la comunicación empresarial. información, publicidad y opinión pública

TEMA 1. LA COMUNICACIÓN EMPRESARIAL:

INFORMACIÓN, PUBLICIDAD Y OPINIÓN PÚBLICA

1. Origen y naturaleza de la comunicación empresarial

2. Imagen y comunicación

3. La relación con el público

4. Concepto de comunicación integral

5. Comunicación de intangibles

6. Información y publicidad

7. La comunicación empresarial y las relaciones públicas

8. Opinión pública y mercado

9. Lobby

Gabinete de comunicación

Gloria Navas. Curso 2012/2013

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Las organizaciones operan en un entorno social y forman parte de él. Sus públicos,

competidores y antagonistas también están en él.

Debido a que la comunicación está disponible para todos, el entorno se convierte

en un mar de mensajes en donde pocos de ellos logran persuadir a las personas.

Los públicos no sólo pueden ser influidos por una organización. Entre los mismos

públicos se comunican y también reciben los mensajes de los competidores y

antagonistas de la empresa.



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1. Naturaleza de la comunicación empresarial

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Las empresas, organizaciones e instituciones siempre están comunicando. Lo

quieran o no. Lo sepan o no.



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Así, si no se tiene cuidado con las cosas que se dicen y las cosas que se hacen; si

no hay congruencia, la empresa puede caer en contradicciones muy graves para

su credibilidad.

La tarea es hacer que esta comunicación sea estratégica.

La Comunicación Empresarial es gestionada por: DIRCOM

DIRCOM COORDINA



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ACCIONES DE

COMUNICACIÓN

INTERNAS Y

EXTERNAS

PARA COMUNICAR AL

PÚBLICO DE INTERÉS

(STAKEHOLDERS)

OBJETIVO:

CONSEGUIR UNA

BUENA IMAGEN

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2. Imagen y comunicación

Imagen: es el producto de la estrategia global e implica a todas las áreas de la

organización. Se transmite por tres vías:

- Por el contacto con la empresa.

- Por la información publicitaria con un mensaje totalmente estructurado, bien

diseñado y creíble.

-Por la comunicación, entendida ésta como información, estructurada o no, que

surge cada día, que no está diseñada, pero que sirve para mantener la fiabilidad y el

prestigio de las empresas.

Reputación corporativa: es el conjunto de percepciones que tienen sobre la

empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders),

tanto internos como externos. Cuando una empresa adquiere una buena imagen

corporativa se genera a sí misma una buena reputación corporativa.

Comunicación: está integrada como herramienta de gestión para vender más, al

servicio de la imagen de la empresa. Es pura táctica, aplicada a la estrategia global

que tiene la organización.



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3. Relación con el público

Las relaciones con los públicos no son estáticas. Sufren cambios ocasionados

por el desarrollo de la vertebración social y la información empresa-cliente de

manera unidireccional (publicidad clásica) no es suficiente en la sociedad actual,

como única fórmula de comunicación.



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COMUNICACIÓN

BIDIRECCIONAL

Para responder también

a las demandas sociales

del público

Para ello:

Se deben crear fórmulas permanentes de contacto: atención al cliente,

fidelización, alianzas estratégicas.

La comunicación crea la “venta responsable”. Las marcas que dan la cara se

revalorizan. La comunicación da credibilidad que se transforma en crédito.

La empresa tiene una responsabilidad social cuando vende o comunica un

mensaje que anime a comprar.

4. Concepto de comunicación integral

El responsable del área o dpto. de comunicación (Dircom), ha de tener habilidad y

experiencia en el manejo y gestión de todos los recursos disponibles al servicio de

la comunicación integral, una comunicación de 360º.

La comunicación integral incluye todas las técnicas, soportes y acciones, tangibles

e intangibles, mediante las cuales construimos y transmitimos la buena imagen de

nuestra organización

Comunicación integral



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Periodismo: gestión de la información

Publicidad: gestión de marca con fines

comerciales

Relaciones Públicas: diálogo con el

público, para conseguir una imagen

favorable entre la opinión pública

5. Comunicación de intangibles

Un intangible es algo que “no se ve ni se toca”, pero que produce un valor al igual

que la facturación o los beneficios. La empresa debe analizar cuáles son los

intangibles de más valor para la misma y gestionar adecuadamente su

comunicación.

Los cuatro intangibles de mayor valor son:

La marca: La marca abarca una dimensión comercial (generar ventas) además de

corporativa (contribuir a crear y transmitir la imagen de la empresa).

-La reputación corporativa: imagen que la empresa genera de sí misma según

sus actuaciones de cara al público.

- La RSC: convencimiento de la empresa y también de sus trabajadores en realizar

acciones comprometidas con la sociedad.

- La comunicación interna: Es el proceso comunicacional donde se integran los

dirigentes (gerentes/las, directores/las, etc.) de una organización con todos los

niveles de trabajadores



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5. Información y publicidad



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INFORMACIÓN

Finalidad económica

directa

Dos caras de la misma

moneda, el GABINETE DE

COMUNICACIÓN, pero con

dos mensajes distintos

PUBLICIDAD

Finalidad informativa .

Hechos objetivos

6. Comunicación empresarial y Relaciones Públicas



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Las Relaciones Públicas son el conjunto de actividades y programas de

comunicación efectuadas por cualquier organización para crear y mantener

buenas relaciones con sus diferentes públicos externos proyectar ante ellos una

imagen favorable.

A la hora de desarrollar una

acción de relaciones

públicas hay que tener en

cuenta que forma parte de

una campaña de

comunicación más

ambiciosa y que, por tanto,

debe seguir unos pasos.

La COMUNICACIÓN LO ES TODO

HAY QUE MANTENER UN DIÁLOGO CONSTANTE CON EL PÚBLICO



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La Comunicación Empresarial

trata de aportar al público de

interés al que se dirige una

serie de conocimientos internos

y externos de la institución o

empresa, de sus productos,

servicios…, cultura en general,

procurando no influir en sus

decisiones pero sí aportando la

máxima información sobre la

misma, y siendo su referente

social o el enlace entre la

fuente de la noticia (empresa o

institución) y la sociedad, a

través de los medios de

comunicación propios y

externos.



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La relación no es estática



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Clientes: es el público externo más importante. Depende mucho de la calidad del

producto o servicio ofrecido, de su precio y también de las condiciones de entrega

y garantía; pero también de la reputación de la marca y de la empresa.

Empleados: la integración de los empleados en una cultura de empresa es hoy en

día un aspecto esencial de garantía de éxito para la misma, contribuyendo a la

creación de una buena atmósfera de trabajo.

Accionistas e inversores: entre el público financiero encontramos bancos

comerciales, bancos de inversión, compañías de seguros, agentes de bolsa, fondos

de inversión, asesores de inversión...

Distribuidores: la hipercompetencia en producción y la concentración del

mercado en manos de los grandes grupos de distribución obligan a la empresa a

cuidar de forma muy esmerada sus relaciones.

Proveedores: son importantes porque proporcionan los recursos necesarios para

el funcionamiento con unas condiciones de precios y de calidad.



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Gobierno: tiene una gran influencia sobre las decisiones de la empresa.

La comunidad: es el primer nivel de influencia y el más inmediato, de la opinión

pública sobre la empresa. Las relaciones públicas deberán contribuir a mejorar el

bienestar, la salud y la diversión de la comunidad.

Medios de comunicación: constituyen el público y a la vez el instrumento más

importante para influir en la opinión pública.

Según sus intereses podemos hacer otra clasificación del público:

Público, en general: grueso de la población que es desinteresada y está

desinformada sobre la mayoría de las materias. El 33% de las opiniones son

respuestas sin reflexión ni debate.

Público que vota: colectivo masivo e indiferenciado. Representa a un máximo del

70% de la población occidental. Es el ejemplo más tangible de la opinión pública

y una forma de participación en un debate público.



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Público atento: informado e interesado en los asuntos públicos. Representa el

50% de la población que vota, un tercio de la población.

Público activo: participación informal muy activa en debates y discusiones

públicas (actores).

Elites: miembros más activos . Son los líderes políticos, profesionales, los grupos

privados y los líderes de opinión. Son los que movilizan al público.




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Si el mercado es el ámbito donde se mueve el cliente captado y el que está por

captar, el mercado como escenario de la comunicación forma parte de un ámbito

mayor, más impreciso quizá, pero más eficaz en cuanto a resultados: la opinión

pública.

Podemos definir la opinión pública, según Sartori, como un público o una

multiplicidad de públicos, cuyos estados mentales difusos interactúan con los

flujos de información sobre el estado de la cosa pública.

Asuntos públicos Actores

(Activos)

Espectadores

(Pasivos)

Los medios de comunicación: EL CUARTO PODER



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Es uno de los públicos externos más importante para nuestra organización pues

son importantes actores que transmiten opiniones al resto de espectadores

A lo largo de la historia el papel de estos medios ha evolucionado y hoy en día

asistimos a una crisis general:

-Proliferación de Gabinetes de Comunicación.

-Cierre de muchos medios por motivos económicos (falta de publicidad)

-Prima la inmediatez y ya no se valora la reflexión y el análisis de asuntos

públicos.

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7. Lobbying

El lobbying es el proceso de comunicación de relaciones públicas de una

organización dirigida a los poderes públicos y destinada conseguir la

adhesión de éstos para que orienten su toma de decisiones en el sentido

deseado y favorable a los intereses de la organización.

José Luis Sanchís, uno de los pioneros de esta práctica en nuestro país definía así

esta actividad: “La práctica profesional del lobby se basa en la información y, a

partir de ella, tratar de influir en el poder ejecutivo y legislativo mediante

acciones de comunicación”.

Emisor del lobbying: GRUPOS DE PRESIÓN



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Tipos de lobbying:

Lobbying directo: la agencia de lobby ejerce la presión directamente sobre los

poderes públicos. Puede realizarse a través de dos vías: vías legales de

participación de éstos o a través del contacto directo con altos funcionarios o los

parlamentarios que deben adoptar la decisión.

Lobbying indirecto: desarrolla su estrategia en el ámbito de la opinión

pública. Es en la esfera pública en la que el lobby desplegará las acciones de

comunicación con el objetivo de suscitar un debate público que refuerce

positivamente los intereses del grupo de presión de cara a la decisión final de los

poderes públicos.

8. Caso práctico: el toro de Osborne



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Planteamos este caso práctico como

un ejercicio de lobbying

centrándonos en las consecuencias

del trabajo que desarrolló la

consultora de comunicación, ya que

para lograr que los toros de Osborne

fueran indultados, fue necesaria la

modificación de la legislación

estatal (Reglamento General de

Carreteras, Real Decreto

1812/1994), que más tarde vendría

refrendada por la andaluza (Orden

del 13 de noviembre de 1996 por la

que se declaraban las 21 figuras del

Toro en carreteras andaluzas como

Bien de Interés Cultural integrante

del Patrimonio Histórico Andaluz).

la comunicación empresarial. información, publicidad y opinión pública

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