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Fecha de recepción:9 de octubre de 2013

Fecha de aceptación:18 de febrero de 2014

La construcción visual de la felicidad y la convivenciafamiliar en México: los anuncios publicitarios en la prensa

gráfica (1930-1970)

SUSANA SOSENSKIInstituto de Investigaciones Históricas

Universidad Nacional Autónoma de Mé[email protected]

RICARDO LÓPEZ LEÓNCentro de Ciencias del Diseño y de la Construcción

Universidad Autónoma de [email protected]

ResumenEn este artículo se analizan las formas en que la publicidad gráfica aparecida en la prensamexicana entre 1930 y 1970 asoció la idea de felicidad con un modelo de convivencia fami-liar. La publicidad atribuyó cualidades afectivas y emocionales a ciertos objetos ubicados en espacios determinados y construyó imaginarios y representaciones sobre lo que significa-ba una vida familiar feliz que homogeneizaban un modelo de felicidad familiar. El marcotemporal propuesto permite observar la transformación de las relaciones matrimoniales ypaternofiliales.

Palabras clave: felicidad; publicidad; infancia; familia; convivencia.

The Visual Construction of Happiness and Family Coexistence in Mexico:Advertisements in the Graphic Press (1930-1970)

AbstractThis article studies the ways in which graphic advertisements in the Mexican press between1930 and 1970 associated the idea of happiness with a model of family coexistence.Advertising attributed affective and emotional qualities to certain objects located in speci-fic spaces, and constructed imaginaries and representations of a happy family life that homo-genized a model of domestic bliss. The time framework selected makes it possible to studythe transformation of marital and paternal relationships.

Key words: happiness; advertising; childhood; family; coexistence.

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Secuencia (2015), 92, mayo-agosto, 194-225ISSN: 0186-0348, ISSN electrónico: 2395-8464

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[194] Secuencia, ISSN 0186-0348 █ núm. 92, mayo-agosto de 2015 █ pp. 193-225

La construcción visual de la felicidad y la convivencia familiar en México: los anunciospublicitarios en la prensa gráfica (1930-1970)

Susana Sosenski y Ricardo López León

INTRODUCCIÓN

El consumo y la publicidad se erigie-ron a lo largo del siglo XX como dosgrandes componentes de la vida

cotidiana en México. El consumo pensadocomo un engranaje del proceso produc-tivo, pero también como un conjunto deprácticas a través de las cuales se aspirabaa satisfacer deseos y necesidades, denotarestatus o distinción se vinculó con herra-mientas y estrategias publicitarias. Loscarteles en las calles, los anuncios en radioy televisión y la publicidad en la prensamexicana, entre otros, dan cuenta de loscaminos por los que México transitó porla ruta de la modernización a lo largo delsiglo XX.El contexto signado por los efectos de

la crisis económica mundial de 1929, cu-yas consecuencias fueron el desempleo, losbajos salarios, el retorno de migrantes, la baja producción y el cierre de fábricas,hizo que la felicidad de niños, mujeres yhombres se convirtiera, parafraseando aBertrand Russell, en una de las emocionesa ser conquistadas, y por ende una de lasmás explotadas por el mundo publicitario.El encuentro discursivo entre el consumoy la felicidad hizo de estos un binomioinseparable hasta nuestros días. La felici-dad apareció como uno de los sinónimos

de la modernidad que, con la adquisiciónde objetos, podía ser mensurable. De tal modo, la publicidad se encargó

de construir representaciones e imagina-rios de un México posible, de un “Méxicofeliz”, de un “mundo alterno” dominadopor emociones como la felicidad, el amor,la alegría y el entusiasmo conseguidosfácilmente a través del consumo, mien-tras, en contraste, los efectos del “milagromexicano” (periodo caracterizado por uncrecimiento económico alto y sostenidoentre 1940 y 1970) no llegaban a toda lapoblación mexicana.1 El consumo de lascrecientes clases medias no pudo ocultarque en muchas regiones del país y de lapropia capital se vivían condiciones depobreza y miseria tan profundas como lasque había retratado el cineasta españolLuis Buñuel en Los olvidados (1951).

1 Cabe mencionar que muchos anuncios publici-tarios eran reproducidos en varios países de AméricaLatina de anuncios originales creados en EstadosUnidos, por lo que la historiografía todavía tiene pen-diente identificar cuáles son los puntos de coinciden-cia y las especificidades que vivió la publicidad en losdiversos países de la región. Podemos sugerir que laidea de crear “mundos alternos” publicitarios en losque la felicidad era el objetivo central logrado a tra-vés del consumo, pudo haberse repetido en variasnaciones y ser una idea compartida, transnacional.



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Entre 1930 y 1970 fueron miles losanuncios que se publicaron en la prensa.Uno de los atributos más importantes dela publicidad gráfica en ese periodo fue elsingular diálogo que se estableció entreimagen y texto; en ocasiones la imagen ola gráfica fue dispuesta para acompañar altexto, en otras fue el texto el que acom-pañó a la imagen, con frecuencia imageny texto pretendieron ser discursos afinespero muchas veces parecían desvincula-dos entre sí. Es importante resaltar quelos anuncios analizados aquí fueron selec-cionados bajo el criterio de que de una uotra manera apareciera la representaciónde la felicidad en la imagen o el texto (ge-neralmente a través de las sonrisas), aun-que también se analizaron anuncios publi-citarios que presentaran las antípodas de lafelicidad (ira, enojo, tristeza).2La publicidad y su relación con el uso

y manejo de las emociones no era una no-vedad para los años que nos interesan. El

austriaco Edward Bernays (1891-1995),especialista en publicidad y propaganda,pionero en el campo de las relaciones pú-blicas en Estados Unidos, era sobrino deSigmund Freud. Bernays, radicado en Es-tados Unidos desde su infancia, habíaleído con avidez los trabajos de su tío, tex-tos que le hicieron pensar la importanciadel manejo de las emociones y del incons-ciente como una poderosa herramientapara el mundo publicitario. La manipu-lación emocional permitiría atraer a másconsumidores al proceso de compra y mo-dificar no sólo estilos de vida y comporta-mientos sino también deseos y formas depensar de ciertos sectores, generalmenteurbanos. Bernays logró convencer a su tíono sólo de ser su agente en Estados Unidosy manejar los derechos de sus obras enaquel país, sino también de traducir suslibros,3 entre ellos La psicología de las masas,que se convirtió en el texto de cabecera delos publicistas de los años treinta (Freud et al., 1993, p. 385).4 De tal forma, lasemociones, los deseos, la mente y el in-consciente se convirtieron en los ejes so-bre los cuales trabajarían los publicistas(Curtis, 2006). Entre 1930 y 1940 loshombres de negocios, que habían vividode cerca los efectos de la Gran Depre-

2 Nos hemos concentrado en la publicidad publi-cada por los grandes diarios de circulación nacional:El Universal, El Universal Gráfico, Excélsior, La Prensay Novedades en el entendido de que, aunque la calidadde impresión de los anuncios es menor, pudieronhaber tenido un público de lectores más amplios quelas revistas ilustradas. Como señalaba en 1955 elpublicista estadounidense Harry Walker Hepner(1962), autor de Psychology in modern business, “losperiódicos llegan a todas las clases sociales. Aproxi-madamente 90% de todas las familias [estaduni-denses] leen el periódico, pero únicamente alrededorde 50% lee revistas […] en segundo lugar, los pe-riódicos son publicados diariamente; por tanto losanuncios pueden ser preparados y publicados conmayor rapidez que en una revista. Esto da al anun-ciante mayor dominio sobre su campaña” (p. 215).Thomas S. Hunter (1954, pp. 126-132) coincidíacon su colega en el éxito publicitario que ofrecían losperiódicos.

3 Así, publicó A General Introduction to Psicho-analysis en 1920, con una traducción hecha por élmismo pero que atribuyó desde la primera página aldestacado psicólogo estadounidense Stanley Hall. Elpsicoanalista inglés Ernest Jones había calificado deinescrupuloso a Bernays y de tendenciosa, indigna,coloquial y plagada de vulgares americanismos a sutraducción. Curtis (2006); Freud, Jones y Paskauskas(1993).

4 Incluso, para aumentar el número de ventas, elsobrino había puesto en la primera página que la tra-ducción había sido hecha por el famoso psicólogoestadunidense Stanley Hall.





196 SuSaNa SoSeNSkI y RIcaRdo López LeóN

sión, iniciaron “estudios profundos parasatisfacer el gran mercado básico” (Villa-mil, p. 136) comenzaron a estudiar elcomportamiento del público, de los con-sumidores, a investigar sobre “los hábitosde consumo, los hábitos de lectura de dia-rios y revistas”, qué clases económicasescuchaban radio y a qué hora lo hacían;pedían opiniones, averiguaban qué tipode productos se preferirían o cuáles debíanser sus características, es decir “todas lasactividades, sistemas y técnicas para com-prar y vender” (Villamil, p. 136).Si para la década de 1930 los anuncios

publicitarios estaban con frecuencia com-puestos por imágenes pero acompañadosde largos textos informativos y la imagenno lograba sustituir al lenguaje textual,hacia 1950 ya era posible advertir la pau-latina reducción del texto en función deun crecimiento de la imagen y la apli-cación de la psicología. Estos avances coincidieron con el fin de la guerra y lahegemonía de Estados Unidos en el con-tinente americano, donde se distribuyeronmasivamente los productos estaduniden-ses a través de las campañas publicitariasemprendidas por lo que serían las másimportantes empresas publicitarias de laposguerra: J. Walter Thompson, Young& Rubicam y Mc. Cann-Ericson, entreotras. En ese sentido, el periodo que vadesde 1930 hasta 1970 fue un momentosignado por el fortalecimiento del capita-lismo industrial moderno en México, endonde la publicidad, las nuevas formas deentretenimiento, el nacimiento de mediosmasivos de comunicación como la televi-sión, la consolidación tecnológica de losmedios que ya existían (prensa y radio),el surgimiento de nuevos espacios destina-dos al consumo, la entrada de compañíasy productos estadunidenses, la insistencia

en hacer de México un país competitivoen el mercado internacional a través deprogramas de corte nacionalista y capi-talista (como la campaña “Hecho enMéxico”), la orientación del país hacia elconsumo y lo urbano, redefinieron los pro-cesos identitarios de las clases mediasmexicanas (véanse Bunker y Macías-González, 2011; Moreno, 2003). Todo esohizo que entre 1940 y 1970 ocurriera loque Steven Bunker y Víctor Macías-González (2011) decidieron llamar “laedad de oro del consumo” en México (p. 91). Todas estas características dotande gran riqueza cultural y económica alperiodo que hemos elegido como cortetemporal para nuestro análisis.5La publicidad mexicana del periodo

que nos interesa no puede ser entendidasin una mirada bifocal que atienda a dosprocesos fundamentales: por un lado la“norteamericanización de las costumbres”,caracterizada por las influencias transcul-turales de gran magnitud que aparecie-ron en el lenguaje, la comida, las formasde vestir, y que permearon muchos de losaspectos de la vida cotidiana de los mexi-canos; y, por otro lado, las creaciones yapropiaciones particulares que hicieron losmexicanos de la cultura del consumo.Hacia 1950 el american way of life apareciócomo el símbolo de la modernización,como el estilo de vida que se vinculaba alas clases medias y altas y que se configu-

5 Es importante mencionar que los anuncios cita-dos en este trabajo son sólo una selección de los másde 500 anuncios publicitarios que analizamos en nues-tra revisión hemerográfica. En esta revisión cubrimoslos años que van de 1930 a 1970, por lo tanto los ar-gumentos planteados en este artículo obedecen a esamirada amplia de la publicidad gráfica en la prensa delperiodo.






raba en gran medida por la capacidad deconsumo, entre otras cosas de electrodo-mésticos, automóviles y comida enlatada.La publicidad aparecida en la prensa mexi-cana de estos años se produjo en un con-texto de una enorme influencia culturalestadunidense en la vida cotidiana. Desde1931 el estadunidense Stuart Chase, enun libro ilustrado por Diego Rivera e inti-tulado provocadoramente: México: Estudiode dos Américas, ya advertía la penetraciónde la cultura estadunidense en México:

Entre las palabras están sándwiches, flapper,mitin, líder, ya que no tienen palabra para eldirigente civil, aunque las hay para el polí-tico y el militar. Spot, dumping, boicot, fut-bol, golf, beisbol, umpire, pitcher, bat, ba-teador, box, matches, pullman, sleepings,smokings, foxtrot, socket, switch y térmi-nos de electricidad en general.En México lo distinguido es copiar al

norte: Jazz Country Club. De los periódi-cos principales de México y de las 4 196 pul-gadas de anuncios desplegados, en dos domi-nicales de un día de diciembre de 1930,2 509 pulgadas se dedican a productos nor-teamericanos; 1 056 a productos mexicanosy 631 a productos europeos o no identifica-dos. Los artículos norteamericanos aparecendos a uno en relación a los mexicanos y cincoa uno en relación a los europeos. Entre lonorteamericano anunciado encontramos ar-tículos en el siguiente orden: equipos para elhogar, principalmente radios y aparatos eléc-tricos; maquinaria, principalmente automó-viles; cámaras, máquinas para escribir; armasde fuego; películas de Hollywood; cosméti-cos y jabones; medicinas de patente; ropa ytextiles, medias de seda, camisas y cuellos;sombreros Stetson; viajes; relojes y joyería;escuelas e instrucción; equipo para hoteles,principalmente artículos de baño y plome-

ría. ¿No se siente uno en casa? (Villamil,1971, p. 127).

En el ámbito publicitario la presenciaestadunidense era muy clara, ya que mu-chos de los productos anunciados enMéxico provenían de marcas y empresasdel vecino país (Kodak, Westinghouse,Cadillac, etc) que, para ahorrar costos, reu-tilizaban sus anuncios en función de lalengua o costumbres locales. Esto provocóque numerosos anuncios en el continenteamericano fueran reproducciones, refor-mulaciones o simplemente traduccionesde versiones estadunidenses.6 Cabe men-cionar que, independientemente de quelos publicistas, dibujantes o creativos de los anuncios en la prensa fueran difí-ciles de identificar, pues en la mayoría delas publicaciones no se les daba crédito alos ilustradores (Villamil, 1971), es posi-ble reconocer algunas empresas mexica-nas dedicadas al diseño e impresión deproductos publicitarios. Estos elementosinvitan a reflexionar sobre la expresión delo mexicano y lo nacional en los anuncios,pero especialmente permite analizar lasdinámicas entre representaciones y prácti-cas, es decir, identificar cuáles eran loshábitos y costumbres que recuperaban los anuncios, cuáles los imaginarios y losestereotipos que divulgaron.La publicidad ha sido un tema al que

la historiografía mexicana ha considera-do marginal, a pesar de que contemos con valiosos avances en la materia (Ba-llent, 1996, pp. 53-74; Hellion, 2008;

6 En 1946 había 34 agencias de publicidad enla capital mexicana, muchas de ellas estadunidenses,como la J. Walter Thompson Company. VéanseSalvatore (2005, pp. 216-235); Woodard (2002, pp. 257-290).






Loyo, 2007, pp. 349-384; Matute, 2006,pp. 157-176; Ortiz, 1998, pp. 411-435,2003, 2006, pp. 117-155).7 Los estudiosque abordan la historia de la publicidad enMéxico generalmente toman la imagenpublicitaria como un documento histó-rico para observar las mentalidades decierta época, los hábitos, las costumbreso las tendencias artísticas; sin embargo,se ha dejado de lado la práctica educadorade la publicidad como formadora de prác-ticas y experiencias tanto en el ordendoméstico como en el mundo de las emo-ciones, la sociabilidad o las formas de rela-cionarse dentro de la familia, temas quenos preocupan en el presente texto. Consi-deramos que la publicidad, si bien expresóy develó una realidad múltiple y compleja,especialmente se convirtió en una agenciaeducativa no formal que pudo haber inci-dido en las representaciones, imaginarios yprácticas de las familias, aunque esto seatodavía difícil de documentar.Desde las primeras décadas del siglo

XX la familia mexicana se convirtió en unaimagen publicitaria recurrente. Comonunca antes, las imágenes de padres,madres e hijos juntos atiborraron losanuncios en la prensa nacional. El niñoadquirió una importancia poco vista hastaentonces, que coincidía, no fortuitamente,con una serie de construcciones que seresumían en que el siglo XX, como habíadicho la pedagoga sueca Ellen Key, era “el siglo del niño”.8 De tal forma, centra-remos nuestro análisis en la represen-tación publicitaria de la familia y en su

vínculo con la idea de felicidad, en tantoel consumo se ligó estrechamente con laidea de felicidad familiar. La publicidadde estos años presentó un ideal de familiafeliz consumidora (una “familia posible”)representada generalmente por una madrehogareña, un padre proveedor y dos hijos(una niña y un niño).

LA CONVIVENCIA FAMILIAR COMOREPRESENTACIÓN DE LA FELICIDAD

Las políticas económicas de los gobiernosde mediados del siglo XX generaron loque muchos consideraron un “milagro”;es decir, un crecimiento económico sinprecedentes. El país se orientó al consumoy se privilegió la consolidación económicade los sectores medios urbanos. Serían pre-cisamente esos sectores los principales des-tinatarios de la publicidad gráfica en laprensa. Se partía de la idea de que lasfamilias de clase media podrían gozar decierta comodidad económica, salir de díade campo, tener un pollo entero para co-mer o tiempo para el disfrute entre padrese hijos, imágenes reiteradas por la publi-cidad. Un amplio grupo de mexicanos enla década de 1940, como señaló JulioMoreno (2003), juzgaba su éxito o fracasopersonal a partir de su posibilidad deadquirir bienes materiales, definían suestatus social a través del lente de la “cul-tura del consumo” (p. 207). Para los publicistas el mejor recurso

para vender los productos ha sido apelar a las emociones de su público. El dolor, laira, la tristeza, la alegría o la felicidad fue-ron emociones comúnmente utilizadas.La felicidad pareció convertirse en la meta,en el fin último del individuo moderno. Yse vinculó estrechamente con la idea de

7 Se encuentran en curso, en distintas institucio-nes, varias tesis de posgrado sobre este tema.

8 Para mayores referencias sobre la historia de lainfancia en México en la vuelta de siglo, véase Castillo(2006).






la convivencia familiar. Los productosanunciados prometían la posibilidad demantener unida a la familia y, en conse-cuencia, abrían también la posibilidad deser feliz. Es decir, para la construcción de la idea de felicidad la convivencia fami-liar generada por el consumo resultó serfundamental. El consumo aparecía enestos años, en casi toda América Latina,como la solución universal para todos losmales (Brites, 2000, pp. 249-278). En la sociedad de consumo el ocio y

el uso del tiempo libre cobraban unaimportancia peculiar. El núcleo familiardebía ser provisto de espacios y tiempospara ello. La convivencia familiar se pre-sentaba como posibilidad en tanto tuvieraun espacio específico para el encuentro y la recreación, para el consumo y el disfrute de los objetos: de las cosas. Lapublicidad atribuyó a lo largo de los añoscualidades afectivas a los objetos que lesdaban vida (Brites, 2000, p. 251). Pero,además de necesitar un espacio, la con-vivencia familiar requería tiempo, untiempo que debían dedicar tanto las ma-dres como los padres para estar con loshijos y con la familia. Nuestra hipótesises que la publicidad no apeló a ni repre-sentó las múltiples y heterogéneas formasde convivencia que podían darse en Mé-xico, sino al contrario, unificó, homoge-neizó y presentó modelos muy específicosy reiterados de lo que se consideraba unaconvivencia familiar feliz en la que elhombre ostentaba una posición jerárquicamuy definida, y la mujer era representadacasi siempre en un papel hogareño y dedi-cada a las labores de la casa y del cuidadode los niños. En suma, la publicidad a lolargo de estas décadas construyó una ima-gen estereotipada de la familia mexicana,que aludía a una clase media y alta, con

poder adquisitivo, con un padre trabajadorfuera del hogar, una madre dedicada a laslabores de la casa, y dos hijos, general-mente un niño y una niña.La fotografía desempeñó un papel fun-

damental en la construcción publicitariade la felicidad y en la construcción de ima-ginarios en torno a lo que era ser feliz enMéxico. Y lo hizo en dos vías. Tanto enla producción de imágenes publicitariasque serían consumidas, como en la posi-bilidad que ofrecía a los consumidores alpresentarse como una revolución tecnoló-gica que podían usar hombres, mujeres yniños y un adelanto capaz de registrar parala posteridad las escenas más íntimas, cáli-das y espontáneas de la vida en familia oincluso fomentar habilidades estéticasentre los fotógrafos aficionados (gene-ralmente hombres). Como lo muestraClaudia Pretelin (2010), los esfuerzos pu-blicitarios de la Kodak en Estados Unidosfueron exhaustivos para lograr que lacámara se convirtiera en un objeto necesa-rio y la fotografía una práctica de la vidacotidiana. Desde material en medios masi-vos hasta manuales y otros impresos, laKodak prometía ser un instrumento deuso fácil, disponible para todo tipo de acti-vidades dentro y fuera del hogar y alalcance de toda la familia. En México, supresencia es particularmente notable desdelos tempranos años veinte publicitandosus cámaras de manera constante en laprensa, anunciándolas como máquinasmodernas y herramientas artísticas, perotambién como poderosos instrumentos dereproducción de instantes. Esta empresaconstruyó un vínculo muy estrecho entresus cámaras y la idea de convivencia fami-liar y lo convirtió en uno de sus ejes publi-citarios y casi en una campaña didáctica.Kodak se erigió como cronista de la vida






infantil, y sus anuncios constantementeresaltaron uno de los atributos de la foto-grafía, la inmortalidad de las escenas, asídictaban a sus consumidores las imáge-nes que valía la pena conservar para siem-pre. En tanto la película fotográfica no eraun producto que pudiera utilizarse indis-criminadamente, cada escena capturadapor la cámara portátil debía valer la penapor el gasto que representaría revelarla eimprimirla. Y muchas de las escenas pre-feridas de Kodak estaban signadas por lafelicidad y la convivencia familiar. En esesentido, la publicidad de la cámara Kodak(véase figura 1) desempeñó un papelimportante: permitió dejar testimoniosgráficos de toda una época, fijar las imá-genes para el futuro, pero además de susentido literal, también propuso imáge-nes de los modelos de felicidad familiar(véase Taylor, 1994, pp. 29-42).9

EL NIÑO COMO UNA DE LAS CLAVES DE LAFELICIDAD PUBLICITARIA

A lo largo del siglo XX el juego de losniños se convirtió en una de las principa-les discusiones de pedagogos y psicólogosen el mundo occidental. En la época queestudiamos proliferaron los libros y ma-nuales para el cuidado del bebé y del niñoque fomentaban, entre muchas otras cosas,un sentimiento familiar de que todos de-bían estar pasándosela bien. Esto provocólo que algunos historiadores, como PeterStearns (2003), han descrito como unascendente proceso de “ansiedad paterna”,

sobre todo si las cosas en casa no marcha-ban de acuerdo con los manuales. En unesfuerzo por datar los inicios de la asocia-ción entre infancia y felicidad, Stearns(2010, pp. 165-166) encontró que fue a finales del siglo XIX y principios del si-glo XX, pero especialmente durante ladécada de 1920 en Estados Unidos,cuando se mostró una explosión de refe-rencias a la felicidad infantil. Las cancio-nes de cumpleaños, los anuncios de crianzainfantil pero especialmente los manualesde cuidado de niños fueron los principa-les generadores del discurso sobre la feli-cidad. Esto claramente no significa quelos niños comenzaran a ser felices en eseentonces, sino que sugiere que en épocasprevias la felicidad no era vista como unaobligación de los padres o los adultos hacialos niños, es decir, no se asociaba a la in-fancia con una etapa feliz en el desarrollohumano. Para los años cuarenta la felici-dad ya estaba completamente asociada conla infancia, a tal grado que la imagen delos niños, especialmente los bebés, fueinsistentemente utilizada para vender pro-ductos a los adultos (véase Hunter, 1954,p. 36). La publicidad fue un poderosoagente de construcción del vínculo entreinfancia y felicidad.La felicidad infantil se asoció muy

pronto con el juego. María Montessori yJean Piaget, entre otros, insistieron en queel juego era parte esencial del desarrolloemocional e intelectual del niño, discur-sos pedagógicos que se reforzaron despuésde la segunda guerra. El juego fue inevi-tablemente acompañado de la compra dejuguetes, que aparecieron como objetosconstructores de identidad. No sólo la pu-blicidad de juguetes hizo énfasis en estasideas. Compañías de luz aseguraron en susanuncios que el suministro de energía

9 El autor analiza cómo la fotografía publicitariase convirtió en un medio no sólo de retener memoriasfelices de familia sino de presentar nuevas ideas de lofemenino, y de inventar la “kodak girl”.





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Figura 1. anuncio kodak. Fuente: La Prensa, 10 de diciembre de 1953.


eléctrica era fundamental para mantener eljuego y la convivencia. Empresas fotográ-ficas utilizaron discursos similares paraindicar que esos momentos de encuentroentre padres e hijos eran uno de los instan-tes que debían conservarse en la memo-ria visual. Así, la publicidad hizo eco delos discursos psicopedagógicos y si losmanuales de cuidado de los hijos subra-yaban que los niños debían estar rodea-dos de juguetes, la publicidad ofreció estosy otros muchos objetos.Si los niños debían jugar, también de-

bían tener un espacio ideal para hacerlo.Los niños, representados como los hom-bres y mujeres del futuro, fueron entoncesun gancho emotivo entre el consumidoradulto y las empresas de bienes raíces yfraccionadoras que proliferaban en Méxicoen ese periodo. En tanto lugar simbólicode futuro, la figura del niño se utilizó paraexplotar las emociones de sus padres.Niños, futuro y felicidad se convertían enuna tríada a cuidar. La publicidad insis-tía en que los gastos debían estar enfoca-dos al cuidado de la descendencia.10 Espor ello que las imágenes de niños son-rientes, jugando o estudiando se multi-plicaron en los anuncios publicados enrevistas y periódicos. Si debía comprarseuna casa o un terreno, era para demostrarque se era buen padre, pero también paraevidenciar la genuina preocupación por elbienestar de los hijos al brindarles lugaresseguros para jugar y ser felices. La frac-cionadora de terrenos de Granjas SanAntonio en la ciudad de México (véasefigura 2), por ejemplo, anunciaba la zonano sólo como “el fraccionamiento más per-fecto de la época” sino como un lugar para

vivir “momentos felices”. “Sienta la dichade ver a sus hijos felices y fuertes disfru-tando de la vida del campo”, rezaba unode sus anuncios. Estos “momentos” serepresentaban con una imagen que ocu-paba la mitad del anuncio, en la que unaniña rubia sentada en el pasto, rodeada depatos y gallinas, abrazaba un corderito ymiraba a la lejanía. La convivencia familiar y su vínculo

con la felicidad fueron utilizados de ma-nera recurrente por la publicidad de frac-cionadoras e inmobiliarias. Un anunciodel fraccionamiento Campestre Churu-busco, también en la capital (véase figu-ra 3) presentaba una foto en la que unafamilia disfrutaba tranquila, alegre y enpaz de un día soleado y miraba un estan-que. El hijo más pequeño es detenido porel padre, mientras que el más grandejuega al borde del agua con un barco depapel. El discurso textual parece dirigirseal padre, ya que subraya la seguridad delos ahorros y de la inversión, así como lasegura plusvalía de la zona. En este lugarse había planeado “todo lo que sus hijos nece-sitan para crecer sanos” (véase figura 4):aire puro, pistas para patinar, canchas parajuegos de pelota, calles onduladas queimpiden altas velocidades en los vehículos,parques y jardines, centros educacionales,avenidas pavimentadas y líneas de camio-nes. La publicidad de la colonia JardínBalbuena en la ciudad de México (véasefigura 5) utilizó la imagen de dos niñoscorriendo presurosos, felices y tranquilosque podrían ir a la escuela “sin correr peli-gros” sin “atravesar calles de tránsito”,porque “cada manzana de este superfrac-cionamiento [estaba planeada] técnica-mente para que los niños tengan aire, soly grandes espacios abiertos destinados asu diversión”. Los padres podrían “vivir

10 Anuncio. El Universal, 21 de abril de 1957, p. 5, ciudad de México.






Figura 2. anuncio Granjas San antonio. Fuente: El Universal, 15 de abril de 1945.

204 SUSANA SOSENSKI Y RICARDO LÓPEZ LEÓN

Figura 3. anuncio campestre de churubusco. Fuente: El Universal, 7 de abril de 1957.


Figura 4. anuncio campestre churubusco. Fuente: El Universal, 21 de abril de 1957.


Figura 5. anuncio Jardín Balbuena. Fuente: Novedades, 18 de marzo de 1956.


como en la más lujosa zona residencial,pero ¡sólo a diez cuadras del Zócalo!” Estaera una oportunidad para demostrar quelos padres pensaban en sus hijos. De tal forma, los niños desempeñaron

un papel relevante en la publicidad in-mobiliaria. Aunque muchos anuncios presentaban a la familia nuclear (padre,madre, hijo e hija –casi en ese orden–)decidiendo en conjunto la compra, losniños no parecían tomar decisiones ni darsu opinión. Sin embargo, algunos ejem-plos muestran un claro interés en crearemociones también en los niños y con-vertirlos en sujetos clave de la decisiónfamiliar. En 1965, los publicistas delResidencial Bulevares (véase figura 6),ubicado frente a las torres de Satélite, “ahídonde usted pensó”, prometieron a losconsumidores hacer con ellos “la casa de sufamilia”. El cliente podía escoger entre 20modelos diferentes de casas con alfombras,teléfonos y gas estacionario. El anuncioinvitaba a llevar a los niños a conocer losterrenos “para que se divirtieran” conespectáculos gratuitos del humorista Hu-go Goodman, genial fonomímico, Javiery sus marionetas, Pirrin y sus payasos,Conchita Solís y sus canciones rancheras yel trío de los hermanos Aguilar. Además,se organizaban concursos para que losniños fueran “pequeños arquitectos” yconstruyeran una “ciudad infantil” paraganar viajes a Disneylandia.11 Finalmente,se invitaba a ver el programa de caricatu-ras Club Quintito en el canal 5, en el queGenaro Moreno promocionaba todo tipode productos para niños. Los niños apa-recían asociados a la idea de la compra deuna casa y en esta actividad se los repre-

senta siempre tranquilos, felices, jugando,seguros, caminando a la escuela, estu-diando o durmiendo.

EL HOGAR FELIZ: MUEBLES Y ESPACIOSPARA LA CONVIVENCIA

La convivencia familiar aparecida en lapublicidad da cuenta de la importanciade los espacios y artefactos del interior delhogar. Si la felicidad de la familia podíadarse tanto dentro como fuera de la casa,dentro de ella la sala era el espacio privi-legiado para la convivencia, distinguiblesiempre por la presencia de sillones en losque generalmente el padre aparecía sen-tado leyendo el periódico, escuchandoradio y, más cercano a los años sesenta,mirando televisión. El sillón era la repre-sentación del lugar de descanso de lospadres y sugería una convivencia familiarrelajada, en tanto el resto del espacio dela sala de la casa simbolizaba el lugar de juegos infantiles, donde los niños seencontraban delante o detrás de los sillo-nes generalmente acostados o sentados enel piso. Así, según los anuncios, la convi-vencia ideal podía darse mientras el padredescansaba y hojeaba el diario y los niñosjugaban, actores que podían convivir sinprestarse realmente atención el uno al otro,como lo sugiere el discurso visual.Otro espacio de convivencia dentro del

hogar que aparece con frecuencia en losanuncios es la mesa del comedor. Esteespacio, donde se comparten los alimen-tos, es un punto nodal de reunión que provoca que todos los miembros de lafamilia convivan. En la publicidad casisiempre aparece una convivencia feliz queelude las luchas de los padres para que loshijos coman o discusiones matrimoniales.

11 Anuncio. Novedades, 12 de diciembre de 1965,p. 13, ciudad de México.






Figura 6. anuncio Residencial Bulevares. Fuente: Novedades, 12 de diciembre de 1965.


La hora de la comida, de la merienda o de la cena parece aglutinar un cúmulo deestereotipos familiares: el ocupado hombrede familia, la servicial ama de casa y a lossiempre inquietos niños que al fin hanhecho una pausa para alimentarse y depar-tir con sus padres. Finalmente, la cama dentro de las ha-

bitaciones aparece como lugar de descanso,placer y felicidad o bien como su antí-tesis, vinculándose con la preocupación,la enfermedad, la depresión y el dolor. Lacama figurará como un mueble en el quelos productos ofrecidos, tónicos, pomadasy ungüentos, permiten a los sujetos tran-sitar del dolor a la cura, de la debilidad ala fortaleza, de la enfermedad a la salud, dela tristeza a la felicidad. La cama tambiénaparecerá como un lugar ideal para repre-sentar los cuidados maternos.De tal manera, la casa como espacio

inseparable de la vida familiar, en su repre-sentación publicitaria, muestra tambiénlas transformaciones en la cultura mate-rial sucedidas a lo largo de las décadas. Yla función del padre cobra especial rele-vancia. En la década de 1930 el padre serepresenta comúnmente sentado en elsillón. En ocasiones aparece leyendo el periódico o fumando, actividades rela-cionadas con el descanso. Es decir, el papeldel padre dentro de la familia parece estaralejado de funciones de cuidado y aten-ción de los hijos o la pareja. Hacia ladécada de 1960 en cambio, en la publici-dad el padre es desplazado del sillón parahacerlo participar directamente en el juegocon sus hijos. La imagen del sillón sevuelve innecesaria y dicho objeto tiendea desaparecer de la escena.El anuncio de Sal de Eno del 16 de

abril de 1933 (véase figura 7) en el perió-dico mexicano Excélsior muestra al padre

y a la madre sentados en sus respectivossillones. El padre lee el periódico mien-tras su hija, ubicada detrás del sillón, juegaa cubrirle los ojos, lo que apunta a unambiente de felicidad a juzgar por la son-risa del hombre. En todo caso, es la saluddigestiva que asegura el producto la queparece permitir la buena convivencia, peroel sillón, el padre y el periódico parecenconformar una tríada de elementos insepa-rables en lo que se refiere a la convivenciay el papel del padre dentro del hogar. Estoaparece también en un anuncio de Sal deUvas Picot del 11 de agosto de 1935 en ElUniversal (véase figura 8), aunque en estecaso el argumento es inverso. Si bien enambos anuncios es el padre el centro del discurso publicitario, a diferencia deSal de Eno que muestra un padre tran-quilo que convive con la familia, el de Salde Uvas Picot alude a un padre malhu-morado cuya mala eliminación intestinalno permite una convivencia armónica. Lafelicidad familiar, entonces, se liga tam-bién a una buena salud, tanto de padrescomo de hijos.La tríada padre-sillón-felicidad vuelve

a aparecer en el anuncio de la CompañíaHidroeléctrica del Amacuzac el 5 de enerode 1944 en El Universal (véase figura 9).Dicha compañía muestra a través de laimagen que gracias a su servicio de pro-veer electricidad, la convivencia puede lle-varse a cabo una vez que la luz de día se haextinguido. Gracias a la electricidad, elpadre puede leer bajo la luz de una lám-para mientras fuma, por supuesto sentadoen su sillón. La madre puede tostar el panconectando su tostadora eléctrica en plenasala, pero el riesgo de enredarse con elcable parece ser menos importante quepoder ofrecer un té, mientras su hijo juegaen el piso, cerca de ellos. En todo caso, lo






Figura 7. anuncio Sal de eno. Fuente: Excélsior, 16 de abril de 1933.


Figura 8. anuncio Sal de uvas picot. Fuente: El Universal, 11 de agosto de 1935.


risa del hombre. en todo caso, es la saluddigestiva que asegura el producto la queparece permitir la buena convivencia,pero el sillón, el padre y el periódico pare-cen conformar una tríada de elementosinseparables en lo que se refiere a la con-vivencia y el papel del padre dentro delhogar. esto aparece también en un anun-cio de Sal de uvas picot del 11 de agostode 1935 en El Universal (véase figura 8),aunque en este caso el argumento esinverso. Si bien en ambos anuncios es elpadre el centro del discurso publicitario, a diferencia deSal de eno que muestra un padre tran-quilo que convive con la familia, el de Salde uvas picot alude a un padre malhu-morado cuya mala eliminación intestinalno permite una convivencia armónica.La felicidad familiar, entonces, se ligatambién a una buena salud, tanto depadres como de hijos.

La tríada padre-sillón-felicidad vuelvea aparecer en el anuncio de la compañía

Hidroeléctrica del amacuzac el 5 deenero de 1944 en El Universal (véasefigura 9). dicha compañía muestra a tra-vés de la imagen que gracias a su serviciode proveer electricidad, la convivenciapuede llevarse a cabo una vez que la luzde día se ha extinguido. Gracias a la elec-tricidad, el padre puede leer bajo la luzde una lámpara mientras fuma, porsupuesto sentado en su sillón. La madrepuede tostar el pan conectando su tosta-dora eléctrica en plena sala, pero el riesgode enredarse con el cable parece sermenos importante que poder ofrecer unté, mientras su hijo juega en el piso, cercade ellos. en todo caso, lo que este anun-cio de luz eléctrica promueve en térmi-nos de construcción de discurso visual,es que la feliz convivencia se ha dado gra-cias a ese servicio, que brinda todas las“comodidades civilizadas” de la electricidad. Se puede ver al fondo dela imagen incluso un aparato de radio,fuente de entretenimiento familiar impor-

Figura 9. anuncio amacuzac. Fuente: El Universal, 5 de enero de 1944.


tante de la época. La publicidad de algu-nos aparatos de radio también hizo énfa-sis en que este era una medio de entrete-nimiento que promovía la convivenciafamiliar (en este periodo se puedenencontrar varios anuncios que muestrana la familia junto con el aparato de radio,que era notoriamente grande).

en los años cincuenta y cerca de ladécada de 1960 aparecen algunas varian-tes en torno a la representación del padrey la convivencia familiar. el anuncio de“el regalo ideal” del 10 de diciembre de1953 de la marca kodak (véase figura 10)muestra a una familia junta, en tempo-rada navideña, cerca de una chimenea ycon juguetes en el suelo. La madreobserva la escena y decide conservarlagracias a su cámara kodak, atesorandoeste momento de convivencia y felicidadinfantil para siempre. La particularidaddel anuncio es que no muestra ningúnsillón, porque su propósito es dar cuentade que la representación del padre y lasrelaciones que establece con sus hijos hanvariado considerablemente. el padre apa-

rece ahora en el piso jugando con su hijo.el caso es el mismo en el anuncio queaparece tres años antes en 1950 en ElUniversal para Banco de américa, en elcual se muestra a una familia. La madreestá sentada en un sillón sosteniendo unaniña, y el padre se encuentra jugando otravez en el piso con su hijo.

en un anuncio de pepsi del 10 de ma-yo de 1958 en El Universal se puedeobservar también la insistente presenciadel sillón, pero ahora la madre es la únicaque aparece sentada en él; los niños y elpadre se encuentran frente y detrás de élrespectivamente. Si se admite que enestos anuncios se representa una partici-pación más activa por parte del padre encuanto a la convivencia se refiere, entonces estatransformación puede indicar no sólo

10 anuncio. El Universal, 21 de abril de 1957, p. 5, ciudad de México.

11 anuncio. Novedades, 12 de diciembre de 1965,p. 13, ciudad de México.

12 anuncio. El Universal, 12 de marzo de 1956,

Figura 10. anuncio kodak. Fuente: El Universal, 10 de diciembre de 1953.


también un lugar simbólico de construc-ción de la paternidad. La revista Femenil,según esta autora, señalaba que ya nohabía espacio para asuntos terribles, tonossombríos, tristeza o padres barbados, ahoralos padres no podían “estar excesivamenteserios y graves frente a sus hijos, al com-partir el pan sobre sencillos y alegres man-teles. No caben allí escenas de melodrama,la vida ríe, y si no ríe, forzoso es hacer quería” (pp. 53-74). En ese sentido, aunquelos anuncios en los que la mesa del come-dor se convierte en un elemento centralno denotan cambios reiterados que indi-quen alguna tendencia, un anuncio pu-blicitario de la cámara Kodak en el añode 1958, en El Universal, propone unaescena valiosa para filmar: el momento enel que el padre da de comer en la boca a su bebé. Este es un cambio significativo,ya que por lo general los anuncios respon-sabilizaban a las madres de esta labor, yel hecho de que un padre lo haga, almenos en el discurso publicitario, cons-truye una escena digna de filmarse y con-servarse para siempre.El hogar publicitario aparece segmen-

tado en múltiples espacios: si el comedory la sala son generalmente lugares de con-vivencia generadores de felicidad, a estosse les contraponen espacios más íntimos,como el baño y la habitación. En especialesta última, que aparece como un ámbitogenerador de emociones opuestas a la feli-cidad: la enfermedad, el cansancio, laangustia, representadas generalmente porsujetos que convalecen en la cama o bienestán sentados en ella, sufriendo lejos de lamirada de familiares y visitantes. Lospublicistas tenían claro que existía unaserie de recursos que podían utilizarse parallamar la atención. Uno de ellos era lo quese denominaba en 1954 las “sugestiones

negativas” (Casas, 1954, p., 168), quedemostraban lo que podía perderse, susci-tando el temor, las enfermedades, el por-venir dudoso, el miedo. En ese sentido,un mueble podía asociarse con el bienes-tar y la comodidad, otro con lo contrario.De tal forma, la publicidad indica que

la enfermedad de un miembro de la fami-lia o el sufrimiento del hombre debenexpresarse o contenerse en el espacio de lahabitación. A diferencia del comedor o dela sala, la habitación permanece per se lejosdel ojo público ya que es el lugar de lasprácticas más íntimas incluso en el ordende lo familiar. El 2 de marzo de 1944, enel periódico La Prensa se publicó un anun-cio en forma de historieta en torno alLinimento de Sloan, un fármaco que ser-vía para el alivio del lumbago, ciática, tor-ceduras y calambres musculares (véasefigura 11). Aunque el género de historie-tas nunca llegó a tener una presencia tannumerosa en la prensa como la tuvo el for-mato tradicional publicitario, resultaimportante como objeto de estudio pordistintas razones, entre ellas su aspectosecuencial. En el anuncio citado se puedever la secuencia del estado de una personaprevio a la enfermedad, durante y despuésde la misma, y en ese proceso aparece lacama como la representación de la enfer-medad, de la inmovilidad, de la no felici-dad y de la dependencia de otro integrantede la familia.La cama aparece así no sólo como signo

principal de la enfermedad en el cuidadode niños, sino también como lugar dereposo para pasar los efectos de los abu-sos del alcohol, aspectos visibles a través de anuncios como el de Mistol del 25 deenero de 1942 en Excélsior (véase figura12), en el que una madre se preocupa porel resfrío de su niña, o el de Sal de Uvas






para llamar la atención. uno de ellos eralo que se denominaba en 1954 las “suges-tiones negativas” (casas, 1954, p., 168),que demostraban lo que podía perderse,suscitando el temor, las enfermedades, elporvenir dudoso, el miedo. en ese sen-tido, un mueble podía asociarse con elbienestar y la comodidad, otro con locontrario.

de tal forma, la publicidad indica quela enfermedad de un miembro de la fami-lia o el sufrimiento del hombre debenexpresarse o contenerse en el espacio de

la habitación. a diferencia del comedor ode la sala, la habitación permanece per selejos del ojo público ya que es el lugar delas prácticas más íntimas incluso en elorden de lo familiar. el 2 de marzo de1944, en el periódico La Prensa se publicóun anuncio en forma de historieta entorno al Linimento de Sloan, un fármacoque servía para el alivio del lumbago, ciá-tica, torceduras y calambres musculares(véase figura 11). aunque el género dehistorietas nunca llegó a tener una pre-sencia tan numerosa en la prensa como la

Figura 11. anuncio Linimento de Sloan. Fuente: La Prensa, 2 de marzo de 1944.

Figura 12. anuncio Mistol. Fuente: Excélsior, 25 de enero de 1942.


tuvo el formato tradicional publicitario,resulta importante como objeto de estu-dio por distintas razones, entre ellas suaspecto secuencial. en el anuncio citadose puede ver la secuencia del estado deuna persona previo a la enfermedad,durante y después de la misma, y en eseproceso aparece la cama como la repre-

sentación de la enfermedad, de la inmo-vilidad, de la no felicidad y de la depen-dencia de otro integrante de la familia.

La cama aparece así no sólo comosigno principal de la enfermedad en elcuidado de niños, sino también comolugar de reposo para pasar los efectos delos abusos del alcohol, aspectos visibles a

Figura 13. anuncio Sal de uvas picot. Excélsior, 13 de julio de 1936.

Figura 14. anuncio Bonos del ahorro nacional. Fuente: El Universal, 18 de octubre de 1951.


t r a v é s de anuncios como el de Mistol del 25 deenero de 1942 en Excélsior (véase figura12), en el que una madre se preocupa porel resfrío de su niña, o el de Sal de uvaspicot del 13 de julio de 1936 (véase figu-ra 13) en el que se muestra a un padre llevándose la mano a la frente mientras,sentado en la cama, se quita los zapatosy recibe los cuidados de su pequeña hija,quien le lleva el remedio.

Si bien tanto el sillón como la camason muebles destinados al reposo, estosson dotados de distintos significados queles otorgan matices diferenciados. elsillón se convierte en espacio de descansopero de convivencia relajada que permitela interacción entre los integrantes de lafamilia. La cama, por el contrario, si bienpermite el reposo, de alguna manera

inmoviliza, aísla y hace dependiente a lapersona que se encuentra en ella. aunquela cama se usa como objeto para repre-sentar el placer del descanso provocadopor un colchón o unas sábanas, general-mente no hay ahí convivencia familiar entérminos de felicidad sino más bien decuidados al enfermo. en un anuncio deEl Universal (véase figu-ra 14) se muestra claramente que el hom-bre es el que sufre de manera solitariasobre el porvenir de su familia, acostadoen su cama, mientras aquella se repre-senta feliz en un sillón en el que la madrelee un libro a sus pequeños hijos, perono dentro de la habitación matrimonial.en la década de los años sesenta seencuentran paulatinamente cada vez másanuncios que asocian la habitación y ele-mentos de la convivencia familiar con la

Figura 15. anuncio cama electromática. Fuente: Novedades, 26 de diciembre de 1965.


publicitario fue la caja, de madera o decartón. Los anuncios de la cerveza Coronadel 15 de julio de 1934 en El Universaly de Orange Crush el 4 de julio de 1936en el Excélsior, muestran la presencia decajas en la escena de convivencia campes-tre de la familia. También existen otroselementos como el mantel sobre el suelo(que pareciera tener la función de susti-tuir a la mesa), los alimentos, los platos ylos cubiertos. La convivencia campestreque gira en torno a la comida se asemejaa la que se sugiere al interior de la casa através de la mesa del comedor. En el man-tel cae todo el peso de la escenificacióndel espacio de convivencia, pues es a sualrededor o sobre este que la convivenciasucede. Gracias al mantel, la mesa, la con-vivencia y el hogar han encontrado unlugar fuera de casa. El anuncio de Cervecería Cuauhtémoc

del 1 de abril de 1933 en el Excélsior (véasefigura 16), muestra un énfasis importanteen la caja. Dos felices niños caminan sobreel pasto cargando una pesada caja de car-tón con diez botellas grandes de cerveza,diez vasos individuales, diez servilletas yun abridor, mientras sus padres, que handejado atrás el auto familiar, caminan son-rientes detrás de ellos. Dos elementos son relevantes: el día de campo y la cajacon diez cervezas. El día de campo, escenareiterada en varios anuncios del periodo1930-1970, se vuelve notable no sólo por-que da cuenta de ciertas costumbres de laépoca, sino porque lo “campestre” se con-vierte en un espacio ideal de convivenciacomo medio para llegar a la felicidad. Esteespacio alejado de casa, pero también de laciudad, reivindica la naturaleza como unespacio ideal de unión entre padres e hijos,incluso como un espacio al que hay queaspirar. La caja con diez cervezas se con-

vierte en otro elemento importante. Vienelista para el día de campo, las cervezas yano tienen que empacarse para el caminosino que están protegidas, el consumidorno tiene que llevar vasos, como se ve en losotros anuncios, pues la caja incluye diez,así como servilletas y destapador. Todo lonecesario para un día de campo. La fami-lia ha entrado en la cultura del ready-made,es decir, del consumo “listo para llevar”.13Nótese que aun así, en el anuncio el padretrae otra caja cargando. Es decir, aún ycuando la caja de cervezas contempla lonecesario para un día de campo, otra cajaaparece como elemento ideal para la con-vivencia fuera de casa, resaltando suimportancia en la construcción de la trans-portación del hogar fuera de este. En el caso de productos como la cer-

veza, el anuncio de Corona y Negra Mode-lo en 1934 (véase figura 17) elaborado porel dibujante mexicano Salvador Patiño,mostró nuevamente a una familia nuclearpasando un día de campo en un lugararbolado. Es significativo que en un mo-mento de campañas antialcohólicas y de laconvicción de que los niños no debíantomar alcohol, los anuncios enfaticen supapel activo en la promoción del consumode cerveza. Si en el anuncio anterior car-gan la caja con las bebidas, en este se dis-putan las corcholatas. Así, el discursopublicitario sugiere que si se tomaba cer-veza era también para hacer felices a loshijos, pues cada corcholata tenía un valorde cinco centavos que ellos podían utilizar.

13 Las diez cervezas con sus diez vasos represen-tan también la cantidad de gente, es una caja paracompartir en familia o con amigos, aspecto que pro-mueve la convivencia, por lo tanto, cervecería Cuauh-témoc fomenta la convivencia, misma que implicafelicidad.






Figura 16. anuncio cervecería cuauhtémoc. Fuente: Excélsior, 1 de abril de 1933.


Figura 17. anuncio corona y negra Modelo. Fuente: El Universal, 15 de julio de 1934.


El crecimiento exponencial de losautomóviles entre las clases medias y altasen estas décadas permitió que lo campes-tre fuera más accesible y ocupara un lugarfundamental en el imaginario, las áreasverdes, las referencias a los paisajes cam-pestres, el nombre de algunas de las prin-cipales colonias de la ciudad de México(Las Lomas, El Pedregal, Country Club,Campestre Churubusco, Del Valle), la ne-cesidad de aire fresco y la propia arqui-tectura funcionalista privilegiaron losespacios verdes. La posesión de una propie-dad en zonas específicas de la ciudad o laconvivencia en espacios rodeados de pája-ros y árboles parecieron asegurar la felici-dad y la unión familiar, la tranquilidad,la salud y la emoción de que a pesar delpredominio de las máquinas el individuopodía estar conectado con la naturaleza.

CONSIDERACIONES FINALES

La felicidad publicitaria en estos años seligó con el concepto de convivencia fami-liar, mismo que se imbricó con la comprade productos tan variados como juguetes,alimentos, automóviles, casas o terrenos.Lo que la publicidad a través de su dis-curso visual y textual pareció enfatizar fueque los niños serían felices en proporciónal vínculo con su núcleo familiar, a las posi-bilidades de compartir actividades encomún y a su nexo con los productos ofre-cidos. Los padres publicitarios, especial-mente las madres, aparecieron siemprealrededor de los niños en escenarios quepor lo general reflejaban ya fuera el interiordel hogar (sala, comedor, habitación) oespacios abiertos (campo, parques, jardi-nes) en los que predominaba una convi-vencia afectiva, padres sonrientes y felices

de tener a los hijos cerca. Posiblemente detodos estos sujetos, fue la figura del padrela que observó más cambios a lo largo delperiodo 1930-1970, pasando de un padrealejado de los hijos que lee el periódicosentado en un sillón a un padre que serecuesta en el piso para estar al nivel delos pequeños y compartir juegos y jugue-tes con ellos. La madre va pasando, aun-que de forma muy paulatina, de su acciónlimitada exclusivamente al ámbito domés-tico a ser una figura cada vez más vincu-lada con las actividades fuera del hogar.Por otro lado, frente al modelo e ideal deconvivencia familiar ligado al consumocomo sinónimo de la felicidad, aparecencomo un recurso publicitario eventos queobstaculizan esta emoción: la ausencia, elmal humor o las enfermedades del padredebido a la falta de vitaminas, o las dolen-cias de la madre debido a jaquecas o moles-tias “propias del organismo femenino”(véase figura 18). Los productos ofrecidoscomo analgésicos, vitaminas, y seguros devida prometían eso mismo, garantizar elmantenimiento de una convivencia feliz.El hogar como espacio por antonoma-

sia de la convivencia familiar se reiteró enmúltiples anuncios, la familia reunida entorno a la mesa a la hora de la comida, enla sala de la casa o a la hora de la meriendafueron recursos utilizados con frecuenciacomo elementos que construyeron un dis-curso visual sobre la idea de felicidad enMéxico. La convivencia en la mesa mostróa la familia completa en ocasiones coti-dianas o especiales. La representación de lafelicidad se da en la imagen a través delos personajes que sonríen unos a otros yen este ambiente de convivencia el pro-ducto o marca es un elemento más: lacampaña de Kellogg’s de la familia son-riente (véase figura 19) en el desayuno






Figura 18. anuncio Veramon. Fuente: El Universal, 14 de abril de 1932.


Figura 19. anuncio kellogg’s. Fuente: El Universal, 2 de marzo de 1938.


mostrará estos atributos por muchos años.En otras palabras, en ese ambiente feliz elproducto coexiste con otros elementos queconstruyen la convivencia, como la mesa,la proximidad de los personajes, sus son-risas y el resto de los alimentos presentesen la escena. Resalta en los anuncios la poca alusión

a sectores obreros o campesinos y en cam-bio la repetición de la representación deescenas familiares que aluden a las clasesmedias y altas. Esto se explica porque lasfamilias de los sectores populares, lasti-madas por la crisis económica y luegomarginadas de los efectos más benéficosdel milagro mexicano y del desarrolloestabilizador, difícilmente pudieron ajus-tarse a las pretensiones modernizadoras yconsumistas que se impulsaron desde elgobierno y la iniciativa privada. Además,a diferencia de la construcción visualnacionalista propia de los años veinte ytreinta, que recuperó a los sectores popu-lares como el “nosotros nacional”, los añoscincuenta y sesenta reforzaron un discursoque buscaba presentar al mexicano pro-medio como un hombre o mujer de clasemedia. De tal modo, la publicidad grá-fica en la prensa de estos años reflejó nosólo las nuevas preocupaciones sobre laforma de tratar a los niños y hacer de ellossujetos felices, sino también las transfor-maciones en la paternidad, la maternidady las formas del habitar doméstico. Pero,fundamentalmente, la publicidad contri-buyó a construir un imaginario visualsobre lo que significaba una emoción.Parece un lugar común señalar que lasemociones humanas son también cons-trucciones sociales y culturales, es decirque responden a un tiempo y espaciodeterminados, pero el análisis publicita-rio que hemos presentado en las líneas

anteriores parece reafirmar que una pro-ducción cultural, en este caso la publici-dad gráfica, produjo contextos educativosinformales donde niños, mujeres, y hom-bres pudieron aprender a identificar emo-ciones, sensibilidades y deseos.

LISTA DE REFERENCIAS

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OTRAS FUENTES

Hemerografía

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