la gestión de la imagen de la ciudad - norberto chaves

7/30/2019 la gestin de la imagen de la ciudad - norberto chaves

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Curso "Ciudad Futura 2"Municipalidad de RosarioMayo, 2.000.LA GESTION DE LA IMAGEN DE LA CIUDADNorberto Chaves.

Nota: el presente documento es una desgrabacin de la charla realizada por el autor enoportunidad del Curso Ciudad Futura II

Siempre me ha tocado, -cada uno tiene que asumir el rol que le dio la historia-,desempear cierto papel de francotirador; por culpa ma, por no estar de acuerdo, sino estaramos totalmente integrados. El tema para el cual se me invit, era la gestinde la imagen de la ciudad y esto ya promete una informacin o una transferencia deconocimientos tcnicos, como indica el propio concepto de gestin. Metido a pensar el

tema, me doy cuenta que era materialmente imposible, mejor dicho no recomendable,darle ese carcter tcnico; primero por que requerira mucho ms tiempo y segundopor que se hace indispensable, -al entrar en los temas tcnicos-, dejar zanjada todauna esfera problemtica previa que son las posiciones culturales al respecto de lo quees la ciudad y es absolutamente falso suponer que esta concepcin, la concepcin delo que es lo urbano, es homognea y compartida por todos. Por lo tanto, entrar en lotcnico sin dar una posicin clara de lo que estamos pensando por identidad e imagenurbana, de hecho llevar a malas interpretaciones.

Soy asesor en identidad institucional y asesoro todo tipo de organismo, sea pblico,privado, cultural, econmico, etc. Un programa de identidad corporativa para unaempresa pequea, es difcil, pero grande o mediana tiene un encuadre muy preciso

que no hace falta ni citar que es la concurrencia; los programas de identidadinstitucional y corporativa son un instrumento de concurrencia competitiva en unmercado, por lo tanto se hace innecesario hacer una referencia a la plataformaideolgico-social y econmica en la cual se inscriben. La cosa cambia cuando el temaque estamos tratando es la identidad y la imagen de una ciudad, que es un bien social.Entonces he hecho una serie de hiptesis que pueden acelerar esta exposicin y lamayora de Uds. pueden ir acompandome.

El ttulo ya es sugerente: La gestin de la imagen de la ciudad, si no me equivoco;no soy muy instruido en estas cosas pero la cultura urbana lleva alrededor de 5000aos. La revolucin urbana ha constituido esta manera de agruparse de los sereshumanos y creo que recin en los ltimos aos ha ocurrido que la imagen deba sergestionada. Es decir, la imagen de una ciudad era el resultado espontneo deldesarrollo socioeconmico y cultural de sus habitantes y se plasmaba con el grado dearmona que tuviera esa convivencia, esa comunidad, y en tanto se lograba esaarmona se generaba elpatrimonio urbano que es la imagen de esa ciudad o sea quela imagen de esa ciudad forma parte de su patrimonio. Esta peculiaridad, quetengamos que gestionar nuestra propia imagen, es uno de los signos de nuestrapropia situacin patolgica; es decir, el solo hecho de tener que gestionar tu imagenquiere decir que algo anda mal en tu alma. Para eso tendramos que discriminar cuatroprocesos que pueden seguir perfectamente porque son una obviedad palmaria:

Primero, la construccin espontnea de la imagen urbana, es decir la imagen

urbana es el resultado acumulativo y orgnico de la historia de la ciudad. PensemosVenecia: es una imagen urbana, no hace falta pensar. Se te cae la diapositiva y vesVenecia, que es el resultado de una historia conflictiva que ha construido aquellamaravilla.


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Segundo proceso, es la destruccin espontnea de la imagen urbana que tampocopodemos olvidar; hay procesos de entropa y deterioro, de enfermedad urbana, esdecir que la destruccin espontnea de la imagen urbana conduce a ladespersonalizacin y por tanto a una crisis de identidad.Hay enfermedad urbana, desculturizacin.El tercer proceso es la destruccin no ya espontnea sino intencional de laimagen urbana, que son procesos que se materializan a travs de los distintosintereses en ese proceso de desculturizacin. Es un proceso de masificacin, y elproceso de masificacin es el mercado contemporneo; es decir que no podemoshablar de procesos de destruccin de la imagen de las ciudades exclusivamenteespontneos; hay procesos de destruccin de la imagen de las ciudades totalmenteprogramados. As como existe lo que la gente de marketing llama obsolescenciaprogramada, es decir agotamiento de los productos para que se renueve el cicloeconmico, tambin hay una destruccin programada de la imagen de las ciudades.Es decir, una ciudad sana, fuerte, identificada, con gran personalidad, es una ciudaddifcil de gobernar para los intereses econmicos.

Deca uno de los presidentes de Coca Cola en una maravillosa documental, en una de

esas convenciones mundiales de esta multinacional, hace unas dcadas -lo deca atoda la comunidad con una ingenuidad de la cual slo es capaz un americano-:nosotros tenemos dos problemas, uno ms pequeo y el otro mucho ms grande. Unproblema nuestro es el vino, es decir Europa, y el segundo, el t, porque con cadataza de t que toma un chino deja de beber una Coca Cola. El hombre no dijo: lamilenaria cultura del t, dijo el t, porque para este presidente el t es un lquido y noms que eso, y como tal puede ser sustituido por otro lquido. La ventaja de losamericanos es que no tienen pudor.

Y la ltima, que es la pendiente, el otro proceso, es la reconstruccin culta de laimagen urbana.

Por eso quiero sealar que la necesidad de la gestin de la imagen urbana no es unimperativo universal de origen nico. Como mnimo vamos a sealar dos: losprogramas de imagen urbana pueden surgir o bien como la necesidad de explotacindel asentamiento urbano como mercado de oportunidades potenciales abiertas, o sea,una hipertercerializacin o como la necesidad de revertir los procesos de degradaciny de regenerar el tejido socio-urbano en defensa de la identificacin colectiva. Sondos necesidades, la primera es una necesidad o casi dira una oportunidad econmicade los poderes econmicos; la segunda es una necesidad de la comunidad.

Lo interesante de estos dos procesos es que se suele utilizar al segundo comorecurso de legitimizacin perversa; no podemos hablar de comunicacin social sinhablar de perversin del discurso, por eso es que deca yo que no podemos entrar delleno en los procesos de gestin de la imagen urbana, sin un prlogo donde dejemossentado desde donde estamos hablando y hacia que tipo de reconstruccin estamosapuntando.

Yo orden esta exposicin en diez escalones como diez hiptesis, que van a iravanzando hacia lo concreto, y el primer concepto que es el fundamental, es elconcepto de imagen e identidad. Es decir, si hablamos de imagen urbana en suacepcin ms rigurosa nos estamos refiriendo a la dimensin simblica de unacomunidad urbana. La imagen de una ciudad es el discurso de su identidad, es elmensaje que esa sociedad, esa comunidad urbana emite hacia el otro y hacia smisma, es decir que tenemos que abandonar esta imagen ms coloquial, ms

superficial que asocia el concepto de imagen a un hecho puramente visual o esttico.Estamos hablando nada menos que de la imagen, hablemos en trminospsicoanalticos, es decir, es la identidad vuelta imagen, ms parecido al concepto depaisaje. ste no es una serie de cosas que se ven, sino un discurso potico sobre la


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naturaleza; si es un paisaje natural, es una construccin ideolgica de una comunidadque mira; cada pueblo que mira ve cosas distintas, es una proyeccin de su imaginariocolectivo. Iguaz quiere decir agua grande; nosotros jams llamaramos agua grandea eso, es decir que la imagen, el paisaje sea urbano o natural, no es otra cosa que unaespecie de diapositiva que el alma humana proyecta sobre la pantalla de lo exterior,por lo tanto es un tema delicado. No son unos colorines o unos logotipos, o unosbuzones o unas farolas o unos adoquines, es un paisaje: es decir un discurso con

oda, su sintaxis, su morfologa, su estructura retrica. Es decir, es una escenografaurbana en la imagen urbana que narra el drama de esa comunidad , y tal como sea laescenografa ser ese pblico, ser ese actor, ser su personalidad. Recprocamenteuna imagen urbana anodina, indiferenciada, est indicando un proceso posiblementeacelerado de anomia, es decir la disolucin de los sistemas de valores. Ladelincuencia urbana no es un hecho inexplicable: es un subproducto de procesos deanomia. Cuando un muchacho con un aerosol pinta la pared recin pintada de unapieza del patrimonio histrico, est indicando un espectacular proceso patolgico, esdecir que entre la imagen y la identidad no hay otra cosa que los dos lados de lamisma moneda.

El segundo punto es la relacin entre identidad y continuidad. Sostengo que laidentidad urbana debe entenderse como el conjunto de atributos estables de unacomunidad, que se recrean a lo largo de la historia indicando su continuidad comosujeto colectivo. Si hablamos de identidad estamos en el universo de la permanencia;este concepto con el correr de los minutos se convierte en un concepto revolucionarioporque es lo que contrarresta al mercado. La identidad no es slo aquello quepermanece a travs del cambio sino aquello que es confirmado por el cambio; cambiopara parecerme a m, sta es la dialctica. El pensamiento simplista que opone a lacontinuidad el cambio es un pensamiento unilineal, unidimensional que no puedepensar, por ejemplo, el propio pensamiento de la persona. Yo ya no soy el de ayer, yoya tengo que usar gomina porque el pelo ya no lo domino porque se me siguecayendo; pero sigo siendo yo, es decir hay una continuidad en el cambio, este pensar

elementos polares es lo que indica la presencia de algn signo de inteligencia. Laoposicin entre ruptura y continuidad, es la posicin del maniquesmo, de la gente queno puede pensar la vida, ah estn todos los conservadores y todos los progresistas...

La tercera hiptesis vincula la identidad con la comunicacin. La imagen urbana, entanto mensaje identificador es un hecho de comunicacin y obra tanto hacia elreceptor externo como sobre la propia comunidad urbana: identifica y autoidentifica.Miro el espejo para autoimitarme, hay una tarea de la identidad; yo busco en el espejoa ese yo que quiero seguir siendo para no enloquecer. La imagen urbana esexactamente lo mismo: es el espejo en que una comunidad cada maana vuelve areconstruirse a s misma en sus certezas, en sus seguridades de lo que es. Casi dira

que la comunicacin de la imagen hacia el otro, hacia el t, es un efecto secundario demenor importancia que ese mirarse uno mismo en esa calle, en esa plaza, en ese ro,en esos palacios. Es un acto subliminar y por eso es un acto de altsima potenciatransformadora, porque prcticamente no pasa por la conciencia, va al alma directo:el ciudadano en uso de su escenografa va perfeccionando su actuacin o la vadegradando. Por eso tenemos que pensar la imagen urbana, que es un acto decomunicacin, como un acto productivo, no solamente un reflejo simblico; es unamaquinaria reproductiva de la identidad, es decir hay que ver la imagen en su funcindinmica. No se trata simplemente de una foto, se trata de una maquinariareproductiva, reproduce a la comunidad. No estamos hablando de esttica o decosmtica, o podramos hablar de cosmtica si comprendiramos el sentido profundode la cosmesis y lo mismo de esttica. Hay una articulacin dinmica entre identidad y

comunicacin: nadie es nadie antes de haber hablado. Cuando lleg Viernes a la islade Robinson Crusoe es cuando ste se alivi, porque pudo seguir siendo l. Uno esen la comunicacin y a su vez la comunicacin siempre identifica aunque nocomunique nada conscientemente orientado a identificarme. Dime cualquier cosa y te


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dir quien eres, en tu tono de voz, en la retrica que uses aunque me ests hablandode la humedad, me ests hablando t y esa es la capa de identificacin que hay en tudiscurso y en la imagen urbana, igual. Es decir, este acto de comunicar es un acto deautocomunicacin. Subrayo como muy importante esto porque la imagen urbana -precisamente por lo potente que es la ideologa del mercado- est siempre pensadacomo un mensaje que arrojo hacia el turista, no ya solo hacia el t, hacia el turista. Sinembargo, podra no venir nadie pero ya nosotros somos suficiente para mantener

aquello en buen estado. No hace falta que nadie me huela para que yo me duche porlas maanas.

La cuarta hiptesis vincula la comunicacin con sus soportes. Cules son los soportesde la identidad urbana? Aqu hay otra restriccin que hay que superar: el pensar quelos soportes de la identidad urbana se limitan a la infraestructura material. Una ciudadque slo es una infraestructura material es una ciudad fantasma. Los soportessignificantes de la identidad urbana son el conjunto del patrimonio urbano, material,habitado, es decir el conjunto de objetos y el conjunto de sujetos actundolo. Y nopodemos hablar de imagen urbana sin hablar de la sntesis entre sistema deinfraestructura y sistemas de actividades. La actividad resemantiza. Si yo en unacatedral pongo un prostbulo, esa catedral ya no se puede llamar catedral; podramos,

metafricamente llamarla catedral del sexo o algo as. Pero esas piedras se vuelveninverosmiles; pueden ser las mismas, pueden haberlas recuperado con el cepillo dedientes, limpitas, perfecto, los arquelogos encantados, pero resulta que ah lasactividades que se cumplen producen un efecto de demolicin tan poderoso como lastopadoras; en muchos casos es conveniente la demolicin. Si la recuperacin seproduce mediante una demolicin simblica es preferible olvidar rpido lo que habaall por que si no voy a tener permanentemente la imagen sangrante de la prdida.Hay casos en que la demolicin es recomendable si no hay posibilidad de defensa y lareconstruccin del bien y la defensa implica la conservacin de aquel sistema deactividades que le da sentido como tal bien . Esto es una obviedad. Todo lo que estoydiciendo es una gigantesca tontera , pero esta sociedad no lo sabe. Existen mltiplesejemplos de ciudades que han sufrido un proceso de rediseo y potenciacin de su

imagen urbana, que condujeron a la destruccin del sistema de actividades y por lotanto a la prdida del sentido de toda su infraestructura material. Reclamamosentonces una concepcin global, integral de la imagen urbana y de sus soportessignificantes como ciudad viva y en accin. As como puedo medir la calidad de unapieza arquitectnica histrica, debo estar en condiciones de poder medir la calidad deun sistema de comportamientos. Hay buenos comportamientos y maloscomportamientos y para poder gobernar tengo que saber, que es el bien y que es elmal, por ms difcil que sea. Hay que comprometerse con una postura ideolgica tica.

El quinto punto entra en terreno crtico: identidad y desidentificacin. Aqu podemossostener que el carcter no-sostenible que ha adquirido el desarrollo urbanoespontneo se reproduce inevitablemente en el plano de la identidad: el desarrollo

urbano coincide con un proceso de despersonalizacin y, recprocamente, la identidadse transforma de herencia en proyecto. La identidad hay que conquistarla intencional yproyectualmente; no podemos dormirnos en los laureles porque se pudren solos. Hayque trabajar ya no solo espontneamente sino explcita y voluntariamente sobre laconservacin de esa imagen urbana, es decir su identidad. Ayer pasbamos con unamigo por una calle de Rosario y mirando el paisaje dijimos: digamos 10 ciudades; esacalle eran esas diez ciudades, es decir despersonalizacin. Estaban ah todos lossntomas de una enfermedad urbana, un sndrome que se repite exactamente igual entodas las ciudades que han entrado en proceso de desarrollo no sostenible. Eseproceso de despersonalizacin recibe un incentivo poderossimo, a partir de la ultimadcada, con la interconexin mundial facilitada por la tecnologa. El proyecto deglobalizacin existe desde que hubo imperialismos pero slo la tecnologa lo puso on

line. Ese es el costado negativo de la globalizacin si es que alguno con esfuerzopuede encontrar lo positivo. Es decir que lo normal es degradar. La vida es un actoartificial, requiere de permanentes apuntalamientos. Lo normal es que nos muramos,en lo social es as. Celebro que antes que yo se hayan dicho cosas tan importantes,


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por que allana el camino. Se da por natural aquello que hace el poder como si nofuese artificial y se da por voluntario caprichoso y artificial lo que hace la gente portratar de defenderse; esos son los llamados. Ya desde el siglo 19 est explicado esto,lo que pasa es que la amnesia avanza a pasos agigantados. Se trata de lanaturalizacin de las relaciones sociales de produccin, no hay otro nombre. Se hanaturalizado un proceso que es artificial.

El punto seis dice: gestin de imagen y ideologa urbana. Las intervencionesintencionales sobre la imagen urbana no son neutras, pues necesariamentevehiculizan de modo consciente o inconsciente la ideologa de quienes tienen el poderpara realizarlas. El pensamiento nico -no se si es una expresin que se usa por aqu-empieza con la cada del muro de Berln. De golpe el pensamiento se transform enrealidad. Pensar era pensar eso y pensar lo otro era ya estar loco o ser un obsoleto.Esta ideologa del pensamiento nico es la naturalizacin de una determinadaideologa y su expansin y universalizacin; cuando se universaliza una ideologa seconstituye una ilusin de realidad. El pensamiento se disuelve en lo real y se confundecon l y creemos estar viendo la realidad y en realidad estamos viendo undeterminado sistema de representacin tan histrico y condicionado como cualquier

otro. El mito de la caverna de los griegos famosos, confunden las sombras con lo real,o aqul de que el rey est desnudo. Es decir la idea de que los modelospredominantes o ms generalizados adquieren el carcter de verdad, no de propuestasino de verdad , es un proceso natural. Es la ley natural que conduce a estoscomportamientos y a estos modos de vida. Por ejemplo, vanlo en mquinasideolgicas reproductivas como estas especies de ideolemas de la practicidad. Elconcepto de practicidad es una mquina destructiva de alto poder, porque como elconcepto de beneficio econmico, en tanto deviene un ttem absoluto, universal,legitima todo lo que toca. Aquello que es ms practico queda legitimado, cualquierasean los efectos de esa conducta prctica. Es ms practico por ejemplo llegar de unpunto a otro aunque pierdas la vida en el camino, es decir esta autopista que hemosconstruido nos permite llegar ms rpido: es ms prctico. Este tren de altavelocidad Lo importante no es que lo crean los inversores que van a hacer la granestafa con el tren de alta velocidad, es que lo crea la gente, por lo tanto es verdad.Este valor estadstico del error lo hace devenir verdad, que es el gran error de lademocracia, confundir estadstica con verdad. Cuando la gente crea que la tierra eraplana, era verdad: era plana, no haba otra representacin. Pues ahora estamos igual,de verdad que es ms prctico llegar ms rpido. La estructura ideolgica de nuestraciudad debe tener no ms de cuatro o cinco ttems, en todas sus combinacionesposibles, que generan todo el discurso de la cotidianeidad, es decir el del poder. Va apasar por la comarca donde yo tengo mi casa el tren de alta velocidad, destruyendonaturaleza, cultura, ecologa y todo lo que quieras. Y es progreso, es bueno, nadie loduda. Un error socializado. Un ejemplo sobre naturalizacin es este artculo que se

llama Alemania, la marca (pens en Rosario, la marca). El texto dice: Alemaniadesarrolla un nuevo concepto de identidad ajeno a toda lnea ideolgica. Como ideaes alucinante, cinco palabras que mezcladas dan algo que es como un delirio, pero eldelirio se potencia con las que siguen: responde a un criterio totalmente empresarial,que logra una imagen que le permite la competencia internacional partiendo de losmedios ms publicitarios para triunfar en el mercado global ajeno a toda lneaideolgica. Llega un punto en que uno dice: es desalentador, no hay ni siquieramaldad, es de una ignorancia apabullante, a esta gente no hay ms remedio queperdonarla. Actualmente los estados nacionales son empresas que deben triunfar enun mercado global, yo no fui, seorita: l lo dice, as ve las cosas John Williamson,jefe de consultores de la agencia de publicidad Wolf Allins con base en Londres, quehizo la imagen de Alemania. Descubri esta gente que el negro no es agradable, y en

vez de usar los colores para otra cosa, le cambi los colores a la bandera alemana.Son cosas que dan vrtigo Y despus, en otro rapto de brillo intelectual dice losiguiente: Wolf Allins (que es una megaempresa de imagen corporativa inglesa, unamultinacional muy importante) sostiene que los colores primarios, azul, rojo y amarillo,


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a partir de los cuales se generan los otros colores, simbolizan la diversidad delpotencial del pas y de su gente. Es decir que ni bien tengas azul, rojo y amarillo tienesdiversidad del potencial del pas y su gente; es de una ingenuidad Esta es la idea deidentidad que tienen los servicios de identidad corporativa exitosos y mundiales en elcapitalismo rozagante. Gestin de imagen implica una u otra, o alguna forma mixta deideologa urbana: la puedes expresar, la puedes segregar pero est; creo que unacosa que hay que dejar de lado y es la concepcin de la solucin nica y la

unidireccionalidad. Deca -y citar mal seguramente- el gran utopista Proudhon: Sidecs que lo que propongo es utpico, os pido que preguntis por qu. Esta es lapregunta explosiva, s es utpico vale, ahora te voy a explicar por qu. Esa segundapregunta es la que no hay que hacerse por que pone nervioso, te pone nervioso a ti, ala gente, a la polica, por ejemplo a los que protestaron contra el Banco Mundial enEEUU; sorprendente reaccin de violencia del poder.

Aqu viene uno de los temas que yo he mamado en mi ciudad, en la cual vivo desdehace 23 aos, que es Barcelona: gestin de imagen y marketing urbano. En lasociedad de mercado la gestin de la imagen urbana nace como un instrumentoestratgico del marketing urbano, o sea de la gestin empresarial de la ciudad

conforme el modelo concurrencial, ideologa que acelera el proceso desidentificador.Es decir, hay formas de estado que obran no como atenuadoras y equilibradoras sinocomo aceleradoras de los procesos de degradacin social, es decir el estado cumpleen esos casos la funcin de desbrozar el camino creando los elementos legales,polticos, administrativos para que avance el proceso anmico; esto es lo que haocurrido en Barcelona.

La octava hiptesis, sobre marketing urbano y sostenibilidad cultural, dice: la gestinde la imagen urbana orientada a la sostenibilidad cultural difiere sustancialmente delos programas de marketing urbano: tiene objetivos opuestos y procesos mscomplejos aunque deba incluir operativos de mercado. Aqu cito -lo voy a citar maltambin, por que no he encontrado el artculo-, un artculo de Jordi Borja que est

hablando de las oportunidades, es decir la coyuntura de las oportunidades histricas,de eventos, para generar desarrollo urbano. El dice claramente que en la medida enque esa oportunidad deja de ser controlada por el proyecto global, ste pasa a seruna manifestacin de esa oportunidad; que si esa oportunidad es juegos olmpicos ocualquier evento que dinamiza, concita la atencin y concentra un mercado, no hayque rechazarlo y l con mucho sentido comn lo reivindica. El gran dilema es saberhasta qu punto t tienes poder poltico y econmico y tcnico para que ese proyectono se te vaya de las manos y no te transformes t en un instrumento poltico de otrosque s tienen la sartn por el mango. Esto es de una obviedad total, pero se trata deocultar. A 2 km. de mi casa de campo estn construyendo un parque temtico: Uds.imaginen mi estado de nimo. El parque temtico se hace con el discurso perverso deque es un parque temtico de tipo ecolgico. Entonces van a meter ah 10000 pjaros:yo no puedo creer que no haya una ley que prohiba tener pjaros en cautiverio. Y ahvan a llegar las playas de estacionamientos que son los autocares, miren quecolgico, que bajan a los turistas que vienen de Puerta Ventura, otro parque temticoclsico de tipo Hollywood, es decir que hacen una especie de entente entre dosparques temticos; venta cruzada se llama en marketing. Eso bien puede ser unaalteracin tremenda, es decir que el argumento ya viene ms sofisticado, entoncesbuscan temas para los parques temticos que levanten menos ampollas y al paisanode turno le venden que como son pajaritos... Adentro del parque estn los fast food,adems dice el peridico que va a haber tres fast food. Hay una diferencia estructuralentre marketing urbano y sostenibilidad cultural; vender ciudad no es sinnimo dereidentificar una comunidad urbana.

Si el proceso de reidentificacin y recuperacin de la imagen y la calidad de unaciudad debe instrumentar operativos de marketing, es algo que debe analizarse ycontrolarse y usarse pero no es sinnimo; yo no puedo pensar que quiero vender esta


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ciudad y adems decirlo as: para vender Barcelona. Barcelona ha sido un ejemplo enlas ltimas dcadas de mayor xito de un proyecto de marketing urbano, es decir elposicionamiento de Barcelona en el imaginario colectivo de Europa y del mundoentero es espectacular; el posicionamiento es tan espectacular que los problemas quetiene la ciudad desaparecen ante la mirada no slo de los turistas sino de los propiosbarceloneses. El deslumbramiento universal produce un autodeslumbramiento y lagente no ve el proceso de degradacin. Es maravilloso lo que puede la ideologa, cada

vez la admiro ms.

El rey est desnudo: alguien lo tiene que decir. Sostenibilidad cultural no es unconcepto economicista, esto es fundamental pensarlo, evidentemente tiene que tenerun proyecto econmico, es un concepto integrador, piensa a la comunidad en sutotalidad, con infraestructura, superestructura y todo lo que haya en el medio. Sepropone equilibrar fuerzas opuestas para el bien de la comunidad, no optar por una deellas, no pasarse a la fuerza que est generando precisamente la degradacin.Tendramos que empezar a hablar de procesos de reidentificacin intencional de laciudad generados por polticas correctivas de salvaguardia y de desarrollo urbanopositivo; la imagen se incorporara perfectamente dentro del concepto ms avanzado

de planeamiento urbano. No es vender ciudad, es recuperar la salud.

Le en el texto del programa una frase que me gust mucho: atreverse con laeconoma. Yo quisiera proponer la de atreverse a la cultura no con la cultura sino ala cultura; si partimos de la base que ese proyecto hay que abandonarlo o renunciarpor utpico, es que estamos acelerando el proceso. Si salvamos a una solageneracin hemos salvado a un montn de gente, ya esa pensar en la siguiente; esun pensamiento positivo, no positivista. Esto es algo fundamental y es lo que no megusta de la consigna de lo futuro, siempre he sostenido que no hay ninguna manera dedefender el futuro si el valor no se lo construye en el presente, odio el futuro, es lo queme distrae de las responsabilidades del presente. Es decir yo creo que el futuro debeser ya olvidado, hay que construir el presente ya, ahora o nunca. El futuro es un

concepto de derechas, antes era otra cosa, es un concepto de derechas. La derechadice: ahora hay que acumular, luego repartiremos. Eso lo viene diciendo ms o menosdesde el Renacimiento. Usted es un idealista porque para repartir primero hay quetener: entonces tengamos, tengamos, tengamos, pero nunca llega el momento derepartir, por lo tanto el futuro que se lo pongan donde les quepa. Es el presente loque hay que defender, los seres humanos vivos, porque adems cada da hay menosgaranta de futuro; es una hipoteca tonta el futuro, el futuro se construye hoy, en laestricta medida que mejoremos el presente estamos construyendo el futuro, otraestupidez que me da vergenza decirla. Pero en todas las consignas polticas dederecha, de izquierda, de centro aparece el maldito sujeto ste que nadie lo vio nuncay que se llama futuro. La ciudad hoy, limpia hoy, digna hoy y aqu viene el problemaporque hay que tener alguna idea de lo que es la dignidad y creo que la estamosperdiendo aceleradamente.

Esta maana baj a desayunar y el comedor estaba lleno de gente y un ruidodesenfrenado, no haba lugar para sentarse con lo cual tena que desayunar en el hall,y el caf me quedaba en la otra punta; vino un camarero y dije: Voy a tomar un cafcon leche nada ms, yo no soy capaz de cruzar todo ese itinerario y venirtambaleando con una taza de caf con leche subiendo las escaleras, tengo algunaidea de la dignidad, soy un seor mayor, adulto y culto, y hacer esa cosa de fast foodno me va, no me imagino a m mismo con una bandejita de plstico llena de vasitosde plstico porque ataca mi dignidad personal y yo soy de familia absolutamentehumilde, pero en la casa de mi abuelo analfabeto los vasos eran de vidrio. Eso para m

es dignidad, esos pequeos detalles, una vez que renunciaste ah renunciaste a todo,despus del vasito de plstico viene todo lo dems. Por eso digo que esto es difcil porque hay que saber lo que es bueno y lo que es malo, el marketing urbano slorequiere saber qu es lo prctico, es decir cuatro petardos con una computadora


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pueden hacer marketing urbano, garanta de sostenibilidad cultural es un desafocultural descomunal y es urgente por que en la medida de que posterguemos estalabor cada vez estaremos en menos condiciones de asumirla.

Hoy estamos bien pero maana vamos tener menos recursos; supongo que habrnledo esta maravilla que se llama la tragedia educativa: hay que leerlo, es como unapelcula de terror. El proceso est avanzando, no hay que caer en ningn tipo defatalismo o terrorismo ideolgico, pero s indicar que hay aqu un proceso dedeculturacin muy acelerado que nos est inhabilitando para las acciones de gobierno.Hay tres poderes que dan las tres patas del buen gobierno: el econmico, el poltico yel tcnico. No olvidar el tcnico, porque si tiene dinero tiene poder poltico -ms omenos-, si tiene poder poltico puede hacer aparecer el dinero; pero teniendo dinero yteniendo poder poltico no necesariamente desarrolla capacidad tcnica. La capacidadtcnica es un bien escaso y extinguible, las intervenciones de puesta en valor de lasciudades fallan en la mayora de los casos por la incapacidad tcnica y cultural de losinterventores, es decir que las intervenciones estn mal, la arquitectura es basura peroclaro en la misma manera que nos vayamos olvidando o vayamos perdiendo criterioseguiremos fabricando basura. Se nos va atrofiando la glndula evaluadora as que

es de una urgencia total la convocatoria de los mejores recursos humanos en locultural y en lo tcnico para salvaguardar estas ciudades. El auditorio de Barcelona lohizo una persona que obviamente prefiere los discos compactos; claro hay muchagente que no se da cuenta, la cantidad de gente que se da cuenta cada vez es menos.Recordemos Ionesco, el rinoceronte, qued uno solo que no se transform; hay unafrase fantstica del rinoceronte que es el proceso de legitimacin de la bestializacin.Hay un personaje que dice: -Ese color verdoso qu bonito es-, lo legitima por laesttica; es lo que estamos haciendo, estamos legitimando la monstruosidad por eldiseo. Tengo una definicin de diseo -a los que estn ms prximos al diseo queles va a gustar- que dice: El diseo es el perfume que disimula los sudores de lacarrera consumista. Eso es Barcelona.

Qu es lo que hay que saber para esta gestin de imagen: no puedo hacer gestin deimagen sin estrategia cultural, tengo que saber fijar una estrategia cultural. Hay alguienen la sala que pueda fijar una estrategia cultural? Hay que saber muchas cosas, porejemplo no creer que un disco compacto es mejor que un auditorio en vivo. Hay quesaber cosas, literatura; hay que saber arte, es decir hay que conocer o formular elperfil socio-cultural e histrico de la ciudad, saber quines somos, qu es lo que nosdefine y qu es lo que no nos define, cules son los atributos y valores que debemosdefender como la bandera, qu somos y qu no somos. Ser es renunciar a otro ser, yluego ver su modo de manifestacin contempornea ms saliente y valiosa. Ese serse redefine permanentemente. Rosario: qu queremos que sea? Pero ese ququeremos que sea no es un capricho (ay! a m me encantara); son emergentesculturales que hacen falta. Seres en cuyo discurso est hablando la ciudad, prceresy eso requiere mucha cultura, y luego tcnica. Saber los medios para lograr plasmareso; por que desear est bien, pero luego hay que ser consecuente y ponerlo enescena. Hay un punto en el que hay que tener capacidad tcnica, lo que yo llamocapacidad para el casting. Si necesito un fsico nuclear no voy a contratar a RickyMartin. El casting es importante; la idea puede ser muy buena pero tengo que tener unbuen casting: en cada puesto el mejor, que es lo que ves en esas pelculas inglesasfantsticas donde parece que no son actores, parece que ests en la Edad Media. Elcasting, saber elegir para cada papel el mejor requiere de gran idoneidad tcnica, nose hace por la simple voluntad. Yo los quiero acorralar contra el problema de que paragestionar la imagen de la ciudad se requiere un proceso de acumulacin de capacidadcultural y tcnica de alta potencia, si no dejarlo.

Nos invitaron a un proyecto que no cuaj; nos invitaron para asesorar un granemprendimiento urbano de impacto econmico bsicamente circulatorio que era uncentro de comunicaciones en una provincia argentina, un proyecto que creo que an


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no est desestimado, pero un mega proyecto. Nosotros miramos al cliente para vercmo respiraba, porque todos los datos que nos dio hacan evidente que era unemprendimiento de gran potencia para el desarrollo provincial, y una provincia, contodo respeto, no anodina como la provincia de Buenos Aires por ejemplo, es decir unaprovincia de gran patrimonio cultural vernculo, es decir con identidad nacional.Hicimos unas idas y vueltas para ver, porque tambin hay que tener tctica parahablar con el cliente, porque t quieres hacer las cosas bien, pero las quieres hacer,

es decir que te contraten. Es muy difcil, dijimos entonces empezar con un tema; elemprendimiento haba salido ya a la prensa y estaba siendo bautizado por losperiodistas y eso haba que pararlo en seco con lo cual haba que definir el nombre.Entonces dijimos: - Hay que hacerlo urgente, porque no es una cosa de un da. Hayque hacer algn tipo de estudio, nosotros recomendamos que rpidamente nosconecten, ustedes que son de all, con gente, tecngrafos, folkloristas, es decirnosotros tenemos que entrar en el idioma de ese lugar, evidentemente este lugar nova a tener un nombre en ingls ni siquiera en castellano: ya casi les estoy diciendo laprovincia Lo maravilloso fue que el cliente dijo que s, y tuvimos una serie deentrevistas con gente realmente representativa de la cultura local y que nos pas todala informacin lingstica para poder encontrar un nombre. A esto me estoy refiriendoyo, como ejemplo: tomar una decisin cultural, requiere acceder a los recursoshumanos adecuados; hay que buscar el mejor en ese caso, el nmero uno, alfolklorista que lo sabe todo, despus haremos los testeos, pero hay que ir a lo mejor, ala pepita de oro si quieres construir ciudad.Entonces un advenedizo no, un arquitecto no garantiza nada, tiene que haber genterepresentativa de la cultura para definir una identidad, pero nadie lo hace. A Barcelonala hizo una agencia de publicidad; el actor urbano de la identidad de Barcelona es unaagencia de publicidad, Barcelona ya no se llama Barcelona, se llama Barcelona posatguap, un slogan de marketing urbano que se transform en organizacin. Esto es as,son los hechos concretos, gestionar la imagen de una ciudad requiere el concurso delas mejores personas, del mejor patrimonio de recursos humanos de esa ciudad.

Hay que planificar y controlar el sistema de actividades fundamentalmente , planificar ycontrolar la gestin de infraestructura y planificar y controlar el sistema deidentificacin y comunicacin... Como se suele decir de la imagen, si incurre en ellugar comn logra exactamente lo opuesto, que es la estandarizacin, es decir larepeticin de clichs. Fjense que paradoja: quiero ser yo y veo que alguien logr serl, entonces lo imito. El modelo es fantstico: quise ser yo y me convert en un l desegunda, como estos farolitos que estn puestos all que dan risa, que son como eleco tardo de una farola que ya es ridcula en Barcelona: es la compulsin.

Hay una cosa en toda Catalua, en Espaa: el alcalde de pueblo. Tienen que ir a verUds. lo que son los pueblitos de laAmburga, que es una cosa orgnica como un turrnde Alicante, y en ese medio, del turrn aparece el siniestro acero inoxidable bruido yel cristal templado. Es para matarlos, pero el alcalde dijo: -Es como Barcelonaentonces va y copia, Barcelona tiene explcitamente el proyecto de transformarse enasesora internacional, est escrito; no es que yo sea paranoico. All mandan a susstrapas a contar la historia de las tecnologas urbanas y no s qu otras cosas; hayun proyecto colonial, eso se llama exportacin de modelo. Lo que yo no s, porque nos economa, es cmo se hace el reintegro. Nadie exporta modelo por una voluntadmesinica; se supone que cobrar un royalty. El reintegro no s por dnde se produce,pero igual se produce, igual es un royalty de poltica que tampoco es moco de pavo.Dijo el alcalde Maragall que el sueo de su vida era ser alcalde de Nueva York. He ahun provinciano que define el provincianismo: querer parecerse a la metrpoli, casasms, casas menos o como dijo el otro, no es que los edificios sean altos, es que las

casas son profundas. Estos son los a priori que yo creo que hay que tener en cuenta:la compulsin a la modernizacin, es decir hay que atreverse con los mitos. Creo quepara pensar seriamente la ciudad hay que desprenderse de aquellos ttems, si esposible todos y si no, los fundamentales. Mi posicin es que un ttem que hay que


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decapitar ya es el progreso, por que no es que haya muchos progresos, hay uno solo;el que estamos viendo, el otro es imaginario. El progreso que nos estn vendiendo ynos estn facturando es la degradacin, lo llaman progreso. Dijo una seora en laestacin de Mont Blanc: -Es que este progreso nos est matando Qued asdesconceptualizado, pero lo adopt as como si fuera un slogan. Hay que ver cuntosmueren en las autopistas cada fin de semana, el progreso nos est matandofsicamente. Hay que tener otra idea: t dices progreso, pero te entienden sta, as

que de momento no la uses. Preventivamente llmala felicidad por ejemplo, alegra dela vida, algo, pero progreso no.

Finalmente, identidad y programa de imagen. Evidentemente abordar un programa deimagen urbana con las caractersticas de recuperacin de la identidad de lacomunidad urbana para reconducir su salud social y cultural, el solo emprendimientodel programa es una acto identificador, es decir una comunidad urbana que asume unprograma de identidad o de imagen urbana con stas caractersticas, ya est salvada.Es como cuando se dice: el primer acto de salud es ir al psicoanalista. Asumirlo conese entusiasmo es ya identificador por que es una sociedad que se am a s misma,hay una cuota alta de auto-afecto, se atreve con la cultura. Estbamos en una reunin

y vena Sara Vaughan a cantar a Barcelona. Un chico joven ex alumno mo dijo: -S,yo pensaba ir, pero es muy cara la entrada, y le dijo Mara, mi amiga: - Oye, t laescuchaste a Sara Vaughan alguna vez? -No,- Entonces cmo sabes que es muycaro? Profundsimo comentario. No hay presupuesto: depende de cmo valores tu elobjetivo. Nunca hay presupuesto para lo social hasta que vienen las inundaciones;empiezan a aparecer las frazadas por todos lados; pero, no era que no haba dinero?Pues ahora lo hay. Llega un momento en que t debes desear que empiecen lasinundaciones. No hay para el hospital de nios hasta que mueren tres, entoncesaparecieron los medicamentos. Entonces tengo que decir, vamos a ver: sera buenoque murieran tres nios. Por lgica hasta que no mueran los tres nios no se salvanlos dems: es un pensamiento eugensico. Con la cultura, lo mismo: Lo que tuplanteas es utpico. Depende, en gran parte, del patrimonio. El pensamiento de estosrufianes ha sido deteriorado por la idea de reutilizacin; parece que no hubieraninguna ciudad con grandeza suficiente para decir este edificio que no leencontramos ningn uso, queda sin uso, es una pieza de patrimonio que no leencontr la vuelta, pero no la voy a destruir ponindole un uso incompatible con suscaractersticas morfolgicas. En Barcelona se volvan locos para decidir cmo reciclarla Plaza de Toros; como los toros estn en baja y lo que inventaban estosdelirantes!... Y los arquitectos, claro, ya vean cpulas de cristal, unos delirios totales.Yo deca: - Y si la dejamos as? - Y... pero el valor del m 2... Si tu estructura mentales la del m2, pgate un tiro: t no tienes dignidad urbana. Si nuestros abuelos hubieranpensado en los m2, no tendramos estas ciudades. Cuentan que la factura deDumenec & Montanerdel Parador del Museo Cataln nunca la terminaron de cobrar.

Ah tenemos una maravilla, sa era una burguesa que al final te empiezan a caersimpticos. Quiero mostrar con el ejemplo anterior, la altsima rentabilidad de unprograma de imagen urbana. La comunidad que lo enarbola, lo asume, estmostrando su dignidad cultural, lo debe comunicar como tal y lo debe asumir. No creoque necesariamente una accin intencional, voluntaria, planificada deba ser hipcrita.Es un acto de salud que debe ser comunicado con todas las tcnicas de marketingporque la causa lo justifica. Pero el marketing es un instrumento, no la ideologa. Unavez, me acuerdo hice un acto de nepotismo en mi vida: cuando era jefe de ctedra,met a dedo un chico, un ayudante y vino otro a decirme que todo tena que ser porasamblea. Yo no quera que entrara se y busqu uno y lo puse all. Vino se con eldedo para arriba, no digo el grupo poltico, yo creo que no existen ms, y le dije: -Mira, te voy a decir una cosa: te rechazo por oportunista, pero no porque ests

haciendo un acto de oportunismo, sino porque en tu partido el oportunismo es laideologa, y esto es lo que quiero mostrar de diferencia. Si soy poltico, tengo quetener conductas oportunistas obviamente, porque es aprovechar la circunstancia paraaprovechar todo aquello que es elemental en la vida, pero tengo que tener un ideal


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estratgico basado en una concepcin ideolgica y un sistema de valores ticossociales. Slo disponiendo de ese sistema yo puedo indicar el significado de unatctica marketinera. Ahora, si el Marketing es mi ideal, esto es ms crudo que elneoliberalismo, y voy a tratar de vender al pblico, a la poblacin desarmada ydesinformada que aquel parque temtico va a traer la felicidad para todos, o aquellainversin en el Sheraton te va a traer trabajo para no s quien, que ms, tepsicopatean por ah. Ausente ese marco, el descontrol no es el primer riesgo, es

objetivamente lo que va a ocurrir. Cules sern los parmetros con los que yo les voya negar una concesin a ese inversor? En virtud de qu sistema de indicadores yovoy a rechazar o aceptar la oferta? Es decir, si adems de no tener estrategia soy unnulo tcnica y culturalmente, soy prcticamente analfabeto. Lo que va a salir de all esuna catstrofe y ves lo que ves: ves que los proyectos dirigidos con una falta total deidoneidad tcnica y cultural repiten mimticamente lo que tuvo xito all en elextranjero, si es posible en el hemisferio norte. Entonces hay valores que s estnfijados, publicitados, difundidos, tienen ms fuerza si para defenderlos hay una tareareal, una tarea poltica, volver famosos a esos valores, hacerles un buenposicionamiento.

Yo tuve una experiencia que me emocion en un pueblo Villafranca del Peneds, es

una ciudad de la cuenca vincola del Peneds en Catalunya, y nos llamaron delmunicipio a la Asociacin de Diseadores Grficos de Barcelona para pedir undictamen. Haban hecho una ordenanza municipal de control de la grfica urbana y dela publicidad en la ciudad. Visitamos a esta gente y fue para nosotros una experienciafabulosa. Nos contaron todo el programa y que queran tener un dictamen tcnico.Nos zambullimos en el tema, ellos haban hecho la ordenanza como calcada sobre losdistritos, la departamentalizacin de la ciudad -que como son ciudades de colina sonconcntricas, del casco medieval y esas ondas concntricas corresponden con lossiglos- . Adems hay cierta morfologa de origen histrico que se corresponde conciertas tipologas urbanas y ellos hicieron coincidir las tipologas de la comunicacingrfica con las tipologas urbanas. Era una radiografa de la identidad, el ncleo era loms preservado y es un ncleo vivo. Queran un aval porque tenan un problema

poltico; ellos estaban convencidos de ese proyecto, pero por ser un proyecto delpartido gobernante iba a ser cuestionado por la oposicin, cualquiera fuese sucontenido. Buscaban una alianza de fuerzas tcnicas, les dimos todo un programapara contrarrestar las posibles resistencias al proyecto, iba acompaado por unprograma de comunicacin, de sensibilizacin y de apoyo, premios a los senderos quepreservaban la farmacia o la tienda, una serie de acciones econmicas que iban aproteger el desarrollo de ese proyecto. Lo importante es no privarse de los recursosque dan las tcnicas actuales de comunicacin social, marketing, lo que sea, elposicionamiento corporativo, imagen institucional, imagen de marca, pero lo que indicasu validez social es al servicio de qu estrategia est dirigida.

Otro paradigma, Universidad Complutense: no saban qu hacer con el smbolo, con el

escudo histrico. La Universidad Complutense tiene siete siglos. Iban a llamar adiseadores. Los diseadores grficos -con todo respeto- no saben dnde tienen lamano izquierda en asuntos culturales. Haba 99% de posibilidades de que eldiseador grfico estilizara el smbolo histrico. El escudo del municipio es muycomplicado, pero no es moderno; entonces indica mecanicismos de lectura deTorpem, unidimensional. Como es muy viejo y antiguo se supone que el alcalde esviejo y antiguo: pero hay otra manera de mostrar la modernidad que cargndose lahistoria! Ms an: hoy indicar la modernidad es recuperar la historia. Salvamos elescudo del Cardenal Cisneros que por pautas de concurso quedaba terminantementeprohibido tocarlo. En cambio, nos haca falta una mascota bien merchandising queen el peor de los casos, de peligro, la matbamos y se acab. Es algo que siempredigo, la bidimensionalidad: nadar y guardar la ropa. El escudo forma parte de lo que el

rector necesitaba; se llama rector magnfico, me encant. Inventamos al lenguajemgico, que es el que corresponde a la borla, cuando entregan los ttulos va el rey deEspaa. Eso no se puede destruir, es un valor. El rey de Espaa es un patrimoniosimblico, no es una persona, con todos los respetos; es una cosa, es un valor


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simblico que a la Universidad Complutense le viene de perilla por que hay unarelacin bastante fuerte con la casa real. Es estrategia cultural, pero necesitamosmerchandising: entonces son cinco lenguajes y el ltimo es el de las promocionescomerciales. Yo puedo tener una Barcelona mais que mais y no destruir el escudo dela ciudad que es lo que hizo el alcalde. Como se pelearon, tenemos ahora losBarcelonese un escudo que no coincide con ninguno de los escudos histricos deBarcelona, inventado por un diseador grfico. Cmo un diseador grfico puede

inventar un escudo de herldica?: Es como les deca: Ricky Martin para cientfico, contodo respeto de Ricky Martin, que es un excelente msico popular.

Pero hay que saber el casting, quien es quien, entonces recordemos la mascota. Yo latengo y es una preciosidad, es un cisne, por que en el escudo hay un cisne culto.Saber desarrollar una estrategia de marketing tiene que tener la tienda de venta desouvenirs, la camiseta, los bolgrafos, toda la mierda de persuasin a la cultura deljuguete. Vale, as hay que hacerlo, hay que hacer millaje, tener una tienda y vendertodas esas porqueras porque tiene que entrar dinero de cualquier lado; pero esatienda con una estrategia de reivindicacin for ever de la Complutense. Para los sietesiglos que vienen es diferente, la mascota se transformar en el smbolo de laUniversidad. El casco antiguo de Barcelona est totalmente destruido en su sistemade actividades; las tienditas estn desapareciendo y todo es fast food por lo menos enlas rutas tursticas. Es servicio para el turista, que es el ser ms desculturado delplaneta.Entonces se pone en valor aquella tienda: hay que ver quien es el tendero valiente quese va a seguir rompiendo los cuernos no vendindole a los turistas lo que tiene. En laPlaza San Jaime hay un fast food, hay tres sucursales -de segunda- de bancos. Si elalcalde no puede defender la Plaza San Jaime del neo-liberalismo ms crudo, quedimita. La entrada al casco antiguo de Barcelona desde las ramblas est orlada por unMc Donalds y un Kentucky Fried Chicken y no hubo poder poltico que pudieracontrolar eso. En nombre de la democracia, si eso es democracia, sabes cmo mecambio de bando ya? Es terrible, pero eso no lo ve nadie por que el operativo es

excepcional.

A los barceloneses le dicen, a tus amigos diseadores que suponen que son cultos,pobrecitos: - Oye, t recuerdas que la calle Fernando inicia su andaduratriunfalmente con la escolta de Kentucky Fried Chicken y Mc Donald? - Ay! No mehaba dado cuenta!. La gente no se da cuenta por que no sabe que el rey estdesnudo. - Has visto que en la Plaza San Jaime hay un fast food? - Tienes razn. - Yque hay tres sucursales de segunda de tres bancos?, cmo no se puede controlareso?, Y que las tiendas, que dan toda la escala de los comportamientos urbanos, loscomportamientos, las voces humanas, etc, estn llenas de servicios de souvenirs desegunda para turistas brbaros? Si no has podido gobernar eso, es que no sabesgobernar. Ese es el diagnstico bueno. El diagnstico malo es que tu intencin es

exactamente negativa. T eres el ariete de penetracin de Kentucky Fried Chicken yMc Donald; no hace falta que te pasen la comisin, t crees en esa cultura, crees enese progreso.

Mi reivindicacin es esto, esas tres patas son indispensables. El gobierno es un actode la poltica y la poltica tiene autonoma relativa a la economa, creo eso y creo quesomos muchos los que creemos eso oportunamente, menos de los deseables. El actode gobierno es un acto de defensa de los intereses estratgicos de una comunidad porencima de las coyunturas econmicas y los beneficios inmediatos; es mirada larga, ypara tener una mirada larga hay que tener un equipo potente y estarpermanentemente peinando y rastrillando a ver quines son los mejores de esaciudad, cualquiera sea su apellido; eso en Barcelona no se hizo. Barcelona fue

gobernada por una agencia de publicidad, es casi dira una agencia de publicidad quecontrat un alcalde.


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Este es un punto que quera transmitirles. Yo que hace tiempo que vengo a Rosarioveo cosas realmente sorprendentes: hay algunas acciones confusas, pero hay unaespecie de recuperacin, no de venta al mejor postor. La cantidad de recuperacinsocial, de espacio social, es importantsimo, pero a la mnima que te distraigas tecuelan un gol. Para m es importante concentrar este poder cultural y este podertcnico para parar la mano. En este momento el capital financiero tiene problemas deinversin, es decir hay demasiado dinero y no hay donde ponerlo, es una paradoja

desenfrenada; no hay oportunidad chica, a la mnima se hace polvo un pueblo, setransforma un pueblo en un parque temtico por que el dinero lo puso detrs de la nos cuanto Corporation que es Entertainment and no s cuanto. Como nos ha pasadoen Puerta Ventura, chantajeando por la pauperizacin agrcola de la provincia deTarragona, que ms maltratada no puede estar, entonces chantajeando han puesto unbasural: un basural cultural, un basural ideolgico y un basural esttico, soninversiones de pan para hoy y hambre para maana.

Les voy a leer rpidamente y con esto termino: es un texto que no es terico ni paraun seminario; lo he escrito desesperado y urgente por los que queremos salvar alpueblo que nos estn por hacer pedazos. Es donde yo tengo mi casa. La fundacin

de Pina Fracta que es duea del nombre original de Prena Feta, data del 59 y susruinas pueden encontrarse en las Sierras de Miramar subiendo hacia la Torre delMoro; de ellas slo quedan restos arqueolgicos semi enterrados. En el siglo XII serealiza el traslado de Prena Feta hacia el sitio que actualmente ocupa, por orden delSister mediante concesiones de parcelas cultivables que dieron a esta aldea rural elcarcter de casero disperso. Este carcter lo ostenta hasta el da de hoy y es lo que ladiferencia de todos los dems asentamientos urbanos de la comarca. Segundo quehoy es Prena Feta , como resultado de su propia historia, Prena Feta es un caserorural disperso, tipo frecuente en otras comarcas de Catalunya y otras comunidadesespaolas. Prena Feta nunca ha sido, en estricto sentido, un pueblo. Ni lo es hoy,pues carece de la estructura fsica de lo urbano, calles, aceras, manzanas, plazamayor, ayuntamiento, etc. y carece de actividades que dan carcter urbano a lospueblos, servicios artesanales, comerciales y polticos administrativos. Estascaractersticas de su construccin y de su actividad son el origen de su encanto ytranquilidad permanentemente, reconocidos por sus habitantes y visitantes y son estascaractersticas las que permiten una total armona y convivencia entre sus diferentestipos de poblacin que son cinco: los vecinos que viven y trabajan en Prena Fetapermanentemente; los vecinos que viven en MB y vienen diariamente a trabajar sustierras; los vecinos que viven en otras ciudades y vienen a descansar en sus casas dePrena Feta (como yo); los visitantes que vienen fundamentalmente los fines desemana a disfrutar de una comida y un paseo y las personas que hacen susvacaciones en PrenaFeta alejadas de las fondas. Qu ha de ser y no ha de serPrenaFeta: el crecimiento urbano descontrolado ha desvirtuado prcticamente toda la costa

de Catalunya destruyendo puerto, caseros y macas y sustituyndolos por un tipo deurbanismo y un tipo de arquitectura carente de todo inters y valor cultural. Ese tipo decrecimiento irracional est cuestionado ya en todo el mundo, esto es un poco optimistay slo se sigue reproduciendo all donde los ciudadanos carecen de cultura y amor porsu patrimonio y all donde la especulacin inmobiliaria y poltica se impuso sobre lasensatez. Siguiendo la poltica ms avanzada en desarrollo rural, se ha de comprenderque el desarrollo de Prena Feta ha de consistir no en el crecimiento, expansin ourbanizacin, aumento de densidad urbana, sino en la puesta en valor, rehabilitacin,desarrollo de infraestructura, saneamiento, proteccin ambiental. Es decir que no seha producido un desarrollo cuantitativo sino cualitativo, mantener las virtudes y corregirlos defectos; no hace falta explicar que si para rentabilizar la tranquilidad de PrenaFeta la urbanizamos aumentando drsticamente su poblacin y convocamos a

decenas de autocares con huspedes para los hoteles, la transformacin se acaba, eslo que se llama matar la gallina de los huevos de oro. Este carcter de casero ruraldisperso es la identidad urbana de Prena Feta, debe mantenerse si no se quieredestruir sus valores y atractivos; para ello se deber proteger el tipo de edificacin a


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construir que respete la tipologa bsica de casas de payers vinicultor, el tipo detrazado de las circulaciones, camino de carros adaptado a los relieves del terreno, eltipo de distancia entre edificios que mantenga aquella dispersin, el tipo de materiales,tcnicas y colores de los edificios acordes a las caractersticas del lugar y el tipo deactividad compatibles con las que ya se cumple...y as sigo: es una lucha que no da abasto, es decir ests atajando pelotas permanentemente, pero hay que seguirhacindolo. Porque como digo, si a Prena Feta la salvamos para una generacin

ms, hemos hecho un acto fantstico. La tercera, bueno, ya ser problema de lasegunda. Esto creo que hay que hacerlo y se puede hacer con las ciudades. Lo que hevisto en Rosario es que, a diferencia de Buenos Aires, y a pesar de ser una granciudad, Rosario es ms gobernable; no s si esa es la palabra adecuada, es msposible hacer cosas dignas. Adems el zcalo de donde arranca es alucinante; yosiempre digo: escuchen a los que vienen. Igual Uds. estn acostumbrados. Hay cosasque no pueden olvidar: hay que ponerlas en valor totalmente, hay que luchar contra laamnesia. No es un ro cualquiera, es el Paran, que es la imagen corporativa de RoParan porque la gente cree que lo importante es el Missisipi; hasta los ros estndevaluados. Hay que poner en valor todo esto y ah s, no hay marketing que alcance,hay que meter todo el marketing. Pero claro, el objetivo es otro que la especulacininmobiliaria.

la gestión de la imagen de la ciudad - norberto chaves

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