la comunicación desde la política y la empresa

La Comunicación desde la

Política y la Empresa

Máster en Comunicación Política y Empresarial

1. Gestión de la Comunicación Pública

2. Formar Opinión

3. El Discurso Público

4. Materiales y Soportes

La Comunicación desde la Política y la Empresa

Francisco Luis Benítez Martínez

Índice

1. Definición de Comunicación Pública

2. El Campo de la Comunicación Pública

3. Gestión Política y Gestión Comunicativa

4. La Gestión Comunicativa en la Empresa

5. Los Públicos en la Comunicación Pública

6. City Marketing

7. El Plan de Comunicación

8. Estrategia de Medios


La Comunicación desde la Política y en la Empresa


Definición de Comunicación Pública

La Comunicación Pública y política debe ser entendida como un proceso de interacción, de

mutuas influencias, entre la sociedad civil, el Estado (autoridad política), y la sociedad política

(instancia de representación de la primera frente al Estado).

Una de las particularidades de la comunicación pública y política contemporánea es la

participación, con indudable grado de influencia, del llamado “complejo mediático”. concepto que

agrupa a los medios masivos tradicionales y también a las nuevas tecnologías informativas”.

En esta concepción, el papel del comunicador social ya no es el del simple transmisor de la

información, sino el de un profesional que dinamiza las distintas relaciones de poder y

participación que se dan al interior de la sociedad democrática.




El Campo de la Comunicación Pública

El despliegue de los servicios de comunicación de una Administración concreta depende de la

importancia que le atribuyan sus dirigentes así como de las posibilidades económicas y por tanto

del tamaño de la citada Administración. Sucede lo mismo en el ámbito privado. Algunas empresas

siguen sin tener un departamento propio de comunicación, lo cual es un déficit del Plan

estratégico de la Empresa.

La Comunicación Pública ha sido una parte importante de los procesos de outsourcing en el

ámbito empresarial, algo que ha intervenido de forma negativa en los procesos de comunicación

interna y externa de las mismas y en especial de la generación de “culturas” de empresas

endógenas.

Los procesos de comunicación pública en empresas e instituciones han de ser parte del “adn” que

las configure, porque somos lo que expresamos, y por lo tanto los procesos de información y

comunicación deben de pertenecer al “core” de los procedimientos de las mismas.




Gestión Política y Gestión Comunicativa

En la actual sociedad de la información es inconcebible una buena gestión de gobierno que no

asiente uno de sus puntos fuertes en la comunicación con los ciudadanos. En muchos casos esta

comunicación pública es una obligación jurídica, y en todos ellos es absolutamente necesaria para

transmitir una imagen positiva de la gestión de gobierno.

En la actualidad los principios que rigen los procesos de gestión de la información política están

siendo transformados por la eclosión de la filosofía del Open Government y del Open Data.

El poder político puede emitir sus mensajes en distintas registros, según el objetivo y en razón de

los públicos a los que se dirija: De ellos se derivan distintos tipos de comunicación pública:

Comunicación informativa. Es aquella que más se aleja de la voluntad persuasiva del emisor y que

logra su virtualidad al proporcionar a los públicos receptores unos conocimientos que facilitarán su

actividad y su toma de decisiones. La comunicación informativa abarca desde la señalización de

la ciudad o de las dependencia públicas hasta la edición de planos guía, etc.

Publicitación de productos y servicios. Las instituciones ofrecen cada vez más servicios a los

administrados lo cual hace que en algunos análisis recientes se identifique erróneamente a estos

como puros consumidores. Los servicios se ofrecen a toda la comunidad.

Campañas internas para fomentar el sentido de pertenencia.




La Gestión Comunicativa en la Empresa

La comunicación comercial o empresarial, en su fase actual se caracteriza, sobre todo, por tres

elementos:

La comunicación es total. La empresa ha llegado a la conclusión de que todo comunica. También

sucede así en un ayuntamiento o en una entidad pública. Desde la limpieza de las instalaciones,

la rotulación, la forma en la que es recibido el ciudadano que va a realizar una gestión; todo

contribuye a construir la imagen que los administrados van a formarse de la institución y del

gobierno que la dirige.

La comunicación es gestión. Hasta hace poco tiempo la comunicación era considerada como una

técnica adjunta o posterior a la gestión. Hoy en día las empresas más avanzadas consideran que

la comunicación forma parte de la gestión.

Los programas de comunicación de aplican con una gestión marketing. La aplicación de una

gestión de tipo marketing en los proyectos de comunicación elaborados a partir de investigación

previa garantiza una mayor racionalidad que se traduce en unos mejores resultados. Y esto es

válido también para las instituciones públicas.




Los Públicos en la Comunicación Pública

La gestión de los públicos en la comunicación pública está organizada según los targets

establecidos:

- POR SU FUNCIÓN EN LA CONFORMACIÓN DE LA OPINIÓN PÚBLICA:

a) Líderes de opinión.

b) Ciudadanas y ciudadanos participativos

c) Pasivos o abstencionistas

- POR SEGMENTOS:

a) Mujeres, hombres

b) Intelectuales

c) Jóvenes

d) Sindicalistas y trabajadores

e) Tercera edad, etc.

- Públicos Internos de las organizaciones, empresas

- Tipo de Distribución Geográfica

- Por su interacción potencial con la población

- Por la trascendencia de sus decisiones.




City Marketing

En las últimos años, la gobernabilidad de la ciudad y sus sistemas de gestión han evolucionado

hacía el denominado “city marketing”. La denominación surge tras la constatación de que la

ciudad moderna compite en diversos mercados con otras ciudades para captar habitantes,

compradores, inversionistas y turistas. En poblaciones de tamaño medio o pequeño esta

competencia acostumbra a ser con ciudades cercanas pero las grandes urbes hoy en día

compiten unas con otras a nivel continental y aún mundial.

En las estrategias de “city marketing” el papel de la comunicación es fundamental, no sólo para

dar a conocer el producto – la ciudad, o los diversos productos elaborados por los expertos

municipales- sino también para lograr motivar a los ciudadanos para que colaboren en esta venta

“al exterior” de lo que ofrece su ciudad.




El Plan de Comunicación

El Plan de Comunicación es el instrumento fundamental de la actividad comunicativa de una

organización. En él, al extraer los resultados de la fase investigadora y confrontarlos con los

planes de gestión, hay que hacer constar:

a) Los objetivos de la comunicación

b) Los públicos a los que se van a dirigir los distintos programas de comunicación

c) El discurso genérico de nuestro proyecto comunicativo que luego se concretará en

cada programa o campaña

d) Determinación de los medios de comunicación propios y externos del ayuntamiento

que vamos a utilizar

e) Sistemas de evaluación previstos




Estrategia de Medios

La selección de medios, denominado “mix” para los especialistas en marketing no sólo tienen por

finalidad decidir cuáles son los medios que vamos a utilizar entre todos los que tengamos a mano

sino que también se ocupa de decidir en qué medida vamos a utilizar cada uno de los

seleccionados.

Las campañas que buscan cambios de comportamiento han de contar con un Plan de

Comunicación específico. Para Kotler este documento debe responder a cinco cuestiones

fundamentales:

1) Cuáles son los objetivos de la Comunicación

2) Qué se va decir en los mensajes

3) Cómo decirlo

4) Dónde situar la comunicación

5) Cómo ordenar las comunicaciones en el tiempo




Opinión vs. Información

Las opiniones abarcan tiempo, espacio y número de cosas mayores a las que podemos

aprehender directamente por los sentidos y la observación; por tanto tiene que aceptarse la

información que otros proporcionan, y adicionarse al resto el fruto de la imaginación. La creciente

influencia de las técnicas de relaciones públicas, asociadas a la comunicación, puede explicarse a

la luz del estereotipo.

La tendencia del sujeto a extraer imágenes del ambiente verbal y completar la percepción

favorece la formación de estereotipos o preconcepciones, mediante los cuales las reacciones

individuales a un evento o ideas están sujetadas a un previo condicionamiento. (Lippman)

La cuestión es: ¿Existe la información aséptica no condicionada por la opinión?

2. Formar Opinión



Nuevos Estilos de Comunicar

Nuevas reglas: Social Media

Nuevas Filosofías: eDemocracia, Ogov, RSC 2.0

Nuevas Tipologías ciudadanas: Prosumidores, Influencers, Bloggers, etc.

Nuevas formas de Gestión: NGP, neocorporativismo, influencias ideológicas.

2. Formar Opinión



Análisis Crítico del Discurso Público:

El análisis crítico del discurso trata sobre todo de la dimensión discursiva del abuso del poder, de

la injusticia y la desigualdad que resultan de éste. Para ello tengo en cuenta los siguientes pasos:

1. Búsqueda de crítica generalizada de actos repetidos inaceptables, no aislados.

2. Búsqueda de crítica estructural de instituciones y de grupos más que de personas.

3. Focalización en actos y actitudes inaceptables que indiquen un abuso del poder y

evidencien la dominación.

4. El Análisis Crítico del Discurso se sitúa en una perspectiva de disentimiento, de

contra-poder; es una ideología de resistencia y al mismo tiempo de solidaridad.

El objetivo del Discurso Público se basa en la noción de poder, involucra ante todo el concepto

de control sobre dos instancias: los actos de las personas y la mente de las personas; es decir,

hablar de poder es hablar de control. El control remite a la limitación de la libertad de acción de

otros.

3. El Discurso Público



La elección de los materiales depende en gran medida del público al que va dirigida la campaña y

de su presupuesto. No es lo mismo una carta del alcalde dirigida a todos los ciudadanos que la

edición de un vídeo.

• CARTAS PERSONALIZADAS

• LIBROS

• PÓSTER

• TRÍPTICOS Y DÍPTICOS

• GADGETS

• VIDEO/DVD

• MATERIALES ESPECÍFICOS DE CAMPAÑA

• LA MARCA

• MEDIOS DE COMUNICACIÓN PÚBLICOS

• PUBLICITY

• ANUNCIOS EN PRENSA, RADIO Y TELEVISIÓN Y MEDIOS ONLINE

• VALLAS, BANDEROLAS Y PANCARTAS. BANNERS, VIRAL MEDIA

• LA DISTRIBUCIÓN

• PATROCINIO Y MECENAZGO

4. Materiales y Soportes



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