la disciplina de las relaciones públicas: críticas para una redefinición teórica y práctica
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Universidad CAECE
Fundación Walter Benjamin
Maestría en Comunicación e Imagen Institucional
Teorías de la Comunicación
Ensayo
La disciplina de las Relaciones Públicas: críticas para una
redefinición teórica y práctica
Docente: Dra. Alicia Entel
Estudiante: Lic. Cerone Rodrigo
Agosto de 2015
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1. INTRODUCCIÓN
Este trabajo presenta un abordaje crítico sobre lo que Jacquie L´Etang (2009)
denominó como “paradigma dominante de las Relaciones Públicas”. Paradigma
que proviene de la escuela norteamericana de la disciplina de las Relaciones
Públicas y que, por un lado, en la práctica no cumple con lo que propone
teóricamente y, por otro, sus cimientos teóricos se construyen sobre una base de
racionalización que minimiza las realidades sobre las que trabaja en lo que
respecta a su concepción de la Comunicación.
En una primera parte se describirá en qué consisten las Relaciones Públicas
desde sus máximos exponentes teóricos y sobre cómo ellas presentan su razón
de ser, es decir, para qué están o al servicio de qué y quiénes. Luego, se
introducirá en la práctica de la profesión aludiendo a los modelos de gestión y
planificación, para comprender cuál es la lógica de intervención de comunicación
que promueven.
Más adelante, se dará una lectura sobre la teoría y la práctica de la disciplina en
cuestión desde Jürgen Habermas, Edgar Morin y Alicia Entel, para poner en tela
de juicio el marco desde el cual las Relaciones Públicas conciben a la
Comunicación y la forma de intervenir en ella. Se complementará esa lectura
desde la relación de comunicación, participación y cambio social.
Por último, se buscará seguir la idea de la teoría crítica de las Relaciones
Públicas, con respecto a que se conciba a la disciplina y formas de llevarla a la
práctica desde las realidades locales de cada región, a través de una propuesta
construida desde una mirada diferente a la hegemónica.
2. LAS TEORÍAS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS
Desde sus inicios las Relaciones Públicas tuvieron diversas definiciones sobre lo
que son y hacen pero en ellas siempre está presente el hecho de que la profesión
trabaja sobre las relaciones que poseen las organizaciones (para la cual trabajan
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los profesionales del campo) y los públicos. De hecho, el nombre original del
inglés “Public Relations” significa realmente “Relaciones con los Públicos”
(Castillo, 2010).
En la disciplina, el concepto de público se basa en una teoría de 1927 desarrollada
por el filósofo estadounidense John Dewey y consiste en un grupo de individuos
que se enfrenta a un problema o situación similar, reconoce que el problema
existe y se organiza para hacer algo al respecto (Grunig, J. y Hunt, T., 2001). El
trabajo del relacionista público consiste en intervenir sobre las relaciones que
posee la organización (para la cual trabaja) con los diversos públicos (los cuales
se enfrentan a diferentes situaciones o problemas con respecto a la entidad).
Otro tema central que apunta a cuál es el fin de esta profesión se basa en que las
relaciones en las que trabaja deben adoptar ciertas características. Estas últimas
se expresan en las definiciones y concepciones de Relaciones Públicas que se
desarrollaron a los largo de la historia. Se repasarán las desarrolladas por los
principales teóricos de la profesión. Éstos son Edward Bernays (sobrino de
Sigmund Freud e impulsor de la disciplina y su profesionalización en Estados
Unidos), el dúo norteamericano Scott Cutlip y Allen Center, el francés Lucien
Matrat (fundador de la denominada “Doctrina Europea”) y el teórico
estadounidense James Grunig.
En una entrevista realizada en los últimos años de su vida , Bernays expresó:
Como ya lo definí en 1923 la expresión “Public Relations” tiene tres
significados; primero información que se da al público; segundo, la
construcción de la estrategia que centramos y dirigimos hacia el público
para modificar sus actitudes y acciones y tercero, la suma de los esfuerzos
para poder integrar las actividades y acciones de una organización con sus
públicos y los del público con esta organización para que ambos se
beneficien (Barquero, 2010).
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Esta entrevista fue realizada en el año 1990 y como se vio en la definición de
1923, época en que comienzan a dictarse los primeros cursos en el campo, tanto
dar información al público, como persuadirlo o integrar recíprocamente actividades
de las partes de las relaciones significa hacer Relaciones Públicas. A excepción
del último significado, los otros dos, son similares a los fines de la propaganda y la
publicidad. Respecto a esto también hay que tener en cuenta que Bernays antes
de comenzar con esta profesión, durante la Primera Guerra Mundial trabajó en el
comité de información pública de Estados Unidos, compuesto por selectos
especialistas, para el desarrollo de propaganda (Rey Lennon, 2006). Incluso en un
fragmento del documental The Century of the Self (El Siglo del Yo) Edward
Bernays, ya entre las 9 décadas de su vida, confiesa que a la profesión iba a darle
el nombre de “Propaganda”, pero no lo hizo por la connotación negativa que
adquirió el término durante el gobierno alemán nazi.
Por su parte, Cutlip y Center definen a la disciplina como “una función directiva
que establece y mantiene relaciones mutuamente satisfactorias entre una
organización y sus públicos de las que depende su éxito o fracaso” (Cutlip,
Center y Broom, 2001, p.37).
En lo que respecta al pensamiento de Lucien Matrat podemos tomar la siguiente
cita de Jordi Xifra Triadú:
A pesar de su fundamento antropológico y humanístico, la doctrina
europea, a imagen y semejanza de las teorías de las relaciones públicas,
no se escapa a la hora de otorgarles una función empresarial primordial.
La obra capital de Matrat, en la que se basa toda la doctrina [se refiere a la
doctrina europea], se titula Relations publiques et management (1971) y en
ella deja muy claro que las relaciones públicas forman parte de las
estrategias utilizadas por el management para responder a las
expectativas y actuar sobre las motivaciones de los públicos, cuyos
comportamientos, juicios y opiniones pueden influenciar la marcha o el
desarrollo de la empresa”. (Xifra, 2006, pp.455-456).
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En cuanto al trabajo de James Grunig, junto a Todd Hunt definen a las Relaciones
Públicas (desde una visión también ligada al Management) como la “dirección y
gestión de la comunicación entre una organización y sus públicos” (Grunig y Hunt,
2001, p.53). Además en una amplia y profunda investigación, los autores
distinguen cuatro modelos de práctica de las Relaciones Públicas:
a) Agente de prensa: este modelo consiste en la práctica de difundir información
incompleta o deformada de los clientes del profesional de Relaciones
Públicas. La vía de información es unidireccional, centrada en fines
propagandísticos y suele ser utilizada por empresas para publicitar productos
y servicios. No presta mucha atención a la investigación y suele darle
importancia sólo a algunos datos cuantitativos. Según los autores, este
modelo surge entre 1850 y 1900.
b) Información pública: consiste en la difusión de información respetando los
principios del periodismo. Implica ofrecer información completa, verdadera,
contrastada y de carácter no comercial. Al igual que el modelo de agente de
prensa utiliza la comunicación unidireccional aunque, según Grunig y Hunt, el
destinatario conoce toda la información. Este modelo comienza a ejercerse a
principios del siglo XX.
c) Asimétrico bidireccional: este modelo se centra en conseguir la persuasión
científica y lograr la adhesión del público al punto de vista de las
organizaciones, a través del uso de métodos científicos que permiten estudiar
sus actitudes. La bidireccionalidad se basa en que el público da su punto de
vista a través de las investigaciones. La asimetría hace referencia a que las
relaciones entre destinador y destanatario están desequilibradas a favor de la
empresa/organización. Para Grunig este modelo es el más común en las
empresas dedicadas a los bienes de consumo. Surge a partir de 1920.
d) Simétrico bidireccional: Se comienza a utilizar en la década del 60, aunque se
afianza en los 80. Es considerado el modelo perfecto, ya que busca la
comprensión y beneficio mutuo entre organización y sus públicos. Busca que
el destinatario participe de la realidad de la organización. Según la teoría, este
modelo se utiliza en empresas públicas o muy controladas por la
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administración y considera como muy importante la investigación, ya que con
ella busca conocer cómo se favorece y atiende al público. Además, se
sostiene que los profesionales que lo llevan a cabo “persiguen la comprensión
mutua entre las organizaciones y sus públicos” (Cuenca Fontbona, 2012,
p.63).
Por otro lado, el trabajo del Dr. Antoni Noguero (1995) representa una referencia
importante sobre cómo se concibe a la profesión desde la visión de muchos otros
autores, además de los principales teóricos. Este académico realizó una
recopilación de distintas definiciones de las Relaciones Públicas y a partir de ella
determinó que “su objetivo tiene por objeto crear / establecer / obtener / hacer
nacer /suscitar / mantener / desarrollar / mejorar, la comprensión/ confianza/
simpatía en sus relaciones [las de las organizaciones y sus públicos]” (p.61). En
consonancia a este análisis y desde una mirada más sintética, el Dr. Antonio
Castillo Esparcia (2010) establece que “las relaciones públicas se han venido
manifestando como una actividad comunicativa entre una organización y sus
públicos en la búsqueda de la comprensión y el beneficio mutuo” (p.61).
A modo de conclusión de este apartado se puede decir que la disciplina en
cuestión se manifiesta, teóricamente, como una actividad que dirige su esfuerzo a
crear y mantener relaciones que sean de comprensión mutua, de confianza, de
simpatía, de satisfacción y beneficio mutuo (entre organizaciones y públicos). Y
que hay cuatro formas de practicar las Relaciones Públicas: difusión unidireccional
de información incompleta o deformada; difusión unidireccional de información
completa, verdadera, contrastada y de carácter no comercial; comunicación que
se vale de la investigación científica del público para persuadirlo hacia un punto de
vista; y comunicación para que el público participe de la realidad de la
organización y consigan mutuo beneficio y comprensión.
3. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA PRÁCTICA
A la hora de poner en práctica la profesión parece haber un río muy grande entre
ella y la teoría. Esto se evidencia en los modelos de planificación para la puesta en
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marcha de programas y planes de Relaciones Públicas, donde la participación de
los públicos se reduce a los resultados obtenidos en la investigación de la “fase”
inicial del proceso de intervención, la fase de “monitorización” basada en el
empleo de auditorías que permiten obtener un “control” para llegar a las metas
previstas (Álvarez Nobell, 2011) y en la “evaluación” final.
Por otro lado, la bibliografía de las Relaciones Públicas generalmente presenta al
proceso de intervención comunicacional desde una forma lineal compuesta por
fases (L´Etang, 2009), que en general se presentan de la siguiente manera:
investigación del asunto o problema que requiere la implementación de un plan,
análisis de la organización y de los públicos (percepciones y opiniones); fijación de
metas y objetivos; identificación de públicos clave; construcción de mensajes
clave; selección de la estrategia y tácticas de comunicación; y evaluación global
de resultados.
Esta forma de comprender la intervención de la profesión en la realidad social
nació en 1963 de la mano de John Marston en su libro The Nature of Public
Relations, y se basó en el Management By Objetives (MBO) para el desarrollo del
modelo. El método de Marston se llama R.AC.E. cuyas siglas significan 4 fases de
un proceso: research (investigación), action (acción o planificación), comunication
(comunicación o ejecución) y evaluation (evaluación). Este modelo es la herencia
de los manuales de planificación que le sucedieron hasta nuestros días, los cuales
hacen a la forma de comprender la intervención de comunicación en las
Relaciones Públicas desde un punto de vista muy managementista.
Pero esa práctica de la profesión discrepa con los valores idealistas que se
proponen en las teorías (mutuo acuerdo, comprensión, beneficio, etc.) y suelen ser
metodologías mecanicistas (op. cit.). Si realmente se aspirara a una mutua
comprensión, ¿por qué no pensar en que los públicos participen en la toma de
decisiones del proceso de comunicación, ya sea en la definición de las metas,
objetivos y acciones a emplear, o en el monitoreo y evaluación del proceso?
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4. UNA MIRADA HABERMASIANA SOBRE LAS RELACIONES PÚBLICAS
En su obra Ciencia y Técnica como ideología, Jürgen Habermas (1986) distingue
dos categorías de la acción humana que permiten echar luz sobre cómo se
concibe a la comunicación y se interviene en ella desde la disciplina de las
Relaciones Públicas. Esas categorías son trabajo e interacción o, como también
las denomina el autor, acción racional con respecto a fines y acción comunicativa
respectivamente.
La acción racional con respecto a fines se refiere a la implementación de la acción
instrumental, la elección racional, o la combinación de ambas. Por su parte, la
acción racional es un tipo de actividad humana que se orienta por reglas técnicas
basadas en el saber empírico que permiten obtener pronósticos. En cuanto a la
elección racional, ésta comprende un comportamiento orientado por estrategias
que se basan en un saber de carácter analítico, e implica deducciones a partir de
valores y máximas generales. Desde una vista en perspectiva, la acción
instrumental determina los medios más adecuados de acuerdo con criterios de
control eficiente de la realidad, mientras que la elección racional opera llevando a
cabo una valoración de alternativas desde máximas y valores.
El otro tipo de acción humana, la acción comunicativa, es definida por el autor
como interacción simbólicamente mediada por el lenguaje. Ella es orientada por
normas intersubjetivas que definen expectativas recíprocas de comportamiento y
que como mínimo deben ser comprendidas por dos individuos. Esas normas
adquieren sentido desde la comunicación lingüística cotidiana (op. cit.).
A partir de estos dos tipos de acción Habermas diferencia el marco institucional
(compuesto por las normas que dirigen las interacciones lingüísticamente
mediadas) de una sociedad o de un mundo sociocultural de la vida, y los
subsistemas de acción racional con respecto a fines insertos en ese marco. De
esa diferenciación, el autor analiza tipos de sistemas sociales (sociedad primitiva,
tradicional y moderna) según predomina en ellos la acción racional con respecto a
fines o la interacción simbólicamente mediada.
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La intención en este trabajo no es repasar esos tipos de sociedades, sino
comprender cómo en la profesión de las Relaciones Públicas pueden operar el
predominio de cada uno de los tipos de acción para ver las posibilidades de un
mayor acercamiento entre teoría y práctica.
Como se vio anteriormente, el ejercicio de la profesión por lo general se basa en
una función directiva y de management de la comunicación dentro de las
organizaciones, en las cuales hay participación de los públicos a través de la
retroalimentación que brinda la investigación. En términos de Habermas, si la
práctica de la profesión se basa en la planificación, exigida por la visión
managementista, la acción racional con respecto a fines es la que guía la práctica.
Siguiendo esa idea, a continuación se evidencia el predominio de la acción
racional con respecto a fines por sobre la acción comunicativa.
Para ejemplificar se va a tomar el modelo de planificación propuesto por Ronald
Smith (2005). El mismo está compuesto por 9 pasos que son segmentados en 4
fases (como el método R.A.C.E). Se resumen de la siguiente manera: Fase 1
(Investigación Formativa): Análisis de la situación, Análisis de la Organización,
Análisis de los Públicos; Fase 2 (Estrategia): Establecimiento de Metas y
Objetivos, Formulación de la Acción y Estrategia, Implementación efectiva de la
comunicación; Fase 3 (Tácticas): Selección de Tácticas de Comunicación,
Implementación del Plan Estratégico; Fase 4 (Investigación de Evaluación):
Evaluación del Plan Estratégico.
En la fase 1 se desarrolla una investigación, es decir acción racional pura
orientada por reglas técnicas para obtener pronósticos y cierto control sobre la
realidad desde el saber empírico. La fase 2 implica la selección de tipos de metas
que establece el comunicador sirviéndose de un menú predefinido en el que se
encuentran metas de gestión de la reputación, de gestión de las relaciones y de
gestión de las tareas. Aquí el trabajo es de elección racional basado en
deducciones y análisis para optar el tipo de meta predefinida más conveniente. La
misma lógica se utiliza en el paso que sigue, en el cual se eligen estrategias de
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“comunicación transparente”, de “desempeño organizacional”, de “participación de
audiencias y públicos”, “publicity”, etc. Después de determinar las estrategias,
según Smith, se deben construir los mensajes claves, es decir un mensaje que
exprese ciertas ideas y que sea visible en las distintas piezas de difusión de
información. En la fase 3 se vuelve abrir otro menú para llevar a cabo una elección
racional de diversas tácticas de comunicación y recién en el momento que le
sigue, el único de esta característica, predomina la acción comunicativa a través
de la implementación del plan estratégico, es decir se pone en ejecución las
tácticas de difusión y comunicación destinadas a generar interacción mediada por
el lenguaje. Por último, la fase 4 es el momento de evaluar todo el plan estratégico
desde la acción racional.
Como se vio en esta exposición, la planificación está basada en la acción racional
con respecto a fines. El único momento de interacción real con los públicos (en
tanto que participan sin ser objetos de una investigación) es en el momento de la
implementación del plan (la ejecución de tácticas). Pero ¿por qué no inclinar la
balanza hacia la acción comunicativa para guiar el ejercicio de la profesión y
acercarse más a lo que propone la teoría? ¿ir en el sentido de la puesta en común
desde la interacción con los públicos para desarrollar relaciones con ellos?
Esta mirada desde Habermas permite ver que las Relaciones Públicas conciben al
ejercicio de la comunicación como un proceso controlado de intervención basado
en la acción racional con respecto a fines. Habrá que ver de qué manera la
disciplina puede orientar su práctica inclinando la balanza hacia la acción
comunicativa, la cual es su declarado ámbito de competencia.
5. EL PROBLEMA DE LA SIMPLICIDAD
Según Edgar Morin (1995), el pensamiento de la cultura occidental se rige bajo un
Paradigma de la simplicidad. Un paradigma según el autor está constituido por un
cierto tipo de relación lógica entre nociones maestras y principios clave. En el caso
del paradigma de la simplicidad, su constitución se basa en el conjunto de los
principios de disyunción, reducción y abstracción: el pensamiento occidental
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separa los campos de conocimiento científico (disyunción), reduce lo complejo a lo
simple (reducción) y unifica lo “uno” y lo “múltiple” anulando la diversidad desde la
abstracción o yuxtaponiendo la diversidad sin concebir la unidad. Es un paradigma
que guía al pensamiento a través de una tendencia clasificatoria, que une a la
racionalización con la eficacia y a la eficacia con resultados cuantificables. “El
paradigma de simplicidad es un paradigma que pone orden en el universo, y
persigue al desorden. (…) El principio de simplicidad o bien separa lo que está
ligado (disyunción), o bien unifica lo que es diverso (reducción)” (Morin, 1995,
p.89).
Por supuesto que las Relaciones Públicas no escapan de este paradigma. La
realidad con la que trata esta disciplina (el sistema de relaciones) es reducida a
diferentes aspectos que, de forma separada, son estudiados en el ámbito
académico, tratados en la literatura y en la praxis. Así encontramos diversas áreas
con las que tratan las Relaciones Públicas: identidad organizacional (o corporativa
para los que les gusta considerar a las estructuras sociales como “cuerpos”),
imagen, la cultura, comunicación interna, comunicación externa, responsabilidad
social, etc. Son todas éstas parte de la misma realidad del sistema de relaciones
de las organizaciones y sus públicos, y se las piensa, investiga y trabaja sobre
ellas de forma separada aunque se declare en teóricamente que todas son parte
de un mismo campo de conocimiento y competencias. Se suele olvidar que
cuando se trabaja sobre la identidad de una organización también se trabaja sobre
las relaciones, sobre las percepciones, imágenes, sobre la comunicación interna y
externa, etc.1
En contraposición a ese paradigma Morin propone el Paradigma de la complejidad
que incorpora al pensamiento la incertidumbre, las indeterminaciones, los
fenómenos aleatorios, y se basa en tres principios: principio dialógico, principio de
recursividad organizacional y principio hologramático. El principio dialógico es
1Un trabajo que se orienta a abordar la complejidad de esa realidad, es el realizado por Joan Cuenca
Fontbona (2010) en su tesis doctoral El análisis de la calidad de las relaciones en el ámbito de las Relaciones Públicas, en el que propone un modelo global de evaluación de Relaciones Públicas desde la aplicación de una triangulación de técnicas de investigación cualitativas y cuantitativas.
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aquél que asocia dos términos que son a la vez complementarios y antagónicos.
El principio de recursividad organizacional propone romper con la lógica de
causa/efecto, producto/productor, y supone que “todo lo que es producido reentra
sobre aquello que lo ha producido en un ciclo en sí mismo auto-constitutivo, auto-
organizador, y autoproductor” (op. cit., p.107), lo que en términos sociológicos
significa que los individuos producen a la sociedad que, a su vez, produce a los
individuos. Por último, el principio hologramático se basa en la metáfora del
holograma físico, en el que un punto de la imagen contiene casi la totalidad de la
información del objeto representado, y sostiene que no sólo la parte está en el
todo sino que, además, el todo está en las partes.
Estos principios que permiten pensar la complejidad pueden ayudar a considerar
el rol del relacionista público desde una perspectiva menos reduccionista de
intervenir en la realidad de las relaciones. Para considerar esto se propone
comenzar viendo el principio hologramático, el principio de recursividad
organizacional y, por último, el principio dialógico.
El principio hologramático permite considerar que el relacionista público se
encuentra inserto en culturas y estructuras sociales (organizacionales, distritales,
nacionales, etc.) en los cuales se desarrolla un sistema de relaciones. No puede
pensarse por fuera de la realidad social y reducir su rol considerándose un mero
mediador o conciliador que busca el “mutuo beneficio”(visión que se tiene en los
negocios), sino que es parte de un todo. Las acciones que hacen las
organizaciones y los públicos repercuten en la realidad social en los que el
relacionador de públicos vive, y viceversa. Por eso, desde este trabajo se propone
concebir el rol del profesional en cuestión como un “agente de cambio” desde el
ámbito social-organizacional que interviene en el sistema de relaciones, del cual él
es parte al igual que las organizaciones y los públicos.
En relación al principio de recursividad organizacional (que sostiene que la
sociedad es producida por las interacciones entre individuos y que ella una vez
producida, retroactúa sobre las personas y las produce), podría concebirse que el
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trabajo del profesional de Relaciones Públicas consiste en movilizar recursos de
organizaciones y públicos para generar una mayor armonía en el sistema social y
en los vínculos. Desde este punto de vista el relacionador de públicos sería un
movilizador de recursos para el “cambio social”.
Por último, el principio dialógico presenta la posibilidad de incorporar actividades al
quehacer profesional que pueden ser consideradas como contradictorias e
incompatibles2. Aquello que parece no ser un problema de Relaciones Públicas
(como sí lo serían los asuntos de comunicación o de imagen institucional), en
realidad puede competer a la profesión en tanto involucre a la comunicación que
fluye en el sistema de relaciones: desde problemas de logística de una
organización hasta sus inconvenientes políticos, ambientales, socioeconómicos,
etc.
Desde esta perspectiva del conocimiento basado en la complejidad, se puede
considerar al relacionista público como un movilizador de recursos que promueve
el cambio social (en cuanto es productor y producto) a través de acciones no
reduccionistas (dialoga con otras esferas de competencia) que intervienen en el
sistema de relaciones en el cual participa (es parte de un todo).
6. UNA “DIMENSIÓN ANTROPOLÓGICA”3 DE LA COMUNICACIÓN
En una clase magistral llevada a cabo en la Fundación Walter Benjamin, la Dra.
Alicia Entel (2015) establece que la Comunicación corrió con la misma suerte que
las Ciencias Sociales, en tanto que se buscó darles valor de conocimiento
científico desde el Positivismo y el Funcionalismo. Según la autora, en el marco
establecido por esas corrientes se creó la metáfora del “circuito de comunicación”
que (con sus elementos: emisor, mensaje, receptor, código, etc.) homologa a las
comunicaciones llevadas a cabo por máquinas con la humana. En contraposición
2 Por supuesto que en esta exposición se tiene en cuenta que en toda actividad humana hay comunicación.
Incluso, como establece Paul Watzlawick, en la “inacción”. Aquí se hace referencia al ámbito de competencias profesionales. 3El término “dimensión antropológica” alude a la propuesta teórica de Alicia Entel (1994) en su libro Teorías
de la comunicación. Cuadros de época y pasiones de sujetos.
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a esa interpretación reduccionista, Entel propone reflexionar sobre la noción de
Comunicación Social desde una dimensión antropológica.
En el desarrollo de esa propuesta, la autora establece que para que exista
Comunicación debe haber equilibrio entre unión y mediaciones. La unión hace
referencia a lo “en común” entre las personas y en cuanto a las mediaciones,
estas son de diversa índole: económicas, tecnológicas, políticas, culturales. Entel
analiza el balance entre unión y mediaciones desde cuatro experiencias básicas
de Comunicación que se dan en las más diversas culturas. Ellas son la feria, la
fiesta (religiosa o laica), la dramatización y el juicio.
En la feria predomina la mediación instrumental y económica, la transacción
comercial, pero “también coexiste la presencia de lo común a muchos” (Entel,
1994, p.21). En ella opera también la dimensión comunidad, en ese espacio hay
necesidad del uso de un lenguaje común.
En el caso de la fiesta, contrariamente a la feria, hay un predominio de lo “en
común”, donde las diferencias individuales se borrarían y prevalecería la unión.
Las fiestas constituyen un espacio-tiempo en el cual se deja lo cotidiano y se
atienden otras necesidades como el goce común, la contemplación, la algarabía,
el silencio. No obstante en las fiestas también hay mediaciones tecnológicas,
culturales, entre otras.
La dramatización, por su parte, presenta un caso particular ya que desde sus
comienzos (en la práctica de la mímica, posiblemente prehistórica, y el teatro) hay
una fuerte mediación y, además, en ella aparecen por primera vez los tres
elementos fundamentales de la Comunicación Social: los actores del ritual, los que
observan el ritual y las convenciones (disfraces, máscaras, etc.). A lo largo del
tiempo de las representaciones (teatro griego, teatro isabelino, la ópera del siglo
XIX) fueron apareciendo diferentes convenciones y la mayor revolución con
respecto a ellas se da hacia fines del siglo XIX con el cine. Esas convenciones del
cine y las mediáticas del siglo XX se naturalizan y se incorporan a la vida
cotidiana, y la mediación instrumental económica y técnica toma protagonismo,
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generando cambios en las formas de percibir e interactuar de los sujetos. En
cambio la dramatización teatral estaría mucho más cerca del equilibrio. Ella es a
su vez comunicación-unión (mimesis, imitación recreada de una realidad y
adquiere entidad con la presencia del público) y es comunicación-mediación,
porque desarrolla lenguajes, códigos propios de ese ámbito (op. cit.).
En cuanto a la experiencia del juicio, vista desde la teoría de Entel, abre un
espacio de reflexión sobre los juegos de poder en la Comunicación Social. En todo
juicio se necesita un “mediador” que conozca el lenguaje de jerga, lo cual provoca
una relación entre conocimiento y poder, donde éstos son adquiridos por el
experto que media y se distancia de que no los poseen.
Entel (2015) además abre varios interrogantes sobre esta dimensión antropológica
de ver a la Comunicación que son muy interesantes para pensar la relación con
los públicos:
¿En qué momento las mediaciones constituyen un obstáculo a la
comunicación y cuándo sucede que no sólo se han naturalizado sino que
dialécticamente los conglomerados humanos ya hacen el ejercicio de
resistencia y recreación?¿Cuáles resultan los contextos propicios para la
Comunicación como equilibrio?¿Cómo la producción artificiosa de
persuasión colabora con la alienación?
Y agrega: la unión por sí sola no produce Comunicación Social (porque se torna
secta) y tampoco sólo las mediaciones la generan (porque de este modo se
cosifica a los públicos).
Esta dimensión antropológica de la Comunicación permite reflexionar sobre la
praxis de las Relaciones Públicas en relación a lo que se declara en la teoría. Se
puede ver que los denominados por Grunig modelos de la práctica de las
Relaciones Públicas, a excepción del simétrico bidireccional (considerado por
muchos como “utópico”), cosifican a los públicos y orientan su labor al uso
excesivo de mediaciones para hacer circular mensajes, al mero difusionismo. En
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relación con los interrogantes de Entel, se podría preguntar también: ¿el uso
excesivo de mediaciones pueden generar obstáculos a la comunicación con los
públicos? ¿la profesión en su afán de persuadir colabora con la alienación de los
públicos?
Edward Bernays sostenía que el relacionista público es un abogado defensor del
cliente frente a la Opinión Pública. En ese sentido ¿no sería un mediador como en
la experiencia del juicio? ¿no consistiría en un profesional que sabe leer encuestas
y aplicar estrategias de cambios de opinión y actitudes? O realmente, ¿su trabajo
es crear relaciones de comprensión mutua, de confianza, de simpatía, de
satisfacción y beneficio mutuo entre organizaciones y públicos? Lo que es claro es
que los modelos de planificación alejan al público en cuanto al proceso de gestión
de la Comunicación. Habría que ver las formas de que los públicos participen para
lograr más “comprensión” en las relaciones, es decir, buscar un mayor equilibrio
entre unión y mediaciones.
7. PROPUESTA TEÓRICO-PRÁCTICA
Para encontrar una alternativa de emplear el ejercicio de las Relaciones Públicas
que se acerque más a la teoría, donde se expresa una mutua comprensión en las
relaciones, parece que el camino apropiado es encontrar contextos que propicien
más equilibrio entre unión y mediaciones (op. cit.) entre organizaciones y públicos.
El relacionista público debería evitar ser un mediador con poder de experto entre
esas partes y convertirse en un promotor de las relaciones y la comunicación.
Habría que evitar el exceso de la racionalización de la planificación para generar
de forma más flexible la participación de los públicos, y no sólo la de los directivos
de las organizaciones, en el desarrollo de los planes de comunicación. Ya se vio
cómo la acción racional con respecto a fines (Habermas, 1986) predomina en la
planificación generando que el ejercicio de las Relaciones Públicas se guíe por el
uso de reglas técnicas que proveen pronósticos, y la elección racional de
estrategias y tácticas predeterminadas. En este sentido es interesante resaltar la
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diferenciación que hace Morin (1995) entre programas, muy orientados a la
concepción de Habermas sobre la planificación, y la estrategia.
Para Morin un programa consiste en “una secuencia de acciones predeterminadas
que debe funcionar en circunstancias que permitan el logro de los objetivos” (op.
cit., p.126). Es decir, debe darse en contextos de “orden” que permitan obtener
control y matematizar la realidad desde objetivos cuantificables. En cambio el
concepto de estrategia para el autor contempla el “desorden”:
La ventaja del programa es, evidentemente, la gran economía: no hace falta
reflexionar, todo se hace mediante automatismos. Una estrategia, por el
contrario, se determina teniendo en cuenta una situación aleatoria,
elementos adversos e, inclusive, adversarios, y está destinada a modificarse
en función de las informaciones provistas durante el proceso, puede así
tener una gran plasticidad. Pero una estrategia, para ser llevada a cabo por
una organización, necesita, entonces, que la organización no sea concebida
para obedecer a la programación, sino que sea capaz de tratar a los
elementos capaces de contribuir a la elaboración y al desarrollo de la
estrategia (op. cit., p. 127).
Desde esta concepción la estrategia implica decisión, elecciones y una apuesta
que se hace imaginando escenarios futuros para la acción, que podrán ser
modificados según la información que irá surgiendo en el tiempo y los elementos
aleatorios que perturbarán en el camino. Además, opone a los humanos, la
sociedad y las organizaciones con las máquinas triviales (cuyos comportamientos
son predecibles) y considera que esos humanos, sociedad y organizaciones
cuando no pueden llegar a sus metas buscan medios no triviales que permiten
alcanzarlas.
Dicho todo esto parece que la forma más apropiada de ejercer las Relaciones
Públicas para lograr una mayor comprensión en las relaciones, es evitar el exceso
de racionalización que agobia a la interacción mediada por el lenguaje, evadir la
cosificación de los públicos que genera la comunicación con predominio de
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mediaciones y quitar el exceso de programación orientada al control de la realidad,
a través de un modelo participativo en sentido amplio. En palabras de Morin, sería
un modelo que sea capaz de tratar a los elementos con capacidad de contribuir a
la elaboración y al desarrollo de la estrategia desde un factor de “juego” y flexible
que delegue una parte de iniciativa a cada escalón y cada individuo (op. cit.).
Sería una labor orientada a identificar a los públicos y sus recursos, integrarlos a
participar en el desarrollo del plan de comunicación y la estrategia, implementarla,
actuar, tomar decisiones y evaluar todo el proceso en conjunto entre organización
y públicos. Sería un ejercicio participativo en el que no sólo se presentarán
consensos sino que también disensos, porque “las relaciones en el interior de una
organización, de una sociedad, de una empresa, son complementarias y
antagonistas al mismo tiempo” (op. cit., p.128), y toda la participación se orientará
a la movilización conjunta de recursos para generar cambios sociales. En
referencia al concepto de público tomado de John Dewey, la institución se
organizaría en conjunto con los públicos para hacer frente al problema o situación
que involucra a las partes.
Los enfoques participativos de la comunicación para el desarrollo latinoamericanos
aportan ideas y experiencias orientadas a este tipo de prácticas. Estos enfoques
critican la concepción de la comunicación proveniente de la Propaganda y el
Marketing Social, que entienden desde una perspectiva conductista que el uso
sistemático de técnicas y canales de comunicación masivos “llenan” vacíos de
información y de esa manera motivan comportamientos en las personas
(Waisbord, 2007). En cambio consideran que la comunicación implica un proceso
de crear y estimular la comprensión (más que la transmisión de información) y
sostienen que la articulación de relaciones sociales debe alentar a la gente a
participar. La pedagogía dialogal de Paulo Freire es un buen ejemplo de enfoque
participativo. Éste concibe a la comunicación como diálogo y participación, los
cuales proporcionan un sentido de propiedad a los participantes cuando
comparten y reconstruyen experiencias comunes (op. cit.).
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El autor del presente trabajo imagina y propone mesas de trabajo periódicas
donde se encuentren representantes de todos los públicos y la organización,
donde el relacionador de públicos estimule la participación y genere espacios
comunes de entendimiento entre ellos. De esa forma la práctica se acercaría a la
teoría expresada. Incluso podría considerarse una nueva definición de las
Relaciones Públicas más afín a esta forma de ejercerlas, como la disciplina que
tiene como objeto desarrollar relaciones de comprensión mutua y participación
entre organizaciones y públicos con el objetivo de promover el cambio social
desde una movilización conjunta de recursos.
8. CONCLUSIONES
Al comienzo del presente trabajo se constató, desde la revisión bibliográfica de los
máximos exponentes y otros autores que investigaron la literatura de la disciplina
a lo largo del tiempo, que las Relaciones Públicas viene manifestando
teóricamente que es una actividad destinada a crear y mantener relaciones entre
organizaciones y públicos que sean de comprensión mutua, de confianza, de
simpatía, de satisfacción y beneficio mutuo. Además hay cuatro modelos de
ejercer la profesión: a) a través de la difusión unidireccional de información
incompleta o deformada; b) desde la difusión unidireccional de información
completa, verdadera, contrastada y de carácter no comercial; c) desarrollando una
comunicación basada en la investigación científica de los públicos para
persuadirlos hacia un punto de vista y; d) estableciendo una comunicación para
que el público participe de la realidad de la organización y consigan mutuo
beneficio y comprensión.
En cuanto a la práctica de las Relaciones Públicas, se encontró que los tipos de
planificación de la disciplina reducen la participación de los públicos a los
resultados obtenidos en las investigaciones. En ese sentido la práctica se aleja a
los valores idealista que proponen las teorías (L´Etang, 2009), y se acercan más a
los primeros tres modelos de la profesión. Además las formas de planificación de
Relaciones Públicas conciben al ejercicio de la comunicación como un proceso
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controlado de intervención basado en la acción racional con respecto a fines
(Habermas, 1986), que orienta la actividad del relacionista público a utilizar reglas
técnicas para proyectar pronósticos y a la elección racional de estrategias y
tácticas predeterminadas.
También se vio que la actividad de la profesión se rige bajo el pensamiento
occidental del Paradigma de la simplicidad (Morin, 1995), a través del cual reduce
la realidad con la que trata, el sistema de relaciones, a aspectos que son
abordados y estudiados de forma separada como la imagen, la cultura, la
identidad, la comunicación interna y externa, etc. En función de ese análisis se
propuso pensar desde el Paradigma de la complejidad (op. cit) y repensar el rol
del relacionista público como un movilizador de recursos para promover el cambio
social a través de acciones no reduccionistas que intervengan en el sistema de
relaciones.
Luego se analizó la actividad de la disciplina a la luz de la dimensión antropológica
de la Comunicación propuesta por Alicia Entel (1994) y se vislumbró que los
primeros tres modelos de la práctica de las Relaciones Públicas (muy afines a la
intervención que fomentan las modalidades de planificación) cosifican a los
públicos y orientan su labor al uso excesivo de mediaciones para difundir
mensajes.
En relación con el análisis de las experiencias de comunicación que desarrolla
Entel, en este trabajo se propuso buscar contextos y formas de intervenir en el
sistema de relaciones de las organizaciones y los públicos que permitan un mayor
equilibrio entre unión y mediaciones. La propuesta consistió en que el relacionador
de públicos deje de ser un mediador con poder de experto (como los abogados) y
sea un promotor de relaciones y la comunicación. Para ello se consideró evitar el
exceso de racionalización en la planificación y la cosificación de los públicos
generada por el predominio de mediaciones, a través de un proceso flexible en el
que se incluya la participación de dichos públicos en el desarrollo de los planes de
comunicación, en las estrategias, la toma de decisiones y en la evaluación. Sería
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un nuevo abordaje teórico y práctico orientado al de la comunicación para el
desarrollo, enfoque que concibe a la comunicación como un proceso de crear y
estimular la comprensión (más que la transmisión de información), en el cual la
articulación de las relaciones sociales genera la participación.
Queda en el tintero, además de una apropiada profundización de esta propuesta
que excede enormemente a los propósitos de este trabajo, ocuparse de la idea de
“beneficio mutuo” que muestra estar teñida de una mirada economicista, ya que es
el fin de las empresas buscar el beneficio, y los ámbitos público y de las
asociaciones civiles persiguen otros fines. Además sería necesario indagar en la
modalidad de aplicación de este modelo desde esos tres ámbitos. Seguramente
en organizaciones de la sociedad civil este modelo sirva para la gestión en la
dirección; en organismos gubernamentales que persigan fines orientados al
desarrollo socioeconómico y cultural de la población, podría ser parte del área en
la que se desarrollen las Relaciones Públicas y la Comunicación; en las empresas
podría ser una forma de ejercer la Responsabilidad Social, la cual está destinada
al desarrollo conjunto de dichas empresas y todos los públicos que sistémica y
socialmente afecta.
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