la gran idea … una «gran idea» es aquella que es original, que provoca envidia en otros...
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LA GRAN IDEA
… una «gran idea» es aquella que es original, que provoca envidia en otros directores de arte y
en los redactores de textos publcitarios, corresponde perfectamente a la estrategia
creativa y mercadologica y puede emplearse durante treinta años.
David Ogilvy
Psicológica
El insight tiene varias definiciones
Publicitarias
W. Kohler Escuela Gestáltica
“una solución repentina,producto de la reorganización de los elementos de un problema, por medio del cual, se suple el ingrediente que faltaba para encontrar la solución”
Psicológica
“… mientras en psicología el insight tiene fines terapéuticos, en la publicidad un insight es una verdad que comparten los consumidores sobre determinado tema, marca o situación o un entendimiento nuevo,
accionable, competitivo y único del consumidor”
Publicitaria
Iván ÁlvarezGERENTE GENERAL DE LUMINI
“ES UN CONCEPTO QUE SE VUELVE SENTIMIENTO”
Ximena Vega VICEPRESIDENTA DE ESTRATEGIA,
MAYO FCB /DRAFT
Publicitaria
Conocimiento/sentimiento colectivo aceptado
sobre un hecho, idea, creencia o fantasía.
MARCA
CARACTERISTICAS
PROPIEDAD
DEL CONSUMIDOR
EJEMPLOS DE INSIGHTS
• Los amigos del colegio son los más desinteresados y te aceptan como eres.• Los jóvenes son irreverentes• Cuando el marido sale a trabajar “alguien” entra a casa.• El hombre siempre dice la última palabra… si cariño.
EL VALOR DE REFORZAR LAS MARCAS
“Las marcas existen en la medida que existan en la mente de la gente”
Mariana Hernández VICE PRESIDENTA DE PLANNING
DE DRAFTFCB MÉXICO
EL VALOR DE REFORZAR LAS MARCAS
Las “aman” en determinados espacios. ( No todo el día, no a cada hora)
Por eso hay que construir esos espacios para lograr tener participación en un proceso (mental) en el que tenemos que ganarnos una invitación para entrar.
Mariana Hernández VICE PRESIDENTA DE PLANNING
DE DRAFTFCB MÉXICO
POR ELLO, EL QUE COMUNICA PRIMERO GANA LA POSICION POR SIEMPRE
Se transmite de generación en generación...
CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS
Se adecua de generación en generación.
El Príncipe, El Galán, El Pedro Navaja, El Metrosexual, El Neosexual,
Muchas veces es subterráneo.
Puede ser reprimido individualmente pero festejado colectivamente.
Es una verdad
Es un sentimientoEs compartida por los consumidores
Es sobre temas, marcas o situaciones
QUÉ ES EL INSIGHT
EL CONSUMIDOR
Marçal Moliné
Agencia MMLB
CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS
¿QUIÉN TIENE EL INSIGHT?
EL INSIGHT ES PROPIEDAD DEL CONSUMIDOR DE MANERA INDIVIDUAL Y COLECTIVA
EL MENSAJE CREATIVO “DESPIERTA” EL INSIGHT EN LA MENTE DE LAS PERSONAS
3 NIVELES DE COMPROMISO :
1. INSIGHT DE INTENSIDAD
2. INSIGHT ASPIRACIONAL
3. INSIGHT FUNCIONAL
Iván Mancini
LA VIVIFICACIÓN EL INSIGHT
EL CONSUMIDOR
FUNCIONAL: “Pintarme el pelo es romper la rutina, modernizarme y cambiar”
ASPIRACIONAL: “La verdad es que cuando me pinto el cabello o me hago reflejos, cambia mi forma de ser. Soy más coqueta y seductora, vuelvo a conquistar a mi pareja.”
DE INTENSIDAD: “La última vez que me pinté de pelirroja fue mágico. Mi pareja se empezó a fijar en mi. Es como si hubiera vivido en una cueva oscura y el color rojo fuera una antorcha que me iluminó.”
Insights para Tintes de Cabello:
Sedal
FUNCIONAL: “Para mi, Internet es una herramienta que me ahorra tiempo, dinero y esfuerzo”
ASPIRACIONAL: “Cuando entras a Internet y aprendes a manejarlo, sientes el poder de la tecnología en tus manos”
DE INTENSIDAD: “Este poder me da la posibilidad de interactuar, crear blogs, movilizar personas por una causa, desarrollar el marketing “viral”. Soy una nueva generación en red.” ( Generación Net)
Insights para uso de Internet:
Cadburry
QUÉ ES EL INSIGHT
EL CONSUMIDOR: VIVIFICA EL INSIGHT
CARACTERISTICAS DE LOS INSIGHTS
QUIÉN TIENE EL INSIGHT: EL CONSUMIDOR
Las tres memorias
1. Memoria inmediata o flotante “capta”
2. La memoria de corto plazo MCP “trabaja”
3. La memoria de largo plazo MLP “constante”
Marçal Moliné
¿Y CÓMO LOGRAMOS CONECTARNOS?
• La memoria constante o MLP (Memoria a Largo Plazo)
• Los recuerdos que nos permiten pensar y entender el mundo
• Ella nos da las referencias para procesar nueva información
• Está almacenada y es alimentada por la segunda memoria
Las tres memorias: la primera
Marçal Moliné
• La memoria de acceso aleatorio o MCP (Memoria a Corto Plazo)
• Es la memoria de trabajo, es la memoria RAM
• La que “trabaja” la información externa y se conecta con la MLP
Las tres memorias: la segunda
Marçal Moliné
• La memoria temporal o memoria inmediata o memoria flotante
• Es la que “capta” el mundo exterior y lo pasa a la MCP
• Y trabaja en segundos:• Dos segundos para las imágenes y • Diez segundos para la música
Las tres memorias: la tercera
Marçal Moliné
• Y trabaja en segundos:• 150 milisegundos para las
palabras
Las tres memorias: la tercera
Alex GrijelmoLa Seducción de las palabras.Editorial Taurus.
Lo que ya sabemos no lo podemos “saber de nuevo”
y no puede generar un nuevo recuerdo
Detalle importante: ¿Qué pasa si la MCP encuentra “esa” información en la MLP?
F.C. Bartlett: “tanto el aprendizaje como el recuerdo se conciben como procesos activos que implican el esfuerzo para encontrar un sentido”
Marçal Moliné
El cerebro no lo procesa
Es algo nuevo y desconocido
¿Eso nuevo que me muestran, puedo explicarlo con conocimientos que tengo en mi memoria?
Esta incertidumbre genera una excitación ante este desconocimiento, que aumenta al confrontarse con los conocimientos existentes
¿Qué es Información?
Marçal Moliné
A mayor cultura y experiencias de vida del consumidor más inferencias se generan en su mente y mayores son las posibilidades de descubrir lo que el mensaje quería decir
EN ESE INSTANTE EL CONSUMIDOR “COLOCA” SU INSIGHT (individual o colectivo)
UN INSIGHT QUE EL PUBLICISTA PREVIAMENTE INVESTIGÓ EN SU TARGET GROUP
Marçal Moliné
Logramos el objetivo de comunicar y memorizar el mensaje de una marca porque el consumidor “participó” completando el mensaje
Logramos algo más : la “identificación” y “enganche” con la marca. Porque al descubrir lo que nos querían decir, aprendimos nuevas relaciones con la marca
Vamos camino a la fidelización
Marçal Moliné
Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto.
El recuerdo es el premio al trabajo de pensar.
Y el recuerdo es el resultado de la fusión de las neuronas que forman un circuito físico de memoria.
• Renovar los mensajes• Diferenciar los mensajes• Intrigar a las personas • Desafiar sus inteligencias• MOTIVARLOS A QUE
“COLOQUEN” SU INSIGHT
El cerebro “pega” una sola vez. Nadie pega una “figurita” repetida.
Marçal Moliné
LA FÓRMULA QUE EXCITA EL PENSAMIENTO
InferenciasIncertidumbre Descubrimiento
Lo que aprendemos es que lo hemos descubierto.
“Las investigaciones pueden dejarte atrapado en el
pasado”
Bill Bernbach
Debemos investigar
“Los anunciantes se aferran a las investigaciones como los borrachos a los falores,
Davd Ogilvy
no para iluminarse sino para no caerse”
Ana María Latorre Directora de Planificación Estratégica
Publicis Colombia
...el consumidor ya no se puede ver como un receptor, sino un actor activo de contenidos. Por lo tanto, o empezamos a interactuar con ellos en sus propios medios, lenguaje y expectativas, o perdemos el contacto.
Hoy el consumidor es un profesional de la comunicación y de las compras.
Cada vez más el consumidor está tomando el control de la comunicación, ahora tiene una doble vía: por un lado, traza una línea entre el consumidor y la marca; por otro, relaciona al consumidor con sus pares.
Gabriela Kurincic,Directora de Investigación y Estrategia de MPGMedia Planning Group
CONSUMIDOR
PIRAMIDE ASCENDENTE DE EFECTOS DEL MENSAJE
1.-CONOCIMIENTO DE LA MARCA
2.-COMPRENSION DEL MENSAJE
3.-ACTITUD POSITIVA HACIA LA MARCA
4.-INTENCION DE COMPRA
5.-PRUEBA
FIDELIZACIÓN= RESPETO + AMORFIDELIZACIÓN= RESPETO + AMOR
1.-PRUEBA / COMPRA
2.-SATISFACCIÓN/ VERACIDAD
5.-RECOMPRA
3.-FIDELIZACIÓN: RESPETO + AMOR A LA MARCA
ACCIONESCOMUNICACIONALES
PUBLICIDAD
R.R.P.P.
AT INFINITUM
ES UNA CARENCIA , ES PRIMARIA,FUNDAMENTAL Y DE SATISFACCIONA MEDIANO PLAZO.SE MIDEN LAS CONSECUENCIASY SE ASUME EL COSTO.
ES UNA ASPIRACIÓN QUESE PERCIBE COMO CARENCIA.SE MIDEN LASCONSECUENCIASY EL COSTO.
NO ES UNA CARENCIA,MAS ES UN GUSTO.NO SE MIDEN LAS CONSECUENCIAS Y EL COSTO ES RELATIVO.
ES UNA CARENCIA OUNA DOLENCIA,ES PRIMARIA Y DESATISFACCIONINMEDIATA.SE MIDEN LASCONSECUENCIASY EL COSTOES BAJO
CÓMO DECIRLOCÓMO DECIRLO
1. ALTO GRADO DE IDENTIFICACION(EMOCIONAL)2. AJUSTARSE AL ESTILO DE VIDA DEL TARGET.3. SE PUEDE EXAGERA LOS
BENEFICIOS DE MOT +4. SI USA BENEFICIOS DE
MOT - SER CONVINCENTE.
1. REPRESENTACION EMOCIONAL(Depende de la etapadel ciclo de vida del producto)2. LA ACTITUD INICIAL HACIA EL PRODUCTO DEBE TOMARSE EN CUENTA.3. LAS PROPOSICIONES DEBEN SER CONVINCENTES, DAR UNA RAZON POR QUÉ..NO SOBREPROMETER4. ESQUEMA REFUTACION O COMPARATIVO
1. EL AVISO DEBE «CREAR SIMPATÍA»2. SE DEBE EJECUTAR LA EMOCION EN FORMA UNICA.3. LA PROPOSICION PUEDE SER EXTREMA PERO DEBE SEREMOCIONALMENTE AUTENTICA.
1. UTILIZAR FORMATO PROBLEMA - SOLUCION.
2. INCIDIR SOLO EN UNO O DOS BENEFICIOS.
COCA COLA
CRISTAL
VW
DONOFRIO
RENAULT
SAGA/ROPA
AFPs
NEXTELApronax
REXONA
CLOROX
Lamborgini
Hongocid
Durex
Ariel
Casa/depa
Acción de CompraAcción de Compra
GENERA UNA INTENCION GENERA UNA INTENCION DE COMPRADE COMPRA
PRODUCTO DE UNA PRODUCTO DE UNA
ACTITUD POSITIVAACTITUD POSITIVA
(Pre – Vende en la Mente (Pre – Vende en la Mente Del Consumidor)Del Consumidor)
La Publicidad No Vende… La Publicidad No Vende…