la comunicación de valor
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Comunicación de Valor
“Lo fundamental es invisible a los ojos”Antoine de Saint-Exupéry
“hoy es primavera y no puedo verla”Aparte de fábula La Publicidad del Ciego. La culpa es de la vaca 2ª parte.
“La mujer del Cesar no solo debe serlo, sino también parecerlo”
Entonces ¿Qué es la Comunicación?
Qué? “Un proceso que consiste en la acción de un sujeto sobre otro, que produce un resultado”.
Condiciones• Incidir en la mente del otro.• Usar intencionadamente el código en contextos
específicos.• Requiere una acción consciente de los participantes.
Elementos de la Comunicación
CÓDIGO
EMISOR (fuente, encodificador)
RECEPTOR (encodificador, destinatario)
MENSAJE
CANAL
Retroalimentación
Componentes de la comunicación...
• Lingüístico
• Extralingüístico
• Pragmático
Mensaje (Qué?)
Tono (Cómo?)
Intención (Para Qué?)
La Marca!
MARCA f. Señal que se pone a una persona o cosa para reconocerla: una marca de fábrica.
“Las fabricas hacen productos. Los consumidores compran marcas” David Ogilvy
Y como se compone La Marca?
• El producto.• El nombre. • La identidad
(Logotipo, Símbolo)
• El respaldo.• El empaque.
• El precio.
• Su historia. • Su imagen.
• La publicidad.
¡El consumidor no compra productos!
DESCONOCIMIENTO
CONOCIMIENTO
INTERÉS
PRUEBA
ADOPCIÓN O RECOMPRA
Comunicación
Posicionamiento
Segmentación - Target
Producto
Busca soluciones o Experiencias
Posicionamiento
La idea que el consumidor construye en su mente acerca de una marca o producto.
Esta idea debe ser igual o muy cercana a la que la empresa tiene de su marca para que tenga éxito en el mercado.
El posicionamiento es Vivo, Se construye y Compite diariamente.
Tipos de posicionamiento.
• Por Atributos.
• Por Uso.
• Por Consumidor.
• Intangible.
El Consumidor.....
“Puede considerarse a aquel individuo que usa o dispone finalmente del producto”
Demográfico
ConsumoA, I, O
Publicidad
Precio
Competencia
Distribución
Familia
Amigos
Cultura
Sociales
Target
Grupo de consumidores considerado como los prospectos más seguros; Grupo objetivo de los mensajes de una campaña o pieza de publicidad.
Segmentación
Procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen características o A,I,O similares.
Tipos de Segmentación
Clásico Propuesto• Geográfico: Región, Clima, Tamaño Ciudad, Densidad del área.
• Uso: Usuarios, No Usuarios, Switchers, Situación de uso.
• Demográfica: Edad, Genero, Estado Civil, Ingreso, Nivel Educativo, Ocupación, Número de hijos.
• Socioculturales: Ciclo de Vida Familiar, Grupos culturales (tribus).
• Psicográfica: (Orientados)Principios: Satisfechos, Creyentes.Estatus: Logradores, Insatisfechos.Acción: Experimentadores, Realizadores.Actualizadores – Luchadores.
• Híbridos: Mezcla de varios parámetros de segmentación.
Clásico Propuesto• Geográfico: Región, Clima, Tamaño Ciudad, Densidad del área.
• Uso: Usuarios, No Usuarios, Switchers, Situación de uso.
• Demográfica: Edad, Genero, Estado Civil, Ingreso, Nivel Educativo, Ocupación, Número de hijos.
• Socioculturales: Ciclo de Vida Familiar, Grupos culturales (tribus).
• Psicográfica: (Orientados)Principios: Satisfechos, Creyentes.Estatus: Logradores, Insatisfechos.Acción: Experimentadores, Realizadores.Actualizadores – Luchadores.
• Híbridos: Mezcla de varios parámetros de segmentación.
Una verdad aburrida no será tomada en Una verdad aburrida no será tomada en cuenta. Una mentira excitante sí lo cuenta. Una mentira excitante sí lo
será. será.
Eso es lo que la gente buena y sincera Eso es lo que la gente buena y sincera debe comprender. Deberá hacer que debe comprender. Deberá hacer que
sus verdades sean nuevas y excitantes, sus verdades sean nuevas y excitantes, de otra manera sus buenos trabajos de otra manera sus buenos trabajos
nacerán muertos.nacerán muertos.
“Método para enviar un mensaje de un patrocinador, a través de un canal de comunicación formal a una
audiencia deseada”.
Publicidad.
“Repito: El proposito de la publicidad es vender.
Por ello paga el anunciante. Y si este objetivo no impregna toda
idea que tengas, cada palabra que escribes, cada foto que haces, estás equivocado y será mejor
que cambies de oficio”.
Bill Bernbach
La mezcla de comunicación
Publicidad
RRPPVentas
Promoción
Entonces ¿Qué es la publicidad?
Venderle un esfero a un señor inteligente que tiene 6 esferos y los 6 funcionan bien…
La publicidad debe ser:
Relevante Original ImpactanteTenga Importancia Sea Diferente
Llame AtenciónSea Recordado
Objetivos de Publicidad.
1. Hacer conocer el producto.2. Servir como recordatorio de uso.3. Cambiar la actitud acerca del uso de la forma del producto
.4. Cambiar las percepciones de los atributos de la marca.5. Cambiar las creencias acerca de las marcas.6. Reforzar actitudes.7. Construir imagen.
Como? ATL – BTL – RRPP.
• ATL: (Above The Line). Toda comunicación que se hace a través de medios masivos. Publicidad Tradicional.
• BTL: (Below The Line). Actividades que se desarrollan fuera de los medios de comunicación masivos. Activaciones, Eventos, Merchandising, Promociones.
• RRPP: (Relaciones Públicas). Toda actividad desarrollada frente a grupos que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización o marca.
ATL
iglas que denominan el concepto above the line, el cual se traduce como sobre la línea. Abarca a las tácticas de publicidad más antiguas y que aún mantienen un alto nivel de efectividad.
l ATL utiliza la radio, los periódicos, las revistas, la televisión, las vallas, el transporte público, entre otros medios masivos. Esta característica garantiza la llegada de un mensaje a cientos de miles de personas y con ello, gente que ignoraba tu producto puede verse atraída por él
BTL
Acciones implementadas en el Marketing Relacional, desarrollo de eventos, activaciones de marca, merchandising (POP), promociones, medios interactivos, entre otros; que buscan que las empresas estén más cerca de sus consumidores y de su objetivo final.
Crean experiencias, a través de la cercanía con la información (entregada por ATL), para que se origine el objetivo vital: LA COMPRA.
A través de Qué?
Marketing Relacional: Todas las actividades que buscan una mayor proximidad entre las marcas y sus clientes, valiéndose de mecanismos para buscar lealtad e incrementar el consumo.
Eventos: Actividades públicas en las cuales el consumidor participa con su presencia y disfruta de actividades preparadas por un anunciante.
Activación de Marca: Llevar a que la marca esté en contacto con las personas de un modo diferente, que puede ser educativo o divertido. Es experiencial.
A través de Qué?
Merchandising: Trabajo en lugares de exhibición para fomentar ventas. Publicidad y comunicaciones en el punto de venta.
Promociones: Estimulo directo que ofrece incentivos al consumidor para acelerar la venta de un producto.
Correo Directo: Método selectivo de publicidad que emplea correspondencia para el envío de comunicaciones al cliente.
Las Relaciones Públicas.
Un buen plan de RRPP debe incluir varios métodos diferentes para comunicar el mensaje a cada público prioritario y al público en general.
Publicación de Artículos: Los directivos de la compañía pueden publicar escritos en diferentes medios, dentro de los cuales se abordan temas internos u opiniones personales sobre temas relacionados con la industria o el negocio.
Métodos de las Relaciones Públicas.
Métodos de las Relaciones Públicas.
Revistas (Journals): Pueden ser internas o externas; cuando la publicación es interna busca establecer un vínculo de comunicación con sus empleados. Una publicación externa tiene como fin mejorar la reputación y fomentar la cooperación.
Discurso: La palabra hablada tiene efecto muy poderoso, cuando se enfrenta a esta situación se debe preparar y seleccionar muy bien el tono y el estilo para asegurarse que el mensaje se adecuado y el orador también.
Métodos de las Relaciones Públicas.
Patrocinios: Aporte económico a una causa, entre otros pueden ser: Deportivos, Sociales, Culturales, Buenas obras, Premios profesionales.
Exposiciones y Ferias: La participación en eventos ayuda a la reputación de la empresa y proporciona una oportunidad de encontrarse con clientes actuales y potenciales. De igual forma permite conocer de cerca a los competidores.
Lobbying: Incluye vinculaciones con representantes públicos para influir en la presentación o aprobación de proyectos relacionados con el negocio
Relación con los medios de comunicación.
Entrevistas: Cualquier representante de la organización que se enfrente a un contacto directo con los medios debe estar preparado a través de un protocolo y ser entrenado para evadir preguntas malintencionadas
Rueda de prensa: Se desarrolla cuando: Se deben mostrar elementos, el tema es muy importante y si se han generado muchas preguntas sobre el tema.
Relación con los medios de comunicación.
Free Press: Es toda publicación de mensajes de una empresa a través de los medios masivos de comunicación que no es pagado. Los mensajes pueden ser positivos o negativos.
Comunicados de prensa: Comunicación que se envía para hacer público una noticia o dar declaraciones sobre un tema no clarificado. Debe ser claro y conciso.
El creativo necesita saber con precisión qué debe decir, y a quién debe decírselo.
El Argumento Oportuno.
ESTRATEGIA CREATIVA
3. Audiencia Meta (Target).4. Concepto del producto.5. Medios de comunicación.6. Mensaje publicitario.