LA FUNCIÓN SOCIAL DEL RELACIONISTA COMO COMUNICADOR

LAS RELACIONES PÚBLICAS

*María Victoria Mejía Arango 1. SU UBICACIÓN EN LA EMPRESA Las Relaciones Públicas, como función orgánica de una empresa o entidad, entrañan una política y una actitud de administración y requieren una adecuada planeación y directrices claras para hacer compatibles los intereses de la organización con los intereses de sus diversos públicos. Por esta razón las Relaciones Públicas no pueden ser un simple instrumento de la gerencia. Ellas deben participar en la toma de decisiones que afectan a los públicos y en la formulación de políticas y programas relevantes para la organización. El norteamericano Harold Burson afirmaba que “los ejecutivos de Relaciones Públicas no pueden, en el futuro, como comúnmente ha sucedido en el pasado, esperar en la puerta mientras el ‘staff’ determinaba políticas en la sala de juntas, políticas sobre las cuales el relacionista será instruido para transmitirlas al público. El relacionista debe estar en la posición para decir: “esto es lo que nosotros debemos hacer” y no “esta es la forma como reportaremos al público lo que ustedes, caballeros, han decidido hacer”. No podemos ser súbditos voluntarios de un sistema económico, en el cual el consumo y el lucro dictan la primera y la última palabra. La ausencia de dimensión profesional no nos ha permitido ubicarnos en puestos claves dentro de la organización, para poder prestar un mejor servicio a nuestros públicos. Con frecuencia somos seres relegados y mandados. 2. LAS RELACIONES PÚBLICAS: CONCIENCIA SOCIAL DE LA ENTIDAD El relacionista debe servir: a. Como perceptor del cambio social. b. Como asesor de la organización, para asegurar que sus políticas y programas respondan

a las expectativas de los públicos. c. Como conciencia de la organización. d. Y como comunicador de ésta con sus públicos. El relacionista debe ser la conciencia social de la organización, cuya tarea no es sólo la de conquistar mercados, crear necesidades de consumo, perfeccionar la producción y aumentar capitales. La organización tiene una responsabilidad social que se deriva de la actividad que cumple y que afecta a varios públicos.

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Es deber entonces del relacionista estimular en dirigentes y empresarios la conciencia de responsabilidad social e insistir en que la organización debe perseguir objetivos sociales, aparte de los meramente mercantiles, para contribuir a la total realización del hombre y al bienestar de la sociedad. Esta responsabilidad debe existir como un deber de la empresa y no como una actividad paternalista. Luchar por una justicia social y por la ética en la acción organizacional, serán tareas del relacionista. Las Relaciones Públicas son incompatibles con la injusticia institucionalizada, que genera la ruptura del equilibrio social. Por lo tanto, las Relaciones Públicas no pueden cooperar con lo que deshumaniza, envilece o esclaviza al hombre. Ellas deben humanizar los negocios y despertar respeto por el hombre y por los públicos. El hombre es no sólo instrumento de progreso, sino su fundamento y su fin. Debemos contribuir a su formación integral. Las personas quieren ser tratadas con igualdad y exigen consideración de sus más altas necesidades. El hombre necesita ser informado, ser estimado, ser respetado, sentirse alguien. Si estas necesidades secundarias no son satisfechas se presentarán frustraciones que repercutirán en el individuo y en el grupo social al cual pertenece. Una necesidad no satisfecha es un motivador de conducta que puede resultar en hostilidad, rechazo y tendencia a derrotar los objetivos de la organización. 3. ANÁLISIS DEL MEDIO AMBIENTE Estamos en una sociedad de manifestaciones múltiples, de trascendentales situaciones convergentes, de lucha de intereses encontrados que afectan a los públicos. Vivimos un proceso de cambio acelerado. Si no somos conscientes de ello, este cambio nos puede tomar por sorpresa. Se nos exige entonces tener y crear conciencia de los acontecimientos que se generan a nuestro alrededor y no marchar a la deriva de los grandes sucesos que configuran la historia que vivimos. Influidas por los movimientos de cambio, las Relaciones Públicas están apremiadas a adaptarse a los avances de la ciencia, de la técnica y de la sociedad. Sin desconocer el pasado, debemos analizar la dinámica social y vivir en el presente, es decir, tener en cuenta las circunstancias reales del contexto social. Lo que ayer nos dio resultado hoy puede ser inadecuado, porque la sociedad ha cambiado. Se nos impone ser conscientes de la estructura de poder y del contexto social en que estamos insertos, y de los factores políticos, sociales, económicos y culturales que condicionan también todo el sistema de comunicación de la empresa. El relacionista debe, entonces, ser, no sólo un buen profesional de la comunicación, sino un investigador y un evaluador permanente de la realidad, para diagnosticar y planear programas con los públicos. Analizar nuestro comportamiento como organización y evaluar el papel que venimos cumpliendo en la sociedad, debe ser tarea permanente.

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4. AUDITORÍA SOCIAL La evaluación se materializa en los beneficios y/o perjuicios sociales que la empresa causa a sus públicos. Un balance social, sustentado en una contabilidad social, permite evaluar los activos y pasivos que nuestra acción reporta a los públicos y el patrimonio social que les aporta. Este examen formal es un análisis contable para saber si la empresa está cumpliendo con su responsabilidad frente a la sociedad. “Si la empresa se somete a la auditoría contable, que confiere la exactitud de sus números, sería razonable que también aceptara voluntariamente una auditoría social, para analizar su desempeño institucional”.1 El balance social debe informar sobre las inversiones y los logros sociales de la empresa y debe tener la misma regularidad, precisión y presentación de aquel que informe sobre los resultados económicos. Para poder preparar este balance se debe:

• Conocer bien la naturaleza pública de la organización. • Identificar claramente los objetivos de la empresa. • Determinar sus públicos y su relación con la compañía. • Definir hasta qué punto y cómo los públicos se afectan mutuamente. • Reconocer a los legitimadores y líderes de opinión dentro de los públicos. • Evaluar la información que los públicos tienen de la organización. • Hacer el inventario de las acciones que aportan beneficio y/o perjuicio a los públicos.

El balance social debe además informar sobre políticas y programas de la empresa en los siguientes campos:

• Empleo • Salud • Seguridad social e industrial • Educación • Vivienda • Ecología • Conservación energética • Ciencia • Técnica • Cultura • Deporte • Recreación • Prestaciones extra-legales • Producción y producto • Movimiento de acciones • Distribución del ingreso • Expansión y flujo del capital • Beneficios sociales de esa expansión

1 Peixoto do Vale, Ney. Comunicación Integral. No 1. (mayo, junio, julio de 1974); p. 6.

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El respaldo social sólo lo logrará la empresa en la medida en que los activos de su balance sean superiores al pasivo. Hoy más que nunca se hace necesaria una auditoría social que responda a las crecientes expectativas de los públicos, cada vez más consciente de sus derechos. La fuerza que han logrado las veedurías en el campo ecológico, de las obras públicas y del consumismo, indican que públicos y grupos de presión están interesados en el seguimiento de las acciones y omisiones empresariales que los afecten. La respuesta a esta demanda de información debe ser el balance que registre los aportes sociales de la empresa. Con esta respuesta están comprometidas las Relaciones Públicas. 5. LEALTAD CON LOS PÚBLICOS La empresa constituye una comunidad de intereses y de personas. Está conformada por públicos de quienes recibe vida y de quienes depende, y es por esto que es importante definir lealtades. Debemos ser leales con los empleadores, pero siendo leales con los empleadores debemos ser leales con los públicos que constituyen la empresa y son la razón de ser de su presencia social. Nuestra lealtad es con el bien común porque el bien común prima sobre cualquier otra consideración. Nuestro compromiso es con la empresa y la empresa la constituyen sus públicos. Unirlos en los objetivos comunes que los animan, para lograr el fortalecimiento de todos por la suma de sus aportes, es nuestra tarea. Servir al mutuo entendimiento y cooperación entre los diversos públicos, para lograr un desarrollo integrado, es nuestro deber. Ningún miembro, sección o público de la organización, es un ente autónomo o independiente. Necesita la comunicación para integrarse y coordinar sus acciones con los demás. Los sistemas de comunicación formal e informal de la empresa deben propiciar esta integración y coordinación de acción de sus públicos. 6. DERECHO A LA INFORMACIÓN La profesión de Relaciones Públicas se justifica en la medida en que garantice a cada miembro de sus públicos el derecho a informarse y el derecho a opinar. Para lograrlo, hay que democratizar la información y vencer la incomunicación social. Abrir para todos los públicos el acceso al saber. La concentración de información en unos pocos conlleva desproporción en las oportunidades y desigualdad en las pertenencias. Luchas contra lo que ha dado en llamarse la oligarquía de la información, mediante el uso de códigos y canales que no marginen a las mayorías y permitan su integración, es tarea que compete a las Relaciones Públicas.

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La información que propicien las Relaciones Públicas debe dar elementos de juicio a los públicos para reflexionar, tomar decisiones, abrirse perspectivas y sentirse parte viva de la empresa. Debe revelar posibilidades que se ofrecen al hombre y que responden a sus aspiraciones, expectativas, demandas y necesidades. El hombre común se sorprende a diario por decisiones que afectan su vida y en las cuales no ha participado. Debemos suministrar la información que permita a los hombres ser protagonistas racionales del cambio y desarrollo de la organización y por ende de la sociedad en la cual repercuten sus actuaciones. Públicos sin información y sin educación política, económica y social, padecen de inercia colectiva o se mueven al impulso de las fuertes olas sociales que los agitan. 7. VALORACIÓN DE LA INFORMACIÓN Conceder un justo valor a la información se hace impostergable. El relacionista debe encontrar el equilibrio entre el conocimiento, la formación, la instrucción y la diversión que su información propicie. Producir únicamente mensajes de evasión, es sumir al hombre en mundos irreales y ficticios, alejarlo de la realidad en la cual vive e impedir su concientización sobre los problemas que lo afligen, conscientización que resulta necesaria para buscar una adecuada solución a los mismos. El relacionista debe preocuparse porque el contenido de sus mensajes amplíe los conocimientos fundamentales que los públicos requieren para tomar decisiones. Por ello el relacionista debe desarrollar medios de información, servicios de documentación, archivos y datos estadísticos, que permitan proceder a prospecciones, cálculos y estimaciones, los cuales constituyen la base de todo planeamiento y evaluación. El público tiene que saber qué hace cada organización, para dónde va y qué problemas le aquejan. Se hace necesario dar información sobre la estructura, expansión, producción y desarrollo de la empresa. Sobre el flujo de capital, la distribución de ingresos y salarios, los beneficios que el país deriva de su gestión y los costos y riesgos que ha asumido la empresa. Sobre la infraestructura de escuelas, residencias, servicios de salud y de recreación que la empresa ha creado para la comunidad. Total, oportuna y verdadera información debe ser dada a los consumidores sobre los productos que adquieren: sobre su uso, su fecha de fabricación, sobre repuestos y garantías. Una asesoría para que la publicidad incluya este tipo de información debe ser brindada. 8. RELACIONES CON LA PRENSA Las Relaciones Públicas deben mantener informada a la comunidad y por ello no pueden convertirse en barreras para la información que busca el periodista. Nuestra actitud debe ser de servicio para con los representantes de los medios.

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Fuera del ejercicio del relacionista debe estar la ejecución de alguna práctica que tienda a corromper, mediante presiones, la integridad de los periodistas y de los medios de información. 9. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA VERDAD Las Relaciones Públicas están obligadas a la verdad con todas sus consecuencias, porque su objetivo es mantener informados a los públicos sobre la verdad que los afecta. No se puede callar. No se puede esconder por mucho tiempo la verdad, porque existen mecanismos vigilantes y fiscalizadores. Abraham Lincoln solía afirmar “si una sola vez traicionas la confianza de tus conciudadanos, nunca recobrarás su respeto y estimación”. Porque es fácil engañar a la gente una vez, incluso por tiempo indefinido, pero no se la puede engañar todo el tiempo. No podemos ser, tampoco, manipuladores de la conciencia colectiva, ni embaucadores de la opinión, ni ocultadores de errores, ni mucho menos forjadores de imágenes falsas, en aras de intereses mezquinos. Está vedado a los relacionistas ser cómplices de la palabra alienante. La persuasión debe ser el resultado de la deliberación consciente de los perceptores. El buen comportamiento de la empresa es el que debe producir prestigio y ganar simpatía y buen nombre. Este no puede fundamentarse en la creación de imágenes fraudulentas que no corresponden a la realidad. Por esto los relacionistas necesitamos el valor consciente de nuestras convicciones y normas éticas, para declararnos incondicionales servidores de la verdad. La verdad es siempre costosa para el comunicador. Se requiere coraje y respeto por la profesión, por el hombre y por los públicos. 10. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL DIÁLOGO La mayoría de los relacionistas enfatizan en los procesos de información descendente. Pero la información vertical descendente no basta. En lugar del monólogo se exige el diálogo. Dialogar no es imponer. Dialogar es intercambiar, discutir, confrontar, para aceptar las criterios que resulten más acertados. Dialogar es emprender, conjuntamente, la tarea de construir. El diálogo es motor de cambio porque permite la confrontación dialéctica de ideas y valores, y da paso a una nueva producción de significaciones, que pueden conducir a un positivo cambio social de las instituciones. La falta de diálogo y de confianza en los sistemas de comunicación organizacional ha llevado a los públicos a crear instrumentos sustitutivos de la comunicación. Con el diálogo sincero muchos de estos problemas se solucionarían.

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11. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN El relacionista debe, por lo tanto, lograr un sistema de comunicación que satisfaga las necesidades que, en este campo, tienen los individuos y los públicos de la organización. Debe, así mismo, crear las condiciones para que se de el flujo constante de información de doble vía entre la empresa y sus públicos, flujo que debe ser ascendente y descendente, horizontal y diagonal. Para permitir el intercambio de información, el relacionista debe estimular diversas clases de canales: orales, impresos, audiovisuales y directos. Pero ante todo es necesario un deseo sincero de querer comunicarse, tanto de parte de la gerencia como de los públicos. La prevención, la posición preconcebida, las maquinaciones y componendas, la falta de sinceridad, el rumor, son barreras para el diálogo. 12. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA PARTICIPACIÓN Para ser consecuentes con lo anterior debemos luchar por administraciones democráticas y contra administraciones autocráticas que trazan objetivos y toman decisiones sin consultar a los públicos. Es nuestro deber propiciar la participación de los públicos. Los públicos desean que la empresa busque sus ideas y soluciones, indaguen por ellas. Ellos quieren ser codeterminadores y no determinados por el sistema. Conocimientos, capacidades y destrezas de los públicos no pueden ser ignoradas por la organización. Sólo la información y la libre expresión permitirán al ciudadano participar realmente en la toma de decisiones que afectan su presente y su futuro. El proceso de decisión tiene que ser un trabajo de equipo que haga uso de las capacidades potenciales de sus miembros, por medio de la participación activa de éstos, en los objetivos y programas de la organización. Impulsar políticas de dinámica de grupo debe ser, entonces, uno de nuestros afanes. Los ejecutivos que están ubicados en una posición de enlace necesitan comunicación frecuente y actitud participante. Ofrecer asesoría al personal administrativo, para que se comunique acertadamente, es papel que nos compete, porque todavía se da el caso de una alta gerencia aislada. El público es hoy muy exigente y ha adquirido más conciencia de sus propios derechos y de su fuerza: movimientos de obreros y de consumidores, huelgas y marchas de protesta, son prueba de ello. Inclusive, la expresión de opinión pública desfavorable ha sido reforzada por la ley, cuando este tipo de movimientos son permitidos por ella.

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Públicos frustrados tornan hacia grupos externos, en busca de respaldo, para canalizar sus opiniones. 13. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA INVESTIGACIÓN Conocer los conceptos y actitudes de los públicos, sus motivaciones, problemas, necesidades e intereses, mediante la investigación de sus opiniones y de sus comportamientos, es labor que nos corresponde. Recibir y descodificar información es tan importante, en un verdadero proceso de comunicación, como saber transmitirla. Investigar los medios de comunicación y los efectos que nuestros mensaje produce en los públicos es, así mismo, nuestro deber. Con mucha frecuencia se invierten grandes sumas de dinero en películas que nadie ve y en publicaciones que nadie lee. Sólo con base en la investigación y en la correcta evaluación e interpretación de opiniones y comportamientos, podemos planear programas que respondan verdaderamente a las necesidades de los públicos. Saber oír y saber interpretar las aspiraciones y necesidades de los públicos son, por estas razones, funciones básicas del relacionista. La labor del comunicador social en la empresa no es la de invertir, indiscriminadamente, grandes sumas en los medios masivos. Se trata de utilizar los canales que más directamente lleguen a nuestros públicos y de facilitarles a éstos los medios adecuados para que, a su vez, ellos puedan llegar hasta nosotros. Una profunda conciencia sobre todo lo que significa ser un comunicador social, es lo que se nos exige en nuestra actividad profesional. Para lograrlo, debemos abrirnos hacia un cambio saludable que nos permita actualizar nuestras funciones y depurar aquellas que son vicio del pasado. La descripción que he hecho puede estar dotada de utopía. Pero para el hombre de actitud crítica e inconforme ante la mediocridad, la utopía es necesaria. Ella impide quedarnos en la superficialidad, de la que con frecuencia se nos acusa, y ubicarnos en el puesto de los vencidos y de los incapaces.

* Docente de Relaciones Públicas en la Universidad de Antioquia y la Universidad de Medellín.