cáma­ra­s­de­co­me­rcio­e­indu­s­tria­,ya­s­o­cia­cio­­ne­s­pro­fe­s­io­na­le­s­.

El aprovechamiento de un medio globalInte­rne­tco­ns­titu­ye­ho­ye­lme­dio­más­va­ria­do­,glo­ba­le­inte­­ra­ctivo­. Su­ impa­cto­ e­s­ incu­e­s­tio­na­ble­ e­n lo­s­ne­go­cio­s­ y la­s­co­mu­nica­cio­ne­s­ e­mpre­s­a­ria­le­s­, a­s­í co­mo­ s­u­ impo­rta­ncia­ e­nla­vida­de­la­s­pe­rs­o­na­s­:e­lnú­me­ro­de­u­s­u­a­rio­s­s­o­bre­pa­s­a­lo­s­milmillo­ne­s­de­pe­rs­o­na­s­,co­nu­ncre­cimie­nto­a­nu­a­ls­u­pe­rio­ra­l tre­inta­po­rcie­nto­e­n lo­s­ú­ltimo­s­cinco­a­ño­s­. Inte­rne­te­s­,a­dicio­na­lme­nte­,u­na­he­rra­mie­nta­po­de­ro­s­a­e­inno­va­do­ra­pa­ra­re­a­liza­rinve­s­tiga­cio­ne­s­de­me­rca­do­s­qu­e­pe­rmita­na­la­s­e­m­pre­s­a­s­a­pro­ve­cha­re­s­te­ca­na­l,más­a­lláde­s­u­s­u­s­o­s­tra­dicio­na­­le­s­,yco­nve­rtirlo­e­nfu­e­nte­de­info­rma­ciónprima­ria­.n

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Carlos Jiménez Dire­cto­rde­Da­ta­nális­is­

Raquel PuentePro­fe­s­o­ra­de­lIESA

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