La importancia de los medios de comunicación como aliados en la estrategia de un Dircom

56 REVISTA DE COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN Y MASS MEDIAArtículo

Cuando se me planteé escribir este artículo, fueron muchas las ideas que me vinieron a la ca-

beza y pensé que me resultaría senci-llo abordar el tema. Una vez entrada en materia, lo que inicialmente me pareció sencillo se fue convirtiendo en compli-cado. ¡Hay tantos aspectos a tener en cuenta para una buena gestión ante los medios de comunicación!. Lo que sí es común a todo es que realmente son cla-ve para el buen resultado de un Director de Comunicación (Dircom).

Si partimos de la base que el puesto del área de Comunicación al que nos refe-rimos aborda las cuatro grandes patas, es decir, Comunicación Corporativa, Co-municación Institucional, Comunicación de Producto y Comunicación Interna,

veremos que los Medios de Comunica-ción son protagonistas directos en las tres primeras e indirectos en la última.

Para abordar el tema desde el punto de vista del papel que juegan los medios de comunicación como aliados de nuestra estrategia, creo importante centrarlo en hablar del “Tipo de Empresa y el “Tra-tamiento hacia los medios/periodistas”.

CUESTION DE ESTRATEGIASiguiendo el mismo orden, el Tipo de Empresa es clave para defi nir la es-trategia de medios. Nada tiene que ver una empresa de servicios con una em-presa de producto. Para acercar mas el ejemplo a la realidad imaginemos que somos los responsables de Comunica-

ción de un impor-tante Despacho de Abogados y nuestro Director General nos pone entre otros obje-tivos, el aumento de notoriedad e imagen de mar-ca. Claramente lo primero que haremos será crearnos una es-tupenda base de datos con todos los periodistas de Gestión/Em-

presa/Economía de los medios tanto generalistas como especializados que nos interese y empezaremos con nues-tro trabajo de relaciones públicas. Or-ganizaremos encuentros, ya sea para conocerles o para mantener la relación, pero siempre deberemos ser activos en el contacto con ellos. ¡Nos interesa!

Una empresa de servicios trabaja la co-municación de intangibles y debemos demostrar siempre al periodista/medio que lo que le vamos a contar es impor-tante y debe ser publicado. En este tipo de compañías, la “publicity” es clave. Debemos ser capaces de generar no-ticias por nosotros mismos, por lo que somos y por lo que valemos, por eso las herramientas que más se manejan en este tipo de compañías son las rue-das de prensa, los estudios de mercado, los artículos escritos directamente por un socio de la fi rma, jornadas, semina-rios, eventos corporativos.... Todo ello supone un esfuerzo por el Dircom de aproximarse al periodista y convencer-le de que lo que le ofrece es noticia. En defi nitiva, debemos ser proactivos, muy buenos relaciones públicas y, sobretodo, no hacer perder nunca el tiempo al pe-riodista, aunque este punto ya lo tocaré en el apartado de “Tratamiento hacia los medios/periodistas”.

Contrariamente, si nos encontramos ante una empresa de gran consumo con marcas lideres en el mercado, el

Autor: MARTÍNEZ PUJOL, Olga.

Título: La importancia de los medios de comunicación como aliados en la estrategia de un Dircom

Fuente: Revista de Comunicación, no 0, pág. 56. Junio, 2007.

Resumen: Xxxxxe los principales problemas que plantean las crisis es que cada una tiene un perfi l propio, que está en función de muchos parámetros: la empresa, el mercado, el país, las relaciones con los medios, el estado de opinión, etc. No hay dos crisis iguales. Así que cada compañía puede y debe elaborar un Manual para Situaciones de Crisis. En este artículo se aborda la la empresa, la composición y funciones de un gabinete de crisis y la política de crisis y designación de portavoz.

Descriptores: Manual de Situaciones de Crisis / Comunicación de Crisis / Plan de Comunicación / Riesgos funcionales

Ficha técnica

Texto: Olga Martínez Pujol, Communication Manager de Nabisco Iberia.

tema cambia, ahora ya no eres tú el interesado sino el periodista y esto, bajo mi experiencia, se convierte en mucho mas complicado aunque ini-cialmente parezca lo contrario. En este caso te pasas la mayor parte del día contestando llamadas de periodis-tas que demandan información y muy probablemente más de la que puedes o tienes permitido ofrecer. Aquí la em-patía juega un papel muy importante, has de encontrar el equilibrio perfec-to para ofrecer al periodista la infor-mación que necesita sin traspasar la barrera permitida por la compañía. ¡Arduo trabajo!

Del mismo modo que esperamos que el periodista nos publique la nota de prensa del lanzamiento de nuestro nuevo producto, él también espera que le ofrezcamos datos so-bre inversiones, ventas, resultados, nuevos lanzamientos...; información muy valiosa para el periodista y muy

temida por la empresa. La clave está en sentar bien las bases de la Estra-tegia de Comunicación, ser siempre coherentes. Si todos los medios sa-ben qué información pueden obtener de ti no te demandaran más, res-petaran tu estrategia porque saben hasta dónde pueden llegar.

RESPECTO PROFESIONALEl problema está en que muchas em-presas cometen el error de ofrecer distinta información según el medio, con el argumento de: “porque nos interesa más”. Esto, que en princi-pio puede parecer lógico, acaba casi siempre convirtiéndose en un proble-ma de difícil solución. ¿Cuál es exac-tamente el criterio para discriminar a unos medios frente a otros? Debemos tener muy claros los argumentos y que realmente se justifi quen, porque si después no nos publican algo que nos interesa no tendremos ningún derecho de reclamo. Por tanto, soy

de la opinión de que si defi nimos bien nuestra estrategia de mensajes y tra-tamos a todos los medios por igual no debemos tener ningún problema y seremos respetados mutuamente.

Muy relacionado con el punto ante-rior, y aunque lo que voy a comentar parezca obvio, debemos tener muy en cuenta el papel del periodista como profesional. ¿Cuántas veces han reci-bido la petición por parte de las em-presas de que les muestren las en-trevistas antes de publicarlas? Este es un error muy típico de consecuen-cias nefastas. Si tenemos miedo de lo que se va a publicar es preferible no ofrecer la entrevista a pedir que nos la enseñen antes de publicarla. Es una falta absoluta de respeto ha-cia la profesionalidad del periodista. Una parte importante del trabajo de un responsable de Comunicación es comunicar a todas las personas de la empresa susceptibles de ser en-trevistadas que jamás deben pedir a un medio que les muestre lo escrito. Aunque sea reiterativa, es preferible no aceptar la entrevista.

Otro error muy común es “reclamar” que nos publiquen el artículo que he-mos enviado. Si de forma voluntaria

“La clave está en sentar bien las bases de la Estrategia de Comuni-cación, ser siempre coherentes”.

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has decidido escribir/enviar un ar-tículo, pensando que podía ser inte-resante para el medio, deja que sea él quién opine lo mismo. Es bueno llamar para asegurarte que lo ha re-cibido, pero no para pedirle cuando te lo va a publicar. Probablemente tenga en cartera otras muchas columnas o artículos así que lo mejor es esperar tres semanas (en el caso de medios diarios) o un número (en el caso de revistas) antes de volver a llamar. La segunda llamada debe ser para inte-resarte por su opinión sobre el artí-culo, si necesita algún cambio, am-pliación, recorte.....y si la respuesta

es sencillamente que no interesa hay que aceptarlo como es, recordemos que ha sido un artículo escrito de for-ma voluntaria y esto tiene sus ries-gos. Lo que sí podemos hacer es pre-guntar qué temas son de su interés e intentar dar respuesta a ellos. Es cierto que los periodistas, aunque trabajen en una sección en concreto (cada vez menos) no tienen porqué conocer a la perfección los datos del sector ni las características de la em-presa sobre la que escriben por tanto, si les facilitamos ésta información de antemano es fácil que los posibles errores que tanto tememos se reduz-can. Se trata de trabajar en equipo. Ellos necesitan publicar la informa-ción y a nosotros aparecer en los medios. En lugar de temerlos tanto colaboremos con ellos y facilitemos su trabajo. Para dar un ejemplo de ello, que a mi me ha funcionado muy

bien, en una ocasión organicé un cur-so gratuito de formación, exclusivo para periodistas abordando temas sobre mi empresa, sector, etc., con el objetivo de que pudieran “especia-lizarse” algo más sobre nuestra área y entendieran su problemática, de este modo seguro les resultaría más sencillo escribir sobre el tema y, en el caso de tener dudas, sabrían a quién llamar. Les aseguro que así fue. Nos convertimos en aliados del periodista y, ya fuera para pedirnos información sobre nosotros o sobre el mercado, los primeros en ser consultados éra-mos nosotros.

INTERESES MUTUOSSi de lo que se trata es de estar real-mente aliados y colaborar juntos. ¿Por qué no somos capaces de derivar la lla-mada de un periodista a nuestra com-petencia por muy directa que sea si no-sotros no les podemos dar respuesta a lo que necesitan? Puedo asegurar que en futuras ocasiones sabiendo que les vas a ayudar hasta el punto de derivar-les a tu competencia, será a tí al prime-ro que llamen y esto siempre te pone en una clara posición de ventaja.

Otro punto importante a tener en cuenta es que la profesión del perio-dista acostumbra a ser muy volátil, es decir, los periodistas cambian con bastante rapidez de sección e inclu-so de medio. Por tanto, y volviendo al tema de: “los medios que NO nos interesan”, tenemos que pensar que detrás de ellos hay un profesional que -de repente- puede cambiar a “los

medios que SI nos interesan”. Enton-ces no tendríamos ningún motivo de queja y sería justo que fueran ellos quienes nos “discriminasen” y bus-caran como fuente de información a nuestra competencia. Un argumento más, creo que de peso, para no sub-estimar y discriminar jamás a ningún medio. Evidentemente a nosotros nos puede suceder lo mismo, cambiar de empresa y tener como prioridad en nuestros objetivos la aparición en medios. Aquí el refrán de “siembra y recogerás” cobra todo su sentido, si en tu experiencia anterior has tratado a los medios como un “estorbo” no te decepcione que ahora sean ellos qui-nes te traten del mismo modo.

Está claro que la profesión del Res-ponsable de Comunicación y la del periodista están directamente rela-cionadas y, no nos engañemos, cuan-ta mayor colaboración exista entre los dos mundos mejores resultados obtendremos.

Podría abordar muchos otras aspec-tos a tener en cuenta como: “el peli-groso rol de las exclusivas”, “la pu-blicidad NO nos da derecho”, “medios regionales frente a medios naciona-les”, “el papel de las agencias”, “las principales diferencias ante la ges-tión frente a medios escritos, radio y televisión”.... todos ellos muy impor-tantes, pero sería alargarme mucho. Lo mejor será ir desarrollándolos en futuros artículos. En esta ocasión el objetivo era refl ejar la importancia de los medios de comunicación como aliados de nuestra estrategia. Y creo que lo dicho lo deja claro.

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“Si anteriormente has tratado a los medios como un “estorbo”, después serán ellos quienes te traten igual”.

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