la comunicación del fraude de la carne de caballo
TRANSCRIPT
LA COMUNICACIÓN DEL FRAUDE DE LA CARNE DE CABALLO
ANÁLISIS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, REDES Y COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Generalitat de CatalunyaDepartament d’Agricultura,Ramaderia, Pesca i Alimentació
LA COMUNICACIÓN DEL FRAUDE DE LA CARNE DE CABALLOANÁLISIS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, REDES Y COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Este trabajo técnico ha sido encargado por el Departamento de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentación y ha sido redactado y coordinado por Carmen Pérez Sancho, periodista especializada en comunicación científica, médica y ambiental, y Gema Revuelta, directora del Centro de Estudios de Ciencia, Comunicación y Sociedad de la Universidad Pompeu Fabra (CCS-UPF). El trabajo ha contado con la colaboración de Beatriz Medina Parra, ambientóloga especializada en comunicación científica.
Diseño y maquetación: Domènec Òrrit
Traducciones y Tratamiento de la Documentación, S.L.t&s - Multilingual Publishing Services
3
a detección de carne de caballo en alimentos pro-cesados y etiquetados como carne de origen bovi-no fue una de las noticias relacionadas con la cali-
dad alimentaria de mayor impacto social y mediático en elaño 2013. Las razones que lo explican son varias:
1 Se trataba de una “estafa” al consumidor que generóindignación pública.
2 Representaba una irregularidad en los mecanismos decontrol de la cadena alimentaria y la trazabilidad delos alimentos preparados, al no conocerse el origen delfraude, a la vez que evidenciaba la vulnerabilidad delsistema alimentario.
3 Tenía una magnitud internacional e implicaba a múlti-ples actores: proveedores, procesadores y distribuido-res de más de ocho países de Europa occidental y deEuropa del Este.
4 Afectaba a productos alimentarios de amplio consu-mo (hamburguesas, lasañas, albóndigas, tortellinis),cadenas de distribución (Aldi, Spar, Denner, Lidl,Tesco, Picard, etc.), y empresas y marcas comercialesconocidas (Nestlé, Buitoni, Findus, IKEA, etc.).
5 Provocó una cierta desconfianza en lo relativo a lacalidad de los alimentos y su control, y a la informa-ción que recibe el consumidor sobre su origen y com-posición.
6 Existía riesgo de pérdidas económicas en el sectorproductor y procesador de productos cárnicos y enotras grandes compañías y distribuidoras.
Por ello, a pesar de que su consumo no suponía riesgoalguno, el hecho fue notificado de inmediato a través delSistema de Alerta Rápida para Alimentos y Piensos (RapidAlert System for Food and Feed, o RASFF) y la UniónEuropea puso en marcha un plan coordinado que instaba
INTRODUCCIÓN
L a los países miembros a analizar el ADN de la carne pre-sente en varios alimentos preparados para determinar laprevalencia del fraude. El desconocimiento del origen delproblema y el hecho de que se alargara en el tiempo a laespera de conocer los resultados de los análisis y determi-nar los presuntos “culpables” aumentó el impacto deltema en los medios, que, además de realizar un segui-miento continuo del caso, lo aprovecharon para abrir otrosdebates, como qué información recibe el consumidor delos alimentos a través del etiquetado, cuál debe ser el des-tino de alimentos aptos para el consumo que son retira-dos del mercado, o el rechazo cultural hacia el consumode carne de animales domésticos en Europa.
A continuación analizamos el tratamiento que recibió elasunto en distintos medios de comunicación de ampliadifusión en Cataluña: los periódicos El País (edición deCataluña), La Vanguardia y 20 Minutos, y los informativosemitidos al mediodía y por la noche por los canales detelevisión Tele 5 y Televisió de Catalunya (TV3) durantedos períodos concretos:
- La semana del 11 al 17 de febrero de 2013, coincidien-do con la aparición de las primeras informaciones quese dan a conocer sobre el caso en la Unión Europea.
- El período del 19 al 28 de febrero de 2013, en el que elMinisterio de Agricultura, Alimentación y MedioAmbiente hizo público un comunicado en el que seinformaba de la detección del fraude en preparados ali-mentarios distribuidos en España.
El trabajo también analiza la información que circuló enTwitter, en este mismo período (del 19 al 28 de febrero),utilizando como motor de búsqueda los hashtags o eti-quetas #carnedecaballo i #carndecavall (para el catalán).
ANÁLISIS4
PRENSA
1. IMPACTO
El PaísPara valorar el impacto del caso en la prensa y su evolu-ción durante el año 2013, hemos realizado una primerabúsqueda en la hemeroteca digital del periódico El País,utilizando como motor de búsqueda el término carne decaballo. El gráfico muestra que el impacto se concentra enel primer semestre del año..
En total, en el año 2013, en El País se publicaron 90 noticiasque hacen mención del caso. Más de la mitad de dichasnoticias aparecieron en el mes de febrero (48 noticias), y 23de estas lo hicieron durante el período que hemos seleccio-nado para efectuar el análisis: del 19 al 28 de febrero.
La mayor parte de las 23 noticias analizadas en este perí-odo son informativas, pero también hay un editorial quedestaca las carencias en el sistema de control de la cade-na alimentaria que denota este caso (“Más que un fraude”,28 de febrero de 2013); un artículo que reflexiona sobre ladificultad para determinar responsabilidades, debido a lamultiplicidad de intermediarios que intervienen en la ela-boración de los alimentos procesados (“¿Por dónde cuelael caballo?”, 24 de febrero de 2013), y un artículo que refle-xiona sobre el desperdicio de alimentos (“¿Tiramos a labasura la carne de caballo?”, 20 de febrero de 2013).
También hay dos cartas al director de lectores que expre-san indignación ante el fraude: “Con la comida no sejuega” (24 de febrero de 2013) y “La carne de caballo y lasalud pública” (27 de febrero de 2013). Esta última la fir-man un grupo de veterinarios y alerta sobre la presencia
potencial de parásitos en lacarne de caballo que noestá controlada. Posteriormente, esta carta fue respondi-da en el mismo periódico con otra carta firmada por unrepresentante de la Agencia Española de SeguridadAlimentaria y Nutrición (AESAN) que descartó de formacontundente dicho riesgo.
La VanguardiaEn este período (del 19 al 28 de febrero de 2013), La Van-guardia publicó 12 noticias, entre las que se incluyen doseditoriales (“Gato por liebre”, 20 de febrero de 2013, y “Unaalimentación con garantías”, 26 de febrero de 2013), quedestacan la necesidad de incrementar los controles aescala europea para evitar fraudes como este; dos artícu-los de opinión, uno firmado por el director del periódico
Fuente: El País.Gráfico 1
LA COMUNICACIÓN DEL FRAUDE DE LA CARNE DE CABALLO 5
PRENSA
(“Carne de caballo y trazas de Bárcenas”, 17 de febrero de2013), que aborda el tema de la trazabilidad en sentidoreal y figurado, y otro firmado por el escritor Quim Monzó(“El caballo”, 21 de febrero de 2013), que defiende el valornutricional de la carne de caballo y plantea las diferenciasculturales en lo relativo al consumo de determinados ali-mentos y, en concreto, de la carne de animales domésti-cos, así como un amplio reportaje sobre el etiquetado delos alimentos (en la sección “Tendencias”) bajo eltítulo“¿Nos podemos fiar?” (28 de febrero de 2013).
Aunque no entra en el período analizado, queremos desta-car que en la sección “El contador”-que es una encuestaabierta a los lectores sobre un tema de actualidad-, el perió-dico formula la pregunta ¿Lee todo el etiquetado de los ali-mentos que compra? ( 2 de marzo de 2013). La preguntaobtuvo una mayoría de respuestas negativas (No, 69 %; Sí,30 %; el 1 % restante no respondió).
20 MinutosEn el período de análisis, el periódico 20 Minutos solopublicó 4 noticias -todas informativas- que avisan al lec-tor de la retirada o la inmovilización de productos en losque se ha detectado la presencia de carne de caballo:“Nestlé retira productos en España e Italia por tener carnede caballo” (20 de febrero de 2013); “Hamburguesasinmovilizadas” (22 de febrero de 2013), que informa deuna partida de hamburguesas congeladas en Canariasdestinada a la restauración, sin indicar su marca comercialni su origen; “Detectan carne de caballo en albóndigas ycanelones” (26 de febrero de 2013), en que se especificaque son productos comercializados por Nestlé e IKEA; y,finalmente, “IKEA retira más productos cárnicos por elcaso de la carne de caballo” (28 de febrero de 2013), queinforma de que, por precaución, la marca también ha deci-dido retirar salchichas y otros alimentos elaborados concarne procesada del mismo distribuidor que facilitabalas albóndigas. Unos días antes, el periódico recogió lanoticia de los controles anunciados por la UniónEuropea para analizar el ADN de la carne en alimentosprocesados y la posible presencia de fenilbutazona, unantiinflamatorio que se utiliza para tratar a los caballosno destinados al consumo humano (“La Unión Europeaaprueba los controles sobre la carne de vacuno y caballo”,(15 de febrero de 2013).
Fuente: La Vanguardia(28 de febrero de 2013).
Fuente: 20 Minutos (20 de febrero de 2013).
Fuente: La Vanguardia (2 de marzo de 2013).
Fuente: 20 Minutos (26 de febrero de 2013).
ANÁLISIS6
2. ENFOQUE
Desde el primer momento, la prensa estableció una com-plicidad con la Administración al transmitir los mensajes“tranquilizadores” emitidos desde la Comisión Europea yel Ministerio de Agricultura, Alimentación y MedioAmbiente que descartaban riesgos por el consumo de lacarne de caballo presente en estos productos, indicandoque se trata de un tipo de carne saludable que está some-tida a los mismos controles sanitarios que cualquier otrotipo de carne. Sin embargo, en paralelo, adoptó una acti-tud de denuncia hacia el fraude y la necesidad de reforzarlos sistemas de control, como indica el editorial de El País“Más que un fraude” (28 de febrero de 2013):
“El hallazgo de carne de caballo en productos eti-quetados como si fueran de vacuno ha destapadoun fraude cuya extensión indica graves carencias enel sistema de control de la cadena alimentaria.” [...]“La carne de caballo no es en sí misma un problema.La cuestión es que lo que en principio parecía unatrampa puntual descubierta en Irlanda [...] ha resul-tado ser una mancha en el sistema de control que seextiende por toda Europa y afecta a todo tipo deproductos preparados de muy diferentes marcas. Esla extensión del fraude la que alerta de la preocu-pante vulnerabilidad del sistema alimentario.”
La prensa también cumplió con su función informativa alefectuar el seguimiento del caso en el tiempo e indicarcon detalle los nombres de los productos, las cadenascomerciales donde se podían adquirir, las marcas y lasempresas implicadas en el caso. Este rigor informativo yla rápida reacción por parte de la industria y las empre-sas que los comercializaban, asumiendo el fraude, pidien-do disculpas a los consumidores y anunciando la rápidaretirada de los productos a la venta, generó confianza enel consumidor y evitó que el caso perjudicara a los pro-ductores de otros productos de carne y alimentos proce-sados.
No obstante, el hecho de que el fraude tuviera un alcanceinternacional y no se pudieran determinar de forma inme-diata los presuntos responsables ni el origen del fraudeprovocó una cierta desorientación en las autoridades, quelos medios contribuyeron a alimentar al hacerse eco de las
declaraciones de los distintos portavoces y fuentes que,en ocasiones, entraban en contradicción, lo que daba unasensación de “descontrol” generalizado. Por ejemplo, enuna misma noticia publicada en El País (19 de febrero de2013) se indica lo siguiente:
“[...] Nestlé ha retirado de los supermercados pro-ductos de pasta con carne de vacuno en España eItalia tras desvelarse que contienen rastros de ADNde caballo por encima del 1 % [... ] procesados por elproveedor alemán H. J. Schypke.”
Y, posteriormente, la noticia dice:
“Tras ser señalada por Nestlé, la compañía H. J.Schypke ha rechazado cualquier responsabilidad eneste asunto y ha asegurado que jamás ha compradocarne de caballo.”
También, inicialmente, las autoridades de Irlanda señala-ron a España y Holanda como proveedores de la carne decaballo detectada en los alimentos procesados. Una atri-bución que, además de no estar confirmada y ser perjudi-cial para los proveedores de dichos países, solo contribu-yó a incrementar la desinformación y la sensación de des-coordinación dentro de la Unión Europea.
3. TERMINOLOGÍA
Desde el primer momento, el tema se enfocó como un fraudey no como un problema de salud pública; de hecho, el térmi-no “fraude“ es el más citado, pero la prensa también empleóotros términos menos objetivos, al referirse al caso tambiéncomo “crisis”: “la crisis de la carne de caballo” (El País, 28 defebrero de 2013), “Europa vive una nueva crisis alimentaria”(La Vanguardia, editorial, 26 de febrero de 2013), o como“escándalo”: “La Comisión de Medio Ambiente, Salud Públicay Seguridad Alimentaria del Parlamento Europeo analiza hoycon representantes de la Comisión Europea la respuesta dela UE al escándalo de la carne de caballo encontrada en ali-mentos procesados etiquetados como vacuno” (El País, 18 defebrero de 2013). Un ejemplo de ello es el artículo de QuimMonzó, que indica lo siguiente: “Es efectivamente escandalo-so que, si compras una comida en la que hay carne picadaque tendría que ser exclusivamente de ternera, resulte luego
LA COMUNICACIÓN DEL FRAUDE DE LA CARNE DE CABALLO 7
que no era exclusivamente de ternera, sino mezcla de terne-ra y caballo. No es aceptable que te tomen el pelo.”
No obstante, se debe tener cuidadocon la terminología, especialmente ennoticias que están vinculadas con la
calidad o la seguridad alimentaria, porque, a menudo, la pri-mera denominación empleada es la que permanece en lamemoria, como ocurrió con la mal llamada crisis de los pepi-nos, provocada por la bacteria E. Coli, que no tuvo nada quever con este alimento. También deben evitarse las asocia-ciones no demostradas o que pueden incitar a crear unacierta sospecha de riesgo en relación con el consumo decualquier alimento. Parece fácil, pero es un error frecuente,en el que, en este caso, cayeron tanto los medios -“Una ali-mentación con garantías” (La Vanguardia, 26 de febrero de2013)-, como los lectores -carta al director “Con la comidano se juega” (El País, 24 de febrero de 2013)- e, incluso, elpropio comisario europeo de Salud y Protección alConsumo, Tonio Borg, al declarar “quien Juega con la saluddel consumidor ha de contar con toda la dureza de la ley”(El País, 18 de febrero de 2013).
También se utilizó el adjetivo “contaminado“ para hacerreferencia a los productos que contenían carne de terne-ra y de caballo, un concepto que, en la memoria colectiva,se asocia a un proceso de alteración o adulteración que noes bueno para la salud o el bienestar, y que en los alimen-tos se asocia al riesgo y se interpreta indirectamentecomo no apto para el consumo.
4. IMÁGENES
En general, las imágenes utilizadas por la prensa paraacompañar la noticia fueron muy genéricas, y básicamen-te mostraron carne envasada o bien algunas de las auto-ridades haciendo declaraciones (de la Administracióneuropea o española).
A favor de los medios hay que decir que la imagen delcaballo no se usó asociada a la carne, con lo que se evitóherir sensibilidades. Cabe destacar la transparencia infor-mativa, ya que, además de mencionar de forma explícitalos nombres y las marcas comerciales de las empresasque tuvieron que retirar productos del mercado, los perió-dicos recogieron fotografías de los productos y de lasmarcas que los comercializaban.
Fuente : La Vanguardia (21 de febrero de 2013).
Fuente: La Vanguardia (26 de febrero de 2013).
Fuente: La Vanguardia (26 de febrero de 2013).
Fuente: La Vanguardia (20 de febrero de 2013).
PRENSA
ANÁLISIS8
5. TIPOLOGÍA DE LAS FUENTES
De forma resumida se puede decir que, en muchos casos,la sensación fue de multiplicidad y de una cierta confu-sión, ya que al tratarse de un fraude de extensión interna-cional, que implicaba a muchos actores y del que se des-conocía el origen, los medios fueron recogiendo muchasvoces y fuentes, como puede verse en la noticia “Seissupermercados suizos dejan de vender carne de caballo”(El País, 20 de febrero de 2013), que en poco menos decinco párrafos cita y recoge declaraciones de cuatro fuen-tes distintas (minoristas suizos, la Oficina Veterinaria de laConfederación Helvética, la Sociedad Protectora deAnimales de Zúrich y una portavoz del supermercadosuizo Migros). No obstante, y en general, las fuentes máscitadas en las noticias informativas fueron las siguientes:
1. La Administración: la Unión Europea, la ComisiónEuropea o bien algunos de sus representantes (TonioBorg, comisario de Salud y Protección al Consumo;François Hollande, presidente de Francia); el Ministeriode Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente(Miguel Arias Cañete), y otros organismos.
2. El sector industrial: las cadenas de distribución y otrasentidades, como la Confederación de OrganizacionesEmpresariales del Sector Cárnico (CONFECARNE),Nestlé, Tesco, Silvercrest, Iceland, Panzani, IKEA, Eroski,Findus, Emcesa, etc.
3. Las agencias que velan por la seguridad alimentaria:la Autoridad de Salud Alimentaria de Irlanda (FoodSafety Authority of Ireland, o FSAI) y la Agencia deNormas Alimentarias del Reino Unido (Food StandardsAgency, o FSA) o sus representantes.
En este caso, al no implicar ningún riesgo para la saludpública, las autoridades sanitarias y los científicos ocupan unsegundo lugar y no constan entre las fuentes consultadas.Únicamente se mencionan de forma explícita cuando se pre-sentan resultados de los análisis o bien en reportajes másamplios, como el que publicó La Vanguardia sobre el etique-tado (“¿Nos podemos fiar?”, 28 de febrero de 2013), que reco-ge declaraciones de Carme Vidal, catedrática de Nutrición yBromatología por la Universidad de Barcelona, que indica que“la seguridad alimentaria está garantizada, otra cosa es lainformación”, y añade que “la mayor parte de la población solomira la fecha de caducidad”. Esta experta plantea si la respon-
sabilidad de lo que comemos debe trasladarse al consumidor,como en Estados Unidos, que es otro modelo. El artículo tam-bién recoge declaraciones de Eulàlia Vidal, profesora de laBlanquerna-Universidad Ramon Llull, que indica que el pro-blema radica en “cómo se digiere la información”, ya que laletra es muy pequeña y a menudo no se entiende bien lainformación que consta en las etiquetas: “hay muchas metá-foras, especialmente en relación a las grasas”, apunta, y reco-mienda leer el contenido de la composición nutricional. El artí-culo “¿Por dónde cuela el caballo?” (El País, 24 de febrero de2013) también recoge la opinión de un experto en derechoalimentario (Sönke Lund) en lo relativo a la trazabilidad.
6. TRATAMIENTO DEL RIESGO
Desde el primer momento, la Administración, el sectorindustrial y los medios actuaron al unísono a la hora dedescartar cualquier riesgo en este fraude, un hecho quefue decisivo para tranquilizar al consumidor y concentrar elfoco de la noticia en el esfuerzo por determinar el origen yla magnitud del fraude. Sin embargo, el hecho de que laComisión Europea solicitara análisis específicos paradetectar la posible presencia de un fármaco antiinflamato-rio que se utiliza para tratar el dolor y la fiebre en animales(fenilbutazona), provocó algunas dudas: “Los Gobiernos enEuropa han señalado que el consumo de carne de caballono representa un riesgo para la salud, aunque en algunasmuestras se ha encontrado que el producto está contami-nado con analgésicos prohibidos para el consumo huma-no” (El País, 19 de febrero de 2013). Los medios no contri-buyeron a aclarar dichas dudas, ya que no hay ningunainformación que especifique qué efectos podría tener enlas personas el consumo de carne de animales tratadoscon dicho medicamento. Lo que sí especificaron, en más deuna ocasión, son las virtudes y el valor nutricional de lacarne de caballo, como consta en el editorial “Gato por lie-bre” (La Vanguardia, 20 de febrero de 2013): “Aunque enEspaña no existe la tradición de consumirla, la carne decaballo tiene unas propiedades nutricionales que mere-cen ser destacadas. Por ejemplo, su alto contenido en zinc,hierro y vitamina B12 facilita la asimilación y almacena-miento de la insulina, ayuda en el proceso de crecimiento,fortalece el sistema inmunitario y la cicatrización de heri-das. También ayuda a combatir la fatiga e interviene en eltransporte de vitamina A a la retina”.
LA COMUNICACIÓN DEL FRAUDE DE LA CARNE DE CABALLO 9
TELEVISIÓN
1. IMPACTO Y PROMINENCIA EN EL SUMARIO
Televisió de CatalunyaEn el período analizado, del 11 al 17 de febrero, la noticia tuvobastante impacto en los informativos del mediodía (emitidoa las 14.30 h) y de la noche (emitido a las 20.30 h) deTelevisió de Catalunya (TV3), donde fue destacada enl ostitulares el 11 y el 14 de febrero, y estuvo presente de formacontinuada en los informativos diarios (fue noticia los días 11,13, 14 y 15 de febrero), con una duración de entre 1 minuto y30 segundos y 2 minutos de media, y en ocasiones fue másallá de la noticia estricta para ampliar la información abor-dando el tema del etiquetado que debe constar en estosproductos, y ofreciendo declaraciones de expertos y repre-sentantes del sector industrial para transmitir un mensajetranquilizador al consumidor, insistiendo en que el fraude noconllevaba riesgos para la salud.
Fechas de emisión de las noticias y contenidos abordados:• 11 de febrero: “El Reino Unido e Irlanda buscan el
origen del fraude de la carne de caballo”.• 13 de febrero: “Bruselas anuncia controles en el
etiquetado de la carne procesada”.• 14 de febrero: “La Unión Europea anuncia un plan
coordinado para analizar el ADN de la carne procesada”.• 15 de febrero: “Solo un 1 % de los productos analizados
en el Reino Unido contienen carne de caballo”.
Tele 5En cambio, en este mismo período, Tele 5 solo emitió dosnoticias, los días 13 y 15 de febrero. La primera, para anunciarque la Unión Europea tenía previsto efectuar controles delADN de la carne procesada, y la segunda, para informar dela detención de tres personas vinculadas con el fraude en elReino Unido. Esta última noticia se dio como titulares deotras noticias, en el minuto 15.51, tuvo una duración de unos10 segundos y no se desarrolló posteriormente. Por estemotivo, ampliamos el período de análisis en esta cadenahasta el 1 de marzo, y realizamos una búsqueda en internetsobre los contenidos abordados en los informativos de Tele5 utilizando como motor de búsqueda el término carne decaballo, a fin de valorar el enfoque y la cobertura que recibióel caso en este canal. Más abajo se indican los temas abor-dados y las fechas de emisión de las noticias incluidas den-tro de esta etiqueta, y con el título que consta en la web deinformativos de Tele 5 hasta la fecha indicada.
Fechas de emisión de las noticias y contenidos abordados:• 13 de febrero: “Bruselas pedirá a los 27 pruebas
de ADN en platos preparados a base de vacuno”.• 15 de febrero: “Tres detenidos en el Reino Unido por
el escándalo de la carne de caballo”.• 19 de febrero: “Nestlé retira alimentos en España
por contener carne de caballo”.• 24 de febrero: “Continúa la polémica por la carne
de caballo”.• 26 de febrero: “Los beneficios de la carne de caballo”.• 1 de marzo: “La UE realiza más de 2.000 pruebas
de ADN para detectar carne de caballo”.
2. ENFOQUE
Desde el inicio, y en ambos canales, la noticia se enfocócomo un fraude al consumidor. En el informativo de lanoche TN Vespre del 13 de febrero de 2013 se dijo que “Setrata de un fraude del etiquetado y no de un problema desalud pública, pero la falta de datos sobre su origen, y elhecho de que hiciera evidente una laguna en los sistemasde control alimentario impulsaron a los medios a adoptaruna actitud de denuncia, y a destacar precisamente ladesinformación sobre el origen de la carne procesada quecontienen muchos alimentos y las dificultades relaciona-das con su trazabilidad debido a la internacionalización dela cadena alimentaria.
Televisió de CatalunyaEsta actitud de denuncia se hace patente en muchos delos comentarios iniciales que informaban del caso: “La eti-queta de este producto indica que son beef burgers, perocada vez menos británicos lo creen”; “No existe ningúnriesgo sanitario, pero el debate es investigar qué haydetrás de este fraude”, o “¿De verdad sabemos lo quecomemos...?” son algunas de las frases que el periodistaCarles Costa, corresponsal de TV3 en Londres, incluye ensu crónica de los hechos (TN migdia, 11 de febrero de2013). Esta sensación de “falta de información” crea des-confianza y lleva a subrayarla o hacer preguntas retóricas.
Ese mismo día, en el informativo de la noche TN vespre,TV3 mostró a los espectadores un mapa de Europa con elitinerario de la carne procesada que contiene la lasaña de lamarca Findus. La impresión que da es que la internaciona-lización de la cadena alimentaria dificulta la trazabilidad
ANÁLISIS10
de este producto y multiplica las posibilidades de inter-vención fraudulenta, mientras una voz en off indica:“¿Dónde se ha fabricado la lasaña...? Siete intermediariosde cinco países con un único objetivo: rebajar el precio”.
El hecho de que los productos etiquetados fraudulenta-mente se detectaran en varios países europeos era otroelemento que magnificaba la magnitud del fraude y de lafalta de control, y que los medios destacaron: “un escán-dalo alimentario que ya afecta a doce países europeos”,“hay tres detenidos, pero nadie ha explicado cómo se hacambiado la ternera por caballo”, “esta es la gran preocu-pación: los controles que pasan o no pasan los alimen-tos” (TN vespre, 15 de febrero de 2013).
Mientras que TV3 denunciaba la desinformación y la faltade control en el etiquetado, Tele 5 no descartaba la exis-tencia de una red organizada al sugerir que los detenidospor este fraude “podrían pertenecer a una red especiali-zada en la adulteración de la carne con ramificaciones en16 países europeos” (Informativos Tele 5, 15.00 h, 15 defebrero de 2013).
Sin embargo, y a partir del momento en que la ComisiónEuropea tomó cartas en el asunto de manera directa,anunciando un plan para analizar más de 2.000 muestrasde carne procesada en la Unión Europea, TV3 y Tele 5adoptaron una actitud menos crítica y se limitaron aseguir la evolución del caso e ir informando, puntualmen-te, de los resultados de las pruebas y de la retirada de losproductos etiquetados de forma fraudulenta.
Un aspecto positivo a destacar es que ambos canalesdedicaron tiempo en sus espacios a ampliar informaciónal consumidor sobre el etiquetado y la trazabilidad de unproducto, y las virtudes de la carne de caballo.
3. TERMINOLOGÍA
Al igual que en el caso de la prensa escrita, las cadenas detelevisión utilizaron básicamente dos términos para hacerreferirse a este caso: “fraude y escándalo” (“Detenidastres personas por el escándalo de la carne de caballo”,Informativos Tele 5, 15.00 h, 15 de febrero de 2013), y, enmenor frecuencia, “crisis alimentaria”. El uso de este últimotérmino es incorrecto porque puede interpretarse comoun problema de seguridad alimentaria. Sin embargo, losmedios lo usaron porque indirectamente cuestionaba laeficacia de los controles y, por lo tanto, del sistema.También hubo algunas declaraciones poco apropiadas,como las realizadas por Owen Paterson, ministro deMedio Ambiente de la Comisión Europea, que solo consi-guieron incrementar la sensación de amenaza externa yde falta de control de la situación: “tengo el horrible pre-sentimiento de que se trata de una conspiración interna-cional y hay alguien en la cadena alimentaria que estácambiando algo” (TN migdia, 11 de febrero de 2013).
Otros términos utilizados fueron, en catalán, la lasanya de lapolémica ('la lasaña de la polémica'), y, en castellano, “polé-mica“ por la carne de caballo, carne contaminada, o adulte-ración de la carne. También se describe puntualmentecomo escándalo sanitario: “el escándalo sanitario ya ha sal-tado en Francia, donde seis cadenas también han retiradoproductos sospechosos” (TN migdia, 11 de febrero de2013). Esta asociación vincula el caso con riesgos para lasalud y, por lo tanto, también resulta poco apropiada, aligual que el uso del término sospechosos.
Informativos Tele 5 (26 de febrero 2013)
TN migdia (14 de febrero 2013)
TN vespre (11 de febrero 2013)
LA COMUNICACIÓN DEL FRAUDE DE LA CARNE DE CABALLO 11
4. IMÁGENES
Desde el inicio, predominan las imágenes de productos decarne envasada a la venta en las secciones de refrigeradosde los supermercados, mataderos y manipuladores decarne, así como los escenarios de organismos guberna-mentales europeos (Bruselas, Parlamento Británico).Puesto que el caso fue descubierto en el Reino Unido, lasimágenes muestran escenarios externos a nuestro país, loque ayudó a que el consumidor español lo viera como unproblema externo.
Por otra parte, los productos fraudulentos identificadosque estaban a la venta en nuestro país se presentaron connombres y apellidos, es decir, indicando el tipo de produc-to y la empresa que lo comercializaba (lasaña La Cocinerade Findus, albóndigas de IKEA, raviolis y tortellinis de lamarca Buitoni de Nestlé, etc.). Esto, además de facilitar suidentificación, daba al consumidor la sensación de controlde la situación porque podía evitar la compra de los pro-ductos fraudulentos.
En el anuncio de los análisis de ADN también se mostra-ron imágenes de laboratorios. En general, los medios evi-taron utilizar imágenes de carne de caballo y de caballosen mataderos y granjas donde se crían para su consumo;únicamente se muestran, y de forma puntual, cuando sehabla del uso de fenilbutazona en animales no aptos parael consumo humano. En relación con esta cuestión, Tele 5emitió una noticia que denuncia que el coste del manteni-miento de estos animales ha hecho que muchos acabenen mataderos a pesar de no estar destinados al consumohumano, lo que puede suponer riesgos para las personas(“Continúa la polémica por la carne de caballo”, 24 defebrero de 2013).
Televisió de Catalunya incluyó puntualmente algunasimágenes de mataderos locales de Cataluña (de SantJoan Despí, según indicaba el rótulo) el 14 de febrero de2013 (TN migdia) para transmitir confianza al consumidor,e indicó que los controles que pasa la carne destinada alconsumo son exhaustivos y van desde el origen de lacarne hasta su venta.
5. TIPOLOGÍA DE LAS FUENTES
Las principales fuentes de información para este caso fue-ron, por orden:
1. Los organismos gubernamentales y sus representan-tes: Comisión Europea, Unión Europea, Owen Paterson(ministro de Medio Ambiente, Alimentación y Agriculturadel Reino Unido); Tonio Borg (comisario de Salud yProtección al Consumo en la Unión Europea), DavidCameron (primer ministro del Reino Unido), Miguel AriasCañete (ministro de Agricultura, Alimentación y MedioAmbiente de España), Ana Mato (ministra de Sanidad deEspaña), y el alcalde de Lancaster, Geoff Driver.
2. El sector industrial y comercial: profesionales del sector,asociaciones (Federación Catalana de Industrias de laCarne, FECIC), empresas productoras y distribuidorasque se vieron involucradas (Tesco, Nestlé, Picard, etc.).
3. Los expertos: Televisió de Catalunya incluyó tambiéndeclaraciones de especialistas, como José JuanRodríguez, del Centro de Investigación en Gobernanzadel Riesgo de la Universidad Autónoma de Barcelona(UAB), a quien entrevistó personalmente. Tele 5, por suparte, recogió declaraciones de Carlos Arnaiz, subdi-rector de Calidad del Instituto Nacional de Consumo,así como de una protectora de animales de Málaga(Albergue CYD Santa María), un veterinario y ex ins-pector de sanidad (Rafael Luna), y Alberto Díez, ungeógrafo agrario de la Asociación Nacional para laDefensa de los Animales.
4. Consumidores: Tele 5 ofreció declaraciones anónimasde vendedores dentro de un mercado y de consumido-res que explican a la cámara las bondades de la carnede caballo.
TELEVISIÓN
ANÁLISIS12
1. IMPACTO
El período de análisis en este canal (del 19 al 28 de febrerode 2013) se corresponde con el momento de mayor impac-to del tema en internet en España, como muestra el gráficoresultante de la búsqueda realizada en Google Trends (grá-fico 2). Los términos de búsqueda que hemos utilizado eneste canal han sido las etiquetas #carnedecaballo y #carn-decavall. No obstante, también hemos valorado la informa-ción que circuló durante un período más amplio, desde el 11de febrero hasta el 1 de marzo, a fin de tener una visión másamplia de la cuestión. De hecho, en Twitter, aunque el deba-te se concentra en los primeros meses del 2013, se mantuvohasta finales de año y parte del 2014. En total, y en el perío-do analizado, el volumen de tuits superó los 300.
2. TIPOLOGÍA DE LOS EMISORES
Tanto para la etiqueta #carnedecaballo como para la eti-queta #carndecavall predominan los emisores indivi-duales, que no pertenecen a ninguna entidad, asociacióno sector. La mayor parte no son conocidos, aunque enalgunos casos sí que hay algunos periodistas: MontseCuadreny (Catalunya Ràdio), Teresa Bau (freelance espe-cializada en el sector de la salud y el sector farmacológi-co). También hay blogueros, que difunden sus artículos ocitan a otros, como Mikel López Iturriaga, autor de la sec-ción “El comidista” del periódico El País.
La presencia de instituciones (como representantes deorganismos gubernamentales, asociaciones profesionaleso entidades representativas del sector industrial) esmucho menor, con dos excepciones, que tuvieron unpapel muy activo:
1. En cuanto a la etiqueta #carnedecaballo, la Organizaciónde Consumidores y Usuarios, u OCU (mediante su usua-rio @consumidores), utilizó Twitter para estimular el deba-te y presionar a las autoridades para que actuaran contrael fraude. Por otra parte, el Parlamento Europeo en espa-ñol (mediante su usuario @Europarl_ES), fue informandode forma regular de la evolución del caso, e, incluso, ofre-ció el enlace a una entrevista a Tonio Borg para explicar lagestión del caso por parte de la Unión Europea.
Otras entidades que dejaron oír su voz son ASGECO(Asociación General de Consumidores), Besana PortalAgrario (@PortalBesana), algunos medios de comunica-ción, como Cadena SER, Telemadrid, BBC Mundo, EuropaAbierta (programa de radio exterior de Radio Nacional deEspaña), los periódicos digitales Finanzas.com yConSalud.es, y Financial Food (un portal dirigido a los pro-fesionales de la distribución y la industria alimentaria).
La OCU pidió el apoyo de los ciudadanos para exigir alGobierno una investigación más a fondo del fraude y san-ciones a los responsables, a través de change.org; segúnconsta en su web, la iniciativa recogió 12.500 firmas.
Gráfico 2. Búsqueda del término carne de caballo en Google Trends, año 2013.
LA COMUNICACIÓN DEL FRAUDE DE LA CARNE DE CABALLO 13
2. En cuanto a la etiqueta #carndecavall, los principalesemisores fueron medios de comunicación, como agen-cias informativas (ACN, Europa Press), periodistas yotros canales (Canal 324, Catalunya Informació), y tam-bién asociaciones profesionales, como el ColegioOficial de Farmacéuticos de Valencia, entre otros.
Las empresas y las marcas que tuvieron que retirar produc-tos no se manifestaron bajo ninguna de estas etiquetas.
3. CONTENIDO DE LOS MENSAJES
Los emisores utilizan este canal con tres objetivos:1. Expresar su opinión: 60-70%2. Ofrecer información: 30-40%3. Aportar contenidos de debate: 5%
En algunos mensajes se aprecia un tono irónico o de burlaante el fraude, especialmente en la etiqueta #carnedeca-ballo, de ámbito nacional.
PRINCIPALES TEMAS ABORDADOS
1. Mensajes de contenido informativo:- Seguimiento de las decisiones de la Comisión Europea
y de la extensión del fraude, así como de la evolucióndel tema en los medios.
- Valor nutricional de la carne de caballo y diferenciasculturales en relación con su consumo.
- Seguridad alimentaria y valoración del riesgo. Incluyenenlaces a entrevistas y opiniones de expertos, como elcatedrático de Nutrición Abel Mariné (Universidad deBarcelona), o Diego Santiago Laguna, catedrático deFarmacología de la Universidad de Córdoba.
- Productos retirados y marcas comerciales involucradas.Se cita explícitamente a IKEA, Burger King, Ahorramás,Eroski, Findus,Alcampo, Carrefour, Buitoni, Nestlé, LaCocinera.
- Debate ético sobre el sacrificio de caballos para el con-sumo debido al elevado coste de su mantenimiento.
Ejemplos:
2. Mensajes que expresan opiniones:- Denuncia del fraude y demanda de sanciones.- Críticas al Gobierno por no adoptar un papel más activo.- Posicionamiento hacia el consumo y la calidad de la
carne de caballo.- Desconfianza hacia las grandes firmas empresariales y
el sistema de control alimentario.
ANÁLISIS14
- Preocupación por las consecuencias para el sector.- Menciones a otros casos vinculados con la calidad y la
seguridad alimentaria (crisis de la bacteria E.coli, detec-ción de coliformes fecales en pasteles de IKEA, etc.).
- Debate ético en relación con el derroche de los alimentos.- Críticas sobre los hábitos alimentarios de la sociedad
occidental.
Ejemplos:
3. Comentarios irónicos y chistes:- Crítica a las voces alarmistas y al rechazo ante el con-
sumo de la carne de caballo.- Críticas a dirigentes políticos.- Juegos de palabras.- Mención de otros casos vinculados con la calidad y la
seguridad alimentarias.
Ejemplos:
4. ENLACES
En general, los medios y las autoridades gubernamentalesson las principales fuentes de información del caso. Porello, la mayor parte de los enlaces llevan a informacionespublicadas o emitidas por medios de comunicación, pági-nas web de entidades o blogs. Sin embargo, también hayentidades y medios que dan voz a otros actores, comoexpertos (que ya hemos comentado) o sectores afecta-dos, como el de los ganaderos.
Ejemplos:- Medios internacionales: www.npr.org, BBC News, The
Huffington Post, CNN en español.- Medios nacionales: El País, La Voz de Galicia, 20 Minu-
tos, Ràdio Universitat de València, Cadena SER, EspejoPúblico, El Mundo, etc.
- Medios en Cataluña: Diari ARA, Corporación Catalanade Medios Audiovisuales, Canal324; CatalunyaRàdio, ElPunt Avui.
- Páginas web: europarl.europa.eu, ocu.org, Wikipedia,gominolasdepetroleo.com, change.org, etc.
- Blogs: esebertus.com, notysweb.blogspot.com.
LA COMUNICACIÓN DEL FRAUDE DE LA CARNE DE CABALLO 15
5. TERMINOLOGÍA
En general, los términos más utilizados son los mismos queutilizan los medios de comunicación en la prensa y la televi-sión: “escándalo, crisis y fraude”, pero también se usan otrosmás valorativos, que no aparecen en los medios convencio-nales, como, por ejemplo, en catalán, “psicosi” ('psicosis') o“sensacionalisme“ ('sensacionalismo'), y, en castellano, “timo“,“estafa“ o “vergüenza“, y expresiones de indignación y can-sancio. Otros conceptos que también se utilizan para referir-se al caso son el concepto de seguridad (muchos emisoresconstatan en las redes que el consumo de estos productos noconlleva ningún riesgo), la petición de transparencia informa-tiva, y las críticas a la falta de información que el consumidortiene de los alimentos, la comida rápida o la “comida basura”,y la prioridad que algunos dan a los intereses comerciales(reducir precios) en detrimento de la calidad de algunos pro-ductos.
En el gráfico 3 se pueden apreciar algunos de los términosmás utilizados en los mensajes que se emitieron en Twitteren relación con este caso (el tamaño de la letra de cada con-cepto se corresponde con su frecuencia de aparición).
Si hacemos una separación por idiomas, destacan los tér-minos siguientes:1. En cuanto a la etiqueta #carnedecaballo: escándalo,
chapuza, psicosis, sensacionalismo, fraude, estafa,polémica, timo.
2. En cuanto a la etiqueta #carndecavall: escàndol ('escánda-lo'), frau ('fraude'), engany ('engaño'), paranoia ('paranoia').
Otras etiquetas a las que se hace referencia en la informa-ción son #Hamburguesas, #horsemeat, #Lasañas, #segu-ridadalimentaria, #salud, #carneequina, #potroporternera,#consumo, #caballoporvaca, #albóndigas, #canelones y#bacteriasfecales. También se menciona a algunasempresas, como #Nestlé, #IKEA y #Burgerking.
6. PRINCIPALES TEMAS DE DEBATE
Los temas que fueron objeto de más comentarios en estecanal son:- La retirada de los productos de la marca Nestlé y de
IKEA, por el renombre de las empresas.- Los resultados de los tests de control, cuando se hicieron
públicos.- Las expresiones de indignación y burla en relación con el
fraude y con el revuelo que generó.
Mención aparte merecen los comentarios intercambiadosdesde Colombia, que informan y muestran indignación enrelación con la venta ilegal de carne de caballo en estepaís, donde no es habitual consumirla. Los emisores criti-can la venta de carne de caballo como alternativa econó-mica a la carne de origen bovino, y alertan de que podríaser de animales enfermos que no están destinados al con-sumo humano.
Un año más tarde, en junio de 2014, el Gobierno deColombia, a través del Instituto Nacional de Vigilancia deAlimentos y Medicamentos (Invima), anunció la legalizacióndel sacrificio y la venta de carne de caballo para el consumohumano en algunos establecimientos, y siempre que sigalos controles sanitarios establecidos para este fin.
Gráfico 3. Términos más utilizados en Twitter para hacer referencia al caso(a partir de los mensajes analizados conlas etiquetas #carnedecaballo y#carndecavall).
ANÁLISIS16
2. Buena gestión de las relaciones públicas: ambas emi-tieron sendos comunicados en los que pedían discul-pas a los consumidores e indicaban que reforzarían loscontroles, y que la calidad y la seguridad de sus pro-ductos era su prioridad. Nestlé dio explicaciones en su página de Facebook y eldirector en España ofreció declaraciones a los medios:“Este hecho no supone ningún riesgo para la salud denuestros consumidores, pero el error en el etiquetadohace que los productos no cumplan con lo que los con-sumidores esperan de nosotros”, y calificó el fraude como“inaceptable” (La Vanguardia, 26 de febrero de 2013).El periódico El País, en su edición digital incluye unenlace al comunicado que ofreció Nestlé a escala inter-nacional (El País, 19 de febrero de 2013.): “We want toapologise to consumers and reassure them that theactions being taken to deal with this issue will result inhigher standards and enhanced traceability”. En lamisma página web, la firma ofrecía la información enotros idiomas y derivaba a los consumidores a los ser-vicios de atención al cliente locales, facilitando un telé-fono de contacto.Las declaraciones que efectuó la portavoz de IKEA,responsable de Comunicación Corporativa del Grupo,apuntan en la misma línea que Nestlé: “We take thisissue very seriously and apologise for the current situa-tion. Horse meat from authorised slaughter is in itselfnot dangerous. However, we do not tolerate any otheringredients than the ones stipulated in our recipes orspecifications. It is important to us that customers cantrust the products that we sell are high quality, safe andhealthy” (periódico en línea The Huffington Post, 5 demarzo de 2013)..The New York Times (25 de febrero de 2013), TheGuardian, la BBC y otros medios europeos se hicieroneco de la noticia. En la web de IKEA hemos podidoencontrar este comunicado en el que el responsable delos productos alimentarios para Irlanda y el ReinoUnido indica: “We take this situation very seriously; it isextremely important for us that our customers cantrust our products”.
Aunque este trabajo técnico solo analiza el impacto del casoen algunos canales de comunicación y durante un período detiempo determinado, hemos decidido incluir algunas obser-vaciones sobre cómo reaccionaron ante el caso -desde elpunto de vista de la comunicación-dos de las empresas quese vieron involucradas y algunos de los organismos respon-sables del control de la seguridad alimentaria en Cataluña.
Puesto que el fraude afectaba a productos alimentarios pro-cesados de amplio consumo, hubo varias empresas implica-das (Aldi, Spar, Denner, Lidl, Tesco, Picard, Nestlé, Findus,IKEA, Burger King), pero a los efectos del presente análisis sehan considerado solo los casos de Nestlé y de IKEA, porqueson dos multinacionales con marcas conocidas que tuvieronque retirar productos mal etiquetados en España, y porqueambas fueron objeto de comentarios en las redes sociales ytuvieron protagonismo en los medios.
Para llevar a cabo una valoración, hemos analizado variosindicadores:1. Los comunicados y la información que ofrecieron al ciu-
dadano sobre el tema.2. La presencia de portavoces en los medios: si hicieron
declaraciones a la prensa.3. Su actitud: si fue proactiva o más bien reactiva.4. Su respuesta: si en el caso de tener alguna responsabili-
dad la asumieron públicamente, si pidieron disculpas oanunciaron acciones sancionadoras, y si ofrecieron reco-mendaciones prácticas a los consumidores.
A) COMUNICACIÓN COPORATIVA: NESTLÉ Y IKEA
1. Respuesta rápida y transparencia informativa: las dosmultinacionales reaccionaron de forma inmediata anteel fraude, e informaron públicamente de la retirada delmercado de los productos que contenían carne decaballo y de los nombres y las marcas comerciales. Elanuncio de los análisis solicitados por la Unión Europeay los resultados de las inspecciones que se estabanefectuando exigían esta rápida reacción.
Comunicación corporativa e institucional del caso
LA COMUNICACIÓN DEL FRAUDE DE LA CARNE DE CABALLO
COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INSTITUCIONAL DEL CASO
17
En el artículo de The Huffington Post hay un enlace(con el término statement) que debería llevar al comu-nicado de IKEA, pero que remite a una página web enla que el comunicado ya no aparece, y realizando unabúsqueda de los términos statement meatballs en elbuscador de la página inicial de IKEA tampoco hemosencontrado ningún resultado.IKEA también emitió un comunicado en el que asegu-raba que las albóndigas distribuidas en los EstadosUnidos solo contenían carne de cerdo y de ternera.
3. Falta de coordinación: en el comunicado, Nestlé culpóunilateralmente del fraude a dos empresas proveedorasexternas: Servocar (ubicada en un pueblo de Toledo,España) y H. J. Schypke (de Alemania), que, unos díasdespués, desmintieron que estuvieran implicadas enotros comunicados. Esta reacción crea dudas en el con-sumidor y evidencia una falta de diálogo interno. En el comunicado de IKEA, constaba que la decisión deretirar los productos del mercado había sido “consensua-da y consultada” con su proveedor Familjen Dafgard. Sinembargo, un portavoz de esta empresa indicó que nosabían el punto exacto de la cadena donde se había pro-ducido el fraude y que la carne de caballo procedía dedos mataderos ubicados en Polonia.
4. Presencia puntual en los medios: las declaraciones delos portavoces de las empresas fueron puntuales , y, alparecer, no nos consta que las firmas dieran más infor-mación sobre la evolución del caso, la aplicación de san-ciones o medidas internas introducidas para reforzar loscontroles.
5. Baja interactividad en las redes: ofrecieron informa-ción, pero no fueron muy interactivos. En Twitter, porejemplo, haciendo una búsqueda en las cuentas de lasfirmas en España asociadas al término caballo, hemosencontrado muy pocos mensajes informativos. El usua-rio @IKEA_Spain parece que no respondió. Y, en cuan-to al usuario @Nestlé_es, hemos encontrado un par detuits en los que la firma informa de la retirada de seisde sus productos y otro en el que responde a la consul-ta de un consumidor de manera directa, un hecho quedemuestra que la empresa, a pesar de no prodigarse eneste canal, sí hizo seguimiento del tema en las redes.Hay que decir que es probable que, a escala internacio-
nal, la firma fuera más proactiva, y también que es difí-cil efectuar una valoración de la acción y del impacto,porque en este canal y con el paso del tiempo desapa-recen los mensajes y es complicado realizar una bús-queda exhaustiva global. Habría que delimitar el perío-do de búsqueda y los términos buscados previamente,lo que también limitaría los resultados.
6. Campaña publicitaria de imagen: posteriormente, lamarca La Cocinera emitió otro comunicado (en internetconsta que se publicó en El País) y un anuncio que des-tacaban los 25 años de la empresa al servicio de las fami-lias españolas y su compromiso con la calidad.
Ejemplos de mensajes que hacen referencia a Nestlé o amarcas de la firma en Twitter
ANÁLISIS18
Declaraciones publicadas en La Vanguardia(26 de febrero de 2013)
Comunicado de La Cocinera Facebook (25 de febrero de 2013)
Artículo en The Huffington Post(5 de marzo de 2013):
Comunicado emitido por Nestlé (18 de febrero de 2013)
Comunicado web IKEA UK (28 de febrero de 2013)
LA COMUNICACIÓN DEL FRAUDE DE LA CARNE DE CABALLO 19
B) COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL: ACSA, DARP I ACC
En este caso, las autoridades que velan por la seguridadalimentaria no tenían una responsabilidad directa, ya quese trataba de un fraude comercial y no de una alerta ali-mentaria que, además, y originariamente, afectaba a otrospaíses de la Unión Europea.
Cuando la Unión Europea asumió el mando de la situación, lafunción de las administraciones de cada país consistió básica-mente en acatar las directrices indicadas y participar en elplan coordinado de análisis de muestras de carne de caballo.
Sin embargo, aunque la información sobre el caso y suevolución se centralizó en la Unión Europea, la magnituddel fraude y el hecho de que no se pudiera averiguardónde ni en qué punto de la cadena se había originadoobligaron a las autoridades de los distintos países a mani-festarse públicamente, como hizo el primer ministro DavidCameron en el Reino Unido, François Hollande en Francia, yel ministro de Ministerio de Agricultura, Alimentación yMedio Ambiente, Miguel Arias Cañete en España. Además,la Unión Europea solicitó la ejecución de análisis específicospara detectar la posible presencia de fenilbutazona en lacarne de caballo. La fenilbutazona es un antiinflamatorio noesteroide (AINE) que puede tener efectos adversos para lasalud y que no se puede utilizar en animales destinados a laelaboración de productos para el consumo humano. Estehecho podía generar preocupación entre los ciudadanos, loque hacía necesario ofrecer información al respecto.
1. Información muy completa en webs y seguimiento continuado del caso
En Cataluña, las autoridades ofrecieron información especí-fica sobre el caso a través de sus webs. Dicha información,además de tratar de esclarecer posibles dudas, indicaba lasactuaciones que se estaban llevando a cabo y los organis-mos que estaban trabajando en el asunto, así como variosenlaces de interés, aspectos normativos y los resultados delos análisis. La primera información que consta se emitió el19 de febrero.
CONCLUSIONES
El caso denota que las empresas reaccionaron rápida-mente y con transparencia desde el punto de vista comu-nicativo informando de los productos mal etiquetados ypidiendo disculpas al consumidor para evitar dañar laimagen y la pérdida de confianza en la firma, pero pareceque hubo desavenencias internas con sus proveedores ala hora de pedir responsabilidades, que se reflejan en loscomunicados y las declaraciones que hicieron unos yotros. Una situación que revela falta de coordinación yconsenso en la estrategia de comunicación.
Además, no concretaron qué medidas se tomaron parareforzar los controles de calidad de sus productos, cuan-do hubiera sido una buena oportunidad para ampliar lainformación que recibe el consumidor al respecto y ofre-cer más transparencia sobre los procesos de producciónde alimentos y su trazabilidad.
De hecho, en este caso, las dos empresas ocuparon unsegundo plano, como “víctimas” de un fraude internacio-nal liderado por unos “estafadores externos” a su firma,que trascendía a sus propios mecanismos de control ydejaba el asunto en manos de la Unión Europea y lasautoridades competentes en el ámbito penal.Independientemente de que fuera así, podrían haber teni-do una actitud más proactiva a la hora de comunicar elproblema e interactuar con los consumidores, sobre todoen las redes sociales, donde ambas empresas tienenmuchos seguidores (en Twitter, el usuario @Nestlé_estiene 35,6K, y el usuario Ikea_Spain, 106 K), y también a lahora de explicar si han emprendido acciones o si han exi-gido responsabilidades legales tanto a escala internacomo externa para mejorar los procesos de producción ysu control. No podemos olvidar que son las primeras inte-resadas en evitar que un fraude similar se vuelva a repetiren el futuro.
COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INSTITUCIONAL DEL CASO
ANÁLISIS20
• “Preguntas y respuestas sobre el fraude de la carne decaballo” (web de la Agencia Catalana de SeguridadAlimentaria, ACSA, 19 de febrero de 2013). Esta comu-nicación explicaba algunos elementos claves: cómo senotificó el fraude, qué países estaban implicados, quées la fenilbutazona y hasta qué punto su ingesta y supresencia en los productos fraudulentos podía suponerun riesgo para la salud, qué controles se efectúan den-tro de la cadena alimentaria y qué organismos estabanllevando a cabo los análisis de las muestras.
• Esta información, muy exhaustiva, también se recogió enel boletín digital Infoacsa (núm. 89) y en la web laAgencia Catalana del Consumo (26 de febrero de 2013).
• El Departamento de Agricultura, Ganadería, Pesca yAlimentación (DARP) también informó en su web sobreel tema, en el apartado de alertas alimentarias. El día 8 demarzo de 2013 se publicó la comunicación “Actuacionesimpulsadas por el DARP en relación con el fraude de lacarne de caballo”, en la que se describe que se estánimpulsando acciones de dos tipos, relacionadas con elfraude de la carne de caballo, con el fin de garantizar laseguridad alimentaria. Estas acciones son, por una parte,la recomendación de la Unión Europea de implementar elplan coordinado de controles, y, por otra parte, las comu-nicaciones concretas recibidas por el Sistema de AlertaRápida para Alimentos y Piensos (RASFF).
• Posteriormente, y una vez se hicieron públicos losresultados, se creó una página (El fraude de la carnede caballo) que aporta enlaces de interés con informa-ción y resoluciones de otros organismos oficiales, comola Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria (Euro-pean Food Safety Authority, EFSA), la Agencia Europeade Medicamentos (European Medicines Agency, EMA),la Comisión Europea y la AESAN. Toda esta informa-ción está actualmente disponible en la web de laGeneralitat de Catalunya y se puede consultar.
2. Comunicación pública
A pesar de lo mencionado más arriba, no sabemos si lainformación que ofrecieron los organismos públicos llegórealmente a los consumidores, ya que la presencia públicade portavoces de las entidades que velan por la seguridadalimentaria, el etiquetado y el control del fraude en Cataluñafue mínima, por lo menos en los canales y durante el perío-
do analizado. De hecho, en los periódicos solo nos constauna referencia a la Agencia Catalana del Consumo (ACC),en un reportaje sobre etiquetado que se publicó en La Van-guardia (“¿Nos podemos fiar?”, 28 de febrero de 2013), querecoge declaraciones del director de la ACC, Alfons Conesa,en relación con una nueva normativa europea en cuestiónde etiquetado que, según indicaba, “obligará a especificar elpaís de origen de la carne de cerdo, oveja, cabra, y aves decorral”, mientras que hasta ese momento solo era obligato-rio para la carne de vacuno, las frutas, las verduras, la miel yel aceite de oliva, e informa de que en los controles que rea-liza cada año la ACC para detectar irregularidades entre eletiquetado y lo que realmente contiene el producto, “el frau-de no llega al 0,3 %”.
El reportaje también incluye un gráfico que expone lasirregularidades detectadas en el etiquetado en diferentestipos de alimentos a partir de los datos que recoge elPrograma de Investigación Sanitaria de la Calidad de losAlimentos (IQSA), y cita como fuente a la Agencia deSalud Pública de Barcelona..
En los canales de televisión analizados, las principales fuen-tes de información fueron los organismos europeos, algu-nos expertos y, especialmente, representantes del sector dela carne.
La Vanguardia. Sección “Tendencias”: “¿Nos podemos fiar?” (28 de febrero de 2013)
LA COMUNICACIÓN DEL FRAUDE DE LA CARNE DE CABALLO 21
3. Baja interactividad en las redes
En cuanto a Twitter, que es el canal que hemos analizadoen este trabajo, y como ya hemos comentado más arriba, esdifícil efectuar una valoración, tanto por las limitaciones quepresenta realizar una búsqueda retrospectiva comoexhaustiva. Sin embargo, haciendo una búsqueda genéricaen los mensajes que llevan las etiquetas #carnedecaballo y#carndecavall solo se hace referencia al Gobierno español,y destaca el protagonismo de la Oficina de Información delParlamento Europeo (@EuroParl_ES). Son medios, particu-lares y periodistas quienes van ofreciendo información. Sinembargo, haciendo una búsqueda de manera directa eninternet, utilizando las etiquetas en catalán #cavall y #frauo, simplemente, el término frau ('fraude'), se ha comproba-do que la ACC (@consumcat) utilizó este canal para ofrecerinformación y hacer públicas las declaraciones que ofreció aalgunos medios (Albert Melià, subdirector general deDisciplina de Mercado de la ACC, habló en el programa Totés possible de RAC1 sobre las muestras de carne analiza-das), así como para facilitar el teléfono 012 y un enlace a laweb consum.cat en algunos tuits.
El DARP también hizo declaraciones a los medios, comomuestran otros tuits. Hemos realizado una búsqueda en sucuenta (@agriculturacat) asociada a términos como #cavall,
#frau y #carndecavall, pero no hemos encontrado demasia-dos mensajes relacionados con el caso. Aunque, segura-mente, realizando otras búsquedas sí es probable que seencuentren, o bien se emitieron y ya han desaparecido.
CONCLUSIONES
En general, a partir de lo que hemos analizado, podemosdecir que, a pesar de que las autoridades responsables develar por la seguridad alimentaria en Cataluña ofrecieroninformación muy completa sobre el tema en sus webs, ysiguieron la evolución del caso, una buena parte de estainformación probablemente no llegó a gran parte de los ciu-dadanos.
Los medios de información generalistas son la principalfuente de información en situaciones de alerta alimentaria oen casos relacionados con la calidad de los alimentos. Seríarecomendable, por lo tanto, que las administraciones públi-cas adoptaran una actitud más proactiva y que incrementa-ran su presencia en los medios de comunicación, para ofre-cer información de primera mano y de calidad a los ciuda-danos. Asimismo, también sería recomendable que fueranmás activas en las redes sociales,* tanto para convertirse enun referente oficial a la hora de ofrecer información de inte-rés en este ámbito y esclarecer dudas y recomendaciones,como para incrementar su visibilidad y la de su trabajo.
* Para observar la actividad y el impacto de las organizaciones deconsumidores en las redes, solo hay que fijarse en el dato siguien-te: a fecha de 20 de septiembre de 2015, la cuenta de Twitter de laOrganización de Consumidores y Usuarios (OCU), @consumidores,que fue una de las más activas en redes sociales en este caso, tienecerca de 75 K (75.000) seguidores y ha emitido más de 25,7 K tuits,mientras que la ACC, que en Twitter tiene el usuario @consumcat,no alcanza los 3.000 seguidores (2.835) y ha emitido 5.987 tuits. LaOCU comenzó su actividad en Twitter en marzo de 2009, y la ACC,en agosto de 2010.
COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INSTITUCIONAL DEL CASO
ANÁLISIS22
Comunicado emitido por la compañía Nestlé en su web (18 de febrero de 2013)
Supplier found to have mislabeled beefFeb 18, 2013
Vevey, Switzerland
When reports first emerged in the United Kingdom about the fraudulent mislabeling of beef, we enhanced testing of our pro-ducts and the raw materials we use across Europe. We are now suspending deliveries of all our finished products producedusing beef supplied by a German firm, H.J. Schypke, a subcontractor of one of our suppliers, JBS Toledo N.V.
Our tests have found traces of horse DNA in two products made from beef supplied by H.J. Schypke. The levels found areabove the one percent threshold the UK's Food Safety Agency uses to indicate likely adulteration or gross negligence. Wehave informed the authorities accordingly.
There is no food safety issue, but the mislabeling of products means they fail to meet the very high standards consumersexpect from us. Therefore we are voluntarily removing two chilled pasta products, Buitoni Beef Ravioli and Beef Tortellinifrom sale in Italy and Spain immediately, and we will replace them with product confirmed by DNA testing to be made from100% beef. Lasagnes à la Bolognaise Gourmandes, a frozen meat product for catering businesses by Nestlé Professional pro-duced in France will also be withdrawn from sale and replaced with product made from 100% beef.
We are also enhancing our existing comprehensive quality assurance programme by adding new tests on beef for horse DNAprior to production in Europe. Assuring the quality and safety of our products has always been a top priority for Nestlé. Wewant to apologise to consumers and reassure them that the actions being taken to deal with this issue will result in higherstandards and enhanced traceability.
For more information:Contact your local Nestlé Consumer Services.
• France: Consumer services 0800 112 131• Germany: Der heutige Rückrufeinigerfleischhaltiger Produkte von Nestlé in mehrereneuropäischen
Ländern hat keine Auswirkungen auf den deutschen MarktConsumer services: +49 69 6671 8888
• Italy: Dichiarazione fraudolenta da parte di unfornitore di carne di manzoConsumerservices: 800 434 434
• Portugal: Consumer services: 800 203 591• Spain: Incorrecto etiquetado de carne de vacuno por parte de un proveedor
Consumer services: 0800 203 591 • Turkey: Kamuoyu Duyurusu
Consumer services: 90 212 329 6193• United Kingdom: Consumer services: 00800 6378 5385
Anexo
LA COMUNICACIÓN DEL FRAUDE DE LA CARNE DE CABALLO
ANEXO
23
Comunicado emitido por la multinacional IKEA en su web (28 de febrero de 2013)
ANÁLISIS24
7. Apertura de otros temas de debate de interés social:• El etiquetado de los alimentos.• La calidad y la composición de los alimentos quecomemos.• El despilfarro de alimentos, ya que algunas vocespidieron que los productos retirados se distribuyeran abancos de alimentos y ONG, en lugar de destruirlos.• El rechazo cultural en relación con el consumo decarne de animales domésticos.• El sacrificio y la venta ilegal de carne de caballo nodestinada al consumo humano por problemas de costedel mantenimiento de estos animales.
PRINCIPALES ERRORES
1. Sensacionalismo mediático: en algunos casos, losmedios abordaron el tema de manera sensacionalista, ycuestionaron si la información que recibe el consumi-dor sobre la composición y el origen y los productosque consume es suficiente, y si los controles que pasanestos productos son suficientemente eficientes, debidoa la internacionalización de la cadena alimentaria.
2. Acusaciones no contrastadas: cuando se destapó elfraude, la Autoridad de Seguridad Alimentaria deIrlanda (Food Safety Authority of Ireland, o FSAI)apuntó a Holanda y España como países de proceden-cia de la carne de caballo detectada en los alimentosprocesados. Esta era una acusación injustificada, pocorigurosa y no contrastada, que podría haber perjudica-do la imagen de los exportadores y el sector de pro-ductos cárnicos de España. Fue un grave error que yase ha producido en otros casos y que tiene conse-cuencias económicas y diplomáticas.
3. Goteo de casos y sensación de desbordamiento por laamplia extensión del fraude: la extensión del fraude enEuropa, la detección continua de nuevos productos“adulterados”, la multiplicidad de empresas y cadenasdistribuidoras implicadas y las dificultades para detectarel origen del fraude y la trazabilidad de la carne presen-te en estos alimentos procesados, creó una sensacióninicial de incertidumbre y de descontrol que la UniónEuropea logró cortar con el anuncio de un plan de análi-sis de muestras y control en todos los países miembros.
4. Multiplicidad de fuentes y contradicciones iniciales:las razones anteriores explican también las contradic-ciones entre las diferentes fuentes consultadas. Así,
El fraude del carne de caballo es un caso de alerta en relacióncon la calidad alimentaria que fue abordado de maneracorrecta por los medios de comunicación, y que revela el valorde una buena estrategia de comunicación para evitar la alar-ma social y mitigar la indignación. Sin embargo, también evi-dencia algunos errores que deberían evitarse en el futuro.
PRINCIPALES ACIERTOS
1. Comunicación del riesgo: desde el primer momento,las autoridades responsables, las empresas involucra-das y los medios actuaron de forma coordinada en lacomunicación del riesgo e indicaron de forma clara,contundente y repetitiva, que el consumo de los pro-ductos con carne de caballo no conllevaba ningún ries-go para la salud pública. La complicidad entre estosactores fue clave para descartar cualquier duda en elconsumidor..
2. Transparencia informativa: los medios dieron a cono-cer públicamente las cadenas distribuidoras que loscomercializaban, y las empresas anunciaron de formainmediata la retirada de los productos. Este hecho fueesencial para transmitir una sensación de control alconsumidor, que podía evitar la compra y el consumode los productos fraudulentos, y que también evitópérdidas económicas importantes para el sector deproductos cárnicos y alimentos procesados..
3. Rápida respuesta e intervención de la Unión Europea,al poner en marcha los sistemas de alerta y establecerun plan para analizar la composición de la carne proce-sada en todos los países miembros y el anuncio de san-ciones a los responsables, que permitió abordar el pro-blema con rigor científico y de forma coordinada..
4. Denuncia del fraude: los medios y las asociaciones deconsumidores cumplieron su función social al denun-ciar el fraude y exigir la imposición de sanciones a losresponsables.
5. Información regular de la evolución del caso: los ciu-dadanos recibieron información de forma continuadasobre los resultados de los análisis y las decisiones dela Unión Europea.
6. Defensa del valor nutritivo de la carne de caballo: losmedios aportaron información sobre el valor nutritivode la carne de caballo y dieron voz a expertos y profe-sionales del sector para defender este producto y evi-tar el rechazo a su consumo.
Conclusiones
25
mientras algunos profesionales del sector decían ini-cialmente que era normal la presencia de trazas decarne de caballo en alimentos de ternera en industriasque procesan distintos tipos de carne, otros empresa-rios culpaban a sus proveedores, y los dirigentes políti-cos y los medios hablaban de una “conspiración” y defraude a gran escala. Sin embargo, nadie sabía dónde ocuándo se había producido el fraude, ni quién era elresponsable. Esto abrió una puerta a las suspicacias yatodo tipo de hipótesis, y facilitó la desinformación y lasensación de descontrol inicial en el consumidor.
5. Falta de iniciativa política y negación inicial de proble-ma: el Gobierno anunció inicialmente que el problemaera externo a España, hasta que se detectaron los prime-ros casos, lo que generó la protesta social y movilizó a laOCU para iniciar una recogida de firmas para exigir unaactuación política y la imposición de sanciones.
6. Desgaste informativo y preocupación del sector: lanoticia tuvo un elevado impacto mediático, que generóun cierto cansancio y preocupación en algunos casospor las consecuencias económicas que podía tener eldescenso de la venta de carne y alimentos procesados.
RECOMENDACIONES FINALES
Como en ocasiones anteriores, este caso evidencia losefectos negativos en la opinión del consumidor y la sen-sación de desconfianza y falta de control que puede pro-vocar una mala práctica en la comunicación de una alertaalimentaria. Por ello, es imprescindible que, a la hora deofrecer información a los ciudadanos, todos los actoresque están involucrados tengan bien presentes un conjun-to de recomendaciones, que exponemos a continuación:
- Comunicar el riesgo y ofrecer pautas de actuación alconsumidor: hay que informar con claridad y desde elinicio de los posibles riesgos, si existen, o descartarloscuando no existen, y ofrecer al consumidor pautas deactuación claras y comprensibles para que pueda eva-luarlos y actuar en consecuencia.
- Actuar de forma rápida y coordinada: es necesarioque todos los actores que pueden aportar información(industria, expertos, Administración pública y medios)actúen siempre de forma rápida y coordinada, paraevitar una alarma social injustificada u otros efectos nodeseados.
- Disponer de portavoces oficiales: es importante erigirportavoces oficiales que faciliten información clara y pre-cisa de forma unificada, para evitar la multiplicidad de
fuentes, las posibles contradicciones y la confusión infor-mativa. En este caso, el protagonismo destacado delcomisario de Salud y Protección al Consumo de la UniónEuropea Tonio Borg, como una de las principales fuentesde información oficiales del caso, fue un elemento clave.
- Ofrecer información contrastada: es necesario propor-cionar solo la información basada en datos disponibles,confirmados científicamente y previamente contrastados.
- Prever qué puede ocurrir, y ser prudentes y respon-sables: hay que evaluar y medir bien las consecuen-cias de lo que se comunica en cada momento, y laforma de hacerlo. En este punto también se incluye lamanera de enfocar la noticia, las imágenes, la termino-logía y las fuentes seleccionadas. Es una cuestión deresponsabilidad profesional.
- Ofrecer transparencia informativa: es importante faci-litar toda la información disponible y dar voz a todoslos actores implicados a fin de encontrar formas deentendimiento si existe conflicto de intereses, y traba-jar de manera conjunta con el fin de encontrar lasmejores soluciones para resolver la situación.
- Tener en cuenta que la memoria no olvida: cuando sepresenta un nuevo caso de alerta vinculado a la cali-dad o la seguridad alimentaria, vuelven a aparecercasos anteriores que revelan que su recuerdo estápresente en la memoria colectiva y que influye en lasdecisiones, la evaluación del riesgo y la actuación delos consumidores. Por lo tanto, cada nuevo caso debeverse como una nueva oportunidad de mejorar la ges-tión de la comunicación para evitar los efectos negati-vos de una mala praxis.
- Tener presencia en las redes sociales: es necesarioque las autoridades gubernamentales y agencias res-ponsables de la seguridad alimentaria y la salud públi-ca incrementen su presencia en canales de amplia difu-sión social, como Facebook y Twitter, para facilitar ladifusión de información de calidad y rigurosa y evitarsuspicacias y sospechas injustificadas.
- Facilitar el debate para impulsar mejoras: los casos dealerta alimentaria a menudo abren debates de graninterés social que se deberían promover e incentivar afin de avanzar en la gestión, la evaluación, la mejora yla resolución de algunas cuestiones a través de iniciati-vas de tipo normativo o decisiones políticas, como es elcaso de la falta de información en el etiquetado, la tra-zabilidad de los alimentos procesados, el sacrificio y laventa ilegal de carne de caballo o el destino final deproductos aptos para el consumo que son retirados delmercado por otras causas.
Direcció General d’Alimentació, Qualitat i Indústries AgroalimentàriesDepartament d’Agricultura, Ramaderia, Pesca i AlimentacióAvda. Meridiana, 38,Barcelona 08018http: //agricultura.gencat.cat/ca/
© Generalitat de Catalunya. Departament d’Agricultura, Ramaderia, Pesca i Alimentació
Centro de Estudios de Ciencia, Comunicación y SociedadDepartamento de Ciencias Experimentales y de la SaludUniversidad Pompeu Fabra Dr. Aiguader, 88. Edificio PRBB08003 Barcelonahttp: //www.ccs.upf.edu/
LA COMUNICACIÓN DEL FRAUDE DE LA CARNE DE CABALLOANÁLISIS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN, REDES Y COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Generalitat de CatalunyaDepartament d’Agricultura,Ramaderia, Pesca i Alimentació