Jennifer López como ejemplo de convergencia mediática (publicado originariamente en Comunicación & Medios, octubre de 2003).

Se ha hablado mucho en los últimos años del fenómeno de convergencia mediática, según el cual, por un lado, se produce una sinergia entre los diferentes actores del proceso de creación cultural aplicados al audiovisual (por ejemplo, un distribuidor se alía empresarialmente con una plataforma de creación de contenidos), mientras que paralelamente se da, sobre todo a raíz de la masiva difusión de Internet, la tendencia a la aglomeración de medios (radio por Internet, televisión digital, etc.).

En este contexto de fusiones y conexiones de tipo empresarial, no me parece tan extraño el poder aplicar este esquema de pensamiento socio-económico a personas que de hecho funcionan, a pequeña escala, como microempresas dotadas de una potente infraestructura.

En este ejemplo concreto he estado reflexionado sobre la figura de la actriz, cantante y modelo Jennifer López y cómo ella es capaz de constituirse en un fenómeno de "convergencia mediática", y para ello aporto varios ejemplos que la constituyen, no solamente como posible producto capitalista, sino además como ejemplo sintomático de los resultados de tales fusiones mediáticas.

Jennifer López ha aparecido recientemente en España en una serie de anuncios publicitarios representado a la empresa de complementos y ropa Louis Vuitton. La imagen principal es una fotografía de la actriz, ostensiblemente retocada gracias a las técnicas de manipulación digital, donde luce vestuario y complementos de la marca.

En el orden de cosas actual no se trata desde luego de una imagen inocente, y no sólo porque López sea una reconocida actriz que está representando a una también conocida marca de vestuario, sino porque el análisis que el lector/ espectador/ consumidor de esas imágenes remite de uno u otro modo a la convergencia mediática que da título a este artículo.

1) Jennifer López es actriz

Jennifer López es una actriz norteamericana de origen puertorriqueño que en pocos años se ha labrado una exitosa carrera cinematográfica, de tipo comercial, interpretando, bien a heroínas convencionales en apuros, bien explotando un estereotipado rol de Hollywood que alude a su origen portorriqueño y pobre -del Bronx para más señas, según reza su ficha-, y por tanto a todas las connotaciones de muchacha humilde que consigue el sueño americano que esa figura pueda conllevar.

López ha tenido éxito como atractiva heroína de acción, como sufrida mujer maltratada por los hombres, y asimismo, en una ágil combinación del cóctel anterior, como atractiva y sufrida muchacha que logra superar los condicionamientos sociales para triunfar económica y sentimentalmente.

Desde esta perspectiva, Jennifer López es una actriz popular con tiraje a veces equivalente al de primeras figuras hollywoodenses como Julia Roberts y Cameron Díaz, cada una en su papel.

2) Jennifer López es cantante

De igual modo, López ha puesto en marcha una fulgurante carrera de cantante pop, donde, distanciándose un poco de la imagen vulnerable de algunos de sus films, se erige como representante de una mujer sensual y fuerte que al mismo tiempo, en algunos de sus videoclips, trata de recuperar, al menos estéticamente, la "esencia latina" que sus padres supuestamente le otorgaron, así como la figura de "chica del Bronx" y "chica del barrio" que vende a través de sus películas.

Mensajes como el "I'm still.. I'm still Jenny from the block" no hacen sino corroborar algunas de las ideas planteadas en su carrera cinematográfica. Desde esta perspectiva, Jennifer López es una cantante popular que participa del éxito de la figura de "mujer fuerte y dominante" planteada por jovencísimas cantantes pop como Britney Spears y Christina Aguilera, pero distanciándose un poco de ellas por el aliciente de su trabajo en películas y por las obvias diferencias de edad.

3) Jennifer López es modelo

Para esta nueva categoría no hace falta remitirse a los trabajos estrictamente publicitarios de López sino más bien a la visibilidad mediática alcanzada por la actriz cantante, tanto, por su presencia audiovisual en películas y canciones, como por la publicidad extracinematográfica y extramusical de los mismos y su habitual presencia en la prensa rosa a raíz de su romance con el también actor Ben Affleck.

López logra seguir en boca de todos no solamente porque estrene una determinada película o saque un determinado disco, sino porque además se encuentra sentimentalmente ligada -o eso parece- a un actor de igual tiraje comercial que le permite llenar esos "huecos mediáticos" que el paso entre película y película o entre disco o disco existen.

Desde esta perspectiva, Jennifer López no ejerce tanto de modelo a la manera convencional (como las bien conocidas top-models centradas en prensa y desfiles) como en modelo de representación mediática que aglutina una imagen cinematográfica, una imagen discográfica y una última imagen publicitaria pura y dura que da cabida a todas.

Es en este nuevo y amplio contexto de "imagen publicitaria" donde López puede identificarse como una mujer "sensible y chic"(para sus films), "popular pero elegante" (para sus videoclips), y es en este nuevo contexto donde la imagen de J. López para Louis Vuitton cobra toda su relevancia.

4) Jennifer López es un modelo de convergencia mediática

Pero el análisis no se detiene aquí. No solamente López es capaz de combinar mediante una sabia campaña de autopromoción sus apariciones público-laborales con su vida privada, sino que además Jennifer López constituye a través de la campaña de Louis Vuitton un ejemplo de convergencia mediática absolutamente contemporánea.

El motivo principal puede achacarse a la puesta en escena de la campaña de Vuitton. No se trata solamente de que el espectador / lector/ consumidor reciba a López con todos los bien conocidos referentes de sus carreras anteriores. Además, Vuitton reconstituye la imagen de López digitalmente y la inscribe por tanto en las coordenadas de manipulación por computador y de contextualización post-postpostmoderna afines, al parecer, a nuestra época.

Jennifer López vende su amor a la época retro, clásica, a través de sus múltiples apariciones en los medios, pero ese "amor" no se transmuta en la campaña de Louis Vuittoni en un homenaje a lo retro, a lo clásico, como López vende, sino en una asunción de tales características para la época actual.

No se trata de vender la belleza, hermosa sin duda, de López a los medios, sino de construir digitalmente tal belleza, de retocarla hasta el extremo de hacer desaparecer el referente bien asumido por los consumidores actuales, (el homenaje a lo clásico), y digerirlo a través de una composición fotográfica que no nos sugiere una imagen de "la hermosa Jennifer López" sino a la "construcción digital de la hermosa Jennifer López".

En este caso, el valor de interpretación, las cualidades vocales e incluso la belleza física de López quedan relegados a un segundo plano, que adquiere la dimensión de obvio, a favor de la virtualidad y la visibilidad total de la imagen de Jennifer López.

La campaña en papel para los medios de comunicación escritos se ve acompañada por las imágenes estampadas en los escaparates de la empresa Vuitton. En la barcelonesa tienda de Paseo de Gracia la imagen de J. López se encuentra "grabada" o "sobreimpresionada" al propio cristal de la tienda, con la fotografía detrás, generando un doble juego especular: el de la imagen fotográfica (que, como ya hemos hecho notar, dista bastante de la Jennifer López de carne y hueso) y el de la imagen del escaparte, "virtualidad" asimismo de la imagen fotográfica y que remite siniestramente a las manipulaciones policiales y a la publicidad "interactiva" que acosaba a Tom Cruise en Minority Report .

Y sin embargo el ejemplo de López no ha de hacérsenos tan raro y próximo a la predicción futurista de Minority Report si pensamos en cómo la nueva publicidad interactiva persigue y envuelve al espectador en la medida de lo posible: tanto en la red, donde banners y pop-ups saturan en la pantalla, como en el espacio físico, donde una nueva forma de adoptar productos consigue en "incrustar" una imagen intermitente en los espejos de los baños de ciertos locales.

Actuaciones de diversificación mediática como las de la carrera profesional de Jennifer López han de extrañarnos cada vez menos si comprendemos que la dinámica aplicada a esta "sociedad del espectáculo" acaba convirtiendo a los actores de Hollywood en "cuerpos que mueven capital" más allá de sus circunstanciales dotes de interpretación.

Que las personas opten por la cosificación y la inscripción en estrategias de marketing internacionales para dar un sentido de éxito a sus vidas es algo que puede hacernos temblar, pero que poco a poco ha ido implantándose en nuestras vidas para convertirse (y nunca mejor dicho) en moneda corriente.