La imagen publicitaria en Antioquia a finales delsiglo XIX y principios del siglo XX♣

Sofía Stella Arango Restrepo♦♦♦♦♦

ResumenEl propósito del presente artículo es establecer, por medio de las imágenespublicitarias que aparecieron en la prensa de Medellín a finales del siglo XIXy comienzos del siglo XX, la correspondencia entre dichas imágenes y algunosaspectos de los usos y costumbres de la sociedad antioqueña en esa época.Otro propósito se refiere al funcionamiento de la imagen y los niveles designificación, es decir, involucra aspectos estéticos de la imagen. Las variadaslecturas permiten informar sobre el tipo de artículos consumidos, la frecuenciade su aparición, la procedencia, la relación del producto con otros de suespecie y la concepción de la imagen en su idea estética y compositiva. Setrata de elegir algunos productos que aparecieron con mayor frecuencia enla prensa, indicar su relación con el comportamiento social y señalar lasposibles elecciones indicadas por la oferta.Palabras clave: Imagen publicitaria, Medellín, siglo XIX, siglo XX, prensa,Antioquia.AbstractThe aim of this article is to establish, by means of the advertising images thatappeared in the Medellín press during the late nineteenth century and theearly twentieth, the correspondence between such images and some aspects

♣ Artículo recibido el 5 de julio de 2007 y aprobado el 7 de septiembre de 2007. Este escrito es productode la investigación Las imágenes en las publicaciones periódicas en Antioquia a finales del siglo XIX ycomienzos del XX; desarrollada entre los años 2005–2007 y financiada por el CODI y la Facultad deComunicaciones de la Universidad de Antioquia.♦ Profesora en la Facultad de Comunicaciones de la Universidad de Antioquia. Miembro de los grupos deinvestigación “Teoría y Arte en Colombia” y “Comunicación, Periodismo y Sociedad”.

HISTORIA Y SOCIEDAD NO. 13, MEDELLÍN, COLOMBIA, NOVIEMBRE 2007, PP. 111–139

of the uses and customs of the antioqueño society of those times. Anotheraim concerns the functioning of the image and the levels of signification,which is to say that it involves aesthetic aspects of the image. The variousreadings allow us to inform on the kinds of items people used, the frequencyof their appearance, their origin, the relationship of the product with othersof its kind and the conception of the image in its aesthetic and compositiveidea. It’s about choosing some products that appeared more frequently inthe press, signaling their relationship with social behavior and pinpointingthe possible choices indicated by demand.Keywords: Advertising image, Medellin, niteenth century, twentieth century,press, Antioquia.

sarrollo de la ciudad. El período históri-co anterior se caracterizó por una vidaeconómica regida por los frutos del cam-po, la minería y el comercio, con un sis-tema económico que empezó a cambiaren la última década del siglo. En un tex-to sobre Medellín, Fabio Botero resaltael año 1890 como el punto de partida dela ciudad propiamente dicha, cuando seiniciaron los procesos que le iban a darsu carácter.1

En el período entre siglos se registróuna población reducida que contaba conaproximadamente cincuenta mil habitan-tes, así describe Botero el desarrollo dela localidad: “El poblado de Medellín haadquirido para entonces la complejidad,la riqueza estructural, la organicidad quele permite expresarse plenamente comociudad”.2 En este tránsito fue determi-

Contexto socialAl reflexionar sobre las imágenes no

se puede perder de vista el medio socialdonde aparecieron. Medellín era unaciudad pequeña, de costumbres provin-cianas, con un acceso restringido al restodel país y al mundo como producto deuna geografía agreste, quebrada y mon-tañosa; sus habitantes, dadas las dificul-tades para la comunicación, se recogíany afirmaban en las tradiciones y cos-tumbres conservadoras, con un marca-do acento en los aspectos morales yreligiosos. Igual que en el resto del país,la ciudad carecía de un amplio acceso ala educación y la cultura, su sociedadtenía un carácter patriarcal y dependíaeconómicamente de la tierra, la mineríay el comercio; el desarrollo industrial eraescaso y estaba más próximo alartesanado, era necesario importar ar-tículos de consumo final, como telas,vestuario, vinos, mobiliario y cualquierotro lujo que la vida diaria demandara olas normas sociales impusieran.

Los diez últimos años del siglo XIXmuestran un especial interés en el de-

1 Fabio Botero Gómez, “Cien años de la vida deMedellín”, en: Una mirada a Medellín y al Vallede Aburrá (memorias), Medellín, Municipio deMedellín/Alcaldía, Universidad Nacional deColombia, Sede Medellín y Biblioteca PúblicaPiloto, 1993, p. 163.2 Ibíd.

nante el cambio en las relaciones eco-nómicas, pues el dominio de sociedadesfamiliares, comerciales y bancarias, lefue dando paso a sociedades empresa-riales más desarrolladas y complejas yello permitió que se crearan empresasmanufactureras. Dos artistas de la ima-gen, Melitón Rodríguez y Benjamín dela Calle, dejaron plasmada la sociedadde la época en sus producciones foto-gráficas.

Los diez últimos años del siglo XIXrepresentaron el período que dio inicioa la transformación del pueblo en ciu-dad y el momento en que algunos ciu-dadanos cultos tuvieron la conciencia decrear los medios para mejorar el entor-no que habitaban. En tal sentido, es in-teresante apoyarse en los recuerdos deFrancisco Antonio Cano cuandorememora la creación de la Sociedadde Mejoras Públicas, cuyo movimientose encaminó desde el comienzo a suplirlas múltiples necesidades de Medellín:“aseo de la ciudad, saneamiento de ha-bitaciones, canalización del río, construc-ción del acueducto, formación de par-que y paseos, corrección de vías urba-nas, etc”.3

Cano señala dos asuntos entre losprimeros logros que alcanzó la mencio-nada Sociedad, uno fue sentar las ba-ses para establecer una Oficina de

Planeación de calles y edificaciones yel otro la creación de correos locales.Para impartir las artes en la región, laSociedad ideó, en cabeza de su presi-dente José A. Gaviria, una institucióncuyo objetivo era cultivar lo bello y asífue que para celebrar el centenario dela Independencia de Colombia se fundóel Instituto de Bellas Artes.

Respecto a lo económico, se produ-jeron cambios del orden artesanal almanufacturero y con base en modelosimportados se inició la fundición de má-quinas para el proceso de despulpe, la-vado y trillado del café; también se co-nocieron experiencias en la construcciónde telares, los cuales serían un produc-to emblemático de la industriaantioqueña. Algunos inversionistas quelograron sus capitales en el comercio yla minería, iniciaron la construcción depequeñas industrias manufacturerasencaminadas a elaborar productos fina-les en los ramos de calzado, chocolate,cerveza, cigarrillos, locería y otros; lapresencia de estos productos es evidenteen los avisos promocionales que apare-cieron en la prensa y se recogen en elpresente trabajo. Los avances se vie-ron suspendidos por la cruenta guerracivil colombiana que marcó el final delsiglo XIX y abrió el siglo XX.

El análisis de las ofertaspublicitarias

El panorama anterior da las pautaspara hacer una lectura somera de lapublicidad que se encuentra en los me-dios impresos, aclarando que en este

3 Francisco Antonio Cano, “La S. de M. P.”, ElEspectador, Medellín, marzo 27 de 1917, en: Notasartísticas, Medellín, Extensión CulturalDepartamental (Colección Breve), Volumen 3,1987, p. 124.

trabajo únicamente se incluyen los avi-sos que aparecieron en la prensa. Parael primer ejercicio se eligió una páginadel periódico de don Fidel Cano, El Es-pectador, ya que éste permite hacer unrecorrido de más de cien años dondeson evidentes los cambios de la imageny de los productos que se promocionan;la Fotografía 1 muestra una página delperiódico publicada en marzo de 1899, alfinalizar el siglo XIX, en la cual se mez-clan ofertas publicitarias con imagen ytexto, y otras de texto únicamente.

Para cumplir con el objetivo del tra-bajo, los avisos se agruparon según eltipo de productos y servicios ofrecidos,obteniendo como resultado una lista bas-tante amplia. El ejercicio es interesanteporque deja apreciar no sólo el tipo deproductos sino la frecuencia de apari-ción, la variedad y las necesidades delmedio, y además permite hacer una lec-tura compositiva de la imagen, estable-cer la relación entre ésta y el texto ymirar el plano del significado en sus ni-veles denotativo y connotativo. Los có-digos publicitarios tienen dos registros,el verbal y el visual; el primero de ellosfija el mensaje y el segundo ilustra, com-plementa o crea una idea adecuada delproducto que se promociona.

De acuerdo con los parámetros es-tablecidos, los elementos se ordenaronasí: salud, belleza, bebidas alcohólicas,diversión y espectáculos, comercio, se-guros, libros, papeles y revistas, artícu-los de oficina (lápidas, fotografías, pos-tales, cuadros y pinturas), hogar, alimen-tos, transporte, vestuario, joyas, indus-tria, hoteles, oficios, animales y conme-moraciones.

Los productos para la saludUn recorrido por la prensa de fina-

les del siglo XIX muestra que los objetosmás promocionados fueron los medica-mentos y todos los productos relaciona-dos con la salud, la citada página de ElEspectador (Fotografía 1) da testimo-nio de ello en tanto casi todos los men-sajes ofrecen este tipo de productos. Laevidencia hace pensar en la alta morta-lidad de las personas e igualmente en la

1: El Espectador.4

4 El Espectador, Medellín, 18/3 de 1899, Año VIII,serie 1, p. 1520.

dificultad para acceder a los médicosque tenía la gente del pueblo, que era lamayor parte de la población; si se exa-mina el contenido de cada aviso, se pue-de identificar el interés en los productosfortificantes, para la tos, para la fiebreocasionada por el paludismo o lo que sedenominaba la debilidad, que correspon-día a la anemia.

Estudios médicos sobre los padeci-mientos propios de la región antioqueñaa finales del siglo XIX mencionan enfer-medades infecciosas comunes en las tie-rras tropicales, algunas desarrolladasprincipalmente en las zonas de coloni-zación, la construcción del ferrocarril yla cimentación de los soportes industria-les. Los estudios señalan como respon-sables de las mayores tasas de mortali-dad a la disentería, las afeccionesgastrointestinales y el paludismo; estastres afecciones permanecieron como unflagelo en el extenso período de la lla-mada colonización antioqueña. Para losmales mencionados no existía cura y poreso a la mayoría de los productos deconsumo ofrecidos en la prensa se lesatribuían beneficios sobre el sistema di-gestivo o el fortalecimiento general delcuerpo; la quina, de origen americano,se procesaba en laboratorios de Esta-dos Unidos o de París y era un recono-cido medicamento para combatir el pa-ludismo.

Como causas de la disentería y lasafecciones gastrointestinales se inclu-ye necesariamente el parasitismo in-testinal en sus diversas formas yespecíficamente una enfermedad quedio pie a muchas discusiones entre los

médicos antioqueños y colombianos: launcinariasis (o anemia tropical o“tuntún”).5 Estas enfermedades siguie-ron presentes en la primera parte delsiglo XX y algunos estudios han demos-trado que en particular la tuberculosisestuvo relacionada con los procesos deindustrialización y el crecimiento deMedellín.

Un elemento común a los productospara la salud era el origen de su elabo-ración, el cual se enfatizaba para darleseguridad al consumidor respecto a lacalidad. Los medicamentos podían lle-gar de París, Londres o Estados Unidosy su procedencia se acentuaba asig-nándoles nombres en inglés o en fran-cés: DR DYES, INYECCIÓN GRIMAULT, QUINI-NA DE PELLETIER, VINO Y JARABE DE DUSART,HIERRO GIRARD, PÍLDORAS HOLLOWAY (Fo-tografía 2), SOZODONTE (Fotografía 3)y la famosa EMULSIÓN DE SCOTT. A esteúltimo producto se le dedica un aparta-do por su reiterada presencia en los dis-tintos periódicos, en años sucesivos ycon cambios en la presentación.

La publicidad se caracteriza por larelación entre texto e imagen, casi to-dos los mensajes publicitarios de la épo-ca contienen un escrito largo para ex-plicar en detalle las cualidades del pro-ducto. Esta amplia presencia del men-saje lingüístico se debe a que apenas seestaba iniciando el uso de la imagencomo elemento llamativo de la publici-

5 Néstor Miranda Canal, “Aspectos destacados dela medicina”, en: Historia de Antioquia, Medellín,Suramericana de Seguros, 1991, pp. 410–411.

manifestaciones comunes a un variadoespectro de enfermedades, pero luegoacude al testimonio de una señora cen-troamericana que menciona los benefi-cios del producto y para concluir reco-mienda emplearlo. En este largo textose prefiere explotar la funciónreferencial por encima de otras.

estado de enfermedad; la imagen ocu-pa las dos terceras partes de la mitadizquierda y logra un mayor equilibrio conla parte escrita. Aquí sobresalen ele-mentos relacionados con el tamaño delas letras, los adornos de la parte supe-rior, el uso de la intensidad y las direc-ciones, todo lo cual crea un ritmo quecontrasta con la estaticidad de la letrasostenida que se observa en la Fotogra-fía 7. El producto que se ofrece estádestinado a curar la fiebre y los fríosintermitentes, como posibles síntomas depaludismo, tuberculosis o alguna infec-ción intestinal.

En la Fotografía 7 se guarda el rigorde lo equilibrado y estático con un en-cabezado que contiene el esquema dedos figuras masculinas que representanla debilidad y la fuerza, las cuales ocu-pan el espacio superior dividido en par-tes iguales y están presididas por un textocon una pequeña letra sostenida. Aquíel énfasis se pone en la imagen de losdos hombres, la cual se interpreta comoun antes y un después de consumir cin-turones VOLTAIC del DR. DYES. El efectoesperado es combatir la impotencia o labaja apetencia sexual.La publicidad de Emulsión de

ScottVarias razones inducen a dedicarle

a la Emulsión de Scott un espacio apar-te entre los productos para la salud, yaque fue uno de los primeros que intro-dujo la imagen en la publicidad colom-biana. Emulsión de Scott creó el distin-tivo del pescador con el pez a la espal-da que aún se mantiene, como una ima-

5: El Espectador9

9 El Espectador, Medellín, No. 424, serie VI, 07/12/1898, p. 1416.

Vale la pena destacar el ejemplo dela Fotografía 6 porque introduce nove-dades en la concepción de la imagenpublicitaria. Aparece el rostro de unhombre joven con bigote según el usode la época, con mirada en diagonal unpoco perdida e indefinida que indica el

gen emblemática que acompaña todoslos mensajes del producto y permiteidentificarlo frente a cualesquiera otrosde su género; así lo recuerda el textocuando le advierte al receptor que debeidentificar el empaque con su distintivode marca para no confundirlo. El usode los caracteres tipográficos produjouna diferenciación reconocible e igual-mente se debe tener en cuenta la fre-cuencia de aparición en la prensa y eluso de distintos medios para reiterarconstantemente el producto frente alreceptor.

La función publicitaria impone elnombre del producto, a ella se refiereGeorges Péninou cuando afirma que “lapublicidad, ante todo, es un gran baptis-terio donde las producciones más dis-pares, salidas de progenitores innume-rables, esperan el sello de una identi-

dad”.12 De ahí se deriva que la marcano es aleatoria, surge del cálculo intere-sado de las firmas y es necesaria paramejorar los márgenes de ganancias; nointeresa mucho el origen del nombrepara el efecto publicitario, pues importamás sostener el crecimiento y la vitali-dad de la marca. En tal sentido apuntanlos mensajes de Emulsión de Scott conla constante renovación y la frecuenciade aparición en los distintos medios, setrata de posicionar y mantener un cons-tante recordatorio del producto.

El tipo de publicidad respondía a unuso importado que impone el mismo es-quema en las distintas partes del mundodonde se vende el producto, el modelose elaboraba en Nueva York y de ahíposiblemente llegaban las matrices pu-

6: El Espectador10 7: La Justicia11

10 El Espectador, Medellín, No. 369, año VII, serieI, 18/05/1898, p. 1164.

11 La Justicia, Medellín, No. 151, serie XIV, 21/02/1884, p. 4.12 Georges Péninou, Semiótica de la publicidad,Barcelona, Gustavo Gili, 1976, p. 95.

blicitarias. En la Fotografía 8 se puedeobservar la primera forma que tuvo lapublicidad de Emulsión de Scott: en unextenso texto alerta al receptor para queno confunda el producto con otro y lue-go recuerda las cualidades de la emul-sión e indica sus propiedades. De estamanera el aviso cumple con informarobjetivamente sobre el producto unacualidad propia de la función referencial,explica los beneficios que trae al com-batir afecciones como escrofulosis,13

anemia, extenuación, bronquitis y debi-lidad general, y se refiere al componen-te básico del aceite de hígado de baca-lao que se recalca mediante el ícono delpescador con el pez al hombro.

La Fotografía 9 merece ser comen-tada porque alude al tipo de mensajepublicitario donde se emplea el testimo-

nio; esta concepción de los anuncios seencuentra también en otros productospara la salud y en los que ofrecen tra-bajos de fotografía y productos alimen-ticios. Por la presentación, el vestuarioy la dirección de la mirada del persona-je, se puede suponer que es alguien conrecursos económicos suficientes, la con-cepción de la imagen del “niño” se pa-rece a la de un adulto joven y el corba-tín con la forma de un moño gigante lopresenta como alguien mucho mayor. Alver y leer el mensaje, el receptor puedeconcluir que si este niño adinerado ysaludable emplea la Emulsión de Scott,igualmente ella sirve y con mayor razónpara otros niños con menos recursos.

El muchacho, entre joven y adulto,se inspira en la figura retórica por anto-nomasia, su imagen representa a todas

9: Helios15

13 Escrófula: ganglio supurado que aparece en elcuello de los tuberculosos. Los productosfortificantes cumplen la función de efecto placebo.

14 El Espectador, Medellín, Nos. 97–98, serie XIII,20/10/1888, p. 398.15 Helios, Medellín, No. 4, serie 1, 02/051907, p. 3.

8: El Espectador14

las de su especie. El niño Miguel Ángel,que consume Emulsión de Scott desdelos tres meses de edad, atestigua sobrela calidad del producto mostrando unafigura redonda y rozagante; el testimo-nio para que sea más creíble lo da supadre que es cónsul de Chile y con ellose recurre al principio de autoridad quegenera su investidura.

Otros mensajes del mismo producto(Fotografía 11) fueron pensados coniguales parámetros y en su concepciónestética se percibe una influencia directadel Art nouveau, en particular deldiseñador y pintor checo Alphonse Mu-cha.18 Esto se ve en el uso del círculodonde se apoya la imagen de la mujer,

que crea un áurea para demarcar elnombre del producto; también con elempleo de las flores con adornos en lacabeza y las vestimentas vaporosas,suntuosas en el acabado, con formasredondeadas, exquisitas y sensuales.Las orlas que aparecen en la imagenson otro componente relacionado con elmovimiento decorativo y artístico del Artnouveau y la composición con líneascurvas recogida en las terminales es unaprueba más de su clara influencia.

Se puede observar que la imagencomplementa su presentación con untipo de letra resaltada por el tamaño yel grueso, el texto netamente referencialenuncia todas las ventajas del producto

10: Alphons Mucha 16 11: Helios17

16 Alphons Mucha:www.sammeln–sammelr.de/mucha.php.17 Helio, Medellín, No. 147, serie IX, 24/10/1908,p. 1.18 Alphons Mucha fue uno de los principalespromotores del modernismo y sus calidades de

cartelista fueron insuperables en la época, su estilose caracterizó por “utilizar composicionesgeométricas, elegantes dibujos de trazos sinuosos yestilización floral del gusto modernista. Llegó a serel cartelista titular de Sarah Bernhardt”. Historiadel Arte, Espasa, Siglo XX, España, Espasa Calpe,1999, p. 1107.

frente a las enfermedades contagiosasde la época, incluidas la tisis o tubercu-losis, la anemia, el raquitismo y laescrofulosis. Sin mediar un análisis muyprofundo de los comerciales de Emul-sión de Scott, al compararlos con loscarteles de A. Mucha (Fotografía 10)se ve la similitud en la concepción de laimagen, el tratamiento de la figura fe-menina, las formas redondeadas y ador-nadas; el uso de las guardas, el semicír-culo donde descansa la cabeza creandouna áurea que enaltece la figura, sonelementos que denotan la influencia delautor en este tipo de publicidad.

Las imágenes eran posiblementeclichés importados que incluían el texto,tal afirmación se basa en la compara-ción que se hace con el desarrollo de laimagen publicitaria en el medio colom-biano. Los altos costos de la publica-ción debido al amplio espacio que ocu-paba, el respaldo del producto por unafirma extranjera y la frecuencia en loscambios de las imágenes, son elemen-tos a tener en cuenta para valorar lasimágenes de Emulsión de Scott.

Los productos de bellezaAl examinar las imágenes de los pro-

ductos de belleza resulta sorprendenteque sean tan elementales y simples,mientras en otros mensajes publicitariosse despliegan el ingenio y la recursividadtécnica. La frecuencia de aparición delos avisos sobre productos de belleza noera tan alta si se confronta con los pro-ductos para la salud, pues en la prensade la época sólo se encontraron 24 re-gistros y ello resulta extraño si se com-

para con el momento actual, cuando estapublicidad tiene una presencia abruma-dora. Se puede inferir entonces que di-chos productos eran de menor consu-mo por estar incluidos en el orden de losuntuario y que sin desmentir que lavanidad siempre está presente en lacultura, se pensaba en orden de priori-dades y se recurría a los productos ca-seros de origen natural.

En los productos de belleza se pue-den señalar, sin embargo, comporta-mientos comunes a otros, como el nom-bre y la procedencia del producto; ORIZA,KANANGA DEL JAPÓN, AGUA FLORIDA DEMURRAY y LANMAN son algunos de losnombres escogidos para esos produc-tos. El uso de guardas resaltadas por laforma y la fuerza del negro en el avisodel polvo Oriza es uno de los recursossencillos y de bajo costo que se empleanpara resaltar, pero además la variaciónde las letras complementa el efecto delas guardas y las hay de distintos tama-ños, estilos e intensidad de los tipos (Fo-tografías 12 y 13).

Las drogueríasSi fuera posible indicar cuál produc-

to de la publicidad de la época se ca-racterizó por usar los mejores y másdestacados recursos en la imagen, sinduda se tendría que elegir los avisos dela Droguería Central y la DrogueríaAntioqueña. El empleo de guardas, ador-nos, logotipos de la empresa, variadostipos de letra, tonos y tamaños, ademásde los temas de las imágenes, son loselementos más sobresalientes en estosmensajes.

Los diferentes tipos de letra se usanen todos los ejemplos (Fotografías 14 ala 17), pero cabe resaltar el aviso de laDroguería Antioqueña que aparece enla Fotografía 14, donde el énfasis se hallacentrado en seis tipos de letra, pero ade-

más los adornos rodean la imagen y laimagen misma está colocada en un cír-culo doble que la resguarda del texto,ubicada a la izquierda para lograr unequilibrio visual. Este planteamientocompositivo lo cumple también la ima-gen de la Fotografía 17.

13: La Justicia 20

19 Las Novedades, Medellín, No. 266, año VII,serie XXVII, 11/11/1898, p. 1065.

20 La Justicia, Medellín, No. 268, año VI, serie 23,04/071891, p. 103.21 Las Novedades, Medellín, No. 279, año VII,serie XVIII, 24/02/1899, p. 1119.

14: Las Novedades21

12: Las Novedades19

En los avisos de la Droguería Cen-tral de Pastor Restrepo se destaca elempleo de las guardas, en el ejemplo dela Fotografía 15 las guardas queenmarcan el ángel están elaboradas porun tramado amplio con adornoslanceolados en las esquinas y refuerzanla importancia del sujeto en la iconogra-fía cristiana dominante en el medio. Laimagen se resalta por el tipo de compo-sición, donde la figura ocupa la mayorparte del espacio publicitario y está con-cebida visualmente para usar la diago-nal que permite dar una mayor sensa-ción de movimiento; además, las alas delarcángel salidas de las márgenes pro-vocan una sensación de libertad implí-cita en los efectos del licor.

La promoción de los licoresLa publicidad más innovadora en lo

compositivo es la que utiliza la imagende Simón Bolívar, la diagonal con el ca-ballo resaltada por el título Vino Oportoproduce un efecto de fuerza y dinamis-mo que siempre comunica dicha diago-nal, y el énfasis en los nombres, dadopor la intensidad de la tinta y el tamañode los tipos de letra, colabora para quese produzca el efecto deseado de impo-nencia. Se puede observar que las pa-tas delanteras del caballo señalan el le-trero que dice Vino Oporto y la cabezamira hacia el nombre de Simón Bolívar.

Otro aspecto que diferencia a estapublicidad de otras es la economía deelementos. No era frecuente usar po-cos elementos de texto y en cambio seacostumbraba dar largas explicacionessobre el producto, con efectos fatigantespara el receptor.

15: Las Novedades22

22 Las Novedades, Medellín, No. 266, año VII,serie XXVII, 11/11/1898, p. 1065.

16: El Espectador23

23 El Espectador, Medellín, No. 344, año VI, serieVI, 19/03/1898, p. 1100.

Indudablemente, el aspecto más im-portante a destacar en los mensajes delicores es la parte de la significación,pues en todos los casos se emplean imá-genes con un alto contenido cultural quellevan implícitos unos referentes espe-cialmente característicos del medio. Esfrecuente recurrir a imágenes religiosasen las ofertas de licores y éste es el casode los arcángeles San Gabriel y SanRafael, donde la idea religiosa que setiene de su bondad se traslada a la bon-dad de los licores; el receptor pierdecualquier resistencia a consumir el licorporque viene avalado por la religión,según una ideología arraigada en lo másprofundo de la cultura que traza los de-signios de la sociedad.

De los niveles de codificación ex-puestos por Umberto Eco,24 se puedeinferir que en los mensajes de vinos seaplica el nivel tropológico por antono-masia, en el cual una cualidad, defectoo característica se trasmite a todos losde su género recurriendo al argumentode la autoridad. Así mismo, se podríaaplicar el campo entimémico donde sesobrentienden argumentaciones ya con-vencionales y evocadas en la mente,como la conexión entre el significado delos arcángeles de los cuales se sabe subeneficio y el Vino Oporto.

En el uso de las imágenes santastambién se puede apreciar la elecciónde la tendencia estética clásica (Foto-

grafías 15 y 17), cuya concepción delas figuras corresponde a la evocaciónde la cultura griega o romana mediadapor la interpretación del clasicismo. Esteelemento trasmite una significación másamplia porque enfatiza en la distinciónde un producto amparado por la idea delo clásico y es la tradición la que lo res-palda.

24 Umberto Eco, La Estructura Ausente ,Barcelona, Lumen, 1981.

17: El Espectador25

Otro elemento a señalar se refiere ala ambigüedad que se presenta con lapalabra “vino”: el vino licor es dife-rente al vino remedio,26 o el uno susti-tuye al otro para trasponer poderes delos que carece aunque se afirma que sílos tiene, como curar enfermedades. Porotra parte, reiteradamente se recomien-da que el vino no debe faltar en ningunacasa.

25 El Espectador, Medellín, No. 372, año VII, serieIII, 21/071899, p. 1.26 El uso de los vinos como remedio es parte de latendencia neohipocrática de la medicina en el sigloXIX, cuando se busca un equilibrio de los humoresque mejora el estado general del paciente. En esesentido, el vino corriente se usa comoreconstituyente o tónico.

Los avisos de la Droguería Centralque anuncian vinos respaldados porBolívar y por un cacique indígena recu-rren a otro tipo de prestigio, el de suposición histórica en la sociedad; comoel uno es el Libertador de cinco repúbli-cas y el otro el jefe nato de una comuni-dad, por lo tanto la presencia de ambosaprueba y legitima el uso de los vinos.Así como en los otros ejemplos, funcio-na la figura trópica de antonomasia yse recurre al significado social e históri-co. La misma droguería utiliza imáge-nes de un torero con el toro que preten-den transmitirle al vino las propiedadesde fuerza y bravura y, en este caso, seaplica la figura retórica de la partici-pación mágica por acercamiento.

La promoción de licores sugiere al-gunos elementos de interés sobre la so-ciedad de la época, por ejemplo la va-riedad de recursos técnicos y el manejode la imagen que se utiliza para encu-brir el posible placer que suscita el con-sumo de licor, revistiéndolo con el pres-tigio de la religión y de la tradición, esun hecho que lleva a pensar en la doblemoral que se practicaba. Los costos yla frecuencia de aparición de los avisosde prensa indican que hay una inver-sión grande de los importadores quepromocionan el producto.

Sin duda, la connotación religiosa decasi todas las imágenes avalaba el con-sumo de licor, pero éste fue cuestiona-do por la Academia de Medicina. En1903, ella recomendó lo siguiente:

[…] no dar al consumo ni ron, nibrandy, ni anisados, aguardiente,

vino, o cualquier otro licor quecontenga sustancias tóxicas […]se nombre un químico oficial queexamine con frecuencia los lico-res que se dan al consumo […]sea permitido a los particulares in-troducir licores de primera cali-dad, del exterior […] que siendola cerveza de buena calidad debegrabarse lo menos posible […].Estas restricciones podrán dismi-nuir en algo el valor de la renta delicores pero debe también tener-se en cuenta lo que gana el teso-ro con el impuesto sobre el alco-hol hay que deducirle de lo quecuesta a la comunidad, la familiaarruinada del alcoholizado, sushijos degenerados, enfermizos,escrofulosos, epilépticos, rateroso candidatos de hospital o de pre-sidio.27

La preocupación se hizo evidente enla campaña que emprendió AntioquiaIndustrial en 1906, cuando recurrió adibujos de reconocidos personajes de lasociedad para respaldar la promoción.La primera imagen fue la del fundadordel grupo anti–alcohol, Marco E.Agudelo.

Espectáculos y lugares dediversión

Aunque hay sólo siete imágenes deespectáculos y lugares de diversión, las

27 Academia de Medicina, Actas, 1903, tomado de:Tiberio Álvarez Echeverri, “La Academia deMedicina y el desarrollo de la salud”, en: Historiade Medellín, Medellín, Suramericana de Seguros,1996, Tomo I, p. 279.

elegidas interesan en términos de locompositivo. El Frontón del Jaialai (Fo-tografía 18) es una composición centra-da por los ciclistas que aparecen de fren-te, pedaleando hacia el espectador en doslíneas paralelas formadas por tres indivi-duos atrás y cuatro adelante, los cualespermiten apreciar el conjunto. Los ciclis-tas están enmarcados por los textos quese componen de distintas letras, sin lle-gar a la saturación; esta imagen respon-de a un equilibrio que se alcanza desdeel centro hacia la periferia.

El aviso del circo (Fotografía 19)recurre a la composición en diagonal,formada por el equilibrista y las escale-ras. El retrato en el círculo al lado dere-cho llama la atención porque significael respaldo del director al espectáculo yqueda la imagen dentro de la imagen.

Varios espectáculos anunciabanequilibristas en la plaza principal de lospueblos a mediados del siglo XIX y poreso la imagen de la Compañía Franco–Anglo–Americana de equilibristas,gimnastas y acróbatas no era una no-vedad en Medellín en 1897. Las varian-tes son el anuncio de la presentación enel teatro principal, el énfasis en el ori-gen múltiple de la compañía y la imagenque utiliza un elaborado recurso técnicode xilografía.

Luis Latorre,30 refiriéndose aMedellín en el siglo XIX, menciona la lle-gada del telegrama en 1867 y la apari-ción del fonógrafo parlante en 1882; esteúltimo se perfeccionó a comienzos delsiglo XX, cuando competían los fonógra-fos de marca Víctor con los de Colum-bia, ambos importados de Estados Uni-

19: LosTiempos29

28 El Industrial, Medellín, No. 16, serie 2, 13/02/1905, p. 1.29 Los Tiempos, Medellín, No. 45, serie IV, 13/02/1896, p. 180.

30 Luis Latorre Mendoza, “Historia”, en:Guayaquil. Una ciudad dentro de otra, Medellín,ediciones Progreso, s.f.

18: El Industrial28

dos. El cinematógrafo se apreció en unaforma bastante avanzada en 1898 y enel recorrido por la prensa se encuentrananuncios de espectáculos musicales comoel de la Compañía Lírico–Dramáticaque dirige el primer actor AlbertoGutiérrez Latorre y la primera actrizJuana Osmunda de Ortiz, en 1888.

Al comenzar el siglo XX y despuésde la Guerra de los Mil Días, la ciudadcontinuó afianzando algunas manufac-turas que habían comenzado desde an-tes del conflicto. Abrir el mercado, ela-borar productos manufacturados en laregión, incrementar la importación deproductos que enriquecieran los usos ycostumbres de los habitantes pudientes,significaba que había una mayor dispo-sición para lograr nuevas experiencias.

El preámbulo anterior sirve para lla-mar la atención sobre el Frontón deJaialai, un lugar dedicado a toda clasede deportes al aire libre; el aviso recal-ca lo moderna que es la nueva empresa

y la imagen muestra la inclusión de am-bos sexos en la oferta. El diccionariodefine frontón como un edificio o can-cha dispuesta para jugar a la pelota vas-ca,31 pero en este caso la palabra seaplica a todos los deportes, con énfasisen el ciclismo y los caballos.

Bienes y serviciosLos avisos promociónales de algu-

nos bienes y servicios son menos rele-vantes para el análisis de la imagen pu-blicitaria, como en el caso de la LibreríaRestrepo y seguros La Equitativa (Fo-tografías 20 y 21). Ambas empresasutilizan edificios sólidos, uno más peque-ño que el otro, centrados en la partesuperior para indicar un perfecto equili-brio y trasmitir la idea de solidez y tradi-ción; ésta es una composición sin ries-gos, estable y equilibrada. Por lo demás,se advierte que la imagen de la libreríacorresponde al Edificio Duque que seconstruyó en esa época en Medellín.

20: Helios32

31 Pequeño Larousse ilustrado, Bogotá, Larousse,1999, p. 467.

32 Helios, Medellín, No. 104, serie 7, 18/08/1908, p. 1.33 El Industrial, Medellín, No. 23, año 1, serie II,11/20/1884, p. 92.

21: El Industrial 33

Otros avisos publicitaban libros téc-nicos, como Nociones de agriculturaque se publicó con pompa en El régi-men en mayo de 1898 y se vendió enlibrerías de Medellín y Bogotá. El Dic-cionario abreviado de Rafael UribeUribe se anunció en El Espectador enabril de 1887 y fue ampliamente comen-tado a favor o en contra según las ten-dencias políticas de los críticos.

Manuel J. Álvarez (Fotografía 22)ofrece en su librería, papeles, tintas ylápices. La librería de Carlos A. Molina,en una lista de artículos incluida en unaviso de El Correo de Antioquia pu-blicado en julio 27 de 1899, no mencio-na un solo libro sino artículos de papele-ría; no obstante, el mismo librero habíaofrecido en un aviso anterior, publicadoen El Progreso en febrero de 1884,suscripciones a revistas nacionales yextranjeras y libros importados.

Respecto a la oferta de libros enMedellín, hay que mencionar el artículode Laureano García donde se refiere alas librerías de Bogotá en los treinta úl-timos años del siglo XIX, pues ahí cuentaque en la década de 1870 la capital sur-tía de libros al resto del país; según elautor, las librerías de provincia, dondelas había, no merecían tal nombre por-que apenas vendían devocionarios y li-brillos de recreación infantil, al lado deespecias y medicamentos.35 El clero sesurtía del material de lectura en el Se-minario de Bogotá, que distribuía librossobre teología, derecho y filosofía ecle-siástica. Al referirse al tema, diceGarcía:

El alimento intelectual requeridopor Bogotá y por casi todo el país,lo suministraba, pues: una libre-ría pequeña, especializada, es-trictamente técnica, la de don FidelPombo; otra, la Barcelonesa,indiscriminada, fofa y únicamentemercantil; otra clásica, académica,hispanófila, especialmente literariay estrictamente ortodoxa, la delseñor Caro; y otra, la llamada To-rres Caicedo especializada en pro-ducción hispanoamericana.36

Con estas librerías se cubrían el cam-po técnico, la literatura universal, edi-ciones populares económicas, autoresclásicos, autores castellanos y los con-22: El Correo de Antioquia34

34 El Correo de Antioquia, Medellín, No. 63, año1, 25/07/1899, p. 1.

35 Laureano García Ortiz, “Las viejas librerías deBogotá”, en: Discursos académicos, Bogotá,República de Colombia / Biblioteca de laPresidencia, 1955, Tomo II.36 Ibíd., p. 136.

temporáneos españoles como BenitoPérez Galdós, Juan Valera, Emilia Par-do Bazán, Gaspar Núñez de Arce, Jai-me Balmes y Marcelino Menéndez yPelayo, éstos vendidos en la LibreríaAmérica del señor Caro. Según lo di-cho por Laureano García en su relato,puede suponerse que las librerías deMedellín se surtían de las importacio-nes de Bogotá.

Generalmente en el tipo de compo-sición donde el centro superior lo enca-beza una imagen seguida por un texto,casi siempre con letra sostenida, lasfuerzas están repartidas exactamenteigual a ambos lados (Fotografías 22, 23y 24). En estos casos no se asume laincertidumbre del juego visual que pue-de llevar a la inseguridad y el conflictoentre las partes.

En el mensaje de seguros La Equi-tativa (Fotografía 21), compañía repre-sentada en Antioquia por el político, abo-gado e intelectual liberal Rafael UribeUribe, la concepción del mensaje esacertada al trasmitir la idea de respon-

sabilidad, tradición y equilibrio que debeinspirar un seguro. Esta idea se reiteraen otro mensaje de la misma compañía,en el cual aparece la imagen de unaesfinge griega que alude a la idea deestabilidad y tradición.

Varias de las imágenes que apare-cen (Fotografía 22) son clichés que ve-nían en las cajas de tipos, su uso se aco-modaba a la intención del producto y enese sentido unas manos podían apare-cer en diferentes contextos; los clichésincluían desde productos de escritoriohasta elementos agrícolas y algunoscumplían la función de indicar o seña-lar, las variantes se daban en los tama-ños y en la manera de resaltarlos en elaviso. A las otras características se haaludido antes y responden a la variedadde tipos de letra, la forma compuestacon tipos que se ve en el aviso “Galeríauniversal” (Fotografía 25) es una nove-dad y también fue tratada en la siluetade Marcelino Vélez que publicó La vozde Antioquia en julio de 1887. Estosrecursos muestran que había innovacio-nes.

23: Vida Nueva37

37 Vida Nueva, Medellín, No. 44, serie V, 19/11/1904. p. 176.

38 La Correspondencia, Medellín, No. 4, serie 1ª,02/11/1893, p. 13.

24: La Ccorrespondencia38

25: El Espectador39

Hay un tipo de distribución espacialdonde la imagen se sitúa en una de laspartes laterales y en lo visual se alcan-za un equilibrio entre el texto y el tama-ño e intensidad de la imagen (Fotogra-fías 26 y 27). La máquina de coser do-mina el espacio visual por el volumende los objetos y la intensidad de la tinta,en la distribución las dos terceras par-tes le corresponden a la imagen y unatercera al texto que habla del productoy del almacén que lo vende.

Otro ejemplo de artículos para elhogar muestra una silla que llama la

atención del receptor porque ocupa lamitad del aviso y el texto que la acom-paña produce un equilibrio visual. Noobstante, en cuanto a los efectos prác-ticos en el receptor, el mensaje es pocoeficiente porque se excede en la infor-mación, es decir, en el uso de la funciónreferencial.

Los productos alimenticiosEn la misma línea del ejemplo ante-

rior, la Fotografía 28 muestra una mujermoderna para vestirse que gesticulamirando al público y le cuenta algo, unalgo que se explica en la mitad derechadel aviso donde se enuncian los produc-tos alimenticios importados, en letra muypequeña. El equilibrio visual se alcanzapor el peso de la imagen respecto alextenso texto del lado derecho y en tér-minos de la significación, la lectura su-giere una relación entre la modernidadde la mujer y el consumo de unos pro-ductos exquisitos, costosos, importados,distinguidos, propios de las personas quetienen miras a lograr un futuro amplio.

En Medellín, a mediados del siglo XIX,las costumbres culinarias se basaban enunos pocos platos de sancocho, fríjolesy sudado, elaborados con yuca, papa,arracacha, maíz, arroz, plátano, auyamay vitoria; era una tradición elemental conpocas variantes en el menú. Julián Po-sada relaciona las modificaciones en lascostumbres culinarias de la ciudad conlos cambios económicos y sociales, alrespecto dice:

A finales del siglo pasado el mun-do alimenticio de Medellín co-39 El Espectador, Medellín, No. 196, año IV, serie

III, 01/10/1892, p. 1.

la construcción del ferrocarril, loscuales generan un crecimientoeconómico sin precedentes y die-ron nacimiento a un importantecomercio de alimentos (carne,manteca, granos, encurtidos, lico-res, féculas, vinagre) locales, na-cionales e importados; algunos deellos se convirtieron (cacao, hari-na de trigo y panela) en produc-tos pioneros del despegue indus-trial alimentario que años más tar-de incidiría de manera contunden-te en la “cultura gastronómica” deMedellín.43

Los ejemplos ilustran las afirmacio-nes del autor en el sentido deimplementar productos nacionales ytecnificar la producción, que es el casodel Chocolate Caldas y el ChocolateChaves, pero si se observan las fechas

26: El Industrial40 27: La Correspondencia41

28: El Iindustrial42

40 El Industrial, Medellín, No. 13, serie 2, 15/04/1905, p. 2.41 La Correspondencia, Medellín, No. 73, serieVIII, 30/09/1894.42 El Industrial, Medellín, No. 10, serie 1, 24/03/

1906, p. 3.

43 Julián Estrada, “Evolución y cambio de loshábitos alimenticios en Medellín durante el sigloXX”, en: Historia de Medellín, Medellín,Suramericana de Seguros, Tomo II, 1996, p. 701.

mienza a sufrir cambios que sedeben fundamentalmente al augede la explotación minera, la con-solidación del cultivo del café y

de ambos anuncios, de 1896 y 1904, res-pectivamente, ellas indican un avanceen el tratamiento de la imagen publici-taria en los ocho años transcurridos. Ladiferencia se aprecia en el paso de loselementos tipográficos y las letras capi-tulares resaltadas con figuras, a selloscon características de distinción (Foto-grafía 29); se superan los acertijos ini-ciales y se pasa a una concentración enlas bondades del producto y la proce-dencia antioqueña de la fabricación.Esta preocupación por mejorar la pro-moción del producto indica que el cho-colate adquirió una creciente importan-cia en los hábitos alimentarios de la ciu-dad.

la dirección inscrita en la parte inferiordel aviso que remite a París (Fotografía30). La distribución se hacía en farma-cias y almacenes de ultramar, entre otrosen la Droguería de Pastor Restrepo quele daba cabida a una amplia gama deproductos alimenticios importados.

29: Vida Nueva44

Igual que los productos fortificantes,la harina láctea de Nestlé (una marcaque continúa en la actualidad) se intro-dujo desde el exterior y así lo confirma

44 Vida Nueva, Medellín, No. 47, serie V, 30/11/1904, p. 188.

30: Las Novedades45

Algunos de los productos importa-dos eran extraños por completo al me-dio, entre ellos el salmón, las ostras, losespárragos, la perdiz, el conejo, los ca-lamares en aceite, las sardinas, la carnede diablo, las aceitunas comunes y lasrellenas, el queso Camambert, losencurtidos en vinagre, los caldos, losmacarrones y los tallarines. La ofertade estos productos muestra un nuevobienestar que había alcanzado la clasealta por el mejoramiento de la econo-mía y así un aviso publicado en El In-dustrial en 1905, en la posguerra, apa-rece cuando despuntan la manufacturalocal y el comercio.

45 Las Novedades, Medellín, No. 242, año VII,serie XXV, 20/05/1898, p. 970.

El vestuarioA finales del siglo XIX el vestuario

sufrió cambios notorios debido a la pro-cedencia de los artículos, pues con fre-cuencia las mercancías se importabande París, ciudad que imponía la modaen el mundo. La publicidad de los alma-cenes parisinos Printemps ofrece artí-culos por catálogo (Fotografía 31), perotambién se importan insumos y los sas-tres de la ciudad elaboran los produc-tos; así lo indica un aviso de la SastreríaSucursal de Fernández y Cía. publicado

en el periódico El Espectador en 1887,que ofrece artículos y moda de París,ropa hecha, cortes importados, sombre-ros y artículos de vestuario. Esta sas-trería es un ejemplo de la expansióneconómica que vislumbra la llegada dela manufactura en corto tiempo y en sulocal reúne a un amplio número de ayu-dantes: “La Sastrería de FernándezHermanos cuenta hoy con treinta obre-ros hábiles, de buena disposición paramanejar la tijera y con brío para la pun-tualidad”.46

31: La Correspondencia47

46 Revista comercial e industrial, Medellín, No.28, abril 20 de 1888, p. 185, citada por: AlbertoMayor Mora, “Los artesanos en Medellín en elsiglo XIX”, en: Historia de Medellín, Op. cit., TomoI, p. 244.47 La Correspondencia, Medellín, No. 60, serieVI, 11/08/1894, p. 248.

48 Helios, Medellín, No. 12, serie II, 23/05/1907,p. 1.

32: Helios48

También en El Espectador, en 1899,un gran aviso adornado con guardasofrece “las famosas faldas inglesas depaño, que con tanto éxito se han intro-ducido en Bogotá”. En julio de 1904, elalmacén Le Louvre de R. Restrepo pro-mueve mercancías alemanas, inglesasy francesas con un 30% de descuento.Lisandro Ochoa vende sombreros decopa y corsés, prendas de marcada dis-tinción. Otro aviso en Vida Nueva, en1904, anuncia los servicios del AlmacénFamiliar, situado en “El centro”, en lacalle Pichincha frente a la casa de donEduardo Vásquez, que pertenece a lashermanas Concepción, Dolores y Mer-cedes Álvarez y se especializa en modafemenina de lujo.

Las referencias anteriores indican elorigen europeo de los productos finaleso de insumos para el vestuario usadosen la ciudad. Por otra parte, los anun-cios de sastres y costureras que traba-jaban los vestidos y prendas de vestirsobre medida, muestran la presencia deartesanos capacitados en el ramo; al fi-nalizar el siglo XIX aparecen registradas16 sastrerías en Medellín.

A diferencia de los que resaltan ellujo y la calidad de los productos impor-tados, otros anuncian productosartesanales de origen nacional, como lossombreros Aguadeños y Suazas (Foto-grafías 24 y 33), de los cuales la imagenmás elaborada se publicó en 1893 y lamás esquemática en 1904. Los sombre-ros siempre aparecen en tres estilos yde ahí se infiere que así se usaba estaprenda que era parte del atuendo coti-diano de los hombres. En los dos anun-

cios se insiste en la procedencia colom-biana, lo cual da pistas sobre el surgi-miento de productos manufacturados enel país a finales del siglo.

3: Antioquia Industrial49

La originalidad en este tipo de pren-das no era muy grande, debido posible-mente a la falta de una indicada prepa-ración en el diseño como bien lo indicaFrancisco Antonio Cano, quien fue jura-do en la Segunda exposición artísticae industrial de la Sociedad de San Vi-cente. Cano habla así de los productos:

Sombreros de Aguadas, calzadosde las Hermanas Parra, bordadosde variadas formas y procedimien-tos de aguja y tejidos: es de la-mentar, en este ramo como enotros, la carencia de un estableci-miento donde se cursara estudiosserios y apropiados del dibujo paraaplicarlos a todas esas industrias,y a otras que ya se mentarán.50

49 Antioquia Industrial, Medellín, No. 4, año 1,serie 1ª, 29/08/1905, p. 3.50 Francisco Antonio Cano, “En la exposición”,La Patria, Medellín, octubre 30 de 1905, en:Francisco Antonio Cano, Notas Artísticas,Medellín, Extensión Cultural Departamental(Colección Breve), No. 3, 1989, p. 90.

Esto indica que los productos, a pe-sar de tener buena calidad, no podíancompetir con el diseño de las prendas.Las guías usadas en la moda eran co-piadas de revistas y periódicos extran-jeros que llegaban a la ciudad y a eso sedebían las críticas de Cano.

Desde el punto de vista compositivode la imagen, el uso de los tres elemen-tos permite el equilibrio al presentarlosen forma triangular (Fotografía 33), conel vértice superior en la mitad. En la otraimagen (Fotografía 24) no hay riesgo enla composición porque se elige la líneahorizontal para distribuir los elementos,organizándolos de izquierda a derecha,del pequeño al más alto.

Máquinas e insumosindustriales

A finales del siglo XIX llaman la aten-ción las imágenes de máquinas einsumos industriales, cuya representa-ción es elaborada, cuidadosa en los de-talles y con gran recursividad técnicaen el manejo del grabado; la prensa dela época trae once anuncios con ofer-tas de estos productos, con fechas cer-canas en el tiempo: 1898, 1899 y 1900.Este detalle podría pasar desapercibi-do, pero su significación es especial por-que los historiadores señalan el tránsitodel artesanado a la manufactura en laúltima década del siglo.

Las imágenes referentes a la indus-tria son casi todas de máquinas trillado-ras, bombas hidráulicas, un alambiquepara destilar ron (Fotografía 35),despulpadoras de café y molinos

California para el trabajo en las minas(Fotografía 37). El periódico El Espec-tador trae algunas reproducciones desu imprenta y se promueve la pólvoracomo materia prima para la explotaciónde minas y la apertura de carreteras(Fotografía 36).

Igualmente, se anuncian productosde consumo final elaborados en la re-gión, como chocolate, cerveza y algu-nas prendas de vestuario. En diciembrede 1903 se promocionan en El Espec-tador los productos y los bajos preciosde la vidriera Caldas, de propiedad deDuque, Robledo y Cía., que se consoli-dó en 1898 y a la cual le antecedió laLocería Caldas. Hubo experiencias en

34: Las Novedades51

51 Las Novedades, Medellín, No. 236,año VI, serieXXIV, 15/04/1898, p. 945.

35: Las Novedades52 36: La Correspondencia53

la fabricación de productos de consu-mo final, tales como cigarrillos, telas,calzado, sombreros y velas para el alum-brado, entre otros; la importancia de suproducción devenía en un menor preciopara el público, pero fueron más impor-tantes los esfuerzos encaminados a pro-ducir herramientas y máquinas necesa-rias para obtener los bienes.

En las Fotografías 37, 38 y 39 sepueden observar las máquinas elabora-das por la Fundición Central que perte-necía a Antonio J. Quintero e Hijos, enCaldas (Antioquia). La oferta se enca-minaba a llenar necesidades en los doscampos dominantes de la economíaantioqueña, el café y la minería, pero talparece que esta fundición no fabricabalas mejores máquinas de la región, si setoma en cuenta el dictamen del juradode la Segunda exposición industrial de1905 que le otorgó el segundo puesto.

Aunque el análisis de Cano está de-dicado especialmente a las artes plásti-cas, en lo que se refiere a la maquinariaobserva la falta de originalidad en la ela-boración y critica duramente la copia demáquinas extranjeras sin las patentes delcaso (Fotografías 34 y 37). Así se ex-presa:

Quisiera saber hasta dónde espermitido honradamente la pro-ducción o reproducción, mejordicho, de ciertas máquinas y apa-ratos de hierro, forjado o fundi-do, y de otros metales de los quehay muestras en el Certamen y deotras que allí no han ido. Me ima-gino que los inventores de esosaparatos no han perdido los de-rechos de su exclusiva fabrica-ción, y he oído asegurar que na-die diferente al inventor de unamáquina puede fabricarla por suentera cuenta sino mediante refor-

52 Las Novedades, Medellín, No. 37, año 1, serieIV, 10/05/1894, p. 148.

53 La Correspondencia, Medellín, No. 37, serieIV, 19/05/1894, p. 156.

37: Antioquia Industrial54

39: La Patria56

ma con el carácter de mejora in-troducido en la misma máquina; yentiendo que no baste a justificar

lo que creo se hace entre noso-tros con el solo procedimiento deremplazar con nueva marca la mar-ca original que se introdujo.57

Sin embargo, la anotación de Cano,con una fuerte carga negativa frente ala deshonestidad de la copia, permitehacer otra lectura interesante que con-firma la preocupación de losinversionistas de la región por suplir im-portaciones de máquinas básicas parael desarrollo económico. El mismo artí-culo también informa sobre algunos lo-gros obtenidos por los fabricantes loca-les, como es el caso de la trilladora“Diego” de Velilla & Escobar, que con-vierte la primitiva máquina trilladora enuna de mayor productividad.

Estas primeras máquinas que partende la copia de moldes en cera o yeso54 Antioquia Industrial, Medellín, No. 24, año 1,

serie 3ª, 30/01/1906, p.192.55 Las Novedades, Medellín, No. 278, año VII,serie XXVIII, 17/02/1899, p. 1115.56 La Patria, Medellín, No. 14, serie II, 06/11/1900, p. 53. 57 F. A. Cano, Op. cit., p. 91.

38: Las Novedades55

para lograr una mayor exactitud, mar-can el comienzo de una producción enascenso hasta convertir a Medellín enla ciudad industrial de Colombia tresdécadas más tarde. Las imágenes deestos objetos industriales revelan el in-terés de sus dueños en dar a conocerlos productos, en el caso de ladespulpadora (Fotografía 38) el mensa-je del texto es más escueto porque noes importante dar explicaciones sobreel funcionamiento de un producto ya co-nocido.

Sobre estos mensajes se debe resal-tar el extenso texto que acompaña laimagen, la necesidad de explicar con elmáximo de detalles el funcionamiento ylas funciones es un empleo de la fun-ción referencial, necesaria para dar aconocer los productos en un mercadoque aún no sabe de sus bondades.

ConclusiónEn el recorrido por la prensa de fi-

nales del siglo XIX y comienzos del sigloXX se encontraron imágenes quepromocionan otros productos, como ho-teles (1), fotografías, lápidas y postales(11), transporte (1), joyería (3) y profe-sionales (3). La promoción dominanteen la publicidad se da con avisos de textoy generalmente se recurre a algo lla-mativo en las guardas, el tipo e intensi-dad de la letra. Otro elemento a resal-tar es la repetición en el tiempo de lamisma imagen y la aparición en varias publicaciones, debido a los costos de lamatriz y la utilización de los nuevosmedios de impresión que encarecían la

publicación. En algunos casos las ma-trices que venían con las cajas de tipostraían manos que señalaban escudos decalidad y esquemas de figuras femeni-nas para productos de belleza o medi-camentos.

Otras matrices más elaboradas seimportaban junto con el producto, comoen la Emulsión de Scott, y en estas oca-siones existe entre el producto y el tipode imagen igualmente importada, unarelación que produce en el receptor unareacción favorable de confiabilidad, puesse piensa que lo extranjero es de mejorcalidad que lo nacional. Además, éstaseran marcas de carácter internacionaldonde la imagen obraba como emble-ma del producto. El origen de las casasfabricantes se puede precisar en un do-minio mayoritario de los productos deprocedencia francesa, seguido de losingleses y alemanes. Esto muestra unapresencia de la cultura europea, quetambién se sintió en la literatura, la mú-sica y la pintura.

En la parte técnica de producción delas matrices el medio más usado fue elgrabado en madera denominadoxilografía, como es evidente en las imá-genes de las máquinas. El cliché es otraforma de grabado que no entra en deta-lles y se usa en forma repetida. El foto-grabado que se introdujo en Medellín enlos tres últimos años del siglo XIX fueuna técnica usada para los avisos queempleaban fotografías, es el caso de losmensajes que traen representados edi-ficios, sillas y máquinas de coser, entreotros.

La publicidad con imagen se emplea-ba básicamente en los productos impor-tados como medicamentos y algunosproductos de belleza. Se destaca la pro-moción de licores importados y distri-buidos por dos droguerías locales, don-de se aplican adelantos en las técnicasgráficas y la recursividad del diseño. Losplanteamientos estéticos y compositivosde los avisos no aportan elementos demayor interés y en algunos casos recu-rren a un tipo de composición centralque no implica riesgo visual porque elcentro marca el equilibrio en sí mismo.La otra forma empleada con frecuen-cia es la imagen en el lado izquierdo,ocupando un espacio amplio que com-pensa el peso de la derecha con un tex-to largo con letras pequeñas y explica

las cualidades del producto y la manerade emplearlo; éste es un uso explicablede la función referencial, pues es nece-sario dar a conocer el producto.

Medellín era una ciudad con un de-sarrollo cultural y económico que deja-ba mucho que desear en el bienestar desus habitantes a fines del siglo XIX, peroaún así se inició la producción manu-facturera local, de la mano de algunoscapitales procedentes de la minería, elcomercio y la agricultura. Al tiempo, enel campo social y cultural un grupo deintelectuales de trayectoria en el medioexperimentaron con publicacionesnovedosas que introdujeron la imagencomo uno de sus soportes. El ambienteera propicio para que se incursionara enel mundo de la representación gráfica.