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1 Alimentación elEconomista Alimentación Alimentación elEconomista Revista mensual 20 de junio de 2017 | Nº 54 y gran consumo y gran consumo LA MEXICANA ALSEA CREARÁ CASI 5.000 EMPLEOS EN ESPAÑA La dueña de Zena, que gestiona Foster’s Hollywood, Domino’s y Cañas y Tapas, abrirá 240 restaurantes | P4 Alerta nutricional ante la fuerte caída en el consumo de leche entre los españoles | P8 Carlos Moro, presidente de Grupo Matarromera “En cuatro años, las exportaciones supondrán el 50% de nuestras ventas” | P14

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1 AlimentaciónelEconomista

AlimentaciónAlimentaciónelEconomista

Revista mensual

20 de junio de 2017 | Nº 54

y gran consumoy gran consumo

LA MEXICANA ALSEA CREARÁ CASI 5.000 EMPLEOS EN ESPAÑALa dueña de Zena, que gestiona Foster’s Hollywood, Domino’s y Cañas y Tapas, abrirá 240 restaurantes | P4

Alerta nutricional ante la fuerte caída en el consumo de leche

entre los españoles | P8

Carlos Moro, presidente de Grupo Matarromera

“En cuatro años, las exportaciones supondrán

el 50% de nuestras ventas” | P14

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Alimentación2 elEconomista

04

Actualidad Zena abrirá en cuatro años

240 restaurantes

La mexicana Alsea, dueña de Zena desde 2014, pisa el acelera-

dor en España para crear 4.800 empleos antes del fin de 2021

8. Industria

El sector lácteo se lanza a subir el consumo Desde el año 2000, la ingesta de leche y lácteos

ha caído en 27 litros por persona y año en España

10. Industria

Florette apuesta por sus ensaladas y la hostelería

La compañía invertirá 12 millones de euros en

2017 para ampliar sus centros de producción

18. Industria

La mitad de las marcas favoritas son españolas

De las 50 firmas más elegidas por

los consumidores sólo tres son de higiene y limpieza

38. Perfil Ignacio Fernández, de Thermomix España

“En cinco años, España subirá al pódium

de la Thermomix en Europa”

14

Entrevista

Carlos Moro, presidente de Grupo Matarromera

“Calculamos que en cuatro años las exportaciones

supondrán la mitad de nuestras ventas”

20Comercio

Las marcas ponen el foco en los mayores de 50 años Orientan sus campañas de marketing a ese colectivo,

el que más ingresos y tiempo libre tiene

26Hostelería

Fudeat quiere revitalizar el sector del ‘catering’ La plataforma funciona de intermediario para conectar a

operadores de ‘catering’ con clientes corporativos y particulares

SUMARIO

Edita: Editorial Ecoprensa S.A. Presidente de Ecoprensa: Alfonso de Salas Vicepresidente: Gregorio Peña Director Gerente: Julio Gutiérrez Relaciones Institucionales: Pilar Rodríguez Subdirector de RRII: Juan Carlos Serrano Jefe de Publicidad: Sergio de María Director de elEconomista: Amador G. Ayora Coordinadora de Revistas Digitales: Virginia Gonzalvo Director de ‘elEconomista Alimentación’: Javier Romera Diseño: Pedro Vicente y Alba Cárdenas Fotografía: Pepo García Infografía: Nerea de Bilbao Redacción: Gema B. Muñoz

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Alimentación3 elEconomistaEDITORIAL

Un nuevo impulso para la hostelería en España

Rafael Herrero Director general de Grupo Zena La mexicana Alsea, dueña de Grupo Zena, prevé abrir 240 restaurantes y crear 4.800 empleos en España en cuatro años.

LAS CARAS DE LA NOTICIA

El gigante de la restauración mexicano Alsea, propietario en España del grupo Zena, está dispuesto a dar un impulso a su negocio en España. La empresa es propietaria de la cadena Foster’s Hollywood, de Cañas y Tapas,

y de La Vaca, además de operar como masterfranquiciado en el país de la cadena de pizzerías norteamericana Domino’s. Alsea ha decidido ahora dar un paso adelante poniendo en marcha un ambicioso plan de crecimiento que supondrá la apertura hasta 2020 de unos 60 restaurantes al año.

Su objetivo es abrir unos 240 locales en estos próximos cuatro años y alcanzar así los 750, lo que supondrá además la creación una media de 1.200 empleos cada ejercicio, un total de 4.800 al final del periodo.

Este movimiento se produce en un momento en el que la hostelería española está consolidando poco a poco su recuperación. Así, las previsiones apuntan a que el sector crecerá de nuevo en torno al 5 por ciento al cierre de este ejercicio, tras cerrar 2016 con datos también muy positivos.

El sector espera, de hecho, que este verano vuelvaxn a alcanzarse fuertes ratios de crecimiento gracias a un nuevo

récord en la llegada de turistas, lo que podría suponer un impulso definitivo. Y eso es lo que está permitiendo que el mercado atraiga a compañías como Alsea, con inversiones, apertura de nuevos establecimientos y generación de empleo, una de las grandes asignaturas pendientes de nuestra economía.

Es imprescindible, por todo ello, no jugar con fuego, manteniendo el actual statu quo y evitando, por lo tanto, una mayor presión fiscal. Impuestos como el aprobado en Cataluña para las bebidas azucaradas, que podrían replicar en breve otras comunidades autónomas, como Valencia o Canarias, suponen en este sentido un serio obstáculo al crecimiento de un sector clave, que conviene evitar. Y eso, al margen de romper la unidad del mercado.

El afán recaudatorio de determinados partidos políticos puede frenar la recuperación de la hostelería y, con ello,

perjudicar gravemente a una de las grandes locomotoras de la economía. Más bien, en el sentido contrario, lo que conviene es impulsar el crecimiento con políticas que impulsen la estabilidad. De ese modo, además de Alsea, serán cada vez más las compañías que se animen a invertir en España.

La consolidación de la hostelería en España pasa por mantener el ‘statu quo’ y evitar mayor presión fiscal, como el impuesto catalán a las bebidas azucaradas

José Armando Tellado Presidente de Inlac La Interprofesional del sector lácteo pone en marcha una campaña para frenar la caída del consumo de leche y lácteos.

Carlos Moro Presidente de Grupo Matarromera Las exportaciones de Bodegas Matarromera siguen creciendo. La compañía prevé que en cuatro años supongan la mitad de las ventas.

Carles Puigdemont Presidente de la Generalitat de Cataluña La cadena agroalimentaria pide al Gobierno presentar un recurso de inconstitucionalidad contra el impuesto a las bebidas azucaradas.

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4 AlimentaciónelEconomista

ZENA ABRIRÁ EN CUATRO AÑOS 240 RESTAURANTESLa mexicana Alsea, propietaria desde 2014 del grupo Zena, pisa el acelerador en España. La empresa prevé abrir en los próximos cuatros años 240 restaurantes y crear cerca de 4.800 empleos

ACTUALIDAD

JAVIER ROMERA

Foster’s Hollywood es uno de los buques insignia

de Zena. EE

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5 AlimentaciónelEconomista

El gigante de la restauración mexicano Alsea, propietario desde 2014 del grupo Zena, ha pisado el acelerador en el mercado español. La compañía, propietaria de la cadena Foster’s Hollywood, Cañas y Tapas, y La Vaca, masterfranquiciado de la cadena de pizzerías norteamericana Domino’s y uno de los

mayores franquiciados en el país de Burger King, ha puesto en marcha un ambicioso plan de crecimiento que supondrá la apertura hasta 2020 de unos 60 restaurantes al año. Según explica el director general de la compañía, Rafael Herrero, “el objetivo es abrir unos 240 locales en estos próximos cuatro años y alcanzar así los 750, lo que supondrá la creación además de una media de 1.200 empleos cada ejercicio, un total de 4.800 al final del periodo”.

Zena cuenta actualmente con 516 restaurantes -225 Foster’s Hollywood, 209 Domino’s Pizza, 61 Burger King, 15 Cañas y Tapas, y 6 de La Vaca-, que suman una plantilla total de 13.500 trabajadores. El proyecto de expansión forma parte del objetivo estratégico de Alsea, que con un total de 3.234 restaurantes en España y Latinoamérica, se ha propuesto duplicar el tamaño del grupo hasta 2020 en un plan que inició el año pasado.

En España, Herrero asegura que “parte de los locales serán en propiedad, pero otra parte serán también en régimen de franquicia, con una inversión total en cinco años de 130 millones de euros”.

Récord de facturación Con una facturación récord en el último ejercicio de 500 millones de euros, un 10 por ciento más, los planes de crecimiento de este gigante español de la restauración van, sin embargo, mucho más allá. Y es que, según explica su director general, “al margen de crecimiento orgánico, estudiaremos también la posibilidad de adquirir alguna cadena para incorporarla al grupo y entrar en una nueva línea de negocio que nos permita seguir creciendo en el futuro cuando nuestras enseñas actuales estén más maduras”.

Herrero admite en este sentido que “hay varias marcas a la venta”, aunque insiste también en que no hay ninguna prisa y que prefiere ir paso a paso para no equivocarse. “El Grupo Zena es una plataforma que está muy bien estructurada para manejar varias marcas y por eso somos líderes en España. Somos capaces de gestionar a la vez varios conceptos y encontrar sinergias, por capacidad de compras, de gestión, de marketing y de conocimiento del mercado”, manifiesta. El primer ejecutivo explica en este mismo sentido que la entrada de Alsea, tras la compra hace tres años de

ACTUALIDAD

516 Son los locales que tiene actualmente el grupo Zena, el gigante de la restauración español propiedad de la mexicana Alsea. Son, en concreto, 225 locales de Foster’s Hollywood, 209 de Domino’s Pizza, 61 de Burger King, 15 de Cañas y Tapas, y 6 de La Vaca. El objetivo es alcanzar los 750 restaurantes en el ejercicio 2020 tras el desarrollo de un ambicioso plan de crecimiento. Además, se estudia la compra de nuevas marcas. 3.234 Son los restaurantes que tiene en todo el mundo el grupo Alsea, líder en el mercado de la restauración en España y Latinoamérica. La empresa tiene una fuerte presencia, además de México y España, en países como Argentina, Chile, Colombia o Brasil. Su plan estratégico contempla duplicar el tamaño entre 2016 y 2020. 42.866 En el marco de la responsabilidad social, Domino’s Pizza, marca líder mundial de pizzas a domicilio, ha entregado este año un cheque por valor de 42.866 euros a la Fundación Theodora España, dentro de la campaña ‘Ayudando a sonreír’. El objetivo es “llevar la felicidad y optimismo a 1.500 niños hospitalizados”.

Un grupo en pleno plan de crecimiento e internacionalización

Cañas y Tapas es

otra de las marcas del grupo. EE

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6 AlimentaciónelEconomista

Zena al fondo CVC Capital Partners, “ha sido un revulsivo porque aunque ya estábamos enfocados en ello nos permite acelerar el crecimiento y gozar de estabilidad, compartiendo valores y formas de trabajar con un grupo líder en Latinoamérica”. Y es que al igual que ocurre con Zena a nivel español, Alsea, que suma una plantilla de más de 67.000 trabajadores y tiene una posición muy fuerte en países como México, Argentina, Chile, Colombia o Brasil, dispone también de un amplio portfolio de marcas. Así, es fraquiciado también de cadenas internacionales en la región como Domino’s Pizza, Starbucks, Burger King o la mexicana Vips; además de gestionar enseñas como El Portón, California Pizza Kitchen, Italianni’s o The Chessecake Factory, entre otras.

El plan de crecimiento de Zena pasa ahora también por la posibilidad de internacionalizar sus marcas tanto en Europa como en Latinoamérica. La compañía tiene ya presencia en Lisboa, Londres y París, con un local de Cañas y Tapas en cada una de ellas. “Estamos estudiando sacar algunas de

las marcas a otros países. Cañas y Tapas es una de las marcas que en España cuesta más diferenciar, pero que fuera sí se puede hacer porque es un concepto muy exportable. De hecho, el local que más factura está en París”, explica el director general. Al margen de Portugal, Francia y Reino Unido, se están buscando en este sentido masterfranquiciados locales con capacidad financiera y operativa para el desarrollo fuera. En cualquier caso, Cañas y Tapas no será la única que dé el paso hacia el exterior. “Foster’s Hollywood, la más veterana en el mercado español con 40 años y una historia de éxito, está en un mercado con una mayor competencia pero puede también tener un desarrollo positivo fuera, sin descartar tampoco en Latinoamérica”.

Con todo ello, Zena, que prevé volver a batir este año el récord de ventas, se consolidará como uno de los motores de Alsea a nivel mundial. “España es el segundo mercado para el grupo por detrás tan sólo de México. Pesa el 20 por ciento de las ventas”, asegura el director general.

500 Es la facturación en el último ejercicio del grupo Zena, tras un crecimiento del 10%

Rafael Herrero, director general

de Zena. F. VILLAR

Zena es el masterfranqui-ciado de Domino’s Pizza en España. EE

ACTUALIDAD

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PORQUE AL FINALEMPIEZA LO MEJOR.El momento más divertido de la comida. El momento sin prisa porque no se enfría. Al final de una comida llega lo más esperado: disfrutar.

En Danone siempre hemos estado contigo, alimentando esos pequeños gestos que nos hacen sentir bien cada día.

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8 AlimentaciónelEconomista

Sorprende que un bloguero pueda tener más credibilidad que un Premio Nobel”. Ésa es una de las frases con las que José Armando Tellado, presidente de la Interprofesional del Sector Lácteo (Inlac), ha lamentado las críticas que en los últimos tiempos se han vertido sobre la leche y los productos lácteos

contribuyendo a que su consumo haya descendido drásticamente en los últimos años. Según el también director general de Central Lechera Asturiana, la ingesta de lácteos en nuestro país ha sufrido una debacle sin precedentes en lo que llevamos de siglo, hasta el punto de que ahora cada español consume de media 73 litros de leche cada año, frente a los 100 que consumía en el año 2000. Una caída que, según el directivo, parece estar lejos de frenarse ya que los datos de 2017 “no son buenos”.

De ahí que Inlac, con el apoyo del Ministerio de Agricultura y la Comisión Europea, haya puesto en marcha una campaña con la que pretende fomentar en los próximos dos años la ingesta de leche y productos lácteos. Con esa campaña, que durará dos años y cuyo eslogan es Di que sí, a al menos 3 lácteos al día, el sector lácteo pretende

ALERTA NUTRICIONAL: EL CONSUMO DE LECHE SE HUNDE

GEMA BOIZA

El sector pone en marcha una campaña para frenar la caída de la ingesta de productos lácteos. Desde el año 2000 hasta ahora el consumo de estos productos se ha derrumbado un 27 por ciento

INDUSTRIA

ISTOCK

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9 AlimentaciónelEconomista

Fuente: INLAC. (*) TAM noviembre. elEconomista

Consumo de leche anual per capita en España 2000 - 2015Litros por persona

99,93

96,8694,81

91,3 90,36

87,27

82,46

79,83 79,9678,42

76,7974,5 73,89

75,7773,3

71,99

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015*

de Bioquímica y Biología Molecular II en la Universidad de Granada. “Las escuelas, las familias y la industria tienen un papel importante para recuperar el consumo de lácteos en España y ofrecer hábitos de vida saludable, en contrapunto a las opiniones que se vierten en blogs o en redes sociales que no cuentan con base científica”, alerta. Según los datos de este comité, el 60 por ciento de la población española no cubre los requerimientos de calcio porque no consume la buena cantidad de productos lácteos. Los cálculos de dicho comité ponen de manifiesto que una ingesta adecuada de lácteos pasa por consumirlos tres veces al día en sus muy distintas variedades. Una de las posibles combinaciones que recomienda Rosa María Ortega, doctora en Farmacia y catedrática de Nutrición en la Universidad Complutense de Madrid y también miembro de dicho comité, pasa por un vaso de leche de 250 mililitros, un yogur y una porción de queso -teniendo en cuenta que cuanto más curado menor puede ser la ración-.

Para desmitificar algunos de los mitos que se ciernen sobre el sector, Ortega ironiza al sostener que si los humanos son los únicos mamíferos que siguen tomando leche después de nacer -tal y como sostienen algunas de las voces críticas con el sector- también son los únicos que consumen aceite de oliva, jamón de jabugo o conducen coches.

conseguir lo que hace unos años consiguió el sector de las frutas y hortalizas, es decir, fomentar el consumo, cambiar la percepción que el consumidor tienen de los lácteos y echar por tierra todas las leyendas urbanas y falsas que circulan sobre él poniendo de relieve sus virtudes. “No sé si somos concientes de que el 50 por ciento del calcio, el 20 por ciento de las proteínas y el 30 por ciento de la vitamina B de nuestro cuerpo procede de los lácteos”, sostiene Tellado, quien asegura que la campaña trabajará para reincorporar los lácteos a nuestra dieta y distinguir lo que es verdad de lo que no lo es”. “La leche es un súper alimento y posiblemente no haya ningún otro que ofrezca una densidad nutricional por kilocaloría tan rica; sin embargo, las mentiras que se han dicho sobre ella lo han convertido en un producto prescindible y han hecho que los lácteos sean vistos por muchos como un producto denostado”, lamenta. “Volvamos a la nutrición y escuchemos a la ciencia”, apostilla.

Precisamente es de la mano de la ciencia, en concreto, de la de un comité científico independiente -compuesto por ocho miembros- en la que Inlac se ha apoyado para lanzar esta campaña, que ha recopilado “las evidencias científicas sobre las virtudes de los lácteos para la salud de los humanos”, explica Ángel Gil, presidente de dicho Comité y catedrático del Departamento

■ La campaña, que durará dos años y tendrá impactos en prensa, televisión, medios ‘online’ y salas de cine, apuesta por mejorar la percepción de los consumidores sobre los lácteos, con mensajes científicamente avalados. ■ La campaña recordará la importancia de los lácteos por sus proteínas, lípidos, hidratos de carbono, vitaminas y minerales -calcio, potasio, magnesio, zinc y fósforo-, y destacará sus beneficios para colectivos como deportistas, niños/adolescentes, adultos, mujeres -especialmente en embarazos y lactancias, y menopausia- y tercera edad.

INDUSTRIA

Características de la campaña ‘Di que sí a al menos 3 lácteos al día’

ISTOCK

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10 AlimentaciónelEconomista

El tirón de sus ensaladas envasadas y listas para su consumo, avivado por la buena aceptación que están teniendo en el mercado sus ensaladas completas -con otros ingredientes además de la lechuga- hace que Florette calcule cerrar el año con una facturación de 175 millones de euros, diez más que el

pasado año. Según los cálculos de Fermín Aldaz, director comercial y de marketing de Florette, la categoría de las ensaladas crecerá en torno a un ocho por ciento este año, animada especialmente por las ensaladas completas, de las que la firma ya tiene 12 variedades en el mercado.

Otro pilar en el que se sustentará el aumento de la facturación de la compañía será el sector hostelero, responsable actualmente del 30 por ciento de las ventas de la firma en nuestro país -el 70 por ciento restante proviene de los supermercados-. “Estamos trabajando con la restauración organizada y la tradicional para que nuestras ventas aumenten en este sector. De hecho,

GEMA BOIZA

FLORETTE QUIERE CRECER CON SUS ENSALADAS EN LA HOSTELERÍALa compañía invertirá 12 millones de euros a lo largo de este año para que sus seis centros de producción repartidos por toda la geografía nacional puedan dar respuesta al auge de la demanda

INDUSTRIA

Fermín Aldaz, director comercial y de marketing de

Florette. EE

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11 AlimentaciónelEconomistaINDUSTRIA

ya tenemos una propuesta con la cual no sólo servimos a la hostelería nuestras ensaladas, sino productos frescos de otros proveedores como frutas. Nuestra misión es facilitar el consumo de productos vegetales como los nuestros, tanto en el canal de la alimentación como en el de la hostelería”, sostiene Fermín Aldaz, director comercial y de marketing de Florette.

A la hora de analizar la evolución de Florette en esos dos canales, Aldaz sostiene que “ambos están yendo bien, teniendo en cuenta que en términos globales ha habido un traslado del consumo de los hogares a fuera del hogar”.

Además de con sus ensaladas, Florette también quiere mejorar su presencia en el mercado nacional -donde según sus cifras ocho de cada 10 hogares consumen ensaladas envasadas- con su apuesta por los llamados superalimentos, como la quinoa o el kale -léase queil-, que son una de las patas de su innovación. Otra de esas patas la protagonizan precisamente las ensaladas. “La primera fase de esa categoría fue facilitar el consumo de ensaladas tradicionales, luego fue el consumo de brotes tiernos con rúculas, canónigos, brotes de lechuga o espinacas, y desde hace cuatro años la propuesta de las ensaladas completas, que son ensaladas con ingredientes gourmet”, sostiene Aldaz. Tanta evolución ha conseguido que, pese a que la propuesta de ensaladas listas para consumir haya llegado un poquito más tarde a España, a día de hoy ocho de cada diez hogares ya haga uso de las ensaladas listas para su consumo.

En sus previsiones para el cierre del año, Aldaz también ha tenido en cuenta el problema que supuso para Florette, al igual que para todo el sector agrícola, las lluvias que hubo en enero en el sudeste español -donde se concentra el 90 por ciento del abastecimiento de Europa durante la época de invierno de hortalizas- seguidas de varias olas de frío en febrero, que afectaron al abastecimiento de diversas materias primas y a los costes que se derivaron de aquella situación.

Cinco millones en dos plantas Recuperado aquel susto, Fermín Aldaz confirma que Florette contempla la evolución del mercado con optimismo. Prueba de ello es la inversión que acaba de hacer de cinco millones de euros para la ampliación y mejora de sus instalaciones de Navarra y Murcia.

El centro navarro de Arguedas se ocupa desde 2008 de la producción de ensaladas completas en bol. Debido al éxito que están teniendo estos productos en el mercado, la compañía ha decidido duplicar su capacidad,

instalando nuevas líneas de producción. La inversión presupuestada es de dos millones de euros e implica la implementación de la última tecnología en cuanto a sellado y dosificado para mejorar la calidad y eficiencia de los procesos. Una vez finalizado el proyecto, Florette podrá elaborar 20 millones de ensaladas completas, gama formada por 12 referencias.

En cuanto al centro de Torrepacheco, en Murcia, la inversión asciende a tres millones de euros, que servirá para instalar una nueva línea de brotes tiernos, la ampliación de la cámara de producto final, mejoras en las líneas de las ensaladas completas, y en la calidad, ergonomía y renovación en la línea de lechuga iceberg. Además de los centros mencionado, dispone de otros tres en Milagro (Navarra), Noblejas (Toledo) e Iniesta (Cuenca), que trabajan el producto fresco que procede de su red de cultivos propios por toda la Península Ibérica y Canarias, y de la colaboración de agricultores locales, tanto en terreno de cultivos al aire libre, como protegidos.

Imagen de las dos nuevas variedades de ensaladas com-pletas de Florette (Gourmet y quinoa). EE

8 Actualmente ocho de cada diez hogares españoles ya consume ensaladas envasadas

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Alimentación12 elEconomistaOPINIÓN

De la revolución ‘verde’ a la revolución comercial

Necesitamos una concentración en origen para hacer

frente a la concentración de los

compradores. No podemos resignarnos a que por mucho que

nos concentremos ellos van a estarlo

en mayor grado

Andrés Góngora

Responsable estatal de frutas y hortalizas de Coag En las últimas décadas -y en los últimos años con

más velocidad-, los agricultores de frutas y hortalizas hemos respondido a las demandas y preocupaciones del mercado, incorporando nuevas variedades, apostando por la lucha

biológica, por la producción ecológica, etc. Cumplimos con los exigentes requisitos de certificación y las

normas impuestas por la distribución comercial. Y seguiremos haciéndolo en el futuro. Es imprescindible. Hemos acometido una revolución verde en poco tiempo, con responsabilidad y con mucho esfuerzo.

Sin embargo, la distribución comercial -nuestro principal cliente- sigue manteniendo una elevada presión sobre la formación del precio en origen.

Las cotizaciones no se construyen teniendo en cuenta los costes de producción, sino restando márgenes desde el precio de venta al público hasta la liquidación al agricultor, que en

mucha ocasiones se queda por debajo de sus costes. Esto hace muy difícil la sostenibilidad futura de nuestra profesión, generando además una gran incertidumbre económica en el conjunto del sector.

De hecho, ya se ven grandes cambios en el modelo productivo de frutas y hortalizas que responden a los escasos márgenes que presenta el primer eslabón de la cadena, cuando los encuentra, y que favorecen a las grandes empresas y grandes inversores, en ocasiones con capital ajeno al sector, frente al modelo familiar de agricultura.

¿Estamos haciendo algo para revertir esta situación? Las Administraciones y gran parte del sector nos llenamos la boca instando a la organización comercial en origen como la solución más adecuada. Desde Coag creemos que este camino es el óptimo. La concentración en origen para hacer frente a la concentración de los compradores y avanzar así en la cadena de valor. No podemos resignarnos a la idea de que

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Alimentación13 elEconomistaOPINIÓN

por mucho que nos concentremos ellos van a estarlo en mayor grado. Nuestras cooperativas y empresas deben crecer y debemos dejar de pisotearnos entre nosotros mismos.

Pero hay que ir más allá. La reglamentación comunitaria en frutas y hortalizas ofrece posibilidades que no estamos aprovechando.

Las Asociaciones de Organizaciones de Productores de frutas y hortalizas (AOP) pueden diseñar de forma conjunta la planificación, la organización, el intercambio de información y la puesta en el mercado de la producción, contando para ello además con mecanismos de gestión de crisis como, por ejemplo, las retiradas de producto, financiados a través de los programas operativos.

La regulación permite tomar decisiones conjuntas para mejorar la comercialización y actuar ante situaciones de crisis de precios, sin chocar con la normativa de competencia.

Es hora de asumir responsabilidades propias. Cada cual debe echar sobre su espalda aquello que puede y sabe hacer. Por nuestra parte, no cesaremos en llamar a la organización de la oferta e insistir a los agricultores para que se agrupen en organizaciones de productores para mejorar la comercialización de los productos hortofrutícolas y así poder defendernos mejor en un mercado dominado, a día de hoy, por la gran distribución europea.

Los agricultores debemos tomar conciencia de nuestra fuerza si estamos juntos. Somos un sector estratégico que no puede hacer la guerra de forma individualizada.

Pero, por otro lado, el sector de la comercialización en origen ha de poner en marcha todos los sistemas que están a su disposición en la OCM única para defender los precios en origen y realizar una gestión de crisis de precios, de forma conjunta y coordinada a través de AOP.

Resulta increíble y lamentable que en determinados productos tengamos una cuota muy superior al 50 por ciento en determinados periodos de la campaña del mercado y no consigamos defender nuestros precios.

Tenemos instrumentos y la necesidad de colaboración es imperiosa. La inacción y la falta de adaptación al mercado hará que desaparezca nuestro modelo tal y como lo conocemos.

Finalmente, las Administraciones que deben seguir trabajando para equilibrar las relaciones comerciales. Sin reequilibrio de la cadena, no habrá recuperación de la renta de los hortofruticultores, que vivimos del mercado. Por ejemplo, exceptuando claramente al sector agrario de la normativa de competencia y articulando una normativa europea de regulación de la cadena, con el espíritu de la Ley de la Cadena española.

Demos un paso más. Tal y como hicimos con la revolución verde, conquistemos ahora una revolución comercial.

Es hora de asumir responsabilidades propias. Los agricultores debemos tomar conciencia de nuestra fuerza si estamos juntos. Somos un sector estratégico que no puede hacer la guerra de forma individualizada

Andrés Góngora

Responsable estatal de frutas y hortalizas de Coag

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14 AlimentaciónelEconomista

“Calculamos que en cuatro años las exportaciones supondrán la mitad de nuestras ventas”

Presidente de Grupo Matarromera

GEMA BOIZA

Casi tres décadas después de su fundación, en las que ha puesto en marcha ocho bodegas en seis Denominaciones de Origen -Ribera del Duero, Rueda, Toro, Cigales, Vinos de la Tierra de Castilla y León y Rioja-, Matarromera cuenta con un ambicioso plan de desarrollo con el que pretende seguir ganando peso dentro y fuera de España. Si en nuestro país uno de sus principales focos para este año está en la comercialización de los vinos de la Bodega Carlos Moro de Rioja -donde entró en 2014-, fuera el objetivo pasa por aumentar sus ventas en los mercados en los que ya opera -más de 80- y en otros nuevos, para que sus exportaciones supongan el 50 por ciento de su facturación en un máximo de cuatro años. Así lo ha explicado el presidente de Grupo Matarromera, Carlos Moro, a elEconomista Alimentación en una entrevista en la que asegura estar “absolutamente tranquilo” por la demanda que Bodegas Emilio Moro ha interpuesto contra la compañía por el uso del apellido Moro en las marcas de la bodega Carlos Moro, alegando que esto puede ocasionar una confusión para distinguir los productos de una u otra empresa. ¿Qué valoración hace de este casi acabado primer semestre del año? Muy buena. Hay una efervescencia de gente saliendo a comer y cenar y

ENTREVISTA

CARLOS MORO

EE

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nuestros distribuidores me transmiten que los clientes están pidiendo vinos de más alto nivel. Para nosotros este año es además bastante especial porque entra en juego a nivel comercial una bodega nueva -Carlos Moro-, donde estamos volcando esfuerzos, y de momento va muy bien. ¿Qué previsiones tiene para este año? Tengo muy buenas expectativas, gracias a una mejora de la actividad económica, sobre todo del turismo, que hemos visto en distintas zonas de España. Hay unos planes de crecimiento de en torno al 10 por ciento en cuanto a facturación con respecto al dato de 2016 (Bodega Matarromera cerró el año con una facturación de 22,5 millones de euros -25,5 millones en todo el grupo- lo que representa un crecimiento del 8,5 por ciento). ¿Cuál es la ‘joya de la corona’ del grupo? No hay una sola, pero este año estamos muy volcados en Carlos Moro. Una marca por la que Bodegas Emilio Moro ha demandado a Matarromera por los vinos que comercializan con el apellido Moro. Sí… Cuando alguien hace las cosas con total honestidad, con total determinación, con toda la legalidad a su favor, cumpliendo la normativa y con todo el respeto a los demás, no ha de haber ningún problema, ni ningún dolor de cabeza. Son los juristas los que tienen que contestar. Nosotros reafirmamos la condición y la categoría de Matarromera y de Carlos Moro así como su proceder habitual de la historia, y así lo seguiremos haciendo, con elegancia, distinción y respeto. Estoy absolutamente tranquilo con respecto a este tema, que está en manos de los agentes jurídicos y ellos son los que saben lo que hay que hacer. Yo sólo insisto que todo está en regla. Es más, hay un pequeño detalle, yo me llamo Carlos Moro ¿verdad? Y da la casualidad que mi padre se apellidaba Moro, y mi abuelo… ¿Cuál es la estrategia que ha diseñado el grupo para Carlos Moro? Buscamos posicionamiento en la hostelería. Hemos ido al mejor lugar, a la parte alta de la Rioja alta, en el que hemos buscado unos viñedos propios con 20 hectáreas y 23 parcelas en las que no hemos ido a buscar volumen, sino máxima calidad. ¿En qué nivel están las exportaciones de Matarromera? Siempre digo que somos el tuerto en el país de los ciegos. Estamos, en

relación con otras bodegas, en una posición predominante, pero en nuestro análisis de autocrítica con necesidad de mejorar mucho. Y eso que Matarromera es líder en varios países. ¿Qué representan las exportaciones a las ventas de Matarromera? Están en torno a un 36 por ciento. ¿Y el objetivo es...? Me gustaría llegar al 50 por ciento, lo antes posible, en tres o cuatro años. ¿Cuáles son los mercados internacionales más importantes para el grupo? América Latina, Estados Unidos, China y Suiza. ¿Hay algún otro país que actualmente pueda interesar? Creo que las marcas globales han de estar en todos los países, con más o menos consumo. Matarromera está actualmente en 80. ¿Cómo pretende aumentar esas exportaciones? ¿Ganando peso en los mercados en los que ya opera o abriendo nuevos? A primeros de años hemos incorporado un nuevo director de exportación precisamente con la idea de estructurar más las acciones en el exterior y con las dos vías. Hay lugares en los que están algunas de nuestras marcas pero no otras, y ahí hay posibilidades. La tarea que tenemos es ingente. Nuestros objetivos en la exportación son largos, amplios y profundos, pero abarcables. ¿Qué está haciendo el grupo en los países árabes gracias a su línea de vinos sin alcohol? Hemos cambiado la estrategia de marca y los vinos bajos en alcohol y sin alcohol los hemos agrupado en la marca Win, con el fin de redoblar nuestra apuesta en esa área. Hemos lanzado un packaging especial para apoyar a la Asociación Española de Lucha Contra el Cáncer, el año pasado ganamos el concurso para suministrar los vinos sin alcohol en el monopolio de Suecia y Finlandia, y en Canadá también estamos. Esta pata va a tirar seguro de nuestras ventas fuera de España. Ahora mismo se está poniendo en solfa la realización de concursos para suministrar los vinos sin alcohol a los grandes grupos alimentarios de Europa. Es cierto que los países árabes son importantes en este tema, pero quien está desarrollando más el mercado del

ENTREVISTA

EE

“El objetivo para este año es

vender un 10 por ciento

más”

“Estoy muy tranquilo con respecto a la demanda de Emilio Moro”

“Los mercados más importantes

son América Latina, EEUU, China y Suiza”

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vino sin alcohol son los países más modernos: Suecia, Finlandia, Noruega, Reino Unido, Alemania… Y los grandes grupos alimentarios están pidiendo tenders que puedan suministrarlos. Y no hay tantos. ¿Eso significa que Matarromera va a incrementar la producción de esos vinos sin alcohol? Actualmente nuestra producción total es de unos cinco millones de botellas, y la estamos incrementando, y fuertemente. Estamos incrementando nuestra superficie de viñedo, y eso va a evolucionar poquito a poco. ¿Se plantea Carlos Moro comprar más superficie de viñedo, o entrar en alguna DO en la que ahora no esté? Nosotros nos lo planteamos todo. No descarto nada, aunque estamos en un proceso de consolidación con la nueva bodega Carlos Moro. Tenemos que hacer bien las cosas para que nuestro equipo vaya deglutiendo y asumiendo todo el plan de crecimiento. ¿Cuántas personas trabajan ahora en Matarromera? 270. 170 en bodega y 100 en el campo. ¿Qué puede hacer el sector del vino para captar a los consumidores jóvenes y frenar la brecha que separa su consumo del de la cerveza? Creo que el sector del vino tiene que abrirse un poquito más, y buscar la sintonía con la juventud con productos más innovadores. Por ejemplo, si hay mucha gente que ya empieza a tomar vino sin alcohol, ¿por qué no dárselo? Cuando nosotros lo lanzamos podría parecer una herejía y, ahora, los gurús del sector dicen que esto tiene una importancia clave para el futuro, para introducir a los jóvenes en nuestro mundo. Además, tenemos que ir introduciéndonos en vinos que sean más cercanos, como los de Rueda, que son muy frescos, afrutados, no muy caros… o los rosados, que los hemos dejado un poquito de lado en épocas pasadas, o los frizzantes. Y estamos presentes en todas las redes sociales, con imágenes seductoras de los productos y la naturaleza, con proyectos de catas, visitas a las bodegas… ¿Cómo van las ventas ‘online’? Van aceptablemente. Podríamos hacer mucho más, pero nosotros no jugamos a la venta por la venta ni a la venta por precio. Vendemos por Internet, pero con el absoluto respeto al resto de canales.

“Hemos reforzado

nuestra apuesta por los vinos sin alcohol”

“El sector del vino tiene que

buscar la sintonía con la juventud”

“Tenemos que acercarnos a los vinos blandos,

rosados y frizzantes”

EE

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18 AlimentaciónelEconomista

De las 50 firmas de gran consumo más elegidas por los consumidores en nuestro país, la inmensa mayoría son de alimentación: Coca-Cola, elPozo, Campofrío y Central Lechera encabezan el ranking

Entran en el 99,9 por ciento de los hogares, se compran 125 veces cada segundo y la mitad es de origen español. Éstas son las principales características de las 50 marcas de gran consumo más elegidas por los consumidores de nuestro país. De todos los segmentos, el de la alimentación es el que sale

victorioso ya que sólo tres -Fairy, Colgate y Evax- de esas 50 marcas favoritas son de limpieza e higiene personal, según se desprende del informe Brand Footpoint, elaborado por la consultora Kantar Worldpanel.

Un informe que coloca en el pódium de las marcas más elegidas por los españoles a Coca-Cola, elPozo y Campofrío; les sigue Central Lechera Asturiana y Activia (Danone), que suben una posición cada una, respecto al ranking del año pasado. Completan el top 10 Don Simón, Gallo, Danone, Bimbo y Puleva. Esta última sube dos posiciones y se sitúa como la décima marca más elegida por los hogares. De estas diez primeras, nueve tienen origen español y cuatro siguen teniendo la bandera española.

Los datos del documento de Kantar también indican que las marcas que más han crecido en 2016 son Buitoni -44 por ciento respecto al año anterior-, tras la incorporación en su portfolio de algunas referencias de La Cocinera; Oikos -21 por ciento más-, Serrano -12 por ciento más- y Valor -11 por ciento más-. Todas ellas -reza el informe- “han estado más presentes en la cesta de la compra gracias a la innovación, al ser más accesibles en el punto de venta y al llegar a nuevos públicos”.

Además, de las 19 marcas del ranking que han aumentado sus contactos con el consumidor en 2016, un 71 por ciento incrementó su inversión en publicidad, un 58 por ciento aumentó el peso de sus ventas en promoción y un 37 por ciento lanzó algún producto innovador -de los cuales un 90 por ciento fue innovación exitosa-.

Fidelidad regional A nivel regional, el informe de Kantar Worldpanel también indica que las marcas mantienen sus feudos, siendo elPozo la que lidera más Comunidades Autónomas. De hecho, es la marca de gran consumo más elegida en Andalucía, Castilla-La Mancha, Extremadura, Galicia, Murcia, Navarra y Canarias, que se incluye por primera vez en los rankings regionales de Brand Footprint.

Coca-Cola permanece líder en Aragón, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana y Madrid; mientras que Campofrío mantiene su liderazgo en Cantabria, Castilla y León, La Rioja y País Vasco. Central Lechera Asturiana,

G. BOIZA

LA MITAD DE LAS MARCAS PREFERIDAS SON ESPAÑOLAS

INDUSTRIA

ISTOCK

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19 AlimentaciónelEconomista

por su parte, sigue siendo la marca más elegida en Asturias. Un año más, algunas marcas regionales consiguen tener una presencia

destacada en sus respectivas áreas de influencia: Damm sube hasta la cuarta posición en Cataluña. Cruzcampo sube dos posiciones hasta convertirse en la octava marca en Andalucía, y en esta Comunidad aparece también Font Natura en décima posición. Larsa se mantiene como la segunda marca en Galicia.

Fuera del mercado de alimentación y bebidas, Fairy, Colgate y Evax siguen siendo las tres únicas marcas que figuran en el ranking Brand Footprint 2016, en las posiciones 25, 27 y 44, respectivamente.

En los rankings de sectores, las cinco marcas más elegidas en el Top 20 de droguería son Fairy, Ariel, Scottex, Colhogar y KH7, y las cinco que lideran el de perfumería son, manteniendo las posiciones de 2015, Colgate, Evax, Nivea, Sanex y Pantene.

Danone es el fabricante que más marcas incluye en el ranking -un total de siete-: Activia, Danone, Vitalínea, Actimel, Danonino, Font Vella y Oikos. Mientras, Coca Cola y Nestlé son los fabricantes que incluyen más marcas en el ranking de bebidas -tres-, y Henkel la que predomina en el ranking de droguería -seis marcas- y P&G en el de perfumería -ocho marcas-.

Un año más, Danone encabeza también el ranking de fabricantes, al ser el que acumuló más compras de todas sus marcas en España. Hay 11 fabricantes que superan los 100 millones de contactos con sus consumidores: Danone, Nestlé, Coca-Cola, Unilever, Campofrío, Mondelez, P&G, Pepsico, elPozo, Lactalis y Capsa.

De las 822 marcas analizadas en España para elaborar el ranking Brand

■ Las que más crecen Buitoni, Oikos, Serrano y Valor son las marcas que más crecen respecto al año anterior. ■ No alimentación Fairy, Colgate y Evax son las únicas marcas -de limpieza e higiene personal- de no alimentación presentes en el ranking. ■ Más contacto con clientes Danone y Nestlé son los fabricantes que más contactos han conseguido tener con el consumidor. ■ Ganar clientes

Ganar clientes es clave para crecer: 8 de cada 10 lo hacen a través de ganar compradores. ■ Qué hacen para crecer Las marcas que más crecen invierten en marca, ganan en

el punto de venta e innovan. ■ Feudos regionales

Las marcas mantienen sus feudos regionales. ElPozo es la marca de gran consumo más elegida en Andalucía, Castilla-La Mancha, Extremadura, Galicia, Murcia, Navarra y Canarias. Coca-Cola, en Aragón, Baleares, Cataluña, Valencia y Madrid. Y Campofrío, en Cantabria, Castilla y León, La Rioja y País Vasco.

INDUSTRIA

ISTOCK

Qué consigue cada marca en su sector

Footprint, algo menos de la mitad -el 45 por ciento- creció en facturación en 2016. De éstas, la mayoría lo hizo ganando compradores, mientras que las marcas que cayeron, perdieron compradores. Jorge Folch, Managing Director Southern Europe de Kantar Worldpanel, concluye que “estas proporciones, que se repiten año a año, no hacen más que demostrar la importancia de la penetración para el crecimiento de las marcas. Tras cinco años de Brand Footprint, el 85 por ciento de las evoluciones de las marcas se sigue explicando por la ganancia o pérdida de compradores. Así que, ése debería ser el objetivo de toda marca que quiera crecer: aumentar su base de clientela”. El ranking, que mide cuántas veces una marca es comprada en el punto de venta, se construye a partir del número de compradores de una

marca y su frecuencia de compra, y se expresa mediante los contactos con el consumidor o CRP -del inglés

Consumer Reach Points-.

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20 AlimentaciónelEconomista

Los mayores de 50 años se han convertido en el gran objetivo del gran consumo. Tienen más tiempo libre para cuidarse y hacer la compra y, de media, tienen más renta disponible para llenar tanto la despensa como la nevera. Sin embargo, todo ese

potencial podría caer en saco roto si la publicidad no encaja con lo que les representa. De ahí que los fabricantes de alimentación, bebidas o productos de higiene personal se hayan puesto manos a la obra para que sus campañas de marketing vayan en la línea de lo que ese colectivo espera.

En general, según datos de Ipsos, los mayores de 50 años no se sienten identificados con la mayoría de anuncios y marcas, por dos razones: por un lado, no están de acuerdo con que una persona joven represente a todos los grupos de edad, y por el otro, señalan que “los publicistas tienen veintitantos años”, con lo que desconocen sus necesidades y a menudo hacen referencia a estereotipos caducados.

Esta falta de identificación con esa publicidad ha generado que se estén desarrollando espacios digitales creados para los mayores de 50, donde realmente pueden encontrar contenidos interesantes para ellos, escritos por iguales que conocen perfectamente sus inquietudes y necesidades.

Espacios en los que las marcas tienen ante sí otra opción para lanzar campañas de publicidad o marketing de sus productos que sí calen entre los mayores de 50. Máxime cuando en diez años el 50 por ciento de la población española tendrá más de 50 años, según datos del Instituto Nacional de Estadística, y el 75 por ciento de la riqueza neta se encontrará en familias donde al menos un miembro será mayor de 50.

Datos que, según Ipsos, “son un reflejo del protagonismo que este grupo está cobrando como uno de los perfiles más relevantes desde el punto de vista económico y de consumo”.

Los mayores de 50 pertenecen a una generación beneficiada por la sociedad del bienestar si se compara con las generaciones anteriores y posteriores: tuvieron acceso

COMERCIO

Los fabricantes de gran consumo reorientan sus campañas publicitarias para captar a las personas nacidas entre 1945 y 1970, un colectivo que tiene más tiempo y casi siempre más renta disponible que la media de la población y que no se siente representado con el marketing actual, muy orientado a los jóvenes

GEMA BOIZA

EL GRAN CONSUMO BUSCA A MAYORES DE 50

universal a la educación y a recursos sociales, y muchos pudieron realizar estudios universitarios y desarrollarse profesionalmente. El hecho de ser un target formado y conocer las nuevas tecnologías hace que cuenten con información a su alcance. Algo que usan con todos los productos, especialmente con los ligados a la salud, su Talón de Aquiles.

ISTOCK

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Alimentación22 elEconomistaOPINIÓN

Cómo reposicionar una marca en el mercado

Encontrar el equilibrio para ser relevante con varios tipos de ‘target’, teniendo en cuenta las

necesidades, intereses y preocupaciones de

cada uno de ellos, es importante para tener una marca equilibrada

capaz de llegar a un público amplio

Almudena Clemente

Head of Strategy de Brand Union En un ejercicio/experimento con alumnos de la universidad les preguntamos por aquellas marcas sin las que no podrían vivir, aquéllas imprescindibles en su día a día o en su vida. El resultado fue abrumador, destacando dos

categorías principales: tecnología y alimentación. La mayoría de marcas de alimentación que aparecieron eran

aquéllas que habían creado un vínculo emocional con sus consumidores: las galletas que desayunaba de pequeña, el café que tomaba mi madre toda la vida, el refresco de mis comidas, los caramelos que me daba mi abuela…; en prácticamente todas podíamos ver cómo esa marca en concreto se entremezclaba con los hábitos, momentos y recuerdos de las personas.

Por eso las marcas en alimentación tienen la capacidad de conectar de forma profunda con sus audiencias, de compartir vivencias y formar parte de su memoria, frente a otras donde la vinculación no es tan personal, donde la interacción es menos cercana y más funcional. Dentro del mundo de la alimentación encontramos una categoría fascinante, que incorpora todas estas características: el mundo del vino.

Un mercado complicado por sus circunstancias: muchos

países compitiendo, el viejo mundo contra el nuevo mundo, con diferentes DO, variedades de uvas e infinitas bodegas…, solamente en España más de 4.000 según datos del Ministerio de Agricultura. Un entorno competitivo brutal y atomizado donde destacar entre la inmensidad y complejidad es cada día más difícil. Sobre todo, cuando miramos con perspectiva y vemos cómo en España los consumidores tradicionales cada vez son menos, perfiles de hombres por encima de los 40 años muy acostumbrados al consumo habitual de vino. El reto hoy pasa por conectar con perfiles más jóvenes y no solo target masculino, formar parte de sus hábitos, de sus momentos de ocio, que prefieran irse de vinos a irse de cañas. Esto en otros mercados ya es una realidad, de hecho según los últimos estudios de 2016 en USA la mitad del vino que se consume actualmente es por un público millennial.

Las marcas de vino que nacen hoy están apostando por estrategias más revolucionarias, con posicionamientos, nombres y etiquetas rompedoras que retan los códigos clásicos de la categoría. Sin embargo, si nuestra marca ya está asentada en el mercado, si ya tenemos un pasado, una historia, un producto con reconocimiento, ¿cómo cambiar para adaptarnos a los nuevos tiempos sin perder lo que nos ha

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Alimentación23 elEconomistaOPINIÓN

traído hasta aquí? Para lograr ese difícil equilibrio entre lo de antes y lo que viene hay ciertas premisas que deberemos tener en cuenta antes de reposicionar nuestra marca.

1. Somos muchos, no seas uno más. Decimos que estamos en un sector saturado de marcas y opciones, bien seamos un vino clásico o moderno debemos encontrar un posicionamiento de marca capaz de aportar una perspectiva nueva en nuestro segmento o en nuestra DO. Encontrar esa parte de nuestra historia, esa característica de nuestro producto que nos permita tener un discurso diferenciador frente a la competencia. Si nos presentamos siguiendo con los clichés típicos y hablando de lo mismo que los demás, será muy complicado destacar.

2. Piensa en todos tus públicos. Cuando se construye una marca a menudo debemos tener en cuenta a audiencias dispares, nacional e internacional, B2B y B2C, hombres y mujeres, jóvenes y adultos… Encontrar el equilibrio para ser relevante con varios tipos de target a la vez, teniendo en cuenta las necesidades, intereses y preocupaciones específicos de cada uno de ellos, es importante para tener una marca equilibrada capaz de llegar a un público amplio.

3. Nunca olvides tu pasado. Si vamos a reposicionar nuestra marca es porque ya estamos funcionando. Por eso no debemos confundir el reposicionarnos con hacernos modernos de golpe. Debemos definir una promesa de marca capaz de poner en valor nuestras fortalezas, historia, origen. No por tener un legado no podemos ser modernos, y si no que se lo digan a Coca-Cola. Es importante no dar la espalda a nuestro pasado y encajarlo en la ecuación. El resultado puede ser más o menos moderno, pero nuestra esencia debe estar ahí.

4. No te disfraces. En los últimos tiempos hemos visto algunos ejercicios de marcas nuevas que nacían con una estética clásica, y marcas clásicas que de repente hacían comunicaciones muy modernas. Nunca olvidemos que al consumidor no le gusta que le engañen. Si eres una marca nueva pero te disfrazas de clásica sin que haya nada en tu propuesta de valor que lo sustente despertarás recelo. Y si eres una marca clásica, con un vino clásico, etiqueta clásica, logotipo clásico y un buen día decides hacer una comunicación rompedora, tampoco funcionará. La coherencia en la construcción de marcas es fundamental siendo fieles a nuestra realidad sin despistar ni engañar a nadie.

5. Hazte entender. Un mercado que se encuentra con un consumidor cansado de que le hablen como si él fuese o tuviese que ser enólogo, que rechaza un lenguaje técnico apto sólo para entendidos y demanda que le hablen en sus propios términos. Traducir la parte técnica a lenguaje cotidiano y entendible para todos los públicos. ¿Con qué marida bien este vino? ¿Qué olores y sabores puedo esperar encontrar?

Un ejemplo reciente de cómo lograr este equilibrio es el caso de Bordón de Bodegas Franco Españolas, una marca que ha sabido mantener lo mejor de su esencia dándole vida bajo un carácter y personalidad propios, reconocibles y diferenciales. Una marca que ensalza su clasicismo y lo toma como bandera. Un vino clásico que habla sin tapujos e incluso con un punto de insolencia. Que reta a la categoría y abre un nuevo camino dentro de Rioja una de las DO con más tradición y solera del mundo. Una demostración de que se puede ser clásico y conectar a la vez con todo tipo de públicos mirando al futuro.

No debemos confundir el reposicionarnos con hacernos modernos de golpe. Es importante no dar la espalda a nuestro pasado y encajarlo de forma lógica en la ecuación. El resultado puede ser más o menos moderno, pero nuestra esencia debe estar ahí

Almudena Clemente

Head of Strategy de Brand Union

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24 AlimentaciónelEconomista

El Corte Inglés cuenta actualmente con 400 espacios dedicados a restauración y gastronomía: 98 cafeterías, 40 restaurantes y 160 negocios de hostelería operados por marcas externas, además de 82 corners de platos preparados. Ahora, se refuerza con ‘Market by Triciclo’

El Corte Inglés da un nuevo impulso a la gastronomía en sus establecimientos comerciales. El gigante de la distribución que preside Dimas Gimeno ha incorporado en su espacio gastronómico Gourmet Experience, en el

centro madrileño de Castellano Market by Triciclo. Es el resultado de la fusión de Triciclo y Tandem, los dos formatos de gastronomía liderados por los chefs David Alfonso, Javier Goya y Javier Mayor. Market by Triciclo cuenta con tres espacios diferenciados.

“Hay una barra, ideal para desayunar o hacer una comida rápida; la zona de mesas altas, donde se puede disfrutar de los

platos de las distintas cartas que tiene y la sala acristalada, situada en la parte exterior del restaurante, con comedor para celebrar almuerzos de negocios o comidas o cenas familiares o con amigos”.

El origen Triciclo nació en 2013 en el barrio madrileño de Las Letras de la unión de los tres chefs, que quisieron lanzar una nueva experiencia basada en la mezcla de sabores y productos. David Alfonso, Javier Goya y Javier Mayor dejaron entonces sus trabajos como cocineros en la Ciudad Financiera del Santander para comenzar con esta nueva aventura gastronómica en la que, según dicen, “lo más importante es la unión de la cocina con el cliente final”, ya que según defienden, debe ser una relación muy directa. Posteriormente, los tres socios abrieron Tandem en el mismo barrio, “con una cocina fresca, bocadillos, tapas, ensaladas e incluso los guisos de Triciclo”.

Desde El Corte Inglés explican que el grupo mantiene una “apuesta por la restauración como una de las líneas de negocio claves, mediante la creación de nuevos conceptos comerciales y la incorporación de espacios diferenciados que aporten valor añadido”. El grupo se ha convertido de hecho en un referente de la restauración y en unos de los mayores operadores que hay en España. De hecho, en los tres últimos años ha abierto alrededor de un centenar de nuevos puntos especializados. Actualmente, el grupo cuenta con casi 400 espacios dedicados a restauración y gastronomía. Son, en concreto, 98 cafeterías, 40 restaurantes, 160 negocios de hostelería operados por marcas externas y 82 corners de platos preparados.

“Todo ello tiene como objetivo la mejora del servicio al cliente, que cuenta un amplio abanico de posibilidades gastronómicas adaptadas a diferentes momentos y necesidades”, explican fuentes de la empresa. Los espacios de restauración de El Corte Inglés reciben cada año más de 30 millones de visitas y se han convertido, además, en un nuevo polo de atracción para los consumidores en los centros comerciales del grupo.

HOSTELERÍA

EE

EL CORTE INGLÉS CRECE EN GASTRONOMÍA CON ‘TRICICLO’

JAVIER ROMERA

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26 AlimentaciónelEconomista

La plataforma se presenta como un intermediario que conecta a ‘catering’ con clientes corporativos y particulares. De momento sólo opera en Madrid, pero calcula que llegará a Barcelona en octubre

Revitalizar y dar una nueva oportunidad al sector del cátering. Ésa es la idea con la que ha nacido Fudeat, una plataforma que se ha abierto un hueco en este segmento al servir de intermediario entre aquellas personas o empresas que buscan comida, bebida e incluso cócteles para la celebración de sus

eventos con las marcas y empresas que ofrecen opciones de cátering. De momento Fudeat, cuyo esologan es We cook plans -cocinamos planes-

está sólo presente en Madrid con un total de 37 cáterings, pero el plan es llevar el modelo de negocio a otras ciudades españolas, donde puedan sumar más compañías consagradas a este segmento de actividad.

“Creemos que en octubre Fudeat ya estará funcionando en Barcelona con un mínimo de 15 cáterings presentes en nuestra plataforma, y calculamos que en un año, ya en 2018, la firma estará presente en las principales ciudades de España como Valencia, Sevilla y Bilbao”, explica a elEconomista Alimentación Javier Martín, fundador y CEO de Fudeat.

Para ejecutar dicha expansión, Fudeat, que echó a rodar con una inversión de 250.000 euros -180.000 para la pata de comunicación y marketing, y 70.000 en la parte tecnológica-, hará una ronda de financiación el próximo mes de septiembre con la que espera sumar medio millón de euros a su proyecto. “Estamos buscando y hablando con nuevos fondos e inversores, de momento españoles, que podrían entrar en Fudeat”, sostiene Martín, fundador también de las empresas de diseño Aluxion y Zeori.

De lograrla, esa liquidez también servirá para que además de expandir su presencia territorial, la compañía pueda ampliar la oferta coctelera que actualmente ofrece. En ella se encuentra el barman Diego Cabrera, quien además es, junto al chef Pedro Larumbe, socio estratégico de Fudeat.

En el capital de la firma también están presenten los inversores en Internet Hugo Arévalo y Félix Ruiz, y Palladium Venture Group de la familia Matutes.

Por cada conexión que Fudeat haga entre clientes y cátering, la compañía se queda con el 10 por ciento de las ventas de dicho servicio.

Foco en el cliente corporativo En sólo un mes en el mercado, Martín cifra en 13.000 euros la facturación de la firma, y en 40 clientes corporativos y cinco particulares hasta el día del encuentro con esta revista -el pasado 6 de junio-.

Aunque su idea es dar servicio a los clientes individuales que quieran contratar un cátering para un evento particular, el foco de su negocio está especialmente en los clientes corporativos, las empresas.

GEMA BOIZA

FUDEAT QUIERE REVITALIZAR EL SECTOR DEL ‘CATERING’

HOSTELERÍA

EE

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27 AlimentaciónelEconomista

Según explica Martín a nuestra publicación, “en España no hay nada parecido a Fudeat. Por el momento sólo existen proyectos de este tipo en Reino Unido y en Estados Unidos”. Es precisamente en ese país donde Martín se inspiró para lanzar esta compañía que hasta ahora da empleo a cuatro personas. Los cálculos de Martín pasan por crear nuevos puestos de trabajo en la firma, especialmente aquellos que puedan potenciar la pata comercial y la tecnológica de la plataforma.

Precisamente la tecnología fue el área en la que Javier Martín empezó a despuntar en el ámbito empresarial de nuestro país. Y es que el fundador de Fudeat creó a la edad de 16 años una aplicación para móviles con la que compartir fotos. Un logro que le llevaría a Wayra, la firma tecnológica y de apoyo a emprendedores de Telefónica. Con formación universitaria en Telecomunicaciones, Martín trabajó para Telefónica, con la que obtendría una beca que le llevaría a la meca de la tecnología y el emprendimiento: Silicon Valley.

Tras su paso por California, Martín regresó a Madrid para montar, a sus 24 años, Fudeat. Entre los nombres que están presentes en Fudeat Madrid se encuentran Cristina Oria, SixSens by Cari Goyanes, Kirei by Kabuki, Triciclo, El Mentidero de la Villa o Pedro Larumbe.

Según sus explicaciones, entre los clientes corporativos que han contratado los servicios de un cátering mediante la plataforma de Fudeat se encuentra el portal inmobiliario Idealista y la Clínica Baviera, y han pactado con Heineken empezar a trabajar en breve.

Para poder llegar al más amplio abanico de clientes, Fudeat da a sus usuarios la opción de segmentar la oferta de su plataforma en función de algunos criterios. Así, Martín explica que es posible seleccionar uno u otro cátering según la cantidad de las personas para las que se quiera, o el tipo de comida que se desee, o el precio que se tenga que pagar por persona, o por la hora del evento. En esta lista de opciones también figura la de contratar cáterings que tengan personal profesionalizado y puedan servirlo y preparar el antes y el después del evento.

El proceso de contratación se realiza en tres pasos. El usuario accede a la plataforma indicando el tipo de evento que quiere realizar, en qué ciudad, fecha y para cuántos comensales. A partir de ahí, surgen las distintas opciones que se adaptan a los requerimientos, pudiendo comparar entre diversas propuestas y precios. Después de confirmar el pago -por tarjeta o transferencia-, el cliente podrá disfrutar de su experiencia en su casa o en la oficina siempre a tiempo.

■ El restaurador Pedro Larumbe y el coctelero Diego Cabrera son dos de los socios estratégicos de Fudeat. En el capital de esta empresa también están los inversores en Internet Hugo Arévalo y Félix Ruiz, y Palladium Venture Group de la familia Matutes. ■ La puesta en marcha de Fudeat ha requerido de una inversión de 250.000 euros, repartidos en 180.000 para la pata de comunicación y marketing, y los 70.000 restantes para el área de tecnología. ■ La compañía quiere hacer una nueva ronda de financiación en septiembre para sumar medio millón de euros al proyecto.

HOSTELERÍA

Imagen de la web de Fudeat con el eslogan de la compañía, ‘We cook plans’ (cocinamos planes, en su traducción al castellano). EE Imagen de la web de la plataforma Fudeat con algunas de las empresas de cátering que están disponibles. EE

Socios e inversores de Fudeat, antes de su ampliación de capital

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Alimentación28 elEconomistaOPINIÓN

Canadá, mercado de lujo para el producto ‘gourmet’ español

Con la firma del Acuerdo de Libre Comercio entre la Unión Europea y Canadá (Ceta) se

prevé el incremento de las cuotas de

importación de productos españoles

como queso, frutas, vinos o jamón

Juan Millán

Socio director de Gedeth Network Con 37,5 millones de habitantes y una superficie de casi 10 millones de kilómetros cuadrados, Canadá es el segundo país más grande del mundo y disfruta de una de las economías más estables, prósperas y abiertas de la actualidad.

A ello se suma la presencia de un consumidor con un alto poder adquisitivo y al que la ausencia de tradiciones culinarias propias hace que busque cada vez más productos de importación. Obligado también en parte porque las condiciones climáticas de Canadá no permiten la producción agrícola durante parte del año y necesita importar productos de calidad.

Surge así, una tendencia creciente hacia el consumo de productos gourmet y delicatesen en Canadá debido a la sofisticación cada vez mayor en el consumo gastronómico y el hecho de que los canadienses aprecian cada vez más los productos artesanos y de calidad y, a que por su mentalidad cosmopolita, están abiertos a conocer los nuevos sabores. Por eso se trata de un país que ofrece muy buenas oportunidades de negocio para las empresas españolas del sector agroalimentario, especialmente para todas las relacionadas con productos gourmet y ecológicos, y para el sector del vino.

En la actualidad, España es el noveno país suministrador de

productos agroalimentarios de Canadá -con una cuota de mercado del 1,38 por ciento- y en el último quinquenio 2010-2015 se ha producido un espectacular crecimiento superior al 75 por ciento en las importaciones agroalimentarias procedentes de España. Una tendencia que continuará durante los próximos años ya que, con la firma del Acuerdo de Libre Comercio entre la Unión Europea y Canadá (Ceta), se prevé el incremento de las cuotas de importación de determinados productos españoles como por ejemplo el queso, que pasará de un volumen actual de 13.000 toneladas a 29.000 toneladas -un 123 por ciento más- según datos del Icex.

En este contexto comercial, económico y sociodemográfico, desde Gedeth estamos convencidos de que Canadá se va a convertir en el próximo gran destino de una amplia variedad de productos gourmet españoles. Como por ejemplo, todos aquellos productos que vengan envueltos con el halo de producto mediterráneo. El multiculturalismo es una característica fundamental de la sociedad canadiense y este aperturismo internacional ha influenciado en gran medida las tendencias de consumo y, especialmente, las gastronómicas.

En este sentido, la ausencia de tradiciones culinarias propias hace que el consumidor canadiense busque, cada vez más,

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Alimentación29 elEconomistaOPINIÓN

productos de importación, lo que unido a la influencia de la inmigración propiciará una mayor demanda de nuevos productos procedentes de los países de los inmigrantes, favoreciendo el desarrollo de la comida étnica de especialidad y una mayor presencia de los productos mediterráneos.

Bajo esta perspectiva, los productos habituales del tapeo español como el aceite de oliva, las aceitunas, el jamón, el queso, las conservas de pescado y la fruta -especialmente el caqui- tienen también un gran potencial de crecimiento. De hecho, la exportación de queso también ha crecido en los últimos años, especialmente en la provincia de Quebec y, como hemos señalado antes, con la firma del Ceta las cuotas se incrementarán.

Por otra parte, existe una tendencia creciente hacia el consumo de productos gourmet y delicatesen en Canadá debido a la sofisticación cada vez mayor en el consumo gastronómico. En general, los canadienses aprecian cada vez más los productos artesanos, de calidad y los nuevos sabores. Y aunque en los mercados europeos se sabe que el producto español se caracteriza por su calidad y seguridad alimentaria y por su alta adaptación al mercado en términos estacionales y en variedades, estas características no son tan conocidas en mercados más lejanos. Pese a ello, las exportaciones hortofrutícolas españolas a este país se multiplicaron por cinco entre 2010 y 2015, alcanzando una cifra de 66 millones de euros en 2015, y mantienen una tendencia creciente.

También vemos interesantes oportunidades de desarrollo de negocio para los productos saludables y prácticos para su consumo. En los últimos años ha arraigado una fuerte

tendencia hacia productos que tengan un beneficio para la salud -sin alérgenos, productos Bio…- y productos prácticos -porciones individuales, nuevos envases que permitan el disfrute del producto mientras se camina o se conduce…-. Los canadienses buscan productos con una presentación exterior excelente, con envases atractivos que contengan información nutricional y sean explícitos en cuanto a formas de utilización.

Y en la lista de productos con solera no podía faltar tampoco el vino español. Se trata de un sector que no ha dejado de crecer en Canadá en los últimos años, pero que aún tiene un gran potencial de crecimiento. La oferta de vino proviene mayoritariamente de la importación -en torno al 70 por ciento del mercado- y las exportaciones vinícolas españolas a Canadá han aumentado un 27 por ciento en los últimos años. No obstante, hay que tener cuidado, dado que estamos ante un mercado complejo debido al control que ejercen los monopolios provinciales en las importaciones y que hace necesaria la figura de un agente para entrar en el catálogo de los mismos. Es un segmento que ofrece oportunidades, pero una vez dentro hay que esforzarse por mantenerse y, aunque aún hay poco conocimiento del producto español, la buena relación calidad-precio es reconocida por un consumidor canadiense que empieza a adquirir regularmente vino español.

En conclusión, el mercado canadiense es un mercado muy atractivo y, a pesar de ser un mercado maduro y muy competitivo, ofrece a las empresas agroalimentarias españolas que quieran internacionalizarse interesantes nichos de oportunidad para productos gourmet, ecológicos y alimentos étnicos o de especialidad.

Las exportaciones hortofrutícolas españolas a Canadá se multiplicaron por cinco entre 2010 y 2015, alcanzando una cifra de 66 millones de euros en 2015, y mantienen una tendencia creciente

Juan Millán

Socio director de Gedeth Network

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30 AlimentaciónelEconomista

RIBS FICHA AL HOMBRE EN ITALIA DE 100 MONTADITOS

Ribs, la enseña de restauración del Grupo Eat Out inspirada en la cocina y tradición americana, ha anunciado el nombramiento de José Manuel Martínez

como nuevo director de Desarrollo de la marca. Licenciado en Derecho por la Universidad de Valladolid, Martínez cuenta con una experiencia de más de 10 años en compañías de restauración y retail, así como en firmas del sector inmobiliario.

Comenzó su carrera profesional en CB Richard Ellis, donde ostentó el cargo de Asset Manager de la firma en Madrid, para más tarde ocupar la misma posición en la sede de la compañía en París. En 2011 dio el salto al sector retail al ser nombrado Leasing Manager de Desigual en la capital francesa. Apenas nueve meses después de su incorporación, fue designado responsable de Expansión Iberia, encargándose de liderar la estrategia de expansión de la marca de moda en España y Portugal. En 2014 lo fichó el Grupo Restalia como responsable de la marca TGB (The Good Burger), para más tarde ser nombrado director de Expansión de 100 Montaditos Italia, cargo que ejerció desde 2015 hasta la actualidad.

HOSTELERÍA

GRUPO SAGARDI SE IMPLANTA EN BALEARES

Grupo Sagardi ha decidido llevar hasta las Islas Baleares la esencia y el sabor de los asadores vascos tradicionales con la apertura de un restaurante en

Ibiza. El nuevo Sagardi Cocineros Vascos Ibiza está situado en la plaza Sa Riba, 5, abierta al mar y con vistas a las murallas del casco antiguo de la ciudad.

En este restaurante, Sagardi ofrecerá a sus comensales pescados llegados directo de la lonja; piezas de carne roja como el chuletón de vaca vieja a la parrilla, verduras de la huerta, libres de transgénicos, y una selección de vinos del País Vasco. La carta del restaurante se completa con otros clásicos de la gastronomía vasca como el bacalao frito de sidrería o la morcilla vizcaína.

Sagardi cuenta con 32 establecimientos (30 restaurantes, una carnicería con espacio degustación y 2 hoteles y una línea de cátering) a nivel nacional e internacional. En España tiene restaurantes en Barcelona, Valencia, Sevilla y Madrid. Fuera, Ciudad de México se suma a sus restaurantes de Londres (Reino Unido), Buenos Aires (Argentina) y Oporto (Portugal).

HOSTELERÍA

NADAL, GASOL E IGLESIAS, JUNTOS EN UN LOCAL DE IBIZA

Rafa Nadal, Pau Gasol y Enrique Iglesias vuelven a estar juntos en un proyecto gastronómico. Al igual que se asociaron en la puesta en marcha de los

restaurantes Tatel en Madrid, Ibiza y Miami, el tenista, el baloncestista y el cantante se han asociado ahora en la apertura de Zela, un restaurante consagrado a la fusión de las comidas japonesa y mediterránea.

En esta nueva aventura empresarial, Nadal, Gasol e Iglesias están acompañados por Abel Matutes Prats y Manuel Campos Guallar, los empresarios que lideran este proyecto del grupo Mabel Capital.

La oferta gastronómica de Zela ha sido diseñada por Ricardo Sanz, chef ejecutivo del Grupo Kabuki y poseedor de cuatro estrellas Michelin. El local se encuentra en la zona de Talamanca, cercano a los puertos deportivos Marina Botafoch y Marina Nueva y muy próximo a los clubes Pachá Ibiza y El Lío. Zela pretende convertirse en todo un referente gastronómico en la isla Pitiusa para después exportar el concepto a nivel internacional.

HOSTELERÍA

MERCADO PROFESIONAL

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31 AlimentaciónelEconomistaMERCADO PROFESIONAL

LIDL ‘FICHA’ A HEIDI KLUM PARA SU DIVISIÓN DE MODA

DISTRIBUCIÓN

La cadena de distribución anuncia su primera colaboración con la diseñadora, con quien lanzará una colección de su marca de moda Esmara para este otoño

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La cadena de distribución Lidl ha dado una nueva

muestra de su fuerte apuesta por su línea de moda, con la marca Esmara, al fichar a la diseñadora Heidi Klum, quien se encargará de desarrollar la nueva colección de esa marca para el próximo otoño. Una colección que estará disponible en los 10.000 supermercados que la compañía posee en Europa y en EEUU.

Esta colaboración de alcance internacional se enmarca en la apuesta de Lidl por el nuevo concepto smart fashion. Desde hace un año, la cadena se ha propuesto que la ropa salte del carro de la compra a los armarios de las mujeres para dar respuesta a las necesidades de ese 48,5 por ciento de españolas -9,5 millones de mujeres- que confiesa comprar moda en los supermercados, según el reciente estudio Actitudes LifeStyles de Kantar Worlpanel.

Ya hace tiempo que cadenas como Walmart y Target en Estados Unidos o Marks &

Spencer en Reino Unido son ejemplos de asociar con éxito moda y carro de la compra. Mientras otras marcas de moda como H&M ofrecen desde sus espacios experiencias combinadas de moda y gastronomía, la cadena de supermercados Lidl se ha propuesto completar la compra de sus clientas con nuevas colecciones cápsula de su marca Esmara desde los lineales de sus tiendas.

La idea es trasladar el concepto smart discount al mundo de la moda como “una compra inteligente, cercana y sin complicaciones”, señala Arantxa Conde, responsable de Relaciones Públicas de Lidl España.

LA MITAD DE LOS HOGARES CONSUME ‘BIO’

DISTRIBUCIÓN

Los menores de 30 años y con familia son quienes compran en mayor proporción este tipo de productos

G. B.

El consumo de los denominados productos bio es ya una realidad entre las familias españolas y así lo

demuestran los datos de un estudio elaborado por Carrefour, en colaboración con GFK. Datos que indican que casi la mitad de los hogares españoles (47,2 por ciento) incluye algún producto bio en su cesta de la compra y el 39,8 por ciento afirma haber adquirido más artículos de estas características en el último año.

Los menores de 30 años cabezas de familia compran en mayor proporción este

tipo de productos (62 por ciento), mientras los mayores de 65 años son de los que menos (36 por ciento). Destaca también la presencia de estos artículos en la cesta de la compra de hogares con personas que padecen alguna intolerancia alimentaria (61,1 por ciento).

La razón principal que motiva la compra de los productos bio es que los españoles consideran que son más saludables. De hecho, el 68,8 por ciento de los españoles considera que los alimentos ecológicos son importantes para llevar a cabo una dieta saludable. Otras de las causas de su consumo son la falta de aditivos, pesticidas, etc. (25,4 por ciento), así como la calidad de los mismos (19,2 por ciento).

Consciente de esta realidad, Carrefour cuenta en Madrid con una tienda bio, donde los consumidores podrán -recuerdan fuentes de la enseña- “realizar una compra completa, con productos de frutería, carnicería, pescadería, alimentación envasada, productos refrigerados y congelados, platos para tomar en el momento, sándwiches, bebidas, vinos y cervezas”.

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A. MARTÍN

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32 AlimentaciónelEconomista

EL CLUB ALLARD Y VILAPLANA LANZAN CATERING CONJUNTO

Allard Experience by Vilaplana es la denominación del proyecto conjunto de Grupo Allard y Vilaplana Catering para que la cocina de María Marte y sus dos estrellas

Michelin pueda viajar fuera de su restaurante. Una apuesta por la alta gastronomía adaptada a eventos y espacios singulares, como el Palacio Duques de Pastrana, el Museo del Ferrocarril o el Club de Campo Villa de Madrid, en los que Vilaplana ya trabaja. La propuesta contará con diversos menús con la esencia de El Club Allard pero, a la vez, podrá adaptarse a las necesidades concretas del evento y del cliente.

La idea, remarca Luisa Orlando, directora general del Grupo Allard, es “abrir la línea de cocina de El Club Allard, su esencia de respeto al producto y mestizaje caribeño y mediterráneo, a espacios nuevos para generar experiencias únicas allí donde ahora no llegamos”.

Para Fran Benítez, director de Vilaplana en Madrid, esta alianza “tiene vocación de expandirse y crecer para poder satisfacer, en cualquier lugar, a todo aquel que aspire a la mejor gastronomía y al mejor servicio en sus eventos”.

RESTAURACIÓN

GREEN COLA ANUNCIA SU LLEGADA A ESPAÑA

Green Cola, el refresco de cola elaborado con stevia, cafeína natural extraída del grano de café verde y aromas naturales, ha anunciado su llegada al

mercado español. La marca, registrada en más de 160 países, y con presencia en más de 10 naciones como Grecia, Reino Unido, Alemania, Holanda o Rumanía, llega a España como una alternativa para todos aquellos que quieran disfrutar de un refresco de una forma natural. El nuevo refresco estará disponible para su consumo este mismo mes de junio. Para ello, Green Cola Iberia está ultimando acuerdos con las principales cadenas de distribución a nivel nacional y regional. Igualmente, está cerrando acuerdos con distribuidores del canal horeca o fuera del hogar.

En palabras de Íñigo Madariaga, presidente de Green Cola Iberia, “la distribución está respondiendo muy bien. El producto gusta y en las reuniones que estamos manteniendo se han mostrado muy receptivos”.

Green Cola estará presente en España en sus formatos de lata de 33 centilitros, y en pet de 0.5 litros y 1.5 litros.

ALIMENTACIÓN

MCDONALD’S CONFÍA A GLOVO EL ENVÍO A DOMICILIO

Glovo, la empresa de mensajería express, ha sido la elegida por McDonald’s para llevar su comida a domicilio. El servicio, que ya está operativo en Madrid y

Barcelona, disponible durante el horario de apertura de los establecimientos de la firma, incluídos aquellos que abren las 24 horas, se ampliará próximamente a más ciudades españolas.

Los usuarios de este servicio podrán seguir el envío gracias a la geolocalización, conocer quién es el mensajero que entregará el pedido y programar -a través de la web o de la app- la fecha y hora en la que quieran recibirlo.

Oscar Pierre, CEO de Glovo, destaca “la importancia, responsabilidad y motivación que tiene una alianza de este tipo”. Mario Barbosa, presidente de McDonald´s España, destaca, por su parte, que “esta apuesta estratégica responde a una de las demandas más frecuentes por parte de nuestros consumidores”.

Para anunciar esta implementación, McDonald’s ha querido contar con una joven promesa del motociclismo y actual líder del campeonato de Moto GP, Maverick Viñales.

RESTAURACIÓN

MERCADO PROFESIONAL

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34 AlimentaciónelEconomistaMERCADO PROFESIONAL

ASTURIANA GANA UN 29,5% MÁS PESE A LA CRISIS LÁCTEA

ALIMENTACIÓN

La compañía láctea logra mejorar sus cifras en 2016, un año marcado por el final de las cuotas lácteas, la caída del consumo y los precios bajos en el mercado

EE

La puesta en marcha del Plan Estratégico 2015-2017 ha permitido que

Capsa, la empresa que comercializa la marca Central Lechera Asturiana, a pesar del negativo contexto sectorial, cerrara el año con un fuerte crecimiento. La compañía continúa con el despliegue de su Plan Estratégico y crece en ventas por tercer año consecutivo en todas las categorías en las que opera.

La junta de accionistas ha aprobado las cuentas anuales del año pasado, que reflejan una facturación de 645 millones de euros, un Ebitda de 35 millones de euros, un 9 por ciento por encima de 2015 y un resultado neto antes de impuestos de 17,6 millones de euros (22 por ciento más que el año anterior). Los beneficios netos consolidados después de impuestos ascienden a 13,6 millones de euros, un 29,5 por ciento más que en 2015.

Gracias a su plan de internacionalización, la compañía tiene presencia en más de 40 países con un volumen de ventas que ya

equivale a los 90 millones de litros, lo que supone un 10 por ciento del total.

La empresa láctea destaca que “en este ámbito merece una mención especial Innova Food, cuyo crecimiento está aparejado a las operaciones de exportación con un crecimiento en las ventas de los productos industriales e ingredientes de base láctea del 68 por ciento con respecto al año anterior”.

Coincidiendo con la puesta en marcha en el inicio de 2016 del Marco Estratégico de RSC, la compañía se ha convertido en la primera empresa de capital cien por cien español con mejor reputación de España, según el estudio RepTraK.

III EDICIÓN DE ‘SOY FRIGO’ DE UNILEVER

ALIMENTACIÓN

El programa de capacitación y empleabilidad persigue alcanzar la contratación de 550 jóvenes en 2017

G. BOIZA

Fiel a su compromiso social, Unilever ha puesto en marcha la tercera edición de Soy Frigo, un programa de

capacitación, empleo joven y emprendimiento que tiene por objetivo capacitar y ayudar a generar una oportunidad laboral a 550 jóvenes en España. Según indican fuentes de Unilever, al finalizar esta tercera edición de Soy frigo, un total de 1.400 jóvenes habrán recibido capacitación y formación en técnicas de comunicación, presentación de producto, atención al público, gestión correcta de puntos de venta de impulso y técnicas de

manipulación del helado. “El objetivo final del programa es mejorar la empleabilidad futura de todos estos jóvenes, tanto para que adquieran una experiencia vital durante el verano, como para que las habilidades aprendidas les ayuden a encontrar un nuevo empleo en el futuro”, sostiene Ana Palencia, directora de Comunicación de Unilever España y RSC de Europa.

Los jóvenes que quieran optar a unos de estos puestos de trabajo deberán inscribirse y presentar su candidatura a través de la página web: www.soyfrigo.es.

Soy Frigo es un proyecto de ámbito mundial, cuyo objetivo es crear 100.000 empleos en todo el mundo hasta 2020, que Unilever lanzó de forma pionera en España en 2015. Xavier Mon, vicepresidente de helados de Unilever España, indica que “la aceptación que ha tenido el programa entre jóvenes, empresas e instituciones que nos han apoyado a llevar a cabo esa iniciativa, nos estimula a seguir impulsando el proyecto para que más jóvenes puedan capacitarse y adquirir más experiencia laboral”.

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35 AlimentaciónelEconomista

EE

PASCUAL E IDILIA FOODS LANZAN COLA CAO SIN LACTOSA

Cola Cao Shake -la gama de batidos en vaso on the go fruto de la alianza entre Idilia Foods y Calidad Pascual- dan la bienvenida a un nuevo miembro: Cola Cao

Shake Sin Lactosa y con 1,5 por ciento de materia grasa. El nuevo producto se suma a la familia de variedades de la

gama de batidos en vaso on the go de la marca, formada por Cola Cao Shake Original y Cola Cao Shake 0 por ciento azúcares añadidos.

Como el resto de la gama, el nuevo producto se presenta en un innovador envase que permite el consumo en frío -conservándolo en la nevera- o en caliente, introduciéndolo en el microondas.

La gama de Cola Cao Shake se lanzó a mediados de 2016 y ha sido distinguida con diversos premios a la innovación, como el Premio Innoval en Alimentaria o el Premio Innovación Carrefour. El lanzamiento es fruto de la preocupación de Idilia Foods y Calidad Pascual por atender a las demandas de los consumidores y ofrecer soluciones que les ayuden en las necesidades de su día a día.

ALIMENTACIÓN

SOLÁN DE CABRAS RENUEVA SABORES CON LA STEVIA

Solán de Cabras, la marca de agua de Mahou San Miguel, ha renovado su gama de sabores, que combina el agua mineral natural con zumo de frutas,

incorporando a su fórmula extracto de stevia, un edulcorante de origen cien por cien natural.

Elaboradas a partir de agua mineral natural procedente del manantial de Solán de Cabras ubicado en Beteta, Cuenca, y con un porcentaje de zumo de frutas que, en función de la variedad, se sitúa entre un 13 y un 20 por ciento, esta gama de sabores suponen una alternativa de consumo baja en calorías y sin gas que, con la incorporación del extracto de stevia, mejora su composición incrementando todos sus beneficios y manteniendo su sabor. Además del cambio en su receta, la gama estrena nueva imagen, con el fin de poner de manifiesto las propiedades del producto.

Actualmente, la gama de aguas de sabores de Solán de Cabras cuenta con cuatro variedades: multifrutas, naranja, manzana y limón. Solán de Cabras es un agua mineral natural con 227 años de historia.

ALIMENTACIÓN

CRUZCAMPO LANZA UNA CERVEZA DE SU MARCA SIN GLUTEN

Cruzcampo ha ampliado su gama de cervezas con el nuevo lanzamiento de Cruzcampo Sin Gluten, una cerveza apta para celiacos. Según explica la

compañía, esta nueva cerveza se elabora con los mismos ingredientes naturales de Cruzcampo -malta de cebada tipo Pilsen, lúpulo, maíz, agua y levadura- y sigue el proceso tradicional de cocimiento del mosto cervecero, fermentación, maduración, guarda y filtración. Durante la elaboración se rompe la cadena del gluten a través de un proceso de hidrólisis, que actúa sobre el gluten pero mantiene intactos el resto de componentes y propiedades de la cerveza. El resultado es una cerveza de 4,8 por ciento de contenido alcohólico, con el mismo sabor de Cruzcampo y sin gluten.

Cruzcampo Sin Gluten está certificada por la Federación de Asociaciones de Celiacos de España (FACE) como una cerveza apta para celiacos con un sello distintivo en su packaging. Según esta Federación, un 1 por ciento de la población es celiaca y se estima que el 75 por ciento está aún sin diagnosticar. La celiaquía se puede dar a cualquier edad.

ALIMENTACIÓN

I+D

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Alimentación36 elEconomistaOPINIÓN

La certificación, sólido aliado del sector en ‘Food Compliance’

Con la certificación y la realización de análisis

de seguridad alimentaria por un

tercero independiente, se ayuda a las

organizaciones a dar cumplimiento a las

exigencias específicas de la industria

alimentaria

David Verano

Director del Área Agroalimentaria de Aenor La seguridad alimentaria es un aspecto clave para la

cadena alimentaria y el consumidor debido a los nuevos hábitos de consumo y a la globalización, que implica que los alimentos puedan tener su origen en cualquier parte del mundo. Por todo ello,

se hace fundamental la implantación de sistemas de gestión enfocados a garantizar la seguridad, calidad y legalidad de los alimentos reconocidos por todas las partes interesadas; tanto para gestionar todos los requisitos legislativos como para dar respuesta a las demandas de los clientes, fundamentalmente las cadenas de supermercados.

Asimismo, la entrada en vigor de la LO 1/2015 de reforma del Código Penal pone en valor la importancia de los modelos de prevención penal como herramientas para prevenir la comisión de actos ilícitos en la organizaciones y reducir el riesgo de su comisión. En este sentido, el sector agroalimentario no debe permanecer al margen, ya que uno de los delitos tipificados en el nuevo código penal es el delito contra la salud pública.

Además debemos tener en cuenta que la legislación alimentaria cada vez es más exigente y el incremento de obligaciones a las que tiene que dar respuesta el sector agroalimentario hace que la exigencia del Compliance sea una

herramienta clave en la gestión de la organización. El pasado día 24 de mayo el despacho de abogados

Gómez-Acebo & Pombo y Aenor organizaron una jornada en materia de Compliance en el sector alimentario donde expertos de ambas organizaciones analizaron las actuaciones que las empresas deben poner en marcha para dar respuesta a distintos requisitos del Compliance en el sector alimentario: claims, seguridad alimentaria, competencia, business integrity, prevención de delitos, etc. Asimismo se analizaron las normas ISO 37001 requisitos de un sistema de gestión anticorrupción y la reciente UNE 19601, que establece los requisitos para un sistema de gestión de compliance penal alineado con la reforma del Código Penal.

Se entiende por Food Compliance como el aseguramiento del cumplimiento de la normativa alimentaria mediante el establecimiento de las políticas y procedimientos adecuados y suficientes para garantizar que una empresa, incluidos sus directivos, empleados y agentes vinculados, cumplen con el marco normativo aplicable.

Por otro lado, se puede definir el concepto anglosajón de Due Dilligence -diligencia debida- como la capacidad de demostrar que se han tomado las medidas razonables para

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Alimentación37 elEconomistaOPINIÓN

evitar un incidente o un daño. Según la reciente Norma UNE 19601 Sistemas de Gestión del Compliance Penal se define la debida diligencia como el proceso operativo que pretende obtener y evaluar la información para contribuir a la evaluación del riesgo penal. Cabe destacar que el Food Compliance no es sinónimo de Due Dilligence; de hecho es sólo un componente de esta última.

La evaluación de conformidad de tercera parte de Aenor contribuye sin duda en ambos aspectos a dar respuesta al cumplimiento de los requisitos legales en materia de seguridad alimentaria establecidos en la legislación. El esquema de certificación de los proveedores de las cadenas de supermercados BRC es un claro ejemplo de ello y se estableció para dar respuesta a la obligatoria diligencia debida que debían demostrar las cadenas de supermercados británicos en sus productos de marca propia, tal y como establecía la normativa británica de aplicación publicada en 1990, UK Food Safety Act.

Desde Aenor consideramos que la evaluación de la conformidad contribuye a dar confianza en las relaciones entre los diferentes agentes de la cadena alimentaria:

Certificación de estándares de seguridad alimentaria: la certificación independiente de esquemas como ISO 22000, BRC, IFS, GLOBAL GAP o FSSC 22000 contribuyen a demostrar que las organizaciones están haciendo todo lo posible para evitar que suceda un incidente.

Certificación de modelos de prevención de delitos: el pasado mes de mayo se publicó la Norma UNE 19601 sobre sistemas de gestión de compliance penal que se espera que sea un

referente en el sector en lo relativo a dar respuesta a lo establecido en el art. 31 bis del Código Penal, referente a la responsabilidad penal de las personas jurídicas. La certificación conforme a esta norma ayudará a las organizaciones a prevenir la comisión de delitos y reducir el riesgo penal y puede actuar como atenuante y eximente.

Análisis: la gran mayoría de los requisitos legales en materia de seguridad alimentaria deben ser verificados mediante analíticas realizadas en un laboratorio de confianza. Desde Aenor Laboratorio aspectos como la ausencia de sustancias no permitidas; o la comprobación de las declaraciones de una propiedad saludable de un alimento según el RD 1924/2006, mediante una técnica analítica, contribuyen sin duda tanto al Food Compliance como a la Due Dilligence.

Todas aquellas empresas alimentarias deben ver la evaluación de conformidad de tercera parte -certificación, análisis, etc.- como una herramienta que les permitirá mejorar la calidad y seguridad de sus productos y les facilitará el acceso a los mercados más exigentes, además de contribuir a dos aspectos clave desde la publicación del nuevo código penal: Food Compliance y Due Diligence.

Mediante la certificación y la realización de análisis en materia de seguridad alimentaria por un tercero independiente y reconocido, se ayuda a las organizaciones a dar cumplimiento a las diferentes exigencias específicas de la industria alimentaria -claims, seguridad alimentaria, etc.-; en un doble sentido: generando confianza y demostrando que han hecho todo lo posible para que no sucediera, si llega a suceder algún incidente.

La nueva Norma UNE 19601, alineada con el nuevo Código Penal, establece los requisitos para implantar un sistema de gestión de ‘compliance’ penal con el objetivo de prevenir la comisión de delitos y reducir el riesgo penal en las organizaciones

David Verano

Director del Área Agroalimentaria de Aenor

Page 38: La dueña de Zena, que gestiona Foster’s Hollywood, P14 ...s03.s3c.es/pdf/e/5/e5ec8e76af85645682bb0f90941f48eb_alimentacion.pdf · Starbucks, Burger King o la mexicana Vips; además

Alimentación38 elEconomista

Siete años después de ocupar la dirección general de Thermomix España, Ignacio Fernández asegura que la firma sigue teniendo recorrido en nuestro mercado. Tanto es así que, según sus planes, España subirá al pódium europeo de los países con más Thermomix en sus hogares en un plazo de cinco años, adelantando a Italia y situándose por detrás de Alemania y Francia. Para entonces, este directivo -que previamente había trabajado para BMW, Bacardi y Alcampo- calcula que China -donde Thermomix tiene una delegación en Shanghai- ya se habrá convertido en el primer mercado de este robot de cocina, propiedad de la alemana Vorwerk. Otros de los lugares donde Fernández -casado y padre de tres hijos- calcula un crecimiento de la firma son Reino Unido y Estados Unidos, donde de momento la compañía sólo está presente en California.

Además de esos planes en los mercados internacionales, Thermomix quiere seguir afianzando su poder en los que ya opera. En España -donde llegó en 1979- su plan pasa por entrar en nuevos hogares -actualmente está en 2.300.000 casas españolas-. Con una red de 8.500 agentes comerciales en nuestro país, Thermomix cerró 2016 con la mejor cifra de ventas de su historia: 158 millones de euros, lo que supuso un 6,5 por ciento más que en 2015. Para este año, el objetivo de Thermomix en España es vender 9.000 unidades para pasar de las 156.000 en 2016 a 165.000 este ejercicio. Para ello, la compañía quiere seguir abriendo nuevas delegaciones, ahora tiene 70; en el último año y medio ha abierto nueve -Sevilla, Huelva, Pontevedra, La Coruña, Cáceres, Manresa, Alcalá de Henares, Madrid y Las Palmas de Gran Canaria- y renovar las que ya tenía -como la de Córdoba, León o Albacete-.

Aficionado al cine, amante de los viajes y de montar en moto, Fernández sostiene que el desarrollo de Thermomix en España ha hecho que la firma haya decidido concentrar las reparaciones de sus robots de cocina en los centros que tiene en Torrejón de Ardoz (Madrid) y Córdoba, y enviar directamente a sus nuevos clientes las máquinas sin necesidad de que lo hagan sus agentes comerciales. Lo que no ha cambiado ni cambiará es su sistema de ventas. Un sistema basado en que cada cliente de Thermomix pueda tener de la mano de un agente de la firma una demostración de cómo funciona la máquina. “La venta directa puede parecer una cosa antigua, pero en nuestro negocio es absolutamente necesario. Este producto necesita ser explicado. De ahí que Vorwerk -que en España también comercializa los aspiradores Kobold- no se plantee subirse al tren de la venta por Internet.

En cinco años España subirá al podio de la Thermomix en Europa

DIRECTOR GENERAL DE THERMOMIX ESPAÑA

IGNACIO FERNÁNDEZPERFIL

EE

GEMA BOIZA