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ResumenEste estudio confirma que las características de la página web de los museos, en concreto: contenido, personalización, facilidad de uso, promoción, emoción y estética, influyen positiva y significativamente en las intenciones de los usuarios de volver a la página web y de visitar el museo físicamente.Esta investigación demuestra un modelo en dos páginas web de museos, concretamente en las del Museo del Prado y del Museo Reina Sofía. Usando análisis multi-grupo basado en mínimos cuadrados parciales (PLS-MGA, en sus iniciales en inglés), se comprobó que la satisfacción no tiene un efecto significativo sobre las intenciones en el caso del Museo del Prado. La investigación confirmó que, en general, la evaluación de la página web influye positiva y significativamente en la percepción que tienen los usuarios del control dentro de la web y en sus intenciones. Las conclusiones revelan importantes contribuciones académi-cas y de gestión. Los resultados del PLS-MGA demuestran que no hay ninguna diferencia significativa entre los dos museos.

Palabras clave: museo, página web, intenciones, control, satisfacción.

Códigos JEL: Z33, M31, L83.

Esic Market Economics and Business JournalVol. 48, N.º 2, Mayo-Agosto 2017, 393-416

La influencia de las páginas web de los museos en las intenciones de los usuarios

Jesús García-Madariaga*, Nuria Recuero Virto y Francisca Blasco López

Universidad Complutense de Madrid

* Autor de correspondencia. e-mail: [email protected]

ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558© ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing SchoolDOI: 10.7200/esicm.157.0482.4ehttp://www.esic.edu/esicmarket

394 García-Madariaga et al.

1. Introducción

Los museos en todo el mundo se enfrentan a una crisis de financiación. Debido a los recortes drásticos del sector y al estar la mayor parte de ellos financiados con fondos públicos, muchos gerentes de museos han tenido que adoptar medidas para aumentar el número de visitantes con el fin de recuperarse de sus problemas de pre-supuesto (Capriotti, 2010; Hooper-Greenhill, 2000; Gürel y Kavak, 2010). Este nue-vo paradigma presenta un cambio en su misión, que inicialmente estaba orientada a la conservación y ha pasado a estar centrada en el visitante (Gürel y Kavak, 2010; Marty, 2008; Pallud y Straub, 2014). Los museos se han convertido en “entidades de ocio y conocimiento” combinando los dos objetivos de educar y entretener, en su rol principal llamado en inglés edutainment (Addis, 2005; Pallud y Straub, 2014). En la llamada “economía de la experiencia” (Camarero, Garrido y Vicente, 2015), todos los museos están intentando aumentar la lealtad de los visitantes, rediseñando periódicamente los servicios que ofrecen para deleitar a los visitantes con momentos placenteros que mejoren su diferenciación (Lin, Fernandez y Gregor, 2012).

Los sitios web turísticos, que tradicionalmente se presentaban como escaparate para la promoción de sus servicios, han pasado hoy día a mostrar fascinantes posi-bilidades para hacer que las experiencias de los usuarios (UX, en sus iniciales en inglés) sean más emocionantes y así aumentar las compras de servicios (Hassenzahl y Tractinsky, 2013; López, Margapoti, Maragiano y Bove, 2010; Sun, Fong, Law y He, 2017). Inevitablemente, la rápida evolución de servicios de viajes online ha afectado a los objetivos de los museos (Ali, 2016; Bai, Law y Wen, 2008). Los sitios web de los museos se diseñaron originalmente para ofrecer información básica como horarios, ubicación y precios. Actualmente, estos sitios web presentan herramientas interactivas, no solo galerías virtuales y recursos de gamificación, sino un amplio espectro de recursos para mejorar la experiencia de navegación de los usuarios (Capriotti, Carretón y Castillo, 2016; Capriotti y González-Herrero, 2013; López et al., 2010). La mejora de estos sitios web ha causado debate sobre si la navegación por dichos sitios web mejora las intenciones de los visitantes hacia el museo físico y de volver a la página web (Cunliffe; Kritou y Tudhope, 2001).

Aunque muchos académicos han sugerido la importancia de analizar las intencio-nes conductuales que aparecen cuando los usuarios visitan sitios web de un museo (Deng, Turner, Gehling y Prince, 2010; Hassenzahl y Tractinsky, 2013; Pallud y Straub, 2014), este tema sigue sin recibir mucha atención. Sin embargo, algunos investigadores han estudiado temas relacionados. Marty (2007) llevó a cabo un estu-dio exploratorio administrado a más de 1.200 participantes de nueve museos online y llegó a la conclusión que los usuarios online normalmente utilizan estas platafor-mas para complementar sus visitas físicas. Padilla-Meléndez y Águila-Obra (2013) examinaron cómo los cuarenta museos físicamente más visitados en el mundo crean valor online, y también afirmaron que estos sitios web se utilizan para planificar futuras visitas físicas. Skov e Ingwersen (2014) sugirieron que parecía que la princi-pal motivación para visitar un sitio web de un museo es básicamente planificar una

La influencia de las páginas web de los museos en las intenciones de los usuarios 395

futura visita. Los resultados de Pallud y Straub (2014) demostraron que el diseño de la página web de un museo influye positivamente en las actitudes de los usuarios, y estas actitudes positivas influyen en las intenciones de los visitantes de visitar el museo físico. Sin embargo, como ya se ha mencionado, ningún estudio ha determinado si los sitios web de los museos influyen directamente en las intenciones de los visitantes.

El objetivo principal de esta investigación es confirmar si los sitios web de los museos influyen en las intenciones de los visitantes, no solo para visitar los museos físicos, sino también para volver a las páginas web de los museos. Para evaluar esto, se compararon mediante un análisis multi-grupo los dos museos más visitados de Madrid, concretamente el Museo del Prado y el Museo Reina Sofía. Por tanto, esta investigación pretende analizar: (1) el impacto de la satisfacción de los usuarios con la web del museo sobre sus intenciones (específicamente, de volver a la página web y de visitar el museo físico); y (2) el efecto de la evaluación del sitio web de los museos (que incluye el contenido, personalización, facilidad de uso, promoción, emoción y estética) sobre el control y las intenciones.

2. Marco teórico

2.1. La satisfacción como impulsor de intenciones

La satisfacción ha sido conceptualizada como una experiencia acumulada que hace que los consumidores juzguen el nivel de placer que obtienen del consumo de los servicios ofrecidos por una determinada organización (Campón-Cerro, Hernán-dez-Mogollón y Alves, 2016; Filieri, Alguezaui y McLeay, 2015). En los paradigmas experienciales como el contexto online, investigadores de turismo han medido la satisfacción a través de características cognitivas y afectivas que definen la experien-cia del viaje (del Bosque y San Martin, 2008; Mason y Paggiaro, 2012). Las plata-formas digitales tienen algunas peculiaridades, como la ausencia de la interacción física usuario-empleado, que pueden conducir a la insatisfacción si no se gestionan bien (Pereira, Salgueiro y Rita, 2016).

Las intenciones conductuales definen la fuerza del vínculo cliente-organización. En el caso de los museos, unas relaciones sólidas y duraderas pueden revelarse a tra-vés del número de llegadas a los museos físicos y las revisitas a los sitios web de los museos. Expertos del turismo han definido las intenciones de los turistas en términos de lealtad, específicamente lealtad conductual y actitudinal. La lealtad conductual se ha definido a través de las visitas repetidas de los turistas a un determinado lugar (Lee, Graefe y Burns, 2007; Yoon y Uysal, 2005) y la lealtad actitudinal como las intenciones futuras de los turistas de visitar el lugar (Bigné et al., 2001; Konecnik y Gartner, 2007). En relación con el contexto online de lealtad turística, las reservas y las intenciones de recomendar se han analizado ampliamente (p. ej. Ali, 2016; Aluri, Slevitch y Larzelere, 2015; Bai et al., 2008; Dholakia y Zhao, 2010; Harrigan, Evers, Miles y Daly, 2017; Ladhari y Michaud, 2015; Litvin, Goldsmith y Pan, 2008;


Mindy y Jeong, 2017; Pappas, Pateli, Giannakos y Chrissikopoulos, 2014), mientras que apenas se han estudiado las intenciones de visitar el lugar físico y volver a la página web (Pallud y Straub, 2014).

Estudios previos relacionados con el turismo han concluido que las características del sitio web tienen un efecto directo, positivo y significativo sobre las intenciones de los usuarios (Ali, 2016; Aluri et al., 2015; Bai et al., 2008; Law y Bai, 2008), como la intención de uso continuado de páginas web de e-turismo (Ku y Chen, 2014) o las intenciones de uso continuado de páginas web de destinos (Chung, Lee, Lee y Koo, 2015). Por tanto, es razonable pensar que los usuarios de los museos online que se sientan satisfechos tendrán intenciones de visitar el museo físico y de repetir su visita a la página web. Así, se esboza:

H1. La satisfacción de los usuarios web del museo influye en sus intenciones positiva y significativamente.

2.2. La página web del museo como determinante del control y de las intenciones

La evaluación de la página web se ha definido como la dimensión de segundo orden (Agarwal y Venkatesh, 2002; Pallud y Straub, 2014) que contiene los siguien-tes conceptos relacionados con internet: estética, contenido, facilidad de uso, emo-ción, promoción y personalización. La estética describe la innovación del diseño del sitio web y cómo esta ayuda a estimular diferentes emociones (Eroglu, Karen y Leni-ta, 2003). El contenido define la calidad de la información textual y visual (Pallud y Straub, 2014; Venkatesh, 2000). La facilidad de uso describe las percepciones de los usuarios de su experiencia de navegación. La emoción explica las respuestas afectivas que evoca el sitio web (Agarwal y Venkatesh, 2002). La promoción implica toda la publicidad de un sitio web (Agarwal y Venkatesh, 2002). La personalización asegura la capacidad de individualizar la página web (Agarwal y Venkatesh, 2002; Pallud y Straub, 2014). El control, también llamado control percibido, se ha considerado como una variable importante, ya que permite que los usuarios sientan que gestionan sus acciones mientras navegan por un sitio web (Rose, Clark, Samouel y Hair, 2012).

Varios estudios online han demostrado que aquellos sitios web que tienen un gran número de características interactivas pueden aumentar la sensación de control de los usuarios (Hoffman y Novak, 1996) y que la facilidad de uso y la personalización (que está muy relacionada con la variable ‘creada para el medio’) influyen positiva-mente en el control en las páginas web de compras (Rose et al., 2012).

Igualmente, se ha afirmado que las interacciones favorables hacia los sitios web fortalecen los efectos conductuales, tales como las intenciones de volver a visitar los sitios web (Huang, Hsieh y Wu, 2014). Pallud y Straub (2014) examinaron el impac-to de la evaluación de los sitios web en las actitudes y de las actitudes en las inten-ciones, encontrando que todas las relaciones eran positivas. Además, Marty (2007) comentó que puede ser que naveguen por sitios web de los museos para buscar


información y planificar su visita física y visitarlos online cuando no pueden hacer una visita en persona. En consecuencia, la evaluación del sitio web puede denotar intenciones de continuidad, precisamente las futuras intenciones de los usuarios de volver a la página web y de visitar el museo físico. En base a estas razones, se pro-ponen las siguientes hipótesis:

H2. La evaluación de los usuarios de la web del museo influye positiva y significati-vamente su (a) percepción de control y (b) sus intenciones.

3. Método de la investigación

3.1. Procedimiento de muestreo

El modelo presentado en la Figura 1 se midió mediante un experimento de simulación libre, como se ha realizado anteriormente en estudios similares (Gefen y Straub, 2000; Pallud y Straub, 2014). Los sitios web de los museos del Prado y del Reina Sofía se eligieron como plataformas para el estudio, inicialmente porque son los dos museos más visitados de Madrid. Además, se contemplaron otras considera-ciones del sitio web.

El contenido de los sitios web de ambos museos ofrece información práctica (horarios, precios y un mapa), un motor de búsqueda, un calendario de eventos, recursos educativos y la descripción de los bienes culturales. La estética de ambos sitios es llamativa, pero el sitio web del Museo del Prado presenta un aspecto más convencional, mientras que el del Reina Sofía está diseñado con un aspecto más moderno. Esto se relaciona con sus colecciones, ya que el Museo del Prado es rico en pinturas de artistas europeos de los siglos xvi y xix, y la colección del Museo Reina Sofía lo es en piezas principalmente del siglo xx. La facilidad de uso de ambos sitios está bien organizada y es atractiva. En cuanto a la valoración de la personalización de estos sitios web, permiten la selección del idioma, están dirigidas a diferentes públicos objetivos (tales como grupos, niños, etc.), y la información de contacto es clara. Pero solo el sitio web del Museo del Prado ofrece una visita personalizada e incluso permite a los usuarios hacer sus propios itinerarios a medida y compartirlos. En cuanto a la emoción, el sitio web del Museo del Prado ofrece más interactividad (juegos, vídeos, etc.) que el sitio web del Museo Reina Sofía. Además, ofrece a los usuarios la opción de navegar en la tienda del museo e incluso de comprar pro-ductos. Sin embargo, ambos museos ofrecen la posibilidad de diseñar a medida las próximas visitas de los usuarios al museo físico. Por último, ambos sitios también se promocionan en las redes sociales. El Museo Reina Sofía tiene una sección de prensa y radio y colabora en la elaboración de varias publicaciones. El Museo del Prado tiene una sección de prensa que incluye actividades, vídeos, etc.

Hemos seleccionado la empresa de investigación de mercados Netquest, ya que se dedican a los paneles online. Netquest cuenta con una base de datos de más de


726.210 consumidores en 21 países, lo que garantiza el alcance de este estudio. La encuesta se administró desde el 25 al 23 de noviembre de 2017. Se usó el método de muestreo por cuotas, empleando los datos del censo oficial y público de cada uno de los dos museos para calcular el número apropiado de visitantes en las categorías de sexo y edad (Tabla 1). En cuanto al Museo del Prado, las mujeres representan el 49,7% y los hombres el 50,3%. En comparación, la representación de las mujeres en el Reina Sofía fue el 49,4% y de los hombres el 50,6%. La muestra consistió en 151 sujetos para el Museo del Prado y 156 para el Museo Reina Sofía.


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Tabla 1. Perfil de la muestra

Museo del Prado (n = 151) n % Museo Reina Sofía (n = 156) n %

Género

Mujer 75 49,7 77 49,4

Hombre 76 50,3 79 50,6

Edad

De 18 a 24 años 18 11,9 18 11,5

De 25 a 30 años 17 11,3 16 10,3

De 31 a 34 años 8 5,3 9 5,8

De 35 a 40 años 21 13,9 20 12,8

De 41 a 44 años 14 9,3 16 10,3

De 45 a 50 años 19 12,6 21 13,5

De 51 a 54 años 11 7,3 13 8,3

De 55 a 60 años 22 14,6 21 13,5

De 61 a 65 años 12 7,9 10 6,4

De 66 a 69 años 5 3,3 8 5,1

Más de 70 años 4 2,6 4 2,6

Educación

Primaria 4 2,6 1 0,6

Secundaria 49 32,5 44 28,2

Cursando Grado 24 15,9 25 16,0

Graduado 61 40,4 64 41,0

Posgraduado 13 8,6 22 14,1

Ocupación

Estudiante 15 9,9 16 10,3

Empleado 77 51,0 72 46,2

Ama de casa 6 4,0 9 5,8

Desempleado 21 13,9 22 14,1

Jubilado 17 11,3 20 12,8

Otros 15 9,9 17 9,9


Museo del Prado (n = 151) n % Museo Reina Sofía (n = 156) n %

Ingresos domésticos mensuales (en euros)

Menos de 1.500 € 71 47,0 60 38,5

Entre 1.500 € y 2.500 € 34 22,5 42 26,9

Más de 2.500 € 15 9,9 15 9,6

No lo sé / Prefiero no responder 31 20,5 39 25,0

Nacionalidad

Nacional 147 97,4 154 98,7

Otros 4 2,6 2 1,3

País de residencia

Nacional 146 96,7 155 99,4

Otros 5 3,3 1 0,6

3.2. Instrumento de investigación

Todos los constructos utilizados en esta investigación fueron adoptados de estudios previos, y todos fueron respondidos en una escala Likert de siete puntos. La evaluación del sitio web incluyó los constructos de primer orden de Pallud y Straub (2014): esté-tica, contenido, facilidad de uso, emoción, personalización y promoción. El control se adaptó de Hsu, Chang y Chen (2012) y la satisfacción de Sun et al. (2016). Las dimen-siones de primer orden para las intenciones, específicamente la de visitar el museo físico y de volver a visitar la web del museo, se adaptaron de Pallud y Straub (2014).

Tabla 2. Modelo de medida

Factor Indicador Descripción

Contenido CON1 La website de este museo ofrece un contenido que es relevante para su público objetivo.

CON2 ... utiliza los medios de comunicación de forma apropiada y eficaz para comunicar su contenido.

CON3 ... proporciona una amplitud y profundidad de contenidos apropiada.

CON4 ... proporciona información actual y oportuna.

Tabla 1. (continuación)



Personalización MFM1 … ofrece la oportunidad de formar parte de un grupo o comunidad virtual.

MFM2 ... te trata como a una persona única y responde a tus propias necesidades.

MFM3 ... refleja la(s) tendencia(s) más actual(es) y proporciona la información más actualizada.

Facilidad de uso EOU1 … ofrece objetivos claros y comprensibles.

EOU2 ... está bien estructurada y organizada.

EOU3 ... proporciona resultados y te da respuesta clara y comprensible sobre tu progreso.

Promoción PRO1 Si veo un anuncio de este sitio web a través de internet u otros medios relacionados (por ejemplo, prensa, televisión), me animaría a visitar este sitio web.

PRO2 … una promoción de este sitio web en internet o en otros medios relacionados (por ejemplo, prensa, televisión), estaría motivado a visitar este sitio web.

Emoción EMO1 La website de este museo te ofrece un elemento de desafío.

EMO2 … cuenta una historia interesante.

EMO3 … genera vínculos con las personas de dentro y de fuera a la organización que ofrecen credibilidad

EMO4 … me permite controlar el ritmo al que puedo interactuar con la información presentada.

Estética AES1 Me parece que el diseño de la website de este museo es bonito.

AES2 La disposición de la website de este museo es fascinante.

AES3 Me parece que el diseño de la website de este museo es creativo.

AES4 ... es estética.

Control CO1 Cuando navego en la website de este museo siento que controlo lo que estoy haciendo.

CO2 Puedo controlar fácilmente la información que se proporciona en la website de este museo.

CO3 Siento que puedo controlar el uso que hago de la información en la website de este museo.

CO4 El nivel de información proporcionada por la website de este museo me hace sentir que tengo el control.




Revisar la website RMW1 Si tengo la oportunidad, trataré de volver a la página web de este museo.

RMW2 Es probable que regrese a la página web de este museo.

Visitar el museo físico VPM1 Si tengo la oportunidad, trataré de visitar el museo en persona.

VPM2 Es probable que vaya a visitar el museo en persona.

Satisfacción SA1 En conjunto, estoy satisfecho con el sitio web de este museo.

SA2 Estoy satisfecho con el servicio general que la página web de este museo me ha proporcionado.

SA3 ... con mi experiencia general con el sitio web de este museo.

4. Análisis de datos

4.1. El modelo de medición

Se han realizado los análisis a través de los modelos de ecuaciones estructurales, precisamente los modelos de ecuaciones estructurales de mínimos cuadrados par-ciales (SEM-PLS), para estimar el modelo propuesto en la Figura 1. PLS-SEM fue la técnica seleccionada, ya que las pruebas preliminares mostraron la presencia de datos no-normales y este método es menos riguroso cuando se trabaja con estos tipos de sesgos (Hair, Sarstedt, Hopkins y Kuppelwieser, 2014).

La Tabla 3 presenta los resultados de fiabilidad y de las pruebas de validez con-vergente del modelo de medición para ambas muestras. Los valores alfa de Cronbach cumplen con la recomendación de 0,60 (Hair, Black, Babin, Anderson y Tatham, 2006). La fiabilidad compuesta indica la varianza compartida entre un conjunto de ítems observados que miden un constructo (Fornell y Larcker, 1981), donde se considera deseable el valor de al menos 0,60 (Bagozzi y Yi, 1988). Todos los factores lograron este criterio. La varianza media extraída (AVE, en sus iniciales en inglés) para cada constructo fue superior a 0,50 (Fornell y Larcker, 1981).

En cuanto a la validez convergente, todos los ítems se asociaron significativamente (p < 0,01) con sus factores hipotetizados, y todas las cargas estandarizadas fueron supe-riores a 0,60 (Bagozzi y Yi, 1988). Se evaluó la validez discriminante de las medidas, determinando que la varianza compartida entre pares de constructos fue más baja que la AVE correspondiente (Fornell y Larcker, 1981) (Tabla 4). Se examinó el HTMT, recientemente propuesto por Henseler, Ringle y Sarstedt (2015) para comprobar la validez discriminante, y todos los índices fueron inferiores a 0,90 (Teo, Srivastava y Jiang, 2008). Se verificó la fiabilidad y la validez convergente tanto al nivel de primer orden como de segundo orden para los dos constructos de segundo orden del modelo.


404 García-Madariaga et al.Ta

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Tabla 4. Validez discriminante del modelo de medición

Museo del Prado

Factor 1 2 3 4

1 Intenciones 0,839 0,618 0,650 0,738

2 Control 0,526 0,928 0,765 0,813

3 Satisfacción 0,576 0,736 0,973 0,882

4 Evaluación de la website 0,629 0,760 0,831 0,836

Museo Reina Sofía

Factor 1 2 3 4

1 Intenciones 0,949 0,711 0,816 0,844

2 Control 0,652 0,909 0,754 0,800

3 Satisfacción 0,765 0,717 0,974 0,831

4 Evaluación de la website 0,768 0,736 0,783 0,829

Nota: Valores en la diagonal son las raíces cuadradas del AVE. Debajo de la diagonal: correlaciones entre los factores. Sobre la diagonal: ratio HTMT.

4.2. El modelo estructural

En las Tablas 5 y 6 se presentan los resultados de la estimación interna del mode-lo. Para determinar el significado de los parámetros, se analizó el bootstrapping con 500 muestras con cambios de signo individuales (Hair, Sarstedt, Ringle y Mena, 2012). Todos los constructos dependientes, excepto las intenciones de la muestra del Museo del Prado, mostraron una R2 superior a 0,50 (Falk y Miller, 1992). Se obtuvieron Stone-Geisser Q2 positivos a través de blindfolding, y por lo tanto, se reconoció la relevancia predictiva del modelo para ambos casos (Henseler, Ringle y Sinkovics, 2009).

Los resultados demuestran que la satisfacción no influye significativamente sobre las intenciones (H1) en el caso del Museo del Prado (β = 0,16), pero influye significa-tiva y positivamente en el caso del Museo Reina Sofía (β = 0,43; p < 0,01). Además, se ha demostrado que no hay diferencias significativas entre los dos museos (MGA p-valor = 0,91). Además, como se hipotetizó, la evaluación del sitio web influye significativa y positivamente sobre el control (H2a; Prado: β = 0,76; p < 0,01; Reina Sofía: β = 0,74; p < 0,01) y no se detectaron diferencias significativas entre los dos museos (MGA valor de p = 0,36). Por último, la evaluación del sitio web también influye significativa y positivamente sobre las intenciones (H2b; Prado: β = 0,5; p < 0,01; Reina Sofia: β = 0,43; p < 0,01) y no se detectaron diferencias significativas entre los dos museos (MGA p-valor = 0,4).


Estos resultados señalan dos observaciones principales: (1) la evaluación de la web (que incluye contenido, facilidad de uso, estética, personalización, promoción y emoción) influye significativa y positivamente sobre el control percibido que los usuarios tienen de la página web; y (2) esta dimensión de segundo orden también influye significativa y positivamente en las intenciones de los usuarios (de volver a visitar la página web y de visitar el museo físico). Además, cabe indicar que la satis-facción con el sitio web no influye en las intenciones de los visitantes del Museo del Prado.

Tabla 5. La evaluación de los modelos estimados

ConceptoMuseo del Prado Museo Reina Sofía

R2 Q2 R2 Q2

Intenciones 0,396 0,243 0,655 0,559

Control 0,575 0,462 0,539 0,419

Tabla 6. Contraste de hipótesis

Museo del Prado Museo Reina SofíaComparaciónmulti-grupo

Hipótesis PathCoeficientes

Path Estandarizados

t-value (bootstrap)

Coeficientes Path

Estandarizados

t-value (bootstrap)

p-valor Resultado

H1 Satisfacción → Intenciones

0,162 1.146 0,427 3.321* 0,909 Prado = Reina

H2a Evaluación de la website → Control

0,764 18.228* 0,742 15.489* 0,365 Prado = Reina

H2b Evaluación de la website → Intenciones

0,498 4.153* 0,433 3.397* 0,395 Prado = Reina

*p < 0,01.

5. Discusión

Esta investigación extiende los trabajos previos de varias maneras, estableciendo relaciones entre la evaluación del sitio web, el control y las intenciones, a través de la comparación de dos sitios web de museos, confirmando los resultados anteriores.

En primer lugar, este estudio amplía previas investigaciones al verificar empí-ricamente la influencia de la satisfacción de los usuarios y su evaluación de los sitios web de museos sobre su control percibido e intenciones (Pallud y Straub, 2014; Agarwal y Venkatesk, 2002). En segundo lugar, el análisis multi-grupo de PLS (PLS-MGA) ha revelado que la satisfacción de los usuarios no siempre


influye significativamente en sus intenciones de volver a la página web o de visitar el museo en persona. Una posible explicación de la falta de significación de la relación en los usuarios de la página web del Museo del Prado es que, debido a sus herramientas interactivas, estos usuarios perciben la navegación en este sitio web como una experiencia única (Capriotti et al., 2016). Por tanto, navegar por el sitio web y visitar el museo se podrían considerar como experiencias totalmente diferentes. Los diseñadores de sitios web y los directores de museo podrían haberse centrado más en crear una experiencia de navegación personalizada e interactiva, en lugar de influir en la intención de los visitantes. En tercer lugar, los resultados muestran que la evaluación del sitio web influye positiva y significativamente en el control percibido. Esta relación demostró ser la más fuerte entre las hipótesis for-muladas. Sin embargo, es razonable asumir que si los usuarios perciben que todas las características del sitio web están bien diseñadas, tienen una mayor percepción de control dentro de la web.

Resumiendo, la evaluación del sitio web se ha revelado como crítica para la determinación de las intenciones de los visitantes. Particularmente, es más probable que los usuarios que perciben todas las características del sitio web como bien dise-ñadas (estética, contenido, facilidad de uso, promoción, emoción y personalización) vuelvan a la página web y planeen una visita al museo que los usuarios que no han percibido las características como tan bien diseñadas. Según algunos estudios, las personas que han disfrutado de experiencias positivas dentro de los servicios de turismo son más propensas a repetirlas (Kim, Chung, & Lee, 2011; Wu, 2016). Por lo tanto, se puede esperar que todos los esfuerzos para mejorar la evaluación de los usuarios de las características del sitio web del museo (específicamente estética, contenido, facilidad de uso, promoción, emoción y personalización) aumenten las intenciones de los usuarios.

5.1. Aportaciones teóricas

Aunque la influencia de los sitios web sobre las intenciones de los usuarios, tales como intenciones de compra (p. ej., Ali, 2016; Aluri et al., 2015; Bai et al., 2008; Dedeke, 2016; Dholakia & Zhao, 2010; Hsu et al., 2012; Mindy & Jeong, 2017; Pappas et al., 2014) ha sido ampliamente estudiada, las investigaciones de la influen-cia de los sitios web de museos en las intenciones de los visitantes son todavía escasas. Por lo tanto, este estudio pretende realizar algunas contribuciones teóricas al tema.

En primer lugar, a través de la propuesta y el contraste empírico de un marco teórico para los sitios web de los museos que también puede analizarse en el contexto de destino, este trabajo contribuye a la literatura de gestión de museos y de destino de turismo. Este modelo propone un marco para identificar lo que impulsa a los usuarios a volver al sitio web y a visitar el lugar en persona.

En segundo lugar, esta investigación ha comparado dos muestras de usuarios y dos sitios web diferentes mediante el empleo de PLS-MGA. Los resultados no


revelaron diferencias significativas entre los dos museos. La relación entre satis-facción e intenciones no fue significativa en la muestra del Museo del Prado. Esto plantea la pregunta de por qué la satisfacción no tiene un impacto significativo sobre las intenciones de los visitantes.

En tercer lugar, este estudio contribuye a nuestra comprensión de las variables latentes jerárquicas en los estudios de sitios web a través de un modelo complejo que integra dos dimensiones de segundo orden (evaluación del sitio web e intenciones).

Finalmente, este trabajo contribuye a la literatura de la gestión de museos y de destino turístico mediante el desarrollo de un marco conceptual relacionado con las intenciones –dimensión de segundo orden– que incluyen dos actitudes conductuales relacionadas (volver a la página web y visitar el lugar).

5.2. Implicaciones para la gestión

Los resultados de este estudio son relevantes para los responsables políticos, gestores de museos y analistas de los medios digitales de los museos que están involucrados con los sitios web y el compromiso del visitante. Tal como lo afirma Marty (2011), la investigación para mejorar la comprensión de las percepciones de los usuarios es importante, ya que el desarrollo y mantenimiento de las plataformas digitales de un museo es muy cara. Esta investigación intentaba llenar el vacío de estudios relativos a la relación entre la evaluación del sitio web y las intenciones de los visitantes y, así, contribuye a la comprensión de las características que aumen-tan la disposición de los visitantes de volver a visitar el sitio web y de visitar el museo físico.

Ya en 2007, Marty señaló la importancia para los profesionales de los museos de conocer las características particulares que pueden influir en las visitas online de los usuarios para que visiten el museo físico. El diseño de la web (precisamente, todas las mencionadas características: estética, contenido, facilidad de uso, emoción, personalización y promoción) aumenta las intenciones de los visitantes. Por tanto, se puede afirmar que si los profesionales del museo incluyen y promocionan todas estas características en los sitios web del museo, probablemente influirán en las intenciones de los usuarios.

Sin embargo, es interesante especificar que la relación de la satisfacción entre los usuarios del Museo del Prado no afecta sus intenciones. Comparando la web del Museo del Prado y la web del Museo Reina Sofía, la experiencia de navegación es diferente, lo cual podría relacionarse con los objetivos de la página web de cada museo. El sitio web del Museo del Prado ofrece más herramientas interactivas que la página web del Museo Reina Sofía. A este respecto, parece que el sitio web del Museo del Prado está tan bien diseñado que también satisface las necesidades y deseos de los visitantes potenciales. Por tanto, es razonable afirmar que los usuarios del Museo del Prado se sienten tan satisfechos con su experiencia de navegación en la web del museo que no necesitan visitar el lugar. Además, la percepción de la


experiencia del sitio web y la visita en persona pueden ser percibidas por los usuarios de forma muy diferente.

5.3. Limitaciones e investigación futura

Este estudio tiene algunas limitaciones que crean líneas de investigación futuras. En primer lugar, el foco de este estudio está en dos recursos patrimoniales y dos muestras diferentes, lo cual revela la necesidad de confirmar la importancia de la relación entre la satisfacción de los usuarios y sus intenciones. Como ya se ha men-cionado, en el caso del Museo del Prado los resultados no fueron significativos. Ade-más, sería interesante analizar la relación entre la interactividad de los sitios web de los museos y la satisfacción y el efecto mediador de la interactividad sobre el vínculo entre satisfacción e intenciones de los usuarios (Capriotti et al., 2016).

En segundo lugar, la selección de los usuarios de los dos museos más visitados de Madrid podría haber implicado algún sesgo. Estudios futuros podrían replicar esta investigación a través de diferentes museos u otros bienes culturales o incluso destinos. En tercer lugar, el modelo propuesto considera la evaluación del sitio web y las intenciones como dimensiones de segundo orden que integran conceptos relacio-nados, con el fin de obtener parsimonia y analizar sus relaciones con otras variables. Sin embargo, esto ha significado que no se han medido los efectos separados de cada uno de ellos (Marty, 2007), lo cual podría ser esclarecedor para enriquecer la literatura sobre este tema.

Debido a la tendencia de consolidación del papel de internet como un canal de comunicación para los museos, sería interesante determinar si existe una relación entre la satisfacción de los visitantes de los museos y su disposición a volver al des-tino. Esta relación podría ser más fuerte en el caso de museos conocidos en todo el mundo, tales como el Louvre, el Moma, el Prado o el Reina Sofía. Por otra parte, podría ser interesante examinar si la satisfacción de los visitantes del museo físico influye en sus intenciones de visitar el sitio web y de volver al destino.

También se ha confirmado que es más difícil satisfacer a los clientes experimen-tados (Dholakia y Zhao, 2010; Pappas et al., 2014), por lo que se sería relevante estudiar si el nivel de lealtad de los visitantes hacia el sitio web del museo influye en sus intenciones. Asimismo, el tiempo que se pasa navegando en el sitio web también podría considerarse como una variable mediadora en la relación entre la satisfacción y las intenciones de los usuarios. Por último, podría ser bastante llamativo examinar si los sitios web que promueven la interacción con los usuarios y las conversaciones multidireccionales reducen o aumentan la disposición de los visitantes de visitar el lugar (Capriati y Pardon, 2012). Además, animamos a analizar el impacto de los sitios web del museo de aprendizaje multi-sensorial y las intenciones de los usuarios (Lin et al., 2012).


Agradecimientos

Los autores queremos agradecer a la Comunidad Autónoma de Madrid por la financiación de esta investigación a través del programa de actividades relacionadas con la R y D en Ciencias Sociales y Humanidades, llamado “S2015/HUM-3317”.

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Datos de los autores

Nombre: Jesús García-Madariaga MirandaCargo: Profesor TitularUniversidad: Universidad Complutense de MadridDirección: Departamento de Comercialización e Investigación de mercados. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Campus de Somosaguas 28223 MadridTeléfono: 913942532Correo electrónico: [email protected]

Nombre: Nuria Recuero VirtoCargo: PostDoctoral ResearcherUniversidad: Universidad Complutense de MadridDirección: Departamento de Comercialización e Investigación de mercados. Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Campus de Somosaguas 28223 MadridTeléfono: 913942532Correo electrónico: [email protected]

Nombre: Francisca Blasco LópezCargo: Profesora TitularUniversidad: Universidad Complutense de MadridDirección: Departamento de Comercialización e Investigación de mercados. Facultad de Comercio y Turismo. Avda. Filipinas 3. 28003 MadridTeléfono: 913946748Correo electrónico: [email protected]

la influencia de las páginas web de los museos en las ...museos influyen en las intenciones de los...

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