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La génesis ideológica de las necesidades
Baudrillard, Jean (1972). Crítica de la Economía Política del Signo. Buenos Aires: Siglo XXI
editores, 2002
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• “[El objeto] no es nada más que la lógica ocultan que ordena ese haz de relaciones al mismo tiempo que el discurso manifiesto lo oculta” p. 53.
• El objeto adquiere sentido en la diferencia con otros objetos, según un código de diferencias jerarquizadas.
• Valor de cambio simbólico.
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• “Lo que percibimos en la mercancía es la opacidad de las relaciones sociales de producción y la realidad de la división del trabajo” p. 56.
• Sólo cuando los objetos se convierten en signos diferenciales, se puede hablar de consumo.
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• Lo simbólico y lo utilitario se agotan en la moda, y se da paso al consumo.
• Objetos adquieren significados en contextos lógicos.
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Objeto de consumo • Desligado de:
- Determinaciones psíquicas como símbolo.
- Determinaciones de función como utensilio.
- Determinaciones mercantiles de producto.
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Lógica de las significaciones
1. Lógica funcional del valor de uso: la lógica de las operaciones prácticas o de la utilidad (herramienta).
2. Lógica económica del valor de cambio: la lógica de la equivalencia o del mercado (mercancía).
3. Lógica del cambio simbólico: La lógica de la ambivalencia o del don (símbolo).
4. Lógica del valor/signo: La lógica de la diferencia o del estatus (signo). Únicamente esta última se define en el campo específico del consumo. Este es el Objeto de Consumo.
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Necesidades
• Las necesidades establecen al sujeto y al objeto como entidades autónomas separadas, entre las que hay que fundar una relación.
• Este concepto expresa la relación del sujeto al objeto en términos de adecuación y del objeto al sujeto en términos de respuesta funcional.
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El MITO de las necesidades
Necesidades Primarias: el individuo se determinaría a sí mismo, puesto que sabe lo que quiere: comer, beber, dormir, etc. (objetivamente fundadas).
Necesidades Secundarias: el hombre ya no sabe lo que quiere: es ahí donde viene propiamente lo social (subjetivamente variables).
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Pirámide de Maslow: jerarquía de necesidades
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• Los gastos de una sociedad se articulan, independientemente del volumen de los recursos que tenga, en función de un déficit.
• Es imposible determinar en absoluto “lo que necesita la gente para vivir”.
• El mínimo vital hoy es el standard package, el mínimo de consumo impuesto. Por debajo de esto, ser un asocial, la pérdida de estatus, la inexistencia social.
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• “La única posibilidad del ciudadano moderno de ver satisfacer sus necesidades “culturales es que el sistema necesita esas necesidades, y que el individuo ya no e limita a comer” p. 82.
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Pero Direct TV es primordial
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Lógica del intercambio de signos
• Cada grupo o individuo, aun antes de asegurar su supervivencia, se halla en la urgencia vital de tener que actuar con sentido en sistema de intercambios y de relaciones.
• Simultáneamente con la producción de bienes, existe una urgencia de producir significaciones, sentidos.
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• Hay producción social en un sistema de intercambio, de un material de diferencias, de un código de significaciones y de valores, viniendo después la funcionalidad de los bienes y de las necesidades individuales.
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Sistema de poder
• La metáfora de la satisfacción de necesidades es en el fondo el principio de un sistema de poder.
• Es la finalidad reproductora de un orden social, más precisamente, la finalidad del orden de producción.
• A través de la legitimidad falsificada de las necesidades y de las satisfacciones, se reprime toda la cuestión de la finalidad social y política de la reproductibilidad.
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Publicidad anti-chicha. Década 1940
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Publicidad anti-chicha. Década 1940
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Publicidad cerveza Bavaria. Década 1940
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Capital - necesidades
• El capital-necesidades invertido por cada consumidor privado es hoy tan esencial al orden de producción como los capitales invertidos por el empresario capitalista.
• Tan esencial como el capital-fuerza de trabajo invertido por el trabajador asalariado, en la sociedad de producción.
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• Así como el concepto fundamental del modelo capitalista no es la producción sino la productividad (trabajo y producción se desprenden de todas las connotaciones rituales, religiosas, subjetivas, etc., para entrar en un proceso de racionalización), así también habría que hablar no de consumo sino de consumatividad.
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• Es evidente que la “belleza” no es más que la racionalización del proceso fundamental de producción y de reproducción de materia distintiva.
• La moda fabrica así continuamente lo “bello” sobre la base de una negación radical de la belleza como valor absoluto.
• La belleza se construye sobre la base de una equivalencia lógica de lo bello y de lo feo.
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Moda. Década 1920
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Moda. Décadas 1960 y 1980