la felicidad & el consumo: ¿una paradoja?

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Fecha Profesor 1

LA FELICIDAD & EL CONSUMO:

¿Una paradoja?

Prof. Charlotte Gaston-Breton

• Directora académica del MS de Marketing & Comunicación

• Delegada a la investigación ESCP Europe

• Editora asociada de la revista

“European Management Review”·

C. Gaston-Breton 2

La busqueda de la felicidad

9 de Mayo de 2013

http://www.escpeurope.eu/

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C. Gaston-Breton 3

Ruta de hoy

1. El estudio de la felicidad: ¿Qué sabemos?, ¿Qué

queda por descubrir?

2. La felicidad del consumidor: ¿Que és?, ¿Cómo

medirla?

3. Las acciones marketing para conseguirla: ¿Cuáles pueden ser los aspectos claves para cultivar

la felicidad del consumidor?

9 de Mayo de 2013

Profesor C. Gaston-Breton 4



9 de Mayo de 2013



3

Un tema investigado en biología, psicología, sociología,…

9 de Mayo de 2013 C. Gaston-Breton 5

• La Felicidad permite “funcionar mejor” (biológico), “sentirse bien” (subjetivo) & “tener

experiencias positivas” (comportamiento).

• Las personas felices tienen una mejor salud “física”

Personas optimistas tienen unos 50% menos de probabilidad de tener ataques al

corazón (Harvard school of public health)

La sonrisa espontánea (sonrisa de Duchenne) aumenta la esperanza de vida de una

media de 8 años

Abel & Kruger (2010), “Smile intensity in Photographs predicts longevity”, Psychological Science.

Un tema investigado en biología, psicología, sociología,…


• Las personas felices tienen una mejor salud “mental”

Las personas optimistas desarrollan menos estados mentales negativos (depresiones,

ansiedad) (Harvard school of public health)

Psicología positiva: tratamiento proactivo (estimular un pensamiento positivo)

versus reactivo (tratar unos problemas) con técnicas cognitivas de “story editing”.

• Las personas felices tienen unas mejores pautas de comportamiento

Las personas que se sienten más felices eligen productos más saludables y se relacionan

más con los demás (Lyubomirsky et al., 2005)

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… pero muy poco en economía & management

• Centro de investigación ESCP Europe “Happiness & Management”

• Multidisciplinar & multicultural

– RRHH: ¿Cómo diseñar organizaciones que incrementan la felicidad de sus empleados?

– Marketing: ¿Cómo crear marcas que cultivan la felicidad de los consumidores?

. Profesores de ESCP Europe Madrid, Paris, Londres, …

. Profesores externos de Europa, EEUU, …

. Profesionales & voluntarios…


Línea de investigación sobre “Felicidad y Consumo”

• Sociedades de consumo, personas materialistas tienden a ser más infelices…

• Los consumidores quieren ser felices y el marketing intenta cubrir esta necesidad.

• La sociedad y sus organizaciones tienen que llevar una reflexión para transformar un acto de consumo

básico en un consumo feliz….: ¿Qué es un consumidor feliz?, ¿Cómo identificarlo?, ¿Qué

proponerle?


http://www.youtube.com/watch?v=WIX-EcNWJno

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Profesor C. Gaston-Breton 9

2. La felicidad del consumidor: ¿Qué es?, ¿Cómo

medirla?

9 de Mayo de 2013

¿Qué es la felicidad?

• La felicidad es una EMOCIÓN positiva:

UNA felicidad

• Reacción biológica, eléctrica, química

• Satisfacción / Bienestar general con su vida

DIFERENTES felicidades

• Según el contexto (país, salud, educación,…)

• Según los individuos (asociación e interpretación diferentes)

10 C. Gaston-Breton 9 de Mayo de 2013


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¿Cómo medir la(s) felicidad(es)?


VISIBLE

y/o

CONSCIENTE

INVISIBLE

y/o

INCONSCIENTE

10%

90%

Accesible VERBALMENTE con

preguntas / respuestas DIRECTAS

• Encuestas de satisfacción con

su vida en general / dimensiones

Accesible por OBSERVACIÓN

• Técnicas de Neuromarketing

Accesible VERBALMENTE con

preguntas / respuestas INDIRECTAS

• Focus group / Entrevistas en

profundidad con técnicas proyectivas

Técnicas de Neuromarketing

9 de Mayo de 2013 12

Registro de expresiones faciales

Respuestas galvánicas de la piel (GSR)

C. Gaston-Breton

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=iceberg&source=images&cd=&cad=rja&docid=8dgAYMS5sQ6FDM&tbnid=G9gbGCC2zljvLM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fblog.rtve.es%2Fdesdecamelot%2F2009%2F02%2Fun-plan-como-un-iceberg.html&ei=asOIUeqnIevz0gXD_4BQ&psig=AFQjCNGZtgyMKFw6nsBb0hYKAHjRBoRhvg&ust=1368003808409250

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“Word cloud” y otras técnicas cualitativas

9 de Mayo de 2013 Profesor 13 C. Gaston-Breton

La felicidad interior bruta (GNH)


“El GNH (Gross National Happiness) en Buthan

mide, desde hace décadas, la calidad de vida de

manera más holística [que el GNP].”

“Se basa en la creencia

que el desarrollo de la

sociedad y de las personas

se consiguen cuando hay

un desarrollo material y

espiritual simultáneo”·

C. Gaston-Breton

http://www.youtube.com/watch?v=SPujYdcWCFU&feature=player_embedded

8


Happiness Index en GB

Primer Ministro David Cameron ha lanzado una encuesta online a 200 000

hogares / año.

Los primeros resultados de Julio 2012 indican que el nivel de satisfacción con

su vida es de 7.4/10 pero el nivel de ansiedad es alto para más de 25% de la

población (especialmente las mujeres)

Y se han gastado unos 2m pounds ! C. Gaston-Breton

¿Qué medida proponemos?


Nivel individual

(consumidor, empleado)

+

Varias manifestaciones de la felicidad

“actividades individuales” / “relaciones con los demás” (Bagozzi, 1999)

“estimulación” (orientación hacia el futuro) / “tranquilidad” (orientación hacia el presente)

+

Agrupación según esas dimensiones

(cualitativo + cuantitativo)

=

TIPOLOGÍA DE LAS FELICIDADES

Mogilner, Aaker, Kamvar (2012), How happiness affects choice, Journal of Consumer Research, vol. 39, no. 2, pp. 429-443.

C. Gaston-Breton

http://www.youtube.com/watch?v=YGsyFLHCCKg

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TIPOLOGÍA DE LAS FELICIDADES

9 de Mayo de 2013 17 C. Gaston-Breton

Con y por

uno mismo

Con y por

los demás

Reflexión

Sensación

Costley et al. (2007), Happiness, Consumption and

Being, Consumer Culture Theory, Vol. 11, 209-240.

C. Gaston-Breton 18

3. Las acciones de marketing para conseguirla:

¿Cuáles pueden ser los aspectos claves para

cultivar la felicidad del consumidor?

9 de Mayo de 2013


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Compras experienciales vs. materiales

• Hacer cosas vs. Tener cosas

• Una compra Experiencial vs. Material puede ser:

– un producto experiencial [productos culturales (43%), viajes (32%), restaurantes (17%)] vs. Un

producto material [ropa y joyería (62%), TV y ordenadores (26%)];

– un beneficio esperado que sea experiencial (divertirme con un programa de TV, conducir un

coche) vs. material (tener una TV, tener un coche).


To Do or to Have? That is the question, L.V Boven &

T. Gilovich (2003), Journal of personality an social

psychology, Vol. 85, No6 (1193-1202).

Compras experienciales vs. materiales

¿Por qué las compras experienciales nos hacen más felices?

Las experiencias conllevan unos mayores beneficios hedónicos (vs. utilitarios)

Las experiencias son intangibles, no se almacenan: el problema del “hedonic treadmill” de los

bienes tangibles (Layard, 2005)

Las experiencias son personales y duraderas (recordar, contar,..) (Wilson, 2013).

¿Siempre nos hacen más felices las compras experienciales ?

Existen personas más o menos materialistas

Existen personas que quieren hacer visible su consumo (consumo relativo)

Existen contextos que favorecen la búsqueda de experiencias: ingresos, zona geográfica,..


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TIPOLOGÍA DE LAS EXPERIENCIAS FELICES


Con y por

uno mismo

Con y por

los demás

Reflexión

Sensación

Sentir

Físico vs. Digital

Olor: “El olor de la magdalena de Proust”

Tacto: Temperatura, Peso, Material

Jugar

Humor

Participar

Co-creación

Ser consciente

Salud

Simplicidad

Autenticidad

Responsabilizarse

Consumo responsable

Iniciativas colectivas

Ser consciente


Con y por

uno mismo

Reflexión

Ser consciente

Salud

Simplicidad

Autenticidad

http://www.youtube.com/watch?v=C4swmkG67AI&feature=player_embedded

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Sentir


Con y por

uno mismo

Sensación

Sentir

Físico vs. Digital

Olor: “El olor de la magdalena de Proust”

Tacto: Temperatura, Peso, Material

JWT intelligence report, 2012

Responsabilizarse


Con y por

los demás

Reflexión

Responsabilizarse

Consumo responsable

Iniciativas colectivas

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=BnwtDgZP8LzcgM&tbnid=0b_5dUmim9j7sM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.barcelonabusiness.es%2F2012%2F06%2F06%2Fmadecos-una-fabrica-de-experiencia-sensorial%2F&ei=HDyKUbnvJoOm0QW_qYDICg&bvm=bv.46226182,d.ZG4&psig=AFQjCNFhIiOnr8pRPTq-tfWUowSBMJzIew&ust=1368100244108852

http://www.lamarea.com/

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=EW864nPsPoNn4M&tbnid=25T0Wd9R8HQB6M:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.webpronews.com%2Fyahoo-launches-random-acts-of-kindness-campaign-for-the-holidays-2010-12&ei=-kSKUdSDDIqK0AWA8oGQDA&bvm=bv.46226182,d.ZG4&psig=AFQjCNGNaE0YnwiOUiTUQfPJrf1a4Yg-0g&ust=1368102468516232

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=93EYnUVEeJfTPM&tbnid=NoHi6Qa4RduWCM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.humanidadesatlantico.blogsek.es%2F2013%2F04%2F16%2Ffair-trade-organisation%2F&ei=bEWKUe3_NNPK0AWpqYDgDQ&bvm=bv.46226182,d.ZGU&psig=AFQjCNH-PJ9mW6J4RlhoaDxEQmiqgAW_Gw&ust=1368102613384901

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Jugar


Con y por

los demás

Sensación

Jugar

Humor

Participar

C. Gaston-Breton 26

Ruta de hoy



2. La felicidad del consumidor: ¿Que és?, ¿Cómo

medirla?

3. Las acciones marketing para conseguirla: ¿Cuáles pueden ser los aspectos claves para cultivar

la felicidad del consumidor?

9 de Mayo de 2013

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=RJHh7CTpzUdN0M&tbnid=WwhR76rrGUu4RM:&ved=0CAUQjRw&url=http%3A%2F%2Fwww.vitonica.com%2Fequipamiento%2Fnike-running-llega-a-android&ei=oEeKUanRBKq50QWG5YDoDw&bvm=bv.46226182,d.ZGU&psig=AFQjCNFZUdGbcwafd5ogUGeUhGskVv28ZQ&ust=1368103165961687

http://www.youtube.com/watch?v=pfxB5ut-KTs


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Fecha Profesor 27

GRACIAS

la felicidad & el consumo: ¿una paradoja?

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