La Globalización, la Tecnología y la Ecología Como Condicionantes del Proceso

Estratégico

Luis Urruchi

Durante el proceso estratégico se debe considerar que el mercado es el mundo, sin

embargo, se debe tener en cuenta las preferencias y costumbres locales si se quiere tener éxito a

nivel internacional; se debe encontrar el modo de conciliar los beneficios de la globalización con

la necesidad de atender las características de los mercados locales referidos a la regulación,

competencia, distribución y preferencias de los clientes. La tecnología hace la diferencia entre

los negocios y es necesaria emplearla en la implementación de las estrategias, es un requisito

para que ésta tenga éxito. La velocidad del cambio tecnológico y la intensificación de la

competencia internacional obligan a las empresas a utilizar sus capacidades tecnológicas como

base para la competitividad. Las estrategias basadas en la innovación y en la tecnología son de

gran importancia en la actualidad. Existen pocas ventajas competitivas sostenibles durante un

largo periodo de tiempo en entornos dinámicos como los actuales. Se debe tener siempre en

consideración que las actividades de la organización deben ajustarse a las leyes de la ecología,

deben ser realizadas con responsabilidad social y sin dañar el medio ambiente.

Sobre la globalización Grant (2006) sostuvo que la internacionalización ha cambiado el

entorno competitivo de las empresas, ha abierto los mercados nacionales a nuevos competidores

y ha creado nuevas oportunidades de negocio, ésta se ha llevado a cabo a través del comercio y

la inversión directa. La globalización de los negocios ha creado los siguientes tipos de

transacciones internacionales: (a) comercio de mercancías; (b) flujo de servicios incluyendo

tecnología; (c) personal calificado; (d) pagos a los factores por intereses, beneficios, licencias y

royalties; y (e) capital. Grant indicó que el impacto de la internacionalización sobre la

competencia y la rentabilidad de un sector pueden ser analizados a través de las cinco fuerzas

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competitivas de Porter. La internacionalización influye en la competencia a través de la

reducción de barreras de entrada, incremento de la rivalidad entre competidores y aumento del

poder de negociación de los compradores nacionales. Cuando las empresas tienen alcance

internacional, su potencial para lograr ventajas competitivas no sólo depende de sus recursos y

capacidades, sino también de las condiciones del entorno nacional del país en donde operan (ver

Figura 1). Adicionalmente, Grant indicó que la generación de ventajas competitivas en el

mercado internacional requiere un alineamiento entre la estrategia de la empresa y el modelo de

ventaja comparativa del país; además, es necesaria la relación entre las capacidades de la

empresa, la cultura y la estructura social del país en el que opera.

Figura 1. Ventaja competitiva en un contexto internacional. Tomado de “Dirección Estratégica”, de R. Grant, 2006.

Grant manifestó “Una estrategia global es aquella que concibe el mundo como un

mercado único, aunque segmentado” (p. 518). Este autor señaló que el equilibrio entre los

beneficios de la globalización y los de adaptación a los mercados nacionales es importante para

Ventaja competitiva

Recursos y capacidades de la empresa

• Recursos financieros

• Recursos físicos• Tecnología• Capacidades funcionales

• Capacidades de dirección general

El entorno nacional

• Recursos y capacidades

• Condiciones del mercado

• Políticas gubernamentales

• Tipo de cambio• Sectores conexos y auxiliares

El entorno sectorial

• Factores clave de éxito

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el éxito de la implementación de las estrategias y también para las estructuras organizativas. Las

estrategias y la estructura no se pueden cambiar fácilmente y la configuración estrategia –

estructura adoptada por las empresas reflejan su elección para su expansión global. Una tarea

clave de la alta dirección es definir la estructura organizativa y sistemas que permitan la

adaptación local, a la vez de mantener una estrecha interrelación para difundir las innovaciones y

las mejores prácticas e integrar el conocimiento generado en los distintos lugares en donde opera

la empresa.

Según lo manifestado por (Hitt, Hoskisson, & Ireland, 1999) la estrategia internacional

es una fuente de competitividad estratégica, luego de que una empresa decide competir a nivel

internacional, debe elegir una estrategia y elegir el modo de entrada a los nuevos mercados; el

ingreso puede ser a través de la exportación, otorgamiento de licencias, formación de alianzas

estratégicas, adquirir una empresa extranjera, o por la apertura de una nueva subsidiaria. El

ingreso a nuevos mercados permite aumentar el ciclo de vida de los productos, ofrece incentivos

para la innovación y produce rendimientos superiores al promedio. Estos beneficios vienen

acompañados de riesgos políticos y económicos, así como los problemas administrativos que

surgen por operar una empresa a nivel internacional (ver Figura 2).

Figura 2. Oportunidades y resultados de la estrategia internacional. Adaptado de “Administración Estratégica”, de M. Hitt, R. Hoskisson y R. Ireland, 1999.

Identificar oportunidades internacionales

• Aumento del tamaño del mercado

• Rendimiento de la inversión

• Economías de escala

• Ventaja de la ubicación

Explorar recursos y capacidades• Estrategia internacional

• Estrategia multidoméstica

• Estrategia global

• Estrategia transnacional

Uso de la aptitud central• Exportación• Licencias• Alianzas estratégicas

• Adquisiciones• Establecimiento de una subsidiaria

Manejo de problemas y riesgos• Problemas administrativos

• Riesgos políticos

• Riesgos económicos

Resultado de la competitividad estratégica• Mayores rendimientos en el desempeño

• Innovación

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Con relación a la capacidad de una empresa para competir a nivel mundial, Porter

(2009) indicó que una estrategia mundial que involucre a las unidades de la organización

repartidas en varios países es un medio eficaz para obtener economías de escala, para satisfacer

las necesidades del mercado y para reunir eficientemente recursos de capital, mano de obra,

materias primas y tecnología a nivel mundial. Sobre la estrategia global, (Hermida, Kastika, &

Serra, 1993) señalaron que ésta incluye a todos los mercados y será ajustada a cada uno de los

mercados locales a través de sub estrategias específicas. Levitt (2001) manifestó que las

empresas que compiten en un solo país son más vulnerables que aquellas que lo hacen a nivel

global. La superioridad de las estrategias globales se fundamenta en: (a) globalización de las

preferencias de los clientes; las preferencias nacionales y regionales están desapareciendo por el

efecto homogeneizador de la tecnología, las comunicaciones y los viajes, y (b) economías de

escala; los mercados de ámbito universal que demandan productos estandarizados, permiten a las

empresas que los producen beneficiarse de economías de escala en la producción, distribución,

marketing y dirección empresarial; reflejándose estas economías en la oferta de productos a

precios competitivos.

Levitt indicó que existen empresas bien dirigidas que han pasado de ofrecer productos

al mercado local a ofrecer productos al mercado global, los cuales poseen estándares aceptados a

nivel mundial con una concepción avanzada, son funcionales, fiables y de bajo precio.

Adicionalmente, señaló que sólo las empresas que ofrezcan productos globales son las que

tendrán éxito a largo plazo, concentrándose en satisfacer las necesidades de los consumidores a

nivel mundial en lugar de fijarse solo en los detalles relativos a lo que todo el mundo cree que le

podría gustar. Una empresa multinacional no es lo mismo que una empresa global. La primera

opera en varios países y ajusta sus productos y operaciones en cada uno de ellos, incurriendo en

costos relativamente altos. La segunda opera como si todo el mundo fuera un solo mercado con

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unos costos relativamente bajos. Adicionalmente, se debe considerar que los clientes desean los

productos más avanzados que se fabrican y venden a nivel mundial, es decir, bienes y servicios

de calidad y fiabilidad, y al precio más bajo. Las necesidades de los consumidores se han

homogeneizado, esto convierte en obsoleta a la empresa multinacional y en absoluta a la empresa

global. Las empresas que compiten mundialmente se basan en el concepto de valor adecuado, es

decir, la mejor combinación precio, calidad, fiabilidad y suministro. Si una empresa reduce sus

costos y precios progresivamente, y a la vez mejora continuamente su calidad y fiabilidad, y al

mismo tiempo mantiene razonablemente una coherencia de mercado, entonces, sus clientes

preferirán sus productos aunque estén estandarizados mundialmente. Las empresas globales

conocen la necesidad de ser competitivas a escala nacional y mundial, luchan constantemente

por reducir sus costos y precios en base a la estandarización de lo que producen y aquello en lo

que operan; consideran al mercado mundial dividido en unos pocos mercados de productos

estandarizados. Harrison y St. John (2002) señalaron que las empresas que participan en distintos

mercados globales tienen ventajas en el momento de implementar sus estrategias; sin embargo,

las actividades internacionales implican mayores riesgos.

Kanter (2001) señaló que los activos intangibles basados en la información, como las

tecnologías propietarias, las patentes y las competencias del personal son cada vez más

importantes que los activos tangibles. La información tiene más movilidad que el capital o las

personas además de tener alcance a nivel mundial. Internet hace posible que se conozca en todo

el mundo los últimos diseños, ideas y moda en el momento de su lanzamiento. Las grandes

compañías se están reinventando para ser globales, las nuevas compañías orientadas a las nuevas

tecnologías ya nacen globales. A medida que el mundo se conecta globalmente, la competencia

entre las empresas es mayor y los beneficios por crear marcas globales son mayores.

Globalización no significa homogeneización, se requiere estrategias que se adapten a la

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diversidad que existen entre distintos países; los procesos de producción, la tecnología y los

suministros son más globales que la distribución, ésta debe adaptarse a la infraestructura

logística local. Las mejores compañías globales son innovadoras todo el tiempo y en todo lugar,

generan actividades relacionadas a la innovación en tres niveles: (a) gran número de

innovaciones incrementales operativas que reducen costos, aumentan los ingresos y crean

relaciones de éxito con los clientes; (b) experimentos, prototipos u otros tipos de proyectos; y (c)

grandes apuestas por el futuro, es decir, mayores inversiones en innovación de productos,

tecnología o desarrollo de mercados. Es importante tener en consideración que no todos los

sectores son intensivos en el uso de la tecnología, según Grant (2006) sectores como el

procesamiento de alimentos, artículos de moda, electrodomésticos y servicios financieros no se

apoyan en la tecnología en la misma intensidad que sectores como la electrónica de consumo y el

farmacéutico. La innovación y la aplicación de nuevas tecnologías son generadoras de ventajas

competitivas; la innovación es una actividad que requiere la cooperación entre desarrollo

tecnológico, fabricación, comercialización y otras áreas de la empresa.

Sobre la tecnología como condicionante del proceso estratégico, (Bueno, Morcillo, &

Salmador, 2006) indicaron que ésta y la innovación son factores de competitividad clave que

pueden modificar los mercados, motivo por el cual deben ser incorporados en el proceso

estratégico. Así mismo, señalaron que ambas intervienen directamente en la generación de

ventajas competitivas y en la formulación de estrategias. Los retos que deben superar las

empresas que incluyen a la tecnología en las estrategias definidas en el proceso estratégico son:

(a) la centralización de las actividades de I & D con el propósito de poner a disposición los

recursos tecnológicos disponibles y obtener competencias en donde la tecnología ocupe un lugar

importante; (b) la perspectiva estratégica contempla la formación de alianzas con la finalidad de

incrementar la capacidad tecnológica, aprovechar sinergias, reducir costos y favorecer la difusión

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a nivel internacional. Estas alianzas pueden establecerse con los competidores o con otras

empresas que poseen conocimientos complementarios; y (c) la investigación científica a través

de alianzas con universidades y centros de investigación, de esta manera se garantiza la

transferencia de conocimiento hacia la empresa a través de la creación de valor en la ejecución

de los procesos.

Las nuevas tecnologías e innovaciones permiten introducir mejoras en la productividad,

la calidad y prestaciones de los productos, y renovar los bienes y servicios ofrecidos por la

empresa al mercado. La mayoría de veces las innovaciones y cambios tecnológicos radicales

ocasionan cambios críticos en las empresas, las cuales se encuentran obligadas a rediseñar sus

modelos de negocio. Sin embargo, las compañías ya establecidas tienden a ser más eficaces para

la explotación de las nuevas tecnologías. Para no dejarse sorprender por innovaciones de

competidores, se debe ejercer una vigilancia tecnológica e inteligencia competitiva a través de la

inversión en I & D. La empresa innovadora cambia las reglas de juego en lugar de adaptarse a

ellas, debido a su capacidad tecnológica sobrevive y crece en entornos dinámicos.

Bower y Christensen (1995) indicaron que en el mundo empresarial se aprecia la

incapacidad de las grandes empresas de mantenerse a la vanguardia de sus sectores cuando

cambian las tecnologías o los mercados. La burocracia, la arrogancia, la falta de vitalidad de los

directivos, una deficiente planificación y un horizonte de inversión de corto plazo influyen en

esta afirmación. La mayoría de los directivos creen que controlan la situación, sin embargo, los

clientes tienen gran influencia en el momento de orientar las inversiones de las empresas. Antes

de que se decida utilizar una nueva tecnología, desarrollar un producto, construir una nueva

instalación o utilizar nuevos canales de distribución, se deben identificar primero las necesidades

de los clientes, conocer el tamaño del mercado y si la inversión será rentable. Estos autores

señalaron que en las empresas que son bien gestionadas, los procesos que se emplean para

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identificar las necesidades de los clientes, prever las tendencias tecnológicas, evaluar la

rentabilidad, asignar los recursos y desarrollar nuevos productos están enfocados en los clientes

y mercados existentes. Estos procesos desestiman productos y tecnologías que no se satisfagan

las necesidades de los clientes.

Desde la perspectiva del proceso estratégico, Herrscher (2005) manifestó que la

tecnología se refiere a un contexto en el que prima cada vez más lo artificial y comprende a todo

tipo de técnicas y de objetos tecnológicos que lo integran. El planeamiento se relaciona con la

tecnología en general y con objetos tecnológicos en particular. Se requiere el diseño e

implementación de soluciones tecnológicas que sirvan de soporte a las estrategias planteadas en

el proceso estratégico. Este autor señaló que en materia de gestión industrial, como el just in

time, lean production o todo lo relacionado con la producción en serie a costos de producción

masiva, no serían posibles su implementación sin la aplicación de la tecnología; así mismo, es

necesario la facilidad y velocidad de comunicación en la tercerización, descentralización y en

toda la red económica basada en la globalización.

Maynard y Mehrtens (1999) indicaron que la empresa de la “Cuarta Ola” (integración

de todas las dimensiones de la vida y la responsabilidad por el todo, se convierten en los centros

de atención fundamentales de la sociedad) variará su imagen de fabricación a servicio y actuará

como líder en el tratamiento de temas globales, centrándose en lo que es mejor para todos.

Dichas empresas contarán con líderes que tendrán una agenda mucho más amplia en la que se

medirá la evaluación de desempeño en términos sociales y financieros. La riqueza de la “Cuarta

Ola” contempla la paz, el servicio, la realización personal, la salud del planeta y personal, la

justicia y la participación, adicionalmente a incrementar la riqueza de los accionistas. Las

organizaciones actuarán en un sistema económico en equilibrio dinámico. Adicionalmente,

ambos autores indicaron que “La ecología estudia la interrelación de la Tierra y de todos sus

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habitantes” (p. 150); señalaron que el desafío ambiental es de largo plazo y se reorientará la

dirección de los negocios mundiales, alejándose de las industrias que por su naturaleza

contaminan y consumen los recursos finitos. Se dará lugar a las industrias que se apoyan en las

“4 R” de la sabiduría ecológica: (a) reparación, (b) reacondicionamiento, (c) reutilización y (d)

reciclaje (ver Figura 3). Los ecologistas promueven la innovación y la productividad en el uso de

recursos a través del impulso de normas legales adecuadas y concientizando al público para que

demande soluciones medioambientales innovadoras. El grupo ecologista estadounidense

Environmental Defense Fund (EDF) respaldó el sistema de negociación de dióxido de azufre que

permite a las empresas elegir entre reducir sus emisiones y comprar cuotas de emisión a

empresas que hayan conseguido rebajar sus emisiones por debajo de lo establecido y a menor

costo.

Figura 3. Las “4 R” de la sabiduría ecológica. Tomado de “La Cuarta Ola”, de H. Maynard, y S. Mehrtens, 1999.

Maynard y Mehrtens indicaron que las industrias basadas en las “4 R” serán las que

tendrán éxito en el futuro. En el siglo XXI las empresas controlarán la contaminación, el

reciclaje y la sustitución de recursos, la eficiencia de la energía y el suministro de energía desde

el punto de vista ecológico. Estas industrias junto con la tecnología de la información y la

Reciclaje

ReparaciónReacondicionamiento

Reutilización

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biotecnología fueron denominadas Sunrise Seven (ver Figura 4). Todas estas industrias tienen

potencial y son viables en el largo plazo, se ajustan a las leyes de la ecología y son más

apropiadas para un sistema económico sostenible.

Figura 4. Las industrias con un futuro deseado. Tomado de “La Cuarta Ola”, de H. Maynard, y S. Mehrtens, 1999.

Estos autores señalaron que la tecnología apropiada en un contexto ambientalista,

significa una tecnología benigna que satisface los requerimientos de la ecología a través del uso

de técnicas y mecanismos que cumplan las leyes de la ecología; las tecnologías apropiadas no

perjudican los ecosistemas y fomentan la integridad ambiental. Detrás de la tecnología a

emplearse debe tenerse en consideración ciertos factores ambientales, culturales, políticos y

económicos (ver Tabla 1). Las tecnologías contemporáneas, en especial las biotecnologías, son

poderosas y generan consecuencias duraderas para la calidad de vida. Algunos defensores de la

tecnología apropiada sostienen que las empresas deben documentar las declaraciones sobre

impacto social, económico y político, de manera similar a las declaraciones sobre el impacto

ambiental actualmente requerido.

Las SunriseSeven

Control de la contaminación

Servicios ambientales

Suministro de energía

ecológicamente aceptado

BiotecnologíaTecnología

de la información

Eficiencia de la energía

Reciclaje y sustitución de los

recursos

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Tabla 1

Las Características de la Tecnología Apropiada

Ambientales Culturales Políticas Económicas

Compatibles con las leyes de la naturaleza

Avance tecnológico adaptado a la cultura y a los niveles educativos

locales

Sirve para mejorar la calidad de vida

Crea oportunidades laborales

Sensibles a la realidad de que la naturaleza no es totalmente conocida

Se ajusta a la disponibilidad de mano

de obra local

Coherente con los valores sociales

Promociona mejores condiciones laborales

Compatible con los

recursos y la infraestructura interna

Fomenta la equidad social y económica dentro y entre las

naciones

Permite que una amplia gama de categorías

sociales y educativas participen en la economía

Alienta la delegación

del poder hacia las categorías locales y

personales

Amplia el espectro de competencias humanas

Promociona los

procesos democráticos Alienta la creatividad, la iniciativa, el ingenio y el

crecimiento personal Nota. Tomado de “La Cuarta Ola,” de H. Maynard, y S. Mehrtens, 1999, Barcelona, España: Granica.

Avellaneda (2007) señaló que “La gestión ambiental está estrechamente ligada con la

búsqueda de la sostenibilidad de la sociedad en la medida en que depende de los sistemas

naturales, con los cuales está estrechamente vinculada” (p. 56). Dahl (1996) sostuvo que cuando

se refiere al medioambiente existen un conjunto de sostenibilidades que deben estar en armonía:

(a) la sostenibilidad fiscal; (b) la sostenibilidad ecológica; está relacionada con el mantenimiento

de los procesos ecológicos fundamentales y de la productividad de los ecosistemas; (c)

sostenibilidad humana; comprende procesos educativos y culturales que preserven el

conocimiento y garanticen su transmisión de generación en generación; (d) sostenibilidad social;

se refiere a la mejora y mantenimiento de la calidad de vida y el acceso a los beneficios sociales

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y culturales; y (e) sostenibilidad moral, ética y espiritual; relacionada con el fortalecimiento de

los valores, de los principios éticos que definen un comportamiento social aceptable y motivan a

sus integrantes a trabajar en comunidad por un interés común.

En resumen, es difícil predecir el tipo de medio empresarial al que se enfrentarán las

empresas en el futuro, sin embargo, estarán relacionados con una creciente complejidad y una

mayor interconexión global. Los avances tecnológicos han permitido restarle importancia a las

zonas horarias, las fronteras entre países y a la ubicación física de los directivos. La mejora del

transporte y las telecomunicaciones, así como de los niveles de vida y educación en la mayoría

de países, ha hecho que la situación geográfica de las operaciones de las empresas sea menos

determinante que en el pasado; sin embargo, si se decide invertir en un país extranjero es

necesario realizar un análisis adicional del entorno social, económico, político, legal y el nivel de

tecnología.

Las personas están expuestas al mismo tipo de noticias, moda, entretenimiento,

educación e información en todo el mundo, lo que está permitiendo una mezcla cultural como

nunca había ocurrido hasta ahora. Existe un gran potencial de las tecnologías basadas en la

información y las comunicaciones para transformar los procesos administrativos y de toma de

decisiones en las empresas. El principal impacto de las tecnologías digitales y de internet ha sido

aumentar la competencia y reducir los márgenes en una gran cantidad de sectores. La aceleración

del cambio tecnológico constituye una fuente de incertidumbre. Las estrategias de la empresa

tienen que tener en cuenta también el entorno social, deben estar alineadas con los intereses de

los stakeholders; el objetivo de creación de valor va más allá del valor del accionista. Las nuevas

estructuras organizativas y las prioridades estratégicas sugieren la aplicación de nuevos estilos de

liderazgo. Para ello, es necesario que los líderes tengan los siguientes atributos de personalidad

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relacionados con la inteligencia emocional: (a) autoconciencia, (b) autogestión, (c) conciencia

social, y (d) habilidades sociales.

En la actualidad las barreras de entrada a algunos segmentos del mercado son más bajas

que en el pasado, la imitación de productos se produce de manera inmediata, los ciclos de vida

de los productos son mucho más cortos y existe un mercado global de mano de obra con mayor

preparación y movilidad. Los directivos de las empresas tendrán que satisfacer a clientes cada

vez más exigentes, deberán de decidir el momento oportuno para invertir en tecnología en una

época de cambios vertiginosos. Para ello, es necesario contar con un proceso estratégico

dinámico y efectivo.

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