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COMPLEJO EDUCACIONAL MAIPÚ, ANEXO RINCONADA
“Educando en valores, construimos futuro”
2020 Año de la Empatía
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GUÍA N° 12. LA ARGUMENTACIÓN PUBLICITARIA
Publicidad
Formativa
Segundo Semestre
NOMBRE…………………………………………………………………………CURSO………………………………….FECHA…………………
LA ARGUMENTACIÓN PUBLICITARIA
Cuando has estado viendo tranquilamente alguna película en la televisión o mirando alguna
revista cualquiera ¿Te has visto, abruptamente, interrumpida por una publicidad que,
sutilmente, te invita al éxito repentino con tus amigos, a lucir joven y radiante, a consumir una
bomba de calorías envueltas en chocolate con almendras?...Pero, eso sí, con un cuerpo delgado y
esquelético como la mejor modelo de las pasarelas… y, lo que es peor: comprar tres prendas por
el precio de una cuando en realidad no necesitabas ninguna…¡¡¡¡Ten cuidado!!!! Esta es la
Argumentación, que se encuentra implícita en la publicidad. Te invitamos a descubrirla. No
será un camino fácil, te lo advertimos, pero tú puedes…
Esta guía tiene los siguientes objetivos:
+ Tomar conciencia acerca del carácter argumentativo que posee la publicidad
+ Reconocer procedimientos de persuasión, tanto lógico-racionales como afectivos, que se
emplean en avisos y mensajes publicitarios
+ Aprender a observar y leer críticamente los mensajes publicitarios
+ Considerar los mensajes entregados por los medios de comunicación y analizarlos
desde el punto de vista ético, formal y estético
+ Reflexionar sobre la diferencia entre ser y tener; ser y aparentar
Es cierto, todos tenemos necesidades básicas imprescindibles, como alimentarnos, vestirnos,
contar con un techo donde vivir, entre otras. Pero existen otras necesidades que hemos
establecido como básicas y que realmente no lo son. Escribe una lista con, al menos, nueve
necesidades creadas por el medio y que te lleven a vivir en un mundo utópico, idealizado de
ensoñación y felicidad.
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Guía 12/Unidad 3
Lenguaje
Prof: Katya López
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Ahora, escribe un antipoema denunciando su engañosa presencia.
*Recuerda que, de manera muy general, el antipoema es un tipo de producción literaria creado
por el poeta chileno Nicanor Parra y que está en contra de la poesía tradicional, por lo tanto,
carece de figuras literarias, rima y, entre otras características, utiliza como tema hechos y
elementos de la vida cotidiana. Además plantea una postura muy crítica frente a la sociedad.
¡¡¡IMPORTANTE!!!! El poeta chileno Nicanor Parra recibió el Premio Cervantes 2011, el
galardón más importante de las letras hispanas.
Investiga acerca de su vida y obra.
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¡¡¡BIEN!!!
Ya te has dado cuenta de que
“Hay necesidades que tal vez no son tan necesarias”
ARGUMENTACIÓN
EN LOS TEXTOS PUBLICITARIOS
¿Crees que esta mamá quiere más
a su hijo, porque usa pañitos johnson’s?
El propósito fundamental de todo aviso publicitario es
convencer a los destinatarios de los beneficios de un
producto, servicio o conducta (darlo a conocer, despertar
el interés y crear el deseo) y persuadirlos para que
realicen determinada acción (comprar el producto,
contratar el servicio o adoptar el comportamiento).
Desde este punto de vista, se podría definir a la publicidad
como una acción argumentativa que culmina con una
conclusión: “Usted debe consumirlo”.
Observa el siguiente ejemplo, en el que analizamos la
estructura argumentativa de un aviso de Pañitos
Johnson’s baby
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+Tesis : Con los pañitos johnson’s baby se quiere más a los hijos
+ Base : Porque protegen a los niños
+ Garantía : 1. Al tener crema humectante son más suaves
2. No irritan y previenen coceduras
+ Respaldo : Han sido sometidos a estrictas pruebas clínicas y microbiológicas.
+ Conclusión : Hay que comprar pañitos Johnson’s baby.
La argumentación empleada para convencer y persuadir, puede ser de dos tipos:
+ Se apela a argumentos o razones lógicas: en este caso se intenta persuadir de manera
directa (signos denotativos), describiendo las características y cualidades reales del
producto: cantidad, calidad, precio, garantía, facilidades de adquisición, etc. En el caso del
aviso recién analizado, te dan una razón muy lógica para respaldar la idea de que con los
pañitos se quiere más a los hijos.
+ Se apela a argumentos afectivos : indirectamente (signos connotativos) el aviso
despierta en el receptor ciertos sentimientos y emociones, los cuales a su vez, le crean un
deseo de felicidad, éxito social, femineidad, juventud, poder, libertad, aventura, amistad,
etc. En el mismo aviso de pañitos Johnson’s baby, tras la argumentación lógica, existe una
argumentación de tipo afectiva: la fotografía de la madre besando al niño.
RECURSOS DE PERSUASIÓN
El discurso publicitario utiliza fundamentalmente dos tipos de recursos de persuasión:
+ Texto: recursos textuales
+ Imagen: recursos icónicos
I. Recursos textuales
+ Eslogan: frase elocuente que resume la intención comunicativa del autor del mensaje
publicitario. Debe ser breve convincente y fácil de recordar. Se exhibe en un cuerpo mayor
de letra y en un lugar privilegiado del anuncio.
Ejemplo: UN GOLPE BAJO PARA CHILE
+ Junto con el eslogan a veces se presenta un texto secundario que convence al lector de
que es verdad lo que se anuncia en el eslogan, ya sea presentando las cualidades materiales
del producto o apelando a los instintos y emociones del lector.
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Ejemplo: DESPIERTE ESTÁN GOLPEANDO
USO DE FIGURAS RETÓRICAS
+ Aliteración: “por puro placer personal” (repetición sonido /p/).
+ Paronomasia: “Cuando los segundos cuentan, cuente con nosotros” (semejanza fonética,
es decir, de sonido)
+ Hipérbole: “nadie más le asegura tantos destinos por tan poco” (exageración)
+ Ambigüedad: “Manejar y tomar no conduce a nada” (dos significados)
OTROS RECURSOS
+Extranjerismos: “Ciao…”, “Good Bye”
+ Uso del imperativo: “Déjese seducir por Topcafé fina selección”
+ Frases hechas (clisés): “Un golpe bajo para Chile”
+ Textos literarios connotados socialmente como distinguidos o cultos: “Me gustas
cuando callas porque estás como ausente” (eslogan de un producto para el mal aliento)
II. Recursos icónicos (imágenes)
+ Expertas y expertos: una persona con autoridad recomienda el producto. Por ejemplo,
aparecen dentistas en avisos de pastas de dientes, profesores en avisos de textos de estudio,
médicos en los remedios,
+ Modelos de Admiración: son personajes a los cuales podemos admirar por su fama, apariencia
física o estados afectivos que representen seguridad, tranquilidad, ternura, sensualidad, etc.
La estrategia consiste en hacernos creer que con ese producto nos veremos igual al personaje.
+ Objetos y lugares significativos: cosas y escenarios con una significación determinada para
el consumidor (se anuncia un medicamento desde la farmacia)
+ El color:en publicidad se observa una tendencia a asignar determinadas gamas de colores y
tonos a cada sexo, grupos sociales, ideologías, sentimientos, etc.
La publicidad no sólo busca vender productos o servicios. A través de sus mensajes, puede
tener también el poder de promover determinados valores y modelos de identidad. Desde
este punto de vista es importante diferenciar entre la publicidad que promueve valores
positivos como las campañas a favor de las minorías, de la protección del planeta y del
ecosistema, de los animales y de buenas causas como la Teletón; de aquella que promueve
valores asociados con una sociedad consumista, estereotipada y masificada
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A continuación, descubre algunos de los aspectos negativos a los que podría llevarnos la
publicidad si no somos espectadores críticos ante ella.
El consumismo se refiere al hecho de comprar cosas irreflexivamente y sin tener la necesidad
de adquirirlas, es decir, compramos compulsivamente.
Los estereotipos son imágenes presentes en los medios de
Comunicación (y en la literatura) que exponen características
esquemáticas de grupos de personas, instituciones o cosas. Se
transmiten como verdades absolutas, ofrecen una visión
simplificada del mundo: no respetan las diferencias individuales
y promueven actitudes sexistas, xenófobas, clasistas. Todas acciones
discriminatorias.
Clases de estereotipos
+ sociales: son los que afectan a las distintas clases sociales
(ejemplo: discriminación a los pobres)
+ Étnicos: son aquellos que afectan a los distintos grupos con
afinidad racial, lingüística y cultural
(ejemplo: discriminación a los extranjeros)
+ Sexistas: son aquellos que le dan mayor importancia a un
Sexo en detrimento de otro.
(ejemplo: machismo o feminismo)
+ Etarios: son los que afectan a distintos grupos de
Personas según su edad (adultos mayores, niños, jóvenes)
(ejemplo: discriminación a los viejos)
La masificación: es una forma de comportamiento que nos hace sumarnos a la mayoría como un
número más, despersonalizándonos y haciendo lo que todos hacen, sin mayores
cuestionamientos.
* Recuerda: ¡Amplía tus conocimientos, buscando en el diccionario el significado de
las palabras que no conoces!
Intuitivamente todos podemos distinguir el objetivo de los distintos mensajes publicitarios, sin
embargo, tanto mejor sería si pudiéramos dialogar con tales imágenes publicitarias y no
solamente quedarnos en el plano de una recepción acrítica. De ahí que sea importante aprender
a tener una mirada evaluadora y crítica de los medios, que posibilitará que seamos capaces de
decidir cuáles son nuestras verdaderas necesidades, qué es lo que deseamos o no deseamos
hacer o tener y cuál es el mundo en el que queremos vivir.
Mira este aviso… ¡Analízalo!
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Si quieres ser como ella
Usa Rólex y serás estrella
Relojes Rólex es la marca
A) Respecto a la situación comunicativa
+ El propósito del emisor es…………………………………
+ Está dirigido a…………………………………………….
(edad, sexo, nivel cultural, nivel económico, etc.)
B) Descripción del mensaje
+ Describe el aviso desde el punto de vista formal. Para ello refiérete, en primer lugar, a
sus características objetivas (personajes, objetos, lugares): cuáles son, en qué espacio se
encuentran y cómo es éste, qué disposición ocupan dentro de ese espacio, qué colores
predominan
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
……………….
Enseguida observa el texto y anota el nombre de la marca, características del logotipo(si lo
hay), eslogan y mensajes posibles
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¿Qué necesidades despierta el aviso? ……………………………………………
¿De qué manera las despierta?................................................................................
¿Qué contenido o mensaje intenta transmitir)………………………………………
C) Respecto a la Argumentación
+ Observando, tanto la imagen como el texto, intenta reconocer cuál es la tesis sostenida en
el aviso, es decir, qué idea se está defendiendo respecto del producto.
+ Reconoce los argumentos (bases, garantías) que se emplean para defender esa tesis. Estos
argumentos pueden basarse en valores de uso como calidad, cantidad, precio, o bien pueden
apelar a valores asociados como necesidades, sensaciones y emociones.
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+ Identifica si en el aviso se entregan pruebas o respaldos para las bases y garantías.
………………………………………………………………………………………
+ ¿Qué tipo de argumentación se utilizó? (racional, afectiva o ambas)
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D) En relación a los recursos verbales de persuasión
+ ¿Se emplea, en el aviso, algún recurso verbal de persuasión? (extranjerismo, imperativos,
frases hechas “clisés”, textos literarios conocidos socialmente, figuras retóricas) Anótalos a
continuación:
………………………………………………………………………………….
.......................................................................................
E) En relación con los recursos icónicos de persuasión
+ ¿Se recurre a alguna estrategia de persuasión como la recomendación del producto por
parte de una persona experta o admirada, el uso de lugares u objetos representativos)
………………………………………………………………………………………...+ En caso de tenerlos ¿Qué valor
adquieren los colores en un aviso?
………………………………………………………………………………………..
.F) Imagen de mundo
+ ¿Cuál es la imagen de mundo que proyecta?
………………………………………………………………………………………
+ Dicha imagen ¿Contribuye a ampliar tu visión de la realidad o tan solo repite esquemas
que tú ya conoces?
………………………………………………………………………………………..
+ Reflexiona sobre los estereotipos y determina si las personas que aparecen en el aviso
corresponden a imágenes estereotipadas.
………………………………………………………………………………………..
¡Importante! Autoevalúa tu trabajo, Sé autocrítico.
¡¡¡¡¡felicitaciones!!!!!
HAS REALIZADO UN GRAN TRABAJO
¿Sabías que la irrupción de la publicidad ha sido tal, que artistas
y literatos han optado por utilizarla para entregar un mensaje
muy distinto al original, un mensaje que es considerado arte?
Así el poeta chileno Nicanor Parra ha incorporado de modo original
estos elementos de cultura popular a su poesía, obteniendo
resultados novedosos.
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Opina: En consideración a la promulgada Ley antitabaco ¿crees que este artefacto poético es coherente con el estilo trasgresor del poeta? (Antes de continuar investiga qué significa la palabra “trasgresor”) En primera instancia, yo sostengo que………………………………………………….., porque………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………, puesto que…………………………………………………………………………………………………,según…………………………………………………………………………………….......
¡¡¡¡¡Felicitaciones!!!!!
Ya terminaste tu guía …Te desafío a revisar los objetivos para ver
si los lograste.
Además, te invito a
aplicar tus
conocimientos en tu
vida cotidiana…
Artefacto
poético
FIN