La carta circularPor JOHN W. SPAVEN

Asesor Técnico delServicio de Extensión Agraria.

LA carta circular o el simple boletín inf ora, a-tivo tirado a multicopista puede ayudar al

personal español de Extensión a llegar a lapoblación rural rápida, efectivamente y con pocogasto.

Para ser eficaz, la carta circular tiene antetodo que ser leída por la gente a quien usteddesea llegar. He aquí unas pocas ideas que pue-den facilitarle la labor de escribir e ilustrarcirculares que sean leídas y produzcan reac-ción.

El circuito.

Me gusta imaginarme una carta circular co-mo una pieza de información útil que llega aformar realmente un «circuito». Nace con unaidea o sugestión suya que cree ayudará a lapoblación rural española de su zona. Usted daa esa idea una forma escrita, dibuja una ilus-tración que llame la atención y reproduce luegoesta combinación a multicopista. Se entrega oenvía al grupo escogido de personas a quiencree que puede ayudar. Después viene la prue-ba amarga : ¿ lo leerá el agricultor o ama decasa? ; ¿la recordará y reaccionará ante suidea?

Si ha planeado, escrito y dibujado atractiva-mente su carta, sus posibilidades de formar un«circuito» mental completo entre usted y la po-blación rural son buenas. Desgraciadamente,muchas cartas circulares de Extensión no com-pletan nunca este «circuito».

Entonces, ¿ qué puede hacer para asegurarsede que su próxima carta circular será lesída, re-cordada y producirá reacción? He aquí algu-nas sugerencias.

Considere el objetivo.

Después de haber concebido una idea o teni-do una sugestión que cree ayudará a los agri-cultores o amas de casa de su zona, y haya de-cidido que la carta circular es la mejor for-ma de llegar a ellos... Concrete el objetivo dela carta.

¿Qué quiere exactamente que la carta haga?Me doy cuenta que esto suena a perogrullada...pero he visto cientos y cientos de cartas circu-lares sin ningún objetivo claro.

Una vez decidida la meta, encontrará que leresultará más fácil escribir e ilustrar la carta.Estableciendo un objetivo claro, podrá seguirla regla primera en lo que se refiere a redactaruna carta... Teniendo en cuenta lo que desea quesu lector haga.

Conozca a su auditorio.

Un vendedor afortunado conoce al comprador.Sabe cómo venderle, qué recursos ha de em-plear y cómo acercarse a él correctamente. Us-ted también es un vendedor.., de ideas y mé-todos mejorados. Así que tiene que conocer asu gente y su producto igual que él.

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Recuerde que una de sus mayores ventajas alusar una carta circular es la aptitud de estemedio para llegar a un auditorio seleccionado.Puede dirigir su carta a un grupo de ciertaedad o sólo a agricultores de trigo, a criadoresde ganado lechero o a una zona elegida de suprovincia. Antes de empezar a escribir, fórme-se una idea clara con respecto al auditorio aque se dirije, y entonces chárleles en su len-guaje. Cuando digo charla, quiero decir exac-tamente eso, algo que suene familiar y amis-toso.

Las cartas que usted disfruta leyendo son,precisamente, aquellas de sus amigos, carentes

Frecuentemente, las cartas comerciales de pu-blicidad, bien escritas y diseñadas por artistashabilidosos, fallan porque no tienen un objetivo.Por el contrario, también con frecuencia cartassin gracia dan en el blanco, porque llevan ala gente un importante mensaje en el momen-to preciso que necesitaba esa información.

No se escriba a sí mismo.

Muchos de nosotros escribimos cartas circu-lares a nosotros mismos. Reconozco que no esfácil escribir desde el punto de vista del lector.Pero la gente que es afortunada escribiendo

de ceremonia. ¿ Por qué no usar este mismoestilo de escribir sin ceremonia, cuando hagasu próxima carta circular ? Inténtelo y apues-to lo que sea a que su carta tendrá mucho másinterés para sus lectores que jamás haya tenido.

El objetivo de la carta.

Le hemos dicho que considere el fin de lacarta. De nuevo le recordamos que antes deescribir, decida primero exactamente lo que de-sea que su lector haga después. Es una buenaidea apuntar este objetivo o tema en una frasebreve.

Tenga este objetivo en cuenta mientras estáescribiendo. Dé de lado cualquier palabra, ex-presión o frase que no le ayude directamentea lograr este objetivo.

buenas cartas circulares se ha percatado de queeste es el mejor medio, tanto para la divulga-ción escrita en general como para el lector.Tenga siempre en cuenta al lector, utilice pa-labras y ejemplos que comprenda fácilmente.

Cíñase a un solo asunto.

Otro error grande que muchos de nosotroscometemos es intentar meter demasiados temase ideas en una sola carta circular. Generalmen-te, estas cartas de «llamada a todos los lecto-res» más bien confunden al lector individual.Meter demasiadas ideas en una carta es tancontraproducente como situar demasiadas per-sonas bajo un paraguas cuando está lloviendoa cántaros. El resultado es que nada queda biencubierto.

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Al escribir su carta, planéela para difundiruna idea principal y solamente esa. Si tiene al-go que añadir al tema primordial, le cabe elrecurso de indicar a los lectores cómo puedenpedir información adicional sobre este asuntosuplementario.

Hágala corta.

Corta y grata... es la llave que abre la puer-ta del interés de la gente por muy ocupada queesté y en todas partes.

Termine pronto su mensaje, anime a los lec-tores a que entren en acción con respecto a loinformado y entonces termine. Reduzca la can-tidad de palabras en su carta lo más posible,condénsela hasta que subraye exclusivamentelos hechos importantes y asegúrese de que éstosestán tratados en un estilo fácil de leer.

Dé en el clavo: despertar el interésdel lectbr.

Los especialistas profesionales de ventas porcorreo directo dicen que una carta circular bue-na ofrece al lector, ya en el primer párrafo, unbeneficio. Esta es una buena regla a seguir. Enestos días tan ajetreados, el lector tiene que serconvencido clara y rápidamente de que deberíahacer un hueco para leer su carta u hoja a mul-ticopista informativa.

Esmérese y muéstrele cómo puede obtener be-neficio intentando hacerlo lo más pronto posi-ble en su carta. Cuéntele lo que puede sacar deella si sigue su consejo. ¿Quiere hacer más di-nero? ¿Quiere vivir él y su familia más con-fortablemente? ¿Le ayudará su consejo a re-solver un problema pendiente? Haga constarclaramente eso al principio de su carta. Desdeluego, no es necesario hacer una exposición es-cueta ofreciendo un «mágico curalotodo». Estano es la forma en que Extensión opera. Perousted debe hacer sentir al lector que se puedebeneficiar siguiendo los consejos de su carta.Si no, ¿para qué escribirla?

Los pensamientos del lector.

Los especialistas en cartas circulares tienenuna buena teoría sobre lo que sucede cuandoun lector echa una primera ojeada a su carta.En primer lugar, sus ojos la escudriñan bus-cando los puntos de interés..., y aquí es dondelos buenos dibujos captan su atención y le ha-cen desear leer la carta.

Después, sin darse cuenta, se hace cuatropreguntas :

¿Quién se éste que me escribe?¿Por qué me escribe?¿Qué persigue?¿Qué quiere que haga yo?

A menos que descubra bastante rápidamentepor lo menos algunas de las contestaciones aesas preguntas, puede ser que nunca terminede leer la carta.

Atraer la atención.

Algunos estiman que toda buena circular ne-cesita una serie de dibujos esparcidos por todala carta. ¡ No es eso ! Los dibujos apelotona-dos roban la atención de la palabra escrita. Conpocas excepciones, es el texto de su carta loque debería ocupar el lugar principal. Los dibu-jos deben estar coordinados de tal forma quecomplementen el mensaje y sirvan para atenciónde los lectores.

Con demasiada frecuencia los dibujos pecande complicados y tienen poco que ver con elmensaje de la carta. Algunas personas añadenrealmente un dibujo (cualquier dibujo), simple-mente porque se les ha dicho que una cartano debe carecer de él.

Esto nos aconseja que hagamos ilustracionessólo cuando el dibujo aumenta la eficacia de lacarta y esté de acuerdo con el mensaje quetratarnos de lanzar.

La mejor regla para la confección de cartascirculares es que sean sencillas. De todos mo-

La mecanización contribuye a mejorar el nivel de vida del cam-pesino, aumentando considerablemente el rendimiento humano y larentabilidad de las tierras.

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dos, cuando utilice un dibujo escoja uno queayude a la palabra escrita y que gane la aten-ción de los lectores.

¿Dónde puede encontrar dibujos que encajen?Generalmente yo animo a los Agentes de Ex-tensión a que corten y guarden archivados losconvenientes dibujos. Se entresacan de revistas,periódicos, boletines, etc., y se archivan aque-llos que crean les pueden servir en el futuro.Lleva algo de tiempo, pero la mayoría de losAgentes opinan que merece la pena.

En la provincia en que resido, Vermont, laoficina editorial del Estado envía dibujos amulticopistas para nuestros Agentes, a fin deque no tengan que emplear tiempo en hacer lossuyos propios. Esta es una de las muchas res-ponsabilidades que debería recaer sobre una bue-na oficina central de información.

Entrene a los funcionarios de la Ofi-cina de Extensión.

Puesto que tanto la palabra escrita como losdibujos son pasados al cliché generalmente porlas secretarias de Extensión, hemos planeadodar también a estos funcionarios entrenamien-to extra, de modo que puedan desempeñar sutarea lo mejor posible. También en este casopuede la Oficina Central de Información esta-blecer seminarios regionales de un día de dura-ción para dichas personas, o bien entrenarlascuando un editorialista de Extensión o un es-pecialista en información visite la oficina pro-vincial.

Cambie su paso.

Uno de los principales errores de las cartasredactadas por los funcionarios de Extensiónen el mundo entero es que la mayor parte deellas están cortadas por un patrón muy similar.Se parecen mucho entre sí y explican casi lomismo que todas las demás.

Gracias a Dios hay unos cuantos espíritusvalientes que se atreven a ser diferentes de vezen cuando. Aproveche su imaginación e inge-nio para hacer una carta de tipo diferente al-guna que otra vez. Descubrirá que el trabajoextra que eso lleva consigo bien merece lapena. He aquí unos cuantos ejemplos de car-tas «diferentes» que atrajeron la atención :

Unas cuantas semillas adheridas con gomade pegar a una carta que anunciaba una nuevavariedad vegetal.

Un trocito de tela cosido con grapas en laparte superior de una carta que se refiere a una

reunión doméstica con demostración sobre laconfección de ropa.

Unas cuantas monedas «de pega» que parecende verdad sujetas a una carta que indicabacómo conseguir más dinero mediante mejorpoda.

Una carta en la cual el nombre del lector es-taba deletreado en grandes tipos rojos hechosa pincel y tinta.

Naturalmente llevan tiempo estas cartas es-peciales. Pero el cambio de paso..., la mayoratención.., y los buenos resultados que dan es-tas cartas de cuando en cuando las hacen me-recedoras de ese tiempo extra.

Autocrítica de su carta.

Si usted está dispuesto a mejorar su laborcomo Agente de Extensión tiene que valorarsus resultados continuamente. A continuaciónse exponen unas cuantas consideraciones quedeben tenerse en cuenta para juzgar hasta quépunto han sido buenas sus cartas circulares :

1. ¿Atrae la primera fase el interés de sulector? Póngase en su lugar y verifique si elepígrafe y diseño de la carta ganan la atencióne interés del lector.

2. ¿Tiene su epígrafe más de dos líneas? Es-peremos que no. La investigación ha demostra-do que el epígrafe de dos líneas es el que gustamás a los lectores.

3. ¿ Su párrafo de introducción, promete unbeneficio al lector? Tenga la certeza de poderdemostrar al lector que leyendo su carta puedesalir beneficiado. Si no lo puede hacer así, tam-bién pudiera ser que no exista razón de escri-bir la carta.

4. ¿ Están sus pensamientos expuestos en lacarta en un orden lógico?

5. ¿Es lo que usted dice digno de crédito?

6. ¿Ha «charlado» debidamente con el lec-tor antes de «escribirle»? ¿Y ha utilizado pa-labras con las que él esté familiarizado?

7. ¿ Ha presentado en forma fácil a su lec-tor la realización de lo que su carta aconseja?

8. ¿Forma su carta un conjunto en la queilustración, palabras y objetivo están unidos?

Estos son solamente unos pocos puntos paravalorar ; añada más según vaya haciéndose másy más crítico con sus cartas e intente mejorar-las,

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