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ResumenEl sector textil es uno de los que mejor está resistiendo la crisis, con resultados globales positivos pese a que se ha experimentado una retracción en la venta a través de Internet en el último año. Precisamente el comercio electrónico se prevé como una fuente importante de crecimiento del sector por lo que se establece la necesidad de determinar la influencia que la recesión está teniendo en el comportamiento de compra del consumidor.

Con este objetivo se ha realizado una investigación cuantitativa mediante la aplicación de un cuestionario a 1522 consumidores en España para establecer, en primer lugar, como se relacionan las experiencias de compra del consumidor con su nivel de ingresos, y en segun-do lugar, la intención de uso de diferentes canales de distribución y las motivaciones para utilizarlos en base a la situación laboral de los consumidores. Los resultados establecen la necesidad de crear una experiencia de compra superior y de potenciar el comercio electróni-co por parte de los distribuidores de moda.

Este artículo aporta como novedad la aplicación de las teorías relativas a los valores de com-pra hedónicos y utilitarios para medir experiencias y motivaciones de compra en un entorno de distribución multicanal, dentro del sector textil y en el contexto español.

Palabras clave: valor hedónico, valor utilitario, motivaciones de compra, tiendas conven-cionales, comercio electrónico.

Código JEL: M310.

Esic Market Economics and Business JournalVol. 45, N.º 2, Mayo-Agosto 2014, 299-325

La importancia de la experiencia de compra en tiempos de recesión económica:

un análisis del sector textil

* Autor de correspondencia. Email: [email protected]

ISSN 0212-1867 / e-ISSN 1989-3558© ESIC Editorial, ESIC Business & Marketing SchoolDOI: 10.7200/esicm.148.0452.3ehttp://www.esic.edu/esicmarket

Marta Blázquez Cano

University of Manchester

María Puelles Gallo*

Universidad Complutense

300 Marta Blázquez Cano y María Puelles Gallo

1. Introducción

El término recesión ha sido definido como un estado en el que la demanda de un producto es menor que en su anterior nivel (Kotler, 1973). Según los últimos estudios, la recesión económica global ha afectado profundamente los hábitos de compra del consumidor (Passport, 2012). En el caso de España, se vive una recesión sin precedentes, considerada única por la lentitud de la recuperación, que está erosio-nando la estabilidad económica y la confianza de los hogares, que ha generado una mayor percepción de riesgo en el consumo y que, como consecuencia, ha llevado a la contracción del mismo (Milward Brown, 2012).

Aunque este telón de fondo es común para toda la actividad económica, los efectos de la crisis en el consumo son diferentes en función del sector específico de actividad; en concreto, el sector textil parece ser uno de los que mejor está resistiendo la recesión (Mintel, 2010). Los datos publicados en el Barómetro de Empresas de Moda en España (2012) indican que la mayoría de las compañías españolas mejoró su facturación durante 2011 y esperan obtener resultados positivos en el próximo año. El mismo informe señala que la venta de moda a través de Internet está crecien-do y que se prevé como una de las vías más importantes de crecimiento del sector. Sin embargo, los datos del último informe elaborado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI, 2012), indican una retracción en la compra de moda a través de Internet, en un contexto de crecimiento y expansión del canal. Precisamente debido a la contradicción que parece surgir con respecto a ese tema, y a la vista de los informes consultados, esta investigación plantea como objetivo principal determinar la influencia de la recesión económica en el comportamiento de compra del consumidor en el sector textil y, específicamente, analizar cómo influye en las percepciones, motivaciones y uso de los distintos canales de compra por parte del consumidor, con el fin de realizar una previsión del futuro de la evolución de este sector.

La investigación académica relativa a respuestas estratégicas en tiempos de recesión es limitada y no se sabe demasiado acerca de cuales son las acciones y decisiones adecuadas en una crisis (Dawson y Larke, 2004, Srinivasan et al., 2005, Sands y Ferraro, 2010). Sin embargo, diferentes autores coinciden en que una de las principales estrategias aplicadas por los responsables de marketing para estimular la demanda es incrementar la segmentación de consumidores. Esta estrategia requiere saber como son los consumidores y como se comportan durante la crisis (Shama, 1993, Dawson y Larke, 2004). Debido a ello, la relación entre los consumidores y el sector textil en tiempos de recesión será revisada en el siguiente epígrafe.

El consumidor, la recesión y el sector textil

Actualmente, la realidad a la que se enfrenta el consumidor es a un elevado índi-ce de desempleo, lo que conlleva una reducción en el nivel de ingresos de una parte

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importante de la población española. A esta reducción de ingresos real se suma la percepción negativa de los trabajadores con respecto a su propia situación y al futuro de la economía del país. Así, los trabajadores sienten que sus ingresos y su fortaleza en el mercado laboral se están debilitando, y por consiguiente lo hacen sus niveles de consumo (Millward Brown, 2012).

La escasez de recursos modifica las pautas de consumo (Lehtonen, 1999) y ha contribuido a reforzar una tendencia que ha surgido y se ha consolidado con la crisis, y que se mantendrá cuando la economía mejore, que es la búsqueda activa de valor por parte del consumidor (Euromonitor Internacional, 2011, Westbrook, 2012). El consumidor es cada vez más consciente del precio y compra de forma más cautelosa y comprometida (Grewal et al., 2009). Sin embargo, no se trata de un com-portamiento nuevo. La tipología de compradores desarrollada por Stone (1954) ya incluía al comprador motivado principalmente por precio, que se ha convertido en el segmento más frecuentemente identificado en la literatura. El ‘buscador de gangas’ (Stephenson y Willet, 1969) ha evolucionado hacia el comprador que busca precio y conveniencia (Bellenger y Kargaonkar, 1980) y finalmente hacia el comprador que busca la mejor relación calidad-precio (Shim y Mahoney, 1992). De esta manera, el valor no se refiere solo a precio, sino a todos los factores que forman la experiencia de compra en su totalidad (Zeithaml, 1988). Así, la calidad se configura como un aspecto importante para el sector textil (Mintel, 2010). Podemos afirmar que la rece-sión está dando paso a un tipo de comprador más inteligente, que cuenta con muchas herramientas para encontrar la mejor relación calidad–precio, como la comparación de precios o la búsqueda de las mejores ofertas a través de Internet (Mintel, 2010; PWC, 2011). Esta búsqueda de valor lleva a que una de las principales motivaciones de compra del consumidor en estos momentos de recesión sea la compra de artículos a precio reducido, ya sea en rebajas o en promociones especiales (Passport, 2012).

La demanda de precios más bajos por parte del consumidor en etapas de recesión ha llevado al desarrollo de conceptos de descuento y de nuevas formas de colabo-ración entre marcas y canales, que les permite hacer accesibles sus productos a un segmento más amplio de población sin perjudicar la imagen de marca de cara al con-sumidor (Euromonitor Internacional, 2009); dentro de estas formas de colaboración se incluyen por ejemplo las ventas flash de marcas de prestigio a través de platafor-mas de distribución de moda online (Barómetro de Empresas de Moda en España, 2012). Por otro lado también se ha producido un incremento en el desarrollo de conceptos de descuento en tiendas físicas, popularmente conocidas como outlets (Passport, 2012). Mintel (2011) prevé un crecimiento de estas tiendas de moda de descuento en el corto plazo si bien señala que la tendencia podría revertirse una vez que la economía se recupere debido a la preferencia de la población española por la compra de ropa en tiendas tradicionales.

Los españoles están altamente involucrados con el sector textil (Mintel, 2011) y a pesar de que están modificando sus patrones de actuación con la recesión, conti-núan manteniendo una intensa relación de consumo con la moda (Millward Brown, 2012). Una vez cubiertas las necesidades básicas, la compra de ropa es el segundo


gasto principal de los consumidores españoles y además, planean volver a sus patro-nes habituales de consumo cuando la situación económica mejore (Nielsen, 2012).

Un aspecto también destacable en la relación del consumidor con el sector textil es el uso de la compra de ropa como premio o para cambiar un estado de ánimo negativo, especialmente en un momento como el actual (Mintel, 2010). Y es que la compra de moda está relacionada con el estado de ánimo y lleva a su vez a la elección de canales de distribución. Así, Nicholson’s et al. (2002) establecen que cuando el consumidor busca artículos hedónicos, definidos por los autores como ‘premios’ prefiere la tienda física, debido a que el entorno físico refuerza el estado de ánimo a través de las oportu-nidades de interacción social, evaluación de producto y estimulación sensorial. Visitar la tienda física puede ser considerado como un modo de evasión y una forma de auto-indulgencia (Bäckström y Johansson, 2006). Sin embargo, las últimas investigaciones muestran que la compra de ropa a través de Internet también es percibida como una actividad que proporciona valor hedónico y disfrute (Clifford, 2012).

La elección de un canal u otro en tiempos de recesión está tambien relacionado con la búsqueda de elementos estéticos. Lehtonen (1999) demostró que la falta de recursos hace que los consumidores perciban su actividad de compra con una nueva visión y que sean capaces de encontrar un sentido estético en el consumo incluso cuando sus recursos son limitados.

A nivel general podemos decir que la recesión económica ha tenido más impacto en las tiendas físicas que en Internet. Dawson y Larke (2004) encontraron que los distribuidores que eligieron abrir más tiendas como estrategia para generar más ven-tas en tiempos de recesión generaron altos niveles de deuda y baja productividad, por lo que la estrategia resultó un fracaso. Sin embargo, los distribuidores que eligieron invertir en el canal digital tuvieron más éxito. De hecho, la crisis está potenciando la migración del consumidor al canal online y se espera que esta tendencia perpetúe una vez que la situación económica mejore (Euromonitor Internacional, 2011).

Tal y como ponen de manifiesto los datos, el comercio electrónico está creciendo tanto a nivel mundial como a nivel nacional aunque a menor velocidad (ONTSI, 2012). El comercio electrónico es un canal que permite ahorrar en tiempos de rece-sión a través de la compra de productos y servicios online a precio de descuento, y a través del acceso a ofertas diarias y a cupones descargables (Passport, 2012). Ade-más, Internet facilita el establecimiento de la correlación calidad-precio para produc-tos específicos (PWC, 2011). De hecho, la Comisión Europea cifra en 204 billones de euros la ganancia global para los consumidores en el hipotético caso de que un 15% del total de las ventas se realizasen a través de Internet (Comisión Europea, 2012).

Pero un aspecto sobre el que parece no haber un acuerdo es el de si existe una relación entre la situación laboral de los consumidores y el desarrollo del canal. Mientras algunas fuentes señalan que el incremento del desempleo entre los jóvenes puede llevar a un menor desarrollo del comercio electrónico en algunas categorías (Mintel, 2010b) y que, de hecho, los desempleados suponen un grupo de riesgo de exclusión digital en España (Fundación Orange, 2012), otra perspectiva es que las personas sin empleo tienen más tiempo para usar el canal y encontrar las mejores


ofertas, lo que implicaría un mayor desarrollo del mismo. Al mismo tiempo, los trabajadores, al disponer de menos tiempo libre, utilizarían Internet para ahorrar tiempo en sus compras en tiendas físicas (Passport, 2012). Esta discrepancia estable-ce la necesidad de analizar con mayor profundidad esta relación.

2. Revisión de la literatura

La experiencia de compra: valores hedónicos y utilitarios

El concepto de valor ha sido definido de múltiples formas en la literatura. Zeitha-ml (1988) llevó a cabo una profunda revisión del mismo y habla de valor como ‘todos los factores, cualitativos y cuantitativos, objetivos y subjetivos, que forman la experiencia de compra en su totalidad’. El valor no se limita, por tanto, a la adquisi-ción de un producto sino que es considerado como un resultado clave en un modelo general de experiencias de consumo (Hoolbrook, 1986).

Partiendo de la consideración de valor desde la perspectiva de la experiencia de compra, Babin et al. (1994) hacen alusión a dos tipos de valor: hedónico y utilitario. El consumo hedónico se refiere a aquellas facetas del comportamiento del consumi-dor relacionadas con los aspectos multisensoriales, fantasiosos y emocionales de la propia experiencia con el producto (Hirschman y Holbrook 1982). Es un consumo subjetivo e individualista y se relaciona con adjetivos como diversión, placer, liber-tad, fantasía o escape de la realidad (Irani y Heidorzaden, 2011). Babin et al. (1994) lo definen como el entretenimiento percibido y el valor emocional que proveen las actividades de compra. A diferencia de este, el valor utilitario es racional y está orien-tado a un objetivo (Arnold y Reynolds, 2003); implica la adquisición de productos de una manera eficiente y deliberada y se considera como una actividad cognitiva y no emocional (Hirschman y Holbrook 1982). El consumidor percibe valor utilitario cuando obtiene el producto deseado, y este valor se incrementa a medida que el con-sumidor obtiene el producto con menos esfuerzo (Babin et al. 1994).

Las dimensiones hedónica y utilitaria son importantes porque tienen una pre-sencia constante en todos los procesos de consumo (Babin at al.,1994) y aunque la mayoría de experiencias de compra generan ambos valores, su presencia es diferente en función del producto o del canal utilizado para hacer la compra. Centrándonos en el sector textil, podemos afirmar se trata de productos que han sido clasificados como de alto valor hedónico debido a sus propiedades simbólicas y experienciales (Crowley et al, 1992, Levy, 1959, Holbrook y Hirschman, 1982) siendo la creación de entornos de venta hedónicos especialmente importante para este tipo de pro-ductos (Childers et al., 2001). Pero a la hora de medir y entender la experiencia de compra del consumidor, también la dimensión utilitaria debe ser tenida en cuenta (Holbrook y Hirschman, 1982).

Por todo ello, podemos concluir que ambos valores son necesarios para explicar el proceso de compra (Arnold y Reynolds, 2003; Irani y Heidorzaden, 2011) y que


el valor de compra es un elemento esencial para entender el comportamiento del consumidor y un aspecto clave para predecir sus elecciones e intenciones de compra futuras (Irani y Heidorzaden, 2011), lo que lo convierte en el marco teórico adecua-do para desarrollar esta investigación.

A continuación vamos a ver como se relaciona el nivel de ingresos del consumidor con el valor hedónico y utilitario que percibe en sus experiencias de compra. Este aspecto nos permitirá establecer las bases que relacionen las situaciones de recesión económica con los posibles cambios en la percepción de valores.

La importancia del nivel de ingresos del consumidor

Bajo la premisa de que las diferencias de clase social van más allá y condicionan más que las diferencias de ingresos, Martineau (1958) establece diferencias psico-lógicas entre individuos pertenecientes a diversas clases sociales. Su investigación establece que las metas y procesos mentales de individuos pertenecientes a distintas clases, son diferentes. Coleman (1983) parte de esta investigación para indicar que la clase social como variable de segmentación resulta compleja y metodológicamen-te retadora, siendo el nivel de ingresos igualmente significativo pero de más fácil aplicación.

Entre las primeras investigaciones que aplican el nivel de ingresos como varia-ble de segmentación destaca la de Bellenger et al. (1976), que demostraron que los ingresos son una variable de primer nivel a la hora de explicar comportamientos de compra, extremo en el que coincide Goldman (1976) al afirmar que existen diferen-cias significativas en el comportamiento de compra y en los objetivos de la misma entre los consumidores con altos y bajos ingresos.

Posteriormente surgen las investigaciones que relacionan el nivel de ingresos con los valores de compra hedónicos y utilitarios. Bellenger et al. (1977) establecen una tipología de consumidores en base a sus motivaciones de compra, caracterizando al ‘recreational shopper’ o comprador hedónico con bajos ingresos y al ‘economic shopper’ o comprador utilitario que, por el contrario, se caracteriza por tener ingre-sos altos. Consistentes son los resultados obtenidos por Dawson et al. (1990) que concluyeron que la motivación de compra experiencial estaba inversamente relacio-nada con el nivel de ingresos del comprador. Por su parte, Sit et al. (2003) realizaron una clasificación de consumidores, considerando niveles de ingresos altos, medios y bajos. Obtuvieron cuatro grupos grupos: dos de ellos hedónicos con consumidores con ingresos bajos y medios y dos utilitarios, con consumidores con ingresos medios y altos, lo que sugiere que los consumidores con ingresos medios no se posicionan claramente en ningún grupo, pero si se mantienen las diferencias entre consumidores con ingresos altos e ingresos bajos. Con el objetivo de demostrar las conclusiones eran aplicables también a la compra en centros comerciales, Allard et al. (2009) ana-lizaron como las percepciones hedónicas y utilitarias relativas al proceso de compra se relacionaban con el nivel de ingresos de los compradores, concluyendo que los


consumidores con altos ingresos eran más sensibles a la dimensión utilitaria de la experiencia, mientras que los consumidores con bajos ingresos lo eran a la hedónica.

En cualquier caso, ya sea en el canal físico o en Internet, los consumidores buscan una experiencia de compra superior de forma consistente con su búsqueda de valores hedónicos y utilitarios. Considerando que una experiencia de compra satisfactoria genera mayor fidelidad con el distribuidor con claros beneficios a largo plazo, la creación de una experiencia superior se convierte en un reto para los distribuidores en tiempos de recesión (Manning y Dorsey, 2008). Por tanto, parece necesario saber más acerca del comportamiento de compra de los consumidores españoles y de los valores que motivan este comportamiento en etapas de recesión.

Motivaciones de uso de canales de distribución

Conocer las razones que motivan a los consumidores a comprar en diferentes canales ha sido siempre importante, pero en el actual contexto de recesión, se con-vierte en algo crucial.

Considerando la alta tasa de desempleo existente en España (INE, dic.2012), es mandatorio analizar el comportamiento de este creciente grupo de consumidores con respecto al comportamiento de los trabajadores. De los datos presentados por Millward Brown (2012) podemos concluir que no hay diferencias extremas entre desempleados y trabajadores con respecto a sus actitudes frente a la contención de gastos y al ahorro. De hecho, el clima de pesimismo instalado en nuestra sociedad puede hacer que las dife-rencias entre ellos no sean tan relevantes. La revisión de la literatura tampoco muestra diferencias claras entre estos dos grupos con respecto a su intención de usar diferentes canales de distribución. Sin embargo, los distribuidores de moda deben entender que motiva a ambos grupos a comprar en tiendas físicas y a través de Internet, de manera que puedan segmentar sus ofertas y comunicaciones lo máximo posible. De hecho, la importancia de las motivaciones de compra hedónicas para los consumidores expañoles ha sido previamente demostrada por Gavilán Bouzas et al. (2010).

Pocos comportamientos humanos tienen una motivación tan clara como los comportamientos de compra (Puccinelli et al., 2009). Tauber (1972) fue el primer investigador en explorar las motivaciones de compra subyacentes al comporta-miento de los consumidores, bajo la premisa de que los compradores no solo están motivados por las características funcionales de los productos sino por la satisfac-ción obtenida durante el proceso de compra. Partiendo de esto, Westbrook y Black (1985) desarrollaron diferentes dimensiones de motivaciones de compra, todas con-teniendo elementos hedónicos y utilitarios, pero siendo algunas de naturaleza más hedónica y otras de naturaleza más utilitaria. También a partir de la investigación de Tauber y basándose en las teorías de Maslow y Freud, Hirschman y Holbrook (1982) incluyeron nuevas motivaciones como placer, emoción y difrute en oposición a los motivos utilitarios convencionales. Estos autores sostienen que en ocasiones, los deseos emocionales dominan a las motivaciones funcionales en la elección de


productos. Con el objetivo de medir estas motivaciones, Arnold y Reynolds (2003) desarrollaron una escala de motivaciones hedónicas aplicadas a tiendas físicas que nosotros utilizaremos en esta investigación. Estas motivaciones son ‘aventura’, refe-rido al comportamiento de compra exploratorio en busca de estimulación; ‘social’ o el disfrute de ir a comprar con familia o amigos con el objetivo de socializar y estar en contacto con otros en el momento de la compra; ‘gratificación’ hace referencia a ir de compras para cambiar un estado de ánimo negativo o para reducir el estrés; ‘idea’ o ir de compras con el objetivo de estar al día de las últimas tendencias o ver que nuevos productos han llegado a la tienda. Por último, ‘valor’ referido a ir de compras en rebajas o buscar gangas. Estas motivaciones de compra están en la base de la investigación de To et al. (2007), que las aplicaron a la compra a través de Internet y desarrollaron a su vez motivaciones utilitarias. Tres de esas motivaciones serán aplicadas en esta investigación: ‘conveniencia’, ‘variedad’ y ‘ahorro’.

3. Metodología

Objetivos, estructura de la investigación y planteamiento de hipótesis

Basado en la revisión de la literatura, partimos de las investigaciones referidas anteriormente para determinar su aplicabilidad en el caso de un sector concreto, el sector textil, y en el caso de dos canales, tiendas físicas e Internet, en el contexto actual de recesión económica.

Como señalábamos en la introducción, esta investigación se plantea con el obje-tivo principal de determinar la influencia de la recesión económica en el comporta-miento de compra del consumidor en el sector textil. Este objetivo principal se divide en 2 objetivos secundarios:

• Establecer la relación entre nivel de ingresos del consumidor y el valor perci-bido en sus experiencias de compra en el sector textil.

• Determinar la influencia de la situación laboral de los consumidores y el uso que hacen de diferentes canales de distribución en el sector textil, además de sus motivaciones de compra en esos canales.

A continuación, centrándonos en el primer objetivo y en la revisión previa de la literatura, pasamos a definir las hipótesis de la investigación. Partimos de un supues-to global en esta investigación y es que existen diferencias significativas en el valor hedónico y utilitario percibido por los consumidores en sus experiencias de compra, en función de su nivel de ingresos. De esta manera:

H1: Los consumidores con ingresos bajos son más sensibles a la dimensión hedónica de la experiencia de compra en tiendas convencionales que los consumidores con ingresos altos.


H2: Los consumidores con ingresos altos son más sensibles a la dimensión utilitaria de la experiencia de compra en tiendas convencionales que los consumidores con ingresos bajos.

H3: Los consumidores con ingresos bajos son más sensibles a la dimensión hedóni-ca de la experiencia de compra en Internet que los consumidores con ingresos altos.

H4: Los consumidores con ingresos altos son más sensibles a la dimensión utilitaria de la experiencia de compra en Internet que los consumidores con ingresos bajos.

Como se ha indicado previamente en la revisión de la literatura, no hemos encon-trado investigaciones relevantes que relacionen la situación laboral de los consumi-dores con los diferentes comportamientos y variables considerados en esta investiga-ción. Por tanto, la segunda parte de la investigación será de naturaleza exploratoria. Centrándonos en el caso del sector textil, se intentará determinar:

1. El uso de canales de distribución de estos dos grupos, específicamente, inten-ción de búsqueda e intención de compra en tiendas físicas e Internet.

2. Las motivaciones de ambos grupos para utilizar cada uno de los canales.

Cuestionario y estructura

Para alcanzar los objetivos propuestos en esta investigación, planteamos la rea-lización de un cuestionario (Allard et al., 2003; Irani y Heidarzadeh, 2011). Se han considerado dos canales diferentes –tiendas tradicionales e Internet– y se pidió a los participantes que evaluasen y comparasen sus últimas experiencias de compra en cada uno de ellos. El cuestionario está dividido en 3 partes con objetivos diferentes:

1. La primera parte tiene un objetivo exploratorio y esta dirigida a obtener infor-mación sobre el uso que de Internet hacen los encuestados. Para elaborarla, se ha partido de preguntas planteadas en las encuestas realizadas por la ONTSI, GMI y Eurostat e incluyen aspectos como la frecuencia de uso de Internet, actividades más frecuentes, qué buscan y compran los encuestados o las barreras a la compra a través de Internet.

2. La segunda parte tiene como objetivo medir las percepciones sobre las últi-mas experiencias de compra de los encuestados y sus motivaciones de uso de cada canal, basándonos en el marco teórico propuesto. Se preguntó a los encuestados por la última vez en la que buscaron y/o compraron moda en cada uno de los canales.

Se han considerado las experiencias de compra en tiendas físicas y las experien-cias de compra a través de Internet como dos experiencias independientes (Nichol-son et al. 2002, Verhoef et al. 2009) de manera que el consumidor pueda ubicarlas


correctamente. En ambos casos se pide a los encuestados que piensen en la última vez que fueron de compras en ambos canales, siendo el canal sobre el que se pregunta el principal en ese proceso de compra.

Con el objetivo de hacer recordar a los encuestados más claramente sus últimas experiencias de compra en tiendas físicas e Internet, se preguntó que compraron en ese último proceso, incluyendo ‘nada’ como respuesta ya que un proceso de compra puede proveer valor hedónico por si mismo, sin necesidad de comprar nada (To et al., 2007).

Para medir esas ultimas experiencias de compra se ha aplicado la escala ‘Per-sonal Shopping Value’ desarrollada por Babin et al. (1994), una escala validada y ampliamente utilizada por académicos para estudiar comportamientos de compra. La escala consta de un total de 15 ítems, 11 referidos al valor de compra hedónico y 4 referidos al valor de compra utilitario, en los que el consumidor tiene que mostrar su grado de acuerdo en una escala Likert de 5 puntos, siendo 1 completamente en desacuerdo y 5 completamente de acuerdo.

A continuación, se incluyeron ítems individuales relativos a motivaciones de com-pra hedónicas y utilitarias en tiendas y a través de Internet, obtenidos de Arnolds y Reynolds (2003) y To et al (2007). Basándonos en la revisión de la literatura, hemos tomado en consideración 8 motivaciones de compra diferentes, aplicables a ambos canales. Para las motivaciones de compra hedónicas se han considerado ‘gratifica-ción’, ‘aventura’, ‘idea’, ‘social’ y ‘valor’ (Arnolds y Reynolds, 2003) y como moti-caviones de compra utilitarias, ‘conveniencia’, ‘ahorro’ y ‘variedad’ (To et al., 2007). Precisamente, To et al. (2007) adaptaron ‘conveniencia’ y ‘variedad’ de Eastlick y Feinberg (1999) que desarrollaron ambas motivaciones para la compra por catálogo. ‘Ahorro’ fue desarrollada por Chandon et al. (2000) en el contexto de la promoción de ventas. Las tres motivaciones fueron modificadas para adaptarlas a las condicio-nes especiales de la compra a través de Internet, siendo validadas posteriormente por To at al. (2007).

Por ultimo, y en base a estas últimas experiencias de compra, se pidió a los encuestados que mostrasen su intención de búsqueda y la intención de compra en cada uno de los canales en una escala Likert de cinco puntos, siendo 1 completa-mente en desacuerdo y 5 completamente de acuerdo. Los ítems para la medición de la intención de búsqueda y la intención de compra han sido tomados de la escala propuesta por To et al (2007).

3. La última parte del cuestionario está dedicada a información demográfica, incluyendo sexo, edad, situación laboral y nivel de ingresos por ser variables rele-vantes para la investigación que serán consideradas en diferentes partes del análisis.

Una vez construido el cuestionario siguiendo el procedimiento descrito, se llevo a cabo una consulta con expertos académicos de la Universidad Complutense de Madrid y la Universidad de Oxford con el objetivo de corregir errores y mejorar la eficacia del cuestionario. Se introdujeron una serie de modificaciones en base a los comentarios de los expertos y a continuación se realizo una prueba piloto para confirmar que todos los ítems se comprendían correctamente. Como resultado, se


modificaron algunos aspectos, eliminando del cuestionario uno de los ítems referidos al valor utilitario, por generar confusión. Una vez realizados todos los ajustes, se procedió al lanzamiento del cuestionario.

A continuación se expone el target de la investigación y el procedimiento de muestreo realizado.

Método de selección de muestra y target de la investigación

Dado que la definición de las características de la muestra depende de los objetivos de la investigación, hemos querido realizar una investigación que refleje diferentes segmentos de edad y ambos sexos, para paliar la limitación señalada por Marciniak y Bruce (2007) relativa a que las investigaciones en el sector textil están mayoritariamente centradas en estudiantes o mujeres. Como criterios básicos, la encuesta se dirigió a consumidores con edades comprendidas entre los 16 y 60 años y con experiencia de compra de moda y complementos en tiendas físicas y en Inter-net (entendiendo por experiencia de compra el proceso de búsqueda y/o compra en ambos canales).

El cuestionario se ha realizado a través de Internet. Para lograr la muestra siguiendo las cuotas se seleccionaron correos electrónicos de personas de distin-tos ámbitos culturales, laborales y económicos que cumplieran los mencionados requisitos, solicitándoles que a su vez los enviaran a otras personas. El muestreo se realizó entre los meses de marzo y agosto de 2012, obteniéndose un total de 1.522 respuestas validas.

Este procedimiento de muestreo ha sido ampliamente usado en investigación social (Biernacki y Waldorf, 1981) demostrando ser un método eficiente y efectivo que produce resultados en profundidad y con bastante rapidez. Ha sido definido como ‘una muestra aleatoria de individuos sacados de una población finita’ (Good-man, 1961, p.148) en la que cada individuo de la muestra es requerido a enviar el cuestionario a diferentes individuos de la población. Los datos obtenidos a partir de este muestreo pueden ser usados para hacer inferencias estadísticas acerca de dife-rentes aspectos relacionados con la población (Goodman, 1961)

Pertenece al grupo de metodologías ascendentes, caracterizadas por su facilidad en llegar a participantes que en otras circunstancias se mostrarían reacios a colaborar (Van Meter, 1990). Por ejemplo, en esta investigación, hubiese sido complicado iden-tificar a los segmentos de edad más altos. Presenta también una serie de limitaciones que hemos intentado paliar, entre ellas, la validación de la muestra (Van Meter, 1990; Kaplan et al, 1987) o que la investigación quede limitada a determinadas redes socia-les si se está investigando un fenómeno de alcance reducido (Van Meter, 1990). Para contrarrestar estos problemas los autores recomiendan trabajar con grandes mues-tras (Van Meter, 1990) representativas en términos demográficos (Pollok y Schlitz, 1988). En nuestro caso, n=1.522 por lo que cumple el requisito de ser una muestra grande que además es representativa del fenómeno objeto de estudio según el perfil


de Internauta comprador presentado por ONTSI (2012).También debemos señalar, que no estamos estudiando un hecho aislado limitado a redes sociales concretas, sino que se trata de un fenómeno de amplio alcance a nivel nacional. Además, hemos seguido la recomendación de Van Meter (1990) a la hora de tener un considerable número de personas que distribuyan el cuestionario entre diferentes grupos, sin relación entre ellos, de manera que no compartan determinadas características entre ellos que no tiene el resto de la población.

Características demográficas de la muestra

En la Tabla 1 se recogen las características demográficas de la muestra obtenida. La distribución por sexos es muy igualitaria, con un 50.3% de mujeres y un 49.7% de hombres. El 75,6% de los encuestados tiene entre 16 y 44 años y la mayoría son trabajadores, un 62,8%, mientras que el 6.7% son desempleados y el 25.9% restante son estudiantes. Hay representación de niveles de ingresos bajos, medios y altos.

Tabla 1. Características demográficas de la muestra

Sexo Masculino 49,70%Femenino 50,30%

Edad

16 a 24 años 21,20%25 a 34 años 30,80%35 a 44 años 23,60%45 a 54 años 13,90%más de 54 años 10,50%

Actividad Profesional

Trabajo a tiempo completo 49,60%Trabajo a tiempo parcial 13,20%Amo/a de casa 4,70%Estudiante 25,90%Desempleado 6,70%

Nivel de Ingresos Mensual

Menos de 600€ 30,90%De 500 a 999€ 14,60%

De 1000 a 1999€ 30,60%

De 2000 a 2999€ 14,00%

De 3000 a 3999€ 4,60%

De 4000 a 4999€ 2,30%

5000€ o más 3,10%

Fuente: elaboración propia a partir de los resultados de la investigación.


4. Resultados

Análisis factorial exploratorio

Con el objetivo de confirmar la estructura dimensional de las escalas aplicadas y que los ítems que las componen son significativos en la muestra estudiada, se realizó un análisis factorial exploratorio usando el método de extracción de componentes principales y rotación varimax (Allard et al. 2006).

En la escala ‘Personal Shopping Value’, el ajuste de las variables mediante el aná-lisis factorial es idóneo (Bernal et al., 2004): tiendas convencionales, KMO= 0.898, Internet, KMO=0.913. En ambos, la prueba de esfericidad de Barlett es significativa. Respecto a los ítems que definen cada factor, todos tienen pesos de 0.4 o más en ambos canales, nivel comúnmente considerado significativo (Ford et al., 1986). Por último, la varianza explicada por dos factores, en el caso de tiendas es de 54.7% y en Internet es de 58.6% lo que confirma la estructura dimensional de la escala (Henson y Roberts, 2006).

En la escala referida a la intención de uso de canales obtenemos una medida de adecuación muestral, KMO=0.769 en tiendas y KMO=0.695 en Internet, siendo la prueba de esfericidad de Barlett significativa. Los pesos de los ítems están por encima de 0.7 en tiendas y de 0.9 en Internet, por lo que resultan significativos en la muestra. Y la varianza explicada por dos factores es de 90,4% en ambos casos.

Relación entre el nivel de ingresos y la experiencia de compra del consumidor

En primer lugar, a partir de la información demográfica recogida en el cuestiona-rio, segmentamos la muestra en 3 grupos en base a sus ingresos, teniendo a consu-midores con ingresos bajos, medios y altos (Allard et al, 2009). Para hacer esta seg-mentación, partimos de los datos ofrecidos por el Instituto Nacional de Estadística, en adelante INE, relativos al salario medio de los españoles (INE, 2012). Los datos sitúan el salario medio en 1701, 62€ mensuales brutos y 1345,44€ netos, por lo que consideramos la franja salarial en la que esta cantidad está incluida como ingresos medios – de 1000 a 1999€/mes –, las que están por debajo de ella como ingresos bajos – hasta 999€/mes – y las que están por encima como ingresos altos – entre 2000 y más de 5000€/mes. A continuación calculamos la media del valor hedónico y utilitario percibido por los encuestados en sus últimas experiencias de compra en tiendas y a través de Internet. Los resultados se muestran en la Tabla 2:


Tabla 2. Valor de compra percibido por los consumidores en base a sus ingresos

Nivel de ingresos Ingresos bajos Ingresos medios Ingresos altos

Tiendas tradicionales

Valor Hedónico 3,05 2,95 2,84

Valor Utilitario 3,26 3,31 3,45

InternetValor Hedónico 2,65 2,60 2,58

Valor Utilitario 3,24 3,20 3,22


Vemos que en el caso de las tiendas físicas, el valor hedónico está inversamente relacionado con el nivel de ingresos, mientras que el valor utilitario está directamente relacionado con el mismo.

En el caso de Internet ocurre de la misma manera con el valor hedónico, pero no con el utilitario. Dado que la revisión de la literatura sugería que las diferencias se daban entre individuos con ingresos altos y bajos y se han formulado las hipótesis de la investigación en base a ello, comprobamos si las diferencias entre estos grupos son significativas aplicando un análisis ANOVA (Field, 2010) con el que se han obtenido los resultados recogidos en la Tabla 3:

Tabla 3. Análisis ANOVA valor hedónico y utilitario en tiendas e Internet en base a ingresos altos y bajos

ANOVA

Suma de cuadrados

glMedia

cuadráticaF Sig.

HedonicTiendaMean

Inter-grupos 10.319 1 10.319 13.814 .000

Intra-grupos 746.250 999 .747

Total 756.569 1000

UtilitaTiendaMean

Inter-grupos 8.190 1 8.190 9.595 .002

Intra-grupos 852.761 999 .854

Total 860.951 1000

HedonicIntMean

Inter-grupos 1.273 1 1.273 1.843 .175

Intra-grupos 690.015 999 .691

Total 691.288 1000

UtilitIntMean

Inter-grupos .087 1 .087 .107 .744

Intra-grupos 812.945 999 .814

Total 813.032 1000



En el caso de las tiendas convencionales, las diferencias entre los dos grupos son significativas para ambos valores, hedónico y utilitario, por lo que podemos corro-borar la dos hipótesis planteadas para este canal, H1 y H2, y confirmar por tanto, la aplicabilidad de las teorías de Allard et al (2009) en el caso español.

No ocurre sin embargo lo mismo en el caso del comercio electrónico. Las diferen-cias de las medias entre grupos para ambos valores no son significativas, por lo que no podemos refutar ni H3 ni H4. La conveniencia de Internet para los consumidores con ingresos altos por ser un canal de naturaleza utilitaria y para los consumidores con ingresos bajos por las posibilidades de ahorro que ofrece, puede justificar que las percepciones de ambos grupos con respecto al canal sean más similares.

Las hipótesis contrastadas y los resultados obtenidos se muestran en la Tabla 4:

Tabla 4. Contraste de hipótesis

Número de Hipótesis

Hipótesis Resultado

H1Los consumidores con ingresos bajos son más sensibles a la dimen-sión hedónica de la experiencia de compra en tiendas convencionales que los consumidores con ingresos altos.

Confirmada

H2Los consumidores con ingresos altos son más sensibles a la dimen-sión utilitaria de la experiencia de compra en tiendas convencionales que los consumidores con ingresos bajos.

Confirmada

H3Los consumidores con ingresos bajos son más sensibles a la dimen-sión hedónica de la experiencia de compra en Internet que los con-sumidores con ingresos altos.

Rechazada

H4Los consumidores con ingresos altos son más sensibles a la dimen-sión utilitaria de la experiencia de compra en Internet que los consu-midores con ingresos bajos.

Rechazada


Estos resultados establecen una primera aproximación a la relación de los consu-midores con los canales de distribución. Para poder interpretar más adecuadamente este análisis, parece necesario profundizar en cual es la intención de uso de los con-sumidores de cada canal y qué les motiva a usarlos, por lo que se realiza esta tarea a continuación.


Influencia de la situación económica en la intención de búsqueda y la intención de compra en diferentes canales de distribución en el sector textil y en las motivaciones de compra del consumidor en esos canales

Intención de búsqueda e intención de compra

Con el objetivo de establecer la intención de uso de cada canal de distribución por parte de trabajadores y desempleados, diferenciamos entre intención de búsqueda e intención de compra, siguiendo a To et al. (2007). En primer lugar, se ha segmentado la muestra en dos grupos: el grupo de trabajadores, compuesto por 905 personas, incluyendo trabajadores a tiempo completo (715) y trabajadores a tiempo parcial (190), y el grupo de desempleados, compuesto por 96 personas.

En la Tabla 5 se recogen los resultados por canales y grupos de consumidores.

Tabla 5. Intención de uso de canales en base a situación laboral

Desempleados Trabajadores

Uso de canales Tiendas Internet Tiendas Internet

Intención búsqueda 3,89 3,27 3,91 3,31

Intención compra 3,99 2,99 3,97 3,13


Con el fin de determinar que canal es el principal para los consumidores en su búsqueda y compra de ropa, debemos comprobar si las diferencias entre las medias que observamos en la Tabla 5 son realmente significativas. Para ello, realizamos un test estadístico para muestras relacionadas, comparando la intención de búsqueda y la intención de compra entre ambos canales y dentro de cada grupo. Así, en caso de los desempleados, existe una intención de búsqueda e intención de compra signi-ficativamente mayores en tiendas físicas que en Internet. Los mismos resultados se obtienen para el grupo de trabajadores.

En cierta medida, estos resultados son los esperados, puesto que, pese a que Internet es un medio relevante para los consumidores españoles y el comercio elec-trónico es un canal en crecimiento y expansión, todavía tiene un desarrollo menor con respecto a otros países europeos, especialmente si lo comparamos con las tiendas físicas (Seybert, 2011). Este resultado sugiere que el consumidor español todavía está muy aferrado a la tienda física.

Motivaciones de uso de cada canal

Con el objetivo de entender qué razones llevan al consumidor a utilizar los dife-rentes canales de distribución analizados, la media de cada motivación de compra


para cada grupo ha sido calculada para ambos canales. Los resultados aparecen recogidos en la Tabla número 6:

Tabla 6. Motivaciones de compra en base a canales y situación laboral del encuestado

Desempleados Trabajadores

Motivaciones Tienda Internet Tienda Internet

Gratificación 3,01 2,29 2,83 2,41

Aventura 2,33 2,22 2,29 2,30

Valor 3,3 2,56 3,14 2,58

Idea 2,41 2,48 2,46 2,52

Conveniencia 3,31 3,56 3,31 3,93

Ahorro 2,67 3,04 2,74 3,26

Social 3,42 3,04 3,29 3,14

Variedad 3,36 3,42 3,38 3,7


La diferencia entre las medias muestra resultados similares para ambos grupos en la mayor parte de las motivaciones, con la excepción de la búsqueda de ‘aventura’. La búsqueda de aventura es una motivación de naturaleza hedónica que para los trabajadores es mayor en sus compras a través de Internet mientras que para los desempleados lo es en tiendas físicas.

En cualquier caso, nuevamente es necesaria la aplicación de un test estadístico para muestras relacionadas con el fin de determinar si estas diferencias en las moti-vaciones de uso de cada canal son significativas. En el caso de la población desem-pleada, sólo las motivaciones de búsqueda de ‘gratificación’ y ‘valor’ son significati-vamente superiores en el caso de tiendas tradicionales. En el resto, las medias entre canales difieren, pero estas diferencias no son significativas.

Diferente es el caso de los trabajadores. Coinciden con los desempleados en que las motivaciones búsqueda de ‘gratificación’ y ‘valor’ son significativamente superio-res en tiendas convencionales. Sin embargo, las motivaciones de ‘conveniencia’, ‘aho-rro’ y ‘variedad’ son significativamente superiores en Internet que en tiendas físicas.

Vemos, por tanto, fuertes motivaciones en los trabajadores para el uso del comer-cio electrónico mientras que los desempleados parecen más aferrados a las tiendas físicas. En el siguiente epígrafe volveremos sobre estos resultados para ver sus impli-caciones y realizar recomendaciones a partir de los mismos.


5. Implicaciones y Recomendaciones

Una vez analizados los datos para cada hipótesis de esta investigación, queremos centrar este último epígrafe en la potencial aplicabilidad de los hallazgos puestos de manifiesto, basándonos específicamente en el valor de compra y en las motivaciones, hedónicas y utilitarias, que más afectan a cada uno de los grupos. Posteriormente se proponen posibles vías de potenciación de la actividad comercial textil aplicables al presente momento de recesión, pero con la vista puesta en el futuro. Sands y Ferraro (2010) analizan las estrategias de los distribuidores en tiempos de recesión bajo la teoría de que su respuesta está mediada por el tamaño de la organización, la localiza-ción geográfica y el sector (Shama, 1993). De esta forma, nuestras recomendaciones están basadas en el sector textil y en el mercado español y algunas apreciaciones basadas en el tamaño del distribuidor serán igualmente aportadas.

Desde una perspectiva teórica, la investigación contribuye a la comprensión de la experiencia de compra del consumidor en un entorno de distribución multicanal para un sector específico, el sector textil, en un contexto de recesión. La aplicación de un marco teórico experiencial –valor de compra hedónico y utilitario– hace que la investigación contribuya de alguna manera a la extensión de esta teoría a nuevos contextos de mercado. Por ejemplo, se ha demostrado la aplicabilidad de la teoría de Allard et al. (2009) al mercado español en el caso de las tiendas físicas pese a que las peculiaridades que presenta Internet hacen que no se pueda aplicar la teoría en este canal de distribución. Además, este artículo provee mayor conocimiento respecto a la dinámica de los valores y motivaciones de compra hedónicos y utilitarios y de su influencia en variables como la intención de búsqueda y la intención de compra en tiendas e Internet. Por último, y desde un punto de vista exploratorio, el artículo ofrece nuevos insights sobre la relación entre la situación laboral de los consumido-res y sus motivaciones e intenciones de uso de diferentes canales.

La relación entre el nivel de ingresos de los consumidores y sus percepciones sobre sus experiencias de compra, arroja resultados interesantes. Nos indica que el consumidor con bajos ingresos valora más los elementos hedónicos de su experiencia de compra en tiendas convencionales de lo que lo hace el consumidor con ingresos altos. Esto puede ser debido a que la escasez de recursos les lleve a valorar más lo que compran y con ello, todo el proceso que implica esa búsqueda y/o compra del objeto. Este resultado es consistente con las teorías de Lehtonen (1999) y Allard et al. (2009) que se confirman en un sector diferente. Los consumidores con bajos ingresos son más conscientes y más exigentes, y valoran más sus experiencias de compra por ser más escasas y seleccionadas. El distribuidor debe procurar, por tanto, una experiencia de compra positiva que haga de la compra de moda en tiendas una actividad relajada, divertida, placentera y conveniente, acorde a las necesidades de los consumidores (Chu and Lam, 2007). Precisamente una experiencia conveniente en tiendas es lo que esperan los consumidores con altos ingresos. La poca disponi-bilidad de tiempo puede ser uno de los elementos que expliquen por qué para ellos son cruciales los elementos utilitarios de la experiencia de compra, unido al hecho


de que, al no tener que seleccionar tanto los momentos de compra, de alguna forma pierden la valoración de ese momento.

Sin embargo, cuando aplicamos estas teorías al canal digital, no ocurre lo mismo. Precisamente en el caso de Internet, recordamos que existían diferencias en las per-cepciones de los consumidores con diferentes niveles de ingresos, pero los resultados de la prueba ANOVA indicaban que estas diferencias no eran significativas entre los grupos. La explicación a este hecho puede ser que Internet se ha considerado como un canal primordialmente utilitario (To et al., 2007, Camus and Bracewell, 2009) lo que lo convierte en adecuado para los individuos con ingresos más altos; pero por otro lado, es un canal que da acceso a multitud de ofertas y que puede ayudar al consumidor a ahorrar, por lo que resulta adecuado también para individuos con ingresos más bajos. Por esta razón, el comercio electrónico resulta especialmente recomendable en un momento de recesión económica como el actual, ya que Internet apela al deseo de los consumidores de encontrar ‘gangas’ (Passport, 2012).

Es importante destacar que dentro del grupo de consumidores con bajos ingresos está presente uno de los targets más importantes para los distribuidores de moda: los jóvenes. La denominada ‘Reset Generation’ se caraceriza por sufrir las consecuen-cias de una era de austeridad y unas circunstacias únicas en términos de tecnología, empleo, política y medio ambiente (Initiative, 2011). La gente joven, especialmente con edades comprendidas entre los 16-24 años, tiene una relación más ‘pasional’ con la moda y una actitud más despreocupada hacia la recesión (Mintel, 2010). Además, su uso de la tecnología implica una experiencia totalmente diferente con el sector textil. En cualquier caso, comparten con el resto de consumidores con bajos ingresos su búsqueda de una experiencia hedónica y diferente, siendo incluso más exigentes en sus experiencias en tiendas convencionales y también en sus experiencias de com-pra en Internet.

El análisis de los datos muestra que tanto desempleados como trabajadores usan como canal principal las tiendas tradicionales para su búsqueda y compra de ropa, y por ello se establece la necesidad de potenciar el comercio electrónico en estos grupos. De hecho, el comercio electrónico fue una de las claves de éxito de los distri-buidores japoneses en la década de los 90, una década marcada por un crecimiento lento en el país (Dawson y Larke, 2004).

Una buena forma de hacerlo sería precisamente a través de los canales físicos de venta del distribuidor y a través de todos sus puntos de contacto con el consumidor, incluyendo redes sociales. Acciones como el lanzamiento de una colección online antes que en la tienda, descuentos exclusivos o productos exclusivos en la tienda web, ayudarían a llevar al consumidor a ese canal y a descubrir una experiencia de compra que va mas allá de elementos funcionales. Así, los distribuidores deben cuidar los aspectos de conveniencia, ahorro, facilidad de comparación y elección y demás atributos utilitarios que caracterizan el canal, sin olvidar que los motivos hedónicos y sociales, importantes para la compra en general, también lo son para la compra a través de Internet (Childers, 2001). Por ejemplo, los distribuidores debe-rían incrementar la presenciar de los atmosféricos –música, diseño, estimulación


sensorial– (Eroglu et al 2003) y desarrollar webs más estimulantes, que ofrezcan contenido viral, videos de desfiles, recomendaciones de producto o programas para crear estilismos (Sender, 2011). Lo que el consumidor está buscando es una experien-cia online interactiva y estimulante que replique al máximo la experiencia de compra en tiendas. Las tecnologías 3D, modelos virtuales y realidad aumentada, también contribuyen a ello (Siddiqui et al, 2003). De hecho, los consumidores españoles están descubriendo este tipo de experiencia a través de blogs de moda o distribuidores como Asos o Net a porter, que funcionan exclusivamente online.

Potenciar el comercio electrónico es importante también porque ofrece la posibi-lidad de comprar desde cualquier lugar. Teniendo en cuenta que el segmento de edad de 15-45 años, principal consumidor de ropa y complementos en nuestro país, es uno de los principales afectados por la emigración creciente, seria interesante captar y fidelizar a esos consumidores cuanto antes, para que sigan comprando indepen-dientemente de su lugar de residencia. En caso contrario, esta emigración, unida al envejecimiento de la población, puede conllevar importantes pérdidas para los distribuidores de moda en los próximos años (Mintel, 2011).

Una de las principales aportaciones de este artículo pretende ser la caracteriza-ción de ese nuevo consumidor que busca valor en sus decisiones de consumo. En la conferencia Oxford Retail Futures recientemente celebrada en la Universidad de Oxford (dic. 2012) se habló de que este nuevo consumidor, con un comportamiento de compra más orientado al valor, modificaría la estructura misma de los modelos de negocio y el concepto mismo de valor, de la forma en la que son entendidos ahora. ¿Que deben hacer los distribuidores de moda al respecto?

En primer lugar, decíamos que valor no implica productos de baja calidad o solo precio, sino más bien lo contrario. Por ello, una política de promoción de precio puede resultar peligrosa porque erosiona márgenes y no crea lealtad en el consumi-dor (Mintel, 2010). La guerra de descuentos y precios puede incrementar las ventas a corto plazo pero a largo plazo tendrá efectos negativos para el sector (Barómetro de Empresas de Moda, 2012).

Los distribuidores pueden crear valor siguiendo una estrategia de diferenciación a través del servicio ofrecido (Sands y Ferraro, 2010). En el caso de los distribuidores de moda, el diseño de de sus espacios es un elemento importante. Ballantine et al. (2010) hacen referencia al uso de estímulos atractivos en la tienda, señalando que el uso de elementos interactivos atrae la atención, inspira e involucra al consumidor. Además, la introducción de nuevos elementos estimula el interés y la atención de los consumidores, creando experiencias de compra en tienda más agradables (Bäck-ström y Johansson, 2006). En los ultimos años, las tiendas físicas se han centrado en comunicar los valores de la marca y exponer a los consumidores a una experiencia multisensorial (Surchi, 2010).

Otra forma de crear valor para el consumidor es a través del uso de datos para generar comunicaciones y promociones personalizadas (Shama, 1993, Sands y Ferraro, 2010) ya que la personalización es una de las principales tendencias en la actualidad (Clifford, 2012). Esta tendencia es consistente con la recomendación de


Srinivasan et al. (2005) sobre la necesidad de invertir en actividades de marketing durante periodos de recesión económica para mejorar los resultados de negocio de las compañías.

La oferta de exclusividad al consumidor con colecciones limitadas o colabora-ciones con grandes diseñadores se ha convertido en una importante estrategia de diferenciación para distribuidores de moda como H&M y Top Shop en los últimos años. Respecto a productos concretos, debe haber un movimiento hacia la calidad y hacia artículos más intemporales, independientemente del posicionamiento del distribuidor (Mintel, 2010).

Todas estas recomendaciones trabajan en beneficio de la imagen de la compa-ñía, como también lo hace el compromiso ético del distribuidor. Precisamente, el desarrollo de prácticas sostenibles es otra respuesta estratégica importante de los distribuidores en tiempos de crisis (Sands y Ferraro, 2010).

Los grandes distribuidores pueden ofrecer, además, sinergias entre sus diferentes canales, opción que puede ser especialmente apetecible para el consumidor multica-nal (Zhang et al, 2010). Servicios como compra online y recogida gratuita en tienda o devolución en tienda, ayudarían a dinamizar el canal online y a generar mayor fidelidad del consumidor, siempre que el servicio al cliente funcione correctamente (Euromonitor Internacional, 2011). En el caso de distribuidores de menor tamaño, una opción interesante seria modular el espacio físico, de manera que se pueda trasladar parte del negocio a Internet mientras se mantienen determinadas tiendas como showroom y punto de entrega y devolución (Reynolds y Cuthbertson, 2004). Internet supone además una oportunidad importante para nuevos emprendedores, al menos para iniciar proyectos, ya que no se requiere una sede física para comenzar (IBM, 2012).

Otro aspecto importante es que ocurrirá con los distribuidores de descuento o ‘low cost’. Para algunas compañías, la recesión es una oportunidad para fortalecer sus negocios (Srinivasan et al., 2005) y el mercado ‘value clothing’ ha sido, sin duda, uno de los grandes beneficiados con la crisis económica. Sin embargo, la experiencia de compra es una de sus debilidades. La gente compra en ellos, aunque no sea su tienda favorita ni disfruten con la experiencia (Mintel, 2009), lo que genera una lealtad del consumidor limitada (Euromonitor International, 2009). Por ello, distri-buidores como Primark están incrementando su portfolio de producto y mejorando las tiendas pero dado que su proposición principal es el precio, puede que intentar modificar su posicionamiento de marca vaya directamente en contra de su imagen (Mintel, 2010). Algunos aspectos pueden ayudar y un buen ejemplo de ello es Geor-ge at Asda, un distribuidor británico que está ofreciendo una garantía de 100 días en sus prendas lo que proporciona mayor valor al consumidor al asegurarles que las prendas les durarán al menos una temporada (Mintel, 2010).

En cualquier caso, a la hora de proporcionar mayor al consumidor, es necesario saber que le motiva a comprar en cada canal. A este respecto, veíamos que tanto los desempleados como los trabajadores compran en tiendas físicas para evadirse y cuando hay rebajas. La primera motivación es coherente con la teoría de Nicholson’s


et al (2002), previamente expuesta, relativa a que la tienda física refuerza el estado de ánimo del comprador, especialmente bajo en estos momentos. Lógica es también la búsqueda de ahorro, pero resulta curioso en el caso de los desempleados, que no consideren Internet con este objetivo. Sí lo hacen los trabajadores, utilizando el canal primordialmente por conveniencia, ahorro y variedad. Parece que los trabajadores están fuertemente motivados a usar el comercio electrónico mientras que los desem-pleados están más anclados en el canal físico.

Estas conclusiones nos llevan a recalcar las recomendaciones expuestas previa-mente. Por un lado, los distribuidores deben potenciar los aspectos hedónicos de la experiencia de compra en sus canales físicos, de manera que el consumidor se evada, disfrute con ella y por otro, deben potenciar el canal online y comunicar sus beneficios al consumidor. Los desempleados comparten con los consumidores con bajos ingresos la necesidad de obtener el mayor valor por su dinero e Internet es fundamental en este punto. Sin olvidar la importancia de generar una experiencia de compra hedónica también en este canal, aspecto clave para fidelizar al consumidor.

Es importante que los distribuidores aprovechen al máximo las nuevas oportuni-dades de mercado, especialmente si estas oportunidades tienen buenas perspectivas a largo plazo como es el caso de la compra a través de Internet, incluyendo el comercio electrónico tradicional y la compra a través de dispositivos móviles (Shama, 1993). El éxito será para los distribuidores que sepan evaluar el rol que cada canal juega en las necesidades y expectativas del consumidor.

Financiación del proyecto

Marta Blázquez Cano es beneficiaria de una beca de posgrado otorgada por la Fundación Caja Madrid para desarrollar estudios de Doctorado en el Reino Unido. Este artículo forma parte de una investigación doctoral más amplia en la que se establece una comparativa entre las experiencias de compra de los consumidores de ambos países, dentro del sector textil. La investigación se ha desarrollado en el Oxford Institute of Retail Management (OXIRM) / Universidad de Oxford.

Agradecimientos

De forma muy especial al Dr. Jonathan Reynolds, por su asesoramiento y apoyo a lo largo de todo el proceso de investigación. El Dr. Jonathan Reynolds es director académico del OXIRM y mi supervisor durante mi tiempo de trabajo en la Univer-sidad de Oxford.


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Datos de los autores

Nombre: Marta Blázquez CanoCargo: Research AssociateEscuela/Facultad: School of Materials/ Design & Fashion Business Research GroupUniversidad: University of ManchesterDirección: Sackville Street Building, Manchester M13 9PLTeléfono: (44)(0)7412305381Correo Electrónico: [email protected]

Nombre: María Puelles GalloCargo: Profesor Contratado, DoctorEscuela/Facultad: Departamento de Investigación y Comercialización de Mercados. Facultad de Cien-cias Económicas y EmpresarialesUniversidad: Universidad Complutense de MadridDirección: Campus de Somosaguas s/n. Edif. 6. desp. 35. Madrid 28224Teléfono: 91 3942438/2469Correo Electrónico: [email protected]

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