la información se transmite a través de la...
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Introducción
La comunicación es un acto habitual, constante, necesario e ineludible para todo ser humano. Es
una condición racional que surge ante la necesidad de establecer una relación con los
semejantes, a través del intercambio de mensajes. El individuo, por naturaleza y necesidad innata,
tiene que comunicarse con los demás y así lograr entenderse y compartir significados e ideas
comunes. Hay que tener en cuenta que en todo proceso comunicativo se intenta informar sobre
algún tema en particular.
Según la Real Academia Española (2005), informar significa "hacer saber algo a alguien". La
información aumenta el conocimiento ya que implica la transmisión de datos específicos e intenta
influir en el destinatario a través de la comunicación e interacción mutua.
La información se transmite a través de la comunicación. De esta manera se observa que
se complementan entre sí. En una interacción social se intenta transmitir un mensaje con
contenido informativo, con el fin de interesar al receptor y crear expectativas.
Por lo cual, la comunicación no sólo alude a la interacción diaria que se da entre los sujetos y a la
necesidad de querer informar algo, sino también a conocerla como una herramienta fundamental
para la resolución de determinadas problemáticas que ocurren en la sociedad.
Cabe destacar que existen diferentes áreas que utilizan la comunicación para cumplir con dichos
objetivos; una de ellas son las Relaciones Públicas.
Las Relaciones Públicas, como función social, son un conjunto organizado de acciones de
comunicación que se utilizan con el fin de acercarse a los diferentes públicos y evaluando sus
actitudes, informan, persuaden y ejecutan diferentes programas de acción y comunicación para
lograr un mayor acercamiento, comprensión, conocimiento y aceptación ante diferentes temas en
conflicto que surgen en los diversos grupos sociales.
De acuerdo con la orientación elegida, este trabajo de investigación pertenece a la categoría
Proyecto Profesional y se clasifica dentro de una de las siete grandes áreas que propone la
Facultad de Diseño y Comunicación: Línea Temática "Medios y estrategias de comunicación", ya
que todo Proyecto de Graduación debe tener un gran soporte de medios específicamente
seleccionados para lograr objetivos exitosos. Estos no sólo informan, sino que determinan las
formas de actuar y/o pensar de los individuos que conforman la sociedad. Por lo cual, resultan ser
imprescindibles para alcanzar el fin propuesto.
Hay que tener en cuenta el tema general del Proyecto de Graduación siendo la intervención de las
relaciones públicas en una de las situaciones colectivas en conflicto, presente en la actualidad.
La celiaquía es un trastorno que se manifiesta en un órgano vital del organismo, el intestino
delgado, provocado por la intolerancia al gluten: una proteína que está presente en el Trigo, la
Avena, la Cebada y el Centeno. Dicha enfermedad es genética, puede manifestarse a cualquier
edad y afecta a miles de personas en el mundo.
Si bien esta patología se encuentra en investigación en laboratorios no sólo a nivel
nacional sino internacional, todavía no existe una medicación certera. Es por esto que, el
tratamiento para la celiaquía se basa exclusivamente en una estricta alimentación libre de
gluten (sin TACC).
En la Argentina existen dos asociaciones sin fines de lucro con gran prestigio: la
Asociación Celíaca Argentina y Asistencia al Celiaco en la Argentina (ACELA). Tienen
como objetivo difundir dicha información, concientizar a todos los públicos a nivel nacional
y amparar al individuo celíaco en todos los ámbitos en los cuales se desenvuelve
diariamente, logrando así mejorar su calidad de vida. Principalmente son las familias de
los celíacos las que se acercan y se inscriben en estas Asociaciones no lucrativas con el
objetivo de estar actualizadas constantemente ante las formas de proceder en estos
casos. Además, dicha inscripción posibilita estar al tanto de los nuevos descubrimientos
en cuanto a la ingesta de posibles alimentos que podrían llegar a facilitar la vida de todo
celíaco. Son ellas las que intentan difundir y concientizar a todos los públicos brindando
información confiable y certera.
La Asociación Celíaca Argentina afirma que hay un celíaco cada cien personas. Según estas
cifras, se estima que más de 400.000 argentinos son celíacos.
El Dr. Eduardo Ángel Cueto Rúa, Jefe de Gastroenterología del Hospital de Niños de la
Plata, provincia de Buenos Aires y ventor de la Asociación Celíaca Argentina, afirma que
la información y difusión de este trastorno no sólo es importante para el paciente, sino
también para el público en general y las empresas que comercializan productos
alimenticios.
Según el Dr. Pablo C. Rodríguez, Médico gastroenterólogo, gran parte de la población
nacional no tiene conocimiento sobre esta temática, no sólo por ser un trastorno
relativamente nuevo (aunque en rápido crecimiento debido al descubrimiento de nuevos
diagnósticos), sino también por la falta de información. Muchos individuos no saben qué
es la celiaquía, cuáles son sus síntomas y cómo es su tratamiento. Algunos otros
presentan los conocimientos básicos, mientras otros saben de qué se trata la enfermedad
y son ellos los que colaboran con su difusión. El Dr. Rodríguez continúa comentando que
se puede observar la falta de homogeneización ante su conocimiento.
Vale destacar que ambos profesionales de la salud serán entrevistados con el fin de
enriquecer y potenciar el Proyecto de Graduación y de esta manera ampliar el
conocimiento de la temática elegida.
En esta oportunidad, la idea radica en indagar sobre este nivel de desconocimiento /
desinformación predominante en la ciudad de Buenos Aires respecto a la celiaquía. Como
también analizar el servicio prestado por parte de las empresas gastronómicas hoteleras
cinco estrellas, restaurantes, supermercados, hipermercados y prepagas médicas; para
evaluar si es necesario la realización de un plan de concientización, con el fin de informar
sobre dicha enfermedad a un público específico. Las Relaciones Públicas pueden trabajar
arduamente con gran variedad de técnicas para revertir esta situación existente hoy en
día en la Argentina.
En el capítulo uno de este trabajo de investigación, se abordará la función social de las
Relaciones Públicas, la solución de conflictos, la imagen e identidad de los individuos y la
Responsabilidad Social Empresaria abocada a la salud. En el capítulo dos se desarrollará
la definición de información y su importancia como herramienta indispensable en la
sociedad. En el capítulo tres se explicará en detalle un trastorno alimenticio que padecen
muchos individuos en la sociedad, llamada celiaquía y se dará a conocer una de las
asociaciones sin fines de lucro más importantes de la Argentina. En dicho apartado se
podrá observar también, entrevistas realizadas a médicos destacados y autoridades de
relevancia de la Asociación. Continuando en el capítulo cuatro se hará un análisis
exhaustivo del servicio brindado a personas celíacas en diversos establecimientos que
forman parte de la sociedad: Hoteles cinco estrellas, restaurantes, prepagas,
supermercados y dietéticas. Finalizando en el capítulo cinco se llevará a cabo una
investigación con el fin de indagar si es necesario el desarrollo e implementación de un
plan de concientización social en el capítulo 6.
Vale destacar que si este programa de acciones de comunicación se implementa, el
mismo podrá ser utilizado y recortado hacia otras instituciones, con el objeto de crear
conciencia en todos los ámbitos de la sociedad. Este plan se confeccionará
detalladamente y con gran exactitud hacia el público meta. En un futuro podrá ser
utilizado como referente para su aplicación en otro tipo de establecimientos que también
requieren de un cambio: restaurantes, prepagas médicas, colegios, clubes, compañías
aéreas y organizaciones en general.
En la investigación se planteará la siguiente hipótesis: en la ciudad de Buenos Aires, las
empresas gastronómicas hoteleras de alta categoría no ofrecen un servicio íntegro para
los individuos celíacos según las necesidades alimentarias que determinan su
tratamiento, debido al desconocimiento y la falta de información.
Las empresas gastronómicas aquí detalladas, aluden a los establecimientos comerciales
culinarios de los hoteles de alta categoría ubicados en la ciudad de Buenos Aires.
La Asociación de Hoteles de Turismo de la República Argentina (2011) afirma que la
industria hotelera tiene como objetivo principal brindar un servicio a sus huéspedes. Se
encuentran clasificados por categorías (de una a siete estrellas), de acuerdo con el nivel
de servicio y confort ofrecido a los hospedados y al posicionamiento e imagen distinguida
a nivel nacional e internacional. Resulta esencial que un servicio contemple todas las
necesidades, requerimientos y exigencias de las personas que se hospedan,
independientemente de conllevar algún tipo de trastorno alimenticio, físico u otro problema
de salud determinado. Los hoteles de lujo, se caracterizan por brindar una amplia gama
de servicios de la más alta mejor calidad. Este tipo de hoteles deben estar instruidos de
cómo operar ante la presencia de estos individuos ya que como bien se detalló
anteriormente, su objetivo principal es brindar la mejor calidad de atención.
A través de la investigación, y con la utilización de la metodología cuantitativa en el
estudio de casos, se indagará si el rubro gastronómico hotelero de la ciudad de Buenos
Aires dispone de recursos alimentarios y cuenta con la apropiada información sobre este
trastorno para brindar un servicio de excelencia. Dicha averiguación se realizará a través
de las encuestas telefónicas (método no probabilístico).
Entonces, el objetivo de investigación general radica en indagar si resulta necesario el
desarrollo e implementación de un plan de concientización para proveer de la información
adecuada a los hoteles de cinco estrellas de esta zona geográfica.
El objetivo de investigación específico radica en indagar si los centros gastronómicos en
cuestión conocen la celiaquía, según requerimientos alimenticios y servicio al huésped.
Como también, averiguar si disponen de menús sin TACC y en caso afirmativo, inquirir
qué productos/marcas utilizan para elaborarlos y qué métodos utilizan para su correcta
manipulación.
En caso de poder contrastar la hipótesis, se llevaría a cabo el plan de concientización
anteriormente mencionado y se implementarán diferentes acciones como por ejemplo,
conferencias y reuniones directivas, videos institucionales, capacitaciones al personal
hotelero, sesiones informativas, confección de FAQs (Frequently Asked Questions, a
través de boletines informativos internos), publicidad institucional, soporte a través de
diversos medios de comunicación, entre otros.
Por otro lado, esta investigación también se determina para evaluar la Responsabilidad
Social Empresaria (RSE). Hay que anticiparse a las demandas de los grupos de interés,
creando acciones de Relaciones Públicas para que este trastorno alimenticio que sufre un
individuo celíaco sea incorporado en la Responsabilidad Social Empresaria (RSE) de
cada empresa existente en el mercado dedicada a la gastronomía, logrando que puedan
brindar una adecuada calidad de servicio a los afectados.
En este caso la Responsabilidad Social Empresaria se abocará a la salud, con el fin de que las
empresas hoteleras se anticipen a las demandas. De esta manera se beneficiarán en todos los
aspectos. Si se logra que las compañías hoteleras sean socialmente responsables para proveer
de una adecuada calidad de servicio hacia un huésped celíaco, entonces habrá un gran interés
personal por parte de compañías de otros rubros alimenticios por no quedarse atrás y cubrir
dichas falencias y así, tener una buena receptividad e imagen por parte del consumidor afectado.
Las compañías deben estar en actualización y cambio constante ante las necesidades
que requiere la sociedad para mantener un buen posicionamiento en el mercado.
Entonces, no sólo se satisface las necesidades que el público celíaco requiere sino que
se favorecen económicamente. De esta manera, hay un beneficio mutuo: tanto del
individuo celíaco como de la compañía.
Dentro del campo profesional de las Relaciones Públicas se intentará lograr, que las
organizaciones tengan una actitud responsable ante dicha problemática. La idea radica en
informar y concientizar a las empresas del rubro gastronómico hotelero sobre las necesidades
primarias que requieren ser satisfechas para que el individuo pueda tener una mejor calidad de
vida. Como también, anunciar los beneficios redituables que pueden ser obtenidos en la entidad
ante la incorporación de una nueva forma de operar en el mercado, en la cual se hace presente un
nuevo público en arduo crecimiento: los celíacos.
Capítulo 1. Las Relaciones Públicas
Es importante destacar la historia de las Relaciones Públicas ya que se trata de una
disciplina indispensable para la resolución de problemáticas sociales, tal como lo es la
celiaquía en Argentina. Su intervención será clave para proporcionar un cambio en los
grupos sociales e instituciones de servicio.
En muchas civilizaciones antiguas, se utilizaban diversas técnicas de Relaciones Públicas
para persuadir a los individuos ante la aceptación de determinadas cuestiones sociales
como por ejemplo la elección de una autoridad de Gobierno, una orientación religiosa o la
inclinación ante un punto de vista específico. Tales técnicas podían estar relacionadas con
el arte, la literatura, con algún acontecimiento público, con discursos específicos dirigidos
a la sociedad en general a través de la comunicación interpersonal, el uso del publicity y
demás elementos que proporcionen los objetivos definidos en cada momento de la
historia mundial. Es por esto que la práctica de las Relaciones Públicas es tan añeja como
la comunicación humana.
Además, resulta interesante destacar que si bien, ninguna de estas herramientas
utilizadas para persuadir eran reconocidas bajo este nombre de relaciones públicas, dicha
práctica era similar a su utilización actual, ya que son semejantes los objetivos propuestos
y los efectos producidos en la sociedad.
Actualmente se recuerda un gran profesional, Ivy Ledbetter Lee, nacido en 1877 en
Georgia, quien se convirtió en el pionero de las Relaciones Públicas, iniciando un nuevo
modelo que se basada en la transmisión de información precisa y veraz al público con el
fin de desestabilizar las exageraciones propiciadas por actores de prensa. (Wilcox y Glen,
2006). Otra
figura destacada de la época fue Eduard L. Bernays, nacido en 1891 en Viena, quien
logró ser conocido como el padre de las Relaciones Públicas modernas al lanzar un
modelo basado en la investigación de las ciencias sociales y la psicología conductista,
con el fin de cambiar algunas apreciaciones de los individuos y promover
comportamientos específicos. (Wilcox y Glen, 2006).
Por lo cual se puede decir que las Relaciones Públicas han evolucionado con el pasar de
los años. Expertos de la época comenzaron con la práctica de la comunicación
unidireccional (Agente de Prensa o Publicity). Luego algunos otros optaron por la
divulgación de la información pública sin intención de persuadir. Posteriormente,
profesionales destacados se inclinaron por un proceso basado en la retroalimentación y
en la persuasión; concluyendo con la difusión de un modelo simétrico bidireccional cuyo
objetivo era la comprensión mutua.
Los cuatro modelos presentados anteriormente se siguen aplicando en la actualidad pero
en diversa medida, aunque el más adecuado corresponde al último nombrado, ya que si
el receptor logra comprender el mensaje enviado por el emisor, entonces se produce la
retroalimentación entre los participantes.
Pero, ¿qué son las Relaciones Públicas? Según James Gruning y Todd Hunt (2003), las
Relaciones Públicas son una disciplina encargada de direccionar y gestionar la
comunicación de la forma más adecuada posible entre una organización y sus públicos,
de acuerdo a objetivos específicamente planteados.
Las Relaciones Públicas son algo más que persuasión. También debieran fomentar una
comunicación abierta, bidireccional y una comprensión mutua, con la idea de que la
organización también cambie sus actitudes y comportamientos a lo largo del proceso,
sin que esto se deje únicamente al público (…) el objetivo es la construcción de
relaciones mutuamente beneficiosas entre la organización y sus diversos públicos.
(Wilcox y Glen, 2006).
Por lo tanto, esta disciplina no sólo ofrece información de relevancia e intenta conseguir la
comprensión por parte del individuo, sino que también pretende influir y lograr la
retroalimentación (comunicación bidireccional). Es una actividad que debe estar
planificada ya que a través de un análisis del contexto actual y la investigación, desea
buscar las soluciones ante problemáticas sociales específicas teniendo en cuenta la
logística necesaria para cumplir con los objetivos establecidos.
1.1 Las Relaciones Públicas como función social
Como función social, las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación que
se utilizan para informar y persuadir a los diferentes públicos meta. A través de diversos
programas de comunicación, se intenta lograr un mayor acercamiento, comprensión, conocimiento
y aceptación ante diferentes problemáticas que se dan en los grupos sociales.
Es por esto que resulta de gran importancia la comunicación y el contacto con los diversos
públicos, ya que los individuos presentan una percepción positiva o negativa de aquellos
cuestionamientos que se dan en una entidad y/o grupo social.
El comportamiento de una persona no sólo se manifiesta en función de sus pensamientos
individuales, sino también en función de algunas normas de aceptabilidad que son definidas por la
familia, la organización o la sociedad en general al cual pertenece. Las creencias, experiencias y
valores que se han incorporado desde la infancia, también determinan la forma de actuar y de
pensar del individuo.
Por lo cual, resulta fundamental que todo profesional de Relaciones Públicas se informe y analice
a través de diversas fuentes sobre aquellas apreciaciones que la sociedad tiene con el fin de
ejecutar un plan de acción, garantizar que el mensaje llegue correctamente y lograr cambios
significativos (en caso de que sea necesario).
Un cambio social se produce a través de la indagación, persuasión y concientización de
los grupos sociales sobre alguna temática en conflicto. En una interacción social se
intenta transmitir un mensaje con contenido informativo, con el fin de interesar al receptor,
crear expectativas y lograr un cambio en su comportamiento.
Wilcox (2006) afirma que "la clave para lograr la concientización consiste en destacar la
notoriedad. El objetivo de la comunicación consiste en lograr la concientización, que es el inicio de
cualquier proceso de comportamiento"
Por lo cual, la comunicación no sólo alude a la interacción diaria que se da entre los sujetos y a la
necesidad de querer informar algo, sino también a conocerla como una herramienta fundamental
para la resolución de determinadas situaciones conflictivas que ocurren en la sociedad.
En cuanto a la problemática social que se destaca en este Proyecto de Graduación, la Asociación
Celíaca Argentina afirma que es esencial la presencia de un profesional de Relaciones Públicas
que logre intervenir en los diferentes públicos e instituciones de servicio, tales como hoteles y
restaurantes.
Primeramente se debe realizar una investigación de la problemática actual con el fin de determinar
cuáles son las carencias que presentan estos grupos sociales. Su desconocimiento sobre la
enfermedad, posiblemente se deba a la falta de información ya que se trata de un trastorno
alimenticio relativamente nuevo.
Posteriormente, el relacionista público suministra material informativo a los medios de
comunicación creíbles y transmite y propaga el mensaje a los públicos objetivos. Vale destacar
que dichos grupos sociales se encuentran expuestos a todo tipo de mensaje enviado. Wilcox
(2006) agrega que "el mensaje es creíble si el público objetivo considera que la fuente tiene
credibilidad".
El público meta recibe y retiene el mensaje; lo analiza, internaliza y acepta su validez. A raíz de la
recepción del envío de este material informativo se espera que los integrantes de estos grupos
sociales actúen de determinada manera.
Por lo cual, a través de diversas acciones de comunicación se debe informar, persuadir y
concientizar sobre las dificultades diarias que un individuo presenta en la sociedad actual y sobre
el servicio que debe ser prestado con el fin de cubrir sus necesidades alimenticias y así
proporcionar que tenga una mejor calidad de vida.
De esta manera, el profesional de Relaciones Públicas debe lograr un mayor acercamiento con
estos grupos de interés. Como también debe proporcionar mayor conocimiento sobre la celiaquía
y la forma de brindar un buen servicio a los individuos que la padecen. En la evaluación y control,
debe indagar los resultados obtenidos y procurar que este plan de comunicación haya sido exitoso
con el fin de cumplir los objetivos propuestos.
A través de la logística, esta disciplina pretende influir y lograr la retroalimentación
(comunicación bidireccional) con los diferentes públicos, brindando información de
relevancia que proporcione su comprensión y posterior cambio social.
1.2 Imagen e identidad del individuo en relación con la sociedad
La imagen e identidad personal resulta ser un punto clave de desarrollo con el fin de
comprender la situación diaria de un individuo con celiaquía; y también dar cuenta que las
Relaciones Públicas deben intervenir y actuar en los grupos de interés y lograr así, un
cambio de comportamiento y la integración social.
La imagen personal es el conjunto de creencias, valoraciones y apreciaciones que
perciben y se forman los diferentes públicos en relación a la comunicación verbal y no
verbal que transmite una persona.
A través de estos hechos comunicativos se distingue la personalidad de un individuo, el
sentido del humor, el nivel de educación y buenos modales, el grado de confianza a la
cual aspira, las raíces culturales y valores personales que lo definen, entre muchas otras
cuestiones que dan forma al perfil observado.
Por otra parte, un autor muy destacado de la Pedagogía y Filosofía, define a la identidad individual
como:
(...) el fruto de las interacciones cotidianas con las que se encuentra un sujeto y que producen
actitudes y comportamientos adecuados a ese contexto social. Esta experiencia personal junto
con los valores y representaciones inculcados en la socialización primaria del sujeto definen
tanto la posición del individuo en/frente a la sociedad como contribuyen a la configuración de la
propia identidad.
(García Martínez, 2007)
Aquí la identidad se relaciona con la psicología ya que con dicha definición el Licenciado
García Martínez está haciendo referencia a la percepción que cada ser humano tiene de
sí mismo y en relación con los grupos sociales en los cuales se encuentra inmerso.
Esto resulta ser clave si se relaciona con la problemática en cuestión. Cuando a un
individuo le diagnostican dicha enfermedad, comienza a sentirse diferente respecto al
resto. Si bien su condición física y psíquica permanece normal, sus hábitos alimenticios se
modifican obligatoriamente. Por lo cual, al no poder ingerir lo mismo que el resto puede
aparecer un desequilibrio emocional que lo lleven consciente o inconscientemente a
aislarse o a ser aislado.
Si la investigación a realizar aporta datos de desconocimiento, las Relaciones Públicas deben
actuar a través de diversas acciones de comunicación con el fin de informar, persuadir y
concientizar sobre las dificultades diarias que estas personas presentan en la sociedad actual y
sobre el servicio que debe ser prestado con el objetivo de cubrir sus necesidades alimenticias y
así proporcionar que tenga una mejor calidad de vida.
Zavalloni (2001), agrega que "la identidad es construida como un entorno interno operante, un
ambiente conformado por imágenes, conceptos y juicios que implican la relación
individuo/sociedad".
La identidad se construye a partir de los valores, experiencias y creencias personales que
fueron inculcadas y experimentadas desde la niñez. Pero también se ve alimentada de las
interacciones sociales y de aquellos conceptos, apreciaciones y juicios que tienen los
grupos sociales. Todas estas percepciones que tienen los integrantes de esa sociedad
pueden llegar a perjudicar su propia identidad.
Dichas apreciaciones son consecuencia de no tener conocimiento sobre la enfermedad,
posiblemente por la falta de información, ya que se trata de un trastorno alimenticio
relativamente nuevo en la Argentina. Si bien este tipo de patologías afecta a miles de
personas en el mundo y la Asociación Celíaca Argentina afirma que hay un celíaco cada
cien personas, es posible que todavía requiera de una amplia difusión con el fin de que
esta enfermedad sea conocida por todos.
Por lo cual, las Relaciones Públicas deben intervenir ante esta problemática social,
brindando información de relevancia a los públicos proporcionando comprensión,
aceptación y posterior cambio social.
El individuo con celiaquía necesita que su imagen e identidad sean reconocidas por la
sociedad para poder apreciar que forma parte de un grupo y de esta manera, sentir que
es integrado e identificado por sus semejantes.
1.3 La responsabilidad social empresaria abocada a la salud y a las
instituciones de servicio
La Responsabilidad Social Empresaria (RSE) es un concepto que presenta diferentes
enfoques según autores e instituciones destacadas. A continuación se definirán y
detallarán algunos de esos aspectos de relevancia que deben ser tenidos en cuenta para
continuar con la comprensión de la temática elegida de este Proyecto de grado.
El Consejo Empresarial Mundial para el Desarrollo Sostenible (WBCSD) sostiene que la
RSE es “el compromiso de los negocios de contribuir al desarrollo económico sostenible,
trabajando con los empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en general
para mejorar su calidad de vida” (Holme y Watts, 2002).
Es una forma determinada de llevar a cabo la actividad del negocio según el tipo de
organización que se trate. Apunta hacia la labor de una práctica diferente a largo plazo, en
el cual se tiene en cuenta no sólo los fines económicos y comerciales, sino también la
relación con sus públicos y la satisfacción de sus necesidades. De esta manera, genera
valor en todos los grupos de interés.
En este Proyecto de Grado se tiene en cuenta la Responsabilidad Social Empresaria abocada a la
salud, con el fin de que las instituciones de servicio se anticipen a las demandas. Actualmente
existe un trastorno alimenticio que afecta a gran cantidad de personas a nivel mundial y no son
percibidos por las empresas de servicios.
Si se logra que las compañías que brindan algún tipo de servicio (como es el caso de los
centros gastronómicos), sean socialmente responsables para proveer una adecuada
calidad de servicio hacia un huésped celíaco, entonces habrá un gran interés por parte de
compañías de otros rubros alimenticios por no quedarse atrás y cubrir dichas necesidades
y así, tener una buena receptividad e imagen por parte del consumidor afectado.
Las Relaciones Públicas son una de las disciplinas más adecuadas para conducir la
gestión de la Responsabilidad Social Empresaria en las organizaciones. La idea radica en
optimizar los vínculos entre las compañías y sus públicos con el fin de satisfacer las
necesidades que poseen uno del otro.
Esto se logra a través de un conjunto de acciones de comunicación teniendo en cuenta la
logística necesaria para cumplir con dichos objetivos. En este caso, las instituciones de
servicio tienen como fin el creciente desarrollo económico y el posicionamiento en el
mercado. Por otro lado, los públicos desean satisfacer sus necesidades y deseos de
acuerdo al nivel de servicios prestados.
De esta manera, el profesional de Relaciones Públicas gestiona la comunicación con el fin
de mantener una relación mutuamente favorable entre las instituciones de servicios y sus
grupos de interés.
Hay que tener en cuenta que estas empresas juegan un rol determinante en la sociedad
actual. Por lo cual, deben procurar estar en actualización y cambio constante ante las
necesidades que requiere la sociedad para mantener un buen posicionamiento en el
mercado. Entonces, no sólo se satisface las necesidades que el público celíaco requiere
sino que se favorecen económicamente. De esta manera, hay un beneficio mutuo: tanto
del individuo celíaco como de la compañía.
La Responsabilidad Social Empresaria se establece como un valor intangible que influye
en los públicos y ayuda a la formación y percepción de la imagen corporativa. En el marco
social, donde convergen los deseos, necesidades y expectativas por parte de los grupos
sociales en general, la RSE es considerado un modelo atractivo y rentable para las
organizaciones. Permite la apertura de un camino diferente para trabajar en el ámbito
laboral, priorizando las relaciones con los públicos meta, generando así un valor agregado
en el mercado.
De esta manera se llega a la conclusión que hay que anticiparse a las demandas de los
grupos de interés, creando acciones de comunicación para que este trastorno alimenticio
que sufre un individuo celíaco sea incorporado en la Responsabilidad Social Empresaria
(RSE) de cada empresa existente en el mercado dedicada a la gastronomía, logrando que
puedan brindar una adecuada calidad de servicio a los afectados, proporcionándoles así
una mejor calidad de vida. Por lo cual todo profesional de Relaciones Públicas debe
focalizarse en la difusión de información con el fin de persuadir y convencer.
Capítulo 2. La importancia de comunicar e informar
2.1 Definición de comunicación e información
La información se transmite a través de la comunicación, por lo cual se afirma que se
complementan entre sí. En una interacción social se intenta transmitir un mensaje con
contenido informativo, con el fin de interesar al receptor y crear expectativas. Según este
Proyecto de grado en dicha interacción social, participa el profesional de Relaciones
Públicas con sus públicos, siendo este las empresas del rubro gastronómico hotelero.
Etimológicamente, la palabra "comunicación" deriva del vocablo en latín "communis" que
significa "común"; "poner en común algo". Por lo cual, resulta necesaria la utilización de
un código común para lograr ese feedback entre los integrantes del sistema
comunicacional. Es así como el individuo va encontrando sus grupos de pertenencia. Si
una persona no interactúa, no se relaciona o no logra manejar los mismos códigos
lingüísticos, posiblemente se encuentre con la gran dificultad de la inserción en grupos y
la no aceptación por parte de los integrantes que lo conforman.
La comunicación resulta ser indispensable para la existencia de los seres humanos en sociedad y
es considerado uno de los agentes más significativos para su desarrollo individual y social. Refleja
la necesidad que los individuos tienen ante el diálogo, la interacción y la cooperación mutua.
Comunicar es llegar a compartir algo de nosotros mismos. Es una cualidad racional y
emocional específica del hombre que surge de la necesidad de ponerse en contacto con los
demás, intercambiando ideas que adquieren sentido o significación de acuerdo con
experiencias previas comunes.
(Fonseca Yerena, 2005)
Hay que tener en cuenta que en el proceso comunicativo interviene el emisor (quen en este caso
el profesional en Relaciones Públicas) quien desea transmitir un mensaje hacia el receptor (siendo
éste su público meta), quien decodifica el mensaje e intenta dar una respuesta logrando así la
retroalimentación o feedback: mecanismo que necesariamente debe surgir en dicho proceso para
lograr la interacción y la comprensión del mensaje. Si no hay feedback no hay comunicación. Esto
puede darse por falta de entendimiento, por falta de uso de los mismos signos lingüísticos, por
falta de interés, entre otras cuestiones.
También Stanton, Etzel y Walter (2005) afirman que, la comunicación es "la transmisión verbal o
no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se
espera que la capte".
Tal como expresa otro autor de relevancia:
Cuando hablamos (o escuchamos), nuestra atención se centra en las palabras más que en el
lenguaje corporal. Aunque nuestro juicio incluye ambas cosas. Una audiencia está procesando
simultáneamente el aspecto verbal y el no-verbal. Los movimientos del cuerpo no son
generalmente positivos o negativos en sí mismos, más bien, la situación y el mensaje
determinarán su evaluación.
(Givens, 2000)
La comunicación no verbal es clave en todo proceso comunicativo ya que ayuda a enfatizar el
mensaje verbal. Es imposible no comunicar, ya que la no comunicación indica no conducta y eso
no es posible. Consciente o inconscientemente el hombre se expresa con su grupo de pertenencia
y la sociedad en general. En la vida cotidiana, todo el tiempo se expresa la comunicación no
verbal. Nadie puede existir en un grupo sin poder comunicarse de alguna forma. Lo que acontece
alrededor de los individuos son mensajes que consciente o inconscientemente fueron expresados
por otros. Las empresas se expresan a través del material publicitario y los medios de
comunicación (en todos sus formatos) e informan sobre los acontecimientos novedosos que
ocurren en la sociedad. Todos ellos, son creados por el hombre con el fin de comunicarse y de
que sean comprendidos por todos, teniendo un significado común.
Robbins y Coulter (2005) sostienen la siguiente definición: "comunicación es la
transferencia y la comprensión de significados". Si no se entiende lo que un individuo
intenta transmitir, las personas no logran interpretar el mensaje y por lo tanto no se puede
dar la retroalimentación.
La falta de interpretación del mensaje puede darse por varios motivos. Uno de ellos surge cuando
el contenido informativo que se transmite es escaso. Puede ocurrir que debido a la falta de
claridad del mensaje, la información que se desea transmitir por medio de la comunicación no
llega correctamente al receptor. De esta manera el mensaje no puede ser comprendido.
La información aumenta el conocimiento ya que implica la transmisión de datos específicos e
intenta influir en el destinatario a través de la comunicación e interacción mutua.
Uno de los objetivos de la comunicación es la información; informar al destinatario sobre algún
tema en particular. En lo que concierne a la problemática social que se destaca en este Proyecto
de Graduación, la Asociación Celíaca Argentina afirma que es esencial la presencia de un
profesional de Relaciones Públicas. Debe lograr intervenir en las empresas del rubro
gastronómico, tales como hoteles y restaurantes con el fin de informar, persuadir y concientizar
sobre las dificultades diarias que un individuo celíaco presenta en la sociedad actual y sobre el
servicio que debe ser prestado. De esta forma, cubrir sus necesidades alimenticias y proporcionar
una mejor calidad de vida.
Entonces, se puede decir que la transmisión de información a través de diversas acciones de
comunicación es clave para lograr el acercamiento, la comprensión, la aceptación y la interacción
con los públicos objetivos.
1.4 La importancia de la comunicación en la sociedad
La comunicación es un componente fundamental para el desarrollo y la convivencia de los
grupos sociales. El hombre coexiste en una sociedad que constantemente ofrece
información. A través de ella, los individuos interactúan con los demás, con el fin de poder
insertarse, permanecer y pertenecer en grupos sociales y así establecer fuertes
relaciones interpersonales.
Pero ¿qué se define por sociedad? Es percibida como un conjunto de personas que se
relacionan e interactúan entre sí con una finalidad establecida compartiendo una cultura
en común. En la misma sociedad en la cual el hombre se encuentra inmerso, están los
diversos grupos sociales en los cuales el individuo debe insertarse por el simple hecho de
ser reconocido como un ser social.
Un grupo (como puede ser una familia, amigos, compañeros de trabajo u otros) se
desenvuelve en un medio social y en un contexto político, económico y cultural
determinado. Y a través de esa interacción diaria, los integrantes logran compartir con su
grupo innumerables situaciones y experiencias que comprende la realidad social y que
proporciona el desarrollo humano. Es así como tienen valores, creencias y costumbres en
común bien definidas. De esta manera se puede hablar de identidad de un grupo y
sentido de pertenencia.
Cada individuo tiene características propias que lo definen como tal: gustos, rasgos
físicos, cualidades positivas, aspectos negativos, formas de pensar determinadas que
influyen decisivamente a la hora de relacionarse con los otros. Todos estos elementos no
sólo sirven para que cada persona se reconozca individualmente, sino que también
contribuye a puntualizar las diferencias y similitudes que se observan al relacionarse con
el otro. Y es así como se van conformando los grupos sociales: de acuerdo al feedback
que pueden lograr entre ellos en el proceso comunicativo, de acuerdo a las coincidencias
encontradas en dicho diálogo, de acuerdo a la satisfacción de necesidades (de seguridad,
de tipo sociales, de estima o de realización), de acuerdo a la cercanía, a los objetivos
propios, a los intereses personales, entre otros.
La comunicación es un fenómeno social esencial y natural, una estructura dinámica ante
la interacción recíproca entre individuos, que se debe adecuar a los cambios constantes
que surgen en la sociedad en general. En este caso las acciones de comunicación que el
profesional de Relaciones Públicas hace, deben adaptarse a informar y concientizar a su
público meta sobre el trastorno alimenticio que afecta a uno de cada cien personas en
Argentina. Por lo cual se debe brindar información clara y precisa con el fin de lograr la
comprensión por parte de las instituciones de servicio.
El filósofo y escritor Levinas (1995) habla en uno de sus textos sobre la importancia del
reconocimiento del otro como condición necesaria para lograr la interacción mutua. Desde
este punto de vista se puede aclarar que si hay reconocimiento, hay interés en efectuar un
diálogo y, si hay diálogo, hay interacción social. Dicha situación es percibida como un
camino seguro hacia la creación de una relación significativa y hacia la comprensión del
mensaje transmitido. Por lo cual, si se logra entender el contenido informativo del mensaje
transmitido, se obtiene la integración del individuo celíaco en un grupo de la sociedad.
2.3. La información como herramienta necesaria para resolver algunas
situaciones colectivas
Se debe considerar a la información como un elemento imprescindible para la resolución
de problemáticas que acontecen en la sociedad global. La relevancia de la comunicación
está dada por la información transmitida; por la necesidad de querer informar algo y lograr
así, que el público objetivo esté informado sobre la temática tratada.
En este caso, el profesional de Relaciones Públicas debe informar, concientizar y reforzar
conocimiento sobre la celiaquía; trastorno alimenticio padecido por más de 400.000
argentinos. (Asociación Celíaca Argentina, 2011)
El ser humano se encuentra inmerso en una entidad compleja formada por una gran
variedad de grupos sociales con intereses definidos que constantemente envían y reciben
mensajes. Se torna dificultoso conseguir formas de consenso en la opinión pública,
término que hace referencia a la idea o tendencia que un individuo tiene sobre una
temática específica. Pero sí se puede informar con claridad sobre la problemática en
cuestión con el fin de lograr cambios y revertir dicha situación.
El hombre coexiste en una sociedad que constantemente ofrece información y muchas veces
sucede que dicha material informativo no llega correctamente. Es aquí donde surgen
inconvenientes entre individuos a causa de la falta de información. Es por esto que la información
se considera como el principal instrumento para generar un cambio social; promueve la
participación y logra cambiar el comportamiento.
Tal como se explicó anteriormente, los seres humanos son únicos y presentan formas de
pensar definidas, que son reales o influenciadas por los medios de comunicación y la
sociedad de masas. Por lo cual existen diferentes posturas ante una problemática
colectiva.
El uso de la comunicación es esencial para esclarecer cualquier tipo de controversia
social como es el caso de la celiaquía. Y se debe seleccionar la forma más adecuada de
transmisión de información de acuerdo al problema social que acontezca, con el fin de
que se logre una comunicación efectiva y se eliminen falsas posturas que influencien al
resto de la sociedad. De esta manera, se intenta lograr un cambio en el grupo, se
pretende modificar esa representación e imagen social a través de la transmisión de
mensajes claros, precisos y breves logrando así el conocimiento generalizado.
Es importante recalcar que los individuos interactúan en el proceso de transición social con una
mirada crítica y sus puntos de vista se encuentran influenciados no sólo por su grupo de
pertenencia sino que también por gran cantidad de agentes externos que intentan transmitir
determinada información de acuerdo a intereses específicos. Son ellos quienes dominan y
manipulan la información de relevancia. Además hay que tener en cuenta que las sociedades
actúan colectivamente de acuerdo al interés de la mayoría.
Paralelamente, se sabe que los medios de comunicación tienen la obligación de ser
estrictamente objetivos en sus discursos pero consciente o inconscientemente apelan a la
subjetividad en la transmisión de información. Suele ocurrir también la difusión de falsos
discursos, aquellos comentarios que no se han dicho, posturas que no se han escuchado
o ideas que simplemente no fueron difundidas y que son tomadas como verdaderas.
Los planes de concientización permiten no sólo dar a conocer una determinada temática de
relevancia que está afectando la sociedad, sino también instan a la comprensión generalizada
sobre la realidad social, los problemas colectivos y sus posibles soluciones. De esta manera se
intenta aclarar esos falsos discursos que pueden llegar a distorsionar el mensaje. Hay que tener
en cuenta que la persuasión puede modificar la conducta del público objetivo y conseguir la
ejecución de diversas acciones teniendo en cuenta el componente educativo.
En lo que concierne a la problemática en cuestión, el profesional de Relaciones Públicas debe
utilizar diferentes acciones de comunicación teniendo en cuenta el componente educativo, con el
fin de crear e instalar comportamientos nuevos en las instituciones de servicio y de esta manera,
proporcionar que el individuo con celiaquía sea percibido y tenido en cuenta a la hora de brindarle
un servicio.
Muchos de los problemas que ocurren en la sociedad se encuentran relacionados con la
política, la economía, la religión, la educación, la salud, la raza, la inseguridad, etc. Se
puede observar que algunas condiciones de salud menos habituales provocan consciente
o inconscientemente la exclusión en los grupos sociales de pertenencia y en la comunidad
en general. Tal es el caso de la obesidad, la discapacidad física y mental, el SIDA, la
ingesta de determinados alimentos, entre otras. Hay que tener en cuenta que la
transmisión de información y la comprensión de dichos mensajes logran la integración de
los individuos en los grupos sociales.
A través de las habilidades que la comunicación dispone, se intenta transmitir la información
necesaria para resolver los problemas que ocurren en dichos grupos, ya sea a nivel social,
político, económico y/o religioso. Los mismos, pueden afectar no sólo al individuo como ser
personal, sino al grupo social en su totalidad produciendo la ruptura de grupos y el
desmoronamiento físico y moral del individuo. Por lo cual hay que considerar a la información
como recurso fundamental para la solución de la problemática en cuestión.
Es importante tenerla en cuenta como herramienta indispensable ante situaciones semejantes que
surjan en la sociedad, ya que como bien se explicó anteriormente, el profesional de Relaciones
Públicas debe hacer uso de acciones de comunicación con el fin de informar a las instituciones de
servicio gastronómico sobre la celiaquía.
Capítulo 3. La celiaquía
A continuación se abordará un trastorno alimenticio llamado celiaquía que afecta a gran
cantidad de personas en la Argentina. Se definirá el concepto, los posibles síntomas y la
detección de la enfermedad. También se hará hincapié en el tratamiento y en las
consecuencias de una mala ingesta, y se pondrá cierto énfasis en la importancia de la
alimentación y del goce de la buena salud del celíaco.
Esta información resulta ser de gran importancia ya que a través de ella se conocerá en
profundidad la problemática social a la que las Relaciones Públicas como disciplina,
están abocadas en este Proyecto de Graduación.
A partir de estas consideraciones, en los capítulos siguientes se realizarán diferentes
acciones destinadas a las instituciones de servicio gastronómico hotelero, teniendo en
cuenta el material informativo que se desarrollará a continuación.
La salud y la enfermedad son estados que forman parte del proceso biológico de todo ser
humano. Son considerados parte integral de la vida y pueden surgir también a partir de
las interacciones sociales y con el medio ambiente.
En su constitución de 1946, la Organización Mundial de la Salud, define a la salud como
"un estado de completo bienestar físico, mental y social y no simplemente la ausencia de
enfermedad o afección" (OMS, 1946). Es decir que la no presencia de una enfermedad
no determina que un individuo goce de salud plena. En este caso, puede estar
sucediendo que las necesidades básicas no estén siendo satisfechas, como las afectivas,
nutricionales, sanitarias, sociales, culturales y educacionales.
La salud es uno de los pilares fundamentales que determina la calidad de vida, bienestar
y felicidad de todo hombre. Todo lo que se propone, emprende y construye tienen un
mismo fin, mejorar su calidad de vida, optimizar su bienestar y lograr la felicidad.
Por otro lado, la enfermedad es denominada como un estado de salud anormal físico,
psíquico, social o alimenticio que sufre el individuo al sentirse limitado para la realización
de sus actividades habituales debido a las molestias por dicho padecimiento.
Tal como se explicó anteriormente, el individuo no está exento de tener algún tipo de
anomalía física, psíquica, social o alimenticia ya que existen factores intrínsecos y
extrínsecos que pueden causar la enfermedad. Uno de ellos es el estilo de vida, que
comprende modos de actuar, de pensar y formas de comportamiento propios a cada ser
humano. Otro aspecto de relevancia es la asistencia sanitaria, siendo las organizaciones y
técnicas que se utilizan para mejorar la salud pública. Requiere de recursos económicos
para su subsistencia y la colaboración constante de profesionales del área. Por último, es
importante destacar la herencia genética que no suele modificarse con el pasar de las
generaciones. Este término se denomina como la transmisión de caracteres fisiológicos y
anatómicos de un individuo a sus descendientes.
Por lo cual si se alude a las enfermedades hereditarias se puede decir que son aquellas
que pueden transmitirse de generación en generación. Tal es el caso de la diabetes,
hemofilia, anemia, asma, hipertensión, hipotensión, enfermedades cardiovasculares,
enanismo, fibrosis quística, psoriasis, síndrome de down, celiaquía, entre muchos más.
Vale aclarar que si bien las enfermedades hereditarias son transmitidas a generaciones
subsiguientes, muchos de esos individuos involucrados en dicha descendencia pueden o
no contraerlas. Todo depende de la formación y alteración genética.
3.1 Definición de la celiaquía
La Asociación Celíaca Argentina (2010), define a la celiaquía como "la intolerancia
permanente al gluten, conjunto de proteínas presentes en el trigo, avena, cebada y
centeno (TACC) y productos derivados de estos cuatro cereales".
Es un trastorno alimenticio que se manifiesta en el intestino delgado del ser humano. Se
habla de intolerancia permanente cuando un individuo no presenta la habilidad de poder
tolerar algo. En este caso, los alimentos con gluten no pueden ser absorbidos
correctamente por su organismo.
¿Qué es el gluten? Es el nombre genérico que se le otorga a todas las proteínas que se
encuentran en las semillas de algunos cereales como el trigo, avena, cebada u centeno.
Por lo cual, las personas celíacas no pueden ingerir ningún tipo de alimento que contenga
estos cereales nombrados anteriormente, ya que presentan proteínas que no son
retenidas en el organismo.
Las proteínas son macromoléculas del cuerpo humano compuestas básicamente por
oxígeno, nitrógeno, carbono, hidrógeno, azufre y fósforo, siendo bioelementos primarios y
secundarios indispensables para todo ser vivo. Además, desempeñan funciones vitales en
las células para el correcto funcionamiento del cuerpo.
Si bien esta patología se encuentra en investigación en laboratorios no sólo a nivel
nacional sino internacional, todavía no existe una medicación certera. Es por esto que, el
tratamiento para la celiaquía se basa exclusivamente en una estricta alimentación libre de
gluten. Para reconocer fácilmente dichos productos aptos, se estableció la sigla sin TACC
(sin trigo, avena, cebada y centeno).
Figura 1. Símbolos que identifican productos para celíacos
Fuente: Ley Celíaca. (2011). Logotipo Oficial. (2011). Recuperado el 15/05/11 de
http://www.ley-celiaca.com.ar/index.htm
Según los resultados obtenidos en el Censo Nacional de Población, Hogares y Viviendas
2010 realizado por el INDEC (Instituto Nacional de Estadística y Censos), se ha
determinado que en la Argentina residen 40.091.359 habitantes.
Si se afirma que hay 1 celiaco cada 100 personas, se estima que más de 400.000
argentinos son celíacos. Por lo cual, más de 400.000 familias deben adaptarse al nuevo
estilo de vida que debe adoptar el integrante afectado.
El Dr. Pablo César Rodríguez (Médico Gastroenterólogo) afirma que no hay un aumento
de casos de celiaquía en la población, sino que cada vez se establecen más diagnósticos
de pacientes que estuvieron sin conocer la enfermedad por años.
Según el grupo promotor de la Ley celíaca se ha comprobado que nace un individuo
celíaco por cada diez integrantes de un grupo familiar primario (padres, hermanos e hijos).
Como también el riesgo de padecer este trastorno se da en familiares de segundo grado
(tíos, primos y sobrinos), siendo 1 posibilidad en 39 nacimientos.
3.1.1. Síntomas
El síntoma es definido como aquella manifestación que advierte algún tipo de anomalía en
el organismo. Es un signo de alerta ante la posible presencia de una enfermedad.
Las personas afectadas presentan diversos síntomas de acuerdo a la reacción que se
produzca en su organismo a causa de la mala ingesta. El sujeto presenta una dieta
normal y completa sin ningún tipo de restricción hasta que estos síntomas se hacen
visibles.
Como bien se explicó anteriormente, este trastorno suele manifestarse a cualquier edad,
por lo cual un individuo puede ser diagnosticado como celíaco desde el nacimiento, o
durante su adolescencia, adultez o vejez.
Es importante recalcar que existen casos sintomáticos y asintomáticos. Dentro de la
enfermedad celíaca con síntomas, se pueden distinguir dos grupos: la clásica y la atípica.
En la primera, prevalecen los síntomas digestivos, tales como: dolores abdominales muy
fuertes y recurrentes, falta de apetito, diarrea crónica, vómitos, cefaleas, intestino irritable,
mal humor, entre otros. En la enfermedad celíaca atípica influyen los síntomas no
digestivos, como por ejemplo: irritabilidad, mal desarrollo y crecimiento, cansancio, retraso
pubertal en el caso de las niñas, anemia, diabetes, hipoplasia (alteración del esmalte
dental), pérdida de peso, disminución del tejido muscular, aftas frecuentes, dermatitis
herpetiforme, constipación, osteoporosis, pérdidas de embarazo, etc. Por otro lado, se
encuentra la enfermedad celíaca asintomática (latente) que, como la palabra lo indica, el
individuo no presenta síntoma alguno que refleje un trastorno de este tipo.
La enfermedad es detectada mediante estudios médicos, en los cuales se puede
visualizar que los valores detectados resultan ser idénticos a los registros obtenidos en un
paciente que presenta todos los indicios de ser celíaco. Otro dato de relevancia es
investigar si esa persona tiene o tuvo familiares con este trastorno alimenticio ya que cabe
la posibilidad que haya sido transmitido genéticamente.
Es por esto que se habla de una “epidemia silenciosa” porque en muchos casos al no
presentar síntomas, el individuo no se alarma y continua su vida habitual, sin saber que
posiblemente se estén causando lesiones intestinales ante la mala ingesta. Por eso
resulta necesario que el grupo familiar de primer grado de un enfermo celíaco se realice
controles médicos periódicos con el fin de detectar o descartar dicho trastorno.
3.1.2. Detección de la enfermedad
Cuando un individuo presenta alguna manifestación que advierte algún tipo de anomalía
en el organismo se dirige a su médico de cabecera para determinar la causa de dichos
indicios que le provocan dolencias y malestar general.
La sintomatología descripta en el punto anterior guía al médico ante la definición de un
diagnóstico seguro. Es considerablemente aceptado que cuantos más síntomas pueda
llegar a manifestar una persona, mayores indicios tendrá el especialista a la hora de
determinar su diagnóstico. Pero es indispensable que dicha evaluación física sea
sustentada por diversos estudios y análisis clínicos que confirmen los supuestos médicos
ya que un síntoma por sí sólo, no determina la celiaquía.
Primeramente, el individuo debe realizarse un análisis de sangre completo en cualquier
centro de salud con el fin de chequear donde se encuentra el problema. Este estudio pone
en manifiesto algún tipo de alteración en los valores obtenidos, indicando alguna anomalía
en la función del intestino delgado.
Posteriormente, ante las coincidencias obtenidas según todos los indicios manifestados,
el médico envía al sujeto a un establecimiento específico llamado Laboratorio
Gastroenterológico Dr. Litwin en donde realizan extracciones de sangre exclusivamente
para dicha evaluación. Vale destacar que es el único centro de salud que proporciona este
tipo de datos. Cuentan con un grupo médico especializado en dicho trastorno.
Generalmente este análisis permite detectar la enfermedad ya que todos los valores la
determinan como tal.
Sin embargo, algunos estudios presentan resultados dudosos que requieren de la
realización de una endoscopía abdominal, que consiste en la extracción de una pequeña
muestra de intestino por medio de un tubo que es introducido por la boca del paciente,
quien no siente ningún tipo de molestia ya que generalmente se realiza bajo anestesia
parcial o total. La biopsia pone en manifiesto la atrofia de las vellosidades del intestino
delgado, causando la no absorción de los nutrientes indispensables para el organismo.
Con una modificación en la dieta habitual del individuo, el aspecto del intestino logra
recobrar su aspecto habitual y alcanza normalizar su funcionamiento.
También, es importante recalcar que algunos gastroenterólogos aconsejan la realización
de una segunda endoscopía con el fin de observar y confirmar que la mucosa intestinal se
encuentre normal.
Figura 2. Corte Transversal del intestino delgado
Fuente: Ley Celíaca. (2011). Presentación sobre Enfermedad Celíaca. (2011).
Recuperado el 15/05/11 de http://www.ley-celiaca.com.ar/index.htm
3.1.3. Tratamiento
Actualmente, investigadores, expertos y científicos de todo el mundo están buscando la
manera de poder desarrollar algún tipo de tratamiento médico que pueda ayudar a
millones de personas que padecen este tipo de enfermedad, pero hasta el momento no se
ha descubierto una medicación específica para contrarrestar dicho malestar.
El único tratamiento conocido hasta el momento se basa en una estricta dieta libre de
gluten que debe mantenerse de por vida. Por lo cual, no se pueden consumir alimentos
que contengan trigo, avena, cebada y centeno ya que el individuo afectado no tolera el
gluten (proteína que se encuentra en dichos preparados). Entonces deben ser excluidos
todos los cereales que presenten gluten y los alimentos elaborados a partir de ellos, por
más pequeños que sean.
Es por esto que es imprescindible que los celíacos ingieran alimentos sin TACC con el fin
de recobrar el aspecto habitual del intestino delgado, normalizar su funcionamiento
logrando la absorción de todos los nutrientes que el organismo requiere diariamente y
disminuir los síntomas recurrentes que solían preocupar y causar incomodidad en el
individuo.
Vale destacar que algunos casos han sido diagnosticados como celíacos y se han
recuperado luego de consumir productos libre de gluten por un lapso prolongado de
tiempo. No obstante esto no significa que la celiaquía no vuelva a aparecer en un futuro.
Estas personas deben tener controles periódicos ya que aquellos valores que aparecen
normales, pueden alterarse en cualquier momento.
Es importante tener en cuenta qué tipo de alimentos son aptos para lograr una apropiada
ingesta, ya que cuando se apartan de la dieta habitual aquellos cereales y productos
elaborados que contienen gluten, el individuo afectado recupera su estado anímico y
físico sólo en algunas semanas. Resulta imprescindible contar con una alimentación
completa, variada y equilibrada para evitar carencias nutricionales.
Los alimentos que habitualmente son ingeridos por la mayoría, no pueden ser consumidos
por los celíacos. Los mismos se encuentran al alcance de todo tipo de consumidor en
cualquier hipermercado, supermercado, almacén o punto de venta específico. Además
suelen estar elaborados con los cereales de trigo, avena, cebada y centeno como es el
caso de las pastas, pizza, masa de empanadas y tartas, alimentos rebozados con pan
rallado, galletitas dulces y saladas, pan lactal e industrial, pastelería, repostería y bebidas
con bajo y alto contenido alcohólico. También se deben nombrar los productos envasados
que presentan un proceso de elaboración previa y que suelen incorporar alguno de estos
componentes no aptos con el fin de obtener las mezclas esperadas, como es el caso de
las salsas de tomate, snacks, embutidos, helados, golosinas, postres en polvo de
preparación rápida e instantánea, mermeladas, caldo en cubito, pasta de dientes,
medicamentos, entre otros.
Pueden consumir todo tipo de carnes (rojas y blancas), pescado, arroz, verduras, frutas,
hortalizas, legumbres, huevos, leche, pan de arroz o maíz, tubérculos, bebidas
gasificadas y demás alimentos que no contengan gluten con el fin evitar complicaciones
en el organismo del afectado.
La dieta libre de gluten puede resultar sencilla ya que simplemente se deben reemplazar
algunos productos por otros, pero este hábito nutricional que el individuo debe aprender a
adoptar suele tornarse más dificultoso en la práctica diaria.
En los hipermercados y supermercados suelen habilitar una cabecera de góndola con el
fin de colocar algunos de los productos sin TACC. Si bien no hay una gran variedad de
alimentos exclusivos para celíacos como Tante Gretty, Kapac, Aglu, Aldana, Dominika; hay
marcas genéricas que son habitualmente consumidas por todo tipo de comprador y
también son aptas para celíacos ya que sus ingredientes y conservantes no afectan su
organismo, como por ejemplo La Serenísima, Sancor, Alco, Bocatti, Cadbury y Coca-Cola.
Otras marcas presentan sólo algunos productos como aptos, como por ejemplo Hellmann
´s.
Puede ocurrir también que se encuentren productos sin el logo identificatorio (sin TACC)
y que dicha compra genere dudas ante una posible mala ingesta que cause malestares
innecesarios. Ante la incertidumbre por su composición o elaboración no debe ingerirlo.
Vale destacar que muchas marcas no identifican sus productos y es así como se torna
dificultosa la elección de alimentos en góndola.
De esta manera, se puede afirmar que la poca distribución de estos productos en los
puntos de venta dificulta la compra, y un individuo con estas características celíacas debe
dirigirse específicamente a una dietética para encontrar sus alimentos. Puede ocurrir
también que en estos centros barriales, dedicados a la venta de productos alimenticios
con cualidades nutricionales, dispongan de algunas marcas sin TACC. Esto obliga a hacer
la recorrida por estos locales similares con el fin de comprar los alimentos libres de gluten
que se consumen habitualmente.
Por lo cual, un individuo con dicho trastorno alimenticio debe estar alerta y actualizado de
las marcas y productos que puede o no consumir, a través de la información y el
asesoramiento constante por parte de las asociaciones nombradas anteriormente.
Su cuidado ante los alimentos seleccionados es permanente. Este es uno de los aspectos
más importantes ya que la dieta sin TACC es el único tratamiento que actualmente se
conoce para normalizar el funcionamiento del intestino y evitar cualquier tipo de
complicación posterior. Si bien se torna dificultoso por todo lo anteriormente expuesto, es
imprescindible que el cuidado sea estricto.
3.1.4. Consecuencias de la mala ingesta
Para un celíaco el gluten es veneno. Casi todos los alimentos genéricos consumidos por
todo ser humano contienen harina de trigo, avena, cebada o centeno. Por lo cual, el
problema radica en que el gluten es la forma de los cereales más utilizada en esta
industria para la elaboración de los productos. Es así como resulta dificultosa la selección
de alimentos aptos.
Cuando una persona con dicho trastorno consume aquellos alimentos indebidos, el
organismo comienza a manifestar los síntomas anteriormente nombrados y a su vez,
internamente se producen lesiones en las vellosidades del intestino, provocando como
consecuencia la mala absorción de los nutrientes que son necesarios para el organismo
(carbohidratos, sales minerales, proteínas, grasas, vitaminas, etc.).
Tal como se ha detallado en el punto anterior el individuo puede ser sintomático o
asintomático, pero la mala ingesta puede producir la atrofia de las vellosidades
intestinales. Por ese motivo es imprescindible no sólo la realización del análisis de sangre
sino también la práctica de la endoscopía y biopsia del estómago, intestino delgado y
duodeno.
Resulta indispensable contar con una alimentación completa, variada y equilibrada para
evitar carencias nutricionales. Un nutriente es entendido como el componente químico
que requiere toda célula del organismo para cumplir su función. Hay que destacar que el
cuerpo humano por sí solo no puede producir los nutrientes que necesita. Por lo cual, los
alimentos son la fuente de energía primordial para proporcionar el buen funcionamiento
del organismo.
Una dieta debe contener el tipo y la cantidad de alimentos que el organismo requiere
dependiendo de las necesidades o preferencias que presente cada ser humano. Algunos
ejemplos: aquel que presente hipertensión, debe nutrirse con bajo contenido de sodio; el
que sufre de hipotensión debe ingerir alimentos salados hasta normalizar su presión
arterial; el individuo vegetariano sólo consume alimentos de tipo vegetal y algunos
derivados como huevos y lácteos; los practicantes ortodoxos del judaísmo sólo consumen
productos kosher; los individuos celíacos deben realizar una estricta dieta sin TACC y los
diabéticos deben incluir alto contenido de carbohidratos en su ingesta diaria.
Más exactamente cuando existe un problema de salud, resulta imprescindible llevar el
control de una adecuada alimentación. Gracias a ello, muchos individuos logran
restablecerse por completo o alivianar sus síntomas de forma considerable.
En el caso de la celiaquía, ante el consumo de alimentos que contienen gluten aún así en
pequeñas cantidades (por causa involuntaria, desinformación o simple gusto), se produce
la reaparición de los síntomas, la alteración en el funcionamiento de los órganos
implicados en el proceso digestivo y la no absorción de los nutrientes necesarios para el
organismo.
Si la dieta no es respetada adecuadamente, el individuo se expone a la aparición de
trastornos de diverso riego que dependen de la frecuencia e intensidad de las ingestas
indebidas.
Se debe tener en cuenta que si la mala ingesta es constante se pueden producir
complicaciones a largo plazo que pueden poner en riesgo la vida del celíaco, tales como
desnutrición, enfermedades cardiovasculares, problemas neurológicos, tumores,
carcinomas, trastornos auto-inmunitarios, osteoporosis y hasta la muerte.
Jonas Ludvigsson, médico del Hospital Universitario de Orebro (Suecia) es un profesional
muy reconocido como consecuencia de las investigaciones realizadas respecto a la
enfermedad celíaca. En una de sus declaraciones ha afirmado que "los pacientes con
grados menores de celiaquía, tales como inflamación intestinal o enfermedad celíaca
latente, tienen un riesgo ligeramente mayor de muerte" (Ludvigsson, 2009). Esto se da
porque muchas veces el individuo no sabe que es celíaco y sigue con su ingesta normal y
habitual; u otras veces ocurre que puede presentar una celiaquía latente que no produce
síntomas, por lo cual no se limita a comer estrictamente alimentos sin TACC ya que no
presenta indicios que causen malestar.
Por lo tanto, es imprescindible la realización periódica de estudios médicos y se debe
tener en cuenta que el único tratamiento que puede realizar un celíaco es una estricta
dieta libre de gluten. Debe tomar conciencia que su salud, bienestar y calidad de vida
dependen de la ingesta de productos sin TACC.
3.1.5. La importancia de la alimentación y del goce de la buena salud en el celíaco
Muchas de las enfermedades que puede padecer el ser humano se deben a desordenes
alimenticios como a otros factores que constantemente condicionan al ser humano, como
el entorno laboral, el stress, el cansancio, etc.
Hay que aclarar que la ingesta diaria adoptada puede agravar o disminuir los síntomas.
Por eso, es necesario que se tome conciencia sobre la importancia de tener una
alimentación completa, variada y equilibrada según los requerimientos físicos y/o
médicos.
La alimentación es un proceso esencial y necesario que todo ser vivo requiere con el fin
de obtener energía, constituir o renovar tejidos y regular el metabolismo.
Vale destacar que el hábito alimenticio es voluntario y consciente. Está limitado según
creencias religiosas, costumbres, recursos económicos, por gusto y/o comodidad. No
obstante, dicha conducta puede ser educable y modificable según las necesidades que
requiera el organismo o las dificultades que presente en su salud.
En el caso de la celiaquía, es imprescindible que el individuo modifique sus hábitos
alimenticios ya que es el único tratamiento conocido hasta el momento que puede revertir
los síntomas y mejorar su calidad de vida, siendo uno de los objetivos de todo ser
humano. Una buena nutrición es esencial para alcanzar el bienestar individual y social.
Se define a la calidad de vida como:
La percepción que un individuo tiene de su lugar en la existencia, en el contexto de la
cultura y del sistema de valores en los que vive y en relación con sus objetivos, sus
expectativas, sus normas, sus inquietudes. Se trata de un concepto muy amplio que
está influido de modo complejo por la salud física del sujeto, su estado psicológico, su
nivel de independencia, sus relaciones sociales, así como su relación con los
elementos esenciales de su entorno.
(Organización Mundial de la Salud, 2011)
Uno de los aspectos relevantes de esta enunciación es la influencia que tiene la salud
física del individuo en su calidad de vida. Este es el punto que se debe remarcar ya que
en términos subjetivos, la calidad de vida se define cuando las necesidades básicas de
una persona son satisfechas, como es el caso del consumo de alimentos.
Por lo tanto para gozar de buena salud se requiere de una dieta equilibrada rica en
vitaminas, proteínas, minerales, hierro, carbohidratos y demás nutrientes que forman
parte de un hábito alimenticio saludable, balanceado y completo.
Aquellas personas que presenten algún trastorno alimenticio deben regular y adaptar su
dieta de acuerdo a las necesidades que el organismo presente. Tal como se explicó
anteriormente, los individuos celíacos deben consumir productos libres de gluten.
Es importante prestar considerable atención ante la manipulación y cocción de dichos
alimentos ya que no deben tomar ningún tipo de contacto con los productos genéricos de
consumo social. Si esto ocurre se produce la contaminación cruzada de gluten, siendo el
proceso por el cual los alimentos entran en contacto y es así como el producto sin TACC
se contamina de uno genérico (con gluten). Instantáneamente, ese alimento es nocivo
para la salud del celíaco ya que deja de ser apto para su ingesta. Es por esto que se
deben tomar estrictas precauciones no sólo en las fábricas de producción de alimentos
sino también en los hogares.
Se deben utilizar mesadas y utensilios bien limpios y los mismos, no deben ser
compartidos con aquellos preparados genéricos que contienen gluten. También, los
alimentos freezados y refrigerados deben ser envasados y etiquetados con el fin de ser
identificados rápidamente y no entrar en contacto con otros alimentos inapropiados. En el
caso de frituras se debe procurar la renovación del aceite cuando se desee cocinar
alimentos sin TACC.
Tal como se puede observar, hay que tomar algunas precauciones a la hora de elegir e
ingerir productos sin gluten. La dieta libre de gluten puede resultar sencilla ya que
simplemente se deben reemplazar algunos productos por otros, pero este hábito
nutricional que el individuo debe aprender a adoptar suele tornarse más dificultoso en la
práctica diaria.
Las instituciones de servicio gastronómico deben tener en cuenta todos estos aspectos a
la hora de brindar un buen servicio a sus clientes si de celíacos se trata. Es por esto que
todo profesional de Relaciones Públicas debe hacer uso de diversas acciones de
comunicación con el fin de difundir la enfermedad y transmitir información de relevancia
para lograr que puedan brindar una adecuada calidad de servicio a los afectados,
proporcionándoles así una mejor calidad de vida.
3.1.6. La ley celíaca (26.588)
El 2 de diciembre del año 2009, fue sancionada la Ley Celíaca por el Congreso de la
Nación y la Legislatura Porteña. Posteriormente, el 4 de mayo del corriente la Presidenta
de la Nación Argentina, Cristina Fernández de Kirchner, anunció la reglamentación de la
ley 26.588.
En el anexo de dicho Proyecto de Graduación se halla adjunta la Ley. La misma se
encuentra confeccionada bajo 18 artículos, en los cuales se describen algunos aspectos
de relevancia que serán explicados a continuación.
Se declara el interés nacional por la investigación, control, diagnóstico, detección y
tratamiento de la celiaquía a través de la capacitación constante por parte de destacados
profesionales. También se hace hincapié en la difusión y en la disposición de los
alimentos sin TACC.
El organismo del Estado que velará por el cumplimiento de la ley 26.588 es el Ministerio
de Salud de la Nación, quien determina la cantidad de alimento sin TACC que puede ser
entregado a los afectados según evaluación y certificación médica previa.
También se destaca que todos los productos alimenticios que son comercializados en la
Argentina deben tener impreso en su envoltorio, el símbolo característico sin TACC (sin
Trigo, Avena, Cebada y Centeno) con el fin de no generar dudas a la hora de elegir los
alimentos. El Ministerio de Salud llevará un registro de estos productos comercializados
en el país con el objetivo de realizar un control bimestral de su elaboración y
manipulación.
Los comerciantes podrán hacer todo tipo de promociones y/o publicidades de los
productos alimenticios sin TACC, teniendo la certeza previa de que no contienen ningún
tipo de ingrediente que pueda llegar a perjudicar la salud del celíaco.
Por otro lado, las obras sociales, prepagas médicas y centros asistenciales de salud
deben brindar cobertura a los individuos que padecen este trastorno alimenticio como lo
es la celiaquía. En el Artículo N° 9 (2011) se agrega: " que comprende la detección, el
diagnóstico, el seguimiento y el tratamiento de la misma, incluyendo las harinas y
premezclas libre de gluten, cuya cobertura determinará la autoridad de aplicación", es
decir por el Ministerio de Salud de la Nación.
Aquellas personas celíacas que no posean una obra social, prepaga médica o que no
sean afiliados de algún centro asistencial de salud, deben recibir igualmente las harinas y
premezclas libre de gluten. El organismo encargado de esta provisión es el Ministerio de
Desarrollo Social.
Posteriormente se declara:
El Ministerio de Salud, en coordinación con el Ministerio de Ciencia, Tecnología e
Innovación Productiva y las universidades integrantes del Sistema Universitario
Nacional, debe promover la investigación sobre la celiaquía, con el objeto de mejorar
los métodos para la detección temprana, el diagnóstico, y el tratamiento de la
enfermedad. El Ministerio de Salud, en coordinación con el Ministerio de Educación,
debe desarrollar programas de difusión en los ámbitos educativos, con el objeto de
promover la concientización sobre la celiaquía y con los organismos públicos
nacionales competentes promover medidas de incentivo para el acceso a los alimentos
libres de gluten.
(Artículo N° 11 de la Ley Celíaca 26.588, 2011)
A partir de estas consideraciones, el Poder Ejecutivo debe encargarse de modificar el
Código Alimenticio Argentino ya que esta información debe estar a disposición y alcance
de todos.
Las infracciones que se pueden llegar a producir serán sancionadas con apercibimientos,
multas (desde $1.000 hasta $1.000.000), publicaciones en medios masivos con el fin de
difundir la infracción, suspensión o clausura del establecimiento comercial por tiempo
determinado y la suspensión de la publicidad. El Artículo N° 14 (2011) agrega que " estas
sanciones serán reguladas en forma gradual y acumulativa teniendo en cuenta las
circunstancias del caso, la naturaleza y gravedad de la infracción, los antecedentes del
infractor y el perjuicio causado (...)".
Esta ley reglamentada debe ser implantada no sólo en la Ciudad Autónoma de Buenos
Aires sino también en todas las provincias que conforman el país.
3.2. Entrevista a médicos destacados: Dr. Pablo Rodríguez y Dr. Eduardo Ángel Cueto Rúa
La entrevista es una técnica de recolección de datos en la cual participan por lo menos
dos personas, el entrevistador y el entrevistado, con el objetivo de obtener información de
relevancia sobre un hecho en particular.
Según Kinnear y Taylor (2000), existen "cuatro tipos de enfoques de comunicación para
obtener datos de encuestados: entrevista personal, entrevista telefónica, entrevista por
correo y entrevista por disquete de computador".
En este caso se utilizó la entrevista por correo ya que son de bajo costo y son flexibles en
su aplicación. Hay que tener en cuenta que al tratarse con profesionales médicos resulta
compleja la idea de realizar entrevista personal. Estos prestigiosos expertos de la salud
no disponían de tiempo físico para establecer una comunicación cara a cara. Por lo cual la
mejor forma de obtener información es por medio de la entrevista por correo.
Se confeccionó un formulario estructurado y estandarizado constituido con una serie
ordenada de preguntas abiertas, con el objetivo de que los entrevistados puedan
responder libremente respetando la forma en el cual fueron planteadas las mismas.
Las entrevistas se realizaron con el objetivo de tener una fuente médica de relevancia que
pueda enriquecer, potenciar y avalorar el Proyecto de Graduación que aquí se desarrolla.
Primeramente, se seleccionaron dos médicos gastroenterólogos de gran reconocimiento
nacional (Dr. Pablo César Rodríguez y Dr. Eduardo Ángel Cueto Rúa) con el fin de que
puedan exponer sus conocimientos y opiniones acerca de este trastorno alimenticio que
se encuentra en arduo crecimiento nacional.
Luego, se estableció contacto con ellos y se presentó el tema en cuestión con el fin de
que los entrevistados estén informados antes de brindar cualquier tipo de respuesta.
También se explicó el por qué del registro y los objetivos que se desean conseguir con el
desarrollo de este Proyecto de Graduación.
Por un lado, el Dr. Pablo César Rodríguez es Médico Gastroenterólogo graduado en la
Facultad de Medicina de la Universidad Católica de Córdoba en 1994. Es miembro de la
Comisión Directiva de "Endoscopistas Digestivos de Buenos Aires" (ENDIBA) y miembro
de la Sociedad Argentina de Gastroenterología. Actualmente trabaja en Gedyt (Centro de
Gastroenterología Diagnóstica y Terapéutica).
Por el otro, el Dr. Eduardo Ángel Cueto Rúa es Médico Gastroenterólogo Infantil graduado
de la Facultad de Medicina de la Universidad Nacional de la Plata en el año 1978. Es
fundador de la Asociación Celíaca Argentina y Jefe de Gastroenterología del Hospital de
Niños de la Plata, provincia de Buenos Aires.
Gracias a las entrevistas realizadas a estos profesionales médicos destacados, se logró
recabar información de interés que sustenta y justifica el proyecto elegido. Vale destacar
que podrán ser visualizadas en el Cuerpo C (anexos) del Proyecto de grado.
3.3. Fundación "Asociación Celíaca Argentina"
3.3.1 Definición y objetivos principales
En 1978 el Dr. Eduardo Ángel Cueto Rúa fundó esta entidad civil junto con la colaboración
de un grupo de madres dispuestas a brindar apoyo a todos los individuos que padecen la
intolerancia al gluten.
La Asociación Celíaca Argentina es una Organización sin fines de lucro que trabaja
arduamente para informar, reforzar y actualizar sobre este trastorno alimenticio, como
también anunciar posibles avances y descubrimientos de la misma.
Su principal objetivo es ayudar al individuo celíaco, a través de la formación, contención y
atención personalizada, para lograr que tenga una mejor calidad de vida. También están
comprometidos en la difusión de esta enfermedad a toda la comunidad en general.
Mensualmente se organizan encuentros en el Hospital de Clínicas (CABA) con el fin de
contar las últimas novedades de relevancia y entregar un libro informativo actualizado en
el cual se detallan las marcas que exclusivamente se pueden consumir. Pueden asistir
todos aquellos que estén interesados en informarse y asesorarse sobre dicho trastorno.
Generalmente las familias asociadas siempre están presentes con el objetivo de
actualizarse y otros nuevos se acercan para asociarse y participar por primera vez.
La Asociación presenta una Página Web muy completa y sencilla de leer y comprender.
Es por esto que está dirigida a todo tipo de lector interesado.
Presenta 16 filiales en la Provincia de Buenos Aires y demás delegaciones ubicadas en el
interior del país, como en la Provincia de Catamarca, Córdoba, Misiones, Río Negro, San
Luis, Santa Fe, Tierra del Fuego y Salta.
También hay Asociaciones Celíacas en el exterior del país. Tal es el caso de Alemania,
Andorra, Australia, Austria, Bélgica, Brasil, Bulgaria, Canadá, Chile, Croacia, Dinamarca,
Eslovenia, España, Estados Unidos, Europa, Finlandia, Francia, Gran Canaria, Grecia,
Holanda, Irlanda, Israel, Italia, Luxemburgo, México, Noruega, Nueva Zelanda, Paraguay,
Polinia, Portugal, Reino Unido, República Checa, Rumania, Rusia, Sudáfrica, Suecia,
Suiza, Uruguay y Venezuela.
3.3.2 Actividades desarrolladas por la Institución
La Asociación realiza todo tipo de actividades anuales que son organizadas de acuerdo a
los objetivos planteados y con el fin de ser compartidas con la comunidad, con el Estado y
con las Empresas en general.
Gracias a la información de relevancia brindada por la Asociación Celíaca Argentina
(2011), se afirma que esta Institución se basa en:
La asistencia a celíacos de escasos recursos. La elaboración anual de la Guía de
Alimentos y Medicamentos y sus actualizaciones mensuales. La organización de
reuniones informativas mensuales y semanales, como también la realización de
jornadas con diferentes profesionales, talleres de cocina y encuentros nacionales de
celíacos. Asesoramiento a empresas sobre producción de alimentos específicos sin
TACC. Reuniones periódicas con Organismos estatales. Colaboración con los
Organismos oficiales en la fiscalización de los alimentos. Asesoramiento a celíacos de
Latinoamérica. Presentación de proyectos de Leyes y Ordenanzas referidas al objeto, a
legisladores de diversas provincias y municipios de las mismas. Formulación del
convenio con CIDCA - UNLP con el fin de procurar la investigación y desarrollo de
métodos de detección de gluten en alimentos. Formulación del convenio con el Centro
de Investigaciones Científicas de la Prov. de Bs. As., para investigación y desarrollo de
harinas panificables sin TACC. Formulación del convenio con Ministerio de Salud de la
Provincia de Bs. As. con el objetivo de analizar los alimentos. Formulación del convenio
con Consejo de la Familia de la Prov. de Bs. As. para entregar alimentos a las personas
que padecen este trastorno y que presentan escasos recursos económicos.
(Asociación Celíaca Argentina, 2011)
3.3.3 Entrevistas a autoridades destacadas de la ONG.
También aquí se utilizó la entrevista por correo por los mismos motivos que se destacaron
anteriormente. Se logró establecer contacto con dos prestigiosas profesionales que al
estar trabajando en la Sede Central de la Asociación ubicada en La Plata (Provincia de
Buenos Aires), no disponían de tiempo físico para establecer una comunicación cara a
cara. Por lo cual la mejor forma de obtener información es por medio de la entrevista por
correo.
En esta oportunidad, también se confeccionó un formulario estructurado y estandarizado
constituido con una serie ordenada de preguntas abiertas, con el objetivo de que las
entrevistadas puedan responder libremente respetando la forma en el cual fueron
planteadas las mismas.
Vale destacar que dichas entrevistas se realizaron con el objetivo de tener una fuente de
relevancia que pueda enriquecer, potenciar y avalorar el Proyecto de Graduación que aquí
se desarrolla.
Primeramente, se seleccionaron dos profesionales que actualmente se encuentren
trabajando dentro de la Organización con el fin de que puedan exponer sus conocimientos
y opiniones acerca de este trastorno alimenticio que se encuentra en arduo crecimiento
nacional. Se entrevistó a Licenciada Gladis Altamirano (Vicepresidente de la Asociación
Celíaca Argentina) y a la Licenciada Mariana Holgado (Coordinadora de la Comisión de
Alimentos y Medicamentos de la Asociación Celíaca Argentina).
Se estableció contacto con ellas y se presentó el tema en cuestión, aunque vale destacar
que ya se encontraban informadas sobre dicha investigación desde el año anterior cuando
se empezó a desarrollar dicho proyecto.
Se puede observar en el Cuerpo C las entrevistas realizadas. Las profesionales brindaron
información de relevancia que sirve como complemento al Proyecto de grado, como
también suministraron datos de interés sobre esta Asociación en particular.
3.4. La importancia de las Relaciones Públicas en la concientización de dicho trastorno
Como bien se explicó en el capítulo 2, las Relaciones Públicas como función social, es un
conjunto de acciones de comunicación que se utilizan para informar y persuadir a los diferentes
públicos meta. A través de diversos programas de comunicación, se intenta lograr un mayor
acercamiento, comprensión, conocimiento y aceptación ante diferentes problemáticas que se dan
en los grupos sociales.
Es una disciplina indispensable para la resolución de problemáticas sociales, tal como lo es la
celiaquía en Argentina. Su intervención es clave para proporcionar un cambio en los grupos
sociales e instituciones de servicio gastronómicos tales como hoteles y restaurantes.
De acuerdo a los datos que proporcione la investigación a realizar, se debe informar, persuadir y
concientizar (a través de diversas acciones de comunicación) sobre las dificultades diarias que un
individuo celíaco presenta en la sociedad actual y sobre el servicio que debe ser prestado con el
fin de cubrir sus necesidades alimenticias y así proporcionar que tenga una mejor calidad de vida.
Capítulo 4. La celiaquía y las instituciones de servicio
Tal como afirmó anteriormente el Dr. Eduardo Ángel Cueto Rúa, una persona con
características celíacas debe enfrentarse a una serie de problemas que dificultan su
accionar diario: la falta de conocimiento por parte del público en general, la mala
identificación de los productos libre de gluten y los precios excesivamente altos de los
alimentos aptos.
También, vale recordar al Dr. Pablo César Rodríguez, quien comentó que en la sociedad
argentina se observa una falta de homogeneización ante el conocimiento de la celiaquía.
Por un lado, gran parte de la población no sabe de qué se trata, cuáles son sus síntomas
y su posible tratamiento. Por el otro, están los informados, los que saben del trastorno y
los que colaboran con su difusión.
Vale tener en cuenta que el alimento básico y primitivo que forma parte de la dieta normal
de todo ser humano es el pan. Y en este caso, el celíaco no puede ingerir ningún
panificado que esté elaborado con trigo, avena, cebada y centeno. Ese alimento
fundamental que acompaña cada reunión familiar y/o con amigos en la mesa, debe ser
dejado de lado por todos aquellos que posean dicho trastorno. Y generalmente, cuando
se dan esas situaciones, el celíaco debe buscar sus galletitas para evitar la tentación.
Ser celíaco no impide la realización de una vida normal y rutinaria, pero sí se encuentran
con dificultades constantes que no ayudan a la ingesta de alimentos adecuados. El único
tratamiento apropiado para un individuo con estas características es la compra de
alimentos sin TACC (libres de gluten), que ya de por sí, marcan una limitación. A esto se
agrega la desinformación y el desconocimiento generalizado, logrando que el celíaco
conviva con restricciones.
Aquí se hará un análisis exhaustivo de las problemáticas que tiene el celíaco en los
distintos establecimientos en los cuales se mueve constantemente.
Como se puede observar, se ha hecho una pequeña reseña de las situaciones actuales
que deben ser resueltas. Y desde las Relaciones Públicas se debe lograr un cambio de
conducta ante dicha situación.
2.2 Hoteles cinco estrellas
Toda gestión hotelera tiene como objetivo satisfacer las necesidades y expectativas de
sus huéspedes. La idea radica en poder cumplir los requerimientos y exigencias de los
clientes a través de los recursos tangibles e intangibles que posea el servicio.
Resulta ser un desafío para las compañías hoteleras desarrollar un servicio que sea
adecuadamente percibido por los turistas hospedados en la entidad. Si bien hay un fin
establecido, las personas presentan intereses personales muy bien definidos y
diferenciados que precisan ser satisfechos.
Los individuos se instalan en los establecimientos hoteleros por diversas razones, ya sea
por obligación laboral o simple placer personal. Se debe crear una logística que responda
a las exigencias de gustos y preferencia de los clientes en general.
Los hoteles de alta categoría deben tener en cuenta que toda acción comunica e
interviene en la imagen positiva o negativa que el huésped se forma según sus
percepciones y experiencias vividas.
Para poder ofrecer un servicio de excelencia, resulta imprescindible que el personal se
encuentre capacitado sobre la normativa protocolar. Aquí se debe tener en cuenta los
modales, la conducta, el trato cordial y amable, la comunicación verbal y no verbal, los
uniformes utilizados, entre otros. Pero también, no hay que dejar de lado los
requerimientos que presenta el huésped, ya sea un problema de salud o una simple
preferencia. Se está haciendo referencia a los centros hoteleros de cinco estrellas. Por lo
cual, al tratarse de una alta categoría, todas las necesidades de los huéspedes deben ser
satisfechas.
Si se hace foco en la problemática social que las Relaciones Públicas están abocadas en
este Proyecto de Graduación, se puede afirmar que muchos hoteles de estos estándares
de calidad de la ciudad de Buenos Aires intentan demostrar conocimientos ante la
celiaquía. El problema surge cuando el individuo con dicho trastorno alimenticio se aloja
en el establecimiento y se encuentra con un desconocimiento total por parte de los
empleados gastronómicos y demás personal de la organización hotelera. Aquí se ve una
clara contradicción entre lo que se dice y lo que se hace.
Ante esta situación, es el huésped el que tiene que informar cuáles son las restricciones
alimenticias que presenta. ¿Cómo puede ser posible que el personal gastronómico de
hoteles de cinco estrellas no se encuentre actualizado de los posibles trastornos que
pueden tener sus clientes? ¿Acaso no saben cómo proceder en estos casos? ¿No
brindan un servicio de excelencia?
Estos cuestionamientos deberían tener respuestas inmediatas por parte de los empleados
hoteleros. Pero cuando se llega a esta instancia, aparece el silencio. De esta manera, se puede
afirmar la falta de información por parte de estas instituciones de servicio. Es aquí donde las
Relaciones Públicas deben operar, mediante el uso de diversas técnicas de comunicación que
conformarían el plan de concientización, con el fin de revertir esta situación y lograr difundir
información sobre la celiaquía de la forma más concreta y clara posible.
Hay que tener en cuenta que estas empresas hoteleras juegan un rol determinante en la
sociedad actual argentina. Por lo cual, deben procurar estar en actualización y cambio
constante ante las necesidades que requieren los grupos sociales para mantener un buen
posicionamiento en el mercado.
Si un individuo con estas características se hospeda en un hotel cinco estrellas y logra
estar conforme con la atención recibida durante su estadía, seguramente no sólo va a
volver sino que también va a recomendar el establecimiento en su círculo de relaciones. Y
vale destacar también, que dentro de su círculo de relaciones hay más personas con
celiaquía; ya sean familiares, amigos o conocidos de la Asociación a la cual se acerca
mensualmente para mantenerse actualizado.
Entonces en este caso, los hoteles no sólo cubrirían las necesidades que el público
celíaco requiere sino que se favorecerían económicamente. Por lo cual, hay un beneficio
mutuo: tanto de la persona que padece este trastorno alimenticio como de las empresas
hoteleras.
Si se logra que las compañías que brindan este tipo de servicio sean socialmente
responsables para proveer una adecuada calidad de servicio hacia un huésped celíaco,
entonces habrá un gran interés personal por parte de compañías de otros rubros
alimenticios por no quedarse atrás y cubrir dichas necesidades y así, tener una buena
receptividad e imagen por parte del consumidor afectado.
Las Relaciones Públicas son una de las disciplinas más adecuadas para conducir la
gestión de la Responsabilidad Social Empresaria en las organizaciones. La idea radica en
optimizar los vínculos entre las empresas y sus públicos con el fin de satisfacer las
necesidades que poseen uno del otro.
Vale destacar que los cuestionamientos destacados en este apartado serán sustentados y
justificados en el siguiente capítulo, mediante los resultados obtenidos en una
investigación realizada en Hoteles de cinco estrellas de la ciudad de Buenos Aires.
Igualmente, en el Cuerpo C de este Proyecto de Graduación se podrán observar los
establecimientos de servicio argentinos que han sido capacitados por los integrantes de la
Filial Tandil de la Asociación Celíaca Argentina. De esta manera, se llega a la conclusión
que los hoteles de alta categoría de la ciudad de Buenos Aires no presentan alimentos sin
TACC.
2.3 Restaurantes
La Asociación Celíaca Argentina afirma que muchos restaurantes de la ciudad de Buenos
Aires no presentan los alimentos adecuados para que un celíaco pueda disfrutar de una
comida fuera de su casa. Algunos lugares no tienen conocimiento sobre dicho trastorno
alimenticio; mientras otros, saben perfectamente de lo que trata la celiaquía, pero
igualmente no ofrecen opción alguna en sus menús del día.
Si una persona celíaca decide comer afuera, debe ser exhaustivo en la elección del lugar,
dirigiéndose a aquellos establecimientos que le permitan comer platos genéricos sin
gluten basados en carne, pescado o pollo con verduras crudas y/o cocidas, ya que gran
cantidad de alimentos preestablecidos con guarniciones elaboradas por los Cheff´s,
contienen harinas no aptas para su ingesta. Entonces, ¿cuál es el motivo por el cual los
restaurantes no tienen opciones gastronómicas para celíacos si la ley se encuentra
sancionada y reglamentada?
El 4 de mayo del corriente la Presidenta de la Nación Argentina, Cristina Fernández de
Kirchner, anunció la reglamentación de la ley 26.588. Pero vale destacar que en ninguno
de los artículos se hace referencia a los restaurantes que también brindan un servicio
gastronómico a los clientes. Por lo tanto no existe la obligatoriedad por parte de estos
lugares de implementar nuevos cambios. Muchos se preguntarán ¿esto es
discriminación? Sólo se puede afirmar que en este tipo de establecimientos el celíaco se
podría sentir aislado, desamparado y sin reconocimiento alguno.
Tal como expresó el Dr. Pablo César Rodríguez en su entrevista, "cuando le preguntas al
mozo si tienen pan sin TACC, te traen a la mesa pan sin sal". Este es un ejemplo clave
que justifica la explicación anteriormente desarrollada. No se tiene conocimiento sobre
este trastorno alimenticio teniendo en cuenta que se está haciendo foco en centros que se
dedican exclusivamente a brindar un servicio gastronómico. El Dr. agregó: "es muy difícil
para los celíacos vivir inmersos en una sociedad que desconoce o niega el problema".
(Rodríguez, 2011)
En caso de dirigirse hacia un lugar que no presente productos sin TACC y que no tenga
otras opciones gastronómicas que pueda consumir, el celíaco debe llevar su vianda
preparada con aquellos alimentos aptos sin gluten.
Vale destacar el comentario que hizo una madre de dos niñas con celiaquía en un artículo
periodístico de La Nación, "Una ayuda para evitar la exclusión" (2010), enfatizando lo que
hoy perciben los celíacos y sus familiares más cercanos: “el no sentirse parte de” sobre
todo en reuniones sociales, en las cuales siempre se hace presente la comida como
forma de agasajar a los invitados. Es por esto que hay que tener presente que el celíaco
siempre se enfrenta con este problema cuatro veces al día (relativo a las cuatro comidas
diarias que debe ingerir), durante todos los días de su vida. Es así como esta mamá,
intenta que los lectores de este medio puedan conocer esta enfermedad y a la vez, tomen
conciencia de la dificultad diaria que implica alimentarse, expresando la necesidad de
reconocimiento por parte de todos.
Un niño con celiaquía suele sufrir mucho más que una persona adulta, quien puede
comprender mejor desde otra perspectiva dicha situación. El niño necesita de un apoyo
constante por parte de su familia y la sociedad en general que lo rodea para que no entre
en un decaimiento emocional por lo que "no puede comer". Es aquí donde influyen los
centros gastronómicos: restaurantes, hoteles y demás sitios de consumo masivo.
Por otro lado, las estaciones de servicio se encuentran en lugares estratégicos del país
con el objetivo de brindar el mejor servicio fast-food al viajero. Sin embargo, cuando un
celíaco decide consumir algo, se encuentra con la situación de tener que retirarse del
establecimiento ya que no existen productos para él. Solo puede consumir gaseosas
varias y alguna golosina apta sin TACC, como es el caso del chocolate Cadbury,
chocolate Kinder, chupetines Picodulce y alfajores Chocoarroz.
Por último, en el Cuerpo C de este Proyecto de Graduación se podrán observar los
diferentes puntos de venta de la Argentina que fueron capacitados por los integrantes de
las diferentes filiales de la Asociación Celíaca Argentina. De esta manera, se llega a la
conclusión que los restaurantes de la ciudad de Buenos Aires no presentan alimentos sin
TACC.
2.4 Prepagas Médicas
El artículo N° 9 de la Ley Celíaca reglamentada el 4 de mayo del corriente dice:
Las obras sociales enmarcadas en las Leyes 23.660 y 23.661, la obra social del Poder
Judicial de la Nación, la Dirección de Ayuda Social para el Personal del Congreso de la
Nación, las entidades de medicina prepaga y las entidades que brinden atención al
personal de las universidades, así como también todos aquellos agentes que brinden
servicios médicos asistenciales a sus afiliados independientemente de la figura jurídica
que posean, deben brindar cobertura asistencial a las personas con celiaquía, que
comprende la detección, el diagnóstico, el seguimiento y el tratamiento de la misma,
incluyendo las harinas y premezclas libre de gluten, cuya cobertura determinará la
autoridad de aplicación. (Ver anexos)
(Ley Celíaca 26.588, 2011)
Dicho de otro modo, las obras sociales, prepagas médicas y centros asistenciales de
salud deben brindar cobertura a los individuos que padecen este trastorno alimenticio
como lo es la celiaquía.
En cuanto a la cobertura de harinas y premezclas se debe hacer una aclaración. Una de
las prepagas médicas más reconocidas en el mercado argentino (OSDE), confirma que
pueden ser entregados mensualmente 2 Kg. de harina por individuo celíaco, bajo
certificado médico. Por lo cual, todos los meses el celíaco o familiar del celíaco debe
presentar un certificado que avale su enfermedad en las farmacias que estén autorizadas
de entregar las harinas anteriormente nombradas. ¿Cómo puede ser posible que una
persona con estas características alimenticias tengan que presentar ese certificado
mensual, sabiendo que se trata de una enfermedad que se lleva de por vida?
Además, ¿qué se hace con 2 Kg de harina por mes? Esto no ayuda a la persona
afectada. La harina es uno de los alimentos más económicos que puede llegar a
conseguir para su correcta ingesta. Y además es prácticamente imposible que una
persona consuma 2 Kg. de harina en un período no mayor a 30 días. Lo ideal sería que
las prepagas brindaran un monto de dinero específico por mes con el fin de que sea
utilizado exclusivamente para la compra de los productos sin TACC.
2.5 Supermercados y Dietéticas
Se relevaron algunos supermercados e hipermercados de la ciudad de Buenos Aires con
el fin de observar la cantidad de productos sin TACC que se encuentran exhibidos y
ofrecen al público. Los mismos, son detallados en el Cuerpo C de dicho Proyecto de
grado.
Vale destacar que los supermercados relevados disponen de 15 góndolas dobles
distribuidas por todo el local. En cambio en los hipermercados se destacaron 30 góndolas
dobles. Esta es una de las características que distingue un establecimiento de otro. Si
bien se destaca una gran diferencia en cantidad de góndolas entre un supermercado y un
hipermercado, se puede afirmar que sólo se exhiben productos sin TACC en una
cabecera de góndola o en un pequeño espacio en góndola, no mayor a un metro de
ancho.
Muchos se preguntarán, ¿cómo puede ser posible que espacios de gran superficie
comercial exhiban tan pocos productos libres de gluten?
Como se pudo observar, sólo cuentan con algunos productos de algunas marcas
exclusivamente para celíacos como es el caso de Kapac.
Otro aspecto a tener en cuenta es la reglamentación de la Ley 26.588. Vale destacar que
en ninguno de los artículos se hace referencia de los supermercados e hipermercados.
Por lo tanto no existe la obligatoriedad por parte de estos lugares de implementar nuevos
cambios. Es así como no se incorporan nuevos productos en góndolas, cabeceras de
góndola, mostradores y/o exhibidores. Sólo se puede afirmar que en estos
establecimientos el celíaco no puede encontrar todos los alimentos que necesita para su
ingesta diaria.
Tal como se detalló anteriormente, se torna dificultoso conseguir los alimentos sin TACC
en supermercados, hipermercados, almacenes, estaciones de servicio y demás lugares
de servicio al consumidor; por lo que se torna necesario el acceso a dietéticas.
Las dietéticas son almacenes de barrio que sólo presentan a la venta productos naturales,
orgánicos, dietéticos y libres de gluten. Es aquí donde aquellas personas que por algún
inconveniente de salud o simple deseo, se dirigen con el objeto de adquirir productos que
no se encuentran en otros sitios. Los mismos, se pueden adquirir por unidad, por envase
ya pre-establecido o por peso, según el producto que se desee. También, vale destacar
que se pueden encontrar alimentos a temperatura ambiente, fríos y/o freezados, de
acuerdo a sus conservantes. Por lo cual, toda persona que se dirija a este tipo de
almacenes puede adquirir una gran variedad de alimentos adecuados para su organismo.
En el Cuerpo C de este Proyecto de Graduación se podrán observar el mapa de la ciudad
Autónoma de Buenos Aires en el cual se destaca por barrios la cantidad de dietéticas que
actualmente están abiertas al público. De esta manera, se observará que no son muchas
las dietéticas que hay por barrio. Pero el celíaco no tiene otra opción que trasladarse
hacia esos sitios para comprar sus alimentos.
2.3. Los envoltorios y sus precios
Haciendo referencia a estos establecimientos abiertos al público en general con el
objetivo de brindar un servicio constante, se puede observar que la mayoría de los
productos no se encuentran bien identificados con el símbolo sin TACC o “No Apto para
Celíacos”. Como también puede suceder que no se detalle la presencia de gluten, ya que
no sólo se lo utiliza en los productos que contienen harina, sino también en la elaboración
de otros como los espesantes.
Entonces, cuando un individuo con dicho trastorno y/o un familiar acceden al
supermercado se encuentran con la dificultad de la selección de los alimentos.
Actualmente no tienen otra opción que llevar consigo el libro informativo que es
obsequiado por las Asociaciones Celiacas, en los cuales se detallan exhaustivamente las
marcas que se pueden consumir. Muchas veces ocurre que en este listado aparece un
producto que es apto y al observar detalladamente la etiqueta del mismo, no se visualiza
el símbolo. Entonces se cae en la duda de su consumo y se retira del supermercado
insatisfecho.
Este material, que es entregado por las Asociaciones a cada familia afectada, debe ser
renovado cada unos meses ya que al haber constantes investigaciones sobre los
alimentos (por parte de estas agrupaciones sin fines de lucro), suelen darse a conocer
determinados componentes de productos que son aptos o no para la ingesta del celiaco, y
por lo tanto, deben ser del conocimiento de los interesados. Por ejemplo: una lata de
tomate que era apta sin TACC, luego de una exhaustiva investigación, ya no lo es. O
puede darse el caso de una golosina que no era apta, y ahora lo es.
El artículo 4 de la Ley Celíaca 26.588 establece que:
Los productos alimenticios que se comercialicen en el país, y que cumplan con lo
dispuesto por el artículo 3º de la presente ley, deben llevar impresos en sus envases o
envoltorios, de modo claramente visible, la leyenda “Libre de gluten” y el símbolo que
establezca la autoridad de aplicación. (Ver anexos)
(Ley Celíaca 26.588, 2011)
Por lo cual, se espera que en los próximos meses haya un cambio notorio y pueda
observarse en todos los packaging de los productos en góndola, la leyenda libre de gluten
y el símbolo que se ha elegido para identificar los alimentos para celíacos. Para
observarlos nuevamente ver capítulo 3, página 29.
Por otro lado, se puede hacer referencia a un tema muy importante y de gran
preocupación diaria para todos los afectados: los precios, los cuales son excesivamente
altos en todo producto sin TACC lo que lo torna inaccesible para el consumo diario.
Según los datos recogidos en los supermercados, hipermercados y dietéticas de barrio,
los productos libre de gluten son tres veces más caros que cualquier producto con gluten.
En el Cuerpo C de este Proyecto de Graduación se podrán observar una grilla
comparativa con los precios que actualmente se encuentran en góndola.
La presencia de precios elevados es otra de las dificultades que presenta diariamente el
celíaco, ya que se torna dificultosa la obtención de los alimentos por parte de muchas
familias que no cuentan con un poder adquisitivo adecuado para solventar estos gastos
diariamente. Esto conlleva a una mala alimentación y a un descuido en la dieta libre de
gluten.
Algunas personas celíacas ya adultas que padecen este trastorno prefieren dejar de lado
los productos industrializados provenientes de las dietéticas y basarse estrictamente en
frutas, verduras, granos, hortalizas, legumbres y carnes. De esta manera, abaratan el
costo diario. Pero vale aclarar que esta restricción de alimentos a causa de elevados
costos en adquisición, no puede realizarse para un niño con las mismas características,
ya que necesita de una dieta estricta, variada y equilibrada para su crecimiento y
desarrollo. Es por esto que muchas familias se ven con la obligatoriedad de comprar
diariamente estos alimentos, a pesar de su presupuesto.
Es importante tener en cuenta que los supermercados e hipermercados que exhiben una
cabecera de góndola con los productos sin TACC, tienen los precios mucho más elevados
que las propias dietéticas. No se sabe por qué razón se hace esta distinción, teniendo en
cuenta que los alimentos y las marcas a la venta son las mismas. Esto lleva a no poder
consumir aquellos pocos productos que el supermercado e hipermercado ofrece a este
tipo de públicos. Por lo tanto, el consumo de los alimentos libre de gluten en estos
establecimientos es casi nulo, lo que conlleva a la no reposición, ni renovación de nuevas
marcas.
Según la Licenciada Mariana Holgado (Coordinadora de la Comisión de Alimentos y
Medicamentos de la Asociación Celíaca Argentina) existen varias razones por las cuales
los precios de los alimentos sin TACC son elevados:
Tanto el producto como la planta elaboradora requiere de muchos controles y
habilitaciones para ser comercializados. Para fabricar productos para celíacos se
utilizan gran cantidad de materias primas que son importadas, por ejemplo la fécula de
papa se importa de Holanda, la de mandioca de Paraguay / Brasil, etc. También hay
que tener en cuenta que la demanda de estos alimentos es baja y la dificultad en la
distribución y el acceso encarecen al producto.
Otro factor es el packaging, ya que muchas veces se requieren envases especiales.
Por ejemplo, las galletitas suelen estar recubiertas con una bolsa plástica y además
una caja, lo que encarece el costo del producto.
Además, las empresas pequeñas que producen alimentos específicos, no pueden
producir a escala, lo que hace que no se puedan abaratar costos.
En cuanto a la ley de oferta y demanda, son muy pocas las empresas que producen
estos alimentos y son las que controlan el mercado. En la medida que vayan surgiendo
nuevos diagnósticos y el mercado se vaya ampliando, van a existir más empresas y los
precios van a ser más competitivos. No hay que dejar de mencionar que las empresas
“especulan” con este target, ya que el celíaco tiene dos opciones: cocinar todo en su
casa o comprar los alimentos. Ante esta situación las compañías abusan con los
precios ya que el individuo con este trastorno alimenticio no tiene muchas alternativas,
cocina o compra.
(Holgado M., 2011)
Entonces, se puede llegar a la conclusión que la sociedad necesita estar informada de
determinadas temáticas que surgen en la sociedad y que afectan a los individuos que la
componen.
Es por esto que resulta fundamental la concientización de las organizaciones que brindan
asistencias médicas, que prestan servicios orientados a la salud pública y aquellas
dedicadas al rubro gastronómico / alimenticio para mejorar la calidad de vida y la salud de
los celíacos.
Si las empresas se comprometieran en elaborar alimentos sin gluten, incorporando un
exhaustivo control de calidad de productos, impidiendo la contaminación cruzada con
materias primas / alimentos que contienen gluten, y etiquetando de forma clara e
inequívoca, entonces el celíaco podría llevar este trastorno de una forma más fácil y vivir
una vida más sana, saludable y feliz.
Capítulo 5. Proceso de investigación en centros gastronómicos hoteleros cinco
estrellas de la ciudad de Buenos Aires
Por todo lo antes expuesto, se puede afirmar que existe una problemática colectiva que
requiere de una investigación exhaustiva con el fin de provocar un cambio en los grupos
sociales.
Se debe indagar y analizar el nivel de desconocimiento / desinformación predominante en
los hoteles cinco estrellas de la ciudad de Buenos Aires respecto a la celiaquía. Para
luego, crear un plan de concientización con el fin de informar y concientizar sobre dicha
enfermedad.
Ante el desconocimiento percibido, el profesional de Relaciones Públicas debe trabajar
arduamente con variedad de técnicas para revertir esta situación existente hoy en día en
la Argentina.
Todos los cuestionamientos planteados en el capítulo anterior tendrán una respuesta y
posterior justificación mediante el sustento de los resultados obtenidos en dicha
investigación que se desarrollará a continuación.
5.1. Planteamiento del problema de investigación: preguntas de investigación,
objetivos y justificación del estudio
Según Dieterich (1999) "el planteamiento del problema de investigación es la delimitación
clara y precisa del objeto de la investigación (...) toda investigación tiene como punto de
partida, un interés de conocimiento o de saber".
En este caso, el problema de investigación se plantea en los cuestionamientos que se
detallaron en el capítulo anterior respecto a las instituciones de servicio gastronómico
hotelero.
¿Cómo puede ser posible que el personal gastronómico de hoteles de cinco estrellas no
se encuentre actualizado de los posibles trastornos que pueden tener sus clientes?
¿Acaso no saben cómo proceder en estos casos? ¿No brindan un servicio de excelencia?
Entonces, el objetivo de investigación radica en indagar si los centros gastronómicos en
cuestión conocen la celiaquía y averiguar si disponen de menús sin TACC. En caso
afirmativo, inquirir qué productos/marcas utilizan para elaborarlos y qué métodos utilizan
para su correcta manipulación. De esta manera se evaluará si el problema está en el
desconocimiento y en la falta de información.
Por otro lado, es necesario explicar las razones por las cuales se efectúa dicho estudio.
Es necesaria la aplicación de un proceso de investigación ya que proporciona datos de
relevancia que destacarían el problema y darían respuesta a los cuestionamientos
anteriormente detallados. De esta manera, se aporta un claro panorama sobre la situación
actual y se puede intervenir en ella, a partir de las Relaciones Públicas, con el fin de
provocar cambios.
5.2. Definición del alcance de la investigación a realizar
Un escritor reconocido afirma que:
El tipo de estudio depende la estrategia de investigación. El diseño, los datos que se
recolectan, la manera de obtenerlos, el muestreo y otros componentes del proceso de
investigación son distintos en estudios exploratorios, descriptivos, concluyentes y
explicativos, trátese de explicaciones cuantitativas, cualitativas o mixtas.
(Sampieri, 2004, p. 114)
En este caso se llevará a cabo una investigación concluyente descriptiva ya que tal como
afirma Kinnear y Taylor (2000):
Se caracteriza por una enunciación clara del problema de decisión, objetivos
específicos de investigación y necesidades de información detalladas. Se caracteriza
por un diseño de investigación cuidadosamente planeado y estructurado. Como el
propósito es suministrar información sobre preguntas o hipótesis específicas, la
investigación debe diseñarse para asegurar la exactitud de los hallazgos.
(Kinnear y Taylor, 200, p.130)
De esta manera, la investigación que aquí se aplicará responderá a un diseño
concluyente descriptivo porque está confeccionada para revelar lo que ocurre en un
tiempo determinado. Habitualmente se realiza mediante la enunciación de algunas
preguntas simples, claras y concretas a una muestra establecida en un periodo de tiempo
breve.
5.3. Formulación de hipótesis y determinación de variables
Según Sampieri (2004) las hipótesis "son guías para la investigación. Indican lo que
estamos buscando o tratando de probar y se definen como explicaciones tentativas del
fenómeno investigado, formuladas a manera de preposiciones".
En esta investigación se plantea la siguiente hipótesis: en la ciudad de Buenos Aires, las
empresas gastronómicas hoteleras de alta categoría no ofrecen un servicio íntegro para
los individuos celíacos según las necesidades alimentarias que determinan su
tratamiento, debido al desconocimiento y la falta de información.
Vale destacar a las variables, constructos que siempre están presentes en todo proceso
de investigación. Están ligadas entre sí de acuerdo a una relación establecida. Existen
algunos tipos de variables, como son las dependientes e independientes.
De acuerdo con la hipótesis planteada, se puede afirmar que la variable dependiente es el
no ofrecimiento de un servicio íntegro para los individuos celíacos, según las necesidades
alimentarias que determinan su tratamiento. Por otro lado, la variable independiente es el
desconocimiento y la falta de información.
5.4. Fuente de datos e instrumento
Kinnear y Taylor (2000) afirman que "existen cuatro fuentes básicas de datos, las cuales
son: encuestados, situaciones análogas, experimentación y datos secundarios".
En esta oportunidad la fuente de datos que se llevará a cabo son las encuestas
telefónicas, siendo un estudio observacional no directo realizado sobre una muestra
específica y empleando métodos estandarizados de interrogación con el fin de conseguir
mediciones de carácter cuantitativo.
La comunicación y la observación son los dos métodos que existen para obtener datos de
la muestra. En este caso, se hará foco en la comunicación ya que se requiere que los
participantes provean datos de interés por medio de la interacción verbal.
El método de comunicación para la recolección de datos se basa en la formulación de
preguntas, debido a que el estudio precisa recabar información sobre el nivel de
conocimiento que los hoteles cinco estrellas tienen sobre la celiaquía.
Por otro lado, el instrumento de recolección de datos más apropiado es el cuestionario
precodificado, ya que se trata de preguntas cerradas que han sido formuladas
previamente con el objetivo que los encuestados se detengan a optar entre las respuestas
establecidas. A partir de estas preguntas cerradas se podrán establecer mediciones más
precisas.
Es importante que el cuestionario cumpla con dos requisitos. Debe captar el objeto de la
investigación y debe ser útil para conseguir resultados confiables.
El método a utilizar es la entrevista telefónica, en la cual el entrevistador formula
preguntas a los encuestados elegidos a través del teléfono. Una de las ventajas que tiene
este medio es que es económico, rápido y su aplicación puede adecuarse según las
necesidades de información que se deseen obtener.
A continuación se observará la estructura de la entrevista telefónica que se utilizará para
obtener información sobre la muestra. Igualmente, en el Cuerpo C de este Proyecto de
Graduación se podrán estudiar todas las encuestas realizadas.
Entrevista telefónica
Número:
Fecha:
Hora:
Hotel:
Categoría:
Dirección:
Teléfono:
Página Web:
Correo electrónico:
Personal contactado:
Primera derivación con:
Segunda derivación con:
3.2. ¿Ofrecen menús aptos para celíacos según los cuatro momentos de ingesta
diaria?
1.5Si
1.6No
1.7NS / NC
3.2. ¿Elaboración propia de platos sin TACC?
1) Si
2) No
3) NS / NC
3.2. ¿Conocimiento sobre las marcas aptas?
3.3. Si
3.3. No
3.3. NS / NC
3.2. ¿Cursos de bromatología y manipulación de alimentos libre de gluten?
2.3. Si
2.3. No
2.3. NS / NC
Observación:
5.5. Selección de la población y muestra
Según Kinnear y Taylor (2000) "una población o universo es el conjunto de todos los
elementos definidos antes de la selección de la muestra. Una población adecuadamente
designada debe definirse en términos de elementos, unidades de muestreo, alcance y
tiempo".
El elemento es la unidad en la cual se aspira con el fin de recabar información de
relevancia. En esta oportunidad, se hace referencia a los hoteles de cinco estrellas.
Sabiendo que en la unidad de muestreo se delimita la población, entonces aquí se trata al
personal gastronómico hotelero o profesionales encargados del sector culinario. El
alcance será en la ciudad Autónoma de Buenos Aires el día 30 de abril del corriente.
La muestra se seleccionó mediante el procedimiento no probabilístico, más exactamente
a partir de un muestreo por conveniencia. Tal como su nombre lo indica se efectuó dicha
selección por conveniencia del investigador. En este caso se escogió este grupo muestral
de acuerdo a los recursos que el profesional podía tener a su alcance. Además, la ciudad
de Buenos Aires cuenta con la presencia de hoteles de reconocimiento y prestigio
nacional e internacional debido a la atracción turística que tiene la ciudad. Por lo cual es
necesario analizar el nivel de conocimiento que tiene esta unidad de muestreo.
5.6. Medición y recolección de datos
En esta etapa del proceso de investigación se deben recolectar los datos que se han
obtenido de acuerdo a la investigación realizada.
Sampieri (2004) afirma que no existen las observaciones si no se aplica un instrumento de
medición, definido como “aquel recurso que registra datos observables que representan
verdaderamente los conceptos o las variables que el investigador tiene en mente. En
términos cuantitativos, capturo la realidad que deseo capturar”. Continúa agregando, que
la medición es “un proceso que vincula conceptos abstractos con indicadores empíricos”.
Tratándose de una investigación cuantitativa se debe aplicar un instrumento para medir
las variables que fueron registradas en la hipótesis. Hay que destacar que la medición es
efectiva, cuando los datos recabados corresponden a las variables anteriormente
presentadas.
El nivel de medición que se va a utilizar es el nominal debido a que las categorías
planteadas no tienen nombre ni jerarquía. Sólo se nombran para establecer diferencias
respecto a una o más características. Los números utilizados en este nivel de medición
tienen la función de clasificación. En este caso el valor de escala elegido resultó ser el
siguiente:
3.4.2 Si
3.5.2 No
3.6.2 NS / NC
Como bien se ha explicado en los apartados anteriores, las encuestas se aplicaron a 20
(veinte) personas del sector gastronómico de los 20 (veinte) hoteles de cinco estrellas
ubicados en la ciudad de Buenos Aires: 725 Continental Hotel, Abasto Plaza Hotel, Alvear
Palace Hotel, Caesar Park Buenos Aires, Claridge Hotel, Faena Hotel, Four Seasons
Hotel Buenos Aires, Hilton Buenos Aires, Hotel Emperador, Intercontinental Buenos Aires,
Marriott Plaza Hotel Buenos Aires, Melia Buenos Aires, NH City & Tower, Palacio Duhau-
Park Hyatt Buenos Aires, Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort, Park Tower Buenos
Aires, Regal Pacific Buenos Aires, Sheraton Buenos Aires Hotel & Convention Center,
Sheraton Libertador Hotel y Sofitel Buenos Aires Arroyo.
Vale destacar que en el Cuerpo C de este Proyecto de Graduación se podrán observar y
analizar en profundidad, los resultados obtenidos plasmados en matriz de datos y gráficos
según corresponda.
5.7. Análisis e interpretación de datos
Para comenzar, vale tener en cuenta que una persona interesada en hospedarse, se ha
comunicado con cada uno de estos hoteles en cuestión con el fin de indagar el nivel de
conocimiento que presentan sobre la celiaquía.
Aquí se efectuará el análisis y la interpretación de datos, según lo obtenido en la
investigación ya realizada. Se comenzarán analizando las cuatro preguntas cerradas que
fueron planteadas en la encuesta. En las entrevistas telefónicas se obtuvieron un conjunto
de datos que vale la pena acentuar.
La primera pregunta pretende indagar si el hotel ofrece menús aptos para celíacos según
los cuatro momentos de ingesta diaria (desayuno, almuerzo, merienda y cena).
Instantáneamente el Encargado del Restaurante / Cheff / Jefe de alimentos daba una
respuesta afirmativa. Pero luego cuando se preguntaba qué tipos de menús brindan al
huésped, no sabía qué responder u optaba por comentar que podían ofrecer frutas y
menús conformados por carnes rojas y/o blancas con verduras en diversas
presentaciones. Hay que aclarar que estos son platos genéricos no son menús sin TACC.
Pueden ser ingeridos por todo celíacos siempre y cuando estén testeados de que están
libres de trigo, avena, cebada y centeno. Según la información recogida a lo largo de toda
la investigación, los hoteles en general no tienen los platos testados con el objetivo de
brindar los alimentos con seguridad. Además, ¿cómo puede ser posible que el personal
del rubro culinario de hotel cinco estrellas ofrezca fruta de postre?
La Encargada del área de alimentos del Palacio Duhau - Park Hyatt Buenos Aires,
comentó que el desayuno estaría conformado por una infusión (presentando marcas no
aptas) y sólo pan tostado sin ningún tipo de untable y/o acompañamiento apto. Aquí es
donde se reitera el cuestionamiento: ¿cómo un hotel de esta categoría puede ofrecer
únicamente pan tostado para desayunar? Y como si esto no fuera poco, sirven una
infusión que no puede ser tomada por un celíaco.
En el Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort, han afirmado que lo único que podía
ser ofrecido eran ensaladas. El Encargado de alimentos de este hotel, agregó: "Disculpe
mi ignorancia sobre el tema, pero realmente estoy aprendiendo con usted".
Como bien se explicó en el capítulo cuatro, la función del personal de un hotel de estas
características es satisfacer las necesidades de todo huésped y lograr que se sienta
cuidado y bien atendido durante su estadía. Ante cualquier tipo de enfermedad o
inconveniente que presente, el personal a cargo debe estar capacitado con el fin de
actuar en forma inmediata. Y este tipo de respuestas no ayudan a que el individuo se
sienta cómodo, seguro y a gusto con el lugar elegido.
Continuando con la guía de preguntas realizadas, se puede decir que en caso de que el
hotel ofrezca menús libres de gluten, el segundo cuestionamiento procura medir si el hotel
se encarga de la elaboración propia de los platos sin TACC o prefiere comprarlos en
centros específicos como es el caso de las dietéticas. Aquí también se indaga qué tipos
de alimentos se manipulan. En general se observó que prefieren comprar los alimentos
antes de elaborarlos en sus respectivas cocinas ya que les resulta dificultoso trabajar con
harinas y pre-mezclas sin TACC. Además no disponen de lugares amplios que les
proporcione la manipulación y cocción adecuada de los alimentos, teniendo en cuenta que
se encontrarían manejando platos con y sin gluten al mismo tiempo.
Tal como comentó Esteban (Encargado del Restaurante del Hilton Buenos Aires)
"compran algunos alimentos básicos en dietéticas ya que les resulta muy complejo la
elaboración y cocción de los alimentos sin gluten". Esto no debe ser comentado al cliente
que llama para asesorarse sobre el servicio que puede ser ofrecido, ya que en cierta
manera, alude a una falta de seguridad y capacitación ante la problemática planteada.
Además, al tratarse de un hotel de alta categoría, deberían contar con todos los recursos
para saber elaborar los alimentos, debido a que al comprarlos, se limita la variedad de
presentación de platos.
La tercera pregunta propone explorar si el personal encargado se encuentra interiorizado
sobre las marcas que son libres de gluten. Aquí se presentaron casos recurrentes al
indagar en los desayunos y meriendas. Cuando se preguntaba qué marcas utilizan
respecto a infusiones, fiambres, quesos crema, y demás alimentos que son presentados
en la mesa, se quedaban en silencio. O muchos de ellos comentaban que no sabían que
había marcas que podían ser consumidas y otras que no. Como también sucedió que
mientras estaban contestando la encuesta, se dirigían a la cocina, más exactamente a la
heladera para comentar las marcas utilizadas diariamente.
En cuanto a los cursos de bromatología y manipulación de alimentos, se pudo observar
que la gran mayoría no tuvo la posibilidad de acceder a este tipo de capacitaciones
consideradas imprescindibles para comprender el manejo adecuado de los alimentos y
utensilios de trabajo como también aprender la correcta postura que se debe tomar en la
cocina.
En la misma encuesta, se ha diseñado un apartado llamado observaciones. En él se
destacan algunos datos de relevancia que pudieron ser recabados en las encuestas
telefónicas propiamente dichas. Vale tenerlas en cuenta ya que complementan las
respuestas brindadas por el personal a cargo.
Gabriel Mazzeo, Chef Profesional del Marriott Plaza Hotel Buenos Aires, no sabía cuáles
eran los alimentos aptos para celíacos. ¿Acaso no es el Chef el que debería saber con
qué alimentos cocinar según las restricciones alimenticias que sus huéspedes tengan?
Explicó también que tuvo la oportunidad de capacitarse en la manipulación, elaboración y
presentación de alimentos libre de gluten pero no pudo realizarlo. Y concluyó diciendo:
"Solemos preparar lo que usted desee, pero algunas cosas se nos podrían llegar a
complicar. Igualmente sería un gran desafío cocinar para usted así aprendo".
Esta fue una de las encuestas más destacables para demostrar que ante la falta de
información, el personal gastronómico hotelero no sabe cómo manejarse ante la
presencia de un individuo que desea saber cómo proceden en una situación de estas
características.
Por otro lado, si se observa cada encuesta realizada, se podrá visualizar que en algunas
de ellas se han efectuado hasta cuatro derivaciones, con el fin de establecer contacto con
alguna persona que pueda responder dichas preguntas. Aquí también se puede llegar a la
conclusión que el motivo de tantas derivaciones es la falta de conocimiento generalizado
por parte del personal gastronómico hotelero en general.
En el Park Tower Buenos Aires, la Encargada de alimentos dijo: "efectúe la reserva y
luego intentaremos brindarle el mejor servicio de acuerdo a las limitaciones que presente.
Igualmente no es mi función tratar esos temas; comuníquese con el departamento de
reservas". ¿Cómo el cliente se va a comunicar con el área de reservas, si requiere
información sobre la forma de operar que tienen en la cocina?
Por otro lado, el ayudante de cocina del Sofitel Buenos Aires Arroyo ha brindado la
siguiente respuesta: "no tengo mucho conocimiento sobre el tema, pero será cuestión de
empezar algún día ¿no?; cuente conmigo".
Con estos últimos destacados, se puede deducir que si los hoteles estuviesen
capacitados e informados sobre dicha problemática, definitivamente las respuestas no
hubieses sido éstas.
Si bien las personas que fueron contactadas intentaban esforzarse por satisfacer al
interesado que quería efectuar una reserva, en determinadas situaciones se los ha
colocado en cierta incomodidad causada por su incapacidad de responder
adecuadamente a las consultas que realizaba este individuo. Como por ejemplo: no
contestaban exactamente lo que se les estaba preguntando; se pasaban el teléfono de un
compañero a otro y en muchas ocasiones se producía un gran silencio al no saber qué
responder También, en ciertos momentos se notaba que tartamudeaban e intentaban
evadir el tema en cuestión. En varias oportunidades no querían mencionar las marcas que
utilizaban o quería convencerlo sobre algo que indudablemente era erróneo. Esta última
reacción no era la correcta ya que la persona interesada en hospedarse sabe todo sobre
su enfermedad, por lo cual resultaba imposible que el personal del hotel intentara vender
conocimiento de la causa cuando no lo tienen; como también intenten resaltar sus platos
genéricos como aptos cuando los mismos no están testeados, y que hablen de marcas
como libres de gluten, cuando no lo son.
Tal como se explicó anteriormente, se encuestaron a 20 (veinte) personas Encargadas del
sector culinario de los 20 (veinte) hoteles de cinco estrellas de la ciudad Autónoma de
Buenos Aires, de los cuales sólo 2 (dos) presentan conocimientos sobre la celiaquía y
sobre la forma de operar ante la presencia de un huésped con estas características.
Por lo cual, el 80% de los entrevistados, no tienen conocimientos sobre este trastorno
alimenticio, no disponen de menús sin TACC y no tienen noción sobre las
marcas/productos aptos, como tampoco se encuentran informados sobre la correcta
manipulación de alimentos. Sólo el 20% cuenta con información actualizada como para
saber manejarse ante una situación semejante.
Los dos Hoteles que conforman este porcentaje del 20% son el NH City & Tower y el Four
Seasons Hotel Buenos Aires. Ambos se encuentran capacitados para brindar un servicio
de excelencia a sus huéspedes celíacos. Aunque vale destacar que la Encargada del
rubro culinario del Four Seasons Hotel Buenos Aires, no se encuentra informada sobre las
marcas aptas. Si bien dominaba amplios conocimientos sobre dicha patología, no supo
transmitir algunas marcas claves para el consumo diario.
Es así como se afirma y comprueba la hipótesis anteriormente planteada y, es por esta
razón que resulta imprescindible el desarrollo e implementación de un plan de
concientización que logre revertir estos resultados obtenidos.
Capítulo 6. Plan de concientización social sobre la celiaquía
6.1. Situación
De acuerdo a los resultados obtenidos en la investigación realizada, se puede afirmar que
resulta necesaria la presencia de un profesional de Relaciones Públicas, quien elabore un
plan de concientización estratégico para el público objetivo en cuestión.
Tal como se explicó en el apartado anterior, más del 80% de los centros hoteleros de alta
categoría no tienen conocimientos sobre la celiaquía ni tampoco sobre la forma de operar
ante la presencia de un huésped celíaco en su establecimiento.
Observando estos resultados, se consolida la idea de que los centros gastronómicos
hoteleros requieren atención. La figura del relacionista público es crucial ya que a través
de la ejecución de diversos programas de acción, puede lograr la comprensión,
aceptación y concientización por parte del público objetivo sobre este trastorno alimenticio
que afecta a más de 400.000 argentinos.
De esta manera, a través de las Relaciones Públicas se contribuye en la difusión de
información sobre una de las problemáticas presentes a nivel mundial. Su intervención es
clave para proporcionar un cambio en el público meta.
En esta oportunidad, a través de esta disciplina se va a desarrollar un plan de
concientización con el fin de que la Asociación Celíaca Argentina tome cartas sobre el
asunto y aplique dicho plan a la institución de servicio elegida.
Para la confección de dicho plan, el profesional de Relaciones Públicas debe tener
presente no sólo la situación interna que se observa en los Hoteles, sino también debe
estar actualizado de los factores externos que puedan influir en esta problemática
presentada. De esta manera, se podrá plantear una estrategia comunicacional adecuada,
como también se escogerán las acciones más apropiadas con el fin de cumplir los
objetivos propuestos.
A continuación se presentará un análisis PESTL, una herramienta fundamental que todo
relacionista público debe implementar con el fin de estudiar el entorno externo actual
sobre la celiaquía en la Argentina.
Un profesor destacado de la Universidad de Palermo ha enseñado que:
El PESTL es el marco que los consultores estratégicos utilizan para explorar el macro
entorno externo en el cual opera una empresa. Mide el potencial y la situación del
mercado e implica un desarrollo prospectivo. Son aquellas variables no controlables
que se deben conocer para poder trabajar estratégicamente y de esta manera,
permiten entender, presentar, discutir y tomar decisiones sobre el tema a tratar.
(Castro Zureña, 2010)
En la página siguiente, se podrá visualizar el PESTL en cuestión.
Análisis PESTL
Una herramienta para el análisis actual sobre la celiaquía en la sociedad Argentina
Con el fin de poder tomar decisiones estratégicas, es necesario tener un amplio
conocimiento del entorno actual en el cual se desarrolla este trastorno alimenticio que
afecta a más de 400.000 argentinos.
Comenzando por el factor político, se puede hacer referencia nuevamente a la
reglamentación de la ley 26.588, que fue reglamentada el 4 de mayo del corriente por la
Presidenta de la Nación Argentina, Cristina Fernández de Kirchner. En la misma se
declara el interés de la Nación por la investigación, control, diagnóstico, detección y
tratamiento de la enfermedad. Esta reglamentación de la Ley resultó ser un gran cambio
para todos los celíacos, familiares, instituciones y asociaciones que luchan diariamente
por dar a conocer esta patología.
Según el factor económico, se puede decir que la inflación genera gran polémica a nivel
nacional ya que se esperan aún índices mayores a los que actualmente se están
presentando. El Gobierno debe tomar medidas drásticas ante estos pronósticos ya que el
número inflacionario va en aumento. Aquí también se verán afectados los precios de los
productos sin TACC que de por sí, son tres veces más caros que los alimentos genéricos.
Por lo cual, se torna cada vez más dificultosa la compra libre de gluten.
En cuanto al factor social, se afirma que gran parte de la población nacional no tiene
conocimiento sobre esta temática, ya que se trata de una patología humana que se está
dando a conocer a través del aumento de casos. Debido a los avances en la medicina, se
establecen más diagnósticos a pacientes que estuvieron sin conocer la enfermedad por
años. También, otro de los factores por los cuales no se conoce, es debido a la falta de
información. Si se hace foco en los centros hoteleros de alta categoría, se puede afirmar
que tampoco están instruidos de la forma de operar ante la presencia de un individuo con
este trastorno alimenticio. De todos modos, vale destacar a los individuos que están
informados y son ellos los que colaboran con su difusión. Es por esto que se puede
observar la falta de homogeneización que existe ante su conocimiento. Una persona
celíaca debe enfrentarse a una serie de dificultades diarias generadas por la falta de
conocimiento por parte del público en general.
Según el factor tecnológico, se puede decir que las compañías que se dedican a la
elaboración de productos libres de gluten, cuentan con una tecnología de avanzada e
instalaciones de vanguardia, para proporcionar la fabricación segura de los alimentos,
evitando la contaminación cruzada.
Por último, si se hace foco en el factor medio ambiente, se puede afirmar que actualmente
existen algunas organizaciones (como Cose Dell´Altro Pane y Don Golosina) cuya
principal actividad es la elaboración de alimentos sin gluten, teniendo muy presente la
defensa y el cuidado del medio ambiente. No sólo intentan dar a conocer la empresa y su
elaboración de variedad de productos sin TACC utilizando materia prima de alta calidad,
sino que hacen hincapié en el empleo de procedimientos de producción habituales con un
bajo impacto medioambiental.
6.2. Mapa de Públicos
El Profesional de Relaciones Públicas trabaja constantemente con todo tipo de públicos.
Ante la necesidad de desarrollar un plan de concientización, es imprescindible la
selección de los mismos ya que los mensajes serán dirigidos a los grupos de interés
establecidos.
El relacionista público se relaciona con sus públicos y transmite contenido informativo de
relevancia, a través de diferentes acciones comunicacionales con el fin de cumplir los
objetivos propuestos.
En primer lugar se hará una distinción entre stakeholders y públicos, teniendo en cuenta
que los primeros son "grupos específicos que tienen determinados intereses definidos,
con conducta comunicativa latente que pueden ser afectados o pueden afectar al logro de
los objetivos de la organización" (Paul Capriotti, 2009)
En este caso, el plan de concientización estará abocado a un stakeholder específico,
siendo el personal del servicio gastronómico hotelero de cinco estrellas de la ciudad de
Buenos Aires. Estos hoteles de alta categoría son instituciones de servicio que tienen
como función principal satisfacer las necesidades y requerimientos de sus huéspedes a
través de los recursos tangibles e intangibles que posea el servicio.
Cuando se destaca al personal gastronómico hotelero se está haciendo referencia a todos
los empleados que se encuentran dentro del sector culinario de los hoteles en cuestión,
llamado Departamento de Alimentos y Bebidas. Este abarca la elaboración, producción y
venta de dicho servicio. Tiene como función la presentación de los platos de comida y
bebida en los diferentes ámbitos en los cuales está íntimamente relacionado, como es el
caso de restaurantes, bares, cafeterías, utilería, cocina, departamento de banquetes y
servicios de habitación (frigobar y service room); según las estrategias y sugerencias que
ordene el Gerente General (autoridad máxima del sector) y su equipo de alta gerencia.
De esta manera, esta área se compone por todos los empleados que se encuentran
dentro de dichos ámbitos anteriormente nombrados: encargados, camareros, chef´s,
ayudantes de cocina, maitre, entre otros. Todos los integrantes de este sector deben estar
informados e instruidos sobre la forma de operar ante cualquier tipo de restricción
alimenticia que tengan sus huéspedes. Deben tener todas las herramientas necesarias
para operar con eficiencia y excelencia en forma constante a pesar de las adversidades.
Como también deben tener todos los conocimientos pertinentes con el fin de asesorar a
los agasajados con diferentes opciones alimentarias.
Departamento de Banquetes: área que brinda sus servicios en los diferentes eventos que
se efectúan dentro del establecimiento hotelero. Trabajan paralelamente con el
Departamento de Eventos y Convenciones, ya que conjuntamente deben lograr cumplir
con las expectativas del cliente. Dentro de los principales puestos, se encuentra el director
de banquetes, gerente de ventas, secretarias, chef´s, camareros, bartender de banquetes,
chief steward, entre otros. Todos deben estar altamente capacitados con el fin de ofrecer
un servicio de excelencia e informar adecuadamente a los clientes interesados en
organizar un evento
En este plan a desarrollar, se hará especial hincapié en dicho público objetivo con el fin de
concientizarlos sobre la enfermedad celíaca, teniendo en cuenta que son los principales
responsables en brindar un servicio de excelencia, cuando de un trastorno alimenticio se
habla.
En esta zona geográfica se pueden encontrar 20 hoteles de esta categoría, a quienes
será destinados estratégicamente los mensajes comunicacionales: 725 Continental Hotel,
Abasto Plaza Hotel, Alvear Palace Hotel, Caesar Park Buenos Aires, Claridge Hotel,
Faena Hotel, Four Seasons Hotel Buenos Aires, Hilton Buenos Aires, Hotel Emperador,
Intercontinental Buenos Aires, Marriott Plaza Hotel Buenos Aires, Melia Buenos Aires, NH
City & Tower, Palacio Duhau- Park Hyatt Buenos Aires, Panamericano Buenos Aires Hotel
& Resort, Park Tower Buenos Aires, Regal Pacific Buenos Aires, Sheraton Buenos Aires
Hotel & Convention Center, Sheraton Libertador Hotel y Sofitel Buenos Aires Arroyo.
Por otro lado, este destacado autor afirma que:
Los públicos pueden ser identificados en función de su interacción, como un conjunto
de personas u organizaciones que ocupan un status de público y desempeñan un rol
de público determinado en relación con una organización. De esta manera, el público
no es un grupo heterogéneo de personas, sino que es la posición compartida por un
conjunto de individuos u organizaciones (status de público), que tendrá un conjunto de
expectativas y obligaciones compartidas (rol de público) con respecto a la organización.
(Paul Capriotti, 2009)
De esta manera se puede decir que el público es un conjunto de individuos que ocupan
un status y tienen un rol determinado en relación con la organización. Es así como se
especificarán a continuación, los públicos que estarán implicados en dicho plan de
concientización:
Público Interno:
Departamento de Dirección General: área en la cual se encuentran las máximas
autoridades de los hoteles quienes son las que toman las decisiones finales en cuanto al
funcionamiento generalizado del establecimiento hotelero: accionistas, directores,
subdirectores y gerentes generales por sector. Además se encargan de realizar un
seguimiento y control constante a los departamentos posteriormente descriptos. En este
caso se intentará producir un cambio en los hoteles, por lo cual será indispensable que
puedan otorgar un permiso con el fin de llevar a cabo el proyecto planteado.
Departamento de Conserjería: la compone un grupo de empleados administrativos que se
encargan de una gran variedad de funciones, tales como la recepción de clientes,
derivación de llamados telefónicos, gestiones administrativas de check-in y check-.out,
traslado de equipaje, información general, atención a reclamos, entre otros. Este personal
involucrado debe estar informado sobre la enfermedad porque son los primeros en
recepcionar los llamados telefónicos. Ellos pueden colaborar con la difusión de la
información hacia el individuo interesado que realiza la llamada y en caso de que requiera
de información más precisa, podrá derivarlo al sector de alimentos.
Departamento de Compras y Reservas: está compuesto por un gerente quien supervisa
las tareas de los agentes de reservas. Cotizan las tarifas de los hospedajes, confirman las
reservas, informan y asesoran de acuerdo a los requerimientos y necesidades de los
clientes de acuerdo a la disponibilidad del hotel. Este grupo de empleados debe estar
asesorado sobre este trastorno alimenticio ya que son ellos los que efectúan las reservas
y descartan cualquier duda que el huésped pueda llegar a tener. Como también son ellos
quienes completan las planillas específicas con los requerimientos que tiene el individuo.
Por lo cual deben saber cómo manejarse ante estos casos.
Departamento de Eventos y Convenciones: integrado por profesionales de Organización
de Eventos y carreras a fines que se encargan diariamente de la organización integral de
todo tipo de eventos según corresponda. Trabajan conjuntamente con el departamento de
banquetes con el fin de brindar un servicio de excelencia según las exigencias de los
clientes involucrados y el tipo de evento a realizar. Sin lugar a dudas deben estar
informados sobre la celiaquía porque a la hora de la organización de un evento, el
personal involucrado debe tener en cuenta cualquier tipo de restricción que tengan los
invitados. Y estos datos de relevancia deben ser tratados junto con Banquetes.
Departamento de Comunicación y RR.PP.: conformada por un grupo de profesionales
encargados de definir las políticas de comunicación interna y externa. Se relaciona con
los medios de comunicación y confecciona estrategias de imagen e identidad del hotel.
Por lo cual resulta de gran importancia que este público esté informado sobre la
enfermedad ya que a través de diferentes herramientas de comunicación, el hotel debe
informar sobre este nuevo servicio a prestar: alimentos sin TACC.
Departamentos de Recursos Humanos: profesionales altamente capacitados para llevar
adelante todo tipo de funciones que tengan que ver con el personal del hotel involucrado.
En esta oportunidad, dicho sector debe estar interiorizado de los cambios pertinentes con
el fin de contener y guiar a los empleados a la mayor consecución de los objetivos
propuestos.
Departamento de Contabilidad: integrado por un grupo de personas expertas quienes
administran las ganancias del hotel. Es fundamental que el área esté actualizada de los
cambios que se desean implementar en el establecimiento hotelero. De esta manera
pueden tener en cuenta que brindar un servicio sin TACC puede elevar los costos
habituales; como también puede producir mayores bienes gananciales.
Público Externo:
Comunidad celíaca: aquí se hace referencia a todos los individuos que padecen de la
enfermedad celíaca como también las familias de los afectados, con el fin de informar
sobre los nuevos cambios que se implementarán en los centros gastronómicos hoteleros
de cinco estrellas de la ciudad de Buenos Aires. De esta manera, se intenta transmitir que
aquellos que deseen hospedarse en hoteles de alta categoría, podrán hacerlo ya que los
mismos contarán con todas las herramientas para que se sientan seguros con su ingesta
diaria.
Comunidad en general: es importante que no sólo se transmita información a los grupos
sociales que padecen este trastorno alimenticio, sino que también es fundamental que las
comunidades en general estén al tanto de esta implementación. No sólo para conocer el
nuevo servicio brindado por estos centros gastronómicos, sino también para transmitir los
conocimientos básicos sobre esta enfermedad que padecen más del 400.000 argentinos y
así lograr el reconocimiento por parte de la sociedad en general.
Huéspedes: los principales clientes de los hoteles seleccionados deben estar informados
sobre la implementación del servicio sin TACC, no sólo porque alguno de ellos puede
padecerlo, sino que también podría llegar a tener familiares y conocidos celíacos a los
cuales transmitir dicha novedad. Además es una manera de capacitar e informar sobre la
enfermedad.
Proveedores: se hace referencia principalmente a los proveedores de alimentos quienes
deben estar informados sobre la implementación de los nuevos platos que requieren de
variados alimentos libres de gluten. Posiblemente algunos productos y/o materias primas
puedan ser proveídos por ellos.
Gobierno y Ministerio de Salud de la Nación: de acuerdo a las peticiones y ordenes de la
Presidenta de la Nación Cristina Fernández de Kirchner, el objetivo de este Ministerio es
mantener y mejorar la calidad de vida de la población a través de la elaboración de
políticas, normas y procedimientos específicos, garantizando así, que la producción social
de la salud se ejecute en forma eficiente y eficaz. Siendo la autoridad de aplicación del la
Ley 26.588, el Ministerio debe estar informado sobre los cambios pertinentes para
demostrar los avances que una Organización sin fines de lucro y su equipo pueden
realizar. Como también sirve para insistir en el lanzamiento de proyectos de salud en los
cuales se logre involucrar a los hoteles de todas las categorías, restaurantes y demás
centros culinarios e instituciones de servicio de todo país; y de esta manera que
complementen, amplíen y refuercen a través de políticas y normas este plan de
concientización, proporcionando así una mejor calidad de vida para el individuo celíaco.
Poder Ejecutivo, Legislativo y Judicial Federal: la idea radica en establecer contacto con
estos públicos con el fin de intentar ampliar los lineamientos que se plantean en los
artículos de la Ley 26.588 (ver análisis, capítulo tres). Y de esta manera, se intentará
lograr a largo plazo, que la ley sea sancionada y reglamentada con nuevos lineamientos
que involucren el compromiso diario de los hoteles, restaurantes y demás centros
culinarios e instituciones de servicio del país. Hay que tener en cuenta que el Poder
Ejecutivo interviene en la formación de las leyes, el Poder Legislativo las promulga y la
función del Poder Judicial está orientado a hacerlas respetar o invalidarlas. (Argentina,
Gobierno Nacional, 2011). Por sobre todo, se hará una distinción en el Poder Legislativo
que se encarga de generar las leyes y regular los derechos y obligaciones de su pueblo,
en conformidad a la Constitución Nacional. Es bicameral, presenta la cámara de
Diputados (compuesta por representantes de la Nación) y la Cámara de Senadores (que
involucra a representantes de los distintos estados provinciales). Las mismas representan
al pueblo en forma igualitaria y efectúan las funciones legislativas respectivas de acuerdo
a lo que dicta la Constitución. Deben trabajar conjuntamente para que una ley sea
reglamentada y ambos deben votarla para que tenga validez.
Medios de Comunicación de alcance nacional: son considerados diversos canales que se
utilizan para transmitir información a un público específico y deben ser cuidadosamente
seleccionados para cumplir con los objetivos propuestos. Se ha seleccionado que los
mismos tengan un alcance nacional ya que es significativo que todos los públicos estén
informados sobre esta enfermedad celíaca que afecta a más de 400.000 argentinos. Es
por esto que se debe concientizar a la mayor cantidad de personas no sólo para dar a
conocer este trastorno alimenticio sino también para demostrar los avances que ha
realizado la Asociación Celíaca Argentina con el pasar de los años. Estarán
estratégicamente dirigidos a públicos internos y externos.
Dietéticas: el plan también estará dirigido a este público ya que son las principales
almacenes que ofrecen todos los alimentos libres de gluten que un individuo requiere para
su estricta alimentación diaria. Por lo cual resulta de gran importancia que estén
informados sobre los cambios positivos que se lograrán en los hoteles de cinco estrellas.
Cabe destacar que dicho avance será beneficioso para estos centros dietarios porque
podrán asociarse con los hoteles con el fin de transformarse en proveedores diarios de los
alimentos en cuestión.
Compañías elaboradoras de alimentos sin TACC: son las proveedoras de las dietéticas y
también podrán asociarse a los hoteles en forma directa con el fin de beneficiarse
mutuamente, y de esta manera tener una mayor rentabilidad.
Vale destacar que, si bien se tendrá en cuenta a todos los públicos, los esfuerzos
comunicacionales serán destinados al stakeholder en cuestión, el personal gastronómico
hotelero, ya que según la investigación realizada se puede observar falta de conocimiento
e información por parte de las entidades hoteleras sobre este trastorno alimenticio
presente a nivel mundial. Y tratándose de hoteles de alta categoría, se considera
imprescindible que estén asesorados y capacitados constantemente sobre la forma de
operar ante la presencia de un huésped celíaco.
De esta manera, con el fin de revertir la situación que se observa en la actualidad, se
confeccionará un plan de concientización apuntando particularmente a este stakeholder,
pero vale la pena reiterar que, se tendrán en cuenta a todos los públicos implicados para
lograr su difusión y concientización en su máxima expresión.
La comunicación es considerada una herramienta esencial e indispensable para cualquier
compañía que se encuentre inserta en el mercado actual. Toda organización que desee
seguir creciendo y satisfaciendo sus propósitos económicos y sociales, debe tener en
cuenta que, lograr una buena comunicación con sus públicos internos y externos es
condición primordial para determinar el éxito o fracaso de la entidad.
Como también resulta ser de gran importancia que se tenga siempre presente las
necesidades e intereses de los públicos objetivo y focalizarse en poder satisfacerlos con
el fin de lograr una mayor fidelización y nuevos y fuertes vínculos con ellos.
Las entidades deben realizar investigaciones constantes para conocer las nuevas
necesidades de los consumidores reales y potenciales con el fin de cumplir con las
demandas y expectativas de los individuos influyentes, logrando así una buena imagen y
receptividad por parte de ellos.
De esta manera, los esfuerzos comunicacionales resultarían ser positivos y beneficiosos
para las organizaciones, ya que sus públicos y sus necesidades existentes, se encuentran
en un primer lugar.
.i Posicionamiento Analítico y Estratégico
Tal como afirma Sanz de la Tajada (1990), el posicionamiento analítico es "el estudio de la
posición relativa actual". Entonces en esta oportunidad se lo puede definir de la siguiente
manera:
La mayoría de los Hoteles de cinco estrellas de la ciudad de Buenos Aires no se
encuentran preparados para recibir huéspedes con enfermedad celíaca ya que no se
están informados sobre este trastorno, como tampoco se encuentran capacitados para
brindar un servicio acorde a sus necesidades.
Por otro lado, el posicionamiento estratégico es definido por este autor como "la posición
que se desea que la empresa ocupe en el futuro". La misma será definida a continuación
como:
Se busca posicionar a los Hoteles de cinco estrellas de la ciudad de Buenos Aires como
centros de alta categoría, encontrándose informados y capacitados en forma constante
con el fin de brindar un servicio de excelencia según el tipo de restricción, requerimiento o
necesidad que presente el huésped, como lo es con el trastorno alimenticio llamado
celiaquía.
.1 Objetivos
Como bien se ha estudiado a lo largo de la carrera, los objetivos son definidos como
aquello que se desea alcanzar. Es el fin que se predetermina lograr a través de la
ejecución de un conjunto de acciones. Deben ser claros, específicos, creíbles,
alcanzables, realistas y mensurables.
El objetivo general de este Proyecto es informar, concientizar e instruir a los veinte centros
gastronómicos hoteleros de cinco estrellas de la ciudad de Buenos Aires sobre la
problemática social (la celiaquía) y su forma de operar en el servicio, en el plazo de un
año.
.a Estrategia General
La estrategia de comunicación estará orientada principalmente a erradicar la
desinformación y difundir los conocimientos pertinentes sobre la enfermedad celíaca y el
tratamiento adecuado que debe recibir todo individuo que presenta este trastorno
alimenticio. De esta manera se logra contribuir en la formación de una conciencia social
hotelera sobre el servicio de excelencia que debe ser brindado a todo huésped que
presenta este tipo de características; logrando así, que el cliente se sienta seguro,
cómodo, protegido y cuidado por el establecimiento hotelero elegido.
Se desea generar un ámbito de comunicación en el que se pueda transmitir la información
necesaria para que el personal hotelero a cargo, adquieran los conocimientos y las
habilidades necesarias para brindar un servicio con altos estándares de calidad.
Se propone un tipo de estrategia de comunicación para el cambio social con el fin de
obtener una buena receptividad por parte del público objetivo.
El nombre del plan de concientización será: Menús sin TACC, una gestión gastronómica
viable.
1.8Concepto / idea fuerza
El concepto es la idea fuerza de la campaña. En este caso, se quiere transmitir las
necesidades primarias que todo celíaco presenta y que deben ser satisfechas; como
también la forma de operar en estos casos, con el fin de instruir a los centros hoteleros de
alta categoría a través de la comunicación de fundamentos sólidos y comprobables de
acuerdo a las respectivas investigaciones realizadas anteriormente.
3.2. Mensajes claves
Tal como expresa Capriotti, P. (2009):
Se generó un cambio del concepto de público al de públicos. Ya no se habla de
receptores (personas que reciben información) sino que ahora se habla de
destinatarios (aquellas a las que se dirige el mensaje, las cuales tienen características
determinadas). Ya no se envía mensajes a todos, sino a algunos. Se reconoció la
necesidad de segmentar ya que los individuos pertenecen a diferentes públicos y
presentan intereses definidos. Y puede ocurrir que una misma información se interprete
de diferente manera.
(Capriotti, P., 2009)
Es por este motivo que el público elegido ha sido segmentado con el fin de que se logre
interpretar el mensaje que el profesional de Relaciones Públicas envía con un objetivo
claramente establecido.
Los mensajes claves son las ideas más importantes que una empresa / institución debe
transmitir acerca de un tema específico. Scheinsohn D. (1996) define a los mensajes
como “estímulos que la fuente transmite al receptor; es la idea o sentimiento que se
comunica”.
Por lo tanto, el mensaje clave a comunicar será: basados en el compromiso, el
profesionalismo, el cuidado personalizado y la actualización constante, trabajemos juntos
para brindar un servicio de excelencia y mejorar la calidad de vida del huésped celíaco.
3.4.1 Tácticas
A través de diversas acciones de comunicación se debe informar, concientizar e instruir sobre las
dificultades diarias que un individuo celíaco presenta en la sociedad actual y sobre el servicio que
debe ser prestado con el fin de cubrir sus necesidades alimenticias y así proporcionar que tenga
una mejor calidad de vida.
Las necesidades primarias que todo celíaco presenta deben ser satisfechas ya que como
bien se explicó anteriormente, su tratamiento es la alimentación libre de gluten. Como
también, instruir y capacitar sobre la forma de operar más apropiada que todo
establecimiento de alta categoría debe incorporar, teniendo en cuenta que deben brindar
un servicio de excelencia al huésped.
De esta manera, se intentará lograr que las organizaciones tengan una actitud responsable ante
dicha problemática, anunciando los beneficios redituables que pueden ser obtenidos en la entidad
ante la incorporación de una nueva forma de operar en el mercado, en la cual se hace presente un
nuevo público en arduo crecimiento: los celíacos.
El profesional de Relaciones Públicas ha seleccionado acciones de comunicación estratégicas
que serán aplicadas al personal gastronómico de cada hotel de cinco estrellas de la ciudad de
Buenos Aires. También, alguna de ellas estarán orientadas al público interno y externo
anteriormente nombrado.
Estas técnicas son consideradas imprescindibles para el logro de los objetivos propuestos. A
continuación serán nombradas, definidas y explicadas con el fin de brindar conceptos claros y
comprensibles.
Técnica 1. Presentación Pública: conferencias - discursos ante los diferentes hoteles.
(Dirigido al stakeholder seleccionado)
Primeramente, la Asociación Celíaca Argentina organizará una conferencia con el
Administración de cada cadena hotelera y su respectivo departamento de Dirección
General con el fin de interiorizarlos sobre el plan de concientización que se desea realizar
planteando los objetivos anteriormente propuestos. Es aquí donde se busca la aceptación
de la realización del plan por parte de estas instituciones de servicio.
El Dr. Eduardo Ángel Cueto Rúa presenciará la conferencia y preparará un discurso
alusivo con el fin de acentuar la información brindada a través de su aporte médico.
Técnica 2. Video institucional
En dicha conferencia se pasará un video institucional con el fin de presentar a la
Asociación sin fines de lucro, como también dar a conocer su misión, visión, objetivos y
valores más identificatorios. (Dirigido al stakeholder seleccionado)
Posteriormente, para una mayor seguridad mutua, se hará entrega de un Acuerdo -
Compromiso que será firmado por la Asociación Celíaca Argentina y cada Hotel
involucrado con el fin de implicarse seriamente con la causa. Esta documentación puede
observarse en el Cuerpo C del Proyecto de Grado.
Técnica 3. Capacitación general al personal del Hotel, dividido por grupos según horario
de trabajo y cargos asignados. (Dirigido al público interno de cada hotel y al stakeholder
seleccionado).
Dicha capacitación requerirá de tiempo ya que se tiene que tener en cuenta que son 20
hoteles con sus respectivos departamentos, los cuales están integrados por gran cantidad
de empleados. Es por eso que en esta técnica se tendrá en cuenta al Departamento de
Alimentos y Bebidas, de Conserjería, de Compras y Reservas, de Eventos y
Convenciones, de Comunicación y RR.PP, de Recursos Humanos y de Contabilidad de
cada Hotel involucrado.
Las capacitaciones estarán organizadas en diferentes horarios laborales con el fin de que
todos los empleados puedan asistir a las mismas. Es por esto que dicha acción pautada
será aplicada a grupos previamente organizados
Siendo el objetivo informar, concientizar e instruirlos sobre la celiaquía y su forma de
operar en el servicio, la ida radica en organizar algunas reuniones teóricas presenciales
para difundir la información de relevancia sobre la problemática social en cuestión. De
esta manera, se logrará que el personal incorpore los conocimientos básicos que un
individuo celíaco presenta para que se encuentren preparados a la hora de hallarse con
un caso similar en su área de trabajo a la cual corresponda.
Como material de apoyo se mostrará una presentación en Power Point especialmente
diseñada con los conceptos principales que deben aprender e incorporar. Este formato
podrá ser observado en el Cuerpo C del Proyecto de Grado.
Técnica 4. Capacitación teórica y práctica al personal gastronómico de cada Hotel.
Invitación especial: Cheff celíaco. (Dirigido al stakeholder seleccionado)
Teniendo en cuenta que el personal gastronómico hotelero se divide en dos turnos
laborales, la idea radica en gestionar capacitaciones teóricas y prácticas que no
compliquen sus horarios diariamente establecidos.
Al tratar específicamente con el target de la campaña, las capacitaciones teóricas serán
más exhaustivas y detallistas con el fin de capacitarlos en forma integral para que puedan
desempeñar sus tareas sin ningún inconveniente.
Es por ese motivo que se mostrará una presentación en Power Point más desarrollada
que incluye mayor cantidad de información que es exclusiva del rubro en cuestión. (Podrá
ser observado en el Cuerpo C del Proyecto de Grado).
También se hará entrega de una guía informativa que detalla datos de relevancia a tener
en cuenta y el listado de las marcas aptas (que brinda la Asociación Celíaca Argentina
mensualmente a los asociados e interesados), y que en esta oportunidad serán
entregados a los centros hoteleros, con el fin de que se encuentren constantemente
informados sobre las marcas que pueden utilizar para elaborar sus platos.
Estos dos materiales informativos que serán entregados en cada centro gastronómico
hotelero funcionan como material útil a la hora de tener que realizar las tareas culinarias
según corresponda. Los mismos también se pueden visualizar en el Cuerpo C del
Proyecto de Grado.
En cuanto a las capacitaciones prácticas se invitará a un chef celíaco especializado en la
elaboración de platos libres de gluten con el fin de enseñarles a los chiefs steward, chefs
y ayudantes de cocina, las técnicas básicas que deben incorporar para una correcta
manipulación de alimentos sin TACC.
Técnica 5. FAQs -Frequently Asked Questions. (Dirigido al público interno de cada hotel y
al stakeholder seleccionado).
Hace referencia a las preguntas frecuentes que tienen los individuos sobre un
determinado producto o servicio y sus correspondientes respuestas.
Dicho informe será incorporado en el boletín interno de cada hotel, con el objetivo de que
todos los empleados del establecimiento hotelero estén al tanto de la información que se
detalla sobre la celiaquía.
Se trata de una comunicación concisa mediante la utilización de un vocabulario sencillo
con el fin de que pueda ser comprendido por todos los empleados del hotel.
Vale destacar que será el complemento de las técnicas anteriormente nombradas y
estarán renovadas bimestralmente con el fin de actualizar el material informativo y evitar
la incorporación de conceptos erróneos. De esta manera se intenta lograr que no queden
dudas al respecto. El mismo podrá ser observado en el Cuerpo C del Proyecto de Grado.
Técnica 6. Línea telefónica (al público interno de cada hotel y al stakeholder seleccionado)
La idea radica en instalar una línea telefónica especialmente creada para guiar e instruir
las 24 hs. al personal hotelero ante cualquier inconveniente que tengan con sus
huéspedes. De esta manera se logrará tener un contacto constante entre la Asociación
Celíaca Argentina y el personal hotelero de la ciudad de Buenos Aires.
Es así como se les estará brindando apoyo y asesoramiento constante ante la forma de
proceder en las diferentes situaciones que deban ser superadas obteniendo óptimos
resultados.
Se sigue haciendo hincapié en mantener el servicio de excelencia brindado. Es por esto
que, esta técnica a utilizar minimizaría la posibilidad de error en la cocina ya que se está
ofreciendo la contención y guía necesaria para que los profesionales del sector culinario
actúen con eficiencia y seguridad.
4) Comunicación
Las reuniones destacadas en la primera técnica serán anunciadas por varios canales a
tener en cuenta. Primeramente se establecerá una conversación telefónica con cada hotel
y sus respectivas administradoras, para luego enviar e-mailings con el fin de destacar los
puntos de mayor relevancia que serán tratados en las conferencias propiamente dichas y
así tener su confirmación a la asistencia.
Cuando se firmen los Acuerdos-Compromiso con cada hotel de la ciudad de Buenos Aires
se enviará un Comunicado de Prensa a algunos medios de comunicación gráficos
alusivos como es el caso de La Nación y Clarín, con el fin de hacer público el nuevo plan
que llevará adelante la Asociación junto con su equipo de trabajo. Además se nombrarán
a todos los hoteles que participan en dicho proyecto, proporcionando así publicidad para
cada uno de estos centros hoteleros en cuestión.
Como también se logrará tener una entrevista en medios de comunicación audiovisuales
como la radio (Am y Fm) con el objetivo de anunciar este proyecto que desarrollarán con
hoteles de cinco estrellas comprometidos con la causa.
Por otro lado, cada hotel podrá anunciar en sus páginas Webs que se encuentran
capacitados para brindar un servicio de excelencia en alimentos sin TACC. De esta
manera lograrían que sus clientes se interioricen de los nuevos cambios que podrían ser
de interés para muchos de ellos. También lo harán público a sus proveedores, a las
dietéticas cercanas y a las compañías elaboradoras de alimentos para asociarse y
organizar el envío de dichos productos.
La Asociación Celíaca Argentina diseñará un apartado en su Página Web con el fin de
incluir toda esta información de relevancia respecto al plan de concientización mientras se
encuentre en ejecución. Y de esta manera, informar a la comunidad celíaca sobre estos
avances. Además no dejará de lado su Facebook y Twitter ya que son consideradas
herramientas indispensables para difundir información de interés cuando de la comunidad
en general se trata. Vale destacar que son medios comunicacionales muy efectivos ya
que proporcionan un seguimiento diario y constante por parte de los seguidores.
Cumplido el plazo de realización, se lanzará una gacetilla de prensa en los medios
gráficos anteriormente nombrados.
Vale la pena destacar que la Asociación se encontrará dispuesta a participar de
entrevistas a lo largo del año, en cualquier tipo de medio con el fin de continuar con la
difusión establecida.
De acuerdo a todo lo antes expuesto, la sociedad celíaca y la comunidad en general,
podrá estar informados y actualizados sobre los cambios positivos que dicha Asociación
va logrando para que el individuo celíaco tenga una mejor calidad de vida en su accionar
cotidiano.
Por último, se redactará una carta dirigida a la Presidenta Cristina Fernández de Kirchner
(tal como ya fue enviada en otra oportunidad) con el fin de comentar la situación actual
que vive el celíaco, como también los cambios que con esfuerzo y dedicación se están
logrando, a través de la implementación de un plan de concientización a los hoteles de
cinco estrellas de la ciudad de Buenos Aires. De esta manera se pedirá la colaboración
del Gobierno, el Ministerio de Salud y el Estado Nacional para cooperar en la causa a
través de la elaboración de políticas, normas y procedimientos específicos que avaloren y
sustenten dichos esfuerzos comunicacionales.
Comunicado de prensa
BUENOS AIRES, 1 DE MARCO DE 2012
ContactoAsocación Celíaca ArgentinaCalle 24 entre 71 y 72 (La Plata - Buenos Aires)
(0221) 451-6126
LA CELIAQUÍA Y LA RESPONSABILIDAD EMPRESARIAL GASTRONÓMICA
La Asociación Celíaca Argentina dedicada a brindar atención, contención, información
y asesoramiento constante a toda la comunidad en general sobre la celiaquía, se ligó a
los centros gastronómicos hoteleros de cinco estrellas de la ciudad de Buenos Aires
con el fin de informar, concientizar e instruirlos sobre la enfermedad celíaca y su forma
de operar en el servicio.
Esta prestigiosa Organización sin fines de lucro, define a la celiaquía como "la
intolerancia permanente al gluten, conjunto de proteínas presentes en el trigo, avena,
cebada y centeno (TACC) y productos derivados de estos cuatro cereales". El único
tratamiento conocido hasta el momento es la dieta libre de gluten que debe
mantenerse de por vida.
De esta manera se implementará un plan de concientización exhaustivamente
diseñado y organizado en los veinte hoteles que se encuentran en esta zona
geográfica, con el objetivo de cubrir las necesidades alimenticias que todo celíaco
presenta y así proporcionar que tenga una mejor calidad de vida, manteniendo la
excelencia del servicio brindado.
Vale destacar que estos establecimientos hoteleros están comprometidos por la causa
en cuestión: 725 Continental Hotel, Abasto Plaza Hotel, Alvear Palace Hotel, Caesar
Park Buenos Aires, Claridge Hotel, Faena Hotel, Four Seasons Hotel Buenos Aires,
Hilton Buenos Aires, Hotel Emperador, Intercontinental Buenos Aires, Marriott Plaza
Hotel Buenos Aires, Melia Buenos Aires, NH City & Tower, Palacio Duhau- Park Hyatt
Buenos Aires, Panamericano Buenos Aires Hotel & Resort, Park Tower Buenos Aires,
Regal Pacific Buenos Aires, Sheraton Buenos Aires Hotel & Convention Center,
Sheraton Libertador Hotel y Sofitel Buenos Aires Arroyo.
5.8. Calendarización anual
Vale destacar que estas técnicas comunicacionales serán implementadas en un período
de un año con el objetivo de evaluar si los resultados obtenidos durante este lapso de
tiempo coinciden con las expectativas buscadas.
Para ello resulta necesaria la implementación de un cronograma para una mayor
organización mensual. El mismo consiste en la planificación con fechas estimativas de las
acciones de comunicación seleccionadas y detalladas anteriormente.
Vale destacar que estará sujeto a modificaciones según las situaciones futuras que
puedan llegar a ocurrir en cada Hotel elegido.
El mismo podrá ser observado en el Cuerpo C del Proyecto de Grado.
6.11. Seguimiento, evaluación y control
La Asociación Celíaca Argentina será la encargada de efectuar el seguimiento constante
durante ese año de la apropiada ejecución de cada una de las técnicas implementadas en
los 20 hoteles, con el fin de lograr los objetivos propuestos.
El objetivo de esta etapa es comprobar la eficiencia de las acciones comunicacionales
propuestas y de ser necesario, modificarlas para alcanzar los resultados esperados.
Para monitorear las repercusiones del plan se proponen algunas herramientas efectivas
según el público involucrado.
La creación de un clipping de noticias será muy útil para poder indagar las repercusiones
obtenidas en la prensa. Aquí estarán involucradas aquellas publicaciones que citen a los
Hoteles de cinco estrellas de la Ciudad de Buenos Aires como también a las notas que
hacen referencia sobre la celiaquía.
Las Encuestas de Clima, es otra herramienta de comunicación muy efectiva para analizar
la calidad del servicio hotelero brindado y el nivel de conocimiento adquirido por el
personal de los hoteles en cuestión. Serán destinados a los huéspedes celíacos antes de
retirarse del establecimiento una vez finalizada su estadía. Estas encuestas estarán
confeccionadas con preguntas cerradas con el objetivo de que el cliente no pierda tiempo
en completar la encuesta y brinde respuestas claras que determinen resultados concretos.
Una vez concluidos los resultados de encuesta de clima, se procederá a realizar una
auditoría de comunicación, intentando descubrir y analizar la manera de pulir las
asperezas para continuar progresando con el plan.
Conclusiones
Luego de haber recorrido los seis capítulos que comprenden este Proyecto Profesional se
puede analizar que el hombre depende de la comunicación y necesita informarse
constantemente para estar actualizado y así, manejarse adecuadamente dentro de sus
grupos de pertenencia.
La celiaquía es una de las problemáticas sociales que fue elegida para llevar a cabo este
Proyecto de Grado con el fin de indagar el nivel de conocimiento que existe en la
sociedad Argentina sobre la temática en cuestión. Según los recursos disponibles y los
tiempos pautados para su realización, se efectuó una investigación exhaustiva en
instituciones de servicio para luego establecer un recorte en los centros gastronómicos
hoteleros de cinco estrellas de la ciudad de Buenos Aires.
Gracias al material recogido a lo largo de la investigación realizada, se puede confirmar
que los hoteles de alta categoría de esta zona geográfica no tienen conocimientos sobre
la celiaquía y sobre la forma de operar ante la presencia de un huésped celíaco. Como
tampoco están instruidos y capacitados en la forma de dirigirse a un individuo que
presenta un inconveniente semejante. Es así como no brindan seguridad, ni tampoco
confianza. Lo único que logran es que el celíaco no reserve en dicho establecimiento
porque no puede obtener la satisfacción de sus necesidades básicas.
¿Cómo puede ser posible que el personal gastronómico de hoteles de cinco estrellas no
sepa cómo proceder ante la presencia de un huésped celíaco? Si se trata de
establecimientos hoteleros de alta categoría, se supone que deberían estar instruidos
sobre la forma de operar ante la presencia de todo tipo de clientes. Estas instituciones de
servicio deben estar actualizadas en forma constante, con el fin de encontrarse
preparados para actuar ante casos semejantes.
El personal debe estar capacitado para solucionar cualquier tipo de inconveniente que tenga el
huésped. Si se hace hincapié en la enfermedad celíaca, se puede afirmar que todas las áreas de
un centro hotelero deben estar informadas sobre la enfermedad, su tratamiento y las posibles
consecuencias ante la mala ingesta. El área culinaria debe tener conocimientos más específicos
con el fin de responder cualquier tipo de inquietud que tenga el huésped ante la elaboración de
sus platos como también la manipulación de los alimentos y las marcas utilizadas. Debe estar
instruido con el fin de brindar un servicio de excelencia independientemente de las limitaciones
que dicha persona pueda tener.
Es por este motivo que se efectúa el plan, con el fin de instruir sobre la forma de operar ante la
presencia de un huésped de estas características.
Sabiendo que el 80% de los hoteles no se encuentran informados sobre este trastorno
alimenticio que afecta a 1 de cada 100 argentinos, indudablemente se afirmó la necesidad
de confeccionar e implementar un plan con el fin de revertir dicha situación actual. Tal
como se explicó en los capítulos anteriores, más de 400.000 argentinos son celíacos y
cada vez son más los diagnósticos que se confirman debido a los avances médicos y
tecnológicos. Por lo cual este número se encuentra en constante aumento. Además no
hay que dejar de lado a los huéspedes extranjeros que también pueden padecer la
enfermedad y si no se brinda un servicio íntegro, los individuos afectados no se hospedan
en dichos hoteles, más aún cuando tiene que ver con problemas de salud.
Es por esta razón que se puede afirmar que los centros hoteleros no se anticipan a las
demandas. No están observando que existe una necesidad en la sociedad que requiere
ser satisfecha; cuando ésta es exclusivamente la función de los hoteles, cumplir con los
requerimientos que todo individuo hospedado presenta.
Si se logra que las compañías hoteleras sean socialmente responsables para proveer de
una adecuada calidad de servicio hacia un huésped celíaco, entonces habrá un gran
interés personal por parte de compañías de otros rubros alimenticios por no quedarse
atrás y cubrir dichas falencias y así, tener una buena receptividad e imagen por parte del
consumidor afectado.
Las compañías deben estar en actualización y cambio constante ante las necesidades
que requiere la sociedad para mantener un buen posicionamiento en el mercado.
Entonces, no sólo se satisface las necesidades que el público celíaco requiere sino que
se favorecen económicamente. De esta manera, hay un beneficio mutuo: tanto del
individuo celíaco como de la compañía en cuestión.
Como bien se explicó anteriormente, durante el desarrollo de esta investigación se ha puesto
énfasis en indagar sobre la falta de información y de conocimiento de la celiaquía por parte de las
instituciones de servicio. Pero hay que dejar claro que si bien no están informados, puede ocurrir
que se encuentren influenciados por otros factores, como por ejemplo la cuestión económica. Los
productos sin TACC al tener precios tan elevados, no ayudan a la rentabilidad de un
establecimiento económico, por lo cual no está la necesidad de incluir menús sin gluten en la carta
del día. Es así como con logran informarse adecuadamente de cómo operar en el mercado ante la
presencia de un individuo celíaco.
Además, a partir de la lectura de la Ley Celíaca, se induce que al no obligar a los centros
gastronómicos a brindar este tipo de servicio, el establecimiento opta por no ofrecerlo.
Igualmente, si bien en la Ley 26.588 no se observa ningún artículo que hable sobre los
establecimientos culinarios, lo cual resulta ser un aspecto negativo para todos los celíacos; hay
que destacar que se ve un cambio notorio en el terreno alimentario desde la jurisprudencia.
Actualmente la sanción de leyes abocadas a la salud está cobrando mayor importancia que antes.
Como es el caso también, de la Ley de Obesidad.
Por todo lo antes expuesto se puede concluir que dicho Proyecto de Graduación fue elegido con el
fin de analizar la intervención que pueden tener las Relaciones Públicas al servicio de una de las
problemáticas sociales presentes en Argentina, la celiaquía.
Se ha llegado a la conclusión que dicho Proyecto Profesional es sólo el comienzo de una gran
investigación que puede realizar todo profesional de Relaciones Públicas en temáticas poco
exploradas y desde diferentes recortes, con el fin de cooperar con las Organizaciones sin fines de
lucro, como es el caso de la Asociación Celíaca Argentina que desea transmitir e informar su
razón de ser, la celiaquía.
El aporte profesional que el Proyecto hace a la disciplina es que a través del análisis e
investigación exhaustiva sobre la temática en cuestión y sobre su repercusión en la población
argentina, se llegó a afirmar que la celiaquía es un tema poco explorado que requiere de
profesionales de Relaciones Públicas que se focalicen en informar, concientizar y persuadir a
todas las instituciones públicas y privadas del país que brindan un servicio a sus clientes.
Además esta investigación realizada da la posibilidad de que otros relacionistas públicos tomen el
tema y continúen con su difusión en otros ámbitos de servicio con el fin de lograr los objetivos
propuestos. Como es el caso de los restaurantes, las prepagas médicas, los colegios, los clubes,
los supermercados e hipermercados, los centros de salud, farmacias, compañías aéreas, entre
otros. Como también se podrían llegar a tomar los hoteles de otras zonas geográficas o aquellos
que presentan otro tipo de categoría según la cantidad de estrellas catalogadas.
Por otro lado, este Proyecto de Grado sirve como puntapié para investigar en profundidad el grado
de conocimiento que se tiene sobre otro tipo de enfermedades, tales como la diabetes y la
obesidad.
De esta manera, se puede concluir afirmando que todo profesional de Relaciones Públicas está
íntegramente capacitado para realizar este tipo de investigaciones con el fin de confeccionar
diferentes programas de acción y comunicación para lograr un mayor acercamiento, comprensión,
conocimiento y aceptación ante los temas en conflicto que surgen en los diversos públicos a los
cuales esta disciplina está abocada. Y de esta manera cumplir con los objetivos propuestos. Como
también, vale destacar que resulta fundamental su presencia no sólo en compañías privadas
(multinacionales y pymes), sino también en Organizaciones sin fines de lucro con el fin de
cooperar con la misión y las metas que plantean dichas instituciones.