La Dependencia Sistémica

de las Relaciones Públicas

Gabriel Sadi

Escuela de Relaciones Públicas | Facultad de Comunicaciones

EEn 1976, el investigador estadounidense Rex Harlow emprendió la tarea de recopilar definiciones acerca

del concepto relaciones públicas, elaboradas por académi-cos y profesionales provenientes de distintos lugares del mundo. El resultado fue un compendio de más de medio millar de descripciones, con características y alcances muy distintos. Casi treinta y cinco años después, la tarea sigue siendo tan compleja que concentrar el sentido de la discipli-na en una definición unívoca y consensuada aparece no sólo improbable sino, quizá, inútil.

De todas formas, en el océano de definiciones en que na-vegan las relaciones públicas — que da cuenta, desde ya, de una notoria polisemia —, puede resultar adecuado con-vocar una en particular que se muestra con intenciones al menos abarcadoras, y es conveniente a nuestros fines dado que se enfoca en un objeto clave para el presente análisis: el entorno. Corresponde a los catedráticos estadouniden-ses Lawrence Long y Vincent Hazleton Jr., para quienes las relaciones públicas son “una función directiva de comuni-cación a través de la cual las organizaciones se adaptan a, alteran o mantienen su entorno con el objetivo de lograr sus fines como organización”.1 Volveremos sobre ello.

LOS PÚBLICOS Y LA REALIDAD SOCIALComo plantea el especialista español Jordi Xifra acer-

tadamente, la denominación relaciones públicas designa tanto un sector de la realidad social como la consideración

Profesor de la asignatura Relaciones Públicas I, Facultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social, Universidad del Salvador, Buenos Aires, Argentina.

científica de la misma. Como actividad profesional, puntuali-za el autor, las relaciones públicas pueden ser consideradas como la gestión de la comunicación dirigida a establecer relaciones recíprocas mutuamente beneficiosas entre una organización o figura públicamente relevante y los públicos de su entorno. Como dominio intelectual, son el estudio de la acción, la comunicación y las relaciones entre una per-sona física o jurídica y sus públicos de interés, a la par que el estudio de los efectos intencionales e involuntarios de estas vinculaciones para los individuos y para la sociedad en general.2 En suma, para el autor catalán, el concepto de relaciones públicas — surgido a principios del siglo XX en sociedades democráticas como práctica profesional — es siempre un objeto de conocimiento construido por el obser-vador que puede no coincidir con la complejidad empírica de la actividad.3

A la vez, Xifra plantea que la teoría de las relaciones pú-blicas hace hincapié en un sector de la realidad social que también es objeto de consideración por parte de otras dis-ciplinas, entre ellas comunicación interpersonal y social, sociología, psicología social, economía, política, derecho, historia, antropología. Si bien lo hace desde una postura particular — la del proceso de comunicación conducente a unas relaciones de confianza entre una fuente o emisor y los públicos que forman parte de su entorno —, no es menos cierto que no puede ser ajena a las aportaciones y métodos idiosincrásicos de aquellas.4

1 LONG, Larry W. y HAZLETON Jr., V.: “Public relations: a theoretical and practical response”, Public Relations Review 13 (2), 1987, pág. 4.2 XIFRA, Jordi: Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, McGraw-Hill, 2003, pág. 97.3 Íbidem, pág. 103.4 Íbidem, pág. 124.

¿UN NECESARIO ENTENDIMIENTO?Long y Hazleton, por su parte, postulan que la prác-

tica de las relaciones públicas se torna necesaria cuando se produce una discrepancia entre las finalidades de la organización y ciertos acontecimientos de su entorno. Si la solución de este conflicto exige apelar a estrategias de comunicación, entonces estamos frente a una problemática del ámbito de las relaciones públicas.5

A la vez, sería pertinente preguntarse si ha sido un hecho positivo para la evolución de las relaciones públicas como dominio profesional el predominio del modelo simétrico propuesto por James Grunig6, con base en el paradigma in-tersubjetivo habermasiano. Pero adentrarse en esta proble-mática excedería los objetivos del presente trabajo.

Ahora bien: hemos enfatizado la importancia que algunos conceptos — entorno, confianza, entendimiento o adapta-ción mutua — tienen para el presente trabajo. La inquietud principal residirá, a continuación, en si es válido aceptar sin más la muy extendida concepción de que las relaciones pú-blicas deben necesariamente contribuir a un entendimiento mutuo, sin disensos posibles, en un horizonte de búsqueda permanente de resultados exitosos.

Es momento de ingresar en los aportes que la teoría sis-témica ha efectuado en la propia conformación de los cons-tructos de la disciplina, lo que luego permitirá abocarse a Niklas Luhmann y su teoría de los sistemas sociales.

LOS APORTES DE VON BERTALANFFY A LOS SISTEMAS SOCIALES

En el libro Teoría General de los Sistemas, el biólogo aus-tríaco Ludwig von Bertalanffy definió un sistema como un conjunto de elementos que mantienen determinadas relaciones entre sí y que se encuentran separados de su entorno. Es decir, cualquier sistema se encuentra siempre caracterizado por la vinculación existente entre él y su en-torno y, a la vez, reacciona globalmente, como un todo, a las presiones exteriores y a las reacciones de sus elementos constitutivos.

Bertalanffy había comenzado sus estudios sobre el concepto organicista de la vida en el ámbito de una Teoría General de la Biología, que luego se transformó en la base conceptual y de fundamento de la Teoría General de los Sis-temas y siguió un desarrollo lógico: la concepción organicis-ta se refirió al organismo como un sistema organizado y de-finido por leyes fundamentales de sistemas biológicos hacia todos los niveles de organización. En suma, el objetivo final del científico austríaco fue reflexionar sobre las propieda-des generales de todos los sistemas, inclusive los sociales.

La perspectiva surgió en 1950 como reacción ante las formas científicas que desagregaban los procesos en sus unidades constitutivas para brindarles alguna explicación parcelaria. Bertalanffy alegaba que así se atomizaba el campo del conocimiento en múltiples áreas, con disciplinas

5 LONG y HAZLETON Jr., Op. Cit., pág. 4.6 Este modelo del investigador estadounidense plantea que el fin de las relaciones públicas es el entendimiento mutuo entre las partes implicadas. Su puesta en práctica debería llevar a un diálogo que hiciera cambiar las actitudes y comportamientos de ambas partes después de la ejecución de la acción de relaciones públicas.

Reflexiones y Desafíos 35

que no eran compatibles entre sí e incluso llegaban a ser radicalmente opuestas en sus supuestos básicos.

Trasladando la teoría al ámbito social, es sistémica toda indagación que considere que es posible interpretar los fe-nómenos a través de los vínculos de interdependencia que los constituyen en una totalidad. En este ámbito, el investi-gador que más profundamente buceó en sus raíces e impli-caciones sociales fue el sociólogo alemán Niklas Luhmann, con su teoría de los sistemas sociales.

LUHMANN Y EL PARADIGMA SISTÉMICOPese a que la propuesta de Luhmann surge de la obra

de su profesor en Harvard, Talcott Parsons, claramente enriquece sus postulados. Luhmann mantiene el concepto de sistema, pero lo dinamiza a partir de planteos propios de la cibernética7, con lo cual pierde el carácter estático y atemporal que le daba Parsons. En tal sentido, postula la condición autorreferencial de los sistemas, al afirmar que tienen “la capacidad de establecer relaciones consigo mismos, y de diferenciar estas relaciones de las relaciones con su entorno” 8. El autor plantea la existencia de diferen-tes sistemas: los sociales, psíquicos y orgánicos. Haciendo foco en el primero, y a raíz de que su principal ambición fue crear una teoría general aplicable a la observación de la so-ciedad contemporánea, Luhmann plantea una forma muy provocativa de comprenderla. Deja de lado la idea de una sociedad compuesta por hombres (“Los hombres son parte del entorno de la sociedad, no componentes de la misma” 9),

proponiéndola como “un sistema autorreferente y autopoié-tico que se compone de comunicaciones” 10.

EL ROL BÁSICO DE LA COMUNICACIÓNEs evidente la importancia que el autor asigna a la co-

municación, a la que define como un proceso conformado por un conjunto de selecciones que surge cuando es enten-dida la diferencia entre una información que se ha producido y las razones que se tienen para participar en ella. Este pro-ceso es altamente improbable y no puede descartarse, dice Luhmann, que se utilice para provocar el disenso.

De modo que la comunicación asume un rol básico en los sistemas sociales: su alta improbabilidad — y la manera en que se sortean los obstáculos para que se produzca con éxi-to — regulariza y estabiliza la constitución de los sistemas sociales. Para Luhmann, los sistemas sociales se agrupan en siste-mas funcionales — la política, la economía, la justicia, la ciencia, la educación, la religión, la familia — que limitan su entorno. En cada uno, la acción está sujeta a Medios de Co-municación Simbólicamente Generalizados (MCSG), como el dinero en la economía, la ley en la justicia, el poder en la política, la verdad en la ciencia y el amor en la familia. Estos MCSG facilitan la comunicación entre los sistemas funcio-nales y el mantenimiento de su identidad específica frente a presiones externas e internas.A fines de la década del 70, Luhmann toma nota del con-cepto de autopoiesis, de los biólogos chilenos Maturana y

7 En la década de 1950, Wiener popularizó los alcances sociales de la cibernética, una ciencia interdisciplinaria que estudia los flujos de información que rodean un sistema — tanto animados como inanimados — y la forma en que esta información es usada por el sistema como un valor que le permite controlarse a sí mismo.8 LUHMANN, Niklas: Sociedad y Sistema: la ambición de la teoría, Barcelona, Paidós/ICE UAB, 1990, pág. 44.9 LUHMANN, Op. Cit., pág. 27.10 Íbidem, pág. 25.

DE TODAS FORMAS, AL AUMENTAR LAS POSIBILIDADES DE CONFLICTO ENTRE LOS SISTEMAS SOCIALES, LAS RELACIONES PÚBLICAS PODRÍAN ACTUAR COMO UN INSTRUMENTO COADYUVANTE EN LA PROPIA TOLERANCIA Y EVENTUAL RESOLUCIÓN DE AQUELLOS, ASEGURANDO LA SUPERVIVENCIA DE LOS SISTEMAS SOCIALES.

37Reflexiones y Desafíos

Varela, y, aplicándolo al análisis de las sociedades, sostiene que los sistemas se crean a sí mismos como resultado evo-lutivo de la comunicación. En consecuencia, deben conce-birse como mecanismos dotados de significado y capaces de crear sus propias estructuras.

El autor descarta que sea deseable llegar a un marco de entendimiento mutuo debido a que la razón es parcela-ria y refiere a la lógica de cada sistema. Es por ello que la sociedad construye visiones desiguales, que ya no pueden reflejarse unas con otras. La integración social, además, es un peligro porque amenaza los límites. “En este sentido, el mantenimiento del límite (…) significa el mantenimiento del sistema” 11.

En la sociedad actual, entonces, es imposible alcanzar una razón colectiva, ya que ella recae en la lógica de cada sistema. En este marco de complejidad creciente de los sis-temas sociales, es conveniente referirnos a continuación a la posible irrupción de las relaciones públicas como nuevo sistema funcional.

INFLUENCIA DEL PARADIGMA SISTÉMICO Aunque no todas las indagaciones sobre relaciones

públicas recurren a la teoría sistémica, catedráticos como Xifra afirman que la mayor parte la invoca como paradig-ma emergente dado que entienden las relaciones públicas como una función comunicativa de la gestión de las orga-nizaciones12.

Pese a que concentrar el sentido e implicancias de la

disciplina en una definición unívoca sea seguramente inútil, la definición que proponen los estadounidenses Long y Ha-zleton Jr., por caso, puede considerarse un claro ejemplo de dependencia sistémica. Recordemos que, según la pro-puesta definitoria de estos autores, las relaciones públicas les permiten a las organizaciones adaptarse a, alterar o mantener su entorno con el objetivo de lograr sus fines13. La palabra clave es entorno, un término con raigambre en la teoría sistémica.

Asimismo, es cada vez más aceptado, como afirma Xifra, que el ejercicio de las relaciones públicas abarca prioritaria-mente la gestión, prevención y/o solución de los conflictos que pudieran surgir entre el comportamiento concreto de una organización y la percepción general que sus públicos de interés construyen sobre su responsabilidad como actor social14.

El concepto de Responsabilidad Social (RS), así, adquie-re un protagonismo muy marcado, que podría modificar la habitual postura de que las acciones de relaciones públicas se definen por el tipo de público para pasar a considerar a la RS como el medio constitutivo de esos vínculos. La RS puede ser tratada, entonces, como un medio simbólico de las relaciones públicas y, a la vez, como uno de los más im-portantes mecanismos reguladores que apoyan o sustitu-yen a la ley como principal dispositivo de coordinación del orden social.

Sin embargo, siguiendo el enfoque luhmanniano, más allá de que la RS no puede actuar como norma colectiva de

11 LUHMANN, Op. Cit., pág. 51.12 XIFRA, Jordi: Teoría y estructura de las relaciones públicas, Madrid, McGraw-Hill, 2003, pág. 20.13 LONG, Larry W. y HAZLETON Jr., V.: Op. Cit., pág. 4.14 XIFRA, Op. Cit., pág. 23.

la sociedad porque depende siempre de la mirada particular que cada sistema elabora, no puede obviarse que al refle-jarse como un entorno impone restricciones y regulaciones a los sistemas funcionales. De todas formas, al aumentar las posibilidades de conflicto entre los sistemas sociales, las relaciones públicas podrían actuar como un instrumento coadyuvante en la propia tolerancia y eventual resolución de aquellos, asegurando la supervivencia de los sistemas sociales.

La confianza podría ser analizada como posible MCSG en la interrelación de los sistemas funcionales, en pos de una estrategia interactiva que les permitiera mantener sus lími-tes. Y la misma confianza surgiría de estar condicionada a un potencial rechazo o, en este caso, agravamiento del con-flicto y las diferencias. De modo que este medio simbólico — al igual que la propia comunicación — , debería estructu-rarse en torno a las expectativas de actuación y nunca sobre la base de los resultados conseguidos. Desde esta óptica, el consenso y el disenso podrían ser aceptados como aspec-tos inherentes a la práctica real de las relaciones públicas, como dos caras de una misma moneda.

En otras palabras, quizá sea hora de dejar atrás la muy extendida concepción de que las relaciones públicas de-ben necesariamente contribuir a un entendimiento mutuo sin disensos posibles y permitirnos el disenso, el acuerdo en el desacuerdo, la improbabilidad ocasional de la acción comunicativa.!

BERNAYS, Edward: Relaciones Públicas. Buenos Aires, Troquel,

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